AGOR MAGAZINE

HABLA ESPAOL
Agor Magazine es un peridico digital en italiano, de los de mayor
lectora en Italia, que ofrece contenido original de calidad para lectores
con alto nivel de educacin y buena posicin econmica. En 2010 sus
editores apostaron por expandirse a Amrica Latina con una edicin para
las comunidades italianas de la regin y otra en espaol. Ahora su reto es
monetizar el valioso capital de lectores y de relaciones que han forjado.

NUNZIA AULETTA

Elcin.
ambiente deba ser de celebra-
Haban transcurrido cinco
aos desde que www.agoramagazi-
ne.it vio la luz en el espacio cibern-
tico. Umberto Calabrese, director del
peridico y uno de sus fundadores,
se senta satisfecho por haber alcan-
zado esa meta. Agor Magazine ha-
ba logrado posicionarse como una
referencia cultural en el atiborrado
espacio de medios digitales de Italia.
Aun cuando era un medio de nicho,
independiente de los grandes grupos
editoriales del pas, su lectora se ha-
Las Experiencias son versiones resu-
midas de los casos preparados por el
IESA para la enseanza de la gerencia.
Los casos tienen la nalidad de esti-
mular la discusin sobre experiencias
reales. Los participantes en las discu-
siones son quienes plantean anlisis,
conclusiones o recomendaciones. Por
lo tanto, un caso no ilustra el manejo
efectivo o no de una situacin admi-
nistrativa ni debe considerarse fuente
primaria de informacin. Tampoco
tiene como nalidad respaldar posi-
ciones de personas u organizaciones.
El caso Agor Magazine habla es-
paol fue resumido del original por
Jos Malav.
ba consolidado, as como su red de
colaboradores, y se coloc entre los
veinte medios digitales ms ledos. En
los ltimos dos aos, adems, haba
iniciado su expansin internacional
con la atencin a las audiencias de
Amrica Latina.
A Umberto le esperaba una reu-
nin con sus socios y el equipo de di-
rectores. Las distancias y ocupaciones
de cada quien les permita reunirse
en persona, en Roma, solo una vez al
ao y, como se haba hecho costum-
bre, escogan la fecha del aniversario
para festejar, pero tambin para eva-
luar los resultados del ao de gestin
y tomar decisiones para el futuro.
Los resultados de 2011 no ha-
ban sido los esperados y el primer
semestre de 2012 no apuntaba a una
recuperacin. A la disminucin de los
ingresos se aada la necesidad de
invertir nuevamente para mejorar el
sitio en la red, para actualizarlo con
los ltimos desarrollos de software
e integrarlo ms a las redes sociales.
Umberto saba que no sera sencillo
convencer a los socios de hacer un
mayor aporte, cuando las metas eco-
nmicas no haban sido alcanzadas.
Pero tambin estaba convencido de
que el camino andado abra las puer-
Nunzia Auletta, profesora del IESA.
tas a una innidad de opciones que
necesitaban discutir y evaluar.
Un grupo de amigos
Despus de tres meses de reuniones
y acaloradas discusiones, en abril de
2007 un grupo de amigos decidi
fundar Spazio Agor, cuya principal
misin era editar el peridico digi-
tal www.agoramagazine.it, lanzado
el 20 de julio de ese ao. El grupo
liderado por Umberto Calabrese, ar-
quitecto con muchos aos dedicados
al voluntariado social y al activismo
poltico, estaba integrado adems
por Roberto de Giorgi, consultor y
lder de opinin ambientalista, Carla
Corsi, docente y consultora en mer-
cadeo con experiencia en el mundo
editorial, y Alessandro Bruni, docente
universitario en informtica y experto
programador.
Alrededor del grupo de fundado-
res se haba amalgamado un equipo
de redaccin formado por periodistas
y reconocidos profesionales en reas
tan diversas como crtica de arte, dise-
o, gastronoma, psicologa social, se-
miologa y poltica. El hilo conductor
era su acin por comunicar y la bs-
queda de un espacio independiente,
en el que cada uno pudiera compar-

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tir sus ideas y los frutos de su trabajo
creativo. El consenso inicial acerca de
la lnea editorial de Agor Magazine
era crear una plaza pblica en la que
los ciudadanos pudieran conversar
de todo lo que les interesara y donde
nadie sera vetado por su orientacin
poltica, siempre y cuando expresara
sus ideas con respeto hacia los otros
colaboradores y los lectores. Como
coment Carla Corsi:
Escogimos el nombre de Agor,
en internet. Al recordar esta etapa,
Roberto de Giorgi explic:
Cada uno de nosotros moviliz sus
redes. Umberto, gracias a sus rela-
ciones sociales y polticas, lograba
atraer a personalidades reconoci-
das del periodismo, la cultura y la
poltica, que escriban para noso-
tros, dndole credibilidad y pres-
tigio al medio. Carla se mova en
Agor Magazine habla espaol EXPERIENCIAS
novelas inditos, que con el tiempo se
convertiran en la materia prima para
el desarrollo de una coleccin de li-
bros electrnicos.
La seccin Gastronoma era
una combinacin de recetas, que
venan de los cuadernos familiares
de los colaboradores, e investiga-
cin gastronmica presentada por
reconocidos chefs. Tambin inclua
reseas de restoranes y eventos gas-
porque recordaba la tradicin !LSALIRSEDELNICHODEITALIANOSLASOPORTUNIDADESPODANSER
de las ciudades estado griegas, MAYORES,OSDATOSDEPENETRACINDEINTERNETYLECTORAERAN
donde el gora era la plaza en SINDUDAATRACTIVOSENUNMERCADODEMSDEMILLONESDE
la que se tomaban las decisiones
relevantes para los ciudadanos,
se comerciaba y se asista a es-
pectculos y eventos. El lema del
peridico sera retoma tu espa-
cio, para indicar la oportunidad
que se ofreca a quien quisiera
participar activamente en un es-
pacio cultural interactivo.
Retomar el espacio
El concepto que inspiraba a Agor
Magazine era el de los peridicos de
ciudadanos. Segn Clemencia Rodr-
guez, profesora del Departamento de
Comunicacin de la Universidad de
Oklahoma, este concepto implicaba
el uso colectivo de nuevos medios
para redisear los cdigos sociales
y legitimar e institucionalizar las re-
laciones sociales, mediante el em-
poderamiento de las comunidades.
En el peridico los contenidos seran
producidos por una red de autores o
colaboradores voluntarios, que escri-
biran o compartiran textos o audio-
visuales sobre sus temas de inters. A
estos se sumara un pequeo grupo
de periodistas profesionales, en su
mayora jvenes nativos digitales, que
recibiran remuneraciones acordes
con su experiencia y trabajo.
La construccin de la red se fun-
dament, en un principio, en las re-
laciones personales del ncleo inicial,
con responsabilidades por secciones
de contenidos que conformaron la
arquitectura de navegacin del sitio
EMPRENDEDORES VENEZOLANOS:
CMO CONVIRTIERON SUS SUEOS EN REALIDADES?
FEDERICO FERNNDEZ Y REBECA VIDAL
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USUARIOSDONDECADAVEZMSLANAVEGACINERAMULTIPLATAFORMA
YLASREDESSOCIALESSECOLOCABANENELCENTRODELAINTERACCIN
el ambiente de negocios, mientras tronmicos nacionales y locales. Car-
que yo aport la red de ambienta- la coordinaba la seccin Empresa,
listas que haba formado en aos que combinaba artculos de opinin y
de accin social. profundizacin en temas de negocios
con un espacio de uso comercial que
La seccin Poltica era el corazn inclua reseas de iniciativas, notas de
de discusin de la plaza. En ella se en- prensa y promocin de lanzamiento
contraban autores de las ms diversas de productos.
aliaciones, tanto simples ciudadanos Una de las secciones de mayor
como polticos de carrera y candida- xito era la Crnica de tu ciudad,
tos que promovan sus causas. El es- en la que los ciudadanos se convertan
pacio de creatividad contena reseas en reporteros de los acontecimientos
de exposiciones escritas por crticos de sus comunidades. Este espacio ad-
de arte y perles de artistas clsicos y quiri una dimensin ms formal en
contemporneos. En particular, la a- 2010, cuando Domenico Esposito se
cin de Umberto por el diseo haba convirti en su director responsable.
inspirado la creacin del Museo del Domenico era un periodista de mu-
Design Contemporneo, un espacio cha experiencia, cuya red de colegas
en el que jvenes diseadores podan locales permiti ampliar la cobertura
publicar sus planos y prototipos, para a 800 ciudades italianas y convertir a
promocionarlos entre potenciales Agor Magazine en un peridico de
clientes y salvaguardar sus derechos alcance nacional, pero con riqueza de
de autor. contenido de todas las regiones.
Roberto, por su parte, coordinaba Al cabo de cinco aos el peri-
la seccin Ambiente que publicaba dico contaba con ms de 500 cola-
desde noticias hasta investigaciones boradores voluntarios, de los cuales
de mayor profundidad sobre proble- un diez por ciento publicaba con
mas ambientales, con rmas que eran frecuencia semanal y mantena una
la crema y nata de los movimientos conversacin abierta con sus lecto-
ambientalistas italianos y europeos. res, que participaban con comenta-
Tambin se daba espacio a nuevos rios y en algunos casos se animaban
escritores. En la seccin Cultura se a incorporarse a la red. Se origin,
publicaban poesas y en Los libros as, una natural rotacin de autores,
de Agor se presentaban cuentos y que ua sin incidentes, ms all de
Diez historias exitosas de iniciativa empresarial ofrecen una visin prctica de
las claves para convertir sueos en realidades. Ms que frmulas mgicas,
los autores presentan una gama de opciones para facilitar la compleja tarea
de crear y llevar adelante un negocio propio. El mrito de los emprendedores
que protagonizan estos relatos de xito y compromiso personal reside en el
adecuado balance entre oportunidad, recursos y equipos, pero tambin en la
comprensin de las realidades del entorno venezolano.


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 EXPERIENCIAS Agor Magazine habla espaol

algunos casos excepcionales en que to de la legislacin italiana sobre los vea cadas en los nes de semana y
era necesario suspender a alguno por medios de comunicacin social, pues- en poca de vacaciones.
comportamientos violatorios del con- to que Agor Magazine, a diferencia Las dicultades tcnicas aumen-
trato implcito de la plaza. En particu- de blogs y espacios de comunidad, taron y el archivo de contenidos se
lar, se censuraba el uso de lenguaje haba sido registrado formalmente hizo cada vez ms extenso: de una
e imgenes inapropiadas, el plagio y como un peridico. decena de artculos diarios a ms de
la explotacin comercial de los con- La versatilidad de la plataforma un centenar en las ediciones en italia-
tenidos publicados, como el cobro de pronto permiti su enriquecimiento no, espaol e ingls. Todo esto haca
reseas y notas de prensa encubier- con una web TV, en la que se publi- cada vez ms compleja la gestin del
tas. Para algunos Agor se convertira caban contenidos audiovisuales origi- sitio. Se hizo evidente la necesidad de
redisear la plataforma para dimen-
siones ms propias de la capacidad
,ACRISISECONMICADESATADAAlNALESDEFRUSTRLAS tcnica y nanciera de un gran grupo
PROYECCIONESDECRECIMIENTOYCREUNAMBIENTEHOSTILENTRELOS editorial que las de un grupo de edi-
ACTORESEXISTENTESALTIEMPOQUELACONSOLIDACINDELSISTEMA
'OOGLE!DSENSEREDUCAELCOSTODELOSESPACIOSYMODIlCABAEL
PROCESODEDECISINDELOSANUNCIANTES
simplemente en una forma de expre-
sin y entretenimiento que les permi-
tira difundir sus intereses y hobbies;
para otros sera un espacio donde ex-
hibir sus conocimientos, creaciones y
competencias profesionales.
Construccin de la plataforma
Al ser el nico del equipo fundador con
competencias tecnolgicas, Alessandro
Bruni haba asumido el papel de we-
bmaster, con la responsabilidad de
elegir y desarrollar la plataforma de
interaccin. Esta se fundamentaba en
un software abierto para aplicaciones
editoriales (SPIP), con una interfaz p-
blica que daba vida al peridico y una
interfaz privada, la redaccin virtual,
en la que los colaboradores coloca-
ban sus contenidos, en espera de que
los responsables de la redaccin los
revisaran y publicaran.
La redaccin virtual operaba
como un foro de discusin en el que se
planteaban temas, noticias de inters
y la incorporacin de nuevos autores.
En ms de una ocasin se enfrenta-
ban puntos de vista divergentes sobre
la lnea editorial. Algunos aplaudan
el concepto de redaccin difusa au-
tomoderada, otros clamaban por un
mayor control de los contenidos. Las
reglas de publicacin eran suscritas
por todos los autores al iniciar su cola-
boracin voluntaria, incluido el respe-
tores independientes.
En busca del modelo de negocio
Para comenzar el proyecto, cada so-
cio coloc una contribucin inicial de
nales, en su mayora producidos por 10.000 euros, necesarios para el de-
el equipo de jvenes periodistas. La sarrollo de la plataforma, la contrata-
pauta de la web TV se haba conver- cin del hosting y el alquiler de una
tido en una combinacin de entrevis- pequea ocina en Roma. Se acord
tas y cobertura de eventos polticos y que cada uno aportara su trabajo y
comunitarios, actividades que podan relaciones; pero, en principio, nadie
ser nanciadas gracias a la incorpora- recibira una retribucin directa por
cin de reportajes publicitarios y co- ello, lo que era posible porque todos
merciales. Sin embargo, no siempre mantenan otra actividad profesional
la plataforma estaba a la altura del principal.
trco que originaba, como record El objetivo inicial era posicionar
Bruni: el concepto editorial, hacer crecer la
red y lograr un trco que permitiera
En los primeros dos aos el cre- la venta de espacio publicitario. Los
cimiento nos tom de sorpresa. primeros esfuerzos de ventas se hicie-
Tuvimos que enfrentar numero- ron de manera personal, con agentes
sos problemas de inestabilidad comerciales que trabajaban por una
del hosting y, en tres ocasiones, comisin del treinta por ciento de lo
realizar migraciones del servidor facturado. Si bien se lograron algunos
que afectaron nuestro posicio- interesantes contratos con anuncian-
namiento en los buscadores. Al tes locales, en 2008 se replante este
principio cometimos muchos modelo y se acept la oferta de un
errores, pero el ms catastrco media center ubicado en Miln, el
fue la corrupcin de la base de centro de negocios y publicidad ms
datos de contenidos, cuya recu- importante de Italia, que prometa
peracin nos llev semanas. facilitar un salto de calidad del rea
comercial, con cobertura nacional.
Pese a varios tropiezos, el sitio adqui- La subcontratacin de la ven-
ri relevancia y lleg al rango 6/10 de ta publicitaria fue percibida por los
Google. En particular, la multiplica- socios como una oportunidad para
cin de vnculos de entrada y salida, concentrarse en otras formas de ge-
y acuerdos de reciprocidad con otros nerar ingresos y diversicar la oferta
sitios haba mejorado el posiciona- comercial. El desarrollo de la capaci-
miento orgnico y el trco se haba dad de produccin audiovisual permi-
estabilizado, dentro de un patrn que ti ofrecer paquetes multimedios de

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
MANUAL PARA COMPETIR CON XITO EN LOS MERCADOS
CARLOS JIMNEZ

Las empresas exitosas son aquellas que, adems de descifrar a sus

consumidores o clientes, son capaces de aprender de la competencia.
Dada la relevancia de la competencia en los negocios y su complejidad,
resulta imperativo contar con las mejores prcticas de anlisis de la
0212-555.42.63 / 44.60 competencia. Este libro ofrece precisamente esto, con una sencillez
ediesa@iesa.edu.ve impecable, pero a la vez con profundidad y enfoque prctico.
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comunicacin corporativa y cobertura
de eventos, que empezaron a generar
un ujo de ingresos moderado pero
constante.
Para 2009 los nmeros seguan
creciendo. Agor Magazine super
las 10.000 visitas nicas diarias y se
ubic entre los medios ms citados
en la versin italiana de Google News.
Las perspectivas de negocios parecan
mejorar. El Interactive Advertising Bu-
reau anunci que la inversin publici-
taria en lnea se haba duplicado entre
2006 y 2009, y creci en un diez por
ciento en ese ao hasta alcanzar una
torta de 900 millones de euros.
cuadrado, y dedicar el resto a Google
Adsense. Esta combinacin estabiliz
los ingresos durante 2010 y 2011.
Sin embargo, estaba claro que los
medios haban perdido capacidad de
negociacin con los anunciantes y el
negocio que se perlaba privilegiaba
ms el volumen que la calidad de la
audiencia de Agor Magazine y su
lealtad.
Para aumentar el trco se desa-
rrollaron estrategias de optimizacin
de motores de bsqueda y, a partir
de 2010, se ensayaron cambios en
el contenido: se agregaron secciones
Agor Magazine habla espaol EXPERIENCIAS
Este cambio le planteaba diversos re-
tos. Lo que hasta ese momento haba
sido para l una actividad colateral,
no solo comenzaba a reclamar mayor
atencin y exclusividad, sino que se
converta en una oportunidad de tra-
bajar de manera exible, independien-
temente del lugar de su residencia.
La regin latinoamericana poda
ser una tremenda oportunidad de ex-
pansin para el peridico. Segn las
estadsticas ociales, el 39 por cien-
to de los italianos que vivan en el
exterior se encontraban en Amrica
Latina: ms de milln y medio de per-
Las expectativas de expansin de %LMODELOPUBLICITARIOPARECAHABERALCANZADOSULMITEPORLO
la torta publicitaria hizo que muchos QUERESULTABANECESARIOPLANTEARSELADIVERSIlCACINDEINGRESOS
medios tradicionales decidieran inver-
tir ms en sus versiones digitales, y
cada vez se asomaban en el merca-
do nuevos competidores que podan
clasicarse en medios generalistas
nacionales, medios locales y portales
verticales enfocados en un pbico
especco. No obstante, la crisis eco-
nmica desatada a nales de 2009
frustr las proyecciones de crecimien-
to y cre un ambiente hostil entre los
actores existentes, al tiempo que la
consolidacin del sistema Google Ad-
sense reduca el costo de los espacios
y modicaba el proceso de decisin
de los anunciantes.
En este ambiente competitivo el
posicionamiento de Agor Magazine,
si bien poda considerarse nico, no
estaba muy claro. Era un peridico
nicamente digital, escrito por y para
adultos, de nivel socioeconmico
medio alto, en su mayora profesio-
nales, con un fuerte nfasis cultural y
poltico. Al cabo del primer ao ha-
ba llegado el momento de evaluar la
renovacin del contrato con el media
center. Al recordar esta decisin, Um-
berto coment:
En poco tiempo, el panorama de
la venta publicitaria haba cam-
biado totalmente. El media cen-
ter propona una rebaja de ms
del cincuenta por ciento en la
tarifa del CPM, con el argumento
de que los anunciantes apunta-
ban cada vez ms a medios verti-
cales de alto volumen de trco y
que, aunque nuestro pblico era
de alto nivel, les resultaba difcil
meternos en paquetes masivos.
El contrato de exclusividad nos
ataba las manos, por lo que deci-
dimos no renovarlo.
Se decidi hacer una venta diversi-
cada del espacio publicitario: colocar
de manera directa aquellos de mayor
valor, como el leader board y el box
CONACCIONESDEMERCADEOAlLIADOVENTASDIRECTASDEPRODUCTOS
EXCLUSIVOSYUNACOLECCINPROPIADELIBROSELECTRNICOS
de noticias y actualidad en farndula,
deportes y sucesos, que a corto plazo
dieron buenos resultados, pero des-
virtuaban el perl cultural del medio.
Sobre este experimento Carla Corsi
seal:
Nos dimos cuenta de que, al pu-
blicar temas sobre la vida perso-
nal de celebridades, chismes y
fotos sexy de estrellas de la televi-
sin o el cine, los nmeros se dis-
paraban. Pero, al mismo tiempo,
nuestros lectores y colaboradores
comenzaron a quejarse, porque
nos estbamos pareciendo a
otros medios convencionales. En
Agor no esperaban encontrar
ese tipo de contenidos.
A propsito de la discusin sobre el
rumbo de los contenidos, Umberto
Calabrese record: Nos dejamos es-
pacio para experimentar, pero tema-
mos perder nuestra fortaleza que era
la originalidad de los contenidos, con
un setenta por ciento de contenido
propio de opinin y profundizacin.
Eso nos diferenciaba de otros medios
que trabajaban sobre agencias y de
los consolidadores de noticias.
El modelo publicitario pareca
haber alcanzado su lmite, por lo que
resultaba necesario plantearse la diver-
sicacin de ingresos, con acciones de
mercadeo aliado, ventas directas de
productos exclusivos y una coleccin
propia de libros electrnicos. Si bien
cada una de estas lneas generaba
cierto ingreso, sus contribuciones se-
guan siendo marginales con respecto
a la publicidad.
Agor se asoma a Amrica Latina
A partir de 2010, por razones perso-
nales, Umberto se mud a Venezuela.
sonas. Adicionalmente, pases como
Argentina, Brasil, Uruguay, Venezue-
la, Chile y Per haban sido destinos
de la importante inmigracin de los
aos cincuenta y sesenta, que haba
conformado grandes comunidades
locales que fueron insertndose en
las sociedades de cada pas. All, las
segundas y terceras generaciones po-
dan sumar millones de personas que,
en muchos casos, mantenan cierta
cercana con la cultura de origen y, en
algunos, gozaban incluso de la doble
ciudadana.
Estos italolatinomericanos man-
tenan una red de organizaciones cul-
turales, como los institutos italianos
de cultura que promovan el estudio
del idioma y organizaban eventos y
exposiciones; los clubes italianos, en
los que los miembros de la comuni-
dad se reunan y hacan vida social; las
asociaciones regionales, que reunan
a grupos procedentes de las mismas
regiones de Italia; los comits, repre-
sentaciones polticas locales de los ita-
lianos residentes en el exterior; y los
movimientos y partidos polticos que
haban cobrado particular importan-
cia desde que, en 2001, los ciudada-
nos en el exterior podan elegir a sus
representantes al parlamento italiano.
En torno a estas comunidades
haban surgido diversos medios de
comunicacin; entre ellos, los ms
importantes por su tradicin y pe-
netracin local estaban en Brasil,
la Gazzetta italo-brasiliana (www.
lagazzettaonline.info); en Venezue-
la, la Voce dItalia (www.voce.com.
ve); en Per, il Messaggero del Per
(www.italiaperu.com); y en Chile, la
Gazzetta (www.lagazzetta.cl). En su
mayora eran peridicos que tuvieron
ediciones impresas, en sus orgenes,
que redujeron su frecuencia y las


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 EXPERIENCIAS Agor Magazine habla espaol
complementaron con ediciones digi-
tales. Sus contenidos se enfocaban en
temas polticos e informacin local,
enriquecidos por noticias de agen-
cias y medios italianos. Los anuncian-
tes podan ir desde el restaurante de
moda y el pequeo comercio hasta
industrias de italianos e instituciones
de la comunidad. Muchos de estos
medios lograban sustentarse gracias
a las contribuciones directas que el
gobierno italiano asignaba a los que
cumplieran los requisitos de circula-
cin y servicio pblico. Otros eran es-
pacios de difusin poltica, alrededor
de grupos de inters y movimientos
que en alguna medida replicaban el
modelo vigente en Italia, donde la
mayora de los medios poda recono-
cerse en una orientacin o aliacin
poltica.
La primera etapa de penetracin
de Agor Magazine en Amrica Lati-
na se centr en buscar aliados y po-
tenciales colaboradores en cada pas,
y aunque en principio logr construir
una incipiente red de autores en Ve-
nezuela, Chile, Argentina y Brasil, los
incrementos de lectora no fueron
satisfactorios y no contaba con una
estructura comercial para monetizar
espacios dedicados a cada uno. Para
nales de 2011, el noventa por ciento
del trco proceda de Italia, mien-
tras que el restante diez por ciento se
comparta de manera bastante uni-
forme entre los principales pases de
Amrica del Sur.
Agor Magazine habla espaol
En julio de 2011, despus de un pe-
rodo de ensayo con contenidos en
CLARIANDYS RIVERA-KEMPIS
Profesora del Centro
de Emprendimiento del IESA
Las organizaciones sern ms compe-
titivas en la medida en que tengan la
capacidad de revisar continuamente
sus modelos de negocios. Sus estrate-
gias dependern de la relacin que sus
recursos y capacidades mantengan con
los riesgos y oportunidades presentes
en el entorno. El anlisis sistmico de
un negocio implica evaluar su estructu-
ra y las relaciones de los elementos que
la componen con su respuesta ante el
mundo real.
En el caso de Agor Magazine
resaltan los siguientes elementos: a)
su posicionamiento como referencia
cultural en Italia, b) su naturaleza de
espaol, se tom la decisin de apos-
tar a una edicin diaria que replicara
el modelo de la edicin italiana. Para
propiciar una va ms directa a la sec-
cin en espaol, se decidi abrir el
dominio www.agoramagazinelatino.
com, como un espacio de redireccin,
sin trabajar de manera especca en
su posicionamiento.
En muy poco tiempo el grupo de
colaboradores se enriqueci con pres-
tigiosos autores latinoamericanos, in-
telectuales, profesores universitarios,
polticos, socilogos y novelistas, que
haban sido reclutados de manera
personal por Umberto, quien segua
ampliando sus redes sociales, tanto
virtuales como personales. A estos se
sumaban colaboradores que asuman
la iniciativa de promover su presencia
en el medio, y organizaciones cultura-
les, pblicas y empresas que enviaban
sus notas de prensa e informacin
de eventos. Sorprendentemente, las
comunidades italianas, que no se ha-
ban acercado a la edicin original, se
activaron con el envo de notas pro-
mocionales de sus eventos e iniciati-
vas en espaol.
Esta nueva edicin llevara solo
publicidad de Adsense que, gracias
a su mecanismo de contextualiza-
cin, lograba colocar anuncios que
enganchaban con las palabras clave
del pas, ciudad o temas tratados.
Al salirse del nicho de italianos, las
oportunidades podan ser mayores.
Los datos de penetracin de internet
y lectora eran sin duda atractivos en
un mercado de ms de 120 millones
de usuarios, donde cada vez ms la
navegacin era multiplataforma y las
Qu opinan los expertos?
peridico de ciudadanos que permite
conversar y compartir ideas y experien-
cias con los lectores, c) la diversidad de
contenidos creados por su red de cola-
boradores y autores, d) la versatilidad
de su plataforma enriquecida con web
tv y e) un equipo humano comprome-
tido. Estos elementos le han posiciona-
do como uno de los medios digitales
ms ledos en Italia. Sin embargo, du-
rante el recorrido ha experimentado
llamados de atencin manifestados en
dicultades tcnicas, disminucin de
ingresos, necesidad de integracin con
las redes sociales y necesidad de pericia
informtica (probablemente, requiere
inversin no solo en actualizacin del
software y de la plataforma, sino tam-
bin en un equipo experto que la de-
sarrolle y administre). Adems, por ser
redes sociales se colocaban en el cen-
tro de la interaccin.
El futuro
Mientras se preparaba para reunirse
con sus socios, Umberto pensaba que
haba llegado el momento de tomar
decisiones de negocios. Haban logra-
do una relacin especial con los lecto-
res, pero ahora haba que enfocarse
en monetizar ese capital relacional
que rotaba alrededor de Agor Ma-
gazine, y aprovechar la marca.
Moverse en el mbito regional
implicaba enfrentar competidores de
grandes ligas. A los medios tradicio-
nales que se haban ya consolidado
en lnea se sumaban plataformas
multimedios, como CNN en espaol
(cnnespanol.cnn.com), consolidado-
res de noticias y portales verticales.
Adems, se haban multiplicado los
espacios de interaccin directa de
los usuarios, que haban trascendido
a los tradicionales blogs y espacios
de creativity sharing como YouTube,
para lograr la inmediatez del micro-
blogging de Twitter o Instagram, y
usos comerciales de los grupos de
Facebook.
El xito de Agor en Amrica
Latina dependa de lograr un posicio-
namiento nico y una plataforma de
ltima generacin totalmente inte-
grada con las redes sociales de mayor
penetracin. Para ello era indispen-
sable invertir, as como construir un
equipo profesional capaz de llevar
adelante este nuevo reto. Agor tena
que pasar de ser un grupo de amigos
con un proyecto cultural a un concep-
to sostenible en el tiempo.
un peridico digital con nfasis cultural
y poltico, dirigido a adultos profesio-
nales de nivel socioeconmico medio
alto, resulta complicado convertirlo en
un medio masivo sin correr el riesgo de
distorsionar la lnea editorial y la origi-
nalidad de contenidos que desde sus
comienzos le caracterizan.
La incursin en Amrica Latina es
una valiosa oportunidad para Agor
Magazine, debido al tamao y las
caractersticas de este mercado. Aun
cuando los competidores a los que se
enfrenta son considerables, podra re-
sultar til poner el nfasis no solo en
cmo se compite, sino tambin en lo
que los miembros fundadores desean
que la empresa sea en el futuro y en
lo que los lectores tambin esperan.
La ambiciosa meta de conquistar este

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mercado puede ser el impulso nece-
sario para estremecer el statu quo de
Agor Magazine y avivar iniciativas
creativas que reten los cnones es-
tablecidos. Sus objetivos continan
vigentes y, de acuerdo con el manual
de estrategia de Grant, son sencillos,
coherentes y de largo plazo; es decir,
en Amrica Latina es vlido posicio-
nar el concepto editorial, incremen-
,AINCURSINEN!MRICA,ATINAESUNAVALIOSAOPORTUNIDADPARAAgor
en forma de planes de negocios que
sirvan de gua a los emprendedores o
gerentes.
Una cosa es el plan de negocio y
otra el modelo de negocio. Por plan
de negocio se entiende la hoja de
ruta que gua el accionar de la em-
presa. En cambio, en trminos de Os-
terwalder y Pigneaur, el modelo de
negocios es la lgica que usa una
saber de dnde vienen las entra-
Agor Magazine habla espaol EXPERIENCIAS
% Relacin con el cliente. Aqu se
identican los recursos (tiempo y
dinero) que utiliza la empresa para
mantenerse en contacto con los
clientes; por lo general, si un pro-
ducto o servicio tiene un costo alto,
los clientes esperan tener una rela-
cin ms cercana con la empresa.
% Fuentes de ingresos. El objetivo
es identicar la aportacin mo-
netaria que hace cada grupo y
das (ventas, comisiones, licencias,
MagazineDEBIDOALTAMAOYLASCARACTERSTICASDEESTEMERCADO
tar la red de asociados y lograr altos
volmenes de trco. Adems de
conocer su entorno competitivo y
valorar objetivamente sus recursos,
es imperativo considerar la magnitud
del mercado, las caractersticas de la
plataforma y las necesidades de infor-
macin, interaccin y navegacin de
los lectores.
Como Agor Magazine es un
medio de comunicacin digital, es in-
eludible invertir en mejorar el sitio en
internet para optimizar su modelo de
negocio. Ahora bien, si se consideran
los elementos destacados anterior-
mente, su estrategia debera ser exi-
ble, dinmica e innovadora, de forma
tal que permita acoplar la comunica-
cin y la coordinacin de sus mlti-
ples colaboradores y autores, para
mantener en Amrica Latina el perl
cultural y poltico que le ha dado cre-
dibilidad y prestigio en Italia, con base
en la experiencia, la intuicin y la to-
lerancia al riesgo que poseen.
EDWIN OJEDA
Profesor del Centro de Emprendimiento
del IESA
El caso Agor pone de maniesto un
concepto en boga en el mundo del
emprendimiento: pivotear; en tr-
minos llanos, prueba, ensayo y error.
Muchas empresas empiezan a operar
y, con el transcurrir del tiempo, vali-
dan o invalidan ciertas hiptesis rela-
cionadas con el negocio. Por ello es
recomendable escribir estas hiptesis
etc.), para tener una visin global
organizacin (sea empresa, gobier-
no o tercer sector) para crear, captar
y entregar valor. Tambin se puede
decir que el modelo de negocio es la
lgica que usa una organizacin
para garantizar su sustentabilidad.
Pero, conocan Umberto y sus
socios la lgica de Agor para ganar
dinero y sustentar sus operaciones,
tanto en Italia como en Amrica Lati-
na? Osterwalder y Pigneaur proponen
los siguientes elementos para disear
un modelo de negocio (mtodo Can-
vas), de utilidad para cualquier em-
prendedor o gerente:
% Segmentos de clientes. El objetivo
es agrupar a los clientes con ca-
ractersticas homogneas en seg-
mentos denidos y describir sus
necesidades. Son los segmentos
en Italia necesariamente los mis-
mos que en Amrica Latina?
% Propuestas de valor. Lo medular
es denir el valor creado para
cada segmento de clientes. Qu
consigue un lector en Agor que
no consigue en otro medio?
Qu es lo que verdaderamente
le hace diferente?
% Canales. Son los medios de con-
tacto con los clientes. Para de-
nirlos se consideran variables la rapidez con que se mueven los com-
tales como informacin, evalua-
cin, compra, entrega y posven-
ta para cada producto o servicio.
En el caso de Agor, el principal
contacto entre el peridico y su
pblico es su portal web.
de cules grupos son rentables y
cules no. Umberto y sus socios
parecen tener claras las fuentes
de sus ingresos.
% Recursos clave. Es necesario saber
cules recursos son indispensables
para que la empresa tenga la ca-
pacidad de entregar su oferta o
propuesta de valor. Recursos clave
en Agor son los escritores-volun-
tarios y los socios con sus redes de
contactos. Cules otros podran
identicarse?
% Actividades clave. Es necesario de-
terminar qu es lo ms importante
para que el modelo de negocio
funcione. Sin dudas, la generacin
de contenidos es una actividad cla-
ve en la empresa. Cul otra activi-
dad podra considerarse clave?
% Asociaciones claves. Es necesario
identicar las alianzas estratgicas
con empresas, gobierno, provee-
dores y dems socios posibles con
quienes se trabaja para que la em-
presa funcione. Cun importan-
tes son? Se pueden reemplazar?
Pivotear es un trmino en boga en
el mundo emprendedor. Ya el para-
digma de que hay que tenerlo todo
a punto para lanzar una empresa re-
sulta anacrnico, por lo costoso y por
petidores. Pero la improvisacin no es
la solucin. Por eso es necesario hacer
pruebas. Y si estas son diseadas para
identicar las palancas que generan
sustentabilidad, la probabilidad de xi-
to ser mayor.

CONVERTIR SUEOS EN REALIDADES:

UNA GUA PARA EMPRENDEDORES
ROBERTO VAINRUB
0212-555.42.63 / 44.60
ediesa@iesa.edu.ve
Cules son los factores del xito de un negocio? Aunque son muchos, los
empresarios experimentados tendern a elegir tres: la idea, la captacin de
medios nancieros, y el recurso humano capacitado para transformar esa
oportunidad en hechos. Idea, recursos y gestin empresarial se consolidan
as en un plan que da cuerpo a la iniciativa emprendedora.
ROBERTO VAINRUB ha escrito una valiosa gua para convertir en realidad los
sueos de prosperidad.


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