Tujuan dari audit eksternal adalah untuk mengembangkan sejumlah kesempatan yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dan ancaman yang sebaiknya dihindari. Maksudnya adalah mengidentifikasi variable-variable penting yang dapat direspons dengan tindakan, perusahaan merespons secara ofensif atau defensif terhadap faktor-faktor dengan memformulakan strategi yang dapat memanfaatkan kesempatan dan meminimalisasi dampak ancaman potensial. Kekuatan eksternal adalah menjadi sangat penting, kekuatan eksternal dapat dibagi menjadi lima kategori luas 1. Kekuatan ekonomi. faktor ekonomi memiliki dampak langsung pada daya tarik potensial berbagai strategi. Contohnya dengan tingkat bunga, dana yang dibutuhkan untuk ekpensi modal lebih murah. Saat tingkat bunga naik, pendapatan diskresi menurun, dan permintaan untuk barang-barang diskresi juga menurun. 2. Kekuatan budaya, sosial, demografi, dan lingkungan. perubahan sosial, budaya, dan lingkungan memiliki dampak besar yang terlihat pada semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Organisasi bertujuan memperoleh labadan nirlaba yang kecil dan besar dalam semua industri dikejutkan dan ditantang oleh kesempatan dan ancaman yang muncul akibat perubahan variable sosial, budaya, demografis, dan lingkunagan. 3. Kekuatan politik, pemerintah, dan hukum. Isu politik dan keberpihakan adalah masalah untuk bisnis, khusunya dalam media sosial. Pemerintah fedaral, lokal dan asing adalah regulator pemebri subsidi, pemberi kerja, dan pelanggan organisasi terbesar. Oleh karena itu, faktor-faktor politik, pemerintah, dan hukum dapat mempersentasiakan kesempatan- kesempatan kunci untuk meningkatkan harga minyak secara global yang dapat menyebakan inflasi. 4. Kekuatan teknologi. Internet telah mengubah sifat kesempatan dan ancaman dengan mengubah daur hidup produk, meningkatkan kecepatan distribusi, membuat produk dan jasa baru, menghapus pembatasan pasar tradisional geografis, serta mengubah sejarah pertukaran antara standarisasi produksi dan fleksibilitas. Internet telah menurunkan hambatan masuk dan mendefinisikan kembali hubungan antara industri dan bebrbagai pemasok, kereditur, pelanggan dan pesaing. 5. Kekuatan pesaing. Mengumpulakan dan mengevaluasi informasi pesaing penting agar berhasil dalam mefomulasikan strategi. Mengidentifikasikan pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi yang bersaing diindustri yang berbeda. Banyaknya dari perusahaan multidivisi yang tidak meberikan informasi dan penjualan pada basisi divisi karna alasan persaing. Dalam mengidentifikasi dan memperioritaskan faktor eksternal kunci dalam perencanaan strategik, pastikan faktor-faktor yang dipilih spesifik, maksudnya adalah terkuantifikasi hingga kemungkinan terluas, terpenting memastikan bahwa faktor-faktor eksternal yang dipilih dapat dilakukan, yaitu bisa berimpilikasi strateguik dan bermakna Perubahan kekuatan eksternal dapat diartikan suatu perubahan perubahan dalam permintaan pelanggan terhadap produk dan jasa industri konsumen.kekuatan eksternal mempengaruhi tipe strategi produk yang dikembangkan, positioning, dan segmentasi pasar, tipe jasa yang ditawarkan, dan pilihan bisnis untuk diakuisisi dan dijual.kekuatan eksternal secara langsung mempengaruhi, baik pemasok maupun distributor.mengidentifikasi dan mengevaluasi kesempatan dan ancaman eksternal memungkinkan organisasi untuk mengembangkan misi yang jelas, mendesain strategi dalam mencapai tujuan jangka panjang, dan mengembangkan kebijakan dalam meraih tujuan tahunan. 2. Proses melakukan audit eksternal Proses melakukan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin manajer dan karyawan. Keterlibatan dalam proses manajemen strategik dapat menghasilkan pemahaman dan komitmen dari anggota organisasi. Setiap individu akan mengapresisasi jika memiliki kesempatan untuk menyumbang ide dan mendapatkan pemahaman yang lebih baik akan industri, pesaing, dan pasar perusahaan. Dalam prosesnya perusahaan harus menyelidiki dan mengumpulkan informasi bersaing mengenai tren ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan polotik, pemerintah, hukum, dan teknologi. Individu dapat diminta untuk memonitor berbagai sumber daya informasi seperti majalah, jurnal perdagangan, dan koran. Sehingga dapat mengajukan laporan dari penelitian periodik kemanajer. Setelah informasi dikumpulkan sebaiknya diasimilasi, dan dievaluasi. Dilakuan pertemuan manajer untuk secara kolektif mengidentifikasi kesempatan dan ancaman paling penting yang dihadapi oleh perusahaan. Faktor-faktor eksternal kunci ini sebaiknya dibuat daftar dalam papan tulis, ini dapat diperoleh dengan meminta semua manajer membuat peringkat diidentifikasi mulai dari satu kesempatan dan ancaman yang paling penting untuk kesempatan atau ancaman yang paling tidak penting. Dan terakhir yang paling penting sebaiknya dikomunikasikan dan didistribusikan secara luas di dalam organisasi. Baik kesempatan maupun ancaman dapat menjadi faktor eksternal kunci. Pandangan Industrial Organisasi Pendekatan industrial organisasi untuk keunggulan bersaing menyarankan bahwa faktor- faktor eksternal (industri) lebih penting dibandingkan dengan faktor-faktor internal perusahaan dalam meraih keunggulan bersaing. Michael Porter selaku pendukung pandangan ini menyatakan bahwa kinerja organisasi akan paling utama ditentukan oleh kekuatan industri. Porter menjelaskan sifat persaingan dalam industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan : 1. Persaingan diantara perusahaan yang bersaing, maksudnya adalah strategi yang dikejar oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keungulan bersaing dalam strategi yang dikejar oleh perusaahan pesaing. Perubahan strategi suatu perusahaan mungkin akan mendapat perlawanan, seperti mengurangi harga, meningkatkan kualitas, menambahkan fitur, memberikan pelayanan, memperpanjang jaminan, dan menambah iklan. 2. Potensi masuknya pesaing baru, maksudnya adalah bahwa sapanpun perusahaan baru akan masuk kedalam suatu industri itu, insentis antara persaingan perusahaan akan meningkat. Hambatan untuk masuk, bagaimanapun, dapat mencakup kebutuhan untuk memperoleh skala ekonomis secara cepat, kebutuhan untuk meperoleh teknologi danpengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, loyalitas pelanggan yang kuat, prefernsi merek yang kuat, permintaan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan regulator pemerintah, tarif, kurangnya akses untuk bahan mentah, kepemilikan paten, lokasi yang takdiinginkan, dan potensi pasar yang jenuh 3. Potensi pengembangan produk subsitusi, maksudny adalah banyak industri, perusahaan yang berada dalam kompetisi yang ketat dengan para produsen produk subsitusi di industri lainya. Tekanan pesaing timbul dari produk subsitusi yang meningkat saat harga relatif dari produk subsitusi menurun dan biaya pengubahan konsumen menurun. Kekuatan bersaing dari produk subsitusi paling baik diukur dari pemantauan ke dalam pangsa pasar yang diperoleh produk, dan juga rencana perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar 4. Kekuatan posisi tawar pemasok, maksudnya adalah kekuatan posisi tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam industri, terutama ketika hanya ada beberapa pemasok, ketika ada beberapa bahan mentah subtitusi yang baik, atau ketika biaya pengubahan bahan mentah tinggi. 5. Kekuatan daya tawar konsumen, maksudnya adalah ketika pelanggan terkonsesntrasi atau besar dalam jumlah atau membeli dalam volume yang besar, kekuatan daya tawar mereka mempersentasikan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas bersaing dalam industri. Perusahaan pesaing munglkin menawarkan berbagai macam penawaran seperti garansi panjang layandan khusus untuk memperoleh kesetiaan pelanggan Tiga langkah untuk menggunakan model lima kekuatan porter berikut ini dapat mengidikasikan apakah pesaing dalam suatu industri dapat menciptakan laba yang dapat diterima oleh perusahaan. 1. Mengidentifikasi aspek-aspek atau elemen-elemen kunci dari setiap kekuatan bersaing yang memengaruhi perusahaan 2. Mengevaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen bagi perusahaan 3. Menentukan apakh kekuatan kolektif dari elemn-elemn itu sepadan bagi perusahaan untuk masuk atau tetap dalam industri Ahli-ahli beranggapan bahwa faktor-faktor eksternal dan industri tempat perusahaan bersaing memiliki pengaruh yang lebih kuat pada kinerja perusahaan dibandingkan isu internal dalam pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Pandangan industrial organisasi memperkuat pemahamn akan manajemen strategik. Namun, hal tersebut bukanlah tentang apakah faktor internal atau eksternal yang lebih penting dalam memperoleh dan mempertahankan keunggulan bersaing. Integrasi dan pemahaman yang efektif untuk faktor internal dan eksternal adalah kunciuntuk mengamankan dan mempertahankan keunggulan bersaing.
