MDULO 1

EVOLUCIN DEL PROCESO DE VENT A

historia. Dame un hombre excepcional que no tenga metas y yo te dar un empleado del

J.C. Penney
Objetivo de aplicabilidad

Una vez trabajado el mdulo usted lograr:

1. Conocer cules fueron los orgenes de la venta personal y cmo ha evolucionado

en el tiempo.
2. Comprender la importancia que tiene actualizar y estandarizar el sistema de
capacitacin y formacin de vendedores de acuerdo a las necesidades de la
empresa y del sector.
3. Conocer los distintos niveles de evolucin del vendedor y determinar en cul de ellos
se ubican los representantes comerciales de la empresa.

Ejercicio de toma de conciencia organizacional

Antes de iniciar el desarrollo del contenido, srvase contestar con la mayor sinceridad y
objetividad posibles las siguientes preguntas:

(Tome nota de las ideas, dudas o acciones que nacen como resultado de este proceso).

a. Teniendo en cuenta que la funcin principal que desarrollan los participantes en este
programa, es la de vender, sabe usted y su equipo comercial, Cules son los orgenes
de la venta personal?
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b. Cundo escucha la expres qu se le viene a mente?

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c. Por todos es sabido que la funcin comercial en una organizacin es la que genera los
ingresos con los que la empresa se sostiene. En razn a lo anterior, se espera que la
seleccin del personal ventas corresponda a un detallado perfil que se ajusta al tipo de
clientes atendidos. Concuerda esta afirmacin a la realidad de la empresa?
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d. Conoce usted o alguno de los miembros de su equipo comercial Cmo han
evolucionado los procesos de ventas? Y en consecuencia Se actualiza el perfil del
vendedor y/o se forman en esa misma va para alcanzar mejores resultados?
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e. La organizacin sabe cul es el nivel de evolucin de los distintos tipos de vendedores

con los que cuenta? y Cul es el nivel que corresponde a las necesidades de la
empresa y del cliente potencial?
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f. Sabe usted o alguien de su equipo en que consiste la venta por provocacin?

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Autoevaluacin:

Una vez respondidas las preguntas anteriores reflexione con su equipo de trabajo y resuma
las principales conclusiones. Comparta las inquietudes con su tutor asignado
1. EVOLUCIN DEL VENDEDOR

Permanentemente hemos escuchado que los vendedores siempre han existido, o por lo
menos hace miles de aos, sin embargo, la venta personal tiene menos siglos de los que
creemos. Desde la perspectiva de Eugene M. Johnson, autor del libro Administracin de
Ventas, la evolucin del vendedor se desarroll en forma paralela en Europa y Amrica,
aportando cada uno aspectos relevantes al profesional de ventas que hoy en da
conocemos.

Europa

La funcin de ventas ha sido parte integral de la actividad comercial durante siglos, en tanto
la actividad de marketing fue la consecuencia natural de los excedentes de produccin. La
gente dej de producir para subsistir y se especializ en lo que se consideraba ms
eficiente, a raz de esto, se produjeron sobrantes que originaron el proceso de intercambio.

El mercader inicial: en la poca medieval los pueblos y su ncleo circundante se convirtieron

en un sistema econmico autosuficiente, y su centro era el mercado local donde se
intercambiaban productos mediante el trueque. El Mercader inicial se caracteriza porque la
funcin de produccin y la de marketing no tenan una separacin significativa entre ellas
debido a que eran ellos o su familia cercana quienes producan lo que iban a ofrecer para
la venta.

Tradicionalmente, el mercado se realizaba en un da especfico, pero no todos los

productores llegaban a l debido a las limitaciones de las redes de caminos. Esto, condujo
a la aparicin de un intermediario, quien adquira los productos en las fincas, las
transportaba y luego las revenda en el mercado central. El intermediario agrcola simboliza
la separacin de la produccin y la comercializacin, por lo que se considera el inicio de
la venta personal.
Alrededor de los aos 1200 y 1500 Europa se caracteriz por ser una organizacin
fragmentada y localista, dominada por las comunidades y hermandades que se
constituyeron en la base a partir de la cual surgi la sociedad industrial. A finales del siglo
XVIII, durante la revolucin industrial de Inglaterra aparece el primer vendedor real y se le
llam el hombre de la bolsa, porque llevaba los productos en bolsas de muestra.

Las empresas textileras de Manchester (Inglaterra) fueron las primeras en conformar esta
fuerza de ventas, es por esto que al hombre de la bolsa tambin se le conoce como el
hombre de Manchester. Estas personas vendan para empresas de las cuales no eran
dueas y por lo tanto se les pueden considerar como vendedores autnticos que dieron
origen a la venta profesional como se conoce hoy en da.

Durante la segunda mitad del siglo XVIII, el ingls Josiah Wedgewood, fabricante de vajillas
y artculos de cermica, fue el primero en utilizar tcnicas avanzadas de ventas: estableci
las salas de exhibicin, almacenes en varias ciudades, realiz publicidad y promocin
intensivas, distribuy muestras y contrat un gerente de ventas. En 1777 decidi conformar
un grupo de ventas para vender los productos de su compaa. Wedgewood fue pionero en
el enfoque de ventas modernas.

Amrica

A finales del siglo XVII en Nueva Inglaterra (Estados Unidos) se iniciaron los primeros
esfuerzos de venta mediante vendedores que llevaban consigo muestras de los artculos
que ofrecan, a estos personajes se les conoci como el buhonero de morral. Al principio la
parte norte de Nueva York y algunas zonas de Nueva Jersey se consideraban zonas ideales
para las ventas, pero debido a la competencia creciente muchos buhoneros se trasladaron
al occidente, al sur, y se expandieron por todo el pas. Detrs de cada pionero siempre
llegaba un buhonero.
Hacia 1810, se desarrollaron nuevos mtodos de venta al cambiar sus morrales por coches
tirados por caballos, esto les permiti transportar grandes cantidades de mercanca, a ellos
se les denomin buhoneros de coche. Era una prctica regular dejar a sus familias al inicio
de la primavera para trabajar territorios y regresar a finales del verano.

Muchos buhoneros cambiaron su actividad de venta por el mundo del comercio al detal
debido a la creciente cantidad de condiciones para obtener sus licencias locales. De esta
forma se desarrollaron pequeos almacenes que obtenan crditos por parte de sus
proveedores. Sin embargo, la crisis de 1837 endureci los acuerdos comerciales y los
proveedores comenzaron a enviar investigadores de crdito cuyas funciones eran las de
evaluar las condiciones de crdito, cobrar y crear una buena imagen. Pronto los
investigadores de crdito comenzaron a vender en provincia. Ms tarde a estos
investigadores se les conoci con el trmino viajero comercial.

Los propietarios de almacenes en provincia acostumbraban a viajar a las grandes ciudades

una vez al ao, con el fin de comprar artculos para sus negocios. Esto trajo a la escena a
los saludadores, quienes eran vended
con el fin de hacer negocios para las firmas que representaban, estos personajes fueron
muy comunes en el siglo XIX. La creciente competencia llev a los saludadores a abordar
a sus clientes en las estaciones de los trenes, e incluso en los trenes mismos, antes de que
pudieran llegar al hotel.
Posteriormente, los saludadores empezaron a visitarlos directamente en sus sitios de
origen, en este punto el agente viajero o drummer comenz a reemplazar al tradicional
saludador en el vocabulario de las ventas en Estados Unidos. Algunos importantes
empresarios iniciaron su carrera de esta forma, uno de ellos el Sr. King C. Gillette.

Hacia 1884 John H. Patterson de la Nationa

recursos de motivacin como manuales y convenciones anuales.

Actividad Nmero 1

A continuacin, encontrar una lista de actividades modernas de venta. De acuerdo a la

informacin contenida en el manual, identifique el nombre al cual corresponde segn la
evolucin del vendedor.

Por qu considera que estas prcticas de venta continan siendo usadas?

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Considera que son efectivas? Por qu?

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2. Evolucin del proceso de venta

Junto con el vendedor, el proceso de venta tambin evolucion. En la medida que las
situaciones de mercado cambiaron fue necesario desarrollar nuevos esquemas o modelos
que facilitarn la gestin comercial. A continuacin, se presentan los distintos enfoques por
los que ha transcurrido la actividad de ventas.

Enfoques de venta tradicionales

1880 Presentacin enlatada o memorizada (John H. Patterson): consiste en un texto de

venta estructurado y memorizado por el vendedor. Fue muy utilizada en la venta puerta a
puerta y en la actualidad es utilizada con frecuencia en telemercadeo. Este tipo de
presentaciones le entregan al vendedor los aspectos que una compaa considera son la
mejor forma de realizar su gestin, sin embargo, la mayor debilidad de este enfoque se
traslada al trato pasivo que recibe el cliente potencial.

1890 Teora del estmulo respuesta: busca convencer a los potenciales compradores
luego de escuchar una serie de enunciados que se presentan en forma correcta. Si el
vendedor dice y hace lo correcto (dar el estmulo apropiado), un cliente responder al
estmulo comprando el bien o servicio.

1902 AIDR o frmula de ventas (Arthur Frederick Sheldon): es una variacin de la

presentacin enlatada de ventas, determina que el vendedor conduzca a los clientes
potenciales a travs de varios pasos de manera persuasiva. La base del modelo de Sheldon
consisti en que el cliente potencial pasaba por cuatro etapas identificables para tomar una
decisin de compra. (Atencin, inters, deseo y respuesta). Con estos argumentos se
pretende captar la Atencin del cliente, posteriormente generar suficiente inters que se
convierte en deseo y que lo conduzca a una respuesta para llegar a una decisin de compra.
Hoy en da es ms conocido como AIDA (atencin, inters, deseo y accin).

1924 Inducir a un acuerdo voluntario y consciente: un curso de Sheldon defini el xito de

-gana en palabras de hoy), esta frase

describe el punto de vista tradicional de la funcin de ventas. Las nicas variables de venta
son las cualidades del producto y las necesidades del cliente. En este enfoque se ignora el
hecho de que la funcin de ventas se desarrolla en un entorno de cambiantes condiciones.
Surgimiento del concepto de marketing

1950 60 Marketing orientado al cliente: en este periodo el concepto de marketing surgi

como marco de referencia para los negocios. Esta nueva filosofa condujo a que todas las
funciones de marketing quedarn a cargo de un ejecutivo de alto nivel. Las ventas
mantuvieron su funcin de lnea, pero las funciones de servicio se coordinaron en un nivel
que antes no era posible. La formacin de departamentos de ventas tcnicamente
calificados ayud a la profesionalizacin de la fuerza de ventas y aument su orientacin
hacia el cliente.

Dcada de los 70s Vendedor = Solucionador de problemas: en respuesta a la competencia

ms intensa, las ventas continuaron cambiando y el rol del vendedor como solucionador de
problemas recibi un nfasis sobresaliente en esta dcada. El vendedor de ese momento
fue ms all de la venta de bienes y servicios y buscaba satisfacer una necesidad antes
que tratar de vender. Para ello deba relacionarse de forma estrecha con todas las facetas
del negocio de un cliente potencial y que estuvieran ligadas con el producto impulsado.

1980 ayudarles a comprar antes que tratar de venderles: En este periodo aparece el
vendedor como asesor y su objetivo es el de ayudar al cliente potencial a tomar la mejor
decisin de compra, para esto, el vendedor debe conocer ampliamente las mltiples ofertas
de su categora y cmo su producto las iguala o supera.

1990 Solucionador de problemas + construir relaciones de largo plazo: Los compradores

no estn satisfechos con una solucin de producto, pues no solo buscan un producto, sino
que establecen una relacin con el vendedor. En esta etapa se da mayor importancia a la
investigacin y al anlisis de necesidades que a la misma presentacin de ventas. Algunos
aspectos que llevaron a este cambio fueron el aumento de sofisticacin del cliente y la
profesionalizacin de los compradores.

2000 El Vendedor es el Valor Agregado + Estilos Sociales: Los compradores buscan

vendedores que puedan servirles como asesores confiables y quieren que su servicio les
d valor agregado y exceda sus expectativas. As las cosas, la venta es el inicio de una
relacin y no el final. De otra parte, conocer los comportamientos probables del comprador
lleva al vendedor de hoy a conocer los estilos sociales y a aplicarlos a su conveniencia con
el fin de establecer una relacin de confianza en forma ms rpida. Cuanto ms parecidos
sean el vendedor y el comprador, y cuanto ms sepa este ltimo sobre el vendedor y la
compaa, es ms probable que el cliente potencial compre.

2009 El vendedor provocativo: In a downturn, provoke your

customers (en una recesin, provoque a sus clientes) de la Harvard Business Review,
plantea la aparicin de un nuevo vendedor al cual han llamado el vendedor provocativo y
que resulta ideal para los tiempos de crisis en los que nadie quiere comprar. Para realizar
este tipo de venta se deben hacer tres cosas: 1. Identificar y presentar un problema crtico
o de alto impacto con un ejecutivo de lnea de la organizacin (mando medio), 2. Desarrollar
un punto de provocacin (que pueda ser resuelto por los productos o servicios a ofrecer),
es decir, elevar el nivel de urgencia de encontrar una solucin 3. Presentar esa provocacin
con un tomador de decisiones (alto mando) que pueda actuar sobre la accin implcita. Este
enfoque es similar al que un consultor en su gestin ha tenido que emplear a lo largo del
tiempo, puesto que sus ventas estn basadas en la provocacin.
Actividad Nmero 2

Relacione con lneas las cuatro acciones de venta con su clasificacin en la etapa evolutiva
de la venta, as como el ao en que se originaron.

Renase con su equipo de ventas y determine en qu etapa evolutiva est su actual

proceso de ventas.

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3. Clasificacin del vendedor

Para enmarcar la forma en que la gestin comercial es llevada a cabo, Thomas Wotruba
presenta cinco etapas en la evolucin de la venta debido a los mltiples ambientes
competitivos en los cuales operan los vendedores y sus compaas.

Proveedor: Es la primera etapa de la venta el vendedor simplemente acepta los pedidos

ordenados por el cliente y suministra el producto solicitado. No se hace ningn esfuerzo
para identificar necesidades del cliente potencial ni ajusta la presentacin de ventas al
inters del comprador. Ej. Ventas por telemercadeo que solo toman pedidos al llamar,
vendedores tienda a tienda que recorren rutas para atender a sus clientes y hacer
reposicin de producto, y los vendedores de tiendas de autoservicio.

Persuasor: La funcin del vendedor es la convencer al cliente de adquirir su producto y no

el de la competencia. El xito de la venta est en la habilidad para influenciar a los
compradores. Ej. Vendedor de un concesionario de autos.

Prospectista: En esta etapa el vendedor selecciona a los compradores potenciales en

quienes percibe la necesidad de un producto. El vendedor identifica las necesidades a
cubrir y cmo su producto las satisface. Ej. un vendedor de seguros que llama a un
comprador de un auto nuevo.

Solucionador de problemas: Es un vendedor comprometido a diagnosticar las necesidades

e intereses del cliente, y participa para determinar estas necesidades, luego el vendedor
presenta varias opciones y ayuda al comprador a seleccionar el producto que satisface sus
necesidades con lo que resuelve el problema. La venta adaptada y la venta de consultora
(o venta consultiva) son trminos empleados que describen esta actividad. Ej. Los
vendedores industriales, equipos de alta tecnologa y de telecomunicaciones.

Procreador: Es la etapa de ventas ms avanzada. Adems de definir el problema o las

necesidades de un cliente potencial y sus posibles soluciones, implica crear una oferta
nica para satisfacer las necesidades especficas del cliente. Su responsabilidad va ms
all, implica autonoma para ajustar precios, trminos de crdito, despachos y todo lo
necesario para satisfacer a un cliente. Ej. Un vendedor de casas prefabricadas que disea
y ajusta los modelos y materiales a los requerimientos de su cliente, y que la empresa lo ha
empoderado para establecer la rentabilidad de cada negocio, al igual que las condiciones
comerciales que se otorgarn.
4.

La evolucin del vendedor se desarroll en forma paralela en Europa y Amrica. En el

primero se inici con el intermediario agrcola, continu con el hombre de la bolsa en
Manchester y fue perfeccionado por Josiah Wedgewood quien introdujo las salas de
exhibicin, la publicidad y los equipos de venta con su respectivo gerente. De otra parte, en
Amrica, los buhoneros de morral y de coche expandieron los procesos de comercializacin
por toda Norte Amrica, posteriormente aparecieron los investigadores de crdito, los
saludadores y los agentes viajeros. Finalmente, John H. Patterson involucr las comisiones,
el territorio de ventas y motivacin mediante manuales de venta y las convenciones
anuales.

Los procesos de venta tambin tuvieron su evolucin, inici con la presentacin enlatada,
la teora del estmulo respuesta, AIDR, el Gana Gana, pasando por el marketing orientado
al cliente, el solucionador de problemas, el asesor que ayuda en la decisin de compra, el
establecimiento de relaciones de largo plazo sin dejar de lado los estilos sociales del
comprador. Finalmente, en los tiempos de crisis, se requiere que el profesional de ventas
aborde el enfoque de la provocacin.

Thomas Wotruba clasifica las etapas de evolucin de los vendedores as: proveedor,
persuasor, prospectista, solucionador de problemas y procreador.
Actividad Nmero 3

Renase con su equipo de ventas, y de acuerdo con la informacin contenida en el mdulo,

marque en la columna dos (actual) la situacin predominante en su fuerza de ventas.
Seguidamente, seleccione una opcin en la columna tres (ideal) en la que considera sera
ms conveniente llegar de acuerdo al perfil de su cliente y las condiciones de mercado.

Clasificacin Actual Ideal

Proveedor

Persuasor

Prospectista

Solucionador de problemas

Procreador

Mediante qu acciones podra mejorar el desempeo de su fuerza comercial

 MDULO 2

EL PROCESO DE LA VENTA PERSONAL

"La motivacin nos impulsa a comenzar y

Peter Drucker