MARKETING ESTRATGICO

VENTAS

AOS

AOS

FABIO VILLEGAS ORREGO

 CAPTULO III

EL CLIENTE Y EL MARKETING

A travs del presente libro emplearemos indistintamente los trminos de comprador,

consumidor o cliente o target, queriendo siempre significar con la palabra utilizada
como aquel que toma la decisin de compra. En forma muy general, podemos decir,
que la persona, el grupo la comunidad, la empresa, el gobierno etc. Tomadas como
clientes, compradores o consumidores, representan para el marketing la meta final o
foco central de los esfuerzos, actividades y movimientos que desarrollan para llegar a
la conquista y satisfaccin del target o consumidor o cliente.

QUE ES UN CLIENTE?

Un cliente es la persona que desea algo especfico. Hay que dar al cliente lo que ste
quiere, y son sus necesidades, apetencias, y deseos los que hay que satisfacer. Sin son
satisfechas por un fabricante, algn otro los atender.

Debe disponerse de excelentes productos y reclamos eficaces para satisfacer a estos

clientes. La verdad para una empresa es proporcionar productos ms adecuados para
sus consumidores y la de los consumidores es dar a conocer sus necesidades y deseos.

Todo consumidor, dentro de lo lmites de sus posibilidades econmicas, puede elegir

entre el nmero infinito de productos y servicios, y toda organizacin sabe que est
compitiendo con cada uno de los productos que constituyan una posibilidad de compra
para el consumidor.

Tambin sabe como hombre de negocios, que los consumidores son libres de comprar
o no comprar, de acuerdo con la decisin que tomen, e independientemente de lo que
el negocio les diga que tienen que hacer. Hoy el consumidor es ms libre de los que
haya sido alguna vez, libres de aplazar, libres de reducir, libres de prever, libres de
cambiar de un capricho a otro.

Simplificando nuestro anlisis podemos clasificarlos clientes en dos grupos bsicos o

genricos: el consumidor final y el cliente institucional o industrial u organizacional.
Antes de presentar una diferenciacin entre ellos consideramos necesario clarificar que
dentro del canal de distribucin para un producto, los diferentes elementos
consecutivos de la cadena son clientes entre s y de la empresa, cada uno de ellos ya
sea el mayorista, el minorista, el consumidor final o institucional compra algo y esto es
lo que hemos llamado valor. Si el intermediario comparara posiblemente utilidades,
descuentos, pronto despacho, el consumidor final una satisfaccin; cul es ms
importante para la empresa? Podemos decir que esta importancia estriba en la
dificultad de reemplazar al cliente analizado.

El consumidor final o del hogar es aquel que usa o consume los productos y servicios
para su uso individual o en el hogar. Satisfacen estrictamente sus necesidades con
fines no comerciales; es lo que se da a llamar mercado de consumo. Una ama de
casa que adquiere comida y ropa, y los miembros de la familia que consumen esos
productos, son todos clientes finales.

El consumidor institucional o industrial son las organizaciones de negocios, industriales

o pblicas, que compran productos u servicios para usarlos en sus propios negocios o
para fabricar otros productos. Una empresa manufacturera que compra productos
qumicos para hacer fertilizantes es un usuario industrial de los productos qumicos.
Los usuarios industriales, en general, constituyen el mercado industrial u
organizacional.

Ampliando un poco el concepto desarrollado con anterioridad, podramos entonces

decir que los diferentes tipos de clientes dependiendo de su tamao en cuanto a
compras y de su importancia, su pueden clasificar en:

a. Los compradores o consumidores finales

b. Los clientes o consumidores industriales y comerciales
c. Las instituciones como clientes y
d. El gobierno como comprador de bienes y servicios

DIFERENCIAS ENTRE EL CONSUMIDOR FINAL Y EL

CONSUMIDOR INDUSTRIAL

Los consumidores finales compran en cantidades mucho ms pequeas, generalmente

para consumirlas en perodos de tiempo muchos mas cortos que los compradores
industriales. Los consumidores finales, por lo general no son tan sistemticos en sus
compras como lo son los usuarios industriales.

Los usuarios industriales por lo general son empresas de negocios que existen con el
fin de obtener ganancias, los que los mueve a proceder con respecto a ciertos sistemas
de compra convenientes para la consecucin de las mayores utilidades de acuerdo a
las alternativas que ofrezca el mercado donde se encuentran laborando. Otros usuarios
industriales, que son instituciones no lucrativas, tambin adoptan ciertos
procedimientos sistemticos de compra.

Los consumidores finales dedican parte de su tiempo a las compras, mientras el

usuario industrial emplea a profesionales que dedican todo su tiempo y esfuerzo a las
compras. El Consumidor final utiliza su capacidad de compra como marco de
referencia para una variedad y cantidad de bienes o servicios.

El usuario industrial ve reducida un poco ms esta variedad por estar ms definido su

terreno hacia el que tiene que dirigirse, con la cual busca especializarse y perfeccionar
sus habilidades de compra.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

DEFINICIN DE SEGMENTACIN DEL

MERCADO

Segmentacin del Mercado, es el acto de

dividir un mercado en grupo de
consumidores diferenciados y significativos
quienes pueden merecer productos, servicios
o mezclas de marketing separadas
El desarrollo del concepto de Marketing dio mpetu al estudio del comportamiento del
consumidor. A medida que los hombres del Marketing empezaron a estudiar el
comportamiento de los consumidores, pronto se dieron cuenta que no todos los
consumidores son iguales, ni tampoco deseaban usar los mismos productos que otros
usaban. Para satisfacer mejor las necesidades de los clientes los hombres de Marketing
adoptaron la estrategia de Segmentacin del Mercado.

Los descubrimientos del comportamiento del consumidor tienen ampliacin directa

para una segmentacin efectiva del mercado. La estrategia de segmentacin del
mercado permite a los productores evitar una competencia frontal en el lugar del
mercado mediante la diferenciacin de sus ofertas, no solo sobre la base del precio,
sino a travs del estilo, del empaque, de la promocin o de la comunicacin o de los
canales de distribucin.

La segmentacin del mercado es una estrategia orientada a la produccin. Permite a la

empresa optimizar la produccin gracias a las economas de escala, la distribucin y la
publicidad. Producir y comercializar un producto para un mercado implica producciones
ms largas, a costos unitarios ms bajos.

El mercado total para la mayora de los productos es muy variado, muy heterogneo,
para que los directivos lo consideren como una entidad simple. Esa falta de
homogeneidad puede ser un indicador de que existen diferencias en los hbitos de
compra, en la manera como usa el producto, en los motivos de su compra o en otros
factores. La segmentacin del mercado tiene en cuenta esas diferencias.

En la segmentacin del mercado, el mercado total se divide en varios segmentos, cada

uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los puntos importantes. La
empresa selecciona uno de los segmentos y por cada segmento escogido desarrolla
una mezcla de marketing diferente.

La segmentacin del mercado es una filosofa orientada hacia el consumidor. Con base
en estos se identifican primero las necesidades de los consumidores dentro de un
mercado (segmento) y luego se satisfacen dichas necesidades.

Con este orden de ideas podemos en consecuencia definir que es una segmentacin:

Segmentacin es la particin o divisin del mercado en grupos

significativos de compradores y seleccionar uno o ms segmentos como un
blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de Marketing. La
finalidad de la segmentacin es determinar las diferencias entre los consumidores para
de esta manera escoger entre ellos a cules va a dedicar su esfuerzo de ventas.

Las empresas modernas ya no centran todos sus esfuerzos de ventas en

segmentaciones masivas ni en productos diferenciados, se inclinan ms a la seleccin
de mercados objetivos, identificando mejor las oportunidades que ofrece el mercado, y
desarrollando productos adecuados con precios competitivos, a travs de canales de
distribucin y publicidad eficiente. Esto para no dispersar los esfuerzos de Marketing en
 opciones como el enfoque de escopeta que se da en mercados no segmentados y por
el contrario trabajar sobre una segmentacin total rifle o una segmentacin variable.

OPCIONES DE SEGMENTACIN
SEGMENTACIN
SEGSEGMENTACIN

MERCADO NO
SEGMENTADO
(ESCOPETA) SEGMENTACIN SEGMENTACIN
TOTAL VIABLE
*MERCADO (RIFLE)
TOTAL *SUB GRUPOS
*CADA PERSONA DE
*IMPRECISO UN SEGMENTO) CONSUMIDORES

*INEFICIENTE *NO FACTIBLE *ECONMICO

ECONMICAMENTE
*EFICIENTE
 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL
MERCADO

POR QU SEGMENTAR?

J
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN

EVALUA LAS OPORTUNIDADES DEL

EL M E R C A D O
MERCADO

ASIGNA Y LOCALIZA RECURSOS

ESCASOS

ENFOCA LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING

AFINA LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO
PRECIO
CANALES DE DISTRIBUCIN
COMUNICACIONES
BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

DEFINICIN DE SEGMENTO DEL

MERCADO

Segmento del Mercado es el grupo de

consumidores de quienes esperan
reacciones similares a una determinada
mezcla de Marketing.

La gerencia debe segmentar sus mercados de tal manera que cada segmento responda
de manera homognea a un programa de marketing. Tres condiciones ayudan a la
gerencia a cumplir su objetivo:

1. Las caractersticas que se usan para clasificar los clientes deben se cuantificables, y
los datos accesibles.

2. El segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de Marketing
existentes.
 3. Cada segmento de mercado debe ser lo suficientemente grande para generar
utilidades.

Una empresa puede segmentar de maneras diferentes. Las bases para la segmentacin
varan de un producto a otro.

A. SEGMENTACIN PARA EL CONSUMIDOR FINAL

SEGEMENTACIN DE LOS MERCADOS DE

CONSUMIDORES

Esta consiste en identificar consumidores que

posean determinadas caractersticas y que
estn relacionadas con sus probables
compras de los productos, servicios o ideas
de la organizacin.

No hay una forma nica que sirva para segmentar cualquier mercado. El responsable
del Marketing debe emplear diferentes variables de segmentacin aisladamente o en
combinacin con la esperanza de disear una mezcla de Marketing que se identifique
con las exigencias del mercado objetivo o el target escogido por la empresa. Las
principales variables a considerar en la segmentacin del mercado son las siguientes:

a. Segmentacin Geogrfica

Es la divisin del mercado en diferentes unidades geogrfica como naciones, estados,

regiones, municipios, ciudades o barrios. Es la organizacin quien decide el cul rea
desea y puede trabajar, o bien operar en todas, teniendo en cuenta las variaciones
geogrficas.

b. Segmentacin Demogrfica

Consiste en dividir el mercado en grupos con base en variables demogrficas como la

edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin,
educacin, religin, raza y nacionalidad. Las variables demogrficas son la forma ms
simple de distinguir grupos de consumidores.

c. Segmentacin Psicogrfica

En esta segmentacin los compradores se dividen en diferentes grupos con base en la

clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad.

d. Segmentacin por la Conducta

En esta segmentacin los compradores se dividen en grupos con base en sus

conocimientos, actitudes, uso o respuesta a los productos.

VARIABLES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS DE

CONSUMIDORES

GEOGRAFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

Edad Beneficios
Sexo Estilo de vida Buscados
REGION
Hogar Comportamiento
Personalidad
Ciclo de Vida en la compra
TAMAO DE
Ingresos Tipo de
CIUDAD
Educacin consumidor
Ocupacin Tasa de uso
AREA URBANA
Religin Posicin de
Raza Lealtad
AREA RURAL
Nacionalidad Estado de
Clase Social disposicin
CLIMA hacia
La compra
Factores de
Marketing
 EL MERCADO CONSUMIDOR

EL MERCADO CONSUMIDOR est conformado por todos los individuos

y familias quienes compran o adquieren bienes, servicios o ideas para el
consumo personal, de la familia o el hogar

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE

CONSUMIDORES

Compradores sin experiencia

Demanda estable
Demanda Elstica
Usuarios Finales
Dispersos Geogrficamente
Compran en pequeas cantidades
Muchos compradores
 SITUACIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Compra Rutinizada. Ocurre cuando readquiere bienes o servicios de bajo costo o

que son comprados frecuentemente.

Solucin de problemas limitados. Antes de tomar una decisin, se requiere de

informacin pues se encuentra frente a una marca desconocida en una clase de
producto familiar.

Solucin de problemas extensivos. Alta complejidad pues se enfrenta a una clase de

producto desconocida y no sabe que criterio usar para tomar su decisin

PARTICIPANTES EN EL PROCESO
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

INICIADOR

COMPRADOR
USUARIO DECISOR

INFLUENCIADOR
 CINCO PAPELES QUE LOS PARTICIPANTES
PUEDEN JUGAR EN EL PROCESO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR

1. INICIADOR: El iniciador es la persona quien sugiere

primero o imagina la idea de comprar el producto o servicio
en particular.
2. INFLUYENTE: Un influyente es una persona cuyas
opiniones tienen algn peso al tomar la decisin final.
3. DECISOR: Es una persona quien define alguna parte de
toda la decisin de compra: Si comprar, Que comprar,
Como comprar, Cuando comprar y Donde comprar.
4. COMPRADOR: Es la persona quien hace la compra real.
5. USUARIO: Es la persona quien consume o usa el producto
o servicio.
 INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
CARACTERSTICAS

COMPRADOR
CULTURALES Y PERSONALES PSICOLOGICAS
SOCIALES
Edad Motivacin
Cultura Etapa en Percepcin
Subcultura El Ciclo de vida Aprendizaje
Clase Social Ocupacin Creencias
Valores Situacin Econmica Actitudes
Grupos de Estilo de Vida
Referencia Familiar Auto concepto
Papeles y Status Social Personalidad
B. SEGMENTACIN DEL MERCADO PARA EL CLIENTE INDUSTRIAL.

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS

ORGANIZACIONALES O INDUSTRIALES

Esta consiste en identificar compradores

que posean determinadas caractersticas
y que estn relacionadas con sus
probables compras de los productos,
servicios o ideas de la organizacin.

Los mercados industriales pueden segmentarse con mucha de las variables usadas en
la segmentacin del consumidor final.

Existen cuatro grupos principales de segmentacin para el mercado industrial.

1) Clase de actividad o negocio.

Se obtiene bajo este sistema diez divisiones:

1. Agricultura, Caza, Silvicultura y Pesca.

2. Minera.
3. Industrias Manufactureras.
4. Electricidad, Gas y Vapor.
5. Construccin
 6. Comercio al por mayor y el por menor, Restaurantes y Hoteles.
7. Transporte, Almacenamiento y Comunicaciones.
8. Establecimiento Financieros, Seguros, Bienes Inmuebles, Servicios a
compaas.
9. Servicios Comunales, Sociales y Personales.
10. Todos los dems no clasifican.

2) Segmentos geogrficos dentro del mercado industrial.

Este tipo de segmentacin del mercado industrial se refiere a la base

geogrfica, es decir, al tomar esta segmentacin se hace con base en los
cambios topogrficos, clima, regiones, ciudades y tradicin histrica. Las
diferencias en estos aspectos ocasionan diferencias en la demanda de ciertos
bienes de consumo. La empresa industrial puede sacar gran provecho de la
clasificacin de los usuarios industriales por segmentos de mercado, sobre una
base geogrfica.

3) Segmentacin del Mercado Industrial con base en los procedimientos

usuales de compra.

El cliente industrial al planear una compra requiere de antemano una

investigacin especfica del mercado, como consecuencia de encontrarse
enfrentado a un conjunto de decisiones dependen de la situacin de compra, es
por eso que el usuario industrial es mucho ms cauteloso que el consumidor
final.

En el mercado industrial se reconocen tres tipos de compra con base en la

novedad de la adquisicin, las cantidades y formas de informacin necesaria y
el nmero de nuevas elecciones de compra que el consumidor considere, estas
son:

- Recompra directa

- Recompra modificada

- Una nueva tarea

 SITUACIONES DE COMPRA DE LAS
ORGANIZACIONES

RECOMPRA DIRECTA: La organizacin compradora repite los

pedidos sin ninguna modificacin.

RECOMPRA MODIFICADA: La organizacin compradora modifica

las especificaciones del producto, los precios, otros trminos o los
proveedores de los productos.

UNA NUEVA TAREA: Se refiere a la compra de un producto o

servicio por primera vez. El numero de los participantes y la
informacin necesitada varia directamente con la importancia de la
compra.

Dentro de ese proceso de toma de decisiones de compra, participa la unidad de

toma de decisiones de la organizacin que son aquellas personas o grupos que
hacen parte dentro del proceso de decisin de compra, compartiendo metas
comunes y los resultados de esa decisin. Esos participantes del proceso de
compra de la organizacin son:

- Los usuarios.

- Los influenciadores

- Los compradores

- Los decisores

- Los guardianes
 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

GUARDIANES

COMPRADOR
USUARIO DECISOR

INFLUENCIADOR

PAPELES QUE DESEMPEAN LOS MIEMBROS DEL

CENTRO DE COMPRAS DE ORGANIZACIONES

1. USUARIOS: Son los miembros de la organizacin quienes

utilizan el producto o servicio.
2. INFLUENCIADORES: Son aquellos miembros dentro o fuera de
la organizacin quienes influencian directa o indirectamente la
decisin de compra.
3. COMPRADORES: Son los miembros con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y concertar los trminos de compra.
4. DECISORES: Son quienes tienen poder formal e informal para
seleccionar a aprobar los proveedores finales.
5. GUARDIANES: Son los miembros de la organizacin quienes
controlan el flujo de la informacin dirigido a otros.
 Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias cuando toman
decisiones de compra, estn sujetos tanto a factores econmicos como personales.

INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
MEDIOS ORGANIZACIONALES INTERPERSONALES INDIVIDUALES
AMBIENTALES
NIVEL DE OBJETIVOS. AUTORIDAD. EDAD, INGRESO.
DEMANDA POLTICAS. RESPONSABILIDAD. EDUCACIN.
PRIMARIA. PROCEDIMIENTOS. POSICIN. JERARQUA DEL
PERSPECTIVA ESTRUCTURA EMPATA. CARGO.
ECONMICA. ORGANIZACIONAL. PERSUASIVIDAD. PERSONALIDAD.
COSTO DEL SISTEMAS ACTITUD ANTE EL
DINERO. INTERNOS. RIESGO.
CONDICIONES DE
LA OFERTA.
TASA DE CAMBIO
TECNOLGICO.
DESARROLLOS
POLTICOS Y
REGLAMENTOS.
DESARROLLOS DE
LA COMPETENCIA.

COMPRADORES
DE LAS
ORGANIZACIONES

Ahora, cmo toman los clientes industriales sus decisiones de compra?. Generalmente
estos identifican siete etapas dentro del proceso de la compra. Los compradores que se
enfrentan con situaciones de compra nueva pasarn indudablemente por las siete
etapas. Los compradores con recompras modificadas o directas desarrollarn algunas
de esas etapas.

El proceso de compra se inicia cuando alguien en la empresa reconoce la necesidad

que puede satisfacerse mediante la adquisicin ya sea de un bien o un servicio. Ese
reconocimiento puede ser resultado de estmulos internos o externos como
consecuencia del lanzamiento de un producto nuevo, compra de materia prima
diferente, oportunidad de mejores precios o calidad, exhibicin comercial, entre otros
que dependern del tipo de compra.
 ESTRATEGIAS DE SELECCIN DEL TARGET
(MERCADO)
MARKETING MARKETING MARKETING
INDIFERENCIADO DIFERENCIADO CONCENTRADO
(MASIVO) (TARGETED)

UNA MEZCLA DE MEZCLAS DE MEZCLA DE

MARKETING PARA MARKETING MARKETING
EL MERCADO SEPARADAS PARA SEPARADAS PARA
MASIVO. CADA SEGMENTO SEGMENTOS
DEL MERCADO. SELECCIONADOS
DEL MERCADO.

COMPRADORES

a) Estrategia de Marketing indiferenciada, que consiste en que la empresa acta

en el mercado con un solo producto y trata de conquistar a todos los consumidores
con un solo programa de Marketing.

b) Estrategia de Marketing diferenciada, la empresa utiliza varios productos

unidos a diferentes planes de Marketing para los distintos segmentos del mercado.

c) Estrategia de Marketing concentrada, independientemente de que sean uno o

varios productos, la empresa fija su objetivo en determinado segmento del
mercado.
Para la seleccin de la estrategia de segmentacin ms apropiada para la empresa, el
gerente de Marketing debe considerar los siguientes aspectos: los recursos fsicos y
financieros disponibles, el producto y su etapa en el ciclo de vida, los sustitutos
existentes en el mercado y las estrategias de Marketing utilizadas por la competencia.

Se puede observar que existen diferentes formas de segmentar el mercado y los

beneficios que sta aporta tambin son considerables y representativos, sin embargo,
no todas las segmentaciones son eficaces. Para ser tiles, los segmentos de mercado
deben poseer las siguientes caractersticas:

- Mensurabilidad

- Accesibilidad

- Sustancialidad

- Confiabilidad

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN

EFECTIVA
Para que los segmentos de mercado sean tiles deben mostrar las
siguientes caractersticas:

1. MENSURABILIDAD: Se puede cuantificar el tamao y el poder de

compra del o los segmentos?.

2. ACCESIBILIDAD: Se pueden encontrar y atender de una manera

efectiva el o los segmentos?.

3. SUSTANCIALIDAD: Es el o los segmentos lo suficientemente

grande y/o rentable para atenderlos?.

4. CONFIABILIDAD: Son las variables de segmentacin estables

durante el tiempo?.
SELECCIN DE LOS MERCADOS OBJETIVOS (TARGET MARKETING)

Cuando la empresa despus de la segmentacin encuentra un mercado atractivo, debe

estimar cautelosamente su tamao actual y su potencial futuro. La empresa puede
perder mucho si sobrestima o subestima el mercado escogido.

La medicin de la demanda del mercado exige una compresin clara de mercado

seleccionado, el cual ser el mercado objetivo de la empresa donde implementar
las mezclas de Marketing ms convenientes.

DEFINICIN DEL TARGET

marketing

Target Marketing, es la seleccin de los

segmentos del mercado para la
elaboracin de las respectivas mezclas
de Marketing.

Al encontrarse la empresa con diferentes mercados atractivos sta debe seleccionar en

cual o cuales de ellos puede penetrar desarrollando mezclas de Marketing efectivas
donde se brinde la satisfaccin de las necesidades al comprador.

La empresa tiene opciones de realizar las diferentes mezclas de Marketing:

- Marketing indiferenciado a un mercado masivo.

- Marketing diferenciado a segmentos del mercado.

- Marketing concentrado a segmentos seleccionados del mercado.

Cualquiera que fuera la estrategia de seleccin de mercado que la empresa utilizara,

debe tener criterios como los recursos fsicos, financieros, productivos, la
homogeneidad del producto, es decir, que se acomode a los sistemas productivos de la
empresa, la etapa del ciclo de vida del producto, las caractersticas del mercado
objetivo y las estrategias que utilizan los competidores, para seleccionar la mejor
estrategia de seleccin del target o cliente o segmento del mercado.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR LA

ESTRATEGIA DE SELECCIN DE LOS
MERCADOS OBJETIVO (TARGET
MARKETS)
1. Recursos de la compaa
2. Homogeneidad del producto
3. Etapa en el ciclo de vida del producto
4. Homogeneidad del mercado
5. Estrategias de marketing de los
competidores
MEDICIN DE LA DEMANDA DEL MERCADO

POTENCIAL DEL MERCADO

DEMANDA DEL MERCADO

PRONOSTICO DEL MERCADO

POTENCIAL DE LA
COMPAA
DEMANDA DE LA COMPAA

PRONOSTICO DE
VENTAS DE LA
COMPAA

MEDICIN DE LA DEMANDA DEL MERCADO.

Seleccionado el mercado objetivo por parte de la empresa, esta debe determinar el

tamao de mercado al cual va a llegar; es decir, hacer una medicin de la demanda
del mercado, donde se pretende penetrar, teniendo en cuenta:

- El potencial del mercado

- La demanda del mercado
- Pronostico del mercado
- Potencial de la empresa
- Demanda de la empresa
- Pronostico de ventas de la empresa

Todo con el fin de definir el grupo de consumidores al cual se van a dirigir las
estrategias de la mezcla de Marketing por parte de la empresa en un segmento
geogrfico definido y en un periodo de tiempo determinado.
 MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO

POTENCIAL DEL MERCADO: Es el limite superior hacia

el cual tiende la demanda del mercado cuando los gastos
de Marketing de la industria tienden al infinito, para un
conjunto de precios competitivos y en un determinado
medio ambiente de marketing.

DEMANDA DEL MERCADO: Es el volumen total de

compras de un producto o servicio que seria adquirido
por un grupo de consumidor definido, en un rea
geogrfica definida, en un periodo de tiempo definido, en
un medio ambiente y bajo un programa de Marketing
definido.

MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO

(Continuacin)

PRONOSTICO DEL MERCADO: Es demanda de

mercado esperada de acuerdo con el nivel de gastos de
Marketing planeados y un determinado medio ambiente.
POTENCIAL DE LA COMPAA: Es el limite superior
que la compaa puede obtener de la demanda del
mercado, a medida que sus gastos de Marketing
aumentan en comparacin con sus competidores.
DEMANDA DE LA COMPAA: Son las ventas que
resultan de su participacin en la demanda del
mercado.
 MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO
(Continuacin)

PRONOSTICO DE VENTAS DE LA COMPAA: Es

el nivel de ventas esperado basado en la escogencia
de un plan de Marketing y asumiendo un determinado
medio ambiente de Marketing.

CALCULO DE LA DEMANDA DE LA
COMPAA

MTODO DE RECONSTRUCCIN DEL MERCADO:

Se requiere identificar a todos los compradores
potenciales del producto o servicio de la compaa y
sumar sus compras potenciales.

MTODO DEL NDICE DE PODER DE COMPRA:

Este mtodo esta basado en el peso relativo de tres
factores: 1) la participacin del rea en el ingreso
personal disponible de la nacin, 2) las ventas
minoristas, y 3) la poblacin.
 ENCUESTAS OPINIONES
SOBRE DE LA
INTENCIONES FUERZA DE
DEL VENTAS
COMPRADOR

ANLISIS PRONOSTICO ANLISIS DE

ESTADSTICO SERIES DE
DEL
DE LA TIEMPO
MERCADO Y
DEMANDA
VENTAS

PRUEBAS DEL
MERCADO

MTODOS DE PRONSTICOS DEL MERCADO Y VENTAS

Al considerar la demanda actual que obtendr la empresa, tambin se debe examinar

la manera de pronosticar la demanda futura que se puede tener ms adelante. En la
mayora de las empresas los mercados seleccionados generalmente no son estables y
un buen pronstico se convierte en un elemento fundamental del xito de la empresa.
Un pronstico deficiente conlleva a situaciones como: acumulaciones grandes de
inventarios, reducciones de precios costosos o a prdida de ventas como consecuencia
de la falta de existencias, permitiendo que se pierda posicionamiento en el mercado y
dndole oportunidad a la competencia para que ingrese con ms fuerza en l. Mientras
ms inestable sea la demanda del mercado escogido por la empresa, mas relevante
ser la buena exactitud de los pronsticos y ms cautelosos sern los procedimientos
para realizarlos.

Generalmente se usa un procedimiento de tres etapas para obtener los pronsticos de

ventas. Primero se realiza un pronstico econmico, que incluye proyecciones teniendo
en cuenta la inflacin, desempleo, tasa de inters, gasto y ahorro del consumidor,
 inversin en negocios entre otros, luego un pronostico industrial y por ultimo un
pronostico de ventas para la empresa.

Existen diferentes mtodos para pronosticar las ventas:

MTODOS DE PRONSTICO DEL MERCADO

Y VENTAS

Encuestas sobre Intenciones del Comprador.

Composicin de las Opiniones de la Fuerza de Ventas.
Prueba del Mercado.
Anlisis de Series de Tiempo.
Anlisis estadstico de la Demanda.

El mtodo ms adecuado depende del propsito del

pronstico, del tipo de producto y de la disponibilidad y
confiabilidad de los datos.

1. Encuestas sobre las intenciones del comprador: Como el pronostico es el

arte de anticiparse a los eventos que posiblemente realicen los compradores, las
encuestas son muy tiles si tienen intenciones claramente formuladas, si se utilizan y
se las describen a los entrevistados. Las encuestas son valiosas cuando se tienen las
necesidades del cliente y sus intenciones como objeto principal de la empresa para ser
satisfechas.

2. Composicin de las opiniones de la fuerza de ventas: se llevan a cabo

cuando por ciertas restricciones no es prctico entrevistar al comprador, entonces se
piden estimados a los representantes de ventas de la empresa.

3. Pruebas de mercado: Esto se utiliza cuando se conoce que los compradores no

planean sus compras y generalmente no llevan a la prctica a sus intenciones. Estas
pruebas son buenas cuando se pronostican por ejemplo las ventas de un producto
nuevo.

4. Anlisis de series de tiempo: Algunos pronsticos se realizan con base en las

ventas pasadas, las cuales capturan relaciones causales de ventas que son
descubiertas a travs de anlisis estadstico.

Esas ventas pasadas utilizan cuatro elementos principales para su anlisis, son:

- La tendencia, que es el patrn a largo plazo y fundamental del crecimiento o de la

disminucin de las ventas.

- El ciclo, visualiza el movimiento de las ventas a mediado plazo y en forma de ondas.

Sin embargo, los ciclos son difciles de pronsticos como consecuencia de que no
ocurren en regmenes regulares.

- La temporada, es un patrn congruente del movimiento de las ventas durante el

ao.

- Los sucesos errticos, son impredecibles por definicin ya que puede ser
desequilibrios sociales, polticos, econmicos u otros, que deberan eliminarse de los
datos pasados para poder observar el comportamiento normal de las ventas.

5. Anlisis Estadstico de la demanda: El cual es un conjunto de procedimientos

estadsticos diseados para descubrir los factores reales mas importantes que afectan
el comportamiento de las ventas y su influencia relativa.