Cmo se

aplican las
herramienta
s de
marketing
digital?
En esta unidad
las herramientas que se van a
APRENDERAS A
utilizar.
Aplicar las tcnicas de posicionamiento y cfeat'^e
**v
marketing on-line. /^'acement
Ejecutar los procesos de publicidad y promocin
L-OMCT ate

SBR9 gS
on-line acordes con la normativa legal
filpa^et contad *
Identificar los elementos
marketing de buscadores.
que configuran el
W"LS'*JFTadssw |
Gestionar electrnicamente las relaciones con los
clientes, definiendo el programa de fidelizacin y

ESTUDIARAS eifia cre* ^

Alta en buscadores y en directorios especializados. pe.
Boletines electrnicos enviados con e-mailing.
Diseo de blogs corporativos: modalidades.
Normativa sobre comunicaciones electrnicas y privacidad.
Marketing en buscadores (SEM, SEO) y campaas en pginas afines.
Marketing de afiliacin, marketing relacional y la gestin de la relacin con los clientes
(CRM).
 Cross marketing y marketing viral: blogs, buzz, comunidades virtuales y on-line
networking.
Marketing one-to-one, banners y publicidad digital.
RSS (sindicacin de contenidos) y licencias Creative Commons.
Aplicaciones del mobile marketing y TDT, entre otros. Banca mvil, pagos con el
mvil, compras inalmbricas, publicidad dirigida, etctera.
Internet TV, videoblogs y web TV, entre otros.
Sistemas de publicidad poco aconsejables: el spam y la publicidad no deseada. La ley
contra el spam

Y SERS CAPAZ DE
Aplicar las directrices del plan de marketing digital de la empresa, participando en
su ejecucin y sostenimiento.

2 la
UNIDAD

1. Marketing en buscadores
Los buscadores son pginas web que ayudan a localizar distingue por el
informacin y proporcionan enlaces hacia las pginas que toque de color que
contienen dicha informacin. aportan las
La mayora de los clientes potenciales encuentran las imgenes de fondo a
tiendas on-line utilizando motores de bsqueda, por eso la su portada principal.
forma ms efectiva de dar a conocer un comercio web es Google r J #*pjnol
por medio de los buscadores, utilizando las palabras y las
frases adecuadas, un contenido interesante y cualquier otra
estrategia que pueda posicionar la web en los primeros
Soporte v Soluciones v Blog

lugares de los motores de bsqueda. www.googIe.es

Por medio del alta en buscadores se consigue aparecer en A Inicio Corroo Noticias Deportes Fin

las primeras posiciones de los resultados de bsqueda y

aumentar el trfico hacia nuestra pgina. YAHOO/
Vamos a comprobar las diferencias entre los principales Correo Al usar Yahoo
buscadores: sus
acepias que Yahoo
s

Google es el buscador ms utilizado, debido a la precisin

con que extrae los resultados de bsqueda. Adems https://es.search.ya
hoo.com/
ofrece diferentes extras, como correo electrnico,
aplicaciones de productividad e incluso pantallas
personalizables. bing ads
Yahoo! adems de un buscador, es un directorio web que
incluye una lista de todas las pginas web de la Red
ordenadas por categoras y subcategoras. En la pgina www.blng.es Fig. 2.1.
principal aparecen todos sus servicios, como las ltimas
Diferencias entre los
noticias. En todos los dems aspectos, el buscador es
similar al de los sistemas rivales. buscadores.
* Bing es un buscador web de Microsoft que basa su
posicionamiento en el contenido de tas pginas. Se

Google Buscar con Google y Voy a tener por la pgina de

suerte. Esta tima opcin resultados. Google
Diseo: se compone de
lleva
i r al usuario directamente a la muestra en la parte
una caja de bsqueda
pgina que ocupa la primera posicin superior izquierda los tipos
con dos botones,
en su lista de direcciones web sin pasar de rastreo especializado
 que realiza (imgenes,
vdeos, mapas...) y Messenger.
tambin los servicios
propios como Gmail o el
traductor, entre otros. SI
el usuario est
registrado, puede per-
sonalizar la pgina con
diferentes aplicaciones y
noticias.
Resultados: ofrece siete
bsquedas es-
pecializadas en la
portada: Imgenes,
vdeos, mapas, noticias,
grupos, libros y blogs; y
proporciona sugerencias
mientras se teclean los
trminos. Se diferencia
de los dems por su
Bsqueda Wiki, que buscador muestra una advertencia en
permite a los usuarios
registrados comentar
cada posicin y situar en
primer lugar los sitios
que crean convenientes.
Yahoo!
Diseo: integra su
buscador dentro de una
portada con noticias al
estilo de los medios de
comunicacin. Concede
mayor importancia a la
caja de bsqueda,
similar a la de Google.
Contiene enlaces a los
diferentes servicios que
Tabla 2.1. Los tres buscadores principales.
ACTIVIDADES
1. Accede a los buscadores Google,
Yahoo! y Bing, realiza una bsqueda
de hoteles en una ciudad que
quieras visitar y
ofrece el portal, como Flickr o Yahoo! Ofrece cuatro tipos de
rastreo especializado,
Resultados: ofrece cinco bsquedas aparte de las pginas
especializadas, adems de las pginas web: imgenes,
web: imgenes, vdeos, noticias, compras, noticias y
compras y respuestas. En la portada se xRank. Dispone de un
ven las diez combinaciones de trminos menor nmero de op-
ms consultadas en el da, como ayuda ciones de bsqueda
para otros visitantes. Proporciona, igual avanzada que Google y
que Google, sugerencias de bsqueda Yahoo!
mientras se teclean los trminos y Resultados: en la
propone conceptos relacionados que bsqueda por imge-
pueden ampliar el alcance del rastreo. nes, Bing destaca por la
Una caracterstica exclusiva de Yahoo! posibilidad de ordenar
es que avisa de los sitios peligrosos las diferentes
donde puede esconderse un virus, miniaturas obtenidas
gracias a SearchScan, un producto de la por forma, tamao,
compaa de antlvirus McAfee,
diseado para evitar visitar pginas que
contengan software malicioso. El
color, estilo o
personalidades.
rojo debajo del ttulo de la web en
Adems, combina estas
cuestin. Otra de sus diferencias radica
categoras entre s.
en que muestra el peso de las pginas
Estas opciones destacan
en kilobytes, una indicacin til cuando
visualmente en una
no se navega a gran velocidad.
columna situada en el
Si los trminos escritos se relacionan
margen izquierdo. Las
con un acontecimiento de actualidad,
fotografas aparecen al
ofrece enlaces a las noticias. Incorpora
mismo tiempo que el
tambin a la lista de resultados las
usuario desciende por la
posibles imgenes o vdeos relevantes.
pantalla con el puntero
Diseo: apuesta por un diseo
del ratn, una pres-
colorido con fotografas que lustran
tacin innovadora
el fondo de la portada y la esquina
respecto a los otros dos
superior izquierda cuando se
buscadores estudiados.
muestran los resultados. Estas
imgenes cambian cada vez que se
solicita algn dato.
comprueba: a) Las diferencias entre
ellos, b) La pantalla de bsqueda, cj La
pantalla de resultados, d) Los
resultados.
 1.1.
! SABAS QUE...?
Cuando das de alta una pgina
web en los buscadores, suelen
pasar varios das (entre una
semana y un mes) hasta que
aparece entre los resultados de
bsqueda.
SEO: optimizacin para motores de bsqueda
El SEO (Search Engine Optimization), tambin llamado posicionamiento
natural, consiste en realizar ajustes en la web para lograr un mejor
posicionamiento en la pgina de resultados de los motores de bsqueda. As, a
travs de etiquetas indexadas, se consigue que el buscador traslade la pgina
a las primeras posiciones. Para conseguirlo hay que tener en cuenta aspectos
tcnicos, semnticos y de marketing.

En el SEO no se paga por resultados, sino que se contratan los servicios de un

IMPORTANTE
Para una correcta estrategia
SEO es necesario seleccionar
palabras clave:
Palabras principales: aquellas
que definen el contenido prin-
cipal de la web.
Listas de palabras: son las que
complementan a las palabras
principales.
profesional que utiliza tcnicas para obtener buenas posiciones en los resultados y,
si es necesario, reestructura la web y sus contenidos.
Los tres primeros resultados (tringulo de oro) de una bsqueda atraen la mayora
de las compras, por lo que hay mucha competencia por ocupar esos lugares, que
tampoco son muy estables, ya que las empresas realizan cambios constantemente
en sus webs para mantenerse y escalar posiciones.
A los buscadores les interesa que los usuarios confen en sus resultados y no
permiten que nadie les engae con tcnicas penalizadas, por eso no dudan en
eliminar, sin previo aviso, cualquier web sospechosa de utilizar este tipo de tcnicas.
Si queremos que nuestra web aparezca en los resultados de los buscadores,
inscribirla en cada uno de ellos debera ser una de nuestras primeras acciones,
aunque esta podra ser indexada incluso sin llevar a cabo esta operacin, ya que los
buscadores registran nuevas pginas o dominios constantemente.

f CASO PRCTIC01 acceder a este servicio. Su

Para darnos de alta en los principales
buscadores:
a) Google: hay que acceder a
www.google.com/webmasters/
tools/submit-ur!. Debemos tener
una cuenta de Google para
Go glc
H*rrarrsj*ntas pan do Goog'4
formulario es:
bj Bing y Yahoo!: estas empresas tienen
un acuerdo de colaboracin y
comparten un nico registro en la
web http://www.
bing.com/toolbox/submit-site-url, por
lo que no es necesario estar inscrito.
El formulario es:
| C L'w\vw.bing.comAoobox/^ubfnits*teurl
O & w a w d m W iatrk:tirn* Q I r * t i * e r a n e n
fe Qn i*ajaar, 0 ntDxrttunnAtk* Q arovMcbxufl | Ua Q tioartt-
cM**<!

Enviar tu sitio a Bing

EtcnM U URL d* tu piglru principal
RECURSOSCLAVE
Enviar tu stuo a Bing
Herramienta
t caractvrvt t* la Imagen * ti cu jaro d* Comprobar Brngtx.'.
Directrices para enviar
Fig. 2.2. Alta en Google. Aciuaiuar |
tarto
Srtemap Comptanenlo
Au<ao Oe Stfemap Bing
4pSn
c

Indexar etiquetas. Accin de
agregar una o varias pginas
web a las bases de datos de los
buscadores de Internet para que
aparezcan en los resultados de
bsqueda.
ACTIVIDADES
Fig. 2.3. Alta en Yahoo!y Bing.
VOCABULARIO
2. Eres el propietario de una cafetera de Toledo y quieres que tu pgina web est
bien posicionada mediante SEO.
a) Qu acciones emprenderas para que tu web estuviera bien posicionada?
b] Te interesara estar en las tres primeras posiciones (tringulo de
oro)? cj Acudiras a una empresa de posicionamiento?
 UNIDAD

1.2. SEM: marketing en buscadores

m
El SEM (Search Engine Marketing) es una tcnica utilizada para mejorar el SABAS QUE...?
posicionamiento por medio de mtodos de pago.
La empresa que dise el con-
cepto SEM fue Google.
Prcticamente todos los buscadores incluyen en sus resultados enlaces
patrocinados, es decir, espacios publicitarios que comparten temtica con la
bsqueda del usuario y que el anunciante ha comprado previamente. Las empresas
recurren a estos enlaces patrocinados y pagan por cada clic que el usuario realiza
sobre ellos.
Hay que escoger adecuadamente las palabras clave, ya que estas determinarn el VOCABULARIO
coste y la posicin; por tanto se debe evitar la eleccin de palabras demasiado
comunes, como, por ejemplo, coche, ya que su posicionamiento ser muy caro, Alexa-rank. Muestra informa-
pero, si despus de coche aadimos la marca, la puja bajara de precio. Se puede cin sobre la cantidad de visitas
elegir el nmero de clics que se est dispuesto a pagar por mes. que recibe una web, elaborando
un ranking; para ello recoge in-
Principales ventajas del SEM:
formacin de los usuarios que
Segmentacin: un anuncio SEM permite segmentar por edad, localizacin, etc. tienen instalada Alexa Toolbar y
genera estadsticas sobre las vi-
El anunciante decide el presupuesto.
sitas y los enlaces relacionados.
En poco tiempo el anuncio puede estar publicado.
Se configura a medida: definiendo los pases, las palabras negativas, los idiomas.
Se controlan los resultados, con parmetros, palabras clave visitadas; toda la
informacin puede ser agrupada.
Se pueden hacer cambios cuando se desee, correcciones y mejoras para obtener
mayores resultados.
Google Adwords (https://adwords.google.es/) es el programa que utiliza la empresa
Google para ofrecer publicidad patrocinada a anunciantes potenciales.
Gougle
IMPORTANTE
AdWords
Anunci su omproia on Google iniciar mtrt
DirtccMn d* cotrto thrttttafco Las grandes marcas suelen ir por
Sea cu* sea tu prttupueiio puede puU.car tus anuncio en GoogJe y en nuestra red pubfacitana
Solo pagar* ti lo utuinot KaCOft be
delante, pero no son nuestros
competidores reales. Se debe
Nocir* No puedes
pujar con empresas similares a la
acceder a tu cuenta? nuestra y tratar de situarse en
una posicin mejor.

Funcionamiento Usted crea sus propios anuncios

La clave dd fcle
Sus anuncios aparecen en Google
Cuando let bttUnok buscan en Coogte una de Mu
xito
cl*v cu*fia

establecido I anuncio aparece junto a los resultado* ot busqueda De e modo ding* sus anuncio a un pblico rrfertsado en
Para empresas loe
ates Consigue captar clientes
Historias de xito

Su jtrmfCO aparece jumo a remitidos de bsqueda

Fig. 2.4. Posicionamiento SEM en Google. En estos vdeos de

Google podrs ver
cmo elegir
ACTIVIDADES palabras clave y el
sistema de pujas.
3. Busca en Google el texto Cines de Madrid.
https://www.youtu
a) Por qu crees que hay enlaces web que be.com/
watch?
aparecen en la columna derecha? v=7VolCkQUHKO

b) Qu diferencia crees que tienen los que estn https://www.youtu

be.com/
en las primeras posiciones? watch?
@ WEB v=drUlRpnvNXM
 tp
n
IMPORTANTE <- C https://www.google.S/?gws_rd=ssl#q=coches+en+madrid ~\
j 2wtrt:e4rtd*d*n... ftrtotntmW 0 liw6* ttbif trt ti... Q Mt&ulUi EduOirt 0 ntunttirtn Alin Q tinvitt.cao | ule... Q *)6fr*0.0m Jkill.. >

SEM es un mtodo efectivo y ba- Go gle cchtt en mflnd
rato. Por ejemplo, si la empresa Web imgenes liaps Vadeos Nccas Uas Herramientas de bsqueda Aproxxnadamente 71 200

asigna una cantidad de 120

000 resultados (0,30 segundos)
euros al mes, con un mximo de
cocho usado compra - Compramos tu cocho al mejor predo
4 euros al da, pagando 0,40 r
~~~ www.oompramostucoche.es'coche-usad9 "
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rPo/tfcio

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euros por clic, cuando Google Uarx -500 64 91 SO

detecta que ya se han cubierto Alouiler Coche Madrid -

> &JxTc
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httj:/. -Tps.gooot./raps>e5jsn*93a>A *1024toh*48$at>dv *co.2,or,r_qf.fi6vmpv.*js.s r^43KqJt.03rn--r^</TF 8&ft*-l&gt->Sq - c o c h r s - f m 0 * d 4 2 2 9 9

m&HiTfOMJ ^ fe
Fig. 2.5. Posicionamiento SEM en Google.

Google Analytics
Es un servicio gratuito de Google que informa sobre estadsticas de webs Google. En www.google.es/ intl/es/analytics se
pueden consultar informes de seguimiento exclusivos para socios, rendimiento del segmento de usuarios, resultados de la
campaa de marketing, marketing de motores de bsqueda, pruebas de versin de anuncios, rendimiento del contenido,
anlisis de navegacin, objetivos y proceso de redireccionamiento o los parmetros de diseo web.
consulte ios resultados de fas campaas en tiempo re"

Fig. 2.6. Analtica web para las empresas. Fig. 2.8. Resultados de las campaas.

Las redes sociales tienen un valor, y nosotros podemos decirle cul es

Fig. 2.7. Valor de las redes sociales. Fig. 2.9. Canales influyentes en los compradores.
 2
UNIDAD |
1.3. Campanas en paginas de buscadores afines
Existen tambin otros motores de bsqueda donde puede aparecer la pgina web de
nuestro comercio.
DMOZ www.dmoz.com
Es un directorio que se divide por categoras. Hay que solicitar el alta en aquella que ms se
ajuste a tu empresa, y si lo encuentran conveniente, te aaden. www.dmoz.org/World/Espa
%C3%B1ol/

Hispavista www.hispavista.com
Naci como buscador en 1996 y tambin utiliza el posicionamiento web.
J.

Baidu BaiSmm www.baidu.com

Herramienta de bsqueda conocida como el Google de China.

Excite www.excite.com
Posee un robot de bsqueda que automatiza los procesos de encontrar e indexar una URL.
Bachelor in
Management JZ.

pw . .nrm Ixquick www.ixquick.com

Es un metabuscador que da relevancia a los diez primeros resultados de mltiples motores de
bsqueda. Usa un sistema de estrellas (Star System) para calificar sus resultados, es decir,
coloca una estrella por cada resultado devuelto entre los diez primeros por el motor de
bsqueda.

-----------------------s. ^ Clusty www.clusty.com 'N

Qkm)

Agrupa los resultados en categoras, facilitando la clasificacin de los datos.

J

Yandex www.Yandex.com
Navegador de Rusia, Turqua, Ucrania, Bielorrusia y Kazajistn.
1. Cuntos clics al da podras tener?

Tabla 2. Qu palabras clave utilizaras?

2.2. Pginas web de otros buscadores.

CASO PRCTICO 2
Eres el propietario del comercio Electrnica Burten,
situado en Madrid y dedicado a la venta y reparacin de
electrodomsticos en la comunidad autnoma de Madrid.
Tienes una pgina web y quieres posicionarte tanto en
3. Limitaras geogrficamente el posicionamiento?
Google como en Bing, pero antes quieres comprobar cmo
estn posicionadas las empresas del mismo sector de tu 4. Qu ocurrira si durante el mismo da hay once bsque-
ciudad. Para eso: das en tus palabras clave?
a) Comprueba en cada buscador qu anuncios estn en 5. Te interesara estar en primera posicin?
posicionamiento SEM.
b) Si quieres posicionarte en el buscador Google gastando
Solucin:
300 euros al mes, a 10 euros por da y 0,50 euros el
clic:

7
 2. Marketing de afiliacin y cross marketing
Cuando un comercio on-line quiere darse a conocer existen dos formas muy tiles:
marketing de afiliacin y cross marketing.
VOCABULARIO
2.1. Marketing de afiliacin
Site. Conjunto de pginas web
relacionadas. El marketing de afiliacin, tambin llamado marketing por resultados, tiene por
objetivo construir una red de vendedores con retribuciones variables, y consiste en
Google Sites. Aplicacin on-line
alcanzar acuerdos con otras webs, pagando por los resultados obtenidos.
gratuita ofrecida por Google que
permite crear un sitio web. Es una forma de monetizar la venta. Se paga una comisin por cada adquisicin o
Par l IH'I
s contacto que se logre a travs de una web, un blog o un site profesional. Los modos
de remuneracin son:

a) Por clic: el propietario paga una cantidad por cada usuario redirigido hacia la web.
b) Por registro: se paga una cantidad por cada nuevo usuario registrado en la pgina.
c) Por venta: se paga un tanto por ciento, o una cantidad fija por la reserva, cadavezque
un
cliente sea redirigido por su pgina y formalice una reserva.

Hay dos formas de lanzar un programa de afiliacin:

a) Utilizar un programa propio, ya sea comprado o a travs de un servicio de pago men-
Fig. 2.10. Marketing de afliacin. Pgina sual.
web de la empresa Pokerstar, http://www.
pokerstarspartners.es/about/affitiate-pro- b) Usar un sistema ya establecido, aunque los precios y el mantenimiento son ms
gram/, con informacin para el programa caros y
de afliados. estn reservados a empresas de tamao mediano y grande.

2.1.1. Ventajas e inconvenientes del marketing de afiliacin

Las ventajas e inconvenientes del marketing de afiliacin son:

Ventajas Inconvenientes

Obtener una gran cantidad

de impresiones a coste
reducido

002571 = Se paga por las ventas

visitas o registros obtenidos Conlleva mucho trabajo

1 http://www.
Si se usa un sistema que
incorpora URL directas

Compromiso a medio largo plazo Cuidado con los aspectos legales

http:/WWW Se consigue una mayor

expansin de la web hacia el exterior

Tabla 2.3. Ventajas e inconvenientes del marketing de afliacin.

 2I
UNIDAD
CASO
PRCTICO 3

Te encuentras
trabajando en el
comercio on-line
Muebles Puerta,
dedicado a la
venta de
muebles en la
provincia de
Zamora, y
quieres poner
un enlace hacia
tu web en los
peridicos
digitales de la
provincia.
Cmo se podra
pagar a estos
peridicos?

Solucin:
.

2.1.2. Reco Ser

mendacio ge
nes ne
Para ros
conseguir o
una red co
de n
afiliados las
se co
recomien mi
da: sio
Crear ne
diferentes s,
perfiles de
de ntr
remunera o
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negocio. e
Estudiar m
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fidelizaci de
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el
2.2. Cro ve
ss nd
marketi ed
ng or
Se pr
denomina op
tambin on
venta e
cruzada y ad
es la e
tctica m
que sigue s
un ad
vendedor qu
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cliente. a
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encarecie a
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de la cli
compra. en
te
Varios
ejemplos s,
pueden lo
ser: qu
Mostrar el e
producto pe
ms
vendido r-
(Fig. mi
2.11). te
Colocar al al
lado de ve
las nd
maquinilla ed
s de or
afeitar la ap
espuma o lic
el masaje ar
para es
despus tra
del te
afeitado, gi
aconsejar as
otros de
libros cr
similares os
(Fig. s
2.12), m
etctera. ar
Ensear ke
los tin
g
productos
en
que han
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comprado
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otros
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clientes
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En la Red, s.
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maci a
n t
comp o
rensi s
ble .
cuan
do se
dispo
ne de

CASO PRACTICO
4

Trabajas en un
comercio on-
line dedicado a
la venta de
muebles para
el hogar. Qu
Toysftc/s ZI. ------- 1 BAcuifivt

BV
zats?*" tiK'WAia v sih.,t,!-, h ynfo

Jo.
--------

=.~:=gr ~ lOGM-
XeVCfiDDOO

WrrfW*, ****** VISA SS-r

Los dientes tambin compraron Fig. 2.12. Pgina web de la Casa del Libro
1
donde
'Vi'*.
se
Stop
proponen al cliente otros libros
relacionados.

Fig. 2.11. Pgina web del comercio

Toys R Us, en la que se destacan los
productos ms vendidos y aquellos
que se compraron junto con el
producto elegido.
otro tipo de
artculos
podras ofrecer
en tu
comercio?

Solucin:

ACTIVIDADE
S

4. Accede a la
web
https://ww
w.apple.co
m/es/ipod/
nike/. Qu
ventajas
crees que
tiene para
las
empresas
Apple y
Nike esta
alianza?
 3. Marketing relacional y la gestin de la relacin con los clientes
(CRM)

El marketing relacional es el que tiene como finalidad establecer relaciones rentables con la
clientela, estudiando el comportamiento de los compradores para disear estrategias y acciones
destinadas a facilitar la interaccin con el cliente.
El CRM (Customer Relationship Management] se centra en el cliente y recopila la mayor cantidad
de informacin posible sobre l para que la empresa pueda conocer sus necesidades y mejorar la
calidad de la atencin.
en el nfaera <c >Wfj
invierno:
Construya la Vaca Paca
Una tienda on-line debe transmitir confianza y credibilidad a los clientes. Para ello procura es-
tablecer relaciones duraderas y fidelizar a sus visitantes. Es primordial conseguir la atencin del
cliente mediante una estrategia de fidelizacin que permita establecer y mejorar las relaciones
con el cliente, y conocerle mejor al mismo tiempo.
Fig. 2.13. Marketing relacional de Danone:
http://www.bebesymas.com/ recursos-en-
la-web/club-danonino. Fidelizar a
los client

Fig. 2.14. Marketing relacional de Nestl:

plataforma de TV https://staging. nestle-
tv.es/.

Conseguir
clientes

Permiten mantener a 3.1. Fidelizacin

los visitantes de la Todo comercio on-line debe trabajar en la captacin de nuevos usuarios para registrarlos como
web mediante di- clientes, no obstante el mximo esfuerzo debe dirigirse a fidelizar clientes. La fidelizacin es la
ferentes tcnicas de herramienta ideal para lograr que un cliente vuelva a comprar. Por tanto, establecer con los
marketing, como por visitantes de la web relaciones duraderas constituir un objetivo principal para cualquier
ejemplo, e-mails de comercio on-line.
promocin de pro-
Para conseguir fidelizar a los visitantes y clientes de la web se deben realizar dos tipos de
ductos o servicios, o
acciones (Tabla 2.4).
boletines electr-
nicos, dirigidos al ni-
cho de mercado al
que pertenecen los
ACTIVIDADES
visitantes.

5. Un comercio de plumas estilogrficas, a cul de los siguientes segmentos dirigira su posicionamiento?:

Permiten conservar a) Sexo.
fidelizados a los
clientes. b) Edad.
c) Nivel social.
d) Localizacin.
Tabla 2.4. Acciones de fdelizacin.
 2
UNIDAD
M
e
d
i
a
n
t
e

c
i
e
r
t
a
s

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s
t
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3.2. Tipos de
CRM
Los tipos de
CRM se dividen
en analtico,
operacional y
cooperativo:
Tabla 2.5. Tipos de
CRM.

CASO
PRCTICO
5

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 IMPORTANTE
! El canal ms usado para
enviar un mensaje viral
es el correo electrnico.
Tambin se emplean los
foros, las redes sociales,
como Face- book o Twitter, y
los blogs donde se opina de
determinados productos y se
hacen recomendaciones.
Actualmente tambin es muy
4.1.
utilizada la aplicacin para
mviles WhatsApp.
@ mueve...; puede ocurrir que un spot muy gracioso finalmente no logre ninguna
@WEB
Ejemplos de campaas de mar
keting viral exitosas:
www.youtube.com/
watch?v=TTsieCm8n8M#t=80
Spanair
www.youtube.com/
watch?v=CsGlzu2NzX0
Samsung
www.youtube.com/
watch?v=6RT-uPbc6s
CocaCola
4. Marketing viral y marketing one to one
Una de las formas ms efectivas de publicidad on-line es el marketing viral, que se
llama as porque funciona como un virus. Alguien lo suelta en uno o varios puntos de
la Red y se extiende saltando de un usuario a otro, logrando una exposicin muy
amplia con una inversin de dinero pequea.
Otra forma de marketing es one to one, cuya utilidad consiste en aumentar el grado
de satisfaccin del cliente, que percibe el producto con un valor aadido.
Marketing viral
Nadie conoce el secreto para conseguir impactar por medio de una campaa de
marketing viral. Funcionan mejor las que hacen rer, las que ofrecen algo a cambio de
participar en el envo, las que parecen reales e informativas, las que tratan sobre algo
concreto, las que invitan a debatir polmicas o las que piden adhesin.
Para que el marketing viral funcione hay que tener un conocimiento profundo de las
costumbres del pblico objetivo: gustos, lenguaje, portales de Internet en los que se
viralidad.
Los puntos bsicos que se pueden incluir en cualquier estrategia de marketing viral
Regalar productos o servicios: el obsequio sirve para atraer la atencin.
Que el receptor del mensaje apenas tenga que esforzarse para reenvirselo a otros.
Tratar de motivaciones y comportamientos comunes para la mayora de las personas.
Usar la red de comunicacin de cada persona y aprovechar su crculo familiar y social.
Explotar otros recursos, como programas de afiliados, que suelen situar enlaces de
texto o imgenes en otros sitios web propiedad de los afiliados.
Un mensaje novedoso, ya que la originalidad facilita su transmisin.
Que la campaa sea fcilmente escalable, y as, si tiene xito, poder emplear ms
recursos para su expansin.
Tener presente a la audiencia: el mensaje se debe adaptar al segmento y a las
caractersticas del pblico al que se dirige.
Tabla 2.6. Puntos bsicos de una estrategia de marketing viral.
son:
47
 2
- CASO PRCTICO 6 UNIDAD]

Quieres hacer publicidad de tu comercio web.

a) Qu sera ms rentable: un posicionamiento web o editar un vdeo y enviarlo
a conocidos para que a su vez lo reenven?
b) Qu lugares debes tener en cuenta para lanzar un marketing viral?
c) Crees que un vdeo viral que hoy tiene xito con toda seguridad seguir
tenindolo dentro de un mes?
d) Un anuncio dirigido a marketing viral, crees que siempre es sinnimo de
xito?
e) A qu daras importancia en un anuncio de marketing viral?
fj Cul es la diferencia entre el marketing viral y el de afiliacin?
Solucin:

Las tcnicas del marketing viral se pueden resumir en:

Escribir artculos, animando y permitiendo a otros

Incitar a los navegantes a usuarios su publicacin como contenido gratuito en su
visitar el sitio web. Entre web.
las tcnicas para
Crear programas de afiliados que animen a enlazar con
conseguirlo se encuentran:
los productos o servicios.
Enviar comunicados que hagan referencia a los
servicios o productos gratuitos disponibles en la web.
El buzz marketing, tambin llamado marketing boca a boca o marketing de
zumbido, persigue el objetivo de provocar conversaciones entre el pblico hacia
una marca o servicio. Se inicia haciendo probar el producto a unos pocos
consumidores seleccionados, estos comentan su experiencia a otras personas
transmitiendo informacin e influyendo en su comportamiento. As, son los propios
consumidores los que potencian la marca, que va aumentando exponencialmente
si la campaa es exitosa.
Ofrecer productos o servicios deseables que estimulen la propagacin del
mensaje.

Tabla 2.7. Resumen de tcnicas de marketing viral.

4.2. Marketing one to one @ WEB

El objetivo del marketing one to one es obtener la mayor personalizacin posible y
http://www.youtube.com/
satisfacer las necesidades que se han detectado o que demandan los clientes. As el
watch?v=9P7HWmBqOOg
cliente siente que el producto tiene un valor aadido.
Campaa one to one de
One to one permite extraer informacin para realizar el seguimiento de cada cliente
Imagi- narium
individualmente y predecir tendencias y comportamientos de futuro, mejorando su
perfil. Esta informacin se analiza y produce un feedback til para decidir
actuaciones oportunas.
Para definir una estrategia de marketing one to one se tendr en cuenta:
La informacin que generan los clientes.
Los servicios de informacin para cada cliente.
La gestin y organizacin de los contenidos de los formularios de recogida de
informacin. La organizacin de la informacin de los correos electrnicos
generados por los clientes.
La canalizacin de la informacin originada desde las campaas de marketing.
Tabla 2.8. Datos para alcanzar una estrategia de mxima personalizacin.

Se pueden obtener resultados tales como:

Nmero de visitas que recibe la web.

Contenidos ms vistos.
Visitas conseguidas a partir de campaas de captacin y su procedencia.
Opinin de los usuarios sobre la web.
Palabras clave ms utilizadas por los navegantes para localizar la web.
Perfil del cliente.
Perfil del cliente ms habitual.
Perfil de quien realiza la compra.
Reclamaciones.
Demandas que ms se realizan.
Tiempo de resolucin de las demandas.
Volumen de ventas.
Tabla 2.9. Datos que interesan al marketing one to one para elaborar sus estrategias y actuaciones.
 5. Comunidades virtuales y on-line networking

Una comunidad virtual est constituida por un grupo de personas o empresas cuyos
vnculos y relaciones tienen lugar en un espacio virtual a travs de Internet. La
base del networking es construir relaciones de negocios con personas del entorno
profesional.

5.1. Comunidad virtual

Una comunidad virtual es un conjunto de usuarios con intereses similares que se
comunican a travs de Internet y comparten informacin.
Ejemplos de comunidades virtuales los encontramos en la creacin de grupos
para compartir datos en Facebook o en Google+.

Los elementos que conforman una comunidad virtual son:

Fig. 2.15. Las comunidades virtuales son
Un conjunto de sujetos que comparte informacin a travs de Internet.
grupos de usuarios que tienen similares
intereses y se comunican por la Red. Un espacio sin fronteras.
Un conjunto de normas o reglas que rigen la comunidad.
Un grupo de administradores que controlan la comunidad.

Algunas de las caractersticas de las comunidades virtuales son:

Los usuarios deciden qu informacin se va a almacenar, mostrar e intercambiar.
El entorno es participatvo.

Los miembros comparten un objetivo, un inters, una necesidad o una actividad, es

decir, les unen fines e intereses similares.
No existen restricciones de espacio ni de tiempo.
Por lo general son focalizadas, estructuradas y cerradas, aunque la administracin de
la comunidad puede crearla como un espacio libre de participacin.
Fig. 2.16. Wiki del curso Hay diferentes tipos de comunidades virtuales, por
ejemplo:
sobre aplicaciones
educativas de la Web 2.0, Wiki: es un sitio web colaborativo que puede ser editado
por varios usuarios.
organizado por el rea de
Innovacin Educativa
Blog: es un sitio web que se actualiza de manera peridica
y que recopila cronolgicamente
(Vicerrectorado de
textos y artculos de uno o varios autores.
Formacin e Innovacin
Educativa] de la Grupos: son comunidades parecidas a los blogs en las que
Universidad de Vigo. los integrantes
intercambian
informacin.

5.2. On-line networking

El on-line networking consiste en crear, gestionar, ampliar y mantener una red
de contactos personales y profesionales va on-line para dar a conocer el negocio
y encontrar posibles colaboradores, socios o inversores.
Se basa en intercambiar informacin y contactos, y en el establecimiento de
relaciones con personas que compartan intereses profesionales comunes.
Se hace networking, entre otras cosas, para expandir el negocio y para mejorar
la red de contactos.

Fig. 2.17. El networking on-line permite Es posible encontrar ejemplos de networking no solo en las redes sociales
encontrar posibles colaboradores, socios o habituales, como Twitter, sino tambin en otras ms especficas, como Linkedln,
inversores. donde se puede conectar con profesionales del sector.
 UNIDAD 2

Algunas de las ventajas del networkng son:

Conocer clientes potenciales, socios y/o proveedores.
Crear un grupo de contactos del mismo entorno empresarial con los que
intercambiar informacin, lo que abre la posibilidad de encontrar nuevas
oportunidades de negocio.
. Generar confianza y credibilidad hacia la empresa y la marca.
Encontrar oportunidades para crear sinergias. VOCABULARIO
. Conocer profesionales que compartan la actividad.
y . . ~ Sinergia. Unin de varias fuerzas para lograr una mayor efectividad.
C t https.//es,linkln,cpm

LINKE
DIN]
nete a la rd de profesionaleslonl* mas
grande del mundo.
Comienza es
gratis,

Fig. 2.18. La red social Linkedln permite conectar con profesionales del mismo sector.

(taroria * hKtV b-*v._____________________* \ .___. ~ '

O 1
i^Twter, Inc. [US]ihttps://tw<ttef,^Qm Q w' ^ ='
3 I*****# ; 0 Q

Fig. 2.19. Tambin en Twitter se puede conectar con otras personas afnes.

g CASO PRCTICO 7 Soluciones:

<______________________________________________________________________
De las siguientes caractersticas, )
cules piensas que se corresponden CASO PRCTICO8
con una comunidad virtual:
o) Compartir un objetivo. Tienes un comercio on-line y te has
a) Ser espacios abiertos. dado de alta en la red social Linkedln.
Del conjunto de ventajas que tiene el
b) Entorno participativo. network on-line, cules tendras en
c)Los usuarios no deciden los temas a esta red social?

tratar.
d) No existir restricciones de tiempo. Soluciones:
 Oferptan EEB9
gjv A <$ ABC
tfWEK HOY OFEKPLAN XLSEUAXAL GCATABOX CADENA COPE
DE ABC Quino, $1 prndp* d*l Cajw de beB^za.Ya picucha en
{Jna perviviente de Tus entradas directo ti humor puede* inscribirte radio
er
HoUywood JnUrmt

Fig. 2.20. RSS del diario ABC

(www.abc.es
Fig. ). los blogs de la Cadena Ser (www.cadenaser.com/blogs/). ffeedReader 1P
2.21. RSS de

& L' Z m Me?****** 0 *

La funcin de este tipo de servicios es mostrar un ndice
A.
El blog de
Rog
-n OnT< E X T U f M 1 con los contenidos y noticias que ha publicado un sitio
web, sin necesidad de entrar a l.
Cualquier usuario puede suscribirse y obtener las ltimas
lev iodo
ArxU 19
e <xubf de 2014. Vuelta t i
Abidj.ui en Mitoitop. Alentad
mundo en moto. Citar- del buque "SJef r Arnxazu".
Fotogrf noticias enviadas a su lector RSS, y este le alertar cuando
tftw u <-< }
O*'*** -- m S4**; *Cer4 -> <-* e * i ji
f.n C*^-o e*--s
!*>*.
<=* :
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haya nueva informacin para leer. Las ventajas para los
usuarios son muchas pues evita estar horas navegando
U**CeS v*S v* VJ c*- cu n*o * ** ** ew > c*u * I* *** 1
U Vrv ><
por los sitios ya que la informacin le llega directamente.
1 4
*1 e*i l-'-trts <4 p i c e ' u - o d tV^4M V
-------- >c-s 6 * + ** ' W C v * i w
Los programas que leen y presentan fuentes RSS se
denominan agregadores.
Fig. 2.24. Contenido del RSS del blog de Rog Blasco en eitb.com,
Para poder recibir noticias RSS es necesario:
visualizado en Internet Explorer.
a) Que esa pgina web o blog disponga de dicho servicio RSS.
6. RSS (sindicacin de En el caso de los blogs, las RSS estn habilitadas por
Download Feedreader defecto.
contenidos) y licencias b) Contar con un lector RSS (RSS Reader), que puede ser:
Creative
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Download Im lili ti

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fr?m hert rt(*r
Fig. 2.22. Web para descargar
(http://feedreader. com/download).
Fig. 2.23. Web de registro en Netvibes (www.netvibes.com).
forma de recibir informacin actualizada sobre ciertas
pginas web sin necesidad de visitarlas.
Las Creative Commons son un conjunto de licencias de
derechos de autor y ofrecen al creador de una obra una
forma simple y estandarizada de otorgar permiso al
pblico para compartir y usar su trabajo creativo bajo los
trminos y condiciones de su eleccin.
6.1. RSS (sindicacin de contenidos)
El trmino RSS corresponde a las siglas de Realty Simple
Sindica- tion, cuyo significado literal sera sindicacin
realmente simple.
2. El navegador web.
FW iWi Mi t x**
preJ u cU
Fpdr**4*r
3. Un programa de correo electrnico o un lector on-line.
AinWt
RSS es una Una vez instalado el programa o dado de alta en un RSS,
el lector FeedReader hay que sealar las pginas de las que se desea recibir
noticias. Es posible reunir todas las pginas web que nos
interesen en un nico lugar y ver actualizadas las ltimas
informaciones publicadas en la web en la que tengamos el
alta. Si se quiere leer alguna noticia, basta con un clic para
acceder a su contenido. Los artculos se ordenan en ya
ledos o pendientes de leer.
Los lectores RSS se pueden dividir en:
a) Lectores que se instalan en el ordenador: cuando se tiene
abierto cualquiera de estos programas, acceden cada
cierto tiempo a las pginas web suscritas para traer las
actualizaciones al ordenador. Los programas ms comunes
son: FeedReader (fig. 2.24), Newsmonster y RSSReader.
b) Lectores RSS on-line: realizan la misma funcin que los que
se instalan en el ordenador pero desde una pgina web.
Requieren dar de alta un perfil en la web que ofrece el
servicio. Para acceder, se introduce el nombre de usuario y
la contrasea. Un ejemplo sera Netvibes.
c) Lectores RSS en el navegador o programa de correo
electrnico: algunos de los navegadores y correos que lo
permiten son Internet Explorer, Mozilla Frefox, Outlook
Express o Mozilla Thunderbird.
 2
UNIDAD

6.2. Licencias Creative Commons

Estas licencias ayudan a los creadores a ejercer sus derechos de autor a la vez que
permiten a las personas interesadas copiar, distribuir y hacer uso de la obra de forma
no comercial.
Las licencias Creative Commons son gratuitas y se establecen por toda la duracin de
la proteccin de la obra, pudiendo el autor reservarse el derecho, en cualquier
momento, de explotar la obra con otra licencia (sea Creative Commons o no), o de
retirarla.
Cuando un usuario quiere utilizar una obra que tenga licencia Creative Commons, se
convierte en licenciatario y se compromete a aceptar y respetar las condiciones de la
licencia que tenga establecida el autor.
En caso de incumplimiento o infraccin de una licencia el autor debe recurrir a los tribunales.
Si la infraccin es directa (en caso de que sea un usuario de la licencia Creative
Commons), el autor le puede demandar tanto por infraccin de la propiedad
intelectual como por incumplimiento contractual.

Logotipo Nombre de la licencia Descripcin

BY Reconocimiento BY Se permite cualquier explotacin de

la obra, incluso con finalidad
comercial, la creacin de obras
derivadas y su distribucin sin
ninguna restriccin.
BY NC Reconocimiento-No Se permite la generacin de obras
Comercial BY-NC derivadas siempre que no se haga un
uso comercial. Tampoco se puede
utilizar la obra original con fines co
merciales.

BY NC SA Reconocimiento-No No se permite el uso comercial de la

Comercial-Compartir obra original ni de posibles obras de
Igual BY-NC-SA rivadas. La distribucin se debe
hacer con una licencia igual a la que
regula la obra original.

BY NC ND Reconocimiento-No No se permite un uso comercial de la

Comercial-Sin Obra obra original ni la produccin de
Derivada BY-NC-ND obras derivadas.

BY SA Reconocimiento- Permite el uso comercial de la obra y

Compartir Igual BY-SA posibles obras derivadas. Su distribu
: cin se debe hacer con una licencia
1 igual que la que regula la obra
original.
1 by nd Reconocimiento-Sin |i
Derivadas BY-ND Permite el uso comercial de la obra
_______________________ pero no la creacin de obras
l derivadas.

Tabla 2.10. Tipos de licencias Creative Commons.

ACTIVIDADES

6. Desde el navegador Internet Explorer o desde Mozilla Firefox accede a la web

del peridico ABC (www.abc.es) y visualiza el RSS de las noticias de
actualidad.
 7. Aplicaciones de marketing mvil y TDT
ABC
VOCABULARIO
En estos ltimos aos la irrupcin tanto de las aplicaciones de telefona mvil como de la Televisin Digital Terrestre (TDT) ha
Banner. Formato publicitario en supuesto un cambio en el comportamiento de los usuarios y tambin en la forma de anunciarse de las empresas.
Internet que consiste en incluir
un anuncio en una pgina web.
7.1. Marketing mvil
Intersticial. Mensaje publicitario
en Internet que ocupa la pantalla Insertar publicidad en las aplicaciones mviles es una opcin para monetizar dichas aplicaciones. Adems, son un soporte
completa durante unos segundos ideal para que los anunciantes promocionen sus productos o servicios. La publicidad mvil comparte un objetivo con las
antes de permitir visualizar la aplicaciones mviles: captar y fidellzar a los clientes y atraer trfico al punto de venta.
pgina web. Para conseguir este objetivo se debe presentar un contenido de calidad con informacin inte resante y promociones
In-App Advertisement. Publici- exclusivas.
dad dentro de aplicaciones.
El inconveniente es que la publicidad debe utilizarse con mucho cuidado, midiendo la eficacia de cada accin para conocer
si est teniendo el impacto deseado.
La publicidad mvil puede ser:

Por banner o intersticial

Los anunciantes pagan a una red publicitaria, que se encarga de la publicidad.

Cross-campaigns Campaa basada en la promocin cruzada. Desde una aplicacin se informa sobre
otra aplicacin.

Tabla 2.77. Tipos de publicidad mvil.

Fig. 2.25. Cdigo QR que
descarga la aplicacin +24
RTVE. Los telfonos mviles del tipo Smartphone favorecen las estrategias de marketing porque:

a) Son un dispositivo personal.

b) Acompaan al usuario las 24 horas del da.

c) El usuario se puede conectar en cualquier momento y en cualquier lugar.

En el caso de las aplicaciones mviles es el usuario quien toma la decisin de instalar la aplicacin que desee. El usuario
est continuamente conectado a los contenidos, servicios y tiendas on-llne, y, por tanto, est permanentemente disponible
para convertirse en un nuevo cliente.

ACTIVIDADES

7. Accede a la web http://www.impresionesweb.com/.Qu actividades realiza esta empresa? Has visto algn anuncio
realizado por ellos?

Fig. 2.26. Mvil Smartphone. 42

 UNIDAD

Mensajera (SMS y MMS). ABC

VOCABULARIO
Internet mvil, que incluye el lanzamiento de promociones, concursos y sorteos, anunciados por SMS o
MMS, o campaas de publicidad. Geolocalizacin. Es la posibili-
Voz y msica (modalidades en el RBT Ring Back Tone), como Atrappo.com o Yavoy de Mov dad que tienen las compaas de
star. que el consumidor comparta su
Aplicaciones (popularmente Apps). Permiten a las empresas enviar promociones y ubicacin y, as, ajustar la oferta
anunciar nuevos productos o servicios. a su posible demanda.
Ring Back Tone. Tono de devolu-
cin de llamada.
7.1.1. Tipos de aplicaciones SMS (Short Message Service).
Los tipos de aplicaciones, segn el desarrollado^ se dividen en nativas, aplicaciones Servicio de los telfonos mviles
web y soluciones hbridas: que permite enviar o recibir
mensajes cortos con un mximo
Nativas Permiten explotar las prestaciones de 160en
integradas caracteres.
los
dispositivos. MMS (Multimedia Messaging
System). Servicio de los telfo-
Permiten aprovechar el canal de distribucin y el
nos mviles que permite enviar y
escaparate de las tiendas de aplicaciones de los fabricantes
recibir contenidos multimedia,
y operadores.
Tienen que superar un proceso de revisin previo a la
como sonido, vdeo, fotos, etc-
publicacin. tera.
Permiten enviar notificaciones Push. Aplicacin o app. Es un progra-
macuenta
Las compras en la app se realizan a travs de la informtico
que que permite al
el usuario ha registrado en el dispositivo. usuario realizar uno o diversos
tipos de trabajo.
Permiten la sincronizacin o el cacheo de datos para
funcionar sin conexin. Tecnologa Push. Es un tipo de
comunicacin que inicia el propio
Look and Feel nativo.
servidor al formular una peticin
Estas app tienen que adaptarse a todos al los cliente
sistemas cuando tiene una
operativos (IOS, Android, Windows Phone) y ainformacin
sus distintas o una notificacin
versiones. nueva.
Los dispositivos mviles tienen entre otras caractersticas
distintos tamaos de pantalla y capacidad delLook and por
proceso, Feel, En informtica,
eso una app mvil generalmente funciona mejores el que
interfaz
unagrfico y la presen-
aplicacin web que se ejecute en el navegadortacin de cualquier aplicacin
del mvil.
Aplicaciones web Estas aplicaciones son compatibles con grfica.
cualquier
dispositivo.
La tecnologa es ms sencilla que la que se necesita para
desarrollar aplicaciones nativas.
Se pueden emplear tcnicas de analtica web y SEO
convencional.
No se someten a ningn control, ni en su publicacin, ni en
las posteriores actualizaciones.
Al ser el canal de distribucin independiente permite un
mayor control de la poltica de precios sobre la distribucin
de contenidos desde la aplicacin.
Una webapp permite implementar uno o varios tipos de
pago diferentes.
Como inconveniente, la descentralizacin de la tienda
implica un mayor esfuerzo de marketing para que los
usuarios conozcan la disponibilidad de la aplicacin.
Soluciones hbridas Son aplicaciones nativas en las que determinadas
secciones muestran el contenido web cargado desde un
servidor o desde la propia aplicacin.
Tabla 2.12. Tipos de aplicaciones segn el desarrollados
Las aplicaciones mviles se pueden clasificar, segn el modelo de negocio, en tres tipos: de pago o Premium, gratuitas y
con pago adicional o Freemium:

Aplicaciones de pago o Premium Al descargar la aplicacin se paga el precio establecido por el desarrollados

Aplicaciones gratuitas No se desembolsa ninguna cantidad de dinero, aunque algunas de ellas contienen
publicidad. El inconveniente es que los anuncios son molestos para el usuario y en
ocasiones dificultan la navegacin.

Aplicacin gratuita con Es un hbrido de las dos anteriores. El usuario descarga la aplicacin sin desembolsar
contenido de pago adicional o ninguna cantidad de dinero, pero el acceso al contenido total de la misma est
Freemium limitado.
Tabla 2.13. Clasifcacin de las aplicaciones mviles segn el modelo de negocio.

Las principales acciones del marketing mvil son:

Despliegue de campaas de Consiste en el envo, a partir de bases de datos previamente tratadas y sistematizadas
comunicacin adecuadamente, de SMS o MMS con un determinado contenido.
Ejecucin de campaas Para que un pblico determinado participe en promociones, concursos o sorteos
mediante el envo de uno o varios SMS, MMS o llamadas telefnicas.

Desarrollo de campaas de emisin Desde empresas y dirigidas a bases de datos con el objetivo de informar sobre
de llamadas telefnicas promociones, productos o servicios.

Utilizacin de dispositivos mviles Utilizando la insercin de anuncios o patrocinando ciertos contenidos que se
como medio publicitario distribuyen a travs de este canal.
Tabla 2.14. Principales acciones de marketing mvil.

7.2. Aplicaciones TDT

La TDT (Televisin Digital Terrestre) ha supuesto una revolucin en el mundo de la
publicidad y el marketing. Una primera consecuencia derivada de la segmentacin de
las audiencias ha sido la fragmentacin en el nmero de los impactos de los spots de
publicidad. Sin embargo, al mismo tiempo, los anunciantes pueden enfocar sus
campaas en el segmento concreto que ms les interese.
La segunda consecuencia es que los pequeos anunciantes tienen la oportunidad de
usar el medio televisivo, debido a la menor audiencia de algunas cadenas y a las
tarifas ms baratas de estos canales.
La interactividad permite que los canales de televisin ofrezcan una variedad de
servicios al televidente,por medio de funciones avanzadas de comunicacin.
1 E BsfiS 13^

5
m*.**
i

i
2
BM **^35 HfcJ
5
ABC
VOCABULARIO
Mte .:*
Interactividad. Capacidad de
ofrecer contenidos adicionales a HH *****
los programas de televisin, lo
que permite al espectador com-
prar productos o servicios, parti-
cipar en programas de televisin
con el mando a distancia e inclu-
so emitir votaciones.
Fig. 2.2T. Con la implantacin del TDT, la lista de canales ha aumentado.
 La interactividad permite que el usuario vea informaciones asociadas al contenido
audiovisual, como ver la programacin de los canales, realizar votaciones, comprar UNIDAD 2
productos o servicios, e incluso participar en los propios programas de televisin con
el mando a distancia.
Asimismo le ofrece al espectador la posibilidad de personalizar el contenido que
muestra su televisin, ya sea mediante el acceso a informacin enviada durante el
proceso de emisin, o accediendo a servidores que le permitan intercambiar
informacin, por medio de un canal de retorno usando la televisin como interfaz de
salida.
En la prestacin de servicios interactivos que se ofrecen a travs de la TDT se pueden
distinguir los siguientes agentes:

SABAS QUE...?

Algunos ejemplos de
aplicaciones de TDT son:
a) Gua electrnica de
programacin (EPG).
b) Servicios de informacin
24 h, como noticias,
meteorologa,
aeropuertos, farmacias,
etc.
c) Juegos.

Tabla 2.15. Agentes en la prestacin de servicios a travs de la TDT.

CASO PRCTICO 9

Te encuentras trabajando en un comercio que emite pelculas on-line, y quieres

utilizar una aplicacin para hacer publicidad de las prximas pelculas que vas
a emitir:
a) Qu tipo de aplicacin utilizaras segn el desarrollador si quieres que se
adapte a cualquier dispositivo y no conlleve ningn gasto para el
consumidor?
b) Y segn el modelo de negocio?

Soluciones:
a)
b) .
v.__-____________________________________________________________________________________
/

ACTIVIDADES
----------------------------------------------------------------------------------------------------
Fig. 2.28. EPG (Electronic Program Guide].
8. Por qu crees que la diversificacin de canales de TDT tiene tanta La guia electrnica de programas es una de
importancia en el marketing? las prestaciones que incluye la televisin
digital. En ella se encuentran organizados
todos los canales que ofrece un distribuidor
de televisin.
 9. Accede a las webs de Fdf, 24h, Neox y ClanTV y comprueba qu tipo de
programas emiten estos canales, qu tipo de audiencia los ve y qu
productos se anuncian.
\-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------->
 Internet TV, videoblogs y web TV
.> - MUI

8.
m pd-'fi -I
,eAK..v W T ^ ^ ^ V Los avances tecnolgicos han provocado grandes cambios en el medio televisivo. El ms importante es el de poder
acceder a Internet desde el propio aparato, lo que supone un mercado publicitario nuevo para las empresas. Otra forma
B* V V
nueva de publicidad reside en la grabacin de vdeos que sern mostrados a los consumidores en diferentes blogs.
Oa a|
l*"" "T"

Fig. 2.29. Las nuevas televisiones ofrecen
multitud de funcionalidades.
convirtindose as en un canal de retorno permanente cuando hasta ahora la
comunicacin era unidireccional.
Los usuarios eligen el contenido o programa de televisin que quieren ver desde un
directorio de canales o un archivo de contenido. La mayora de los servidores permite el
acceso gratuito a los contenidos, pero hay ciertos contenidos que pueden ser de pago.

Fig. 2.30. Canal web de SEOM TV (Sociedad

Fig. 2.32. Desde
Espaola de Oncologa Internet podemos acceder las redes sociales y a los canales de televisin on-line.
Mdica).
8.1.
I Para los anunciantes la ventaja es la publicidad a la carta. La informacin (lega al usuario
a travs de Internet y este puede personalizar los contenidos publicitarios seleccionando
aquellas reas de inters sobre las que le gustara recibir ofertas y evitando perder el
tiempo con contenidos publicitarios que le resultan de escaso inters.
Las caractersticas de Internet TV son:
La calidad de las imgenes: una mala produccin de contenidos se nota mucho ms.
Usabilidad y diseo: para lograr un diseo lo ms funcional posible es necesario
experimentarlo como usuario.
Fig. 2.31. Por medio de los videoblogs podemos Nuevos formatos de publicidad interactiva: los anunciantes procuran que la audiencia
compartir vdeos y comentarios. interacte cuando los anuncios en pantalla sean de su inters.
nternet TV Aplicaciones pensadas para la TV: algunas aplicaciones pensadas para los televisores
La televisin ofrece a la audiencia inteligentes se convierten en microcanales de contenido especfico.
la posibilidad de opinar y Mayor integracin TV-social media: esta herramienta permite seleccionar los contenidos
participar, as el pblico se que se ven por las redes sociales creando preferencias propias como si fuera un canal de
transforma en protagonista, TV.
creando contenido.
Cada vez son ms los modelos de8.2. Videoblogs
televisor que incorporan Los vlogs o videoblogs son un subtipo de blogs cuyo principal objetivo es retransmitir
funcionalidades de Smart TV (Fig. una galera de clips de vdeo, en orden cronolgico, publicados por uno o ms autores.
2.29), Esto permite la conexin y Adems permiten a otros usuarios aadir comentarios u otros vdeos dentro de la
navegacin por Internet y el uso galera. Estos videoblogs (Fig. 2.31) posibilitan al autor (vlogger) abordar la temtica que
de aplicaciones que ofrecen ms desee, y gracias a la facilidad de distribucin, algunos de ellos obtienen una gran
posibilidades al espectador, cantidad de suscriptores.

Clases de vlogs

*seom tv0 de Desarrollan temticas de inters para la mayora de las personas, los vdeos se realizan a partir de un guin o de forma improvisada.
Temas
#0
inters
Tutoriales Su contenido es de carcter formativo; el vlogger muestra cmo se debe realizar algo: instalar un aparato, arreglar un electro -
domstico, etc.

GamePIays Basado en la grabacin en tiempo real de una jugada o jugadas de un videojuego que el vlogger comenta. Un ejemplo es
www.twitch. com, la cuarta web con ms trfico en EE. UU.
Review Vdeos ajenos, programas de televisin, videoclips de canciones o cualquier otro tipo de contenido. Se basan en la exposicin de la
opinin del vlogger y en su carcter crtico.

Tabla 2.16. Clases de vlogs. 46

59
 UNIDAD 2
8.3. Web TV
Es la televisin distribuida va Internet, que transmite material de comunicacin
audiovisual en lnea, proporcionando al usuario la facilidad de reproducirlo. La
televisin por Internet se ha visto favorecida por el aumento de la velocidad de
conexin, el avance de la tecnologa de vdeo en streamng, el crecimiento del
nmero de internautas y el abaratamiento de los gastos de conexin.
Es ms comn encontrar contenido audiovisual accesible libremente y legalmente en
plataformas de televisin destinadas a la publicacin de streaming TV (Fig. 2.32] y
vdeo bajo demanda, aunque algunos contenidos pueden estar protegidos.
Con la web TV cualquiera puede generar un contenido (pelculas, vdeos domsticos,
spots publicitarios, etc.) y ponerlo a disposicin de los usuarios bajo el modelo que
desee: vdeo bajo demanda, programaciones, etc., con lo que se favorece la
comunicacin directa entre el usuario y el proveedor de contenidos. Existen tambin
suscripciones, que pueden ser de pago, gratuitas o incluir publicidad. Entre las
modalidades estn:

Tabla 2.17. Suscripciones de web TV.

CASO PRCTIC011

Relaciona los siguientes videoblogs con su clase: Soluciones:

a) Vdeoclip musical y su crtica.
b) Vdeo de la reparacin de una lavadora.
c) Vdeo de una jugada de ajedrez y su comentario.
d) Vdeo creado en un centro de enseanzaa partir de un guin..

IMPORTANTE
La ley clasifica las infracciones
en:
Graves: el envo masivo de co-
municaciones comerciales por
correo electrnico u otro medio
de comunicacin electrnica
equivalente o el envo, en el pla-
zo de un ao, de ms de tres
comunicaciones comerciales por
los medios aludidos a un mismo
destinatario cuando en dichos
envos no se cumplan los requisi-
tos establecidos en el artculo 21.
Leves: el envo de comunicacio-
nes comerciales por correo elec-
trnico u otro medio de comu-
nicacin electrnica equivalente
cuando en dichos envos no se
cumplan los requisitos estableci-
dos en el artculo 21 y no consti-
tuya infraccin grave.
9. Sistemas de publicidad poco aconsejables
Usar mensajes masivos, si el usuario no los desea ni los pide, es muy negativo y
desaconsejable, ya que provoca malestar en el destinatario.
Una publicidad engaosa que ofrezca productos y servicios con caractersticas
distintas a las reales es una prctica desaconsejable, puesto que el consumidor
detecta fcilmente la manipulacin. Los objetivos de una campaa de marketing se
orientan a satisfacer al cliente y a fidelizarlo.
9.1. El spam y la publicidad no deseada
El spamming es el acto de enviar grandes cantidades de mensajes no solicitados ni
deseados o con remitente desconocido, normalmente de tipo publicitario.
El sistema ms utilizado para enviar spam es el correo electrnico, aunque tambin se
usan, entre otros, grupos de noticias, redes sociales, foros, blogs o ventanas
emergentes.
En los blogs, el spam consiste en dejar un comentario con enlaces a sitios
comerciales.
En el correo electrnico, el spam anuncia productos y servicios. Normalmente el
mensaje tiene un remitente falso. Los filtros antlspam de los correos analizan el
contenido de los mensajes y los redirigen a la carpeta Spam.
En foros se produce cuando un usuario publica algo que no tiene nada que ver con
el tema de la conversacin, o comentarios con enlaces o referencias a algn sitio
web u otro foro de diferente o similar contenido, con el fin de atraer a usuarios.
En redes sociales se origina cuando se enva publicidad u ofertas de empleo a los
usuarios de esas redes sin que estos lo hayan solicitado.
9.2. La ley contra el spam
La Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin, publicada en el BOE del 12 de
junio de 2002, prohbe el correo masivo no solicitado, aunque no menciona la palabra
spam. La prctica del spam, adems de suponer una infraccin a la Ley de Servicios
de la Sociedad de la Informacin, puede significar una vulneracin del derecho a la
intimidad y el incumplimiento de la legislacin sobre proteccin de datos, porque la
direccin de correo electrnico puede ser considerada como dato de carcter
personal.
La Ley 32/2003 General de Telecomunicaciones del 3 de noviembre de 2003 introdujo
en el conjunto de la Unin Europea el consentimiento previo de la persona para el
envo de correo electrnico con fines comerciales, por ello, cualquier envo con fines
de publicidad queda supeditado a la prestacin del consentimiento, salvo que exista
una relacin contractual previa y el sujeto no manifieste su voluntad en contra.
En la pgina web de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos (www.agpd.es) se
pueden ver los procedimientos sancionadores en Resoluciones y Documentos >
Procedimientos sancionadores.
El artculo 21 cita textualmente:
Prohibicin de comunicaciones comerciales realizadas a travs de correo electrnico
o medios de comunicacin electrnica equivalentes:
- Queda prohibido el envo de comunicaciones publicitarias o promocionales por
correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente que
previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los
destinatarios de las mismas.
- Lo dispuesto en el apartado anterior no ser de aplicacin cuando exista una
relacin contractual previa [...]. En todo caso, el prestador deber ofrecer al
destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines
promocionales mediante un procedimiento sencillo gratuito [...].
r
Y tienen las siguientes sanciones (artculo 39):
Por la comisin de las infracciones recogidas en el artculo anterior, se impondrn las
siuientes sanciones:
Por la comisin de infracciones muy
euros.
Por la comisin de infracciones graves, multa de 30.001 hasta 150.000 euros.
Por la comisin de infracciones leves, multa de hasta 30.000 euros.
Artculo 45. Prescripcin: las infracciones muy graves prescribirn a los tres aos, las
graves
a los dos y las leves a los seis meses, las sanciones impuestas por faltas graves
prescribirn a los tres aos, las impuestas por faltas graves a los dos aos y las
impuestas por faltas leves al ao.
? - CASO PRCTIC012
Al llegar a tu puesto de trabajo, tienes un e-
mail en que tu jefe te indica que ha
programado una nueva promocin para su
tienda on-line, y para asegurarse de que no
es detectada por Gmail como spam, te ha
suscrito a la lista de correo adecuada.
Por tanto, deberas tener en tu bandeja de
entrada de Gmail el e-mail que presenta la
nueva promocin. Como este mensaje s es
solicitado, porque ests suscrito
voluntariamente, Gmail no debera
considerarlo como spam.
Al no ver el e-mail de la promocin en tu
Gmail, revisas la carpeta de spam y lo
localizas en esta.
Soluciones:
De forma predeterminada, Gmail establece
una ubicacin para todo aquel mensaje que
considera como spam el servicio web de
correo electrnico gratuito de Google.
Cualquier mensaje sospechoso de incluir
informacin comercial no solicitada acaba
en la carpeta Spam de Gmail
Si una campaa de e-mail marketing no
tiene en cuenta algunas reglas establecidas
en el asunto y en texto del propio mensaje,
aunque el usuario haya solicitado una
informacin promocional puede ocurrir que
el mensaje en cuestin acabe en la carpeta
Spam de Gmail. Por tanto, para evitar esta
incidencia en prximos mensajes del mismo
remitente, se puede hacer lo siguiente:
UNIDAD
2
graves, multa de 150.001 hasta 600.000
Sigue todos los pasos necesarios para
averiguar qu debes hacer para evitar esta
incidencia.
2. En la parte superior, observa el siguiente
mensaje y haz clic en Ms informacin.
A Por qu este mensaje se encuentra en la
carpeta Spam? Porque es similar a los mensajes
que han detectado los filtros de spam Ms
informacin
Fig. 2.33. Cuadro informativo sobre el spam en
Gmail.
Se abrir una ventana en tu navegador que
explica los criterios de clasificacin de spam
de Google. Haz clic en el enlace Correo
legtimo marcado como spam, para obtener
ms informacin sobre tu problema.
En la pgina que aparece a continuacin,
averiguas 2 posibles soluciones:
1. Agregar la direccin del remitente de la
promocin a tu lista de contactos.
1. Entra2. Crear un filtro en Gmail definiendo que este tipo de mensajes
en la nunca se enven a Spam.
carpeta
Spam de Gmail y Correo legtimo marcado como
spam
abre el mensaje Jjrnplanwnta M*4on* * n*ra.ja y h c#c *n I btfn No r H>* ' aparec *r\! rr
de la promocin. Hta actul S* ma*a* un nttoilk a*t M
parta da tu
aulc/nticament* a
AA**n< *us <#*!>** de tuS bandeja Oe
ccrr* etoctroKo t a tu
S*U <ta contado* Gmail
Comp\*ib>** <w* to* mansaja* alguno rmnctes etiquetan
constantemente cwiio iparo (X< ano pued**
anviaf * lo nwnije* de lo mMfnbro*. Incluid n la Hita Contacto* a lu fcardej* da
entrada, a menos que teoparoo* la total Mgun&d d* qu*
M ti** <W in rr>*nje da pam
Lo* man*aja aviado* <*rZ* ecnxM qua ion
dartmanta ipum ve puedan Jquetm como tparo
cfrrlanwnla Cabe d*>uca* cjj. tn ttynoi casos no
* *nviaf*n media}** proceder*** da tomado* a la
ca/prta Spam vino qua m marcaran ccn un bannw
da *<<ftWKU de cotcric*# W 4 coreanido as
*o*pad>o*o Pe* ejemplo L cuenta de un Contado o
amigo tuyo se ha vi*ie*do y tautOza para enviar
d**i{areaccn da identidad ipfmhtnqi
I
Creando un &ro parak>* mama*** i**ie* i* *nnn a
Spam Si tus desrvatarwi *on Wdttkn <Ja Cmafl y
va* tu* m*n*aja mateados Ccmo spam tansuha
nuestra Guia para ramtterta* tf* mensaje* da
d*t<ttucln matftrg
I _______________________________
Fig. 2.34. Pgina de Gmail que explica cmo evitar
que el correo legitimo sea marcado como spam.
 ACTIVIDADES
10. De los siguientes mensajes de correo
electrnico, cules crees que son spam?
aj Un correo que te enva un compaero
de clase.
bj Un correo en el que no aparezca el
remitente.
cj Un correo que te enva una empresa a la
que has mandado tu currculum para
hacerte una oferta de trabajo.
d) Un correo que tiene como asunto: Gane
dinero desde su casa.
e) Un correo que tiene como destinatario tu
propio correo.
 SNTESIS

Google,
Yahoo!, Bing

SEO
Marketing en
buscadores
SEM

Otros buscadores

De afiliacin

Cross marketing
Marketing
Relacional y
CRM

>
Viral

One to one

Comunida
des
virtuales y
on-line
networkin
g

RSS
(Sindicacin
de
contenidos)
y licencias
Creative
Commons

Aplicacion
es de
mobile
marketing
y TDT

64
 Internet
TV,
videoblogs
y web TV

El spam y
la ley
contra el
correo
masivo
 UNIDAD

TEST
DE
REPA
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1. S P
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 U UNIDAD 2

PRCTICA FINAL

Ests trabajando en la tienda on-line Puertas Martnez, situada dada de alta, www.puertasmartinez.es, y el propietario quiere
en Lugo y que vende a las comunidades autnomas de Galicia, emprender varias acciones de marketing.
Asturias y Castilla y Len. Hace unos das que su web ha sido

advertising fl . .............................
social media <r> S6H1
deveiopment
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^ newsletters o % internet 3 wireiess mJ

sales

Pautas para resolver la prctica

Cuestiones
Fjate en los artculos que vende y en la localizacin de
1. Da de alta la web en posicionamiento SEM. los clientes.
2. Da de alta en posicionamiento SEO. Dispones de 450 euros para anunciar la empresa durante
un mes, a 15 euros diarios por 5 anuncios al da, a 3
3. Crea un marketing de afiliacin.
euros por enlace.
4. Crea un cross marketing. Escoge las palabras clave para el posicionamiento.
5. Crea un marketing viral. Piensa con quin realizaras el marketing y la afiliacin.
6. Anuncate en un canal de TDT. Pregntate con qu empresas te asociaras para vender
sus productos y que ellas ofrecieran los tuyos.
Qu tipo de marketing viral haras.
Piensa en el segmento de poblacin al que te dirigiras.
Considera la cadena de TDT en la que te anunciaras.