El desarrollo del turismo en Asia

XU Jing
Representante regional para Asia y el Pacfico de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT)

Sntesis ao repleto de desafos para el turismo mundial, al tiempo

que las economas globales intentan abrirse camino a travs
El turismo se est convirtiendo en la industria ms grande y de la recesin y hacer frente al creciente desempleo.
de rpido crecimiento del mundo. Recientemente, dicho
crecimiento ha mostrado un incremento anual sistemtico. En 2008, a pesar de los pobres resultados del turismo mun-
Las llegadas de turistas crecieron de media en el mundo a dial, todas las regiones con excepcin de Europa registraron
un ritmo medio del 4,1% anual entre los aos 1990 y 2006, un crecimiento positivo. Oriente Medio se llev la palma con
una tendencia muy positiva que se ha mantenido de forma un extraordinario crecimiento del 11% respecto a 2007. Fue
general. En 2005, a pesar del ensombrecedor efecto del la nica regin que se mantuvo imperturbable ante los vien-
maremoto y posterior tsunami en el ocano ndico, las lle- tos econmicos adversos, y consigui mantener la alta tasa
gadas de turistas internacionales en todo el mundo rompie- de crecimiento de los ltimos aos. En 2008, Asia y el Pac-
ron todas las previsiones superando el umbral de los 800 fico registraron un crecimiento del 1,6% en llegadas de tu-
millones, por primera vez en la historia. El artculo analiza ristas una cifra que contrasta claramente con el 10,5% de
las repercusiones de este sector en el continente asitico. crecimiento del 2007, aunque la ltima cada brusca que
Asia y el Pacfico experimentaron durante los aos del SARS
en 2003 fue mucho mayor, de -9,3%. China, como princi-
Contexto global y asitico en cifras pal destino de la regin, sufri una cada del -3%, y los mer-
cados tradicionales registraron tambin pobres resultados
2008 fue un ao turbulento, marcado por la ralentizacin (1% en Hong Kong, 1,1% en Maldivas y -1,5% en Austra-
de la economa global, las fluctuaciones de divisas y los lia). Por otra parte, Indonesia progres de forma impresio-
cambios radicales que sufrieron nante con un 16,9% gracias a
los precios del petrleo. Estos Con 188 millones de llegadas de turistas, la recuperacin del mercado en
factores se vieron agravados la regin de Asia y el Pacfico actualmente Bali. Macao alcanz un sorpren-
por las incertidumbres polticas, posee el 20% de la cuota de mercado global dente 10% en nmero de lle-
las causadas por el cambio cli- mientras Europa resiste en un 53%. gadas de turistas. Resulta igual-
mtico y los distintos desafos a mente satisfactorio indicar que
los que el mundo tuvo que enfrentarse: desde desastres India fue capaz de alcanzar un crecimiento del 5,6% en
naturales hasta ataques terroristas, pasando por alarmas turismo receptivo. Adems del revs que supuso para todo el
sanitarias. Ante todos estos retos, el turismo demostr una mundo el estado de la economa en general, los pobres re-
capacidad de reaccin tremenda y mantuvo la demanda sultados en Asia pueden atribuirse a desastres naturales (en
estable desde enero hasta abril. El resultado fue un 5% de China, Pakistn, Indonesia), ataques terroristas (Pakistn, Sri
crecimiento en las llegadas internacionales de turistas en Lanka, India) y a la inestabilidad poltica (Tailandia, Nepal,
comparacin con el mismo perodo de 2007; pero dicha Sri Lanka, Maldivas). Y por ahora, esta es la regin que ha
tasa de crecimiento fue, comprensiblemente, efmera. De gozado de un ritmo de crecimiento sostenido de ms del 7%
junio a agosto, cuando el precio del petrleo alcanz su durante 18 meses consecutivos hasta marzo de 2008.
mximo rcord con el consiguiente aumento de la inflacin,
la sensacin de incertidumbre e inseguridad que contagi al Con 188 millones de llegadas de turistas, la regin de Asia
escenario econmico provoc una cada en picado de los y el Pacfico actualmente posee el 20% de la cuota de mer-
viajes y el descenso del turismo en un 1% para la segunda cado global mientras Europa resiste en un 53%. La posicin
mitad de 2008. Como consecuencia, los resultados de con- de Asia y el Pacfico en cuanto a ingresos procedentes del
junto en 2008, con un total de 924 millones de llegadas de turismo es similar a la que ocupa en el ranking de llegadas
turistas internacionales, se traducen en una ralentizacin de turistas.
radical del 2% con respecto a 2007 en comparacin con el
7% de crecimiento que marc los cuatro aos anteriores, de
fuerte crecimiento del turismo mundial. Debido a la incerti- Los xitos del desarrollo del turismo en Asia
dumbre que se mantiene tambin sobre la economa global,
el 2009 rene todos los elementos para ser, de nuevo, un En trminos cualitativos, las caractersticas principales y las

309
 Economa
actuales tendencias del turismo de Asia-Pacfico pueden ser
identificadas de la siguiente manera:
La importancia que los gobiernos nacionales otorgan
al turismo
Nunca antes en la historia se haba reconocido tanto como
en la actualidad la importancia socioeconmica del turismo.
La contribucin del turismo a la mayor actividad econmica
de la humanidad no nicamente se ha visto reflejada en el
mbito internacional a travs de la OMT (UNWTO en sus
siglas inglesas) como Agencia Especializada de Naciones
Unidas que ha elevado el sector del turismo a un nivel supe-
rior, sino tambin en el mbito nacional, y particularmente
en Asia.
Japn, un pas de base industrial fabricante de automviles
y equipos electrnicos, ha llevado a cabo recientemente un
reajuste poltico, declarando que edificar su pas sobre
el turismo. Una de las primeras
iniciativas para alcanzar dicho Cada vez ms pases asiticos elaboran
objetivo es la ambiciosa cam- estrategias de desarrollo para promover
paa Yokoso Japan que busca el turismo como un elemento que fomenta r a todo el subcontinente.
atraer las entradas de turismo el bienestar econmico, el desarrollo social
hacia el pas. Segn algunos y el entendimiento mutuo
funcionarios, el gasto del Go-
bierno en promocin turstica se ha multiplicado casi por
diez como resultado de ello. El Gobierno japons ha refor-
zado su compromiso con el turismo de su pas cambindole
el nombre al ministerio encargado de los asuntos tursticos
Ministerio de la Tierra, las Infraestructuras y el Transporte
por el de Ministerio de la Tierra, las Infraestructuras, el
Transporte y el Turismo. Como resultado, una Agencia de
Turismo especfica qued inaugurada en octubre de 2008
dentro del Ministerio.
Corea del Sur es otro ejemplo del uso del turismo como
parte de un programa nacional de internacionalizacin. En
2002, el entonces presidente del pas, Kim Dae Jung, fue
probablemente el primer jefe de Estado que apareci en
televisin promocionando el turismo, con motivo de la Co-
pa del Mundo de ftbol. El hecho de centrar la atencin en
el turismo surcoreano est ligado a su perspectiva sociocul-
tural. Por ejemplo, su Gobierno contribuy decisivamente a
la iniciativa de la ST-EP (siglas inglesas de Turismo Sostenible
Eliminando la Pobreza) de la OMT que establece un vnculo
entre las actividades tursticas y el compromiso de alcanzar
los Objetivos de Desarrollo del Milenio de Naciones Unidas.
De forma mucho ms innovadora, Corea del Sur est lan-
zando una nueva forma de desarrollo urbano a travs del
turismo. El concepto se denomina Ciudades de Turismo &
Ocio (o TLC en sus siglas en ingls), un proyecto de negocio
de desarrollo urbano concebido con el objetivo de desarro-
310
llar un rea urbana con reas funcionales destinadas al
turismo y la investigacin, as como la construccin de reas
residenciales destinadas a viviendas, educacin, sanidad y
cultura. El TLC tambin se percibe como capaz de propor-
cionar un desarrollo sostenible y equilibrar la economa re-
gional. La idea de fondo es similar a la que subyace a la
creacin de un parque industrial pero con el turismo como
sector lder.
India, con su rico legado cultural e histrico, est actual-
mente operando de acuerdo a su gran potencial turstico. El
crecimiento del sector del turismo este ltimo ao registr
un incremento del 5,6% comparado con el ao anterior,
aunque la cifra sigue siendo pequea con respecto a su
enorme potencial. Este xito puede atribuirse a unos lti-
mos aos de reajuste de las polticas gubernamentales, que
han permitido un cielo ms abierto para la aviacin, la
apuesta por un desarrollo de las inversiones en infraestruc-
turas tursticas y la construccin a gran escala de hoteles y
complejos tursticos. Una vez
que el sector en la India empie-
ce a moverse, sin duda arrastra-
La OMT ha seguido con inters
los grandes progresos de China
en el desarrollo del turismo, durante las ltimas dcadas.
China se ha convertido ya en el principal destino dentro de
Asia, as como en uno de los principales destinos del mun-
do. Estos notables resultados pueden atribuirse en gran
medida a las polticas reformadoras que ha aplicado el Go-
bierno chino. La apertura de la economa y la introduccin
de fuerzas de mercado han permitido que China alcance un
rpido crecimiento econmico. El desarrollo econmico que
experimentan muchas ciudades chinas es un ejemplo reve-
lador de este progreso, que se refleja tambin en cualquier
otro lugar del pas. Estos cambios muestran cmo la gente
y las instituciones apuestan por un proceso de crecimiento
econmico que redunda en desarrollo social. De ah que
esta combinacin de xito econmico y social haya allana-
do el camino para una industria del turismo bien estruc-
turada que es la envidia de muchos otros pases en todo el
mundo.
En resumen, cada vez ms pases asiticos elaboran estrate-
gias de desarrollo para promover el turismo como un ele-
mento que fomenta el bienestar econmico, el desarrollo
social y el entendimiento mutuo. Maldivas, que en los aos
setenta era uno de los estados menos desarrollados, se sita
ahora entre los primeros pases de Asia Meridional en trmi-
nos de prosperidad econmica y nivel de vida gracias al
turismo. De entre las naciones surasiticas, Maldivas ostenta
el segundo PIB ms alto, cifrado en unos 10.000 dlares
norteamericanos en 2007.
 El desarrollo del turismo en Asia

Bhutn, un pas con un enfoque del turismo singular, disfru- pus en direccin norte hacia el Sudeste Asitico a princi-
ta sin lugar a dudas de los beneficios que le proporciona el pios del 2000 antes de expandirse por el Sur de Asia,
turismo sostenible. Es un pas que mide su economa no especialmente en India despus de 2004.
necesariamente con el PIB, sino ms bien con el nivel de FIB
(Felicidad Interior Bruta), un indicador que se explica en En abril de 2006, 67 ciudades de Asia estaban conectadas
buena medida gracias al turismo. No hace falta decir que por aerolneas de bajo coste o por compaas modestas en
pases como Tailandia han situado al turismo como una prio- general. Una de ellas, Kuala Lumpur, dominaba el mercado
ridad en su agenda nacional de desarrollo. Camboya es en cuanto al nmero de destinos cubiertos por dichas aero-
tambin otro ejemplo clarsimo, (en buena medida gracias al lneas, gracias a Air Asia. Sin embargo, Singapur es el aero-
atractivo monumental de Angkor Wat), de un caso en el que puerto que, con diferencia, ha experimentado el mayor
se recurre al turismo para curar crecimiento. Desde enero de
las heridas de la guerra y ayudar En abril de 2006, 67 ciudades de Asia 2004, cuando todava no ope-
a la sociedad a prosperar. estaban conectadas por aerolneas de bajo raban las compaas de bajo
coste o por compaas modestas en general. coste, ha ido sumando destinos
Vietnam proporcion otro claro Una de ellas, Kuala Lumpur, dominaba el hasta alcanzar la treintena.
ejemplo de xito en la regin mercado en cuanto al nmero de destinos
gracias a su eslogan Vietnam, cubiertos por dichas aerolneas. (...) Sin Las previsiones apuntan a que
The Hidden Charm (Vietnam, embargo, (...) las previsiones apuntan a que India se convertir en el mayor
el encanto secreto). Resulta India se convertir en el mayor mercado para mercado para las aerolneas de
fascinante ver como Vietnam las aerolneas de bajo coste del mundo con bajo coste del mundo con una
ha registrado un impresionante una penetracin de mercado que alcanzar penetracin de mercado que
20% de crecimiento anual en el 70% en 2010. alcanzar el 70% en 2010. Se
llegadas internacionales de tu- especula que la prxima olea-
ristas en estas ltimas dcadas. Incluso pases tradicional- da de las aerolneas de bajo coste podra alcanzar el nores-
mente poco dados al turismo, como Brunei, estn apuntan- te de Asia si se reajustasen algunas normas gubernamenta-
do esta actividad en sus agendas como una va alternativa les. Un escenario ms probable sera que el desarrollo de
para generar ingresos. estas low cost en el noreste de Asia quedase inicialmente
limitado a rutas domsticas, especialmente en China, Japn
La expansin de las aerolneas de bajo coste y Corea del Sur. Sin embargo, las low cost en Hong Kong y
o low cost Macao, que preferiran entrar en un servicio a largo plazo,
se diferencian del resto de competidores. Ante las actuales
La aparicin de las aerolneas de bajo coste, tambin denomi- dificultades econmicas y financieras, el enfoque de las
nadas low cost, provoca cambios revolucionarios en Asia y el compaas areas de bajo coste deber revisarse junto con
Pacfico. Este fenmeno emerge a gran escala, afectando a otros segmentos de la industria de las aerolneas.
gran nmero de subsectores de la industria turstica. Atrs
quedaron esos das en los que el turismo era slo para las Los pases asiticos destacan en la creacin
clases sociales ms altas. Actualmente, la gente corriente de marcas tursticas
tambin puede viajar especialmente dentro de la regin a
precios mucho ms econmicos gracias a las aerolneas de En trminos de promocin y marketing, Asia ha sabido
bajo coste. Este hecho tiene muchas implicaciones en nuestra conservar su tradicional belleza a ojos de los turistas. Una
industria, no solamente por el hecho que ahora es necesario de las razones es que estos destinos consiguieron con gran
prever un mayor nmero de plazas hoteleras, as como aero- xito convertir su imagen en marca. Histricamente, la
puertos secundarios y dems servicios tursticos y de hostele- campaa Amazing Thailand (Sorprendente Tailandia) es
ra; tambin ha abierto nuevas oportunidades para aquellas el primer ejemplo de este xito. Lo sorprendente lo ama-
regiones y reas menos conocidas que, de otra manera, los zing es la excepcional sonrisa tailandesa, asociada a un
turistas no visitaran. Esta nueva tendencia puede compararse servicio de calidad dentro de un ambiente extico y tropical
con la invencin del jumbo unas dcadas atrs. que han sabido conquistar los corazones y las mentes de
turistas procedentes, especialmente, de Europa y Nortea-
Segn el ltimo estudio llevado a cabo por la OMT en cola- mrica. La clave del xito promocional de Amazing Thailand
boracin con la Universidad Politcnica de Hong Kong sobre reside en el hecho de que, una vez lanzada la campaa, se
el desarrollo de las aerolneas de bajo coste en Asia y el ha mantenido fiel a sus orgenes. No se ha modificado. Se
Pacfico, la expansin de dichas aerolneas avanza hacia el han hecho revisiones posteriores pero el tema principal se
oeste y el norte de Asia y el Pacfico. Primero se extendi por ha mantenido siempre centrado en el carcter asombroso
Oceana (Australia y Nueva Zelanda) en los noventa y des- de Tailandia como destino turstico.

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 Economa
El ejemplo tailands fue emulado por otro legendario xito:
MalaysiaTruly Asia (MalasiaFielmente Asia). El eslogan
refleja el tro de culturas asiticas (malaya, china e india)
evitando de manera eficaz un coche frontal o la repeticin
de la imagen turstica de su vecinos tailandeses.
Ms recientemente, el impacto originado por la campaa
Incredible India! (Increble India) es el mensaje perfecto
de fusin de cuerpo y alma a travs del turismo. La etique-
ta de IndonesiaUltimate in Diversity (Indonesialo m-
ximo en diversidad) es otra gran estrategia que destaca
la multiplicidad del pas como archipilago, tanto cultural
como geogrfico. Nuevos eslganes como Vietnam The
Hidden Charm (Vietnam, el encanto secreto) o Korea
Sparkling (Reluciente Corea) se estn poniendo a prueba
en los mercados emisores.
El turismo asitico ya no se limita a las excursiones
De forma gradual, el producto turstico basado en excursio-
nes o tours se ha ido transformando en estancias prolonga-
das. La gente de la regin ya no se contenta con visitar
monumentos y tomar fotos. De manera creciente, consu-
men un turismo basado en el ocio y las actividades, que
supone estancias ms largas y mayor gasto. Para dar res-
puesta a este cambio en la estrategia, han crecido por do-
quier grandes complejos tursticos a lo largo de la costa y
tambin en el interior.
Hoy en da es posible practicar puenting en cualquier lugar
del mundo, pero deber ir Nueva Zelanda si desea ver los
decorados de la pelcula El seor de los anillos. La poderosa
influencia de las imgenes del destino turstico ha provoca-
do un incremento del nmero de turistas motivados por el
cine y la msica hacia Corea del Sur. Ejemplo de ello son las
series de televisin coreanas, Sonata de Invierno y Dae Jang
Geum. Si un destino no es capaz de producir pelculas de
xito, siempre puede ofrecer incentivos a los productores
cinematogrficos para que utilicen su destino como teln
de fondo para sus pelculas, y esto es precisamente lo que
han estado haciendo Singapur e Indonesia, y ahora tambin
Corea del Sur, con los productores de Hollywood. Otros ni-
chos de mercado nada desdeables son los referentes al
turismo de bienestar o wellness y el turismo de salud. El spa
es la actividad que ms aparece en los catlogos tursticos.
Cada vez ms, la sonrisa asitica se est viendo reforzada en
igual medida por un incremento del nivel de confort en los
servicios tursticos asiticos. Nadie pone en duda que la
regin posee muchos de los mejores hoteles y complejos
tursticos del mundo, como por ejemplo los hoteles Banyan
Tree. Asia tambin se enorgullece de tener los mejores aero-
puertos del mundo, como es el caso de Incheon, Zhangyi,
Hong Kong y Kuala Lumpur.
312
Facilidades para viajar
En el Sudeste Asitico las polticas de inmigracin han expe-
rimentado una notable relajacin en los ltimos aos gra-
cias al establecimiento, por parte de la ASEAN, de una zona
exenta de visado para los ciudadanos de pases miembros.
Esta relajacin en los requisitos para obtener un visado en
algunos pases ha atrado tambin a un mayor nmero de
turistas procedentes de fuera de la subregin. Filipinas, por
ejemplo, relaj su poltica de visados con respecto a los vi-
sitantes chinos, y Vietnam aplic una exencin de visado a
aquellos turistas procedentes de Japn y Corea del Sur.
La posterior implementacin del Individual Visitor Scheme
(IVS) o rgimen de visitas individuales para residentes en
Beijing, Shanghai y ocho ciudades de Guangdong por parte
del Gobierno chino, increment rpidamente la afluencia
de turistas procedentes de la China continental hacia Hong
Kong y Macao. En Japn se aprob una exencin de visado
para aquellos visitantes en viajes de estudios procedentes de
la Corea del Sur y China.
En el Sur de Asia, la relajacin de las normas de inmigracin
fue consecuencia del alivio de las tensiones con la subre-
gin, as como con el mundo exterior. India adopt un
rgimen experimental de visados de llegada (visa on arrival)
para turistas extranjeros de 16 nacionalidades. Y Maldivas,
por su parte, concedi un visado de llegada de 30 das para
todos los ciudadanos extranjeros.
Asia est cambiando el escenario del turismo mundial
Para concluir, los notables resultados alcanzados por Asia en
turismo producen cambios graduales en el escenario mun-
dial del turismo: ya no se trata de un turismo en una nica
direccin Norte a Sur. Asia y el Pacfico, con sus mercados
emisores en Japn, Corea del Sur, China y Hong Kong, Sin-
gapur, Australia e India, est transformando el turismo in-
trarregional y contribuye de manera significativa a conseguir
un turismo ms equilibrado y prspero para con el mundo
entero.
Y ms que cualquier otro aspecto, la eficiencia oriental aso-
ciada al personal estilo asitico, tarde o temprano situarn
la regin en lo alto de la lista en trminos de calidad de
servicios tursticos.
China: un pas de turismo dinmico
China en el contexto del turismo mundial y regional
El crecimiento del turismo internacional hacia China en la
ltima dcada y media ha sido espectacular. Las llegadas
 El desarrollo del turismo en Asia

internacionales de turistas se dispararon de los 10,5 millo- mundo. En resumen, es un hecho innegable que China est
nes de 1990 a los 53 millones registrados en 2008. Este contribuyendo en gran medida al florecimiento de esta
crecimiento en las llegadas ha venido acompaado de un industria en el mundo. De momento ya ha cambiado los
incremento igualmente extraor- modelos tursticos en trminos
dinario de los ingresos proce- China ha hecho un enorme progreso en de flujos de turistas dentro de
dentes del turismo, que han al- materia de turismo y no resulta sorprendente la propia regin de Asia y el
canzado los 41.000 millones de que las previsiones de la OMT para 2020 Pacfico. Por consiguiente, el es-
dlares en 2008. Estas cifras apunten que China se convertir en el cenario del turismo mundial
demuestran que China ha he- destino nmero uno mundial superando est siendo influenciado por
cho un enorme progreso en incluso destinos tradicionales como Francia, Asia en general, y por China en
materia de turismo y no resulta Espaa y Estados Unidos. particular. Todo parece indicar
sorprendente que las previsio- que los pronsticos de la OMT
nes de la OMT para 2020 apunten que China se convertir que apuntan que China se convertir en el primer destino y
en el destino nmero uno mundial superando incluso desti- en el cuarto mercado emisor del mundo en 2020 se mate-
nos tradicionales como Francia, Espaa y Estados Unidos. rializarn mucho antes de lo esperado. Incluso con el pero-
do actual de turbulencias econmicas, el mercado emisor
En un contexto global, China ostenta ahora el 5,7% de la de China no parece menguar; al contrario, los mejores
cuota de mercado mundial en llegadas internacionales de augurios que hablaban de un crecimiento en el 2009 del PIB
turistas y absorbe una tercera parte del turismo asitico chino del orden del 7%, parecen ya al alcance de la mano.
internacional situndose en el tercer puesto en el ranking
mundial de llegadas. Evaluacin del desarrollo turstico chino

En cuanto al turismo emisor, China se ha incorporado tarde, La OMT ha observado con gran inters y admiracin los
pero ha entrado a lo grande con 45 millones de viajes reali- rpidos avances chinos en el desarrollo del turismo de las
zados fuera del pas en 2008, y que le han convertido en el ltimas dcadas. China se ha convertido ya en el principal
sexto mercado ms importante del mundo. Con 1.300 mi- destino de Asia as como tambin en uno de los ms impor-
llones de habitantes, China es la segunda mayor economa tantes del mundo. Estos extraordinarios resultados son atri-
en trminos de paridad de poder adquisitivo. Un 19% de la buibles en gran medida a las polticas de reforma que ha
poblacin china puede clasificarse como de clase media, aplicado el Gobierno chino. La apertura de la economa y la
con medios para poder realizar viajes al extranjero. Este entrada de las fuerzas de mercado han permitido a China
grupo (250 millones) est previsto que se duplique hacia alcanzar un rpido crecimiento econmico. El desarrollo
2010. Con el 20% de la poblacin mundial entrando a econmico de muchas ciudades en China es un ejemplo
formar parte de la economa clarsimo de este avance que se
global, los destinos tursticos se En Japn, los turistas siguieron a la refleja tambin, de forma evi-
han afanado en firmar acuer- exportacin de productos manufacturados dente, en todo el pas.
dos de Estatus de Destino Au- en los aos sesenta y setenta. China,
torizado tambin conocidos probablemente, siga un modelo similar Desde 2002, la Organizacin
como Approved Destination al japons, pero con 12 veces ms Mundial del Turismo ha llevado
Status (ADS) con las autorida- cantidad de gente. a cabo un programa de investi-
des chinas que les permitan gacin sobre las principales ciu-
recibir a grupos de turistas chinos en viajes organizados. En dades chinas con el objetivo de ayudar a la Administracin
Japn, los turistas siguieron a la exportacin de productos Nacional del Turismo de China (en ingls, CNTA) en la for-
manufacturados en los aos sesenta y setenta. China, pro- mulacin de un sistema de clasificacin del estatus de Mejor
bablemente, siga un modelo similar al japons, pero con 12 Ciudad Turstica China. En dicho estudio, se han identifica-
veces ms cantidad de gente. Segn las ltimas cifras, los do cuatro reas principales de desarrollo turstico del pas:
turistas chinos que viajaron fuera de su pas gastaron un
total de 21.800 millones de dlares estadounidenses en el - Una infraestructura turstica bsica bien desarrollada:
extranjero en 2005, en comparacin de los 19.100 millones - Soporte poltico al turismo como sector de gran
de 2004 (+14%). importancia para la economa;
- Formacin del personal del sector turstico;
China se ha convertido en el mercado emisor que ms rpi- - Desarrollo de atracciones y servicios tursticos.
damente crece en el mundo y el mayor de Asia y el Pacfico.
Asimismo, posee un mercado turstico domstico cuyo De stas, probablemente el adecuado apoyo poltico al
alcance no es comparable al de ningn otro pas en el desarrollo turstico por parte de los gobiernos a distinto

313
 Economa
nivel sea el factor clave que ha permitido a China destacar
en la industria del turismo. Gracias a la atencin dispensada
por las autoridades municipales, con el apoyo de las admi-
nistraciones provinciales y el Gobierno central incluyendo la
CNTA, el turismo en China ha experimentado una gran
transformacin en los ltimos diez aos. Esta predisposicin
y el apoyo prestado crean una base muy prometedora para
el desarrollo futuro. En conjunto, todos los actores implica-
dos entienden y ofrecen su apoyo a este nuevo enfoque del
desarrollo turstico orientado al mercado.
El mrito de los programas de turismo en China
Actualmente en China se estn llevando a cabo dos progra-
mas de turismo merecedores de atencin, pues reflejan
realmente cmo un pas, y concretamente un gran pas en
vas de desarrollo, puede convertir el turismo en una herra-
mienta clave para su desarrollo socioeconmico, capaz de
estimular la economa local y crear puestos de trabajo y, al
mismo tiempo, potenciar el bienestar de la gente. Uno de
dichos programas es la seleccin de las Mejores Ciudades
Tursticas Chinas, en sus distintas categoras. Las tres prime-
ras han sido ya nominadas conjuntamente por la OMT y la
CNTA: Hangzhou, Chengdu y Dalian. Este esquema servir
para disparar el desarrollo turstico en diversas ciudades
chinas. Pero, sobre todo, ser un modelo a seguir en el resto
de pases asiticos a la hora de certificar destinos tursticos.
Adems, para la OMT ser una excelente base para la crea-
cin de una red global de centros de excelencia para desti-
nos tursticos.
Otro proyecto recientemente lanzado en China es el deno-
minado Proyecto de Turismo Rural de los cien, los mil, los
diez mil. El proyecto pretende desarrollar programas de
turismo rural en cien regiones, en mil ciudades y en diez mil
pueblos de China. La consecucin de estos ambiciosos pro-
gramas supondr una pragmtica contribucin a gran esca-
la, en el pas ms grande del mundo, a la iniciativa de la
ST-EP OMT (Turismo sostenibleEliminando la pobreza) cuyo
objetivo es alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio
de Naciones Unidas y, en particular, la reduccin de la
pobreza y la capacitacin de las mujeres.
China hoy y los desafos a los que se enfrenta
China, en su calidad de destino turstico cada vez ms desa-
rrollado, es una encrucijada estratgica en trminos de
construccin de infraestructuras, diversificacin de produc-
tos y servicios de calidad. Actualmente, est experimentan-
do un cambio estratgico de producto: de ser un simple
destino de excursiones y tours a convertirse en un destino
de estancias ms prolongadas basado en el ocio y las activi-
dades. Esta transicin se identifica tambin con un enfoque
ms orientado al rendimiento que a los nmeros. A la cali-
314
dad por encima de la cantidad. Y lo ms importante, es el
momento de definir su estrategia nacional y crear una pol-
tica que priorice una forma de desarrollo sostenible del
turismo que, adems de ser econmicamente viable, tam-
bin sea social y culturalmente responsable y ecolgicamen-
te aceptable.
Los desafos a los que se enfrenta el desarrollo del turismo
en China son los siguientes:
a) Actualmente, la media mundial de ingresos por llegada
procedentes del turismo internacional se cifran en 850 dla-
res, mientras que la media regional en Asia y el Pacfico es
de 890. Sin embargo, en el caso de China, esta cifra queda
reducida a 271 dlares si hacemos el clculo basndonos en
los 130 millones totales de llegadas de turistas. Incluso si lo
tenemos en cuenta las pernoctaciones de turistas en China
(53 millones de turistas extranjeros), la cifra queda todava
por debajo de la media mundial. Por tanto, el rendimiento
turstico en China deja por el momento, mucho que
desear.
b) En segundo lugar, el nmero de turistas internacionales
que la Repblica de las Maldivas recibe cada ao representa
ms del doble de su poblacin autctona. Lo mismo le
sucede a Singapur (con una poblacin de 4,48 millones),
que recibe 9,7 millones de turistas internacionales. Sin
embargo, China, con una poblacin de 1.300 millones reci-
be 53 millones de turistas internacionales, lo que supone
que cada 20 ciudadanos chinos recibiran nicamente a un
turista internacional. Puede justificarse diciendo que pases
como Singapur y Maldivas no son comparables con pases
tan grandes como China. Pero incluso si la comparacin la
hacemos con grandes ciudades como Beijing o Shanghai,
los resultados tampoco son demasiado optimistas, pues en
Beijing, cada 3,5 residentes recibiran a un visitante interna-
cional, y en Shanghai, cada 3,8. Por tanto, con una planifi-
cacin y explotacin adecuadas, queda todava mucho
margen para la expansin turstica. La mayora de productos
tursticos que se ofertan en el pas conllevan una fuerte
influencia de produccin de masas. Productos individualiza-
dos que ofrezcan sus servicios a diferentes nichos de merca-
do como es el spa, el golf, el trekking, la aventura no ex-
trema, el turismo rural y el ecoturismo, se encuentran
todava en su estadio inicial de desarrollo. Se espera que los
dos programas de la CNTA (Administracin Nacional de
Turismo de China) para designar las Mejores Ciudades Tu-
rsticas en reas urbanas y los proyectos de turismo rural en
el campo permitan un desarrollo ms avanzado de produc-
tos que proporcionen oportunidades para la diversificacin
as como la expansin.
c) En tercer lugar, la construccin de una marca y una ima-
gen para China es objeto de debate acadmico en la actua-

lidad, ya que la mayora de campaas y acciones promocio-
nales que se han llevado a cabo dentro y fuera de China,
estn fuertemente influidas por decisiones administrativas y
polticas, en lugar de adoptarse de forma profesional o
segn las leyes del mercado. Y aunque algunos entes turs-
ticos locales se han abierto camino con marcas y eslganes
pegadizos y profesionales como es el caso de Harbin The
Cool Capital of China (la capital ms enrollada de China) y el Pacfico es la envidia de muchos. Lugares pintorescos y
o la provincia de Hainan, Tropical China (la China tropi-
cal), etc., China en su conjunto no ha sido capaz de
ofrecer un lema nico del tipo Amazing Thailand o Ma-
laysiaTruly Asia. El logo turstico chino simbolizado por la
figura de un caballo al galope, parece estar lejos de reflejar
las caractersticas del turismo en China.
d) El rpido desarrollo de adecuadas infraestructuras tursti-
cas en China es la envidia de muchos. Lugares pintorescos
y de gran atraccin turstica se multiplican en cada rincn
de la regin. Tambin es cierto que se ha puesto igual celo
en la sobreexplotacin de instalaciones y atracciones lo que
ha acarreado, en unos casos, un derroche de recursos, y en
otros, productos de duracin muy limitada debido a la po-
bre calidad de sus construcciones y a su mantenimiento
deficiente. A ojos de muchos expertos en turismo, China
debe ahora restar en lugar de sumar pues menos es ms
y lo pequeo es ms bello. La sobreexplotacin de dema- see adems hoteles de reconocido prestigio como son las
siadas estructuras de cemento slo conducir a la destruc-
cin de la belleza natural del entorno. Sostenibilidad y
armona son, probablemente, los dos asuntos ms urgentes
en la agenda china en el actual estadio de desarrollo tursti-
co en el que se encuentra.
e) Para finalizar, China deber estar lista para ofrecer dos
productos situados al extremo del espectro de la oferta
turstica. Uno de ellos es la capacidad para ofrecer ms
productos de superlujo situados en el extremo superior de
la escala con hoteles boutique y complejos tursticos de gran
lujo con sus correspondientes servicios, como por ejemplo
mayordomos. Ya existe de hecho una demanda de servicios
de este tipo, pero la oferta china, en este aspecto, es toda-
va muy limitada en comparacin con la de Singapur, Hong
Kong, Dubai o Maldivas. El otro producto es la capacidad
para adoptar los cambios revolucionarios previstos con la
irrupcin de las aerolneas de bajo coste, las cuales no slo
transformarn las reas menos accesibles y remotas del pas
gracias a los aeropuertos, instalaciones y provisin de plazas
hoteleras y mayores servicios, sino tambin cambiarn las
costumbres de las poblaciones urbanas transformando la
forma de operar de las agencias de viajes, modificando los
El desarrollo del turismo en Asia
canales de distribucin, y dems adaptaciones al nuevo
fenmeno.
Un ltimo apunte
El rpido desarrollo de las infraestructuras tursticas en Asia
de gran atraccin turstica se multiplican en cada rincn de
la regin. Con el 20% de la cuota de mercado, Asia est
modificando gradualmente el modelo turstico mundial con
destinos representativos como China. Aun as, el hecho es
que Europa todava posee la mitad de cuota de mercado del
turismo global aunque Asia est quedndose cada vez con
mayores porciones del pastel en detrimento de Europa.
Como resultado, el centro de gravedad se est desplazando
de Europa y Norteamrica hacia Asia en trminos de turis-
mo internacional y desarrollo de infraestructuras y superes-
tructuras.
De entre todos los logros alcanzados en turismo, Asia des-
taca en tres reas: la excelencia en marcas de calidad de
hoteles y aerolneas, la excelencia en el marketing del desti-
no y la excelencia en ofrecer unos servicios muy personales
y de calidad con una gran sonrisa. Y no slo esto, Asia po-
cadenas Shanghai-la, Mandarin Oriental o Dusit, y la regin
presume de unas lneas areas fantsticas como Singapore
Airlines y Japan Airlines con algunos de los mejores aero-
puertos del mundo. No hace falta decir que el impacto de
los exitosos eslganes publicitarios sobre Asia como por
ejemplo Amazing Thailand o Malaysia-Truly Asia es tan
grande como el lema para Espaa Everything Else under the
Sun o Spain Marks.
Con todo, en comparacin con Europa, los logros alcanza-
dos por Asia son todos de naturaleza individual, no se han
conseguido en grupo. La medalla de oro holstica de Europa
est todava un paso por delante de la medalla de oro indi-
vidual de Asia. Los objetivos de sostenibilidad y armona son
los temas ms urgentes de la agenda de Asia y el Pacfico.
Asia, en su camino para establecerse firmemente en el
mapa turstico del mundo, y como resultado de ello, cam-
biar el modelo de turismo mundial. Pero la regin tambin
debe adaptarse a nuevos conceptos de turismo y alcanzar
su propio equilibrio entre desarrollo y proteccin de los
recursos.
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