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FUNDAMENTOS DE MERCADEO - GRUPO AR
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a) necesidades:
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Desarrollo tecnolgico
Abastecimiento (corresponde al stock)
Actividades primarias: son aquellas actividades que le agregan valor al
quehacer de la empresa. Le permiten existir y producir la diferencia con las
otras empresas. Son aquellas que producen el margen y lo hacen crecer.
Mercadotecnia y ventas
Servicio
a) se elige el valor.
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b) se le proporciona valor.
c) se comunica el valor.
-fuerza de ventas
-promocin de ventas
-publicidad
(posicionamiento)
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Premisa del mkt: los clientes comparan a la empresa que segn su marco de
referencia, le retribuye su mayor valor, dentro de los lmites que imponen los
costos y/o restricciones.
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Primer componente:
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Segundo componente:
-foda
-nos permite ver cmo afecta a la empresa lo que ocurre en el entorno
-cadena de valor. como construyo lo que la gente valoriza
-marketing
Estas cuatro tecnologas nos permiten hacer un anlisis competitivo. Nos sirve
para implementar las estrategias genricas, en la medida que estas se apoyan
en las ventajas competitivas que son las que me distinguen y me protegen de
la competencia.
Niveles de segmentacin:
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Esta divisin responde al papel de los compradores y sus motivos ms que las
caractersticas del producto comprado.
b) dinmico:
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Mix de marketing
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Para administrar la marca existen dos niveles, los productos tecnolgicos que
requieren mucho respaldo y son generalmente durables (marca de fmlia) y, los
productos promocionales que son de corta vida (marca individual).
Niveles de estructuracin:
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-cpac productiva
-cpac financiera
-cpac competencia
para ajustar ciclo de vida real al pptado o ideal: desmkt (hago lo contrario,
marcha atrs, dda generada es mayor que las que nos conviene)
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2.-lanzamiento o introduccin
se justifica cuando:
objetivos:
-acelerar el crecimiento
-convencer va publicidad las bondades y atributos del producto
-tratar de recuperar la mayor cantidad de ut bruta puo unidades vendidas
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se justifica cuando:
-es producto de elite y el m potencial es pequeo
-el producto es conocido en el m (si es conocido por lo caro no es bueno
disminuir el precio)
-los que necesitan o desean el producto estn dispuesto a pagar
-no existe competencia potencial amenazante por lo que no invierto en
barreras comunicacionales.
objetivos: bajar los costos de mkt a objeto que tasa de recuperacin se logre
en el mediano o largo plazo
se justifica cuando:
-el m es de gran tamao (masivo)
-producto es de fcil familiarizacin
-los m o ddas son sensibles al precio
-existen economas de escala de p(x)
objetivos:
-aumentar el nivel de vta
-aumentar el nivel de participacin
-aumentar el nivel de cobertura geogrfica
-rentabilizar producto corta vida
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se justifica cuando:
-m sensible al precio
-la competencia se da a nivel de pto de vta
-el m conoce perfectamente el producto por lo que no hay nada que aumentar
-el m es de gran tamao y los nichos estn claramente identificados
objetivos:
mayor participacin fsica del m
3) crecimiento:
objetivos:
largar tasa de crecimiento mejorando calidad de producto, agregando nuevos
aspectos y modelos:
-reforzar el producto
-explorar nuevos segmentos de m (estndar de participacin)
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madurez
caractersticas:
-vtas se estabilizan poblacionalmente. existen 3 subetapas donde vtas varan:
-crecimiento
-estable
-decreciente
declinacin sostenida, cada de las vtas por obsolencia del producto, cambio de
necesidad y gustos, cambio condiciones de m, cambia estructura del
producto, etc.
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-masivas
-interpersonal
objetivos:
-informar la existencia del producto, sus beneficios y atributos hacia
determinado m objetivo (productores o proveedores, distribuidores,
consumidores)
caractersticas:
-presentacin publica
-expresin amplificada (a nadie en especial)
-de gran penetracin
-debe causar impresin, tanto negativa como positivamente
tipos de comunicaciones
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-carencia de recursos
-por experiencia
-especializacin
-contactos
-economas de esfuerzo
-compartir los riesgos
-investigacin
-contacto
-acoles (dar forma)
-promocin de vta.
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2.-funciones de facilitacin:
-distribucin fsica
-financiamiento
-negociacin
-absorver riesgos
-mayoristas
-revendedor
-minoristas (trabaja marca, es ms exclusivo)
-detallistas (cartera amplia de productos ejm: supermercado)
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Existe una gran diferencia entre lo que es precio y valor, el valor es lo que la
gente est dispuesta a desprenderse para satisfacer sus necesidades. Por otro
lado el precio es una convencin de forma monetaria que intenta medir el
grado de utilidad que el bien me produce. Es el valor monetario que se entrega
en un proceso de intercambio. El precio es la nica variable del Mk mix, que
produce ingresos.
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1) Fijar precios por primera vez (productos nuevos), cuando hay un nuevo
canal de mercado o cuando se enfrentan a una nueva condicin de venta.
1) Cuando hay una exagerada preocupacin por los costos(los precios estn
orientados a los costos, se olvida de la competencia y del mercado objetivo)
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tipos de costos (fijos, variables y totales). Para fijar los precios de buena
forma, es necesario conocer la forma en que varan los costos de acuerdo
con los diferentes niveles de produccin.
5) Seleccin del mtodo para fijar los precios: luego de determinar las
caractersticas de los clientes (1 y 2) de los costos (3) y de la competencia
(4) ya se pueden seleccionar los precios. Se fija un precio medio que pueda
traer utilidad y demanda, para esto es importante tres consideraciones:
a) Costos.
b) Precio de la competencia y precio de los sustitutos.
c) Valoracin del consumidor de las caractersticas nicas del producto.
6) Seleccin del precio final: para esto hay que tomar en cuenta algunos
factores:
a) Fijacin de precios psicolgicos: el precio muchas veces es un indicador
de la calidad, as que algunas veces cuando el precio sube, no
necesariamente las ventas van a caer, sino que hasta pueden subir.
Cuando no hay informacin sobre la calidad del producto el precio sirve
como tal.
b) Influencia de otros elementos de la mezcla de mercadotecnia en el
precio: el precio final debe tomar en cuenta la calidad de la marca y la
publicidad en relacin con la competencia.
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Las empresas establecen descuentos para premiar a los clientes por acciones
como pagar pronto, segn el volumen de compra y compre fuera de
temporada. Para esto hay descuentos en efectivo, descuento por cantidad,
descuentos funcionales (se le ofrecen a personas que trabajan en la empresa si
hacen bien sus funciones), descuentos por temporada y bonificaciones
(devolucin de un artculo usado en la compre de uno nuevo).
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Reduccin de precio.
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Una empresa que contempla un cambio de precios, tiene que considerar las
reacciones de los competidores as como la de los clientes. Se puede estimar la
reaccin del competidor desde dos puntos de vista:
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5) Lanzar lneas de combate con bajo precio: una de las mejores respuestas es
agregar a la lnea productos con precios ms bajos o crear una marca
separada con precio menor.
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Evaluacin campaa
1) Informar:
2)Persuadir:
Recordar: Tiene que ver que con la publicidad de refuerzo, es una publicidad
de mantencin. Es probable que lo aplique en la madurez
-Tipo de producto
-Publicidad objetivo
-Objetivo de la campaa
-Sistemas de distribucin
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-Mensaje
-Medios que utiliza la competencia
-Caractersticas de cada medio
Tipos de publicidad:
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-Recordatorio eficiente
-Generacin de gua
-Legitimizacin
-Reafirmacin
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