Anda di halaman 1dari 9

Manajemen dan Strategi Pemasaran PT.

Hanjaya Mandala Sampoerna

Pada tahun 2009, Sampoerna memiliki pangsa pasar sebesar 29,1% di pasar
rokok Indonesia, berdasarkan hasil AC Nielsen Retail Audit-Indonesia Expanded.
Pada akhir 2009, jumlah karyawan PT. Hanjaya Mandala Sampoerna dan anak
perusahaan mencapai sekitar 28.300 orang. PT. Hanjaya Mandala Sampoerna
mengoperasikan enam pabrik rokok di Indonesia dan PT. Hanjaya Mandala
Sampoerna menjual dan mendistribusikan rokok melalui 59 kantor penjualan di
seluruh Indonesia.

Adapun manajemen dan strategi pemasaran PT. Hanjaya Mandala Sampoerna,


adalah sebagai berikut.

1) Market Driven Strategy

PT. Hanjaya Mandala Sampoerna untuk mengawali menjadikan Market Sebagai


orientasi untuk membuat strategy harus diyakini bahwa customer merupakan
raja sudah sepatutnya raja harus dipenuhi kebutuhannya dan keinginannya.
Perlu adanya upaya yang menjaga hubungan dengan para customer untuk
mempertahankan loyalitasnya, untuk dapat mempertahankan loyalitas customer
harus ada observasi pada pasar, mengetahui apa yang diinginkan pasar,
membuat sebuah inovasi produk baru yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan pasar.

Market driven strategy secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan
dengan cara memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat
diartikan bahwa produk yang kita berikan harus sesuai apa yang diinginkan
pasar tersebut melalui. Memahami customer dapat diartikan selain membuat
produk yang diinginkan pasar, sebagai businessman kita juga harus dapat
memberikan nilai tambah (value) kepada customer,value yang diberikan harus
lebih dari pengorbanan yang telah dilakukan. Setelah kita memahami pasar,
memahami customer kita juga harus memahami pesaing, kita harus memahami
kondisi pesaing, value apa yang diberikan pesaing kepada customer, teknologi
apa yang pesaing pakai dan lain-lain.

PT. Hanjaya Mandala Sampoerna sudah berbasis berorientasikan market driven


strategy sejak kemunculan produk A mild. Produk A mild merupakan salah satu
implementasi dari market driven strategy dikarenakan produk A mild memiliki
keunikan tersendiri dengan kandungan nikotin dan tar yang rendah. Produk A
mild memilki keunikan tersendiri dilihat dari tema komunikasi pertamanya Taste
of the Future yang ingin mencirikan produk A mild memiliki perbedaan yang
bukan rasa tetapi juga sebuah gaya hidup masa depan.
2) Blue Ocean Strategy.

Blue Ocean Strategy yang digunakan PT. Hanjaya Mandala Sampoerna dalam
bisnisnya dapat dilihat dengan diluncurkannya produk A Mild. Peluncuran ini
cukup mengagetkan banyak pihak, terutama industri rokok saat itu. Hal ini
disebabkan karena produk A-Mild merupakan produk yang unik, yang tidak
tergolong dalam kategori manapun, dari tiga kategori besar rokok yang ada saat
itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan
sigaret putih mesin (SPM). Melalui A-Mild PT. Hanjaya Mandala Sampoerna,
mengambil langkah berani untuk membuat sebuah kategori baru, yakni SKM
mild. Sejak awal A-Mild memang sudah dirancang untuk menjadi produk yang
tidak ada duanya di pasar domestik saat itu.

A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di
Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada
komposisi, Sampoerna juga melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan
mengurangi isi 20 batang menjadi 16 batang. Untuk inovasi produk A Mild
dibutuhkan waktu 2 tahun untuk mempersiapkannya. Hal ini dikarenakan pada
saat itu tidak ada produk yang dapat dijadikan acuan, termasuk di pasar
internasional. Yang ada hanya berbagai survey dan riset yang melibatkan
konsumen, termasuk di antaranya uji buta yang tidak hanya dilakukan sekali,
tapi beberapa kali di beberapa kota.

Tahun 1994 A-Mild mengganti motto kampanye Taste of the future dan
menggantinya dengan How low can you go. Dengan motto ini Sampoerna
seolah-olah menantang konsumen untuk berpikir ulang mengenai jenis rokok
yang mereka konsumsi. Cara ini terbukti efektif karena penjualan A-Mild naik tiga
kali lipat, dari sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta
batang per bulan. Dan seiring dengan berjalannya waktu, penjualan A-Mild pun
terus naik. Tahun 1996, A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar
batang, atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Di tahun 2005, rokok SKM
mild sudah mengambil porsi 16,97% total rokok nasional. Hingga kini A-Mild
telah menjadi salah satu produk unggulan dari Sampoerna dengan penguasaan
pasar sekitar 50%.

3) Memberi Customer Value Pada Produknya

Pada perusahaan Sampoerna, Customer value diimplementasikan dengan cara


limited edition pada beberapa produk sampoerna, yaitu A-mild. Sampoerna
memproduksi limited edition pada produk A-mild kemasan 12 batang, Dengan
adanya A mild limited edition, Sampoerna memberikan nilai tambah dengan
memberikan tampilan yang berbeda dari bungkus rokok biasa dan tercantum
joke pada bungkus rokok limited edition tersebut seperti kalo cinta itu buta,
buat apa ada bikini, joke tersebut sangat memberikan nilai tambah kepada para
customer muda. Edisi terbatas (limited edition) dimaksudkan untuk menarik
konsumen muda dan juga limit ededition A-mild diperuntukkan untuk
meningkatkan penjualan A-mild kemasan 12 batang yang cukup rendah
dibandingkan A mild kemasan 16 batang.

4) Diversifikasi Produk

Diversifikasi adalah strategi penempatan dana investasi kita ke instrumen yang


berbeda-beda.Alasan mengapa PT. Hanjaya Mandala Sampoerna. melakukan
diversifikasi. Diversifikasi produk adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk
memasarkan beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah
dipasarkan sebelumnya. Perusahaan melakukan diversifikasi produk ditujukan.

(1) Untuk membuat produk tahan lebih lama.

(2) Mengarah kepada produk siap konsumsi/digunakan.

(3) Memenuhi selera, kebutuhan dan harapan konsumen.

(4) Memperluas pasar, mempermudah transportasi, menyerap tenaga kerja.

(5) Member nilai tambah, pendapatan dan lain sebagainya.

Jadi PT. Hanjaya Mandala Sampoerna melakukan diversifikasi produk untuk


menaikan penetrasi pasar atau membedakan produk satu dengan lainnya dan
untuk mengembangkan perusahaan.

cara pemasaran rokok sampoerna

Stories : Strategi PT HM Sampoerna

Posted on Selasa, 2008 September 02 by Mossack Anme

Strategy HM Sampoerna dalam 92 tahun dan 4 generasi untuk menciptakan


merek yang bertahan sepanjang masa.

Pemilihan nama perusahaan SAMPOERNA. bukan tanpa alasan karena


didalamnya terdapat makna filosifis (dan juga mistis). Makna tersebut adalah,
pertama terminologi Sampoerna adalah ejaan lama dari Sampurna (perfect).
Kedua didalamnya terdapat sembilan (9) huruf. Orang Cina memiliki keyakinan
bahwa sebuah susunan huruf mempuyai makna special dalam hal ini angka
sembilan (9) adalah simbol kesempurnaan tertinggi.

Sampai sekarangpun angka sembilan menjadi angka sakral bagi karyawan dan
jajaran manajemen Sampoerna. Bahkan ketika pada tahun 1990, Sampoerna
mendaftarkan diri pada pasar saham di Jakarta Stock Exchange, mereka menjual
27 juta saham, yang jika kedua angka tersebut dijumlahkan menghasilkan angka
sembilan ( 2+7=9)

Terlepas dari itu semua Sampoerna telah membuktikan menjadi salah satu dari
sedikit perusahaan yang mampu bertahan dalam kurun waktu yang cukup lama.
Kesuksesan perusahaan untuk sustainable selama 90 tahun adalah sesuatu yang
sangat fenomenal. Kesuksesan selama 90 tahun telah menjadikan HM
Sampoerna sebagai The Living Company sejajar dengan Coca Cola (118 tahun)
atau GE (127 ahun)

Faktor penentu kesuksesan Sampoerna ditentukan ole tiga core winning


characteristic.

Faktor pertama Adaptability - adalah kemampuan organisasi dalam beradaptasi


dengan perubahan lingkungan.

Kemampuan Sampoerna beradaptasi dengan perubahan lingkungan bisnisnya


sudah dibuktikan perusahaan ini dari generasi ke generasi. Selama empat era
kepemimpinan Liem Seeng Tee ( sang pendiri ), Liem Swie Ling ( atau lebih
dikenal dengan nama Aga Sampoerna ), Putra Sampurna dan sekarang Michael
Joseph Sampoerna, perusahaan ini menghadapi beraneka-ragam gelombang
perubahan lingkungan bisnis, namun secara cakap ia mampu mengatasinya
dengan baik. Menarik sekali komentar Putera Sampoerna mengenai bagaimana
seharusnya perusahaan merespon perubahan lingkungan bisnis, Understand
the environment, what you can do with it and if you cant do something with it ,
change it ujarnya.

Di era kepemimpinan Liem Seeng Tee, Sampoerna pernah mencapai titik kinerja
terendah saat tentara Jepang menduduki negeri ini pada awal tahun 1940-an.
Semasa perang, pabrik Sampoerna di Surabaya diduduki oleh tentara Jepang dan
digunakan untuk memproduksi rokok bagi tentara Jepang di Jawa dan Indonesia
Timur, seusai perang, pabrik Sampoerna ditinggalkan dalam keadaan porak-
poranda.
Akibat perang praktis habislah kekayaan keluarga Sampoerna kecuali sang
legenda yaitu Dji Sam Soe. Pabrik boleh hancur porak-poranda, kekayaan
keluarga habis dirampas tentara Jepang, namun Dji Sam Soe tetap merupakan
asset keluarga yang tak ternilai harganya. Dji Sam Soe yang sangat populer baik
dikalangan konsumen maupun pedagang rokok, merupakan faktor utama yang
memungkinkan Aga Sampoerna melakukan perubahan haluan dan membangun
kembali Sampoerna dari puing-puing keruntuhan.

Begitu juga ketika kendali perusahaan dipegang oleh Putera Sampoerna di era
tahun 1980-an dan 1900-an. Perubahan lanskap bisnis yang berjalan sangat
cepat pada kurun waktu ini diantisipasi dengan baik oleh Putera Sampoerna
melalui upaya-upaya transformasi yang tak mengenal lelah.

Transformasi termassif dan tercepat dalam sejarah perusahaan, Langkah


transformasi inilah yang memungkinkan Sampoerna memasuki Hypergrowth
era selama kurun waktu 1990-2000 , dimana size perusahaan naik hampir 38
kali lipat hanya dalam waktu 10 tahun. Pada tahun 1990 angka penjualan (net
sales) Sampoerna mencapai Rp. 265,8 miliar dan sepuluh tahun kemudian angka
melonjak tajam menjadi Rp. 10.029 miliar. Sebuah pencapaian yang sangat
fenomenal untuk sebuah perusahaan yang sudah berusia lebih dari 80 tahun
pada waktu itu dan menariknya kinerja fantastis ini adalah organic growth,
yaitu hasil aktifitas operasi bukan dari merger atau akuisisi.

Menelusuri langkah-langkah strategis yang dijalankan Putera selama


mentransformasi Sampoerna, dibagi menjadi tiga milestone penting.

Milestone pertama adalah upayanya membangun Sampoerna menjadi world-


class cigarette manufacturer. Langkah-langkah strategis yang dilakukan antara
lain membenahi sistem pembelian tembakau ke petani; membangun distribusi
langsung; membangun kapabilitas dan kompetensi di bidang pembuatan rokok;
membangun fasilitas manufaktur berkelas dunia di Rungkut dan Sukorejo.

Milestone kedua adalah upayanya memetamorfosa Sampoerna dari


manufacturing-driven company menjadi market-driven company. Secara
umum Market-driven company adalah perusahaan yang fokus dan
mendasarkan seluruh aktifitasnya pada upaya untuk memenuhi kebutuhan dan
harapan konsumen. Langkah ini menjadi penentu Putera Sampoerna mencapai
kinerja spektakuler dengan merintis beberapa langkah terobosan : membangun
ekuitas merek Sampoerna sebagai corporate brand; mengembangkan
portofolio merek Sampoerna dengan branding strategy yang sistematis,
mengkordinir dan mensinergikan fungsi riset dan pengembangan (R&D), operasi,
marketing, dan distribusi dalam sebuah sistem yang solid. Dengan berbagai
langkah ini, merek-merek seperti Dji Sam Soe, A Mild, Sampoerna Hijau memiliki
emotional bonding dengan target konsumennya.

Milestone ketiga adalah upaya Putera untuk mewujudkan visinya menjadikan


Sampoerna sebagai perusahaan multinasional melalui ekspansi bisnis ke pasar
luar negeri yang prospektif. Langkah yang dirintis sejak awal dan pertengahan
tahun 1990-an kini telah menampakan hasil dengan mulai hadirnya merek-
merek Sampoerna di berbagai negara seperti malaysia, Myanmar, Vietnam,
Brasil, Taiwan dll.

Langkah Sampoerna dalam melakukan perubahan dan transformasi yang dirintis


Putera dalam tiga milestone diatas merupakan bukti kemampuan Sampoerna
dalam beradaptasi dengan perubahan lingkungan bisnisnya (perubahan
teknologi, regulasi, ekonomi, persaingan dan konsumen).

Faktor kedua Culture - ini merupakan hal yang terpenting yaitu adanya budaya
perusahaan yang kokoh dalam bentuk nilai-nilai luhur dan perilaku yang
dipercayai oleh semua orang di dalam organisasi. Berkaitan dengan budaya
perusahaan sebagai sumber kesuksesan jangka panjang Sampoerna, ditemukan
sebuah fenomena yang menarik. Walaupun secara formal penyusunan buku
Kredo Sampoerna baru dirumuskan pada awal tahun 1992 dan perintisan The
Sampoerna Way baru dilakukan pada tahun 2002, namun sesungguhnya budaya
korporat Sampoerna telah diyakini dan dijalankan sejak lama, bahkan sejak
dasar-dasar budaya tersebut diletakan dan dibangun Liem Seeng Tee, sang
pendiri.

Nilai-nilai dasar Menuju Kesempurnaan dan falsafah Kami Memang Beda


merupakan satu nilai yang secara sadar ataupun tidak sadar, tertulis maupun
tidak tertulis, merupakan basic philosophy yang dijalankan dalam setiap
kebijakan dan langkah perusahaan. Di Sampoerna, upaya mencarai
KESEMPURNAAN sudah menjadi gaya hidup kami; suatu usaha keras, yang
secara integral terjalin di dalam semua aspek Kelompok Perusahaan
Sampoerna, demikian bunyi salah satu kutipan yang ada dalam Kredo
Sampoerna.

Nilai-nilai dasar yang dipegang teguh dan diyakini oleh semua orang di dalam
organsisasi Sampoerna itu terbukti menjadi tulang punggung keunggulan
bersaing perusahaan, dan ini merupakan nilai dasar yang menjadi penentu
utama mengapa Sampoerna mampu secara konsisten mencapai kesuksesan
selama berpuluh tahun.

Keseriusan Sampoerna membangun budaya perusahaan yang kokoh tercermin


dalam beberapa butir falsafah bisnis yang tercantum di dalam Kredo Sampoerna.
Didalam kredo tersebut misalnya dirumuskan sebuah falsafah dasar bisnis yang
mengatakan bahwa Tidak seperti kebanyakan kelompok Perusahaan lain, salah
satu pendorong utama Kelompok Perusahaan Sampoerna adalah Falsafahnya,
bukan Kebijakannya. Dari sini jelas terlihat bahwa Sampoerna adalah value-
driven organization yang menempatkan nilai-nilai luhur organisasi pada posisi
yang sangat penting. Faktor ketiga Innovation. Innovation bukan lagi sekedar ke
arah luar dengan menginovasi produk produk yang dipasarkan, tapi juga
ditanamkan dari dalam perusahaan. Inovasi ke dalam dimulai dari
pembentukan prinsip dasar yang dipegang oleh perusahaan dan menjadi jiwa
dalam kesehariannya. Inovasi dari dalam ini akan terus berjalan membentuk
inovasi ke luar untuk mempertahankan market yang telah dikuasai dengan
meluncurkan produk produk yang mencerminkan prinsip perusahaan tersebut
dan mampu merebut hati para konsumen.

Kalau Cinta Itu Buta, Buat Apa Ada Bikini, Setiap Gue Dapat Jawabannya, Ada
Yang Ganti Pertanyaannya, Gue Berpikir, Karena Itu Gue Tambah Bingung,
adalah beberapa iklan A Mild yang berbeda dan renyah. Prinsip Kami Memang
Beda ini diterapkan dengan menantang setiap karyawan untuk selalu berpikir
out of the box selalu mempunyai pola pikir yang berbeda dengan didukung
alasan yang kuat. Pola pikir yang beda dan mempunyai alasan yang kuat inilah
yang membuat Sampoerna sepertinya tidak pernah kehabisan ide kreatif dan
inovatif yang sukses dieksekusi dilapangan. Prinsip inilah yang membidani
kelahiran merek A Mild yang menjadi pertaruhan Sampoerna saat itu untuk
merebut pasar masa depan. Inovasi ada dalam urat nadi dan nafas HM
Sampoerna.

Dari waktu ke waktu, inovasi sudah menjadi senjata Sampoerna dalam


mengadapi persaingan industri rokok yang demikian ketat. If we can not
compete with someone who already established, we have to be unique and
different kata Putera Sampoerna. Dengan inovasi yang terus-menerus,
Sampoerna berhasil menjadi thought Leader industri rokok.

Satu contoh kasus inovasi Sampoerna yang kini telah menjadi cerita legenda
dalam industri pemasaran di tanah air adalah peluncuran A Mild produ rokok low
tar low nicotine (LTLN) pertama di Indonesia. Adanya persaingan yang kian ketat
di pasar kretek bernikotin tinggi dan adanya tren global ke arah konsumsi rokok
rendah tar dan nikotin, mendorong Sampoerna untuk menciptakan kategori baru
rokok LTLN pada tahun 1989. Sebuah langkah terobosan yang pada masa itu
sama sekali tak terpikirkan oleh pesaing.

Tidak cukup sampai di situ langkah invoasi Sampoerna juga terbaca dari evolusi
kampanya branding A Mild dari How Low Can You Go? menjadi Bukan Basa
Basi. Pada saat kampanye How Low Can You Go?, A Mild lebih menonjolkan
functional attribute dengan menawarkan rokok dengan kadar tar dan nikotin
yang paling rendah waktu itu. Seperti kita tahu kampanye ini menuai sukses luar
biasa ketika diluncurkan pada awal tahun 1990-an.

Namun, begitu kampanye Bukan Basa Basi meluncur, orientasinya kemudian


berubah 180 derajat, A Mild kemudian tak lagi menonjolkan functional attribute
tapi menonjolkan emotional attribute berupa brand imagery, gaya hidup, dan
ekspresi diri. Dengan langkah inovatif ini, sekali lagi Sampoerna menentukan
peta permainan (industry rule of the game) dan arah industri rokok di tanah air.

Inovasi dibidang pemasaran, Sampoerna selalu membuat terobosan yang tidak


terpikirkan oleh perusahaan lain, misalnya membuat even musik internasional
seperti konser Al Jerrau dan George Benson. Perusahaan lain terheran-heran dan
akhirnya mereka mencontoh apa yang Sampoerna lakukan. Pengaruh even-even
yang digelar terhadap penjualan produk tentunya tidak langsung terlihat karena
terdapat marketing mix yakni promotion, place, product dan prize Itu masalah
awareness yang tidak bisa ditentukan kapan bisa muncul.

Invoasi yang dilakukan Sampoerna tentu saja tak hanya terbatas inovasi dalam
produk. Yang penting dan dampaknya justru sangat luas adalah inovasi dalam
teknologi, proses, sistem, strategi, dan bahkan model bisnis. Deretan inovasi ini
panjang sekali, mulai dari inovasi Liem seeng Tee dalam membangun keagenan
dalam pendistribusian Dji Sam Soe ditahun 1920-an; inovasi Aga Sampoerna
membangun manajemen yang mendorong pendelegasian karyawan di tahun
1960-an; inovasi Putera Sampoerna mengembangkan sistem distribusi langsung,
membangun corporate brand HM Sampoerna, dan pembenahan proses di
fasilitas produksi Sukorejo. Dan yang tak boleh dilupakan tentu saja adalah
inovasi raksasa berupa perubahan model bisnis Sampoerna dari
manufacturing-driven company menjadi market-driven company, pada awal
tahun 1990-an yang pengaruhnya sangat luas ke seluruh aspek operasional
perusahaan.
Dalam setiap inovasi yang dilakukan, sampoerna selalu saja mampu menbaca
pergeseran industri dan pasar, kemudian mengambil manfaat dari pergeseran
itu. Karenanya tak heran kalau Putera sampoerna mengatakan Innovation
means recognizing the environment and opportunity, and make changes
necessary to grab the opportunity. Demikian makna inovasi menurut pemimpin
dari generasi ketiga keluarga Sampoerna

Anda mungkin juga menyukai