BAB 1

KONSEP PEMASARAN

1. Ruang Lingkup Pemasaran (the scope of marketing)

Setiap orang dalam memasarkan suatu produk menurut Kotler (200:3) meliputi 10 jenis
produk, yang merupakan bagian dari ruang lingkup marketing yaitu :
1. Goods : Barang-barang fisik
2. Services : Jasa / pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyerteai
produk barang fisik.
3. Experiences : Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain.
4. Events : Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak.
5. Persons : keahlian atau ketenaran seseorang.
6. Places : Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan.
7. Properties : Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate) atau financial (saham
dan obligasi).
8. Organizations : lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari
suatu produk.
9. Information : informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (sekolah, surat kabar).
10. Ideas : Gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen.
Kesepuluh jenis produk inilah yang merupakan ruang lingkup dari produk yang dikelola
oleh aktifitas pemasaran.

2. Pengertian Pemasaran (Defining Marketing)

Pasar atau Market, menurut Kotler (2000:9) yaitu a collection of buyers and sellers who
transact over a particular product of product class. Pasar adalah sekumpulan pembeli dan
penjual yang melakukan transaksi sebuah produk atau kelompok produk tertentu (pasar
perumahan atau bahan makanan).
Pemasaran atau Marketing, menurut Kotler (2000:9) adalah is a social process by
which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and
freely exchanging products and services of value with others. Pemasaran yaitu suatu proses
sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Penulis mendefinisikan pemasaran yaitu segala kegiatan yang menawarkan suatu
produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Manajemen pemasaran atau Marketing Management menurut Kotler (2000:9) adalah
is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution
of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

[1]
 Penulis mendefinisikan manajemen perusahaan yaitu Pertukaran produk yang dilakukan
melalui aktifitas dari bauran pemasaran, yaitu Produk, Price, Promotion dan Place.

3. Orientasi Perusahaan (Company Orientation)

Oritentasi perusahaan merupakan pedoman perusahaan dalam melakukan kegiatan
pemasraan, yaitu meliputi : konsep produk, konsep penjualan, dan konsep pemasaran.
Konsep produk atau The Product Concept menurut Kotler (2000:17) yiatu The
products that offer the most quality, performance, or innovative features Konsep produksi
menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan
murah.
Penulis mendefinisikan konsep produk yaitu Orientasi perusahaan yang menekankan
kepada produksi
Konsep penjualan atau The Selling Concept menurut Kotler (2000:18) yaitu The selling
concept holds that consumer and business, if left alone, will ordinarily not buy enough of the
organizations products. The organization must, therefore, undertake an aggressive selling
and promotion effort. Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan
bisnis, jika dibiarkan tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk-produk yang
ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu organisasi tersebut harus melakukan
usaha penjualan dan promosi yang agresif.
Penulis mendefinisikan konsep penjualan yaitu Orientasi perusahaan yang menekankan
kepada besarnya volume penjualan atau hasil penjualan.
Untuk lebih jelas lagi disajikan dalam gambar sebagai berikut :

Starting Point Focus Means selling End

Factory Product and promoting Profits through sales
volume

Gambar 1.1 Konsep Penjualan

Konsep Pemasaran atau The Marketing Concept, menurut Kotler (2000:19) The
marketing concept holds that key to achieving its organizational goals consists of the
company being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating
customer value to its chosen target markets. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci
untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi
efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan
kepada pasar sasaran yang terpilih.
Penulis mendefinisikan konsep pemasaran yaitu Orientasi perusahaan yang menekankan
kepada kepuasan konsumen.
Untuk lebih jelas lagi disajikan dalam gambar sebagai berikut:

[2]
 Starting Point Focus Means End
Target Market Costumers integrated Profit Through
needs marketing Customer satisfaction

Gambar 1.2 Konsep Pemasaran

4. Sistem Pemasaran (Marketing System)
Sistem pemasaran dapat dipahami oleh dua sistem umum yang digeneralisasikan yaitu
struktur aliran pertukaran ekonomi modern dan sistem pemasaran sederhana.
Struktur arus pertukaran ekonomi modern digambarkan oleh Kotler (2000: 9)

Sumber: Kotler (2000:9) "Structur of Flows in a Modern Exchange Economy"

Gambar 1.3 Struktur Arus Pertukaran Ekonomi Modern

Gambar struktur pertukaran ekonomi modern, menunjukan bahwa sistem pemasaran

berpusat pada pasar pemerintah, semua pasar yang ada yaitu pasar sumber daya, pasar
konsumen, pasar perantara dan pasar manufakture (industri), berpusat pada pasar pemerintah.
Kondisi selanjutnya pada sistem pemasaran yang sederhana oleh Kotler (2000:9)
digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1.4 Sistem Pemasaran Sederhana

[3]
 Gambar tersebut menunjukan bahwa pemasaran pada intinya adalah kegiatan pertukaran
antara sekumpulan penjual dan se-kumpulan pembeli, dimana penjual memberikan barang
dan jasa serta melalui aktifitas komunikasi, sedangkan pembeli memberikan uang dan
informasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen.

5. Pemasar dan Prospek (Marketers and Prospect)

Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan dari pihak lain yang disebut dengan
prospek. Hubungan antara pemasar dengan prospek digambarkan oleh Kotler (2000:13)
sebagai berikut :

Sumber Kotler (2000:13) Two Party Exchange Map Showing Want Lists of Both Parties
Gambar1.5 Hubungan Marketers dan Prospect

Gambar tersebut menjelaskan keinginan dari marketers yaitu harga yang baik bagi
peralatannya, pembayaran tepat waktu dan kata-kata yang baik dari prospek. Sedangkan
prospek mempunyai keinginan yaitu peralatan yang berkualitas, harga yang wajar, penyerahan
yang tepat waktu, syarat-syarat pembayaran yang baik, suku cadang dan pelayanan yang baik.

6. Nilai dan Kepuasan (Value and Satisfaction)

Nilai bagi pelanggan menurut Kotler (2000:34,) "Customer Delivered Value is the
difference between total customer value and total customer cost, Total Customer Cost is the
bundle of benefits customer expect from a given product or service, Total Customer Cost is
the bundle of cost customer expect to incur in evaluating, obtaining, using and disposing of
the product or service". Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan
biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh
pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang
diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan,
menggunakan dan membuang produk atau jasa .
Kepuasan adalah harapan sama dengan kenyataan, kemudian menurut Kotler (1995 : 46 )

[4]
kepuasan konsumen Yaitu : "Customer satisfaction is the outcome felt by buyers who have
experienced a company performance that has fulfilled expectations". Maksudnya yaitu
menyangkut komponen harapan dan kinerja / hasil yang dirasakan. Pada umumnya harapan
pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya
apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk baik barang maupun jasa, sedangkan
kinerja atau hasil yang dirasakan merupakan persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima
setelah mengkonsumsi produk yang ia beli. Untuk itu manajemen harus memiliki persepsi
yang sama dengan pelanggan agar supaya diperoleh hasil yang melebihi atau paling tidak
sama dengan harapan pelanggan. Keadaan ini sama seperti yang dikemukakan Gasperz
(1997 : 34) "Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu
keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui
produk yang dikonsumsi.
Dengan demikian apabila kepuasan pelanggan boleh dinyatakan sebagai suatu rasio atau
perbandingan, maka kita dapat merumuskan persamaan kepuasan pelanggan sebagai berikut:
Z = X/Y, dimana Z adalah kepuasan pelanggan, X adalah kualitas yang dirasakan pelanggan,
dan Y adalah kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan.
Dari pengertian tersebut, maka kita dapat memahami jika Z>1, maka kepuasan pelanggan
akan menjadi tinggi, hal ini karena pelanggan merasakan bahwa kualitas dari produk melebihi
harapan pelanggan. Sedangkan jika Z<1, berarti kepuasan pelanggan menjadi rendah, karena
pelanggan merasakan kualitas produk lebih kecil dari kebutuhan, keinginan dan harapan
pelanggan.
Dengan demikian kepuasan dan ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan
pelanggan dan kenyataan dari kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan yang
menjadi tujuan perusahaan agar selalu dipuaskan.
Menurut Gasperz (1997 : 73 ), pengertian pelanggan ada tiga yaitu:
1. Pelanggan Internal (Internal Customer).
Merupakan orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada
performansi (Performance) pekerjaan atau perusahaan kita.
2. Pelanggan antara (Intermediate Customer).
Merupakan mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara bukan sebagai
pemakai akhir produk itu.
3. Pelanggan Eksternal (Eksternal Customer).
Merupakan pembeli atau pemakai akhir produk itu, yang sering disebut-sebut sebagai
pelanggan nyata (Real Customer).
Pelanggan inilah yang akan menilai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, apakah
pelayanannya berkualitas atau tidak berkualitas.
Selanjutnya menurut Parasuraman (1985:48) penilaian dari kualitas pelayanan dapat
dilihat dari hubungan antara harapan konsumen dengan kualitas yang dirasakan oleh
konsumen, yaitu dapat digolongkan kedalam tiga bagian:
1. Expectation Exceeded
ES < PS (Quality Surprise)

[5]
2. Expectation met
ESPS (Satisfactory Quality)
3. Expectation not met
ES > PS (Unacceptable Quality)
Konsumen menyatakan sangat berkualitas atau quality surprise apabila kenyataan yang
dirasakan oleh konsumen lebih besar dari harapannya, kemudian konsumen menyatakan puas
apabila harapan konsumen sama dengan kenyataannya, dan selanjutnya konsumen
menyatakan tidak puas apabila kenyataan yang dirasakan oleh konsumen lebih kecil atau
tidak sesuai dengan harapan dari konsumen. Hubungan antara kepuasan dengan kualitas
digambarkan oleh Parasuraman (1985:48), sebagai berikut:

Sumber: Parasuraman, V. A. Zeithamel & Berryjournal of marketing (1985; 48)

Gambar 1.6 A Conceptual Model of Service

Gambar tersebut menunjukan keterkaitan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan,

yang kemudian dijelaskan kembali oleh Kurz & Clow (1998:382) bahwa kualitas pelayanan
mempengaruhi kepuasan, dijelaskan sebagai berikut "If the service Performs at the level that
is expected or predicted, the satisfaction level is considered to be just OK" artinya jika
pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sesuai dengan yang diharapkan, maka akan
memberikan kepuasan. Dengan demikian jika kualitas pelayanan terus ditingkatkan sehingga
mencapai apa yang diharapkan oleh pelanggan, maka akan puas.
Menurut Kotler (1995;46) kepuasan pelanggan yaitu "Customer Satisfaction is the
outcome felt by buyers who have experienced a company performance that has fulfilled
expectations" maksudnya adalah kepuasan pelanggan ini dipengaruhi oleh dua komponen
yaitu harapan dan kinerja sehingga secara matematik dapat dirumuskan Customer satisfaction
= F (Expectation, Performance) artinya kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari
Expectation dan performance jika expectation dianggap tetap tidak berubah (Citeris paribus)
maka tentunya kepuasan pelanggan mempunyai hubungan dengan performance (Kinerja).
Selanjutnya Kotler (2000:40) menjelaskan kembali "A smart company creates a high level of
employee satisfaction, which leads to higher effort, which leads to higher quality product and
service, which creates higher customer satisfaction, which leads to more repeat business,

[6]
which leads to higher growth and profits, which leads to high stockholder satisfaction, which
leads to more investment, and so on, This is the virtuous circle that spells profits and growth".
Perusahaan yang cerdas akan menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi sehingga
mendorong karyawan untuk bekerja keras, hasilnya adalah kualitas produk dan pelayanan
yang tinggi, yang pada akhirnya menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi. Kepuasan
pelanggan akan menyebabkan pembelian ulang dan dengan demikian menciptakan
pertumbuhan dan laba yang lebih tinggi, yang keduanya menghasilkan kepuasan pemegang
saham yang tinggi. Kepuasan pemegang saham yang tinggi akan menghasilkan investasi yang
lebih besar, dan seterusnya. Kejadian-kejadian ini merupakan lingkaran tanpa ujung yang
mengarah ke laba dan pertumbuhan. :
7. Hubungan Pemasaran (Relationship Marketing)
Tingkatan hubungan pemasaran dapat dilihat melalui tabel sebagai berikut:
Tabel 1.1 Tingkatan Hubungan Pemasaran

High Margin Medium Margin Low Margin

Many Customer Or Accountable Reactive Basic or

Distributors Reactive
Medium number of Proactive Accountable Reactive
Customer or
Distributors
Few Customer or Partnership Proactive Accountable
Distributor
Sumber : Kotler (2000:51) "Level of Relationship Marketing"

Tabel tersebut menjelaskan tingkat hubungan pemasaran, yaitu pada saat banyak
pelanggan dan distributor dan perusahaan pada kondisi margin tinggi maka hubungan
pemasarannya adalah hubungan bertanggung jawab (accountable). Pada saat margin sedang
dan banyak pelanggan hubungan pemasarannya adalah hubungan reaktif (reactive). Pada saat
margin perusahaan rendah dan kondisi banyak pelanggan maka hubungan pemasarannya yaitu
hubungan dasar atau reaktif (basic or reactive). Selanjutnya pada kondisi pelanggan dan
distributor sedang maka jika perusahaan pada saat margin tinggi hubungan pemasarannya
proaktif (proactive), margin sedang hubungan pemasarannya bertanggungjawab dan margin
rendah hubungannya reaktif. Dan yang terakhir jika terdapat sedikit pelanggan atau
distributor, maka pada saat margin tinggi hubungan pemasaran kemitraan (partnership),
margin sedang proaktif, dan margin rendah hubungan bertanggungjawab.
Pengertian dari masing-masing tingkat hubungan pemasaran dijelaskan oleh Kotler
(2000:50) yaitu:
1. Basic Marketing: The salesperson simply sells the product
2. Reactive marketing: The salesperson sells the product and encourages the customer to
call if he or she has questions, comments, or complaints
3. Accountable Marketing: The salesperson phones the customer a short time after the sale

[7]
 to check whether the product is meeting expectations. The salesperson also asks the
customer for any product or service improvement suggestions and any specific
disappointments. This information helps the company continuously improve its
performance
4. Proactive Marketing: The company salesperson contacts the customer from time to time
with suggestions about improved product uses or helpful new products
5. Partnership Marketing: The company works continuously with the customer to discover
ways to perform better
Pemasaran dasar (basic marketing) yaitu penjual menjual produk secara langsung, sangat
sederhana.
Pemasaran reaktif (reactive marketing) yaitu penjual menjual produknya dan mendorong
pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar atau keluhan.
Pemasaran bertanggungjawab (accountable marketing) yaitu penjual menghubungi
pelanggan segera setelah terjadi penjualan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi
harapan pelanggan. Penjual juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan
menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan.
Pemasaran proaktif (proactive marketing) yaitu penjual menghubungi pelanggan secara
periodik untuk memberitahukan tentang penggunaan produk yang lebih baik atau produk yang
memudahkan pekerjaan.
Pemasaran kemitraan (partnership marketing) yaitu perusahaan terus bekerja sama dengan
pelanggan untuk menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu
pelanggan supaya berkinerja lebih baik.
Untuk lebih jelas lagi keterkaitan antara tingkat hubungan pemasaran dengan tingkatan
atau golongan konsumen, maka dijelaskan melalui gambar sebagai berikut:

[8]
Gambar 1.7 Hubungan tingkat pemasaran dengan tingkatan konsumen

[9]
 BAB 2
KONSEP INSTRUMEN PEMASARAN
DAN PROSES MANAJEMEN PEMASARAN

1. Instrumen Pemasaran (Marketing Tools)

Produk yang dipasarkan agar dapat memasuki pasar sasaran maka oleh pemasar
digunakan alat atau instrument yang dikenal daengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran
(marketing mix) yaitu : alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran di
pasar sasaran, yang meliputi item alat pemasaran yaitu Produk, Price, Promotion dan Place
(4P). penjelasan dari bauran pemasaran digambarkan oleh Kotler (2000:15) sebagai berikut :

Sumber : Kotler (2000:15) The four P Components of the Marketing Mix

Gambar 2.1. Marketing Mix
Marketing mix tersebut digunakan oleh pemasar agar produknya dapat memasuki pasar
sasaran atau target market. Item bauran pemasaran meliputi (1) Produk yaitu terdiri dari
komponen, keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran,
pelayanan, garansi dan imbalan. (2) Price, terdiri dari daftar harga, rabat / diskon, potongan
harga khusus, periode pembayarana dan syarat kredit. (3) Promotion, terdiri dari promosi
penjualan periklanan, tenaga penjualan, paublik relation, dan pemasaran langsung. (4) Place,
terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan
transpotrasi. Keterkaitan antara item dari bauran pemasaran (marketing mix) dapat dijelaskan
melalui gambar strategi bauran pemasaran yaitu sebagai berikut :

[ 10 ]
 Sumber : Kotler (2000:16) Marketing Mix Strategy
Gambar 2.2 Strategi Bauran Pemasaran

2. Instrumen Pemasaran (Marketing Tools)

Proses manajemen pemasaran dimulai oleh (1) analisis peluang pemasaran, (2) Penelitian
dan pemilihan pasar sasaran, (3) Perencanaan strategi pemasaran, (4) Perencanaan program
pemasaran, (5) pengorganisasian dan pelaksanaan pemasaran, (6) pengendalian usaha
pemasaran.
Analisis Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian

(1) (3) (5) (6)

Analisis Perencanaan Pengorganisasian Pengendalian
peluang strategi dan pelaksanaan dan pemasaran
pemasaran pemasaran pemasaran
(2) (4)
Penelitian dan Perencanaan
pemilihan pasar program pemeri
sasaran

Gambar 2.3 Proses Manajemen Pemasaran

Tahapa analisis akan menghasilkan peluang pemasaran dan alternatif pasar sasaran, tahap
perencanaan menghasilkan alternatif strategi pemasaran dan alternatif bauran pemasaran,
tahap pelaksanaan yaitu menlaksanakan alokasi sumber daya pemasaran, tahap pengendalian
mengevaluasi kinerja perusahaan.
Tahap analisis dibahas dalam bagian kedua buku ini. Tahap perencanaan dibahas dalam
bagian ketiga, tahap pelaksanaan dan pengendalian dibahas dalam bagian keempat dari buku
ini.

[ 11 ]
 BAB 3
SISTEM INFORMASI PEMASAN
DAN ANALISIS PASAR

1. Sistem Informasi Pemasaran

Sistem Pemasaran adalah sekumpulan unsur-unsur yang terkait yaitu meliputi orang,
peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi dan
mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu dan akurat kepada pembuat
keputusan pemasaran.
Bagaimana sistem pemasaran bekerja dapat digambarkan melalui gambar sistem
pemasaran sebagai berikut :

Gambar 3.1 Sistem Pemasaran

Sistem Informasi pemasaran merupakan pendukung utama bagi manajer pemasaran dalam
menganalis, menyusun rencana, menimplementasikan melakukan pengendalian. Kegiatan dari
proses pemasaran tersebut sangat membutuhkan informasi mengenai berbagai perkembangan
di lingkungan pemasaran. Peran dari sistem informasi pemasaran ini adalah memperkirakan
kebutuhan informasi manajer, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan
mendistribusikan informasi tersebut dengan tepat waktu. Informasi tersebut dikembangkan
berdasarkan catatan internal perusahaan, kegiatan intelejen pemasaran, riset pemasaran, dan
analisis pendukung keputusan pemasaran.
Laporan Internal adalah laporan kegiatan operasional perusahaan yang menliputi
laporan mengenani pesanan, laporan penjualan harga, biaya, level persediaan, piutang, utang
dan sebagainya. Laporan internal sangat diperlukan oleh manajer pemasaran untuk dapat
menemukan peluang dan masalah yang penting.

[ 12 ]
 Sistem Intelejen Pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan
oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan dilingkungan
pemasaran. Informasi harian pemasaran dapat dilakukan melalui (1) melatih dan mendorong
tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru dari lingkungan
pemasaran, (2) perusahaan mendorong distributor, pengecer dan para perantara lain untuk
menyampaikan informasi intelejen tentang perkembangan pasar, (3) perusahaan mempelajari
tentang pesaing, (4) perusahaan membentuk kelompok penasihat pelanggan dari para
pelanggan atau perwakilan atau pelanggan terbesar perusahaan, (5) perusahaan dapat membeli
informasi dari pihak luar, (6) perusahaan dapat membentuk pusat informasi pemasaran.
Analisis pendukung keputusan pemasaran adalah pengumpulan data, sistem peralatan,
dan teknik yang terkoordinasi dan yang didukung oleh perangkat lunak dan perangkat keras,
yang dimanfaatkan suatu organisasi untuk mengumpulkan dan menginterprestasikan
informasi yang diperoleh dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya menjadi dasar bagi
tindakan pemasaran.
Riset pemasaran adalah perencanaan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data yang
sistematis serta temuan-temuan yang relevan dengan sistem pemasaran tertentu yang dihadapi
perusahaan.

2. Analisis Lingkungan Pemasaran

Lingkungan perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman, perusahaan yang
berhasil adalah perusahaan yang selalu menganalisis lingkungan pemasarannya, sehingga
mampu menghadapi ancaman dan mengambil peluang yang ada di dalam lingkungan
pemasaran. Pentingnya memahami lingkungan pemasaran mendorong setiap perusahaan
selalu menganalisis lingkungan perusahaan yang selalu berubah. Untuk memahami
lingkungan pemasaran ini dapat dilihat melalui gambar sebagai berikut :

Gambar 3.2 Analisis lingkungan Pemasaran

[ 13 ]
 Lingkungan Internal yaitu lingkungan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan, factor-
faktor yang dapat dikendalikan meliputi unsur-unsur dalam marketing mix yaitu produk,
price, promotion dan place, juga factor lainnya seperti faktor pemasaran, keuangan, operasi
perusahaan, penelitian dan pengembangan serta masalah sumber daya manusia.
Lingkungan Eksternal yaitu lingkungan yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan,
meliputi lingkungan makro dan lingkungan mikro.
Linkungan Makro meliputi faktor-faktor dari keadaan ekonomi dan kependudukan
(demografi), teknologi dan faktor fisik, sosial budaya dan keadaan politik dan hokum.
Linkungan Mikro meliputi faktor-faktor dari para pemasok (supplier), pesaing, perantara
yaitu perusahaan yang membantu promosi, penjualan dan pendistribusian produk, serta public
(masyarakat umum).

3. Perilaku Pembeli
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor
budaya, sosila, kepribadian dan kejiwaan yang dapat dilihat lebih jelas melalui gambar
berikut:

Sumber Kotler (1991:165)

Gambar 3.3 Detailed model of factors influencing behaviour
Gambar tersebut menunjukan adanya empat faktor yang mempunyai perilaku pembelian
konsumen yaitu faktor budaya, faktor social dan faktor kepribadian serta faktor kejiwaan.
a. Faktor Budaya (Cultural Factors)
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas terhadap perilaku berbelanja konsumen,
menurut Kotler (1991:165) Cultural factors exert the broadcast and deepest influence
on customer behavior, we will look at the role played by the buyers culture, subculture,
and social class.

[ 14 ]
 Budaya menurut Kotler (1991:165) Culture is the most fundamental determinant of a
persons wants and behavior. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling mendasar. Selain budaya faktor lainnya yaitu sub budaya menurut Kotler
(1991:165) Each cultural consist of suraller subcurtural that provide more specification
and socialization for its members. Yaitu bahwa setiap budaya terdiri dari sub budaya
yang lebih kecil, memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-
anggotanya. Sedangkan Faktor Sosial menurut Kotler (1991:166) Social classes are
relatively homogeneous and enduring divisions in a society, which are hierarchically
ordered and whoses members share similar values, interest and behaviour . Kelas adalah
pembagian masyarakat yang relative homogeny dan permanen yang tersusun secara
hierarkhis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
b. Faktor Sosial (Social Factors)
Perilaku seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, menurut
Kotler (1991:156) A Consumers behavior is also influenced by such social factors as
reference group, family and social roler and statuses. Faktor-faktor social tersebut
meliputi kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial.
Kelompok acuan menurut Kotler (1991:166) A persons reference groups consist of
all the groups that have a direct (face-face) or indirect influence on the persons attitudes
or behavior, yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, menurut
Kotler Family members constitute the most influence primary reference groups shaping
a buyers behavior. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
mempengaruhi terhadap pembelian, pemasar perlu menentukan anggota mana yang
biasanya memiliki pengaruh yang lebih besar dalam memilih bermacam-macam produk,
apakah suami, istri atau anak-anaknya yang lebih dominan mempengaruhi perilaku
berbelanja.
Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status,
pengertian peran menurut Kotler (1991:169) A role consist of the activities that a person
is expected to perform according to the person around him or her, Sedangkan status
menurut Kotler (1991:170) Each role carriers a status reflecting the esteem accorded to
it by society, setiap peran yang dimainkan oleh seseorang akan memberikan status
sosial.
c. Faktor Pribadi (Personal factor)
Karakteristik pribadi dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli suatu produk,
menurut Kotler (1991:170) A buyers dicisions are also influenced by personal
characteristic notably the buyers age and life cycle stag, occupation, economic
circumstances, life style, and personality and self concept. Karakteristik tersebut
meliputi usia dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonom, gaya hidup serta
kepribadian dan konsep diri pembeli.
d. Faktor Psikologis (Psychological Factors)

[ 15 ]
 Pilihan pembelian seseorang menurut Kotler (1991:174) dipengaruhi oleh empat
faktor yaitu Motivation, reception, learning, and belief and attitudes. Motivasi menurut
Kotler (1991:174) A motive is need that is sufficiently pressing to drive the person to
act, yaitu bahwa motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang bertindak,
sedangkan pengertian persepsi menurut Kotler (1991:176) perception is defined as ther
process by which an individual selects, organizer, and interprets information inputs to
created meaningful picture of the word, yaitu proses bagaimana seorang individu
memilih mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
4. Analisis Pasar Konsumen
Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Untuk menganalisis pasar konsumen ini
maka dapat menggunakan 7-O pertanyaan kunci yaitu:
1. Siapa yang ada di pasar (occupants)?
2. Apa yang dibeli oleh pasar (objects)?
3. Mengapa pasar itu membeli (objectives)?
4. Siapa yang berperan serta dalam pembelian (organizations)?
5. Bagaimana pasar melakukan pembelian (operations)?
6. Kapan pasar membeli (occasions)?
7. Dimana pasar membeli (outlets)?

5. Analisis Pesaing
Langkah-langkah untuk menganalisis pesaing meliputi:
a. Mengidentifikasi pesaing perusahaan
Perusahaan harus melakukan identifikasi produk pesaingnya dalam jenis, (1)
persaingan merek, (2) persaingan industry (sekelompok perusahaan), (3) persaingan
bentuk (fisik), atau (4) persaingan generik (produk sejenis/semacamnya).
b. Identifikasi strategis-strategi pesaing
Setelah perusahaan mengidentifikasi strategi pemasaran yang dilakukan oleh pesaing,
bisa dengan melihat strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh pesaing atau strategi
pemasaran lainnya yang dilakukan oleh pesaing
c. Penentuan tujuan pesaing
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi-strategi mereka
maka perusahaan harus menanyakan apa yang dicari oleh masing-masing pesaing dalam
pasar? Apa yang mendorong tiap-tiap perilaku pesaing?.
d. Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
Perusahaan harus menilai tiga variable penting dari perusahaan yaitu:

[ 16 ]
a. Share of market: pangsa pasar pesaing di pasar sasaran, yaitu persentasi penjualan
perusahaan dalam lingkungan industri.
b. Share of mind: persentasi pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
menanggapi pertanyaan sebutkanlah perusahaan yang pertama kali anda ingat di
dalam pikiran
c. Share of heart: persentasi pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
menanggapi pertanyaan sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai
untuk dibeli?
d. Memperkirakan pola reaksi pesaing
Pola reaksi pesaing dapat dibagi ke dalam 4 tipe yaitu :
a. Pesaing yang santai (the laid back competitor) yaitu pesaing yang tidak bereaksi
cepat atau kuat terhadap gerakan lawannya
b. Pesaing yang selektif (the selective competitor) yaitu: pesaing yang bereaksi hanya
terhadap jenis serangan tertentu.
c. Pesaing harimau (the tiger competitor) yaitu: pesaing yang bereaksi dengan cepat
dan kuat terhadap setiap jalur serangan
d. Pesaing tak terduga (the stochastic competitor) yaitu : pesaing yang tidak
menunjukan pola reaksi yang dapat diramalkan.

[ 17 ]
 BAB 4
SEGMENTASI PASAR

1. Pengertian Segmentasi Pasar

Pemasaran sasaran (target marketing) dilakukan oleh pemasar melalui tiga langkah utama
yaitu:
1. Market segmentation atau segmentasi pasar yaitu mengidentifikasi dan memilih-milih
kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau bauran
pemasaran tersendiri.
2. Market targeting atau pasar sasaran yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki.
3. Market positioning atau penetapan posisi pasar yaitu membentuk dan mengkomunikasikan
manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar.

2. Pola Segmentasi
Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan
mengidentifikasi segmen preferensi. Tiga pola yang berbeda dapat muncul.
a. Preferensi homogen: menunjukan suatu pasar di mana semua konsumen secara kasar
memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukan segmen alami.
b. Preferensi tersebar: Pada kasus ekstern lain, preferensi konsumen mungkin tersebar di
seluruh bidang, yang menunjukan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek
pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga
menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan meminimumkan
jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek
pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, ia dapat berlokasi di
sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang
berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka kemungkinan akan
mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukan perbedaan-perbedaan yang nyata
untuk memenuhi perbedaaan preferensi konsumen.
c. Preferensi terkelompok: Pasar mungkin menunjukan keiompok preferensi yang
berbeda-beda, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu
memiliki tiga pilihan. Ia dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik
semua kelompok. Ia dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar (pemasaran
konsentrasi). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dan masing-masing
diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya
mengembangkan satu merek, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di
segmen lain.

[ 18 ]
3. Prosedur Segmentasi Pasar
Prosedur segmentasi pasar ada tiga langkah, yaitu: survei, analisis, dan pembentukan
profil.
a. Langkah Satu: Tahap Survei
Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk kelompok
fokus untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap, dan perilaku konsumen.
Selanjutnya, periset menyiapkan kuesioner resmi untuk mengumpulkan data mengenai
atribut dan peringkat kepentingan atribut tersebut; kesadaran merek dan peringkat merek;
pola-pola pemakaian produk; sikap terhadap kategori produk; kondisi demografis,
geografis, psikografis, dan mediagrafis responden.
b. Langkah Dua: Tahap Analisis
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk membuang variabel-
variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk
menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-beda secara maksi-mum.
c. Langkah Tiga: Tahap Pembentukan
Masing-masing kelompok di bentuk berdasarkn perbedaan sikap, perilaku,
demografis, psikografis, dan pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama
berdasarkan sifat-sifat dominannya.
Berdasarkan reaksi pasar maka segmen pasar dibagi kedalam enam segmen pasar yaitu
(1) orang yang pasif dan senang tinggal di rumah, (2) orang yang aktif dan gemar
berolahraga, (3) orang yang berkecukupan dan mempunyai kontrol diri, (4) pendukung
kebudayaan, (5) orang yang aktif dan senang tinggal di rumah, dan (6) orang yang aktif
bermasyarakat.
4. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Segmentasi pasar dapat dikelompokan berdasarkan segmentasi geografis, segmentasi
demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku.
a. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis
yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan
rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit
wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetap memberikan perhatian
pada variasi lokal.
b. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan
kelas sosial. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk

[ 19 ]
 membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan,
preferensi, dan tingkat pemakaian kosumen seringsangatberhubungandenganvariabel-
variabel demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-variabel demografis lebih mudah
diukur daripada sebagian besar variabel. Bahkan jika pasar sasaran diuraikan ke dalam
faktor-faktor non demografis, hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan
untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk
menjaganya secara efisien.
c. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda
berdasarkan gaya hidup atau kepribadi-an akan nilai. Orang-orang dalam kelompok
demografis yang sama dapat menunjukan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
d. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak
pemasaran yakin bahwa variabel perilaku-kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat
pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap, merupakan titik awal
terbaik dalam membentuk segmen pasar.

5. Segmentasi yang efektif

Tidak semua segmentasi itu bermanfaat. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar
haruslah:
a. Dapat diukur. Ukuran, daya beli, dan profil segmen Hapat diukur.
b. Besar. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus
merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk
diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
c. Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
d. Dapat dibedakan: Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran
yang berbeda.
e. Dapat diambil tindakan: Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

6. Memilih Segmentasi Pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran yaitu:
a. Konsentrasi Segmen Tunggal
Perusahaan bisa memilih sebuah segmen tunggal. Melalui pemasaran yang
terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan

[ 20 ]
segmen dan memilih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan
menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan
promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahaan dapat
menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi. Ketika segolongan konsumen
mendadak berhenti membeli suatu jenis produk, maka penghasilan perusahaan yang
memproduksi produk tersebut menurun tajam. Atau seorang pesaing mungkin menyerang
segmen tersebut. Dengan alasan itu, banyak perusahaan lebih suka beroperasi di lebih
dari satu segmen.
b. Spesialisasi Selektif
Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-masing
segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara
segmen-segmen tersebut, namun masing-masing berpotensi sebagai penghasil uang.
Strategi cakupan multi-segmen itu memiliki keuntungan pendiversifikasian risiko
perusahaan.
c. Spesialisasi Produk
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang
dijual kebeberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun
reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah
bahwa produk tertentu tersebut mungkin digantikan oleh produk yang sejenis yang lebih
canggih.
d. Spesialisasi Pasar
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari
suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan
mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran
pemasaran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan
ini. risiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin
harus memotong anggaran mereka.
e. Cakupan Seluruh Pasar
Dalam hal ini perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang
sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. perusahaan besar
dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang
tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi.
Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan
segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. la memusatkan
perhatian kepada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya perbedaaan
diantara pembeli. la merancang suatu produk atau suatu program pemasaran yang akari
menarik jumlah pembeli terbesar. la menggantungkan diri kepada distribusi dan
pengiklanan masal. la berusaha memberikan citra produk yang superior ke dalam benak
orang-orang. Pemasaran yang terdiferensiasi sering dipandang sebagai "rekan pemasaran

[ 21 ]
bagi standarisasi dan produksi masal di perusahaan manufaktur. Lini produk yang sempit
menurunkan biaya litbang, produksi, persediaan, transportasi, riset pemasaran, periklanan
dan manajemen produk. Program periklanan yang tidak terdiferensiasi menurunkan biaya
periklanan. Sepertinya, perusahaan dapat mengubah biayanya yang lebih rendah menjadi
harga yang lebih rendah sehingga dapat menang di segmen pasar yang peka terhadap
harga.
Dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi dibeberapa segmen
pasar yang merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

[ 22 ]
 BAB 5
PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN

1. Manajemen Strategi Pemasaran

Strategi manajemen meliputi 3 aktivitas penting yaitu menyusun perencanaan,
melaksanakan dan pengendalian. Hubungan ketiga item dari manajemen strategi tersebut
digambarkan melalui gambar sebagai berikut:

Gambar 5.1 Manajemen Strategi Pemasaran

Perencanaan Strategi yang berorientasi pasar, menurut Kotler (2000:64) yaitu Market
Oriented Strategic Planning : is the managerial process of developing and maintaining a
viable fit between the organization's objective, skills, and resources and its changing market
opportunities. The aim of strategic planing: is to shape the company's businesses and
products so that they yield target profits and growth. Perencanaan strategy yang berorientasi
pasar adalah proses manajerial untuk mengembangkan dan menjaga agar tujuan, keahlian dan
sumber daya organisasi sesuai dengan peluang pasar yang terus berubah. Tujuan perencanaan
strategis adalah untuk membentuk serta menyempurnakan usaha bisnis dan produk
perusahaan sehingga memenuhi target laba dan pertumbuhan.

2. Perencanaan Strategi
Perencanaan strategi dapat dilaksanakan melalui 4 tahapan yaitu:
a. Defining the corporate mission (menetapkan misi korporasi)
b. Establishing strategic business units (SBUs) (menetapkan unit bisnis strategy)
c. Assigning resources to each SBU (mengalokasikan sumber daya bagi masing-masing

[ 23 ]
 SBU)
d. Planning new businesses, downsizing older businesses (merencanakan bisnis baru,
merampingkan bisnis lama)
a. Mendefinisikan Misi Korporasi
(Defining the corporate mission)
Misi suatu perusahaan kadangkala bergeser dari sebelum-nya, oleh karena itu
maka untuk mengetahui misi yang sesungguhnya dari perusahaan, diharuskan untuk
mengaju-kan 5 pertanyaan penting dalam memahami misi perusahaan yang sedang
berjalan yaitu:
1) Apa bisnis kita sekarang (What is our business)?
2) Siapa pelanggan kita (Who is the customer)?
3) Apa nilainya bagi pelanggan (What is of value to the customer)?
4) Akan menjadi apa bisnis kita pada masa datang (What will our business be)?
5) Seperti apakah seharusnya bisnis kita di masa depan (What should our
business be)?
Pernyataan misi yang baik memiliki 3 karakteristik utama yaitu: 1). Menekankan
pada sasaran yang terbatas jumlahnya (They focus on a limited number of goals) 2).
Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama yang ingin ditaati oleh
perusahaan (Mission statements stress the major policies and values that the company
wants to honor). 3). Pernyataan misi mendefinisikan lingkup persaingan utama tempat
perusahaan akan beroperasi (The define the major competitive scopes within which the
company will operate)
b. Menetapkan Unit Bisnis Strategy
(Establishing Strategic Business Units)
Perusahaan besar umumnya mengelola beragam bisnis, sehingga masing-masing
bisnis membutuhkan strategy ter-sendiri. Oleh karena itu dibentuk Strategic Business
Units, yang memiliki tiga karakteristik yaitu:
1) SBU adalah suatu bisnis atau kelompok bisnis terkait yang dapat direncanakan
secara terpisah dari bagian perusahaan yang lain (It is a single business or
collection of related businesses that can be planned separately from the rest of the
company)
2) SBU memiliki kelompok pesaing tersendiri (It has its own set of competitors)
3) SBU memiliki manajer yang bertanggungjawab dalam perencanaan strategis dan
kinerja laba, serta mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba
(It has a manager who is responsible for strategic planning and profit per-
formance and who controls most of the factors affecting profit.)

[ 24 ]
c. Mengalokasikan Sumber Daya ke Masing-masing SBU
(Assigning Resources to Each SBU)
Dalam mengalokasikan sumber daya ke masing-masing SBU maka perusahaan
harus mengetahui posisi atau kondisi masing-masing SBU, sehingga alokasi sumber
daya pada masing-masing SBU akan efektif dan efesien. Untuk menganali-sis SBU
agar alokasi sumber daya sesuai dengan potensi laba, maka digunakan alat analisis
yang dikembangkan oleh The Boston Consulting Group Approach, yang dapat
digambarkan sebagai berikut:

Gambar 5.2 Matrik BCG

Matrik BCG adalah matrik hubungan antara pangsa pasar dengan tingkat
pertumbuhan pasar. Terdapat 4 kondisi perusahaan berdasarkan matrik BCG, yaitu:
Question Mark (Tanda tanya)
Kondisi tanda tanya yaitu
1) Bisnis yang beroperasi di pasar pada kondisi pertumbuhan pasar yang tinggi
namun pangsa pasar pada kondisi yang relatif rendah (Business that operate in
high growth markets but have low relative market share)
2) Sebagian besar bisnis dimulai dengan tanda tanya (Most businesses start off as
question marks)
3) Perusahaan baru memasuki pasar pada pertumbuhan yang tinggi, dimana telah ada
pemimpin pasar (The company tries to enter a high growth market in which there
is already a market leader)
4) Perusahaan banyak mengeluarkan uang untuk pabrik, peralatan dan karyawan,
agar perusahaan dapat mengikuti pertumbuhan pasar yang cepat (The company has

[ 25 ]
 to spend money on plant, equipment and personnel)
Stars (Bintang)
Kondisi bintang yaitu :
1) Jika bisnis tanda tanya sukses maka perusahaan akan men-jadi Bintang (If the
question mark business successful, it becomes a star)
2) Bintang adalah pemimpin pasar pada pasar yang memiliki pertumbuhan yang
tinggi (A star is the market leader in a high growth market)
3) Posisi bintang bukan berarti harus memberikan arus kas positif kepada perusahaan
(A star does not necessarily produce a positive cashflow for the company)
4) Perusahaan harus banyak mengeluarkan uang supaya tum-buh secepat
pertumbuhan pasar dan mampu mengalahkan pesaing (The company must spend
substantial funds to keep up with the high market growth and fight off competitors
attacks)
Cash Cow (Sapi Perah)
Kondisi sapi perah yaitu:
1) Apabila pertumbuhan pasar turun 10% maka bintang akan menjadi sapi perah
(When a market's annual growth rate falls to less than 10 percent the star becomes
a cash cow if it still has the largest relative market share)
2) Sapi perah menghasilkan banyak uang bagi perusahaan (A cash cow produces a lot
of cash for the company)
3) Perusahaan tidak perlu lagi membiayai pengembangan kapasitas bisnis karena
pertumbuhan pasar telah melam-bat (The company does not have to finance
capacity expansion because the market's growth rate has slowed down)
4) Karena SBU perusahaan sebagai pemimpin pasar maka dapat menikmati skala
ekonomis dan margin laba yang lebih tinggi (Because the business is the market
leader, it enjoys economies of scale and higher profit margins)
5) Perusahaan menggunakan bisnis sapi perah untuk membayar tagihan dan
mendukung bisnis yang lainnya (The company uses its cash cow businesses to pay
its bills and support its other businesses)
Dogs
1) Anjing menggambarkan bisnis dalam kondisi pangsa pasar yang rendah dan
pertumbuhan pasar sangat lambat (Dogs are businesses that have weak market
share in low growth markets)
2) Umumnya SBU menghasilkan laba yang kecil bahkan rugi (The typically generate
low profits or losses)
d. Merencanakan bisnis baru, merampingkan bisnis lama
(Planning new businesses, downsizing older businesses)

[ 26 ]
 Jika perusahaan memiliki perbedaan yang strategis antara penjualan yang
diinginkan dengan penjualan yang diperkirakan, maka perusahaan harus dapat
menutup perbedaan tersebut, caranya yaitu:
How can it fill the strategic planning gap?
1. Identifikasi peluang pertumbuhan intensif (Intensive Growth Opportunities)
2. Identifikasi peluang pertumbuhan terintegrasi (Integrative Growth Opportunities)
3. Identifikasi peluang pertumbuhan diversifikasi (Diversification Growth
Opportunities)
Pertumbuhan intensif (Intensive Growth)
Strategi pertumbuhan intensif dapat dilihat melalui gam-bar sebagai berikut :

Gambar 5.3 Strategi Pertumbuhan Intensif

Pertumbuhan terintegrasi (Integrative Growth)
Pertumbuhan terintegrasi dapat dilakukan melalui 3 cara yaitu (1) integrasi
kebelakang (Backward Integration), (2) integrasi kedepan (Forward Integration), or
(3) integrasi selevel/ menyamping (pesaing) (Horizontal Integration).
Strategi Pertumbuhan Diversifikasi (Diversification Growth)
Ada tiga strategi diversifikasi yaitu:
1. Concentric Diversification Strategy
Perusahaan dapat mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan
atau pemasaran dengan lini produk yang ada (The Company could seek new
product that have technological and/or marketing synergies with existing product
lines, even though the new products themselves may appeal to a different group of
customer)
2. Horizontal Diversification Strategy
Perusahaan dapat mencari produk yang baru yang menarik bagi pelanggannya

[ 27 ]
 saat ini walaupun teknolog-inya tidak berhubungan dengan lini produk yang ada
(The company might search for new products that could appeal to its current
customers even though the new products are technologically unrelated to its
current product line)
3. Conglomerate Diversification Strategy
Perusahaan dapat mencari bisnis yang baru yang tidak mempunyai hubungan
dengan teknologi, produk maupun pasar yang ada sekarang (The company might
seek new businesses that have no relationship to the company's current tech-
nology, products, or markets)

3. Perencanaan Strategi melalui Analisis SWOT

Proses perencanaan strategi ini dijelaskan melalui gambar sebagai berikut:

Gambar 5.4 Proses Perencanaan Strategi

[ 28 ]
VISI : Konsep sentral pengembangan perusahaan di masa depan, Pernyataan permanen
pimpinan perusahaan untuk mengkomunikasikan mengapa perusahaan didirikan.
MISI : Dirumuskan untuk merealisasikan visi, sehingga misi merupakan pernyataan ruang
lingkup bisnis yaitu meliputi produk, pasar, dan luas geografis pada saat ini dan yang
akan datang.
Analisis Lingkungan
Analisis lingkungan adalah mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan perusahaan ke
dalam golongan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan. Golongan peluang dan ancaman
merupakan bagian dari lingkungan ekternal, sedangkan golongan kekuatan dan kelemahan
merupakan bagian dari lingkungan internal. Faktor-faktor yang ada dalam masing-masing
lingkungan dijelaskan sebagai berikut:
Lingkungan Ekternal (Peluang dan Ancaman):
Faktor-faktor peluang dan ancaman yang terdapat dalam lingkungan ekternal meliputi:
a. Lingkungan Jauh:
1) Ekonomi
2) Sosial
3) Politik
4) Teknologi
5) Ekologi
b. Lingkungan Industri
1) Hambatan Masuk
2) Kekuatan pemasok
3) Kekuatan Pembeli
4) Ketersediaan Subtitusi
5) Persaingan antar Perusahaan
c. Lingkungan Operasional Perusahaan
1) Pesaing
2) Kreditor
3) Pelanggan
4) Tenaga Kerja
Semua faktor-faktor dalam lingkungan ekternal tersebut dia-nalisis untuk dipilih mana
yang menjadi peluang dan mana yang menjadi ancaman bagi perusahaan.
Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Faktor-faktor kekuatan dan kelemahan yang ada dalam lingkungan internal meliputi:
1) Pemasaran
2) Keuangan dan Akunting
3) Produksi, Operasi dan Teknik
4) Personalia
5) Manajemen Mutu
6) Sistem Informasi
7) Organisasi dan Manajemen Umum

[ 29 ]
 Semua faktor-faktor kekuatan dan kelemahan tersebut dianali-sis untuk dipilih mana yang
menjadi kekuatan dan yang menjadi kelemahan perusahaan.
Setelah dilakukan analisis lingkungan tersebut maka perusahaan harus menetapkan
sasaran (Goals) dan Tujuan (Objektive)
Sasaran : Hal yang diinginkan perusahaan
Tujuan : Sasaran spesifik yang terbatas waktu
Sasaran dan tujuan perusahaan yang telah ditetapkan agar dapat dicapar oleh perusahaan
maka harus dibuat strategy. Strategy ini merupakan strategy kelanjutan dari analisis
lingkungan, yang dapat dijelaskan melalui gambar sebagai berikut:

Gambar 5.5 Strategi Analisis SWOT

Strategi analisis SWOT ini terdiri dari 4 bagian yaitu:
1) Analisis kekuatan dan peluang, yaitu: jika perusahaan banyak memiliki kekuatan dan
peluang maka perusahaan, dapat menggunakan strategy sebagai berikut:
a. Strategi pertumbuhan:
Memfokuskan seluruh sumber daya pada pertumbuhan suatu produk atau
suatu pasar berdasarkan posisi keunggulan strategis, dapat dilakukan melalui 3
cara:
a.1. Meningkatkan tingkat penggunaan produk oleh pelanggan, melalui:
memperkenalkan produk baru, memberi insentif harga untuk penggunaan produk
yang lebih tinggi.
a.2. Memikat pelanggan pesaing, melalui: memperjelas diferensiasi produk,
meningkatkan promosi, menawarkan diskon atau potongan harga.
a.3. Memikat pembeli baru, melalui: memberi contoh produk, insentif harga,
memberi hadiah, promosi.

[ 30 ]
 b. Strategi Integrasi
Dilakukan melalui 3 cara yaitu (1) integrasi kebelakang (Backward Integration)
kerjasama dengan supplier, (2) integrasi ke depan (Forward Integration) kerjasama
dengan distributor, agen atau pengecer, dan (3) integrasi selevel (Horizontal
Integration) menyamping (pesaing), kerjasama dengan perusahaan sejenis atau
perusahaan pesaing.
c. Strategi Pengembangan Pasar dan Produk
Strategi pengembangan pasar dilakukan melalui (1) mem-buka pasar geografis
baru, yaitu ekspansi regional, nasional, dan internasional, (2) memikat segmen yang
lain melalui mengem-bangkan versi produk, saluran distribusi, dan promosi.
Strategi pengembangan produk dilakuKan melalui (1) mengembangkan atribut
baru yaitu, adaptasi, modifikasi, memperbesar, memperkecil dan substitusi dari
produk, (2) mengembangkan beragam tingkat mutu, (3) mengembangkan model baru.
2) Analisis kelemahan dan peluang, yaitu: jika perusahaan banyak memiliki kelemahan
dan punya peluang maka perusahaan, dapat menggunakan strategi sebagai berikut:
a. Strategi berbenah diri yaitu strategi berusaha untuk me-nyehatkan dan memperkuat
perusahaan.
b. Strategi patungan, yaitu kerjasama dengan perusahaan lain (menyatu).
c. Aliansi strategi, yaitu kerjasama dengan lisensi (tanpa menyatu).
d. Konsorsium, yaitu, kerjasama dengan banyak perusahaan.
3) Analisis kekuatan dan ancaman, yaitu: jika perusahaan banyak memiliki kekuatan dan
mempunyai ancaman maka perusahaan, dapat menggunakan strategi sebagai berikut:
a. Strategi Diversifikasi
Dapat dilakukan 3 strategi diversifikasi, (1) Concentric Diversification Strategy,
(2) Horizontal Diversification Strategy, (3) Conglomerate Diversification Strategy.
b. Strategi Inovasi, yaitu meluncurkan produk, teknologi, atau pasar baru.
4) Analisis kelemahan dan ancaman, yaitu: jika perusahaan banyak memiliki kelemahan
dan mempunyai ancaman maka perusahaan, dapat menggunakan strategy sebagai
berikut:
a. Strategi Divestasi, yaitu penjualan sebagian ruang lingkup perusahaan.
b. Strategi Likuidasi, yaitu menjual perusahaan.

[ 31 ]
 BAB 6
STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK

1. Pengertian Produk Baru

Setiap perusahaan harus mengembangkan produk baru, pengembangan produk baru akan
membentuk masa depan perusahaan, produk baru harus diciptakan agar dapat
mempertahankan dan meningkatkan penjualan. Pelanggan selalu menginginkan adanya
perubahan dari suatu produk, dengan demikian pengembangan produk merupakan suatu
kewajiban bagi perusahaan agar dapat tetap bertahan.
Pengertian produk baru menurut Booz, Allen & Hamilton (Kotler, 2000:328) terdapat 6
kategori, yaitu:
1) New to the world product
Produk baru bagi dunia: produk baru yang menciptakan suatu produk yang sama sekali
baru.
2) New product line
Lini produk baru: produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang
telah mapan untuk pertama kalinya.
3) Additions to existing product lines
Tambahan pada lini produk yang sudah ada: produk-produk baru yang melengkapi suatu
lini produk perusahaan yang telah mantap (ukuran kemasan, rasa dan Iain-lain).
4) Improvements and revisions of existing product
Perbaikan dan revisi produk yang telah ada: produk baru yang memberikan kinerja yang
lebih baik atau nilai yang lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada.
5) Repositioning
Penentuan kembali posisi: Produk yang telah ada di arahkan kepada segmen atau pasar
baru
6) Cost reductions
Pengurangan biaya: produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang
lebih murah

2. Proses Keputusan Pengembangan Produk

Untuk memahami bagaimana proses keputusan melakukan pengembangan produk, maka
dapat dilihat melalui gambar sebagai berikut:

[ 32 ]
 Gambar 6.1 Proses Pengembangan Produk
Berdasarkan gambar tersebut maka dapat dijelaskan bagai-mana proses keputusan
pengembangan produk, melalui 8 tahapan yaitu:
1) Idee Generation
Memunculkan ide baru tentang pengembangan produk. Ide baru ini harus
dipertimbangkan apakah ide ini feasible atau layak untuk di proses, jika ide ini layak maka
diteruskan tapi jika tidak maka di hentikan (drop).
2) Idea Screening
Penyaringan ide, dari ide baru tersebut kemudian disaring dengan, menganalisis apakah
ide tersebut sesuai dengan tu-juan, strategi dan sumber daya perusahaan, jika sesuai terus-
kan jika tidak sesuai maka hentikan.
3) Concept Development Testing
Pengembangan dan pengujian konsep. Selanjutnya ide tersebut di uji, apakah ide tersebut
memiliki konsep yang baik untuk produk tersebut, sehingga konsumen akan terangsang
untuk mencobanya. Jika ya teruskan jika tidak maka dihentikan ide tersebut.
4) Marketing Strategy Development
Pengembangan strategi pemasaran, untuk melaksanakan ide pengembangan produk,
apakah perusahaan dapat mem-peroleh strategi pemasaran yang efektif , jika ya teruskan
jika tidak hentikan.
5) Business Analysis
Apakah produk ini dapat menguntungkan, jika ya teruskan dan jika tidak hentikan.

[ 33 ]
6) Product Development
Apakah ide produk baru tersebut telah layak dikembangkan secara teknis dan komersial,
jika ya teruskan, jika tidak hentikan.
7) Market testing
Tes pasar, Apakah penjualan produk sejalan dengan harapan kita, jika ya teruskan dan jika
tidak, apakah produk ini kita kembalikan ketahap pengembangan produk, maka jika ya
teruskan kembali ketahap pengembangan produk, namun jika tetap tidak maka ide produk
ini dihentikan.
8) Commercialization
Apakah penjualan produk memenuhi harapan perusahaan, jika ya teruskan dan buat
rencana untuk masa depan, jika tidak, apakah kita perlu lakukan modifikasi produk atau
program pemasaran, jika ya maka lakukan penjualan kembali dan jika tidak hentikan.

3. Strategi Pada Posisi Pasar

Posisi perusahaan pada pasar berdasarkan pangsa pasar perusahaan terbagi kedalam 4
posisi, yaitu:
a. Posisi Market leader atau pemimpin pasar, yaitu posisi perusahaan yang minimal
menguasai 40% penjualan dalam lingkun-gan industri yang sejenis dengan perusahaan.
b. Posisi Market Challenger atau penantang pasar, yaitu posisi perusahaan yang minimal
menguasai 30 % penjualan dalam lingkungan industri yang sejenis dengan perusahaan.
c. Posisi Market Follower atau pengikut pasar, yaitu posisi perusahaan yang minimal
menguasai 20% penjualan dalam lingkungan industri yang sejenis dengan perusahaan.
d. Posisi Market Nicher atau relung pasar, yaitu posisi perusahaan yang menguasai penjualan
kurang dari 10% dalam lingkungan industri yang sejenis dengan perusahaan.
Posisi perusahaan berdasarkan pangsa pasar tersebut menyebabkan perbedaan dalam
menentukan strategi pemasaran-nya, yaitu:
a. Posisi Market Leader
Strategi pemasaran yang dapat digunakan yaitu (1) Perluasan pasar total, (2)
Mempertahankan pangsa pasar, (3) Perluasan pangsa pasar.
b. Posisi Market Challenger
Strategi yang dapat digunakan yaitu (1) penentuan tujuan strategi pemasaran, (2)
pemilihan strategi menyerang.
c. Market Follower
Strategi yang dapat digunakan yaitu (1) menyamai atau melebihi strategi pesaing, (2)
meniru pesaing, (3) menye-suaikan dan memperbaiki produk
d. Market Nicher
Strategi yang dapat digunakan yaitu (1) spesialisasi pasar, (2) spesialisasi produk

[ 34 ]
4. Strategi Pemasaran Pada Daur Hidup Produk
Pada dasarnya daur hidup produk memiliki empat tahap, yaitu:
a. Tahap Perkenalan (introduction) Memiliki ciri-cirinya sebagai berikut:
- Penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan pada konsumen.
- Biaya tinggi sehingga
- Produk tidak menghasilkan keuntungan sama sekali.
Bila pertimbangan pokok hanya pada harga dan promosi, maka manajemen dapat
memilih satu dari empat strategi berikut, yaitu:
1) Strategi menyaring cepat (Rapid skimming strategy), ditetapkan dengan harga tinggi dan
promosi gencar.
Akan berhasil apabila:
- Sebagian besar pasar potensial belum menyadari kehadiran produk.
- Mempunyai minat membeli dan mempunyai daya beli.
- Perusahaan menghadapi pesaing potensial dan ingin membangun preferensi atas
mereknya.
2) Strategi menyaring lambat (Slow skimming strategy), ditetap-kan harga tinggi dan promosi
rendah.
Akan berhasil bila:
- Luas pasar terbatas
- Sebagian besar pasar menyadari kehadiran produk.
- Pembeli mau membeli dengan yang mahal.
- Persaingan potensial tidak tampak.
3) Strategi penerobosan cepat (Rapid penetration strategy), ditetapkan dengan harga rendah
tapi didukung dengan promosi gencar.
Akan berhasil bila:
- Ukuran pasar sangat luas
- Pasar tidak menyadari kehadiran produk.
- Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga.
- Ada indikasi persaingan potensial yang berat.
- Harga pokok produksi cenderung turun mengikuti peningkatan skala produksi dan
bertambahnya pengalaman berproduksi.
4) Strategi penerobosan lambat (Slow penetration strategy), ditetapkan dengan harga rendah

[ 35 ]
 dan promosi yang rendah.
Akan berhasil bila:
- Pasar sangat luas.
- Pasar sangat menyadari kehadiran produk.
- Pasar peka terhadap harga
Keempat strategi pada Tahap Perkenalan tersebut dapat digambarkan secara visual, yaitu:

Gambar 6.2. Strategi Pada Tahap Perkenalan

b. Tahap Pertumbuhan (growth)

Memiliki ciri-cirinya sebagai berikut:
- Pasar dengan cepat menerima produk baru.
- Penjualan melonjak.
- Menghasilkan keuntungan yang besar.
Untuk mempertahankan pasar yang pesat selama mungkin, maka strategi yang
dipergunakan:
- Mutu produk ditingkatkan dan ciri serta mode produk ditambah.
- Saluran distribusi baru dimanfaatkan.
- Beberapa bentuk periklanan digeser dari membujuk
c. Tahap Kedewasaan (maturity)
Memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
- Penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebahagian besar
pembeli potensial.

[ 36 ]
 - Keuntungan mantap, bisa stabil dan bisa juga menurun yang disebabkan meningkatnya
biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.

Strategi yang dipergunakan :

a. Modifikasi pasar, perusahaan berusaha memperluas pasar bagi mereknya dan menangani
dua faktor penentu volume penjualan, yaitu:
1) Memperluas jumlah pemakai produk dengan dua cara:
- Masuki segmen pasar yang baru

- Rebut konsumen pesaing

2) Meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merek perusahaan.
b. Modifikasi Produk, memodifikasi karakteristik produk sedemikian rupa sehingga mampu
mengajak konsumen baru dan atau mengajak konsumen saat ini memakai merek
perusahaan untuk mengkonsumsi lebih banyak, caranya bisa dengan, perbaikan mutu atau
kualitas dan perbaikan ciri-ciri khas produk seperti menambah ukuran, berat, kemasan dan
lain-lainnya.
c. Modifikasi bauran pemasaran, memodifikasi satu atau lebih bauran pemasaran, yaitu
memodifikasi produk, price, promotion, dan place.
d. Tahap Kemunduran (Decline) Memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
- Hampir semua bentuk produk dan merek akan bergerak menurun
- Penjualan merosot tajam, bahkan timbul kejenuhan konsumen terhadap produk dan
merk
- Perusahaan menderita kerugian besar.
Strategi yang dapat digunakan, yaitu:
a. Mengidentifikasi produk yang lemah
b. Penentuan strategi pemasaran baru
c. Divestasi atau likuidasi

[ 37 ]
 BAB 7
UNSUR PRODUK

1. Pengertian Produk
Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat
ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Termasuk dalam pengertian produk, yaitu:
1. Goods: Barang-barang fisik
2. Services: Jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyer-tai atau tidak menyertai
produk barang fisik.
3. Experiences: Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain.
4. Events: Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak
5. Persons: keahlian atau ketenaran seseorang.
6. Places: Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan.
7. Properties: Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham
dan obligasi).
8. Organizations: Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari
suatu produk
9. Information: Informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (sekolah, Surat kabar).
10. Ideas: Gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen

2. Tiga Level Produk

1. Inti produk (core product/generie product), yaitu manfaat atau jasa inti yang diberikan
produk tersebut.
Misalnya: melalui Televisi dapat diketahui berbagai informasi dan hiburan.
2. Wujud produk (tangible product/formal product), yaitu karakteristik yang dimiliki
produk tersebut, berupa mutunya, corak atau ciri-ciri khasnya, mereknya dan
kemasannya.
Misalnya: Bentuk nyata produk (TV) itu berbagai macam.
3. Produk tambahan yang disempurnakan (augmented/extend product), menggambarkan
kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti.
Misalnya: pelayanan pemasangan antene TV.

[ 38 ]
3. Klasifikasi Produk.
3.1 Berdasarkan karakteristik/sifat:
1. Barang tahan lama (durable goods) yaitu barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian.
Misal: mobil, lemari es dan sejenis lainnya.
2. Barang tidak tahan lama (non-durable goods), yaitu barang berwujud yang
biasanya dikonsumsikan satu atau beberapa kali.
Misal: sabun, minuman ringan dan sejenis lainnya.
3. Jasa (service), yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dibeli.
Misal: salon kecantikan, tukang cukur dan sejenis lainnya.
3.2 Berdasarkan wujud:
1. Barang nyata atau berwujud (tangible goods).
2. Barang tidak nyata atau tidak berwujud (intangible goods).
3.3 Berdasarkan tujuan atau pemakaian:
1. Barang konsumsi (consumer's goods).
2. Barang industri (industrial goods).
3.3.1 Barang Konsumsi (consumers-goods).
a. Pengertian
Barang konsumsi adalah barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir atau
rumah tangga dan tidak untuk dikomersilkan.
b. Klasifikasi barang konsumsi:
1. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods), Yaitu barang yang pada
umumnya seringkali dibeli, segera dan memerlukan usaha yang sangat kecil untuk
membelinya.
Ciri-cirinya:
- konsumen mempunyai pengetahuan luas tentang barang.
- Konsumen menginginkan sebelum membeli barang tersebut.
- Barang-barang itu diperoleh atau dibeli dengan mudah.
- Harga dan mutu tidak terlalu dipersoalkan.
- Umumnya harga murah.
- Tidak banyak terpengaruh oleh mode.
- Dibeli secara teratur.
Misal: barang kelontong, batere dan sejenis lainnya.
- Pertimbangan atau cara marketingnya:
- barang dengan mudah dibeli oleh konsumen disetiap toko eceran.
- Advertising sebaiknya oleh Produsen, oleh pengecer tidak efektif sebab pengecer
lainnya akan menikmatinya.

[ 39 ]
Barang kebutuhan sehari-hari ini dibagi lagi:
- Barang pokok, yaitu barang yang dibeli konsumen secara tetap.
Misal: kecap, pasta gigi, sabun mandi.
- Barang impulsif, yaitu barang yang dibeli konsumen tanpa perencanaan atau
usaha-usaha meneliti.
Misal : kembang gula, koran, majalah ditempatkan di Kasir pada Supermarket.
- Barang darurat, yaitu kebutuhan konsumen yang dirasakan sangat mendesak.
Misal: payung.
2. Barang belanjaan (shooping goods), yaitu barang yang dalam proses memilih dan
membelinya dan dibeli oleh konsumen dengan cara membanding-bandingkan
berdasar kesesuaian, mutu, harga dan modelnya.
Misal: pakaian, kursi tamu, alat-alat rumah tangga.
Ciri-ciri utamanya:
- konsumen biasanya membandingkan harga dan mutu sebelumnya.
- Konsumen kurang pengetahuan luas tentang barang tersebut, jadi perlu
membanding-banding.
- Dibeli tidak teratur waktunya.
- Biasanya mempunyai nilai besar.
Misal: furniture, sepatu dan Iain-lain.
Pertimbangan marketingnya:
- harus dijual di Shooping Center, sehingga konsumen bisa membanding-banding
antara satu toko dengan toko lainnya.
- Nama toko yang menjualnya biasanya lebih terkenal daripada yang membuat
barang itu sendiri.
3. Barang khusus (specialty goods), yaitu barang yang memiliki ciri unik dan atau
merek khas dimana kelompok konsumen bersedia berusaha keras untuk
membelinya.
Misal: mobil, kamera dan Iain-lain.
Ciri-cirinya :
- Barang mempunyai ciri unik dan pembeli berusaha mendapatkannya.
- Pembeli hanya menghendaki satu merek tertentu.
Pertimbangan marketingnya:
- Biasanya hanya satu saluran yang dipergunakan.
- Toko yang dipilih adalah toko yang penting atau terkenal.
- Merek diutamakan.
- Biasanya biaya advertising toko ditanggung produsen.

[ 40 ]
 4. Barang yang tidak dicari (Unsougth goods), yaitu barang di mana konsumen tahu
atau tidak tahu mengenai barangnya, tetapi pada umumnya tidak berpikir untuk
membeli.
3.3.2 Barang Industri (Industrial goods).
a. Pengertian
Barang Industri adalah barang-barang yang diproduksi untuk membuat barang lain
atau menjalankan suatu organisasi dan suatu usaha bisnis.
b. Klasifikasi barang industri.
1. Bahan dan suku cadang (materials and spart), yaitu barang-barang yang
seluruhnya masuk ke dalam produksi jadi.
Bahan baku dibedakan 2 kelas besar, yaitu:
a. barang hasil pertanian: dihasilkan oleh produsen kecil yang banyak sekali
jumlahnya.
- berpindah-pindah
- dipisah-pisah
- disimpan, diangkut dan dijual lagi.
- Bisa dikembangkan dalam jangka pendek, tidak jangka panjang.
- Mudah rusak.
- Kegiatan promosi relatif sedikit.
- Pemasaran ditangani secara khusus.
b. Barang hasil alam:
- diproduksi dalam jumlah rendah.
- Nilai per unitnya relatif rendah.
- Memerlukan alat angkut besar untuk dipindahkan dari produsen ke
konsumen.
- Biasanya tahan lama.
- Pemasarannya memerlukan promosi relatif besar.
Bahan jadi dan suku cadang, dipecah lagi menjadi:
a. Bahan komponen: benang, semen, kawat dan Iain-lain.
b. Suku komponen: ban, motor kecil, dan Iain-lain.
2. Barang modal (Capital items): yaitu barang-barang yang sebagian masuk ke hasil
barang jadi akhir. Terdiri dari:
a. Instalasi (Installation):
- Untuk bangunan (untuk pabrik dan kantor)
- Peralatan tetap (misal: mesin bor)
Pertimbangan marketing:
- Setiap penjual penting.
- Biasanya langsung dari produsen ke pemakai.
- Negosiasi (tawar-menawar).

[ 41 ]
 - Perlu after sales servirces.
- Memakai personal selling.
b. Peralatan tambahan (Accessory equipment):
- digunakan sebagai pembantu pelaksanaan tugas operasi industri, tapi tak
punya arti langsung.
- Tidak menjadi bagian produk yang dibuat. Umurnya pendek.
Misal: alat-alat kantor, hard truk dan Iain-lain. Pertimbangan marketing:
- Sulit menentukan kebutuhan dalam beberapa hal, dibeli tiba-tiba.
- Perlu middlemen sebab banyak daerah mempunyai konsumen berbeda-
beda.

3. Perbekalan dan layanan (Supplies and services):

a. Operating supplies (perbekalan operasional):
- convenience goods untuk industri.
- Umurnya pendek, harga rendah, tapi tak punya arti langsung.
Misal: oil, pelumas dan Iain-lain.
Pertimbangan marketing:
- dibeli dengan usaha minimum, dan dipasarkan melalui pedagang perantara.
- Tersebar secara geografis.
- Harga dan pelayanan merupakan faktor pertimbangan penting.
b. Usaha Pelayanan (Business services): Terdiri dari:
- Perawatan dan perbaikan: dilakukan dengan kontrak perjanjian.
Misal: perbaikan alat kantor.
- Jasa nasihat bisnis: dimanfaatkan oleh konsumen industri.
Misal: konsultan manajemen biro iklan.
Pertimbangan marketing:
- sama seperti operating supplies.
- Perlu adanya saling pengertian dan penjelasan terinci langsung.
- Mengutamakan reputasi dan keahlian.

4. Bauran produk (Product mix/assortment product)

4.1 Pengertian: kumpulan seluruh line produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan
kepada pembeli.
1.1.1. Empat dimensi bauran produk:
a. Lebarnya bauran produk :
Menunjukan banyak line produk yang ditangani oleh perusahaan.
b. Panjang bauran produk:
Memperlihatkan seluruh jumlah mata produk (product item) yang ada dalam
bauran produk.

[ 42 ]
 c. Dalamnya bauran produk:
Menunjukan beberapa banyak barang yang berbeda yang ditawarkan di setiap
line produk.
d. Konsistensi bauran produk:
Memperlihatkan seberapa dekat hubungan berbagai line produk pada saat
pemakaian akhir, pada tuntutan produksi, saluran distribusi atau fungsi lainnya.

5. Line Product
Pengertian: Kumpulan dari produk-produk yang berhubungan erat, karena memiliki
fungsi yang serupa, dijual kepada konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi
yang sejenis, atau dengan harga jual dalam skala tertentu.
5.1. Analisis Line Produk
Pemetaan posisi produk sangat berguna bagi perencanaan strategi pemasaran line
produk, karena dari sini bisa dilihat bagaimana bentuk produk perusahaan kita bersaing
dengan perusahaan pesaing, dan siapa yang menjadi pesaing produk kita itu.
Contoh: Perusahaan kertas dengan satu line produknya berupa kertas karton.
5.2. Memperpanjang Line Produk (Product Line Length)
Panjang pendeknya suatu line produk ditentukan oleh Tujuan Perusahaan.
Ada Perusahaan meraih keuntungan yang tinggi dengan line produk yang lebih
pendek, yaitu menitikberatkan pada produk-produk yang sudah matang dan tinggal
dipetik saja, dan ada pula dengan line produk yang panjang, tanpa mem-perdulikan
berapa mata produknya.
Faktor-faktor yang mendorong mengembangkan Line Produk:
1. Kelebihan kapasitas produksi.
2. Keinginan para tenaga penjual dan distributor untuk me-masarkan line produk yang
lebih lengkap.
Akibat mengembangkan line produk:
a. Meningkatnya biaya disain.
b. Meningkatnya biaya persediaan.
c. Meningkatnya biaya mengubah-ubah proses atau pera-latan.
d. Meningkatnya biaya transportasi serta promosi.
Dua cara untuk memperpanjang line produk:
(1) Merentang Line Produk (Line-Stretching).
Strategi merentang line dilakukan dengan cara memperpanjang line produk di luar
skala yang ada pada saat ini, yang terdiri:
a. Merentang ke belakang (Downward stretch), yaitu men-empatkan diri pada sisi

[ 43 ]
 jauh di atas, dan kemudian merentang line produknya ke bawah.
Alasan merentang line produknya ke bawah:
- Perusahaan diserang pada segmen atas sehingga akan membalasnya dengan
memasuki segmen bawah.
- Perusahaan melihat gejala pertumbuhan yang makin lambat pada segmen atas.
- Pada awalnya perusahaan memasuki segmen atas untuk membangun citra mutu;
baru sesudahnya bergerak lebih ke bawah.
- Perusahaan menambah produk pada segmen bawah untuk menutup peluang
yang ada, karena bila tidak, peluang justru menarik pesaing baru
Risiko tnerentang line produk ke belakang, yaitu mata produk untuk segmen
bawah dapat saja mengakibatkan kanibalisasi pada jenis produk untuk segmen atas.
Maksudnya, turunnya keuntungan.
Risiko lain adalah pesaing yang merasa gusar menerobos segmen pasar yang
lebih tinggi lagi dan para distributor atau dealer tidak mau dan tidak mampu
menjual pada segmen yang lebih bawah.
b. Merentang ke atas (Upward stretch), yaitu menempatkan diri untuk memasuki
segmen yang lebih tinggi.
Alasan merentang ke atas:
- Terpikat oleh tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi.
- Tingkat keuntungan yang lebih besar.
- Sekedar kesempatan untuk menempatkan diri sebagai produsen yang lengkap.
Risiko merentang line produk ke depan:
- Pesaing-pesaing di kelas atas karena merasa diserobot, maka mereka membalas
dengan memasuki kelas yang lebih rendah.
- Pelanggan potensial mungkin masih meragukan kemampuan pendatang baru
dalam membuat produk bermutu.
- Tenaga penjual dan distributor mungkin kekurangan keterampilan dan keahlian
dalam melayani segmen-segmen pasar yang tinggi.
c. Merentang kedua arah (Two-way stretch), yaitu menempatkan diri (perusahaan)
berada di tengah-tengah skala suatu pasar.
Alasannya: untuk merebut pasar kedua arah, baik ke belakang maupun ke atas.
(2) Mengisi line produk (Line filling decesion).
Diperpanjang dengan cara menambah mata produk yang lebih banyak dan masih
dalam skala produk yang sekarang.
Alasan yang mendorongnya:
- Keinginan meraih keuntungan yang lebih besar.
- Mencoba memuaskan para dealer yang mengeluh tentang turunnya penjualan.
- Memanfaatkan kapasitas yang belum terpakai.
- Berusaha menjadi pengusaha lengkap yang unggul.

[ 44 ]
 - Mencoba mengisi peluang sebelum ditutup oleh pesaing.
Dapat juga dengan:
1. Modernisasi Line Produk (Line Modernization decesion).
Di samping memperpanjang line produk, juga harus dimordernisir, dengan
selalu mengikuti kemajuan teknologi.
2. Memberi ciri dan corak line produk (Line featuring decesion).
Memilih beberapa mata line produk untuk memberi ciri pada suatu line,
misalnya pada model-model pro-mosinya untuk memikat orang lain.

6. Merk (Brand)
6.1 Merk adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau disain, atau gabungan semua yang
diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok
penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing.
6.1.1 Bagian dari Merk:
1. Nama Merk (Brand Name), adalah sebagian dari merek dan yang dapat
diucapkan.
Misal: Suzuki, Avan, Chevrolet dan Iain-lain.
2. Tanda Merk (Brand Mark), adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal
namun tidak dapat diucapkan, seperti misalnya lambang, disain, huruf, atau
warna khusus.
Contoh: "Tiga Berlian" dari Mitsubishi.
3. Tanda merk dagang (Trade Mark), adalah merek atau sebagian dari merek yang
dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu
yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya
untuk menggunakan nama merek dan atau tanda merek.
4. Hak Cipta (Copyright), adalah hak istimewa yang dilindungi oleh Undang-
undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik
atau karya seni.
6.1.2 Manfaat merek bagi si Penjual:
1. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan
menekan permasalahan.
2. Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual dari
pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak demikian, maka setiap pesaing
akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
3. Merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk.
4. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokan pasar ke dalam
segmen-segmen.
5. Citra perusahaan dapat di bina dengan adanya merek yang baik. Dengan
membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan

[ 45 ]
 besarnya perusahaan.
6.1.3 Alasan distributor menggunakan merek:
1. Agar penyaluran barang-barang lebih mudah.
2. Suplier dan barang-barang tersebut mudah diketahui.
3. Agar standar kualitas tertanam dapat dipertahankan.
4. Dapat meningkatkan preferensi bagi pembeli.
5. Lebih bebas menetukan harga.
Manfaat merek bagi konsumen:
1. Dapat membedakan produk tanpa harus memeriksa secara teliti.
2. Konsumen akan mendapat informasi tentang produk tersebut.
6.1.4 Merek Kelompok (Family Brand)
Beberapa strategi pemberian nama merek, yaitu:
1. Nama merek khusus (Individual brand name), yaitu barang-barang yang
dihasilkan perusahaan diberi merek sendiri-sendiri.
Contoh: Unilever menghasilkan sabun, pasta gigi, margarine, shampo dan Iain-
lain.
2. Nama kelompok gabungan bagi semua produk (A blanket family name for all
product), yaitu pemberian merek yang sama untuk semua produk.
3. Nama kelompok yang terpisah (Sparate family name), yaitu memberikan famili
brand untuk setiap jenis produk.
4. Nama perusahaan digabung dengan nama khusus (company trade name
combined with individual product names), yaitu nama perusahaan dicantumkan
dalam produk yang dikeluarkan.
6.1.5 Kriteria bagi merek yang tepat:
1. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk.
2. Merek harus menggambarkan kualitas, warna, dan sebagainya.
3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
4. Merek harus khas.
5. Merek harus dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hukum.
6.1.6 Merk Ganda (Multi Brand).
Dalam strategi merek ganda ini, penjualan membuat dua atau lebih merek
dalam kategori atau kelompok produk yang sama.
Ada beberapa alasan mengapa banyak perusahaan menerapkan strategi merek
ganda, yaitu :
1. Perusahaan akan memperoleh rak yang lebih banyak di toko Supermarket,
dengan demikian akan meningkatkan ketergantungan pengecer pada merek-
mereknya.
2. Oleh karena sedikit jumlah konsumen yang berpindah-pindah merek.
3. Menambah merek baru akan meningkatkan gairah, semangat, serta efisiensi di
dalam tubuh perusahaan sendiri.
6.1.7 Penempatan Kembali Merk (Brand Repositioning).

[ 46 ]
 Yaitu peninjauan kembali terhadap merek yang sudah ada di pasar, karena
mungkin saja ada pesaing yang me-niru dengan memasarkan merek baru yang
mirip dengan merek perusahaan kita, sehingga konsumen beralih pada pesaing dan
permintaan menjadi berkurang.
6.1.8 Dua Macam Strategi Dari Merk (Brand):
1. Brand extantion strategy, yaitu suatu usaha untuk menggunakan brand yang
sudah berhasil terhadap produk yang baru.
Contoh: Rinso menjadi Rinso Baru.
2. Multibrand strategy, untuk produk yang sejenis yang diberikan merk yang
berbeda individual brand yang maksudnya agar seolah-olah antara produk
tersebut saling bersaing.
Contoh: sabun mandi yang dihasiikan Unilever, ada Lifebouy, Lux dan Iain-
lain.
Maksud produsen melaksanakan strategi ini adalah untuk menarik konsumen
sebanyak mungkin di mana konsumen mempunyai selera yang berbeda-beda.
6.1.9 Penggolongan Merk:
1. Berdasarkan pemilikannya.
2. Berdasarkan luas daerah geografis.
3. Berdasarkan tingkat pentingnya barang yang memakai merek.
4. Berdasarkan banyaknya barang yang menggunakan merek.
6.1.10 Alasan Perusahaan tidak menggunakan merek:
Tidak bersedia memikul 2 (dua) tanggung jawab yang harus dimiliki pemilik
merk, yaitu:
a. Mempromosikan merek dan mempertahankan kualitas produk.
b. Kesukaran dalam membedakan produk antar perusahaan.

7. Kemasan (Packaging).
7.1 Kemasan adalah Segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu
produk.
Wadah atau bungkus tersebut terdiri dari 3 (tiga) tingkat bahan, yaitu:
1. Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari suatu produk.
2. Kemasan tambahan (secondary package), yaitu bahan yang melindungi kemasan dasar
dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan.
3. Kemasan pengiriman (shipping package), yaitu setiap kemasan yang diperlukan waktu
penyimpanan, pengangkutan diidentifikasi.
Contoh: Kotak yang menjadi tempat-tempat 6 lusin lotion.
7.2 Peran kemasan sebagai satu alat pemasaran, yaitu:
a. Swalayan (self service).
Semakin banyak jumlah produk yang dijual dengan cara pembeli mengambil sendiri
barang yang dibutuhkannya, kemasan makin berfungsi lebih banyak lagi dalam proses
penjualan, kemasan harus menarik, menyebutkan ciri-ciri produk, meyakinkan

[ 47 ]
 konsumen dan memberi kesan menyeluruh yang menguntungkan.
b. Kemakmuran konsumen (costumer offluence).
Meningkatnya kekayaan konsumen akan berarti bahwa konsumen bersedia membayar
lebih mahal bagi kemudahan, penampilan, ketergantungan, dan prestise dari kemasan
yang lebih baik.
c. Citra perusahaan dan merek (company and brand image).
Banyak perusahaan mengakui adanya kekuatan yang dikandung dari kemasan yang
dirancang dengan cermat dalam mempercepat konsumen mengenali perusahaan atau
mereknya.
d. Peluang inovasi (inovational opportunity).
Cara kemasanyang inovatif akan bermanfaatbagi konsumen dan juga memberikan
keuntungan bagi produsen. Contoh: Inovatif kemasan Biskuit Khong Guan, sangat
menarik dan seolah-olah lebih berkualitas dan harga diri konsumen.
7.3 Mengapa kemasan diperlukan:
1. Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility).
2. Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan.
3. Untuk meningkatkan laba.

8. Label (Labeling).
8.1 Pengertian: adalah bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan-keterangan tentang
produk tersebut.
Fungsi label, yaitu:
1. Label mengidentifikasikan produk atau merek.
Contoh: nama Bintang yang tertera pada produk BIR.
2. Label berfungsi menggolongkan produk.
Contoh: buah persik dalam kaleng diberi label golongan A, B,C.
3. Menjelaskan beberapa hal mengenai produk, yaitu siapa yang membuat, di mana
dibuat, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana harus digunakan, bagaimana cara
menggunakan dengan aman.
4. Sebagai alat promosi.
8.2 Macam-macam label:
1. Brand identifisies label, yaitu label yang semata-mata sebagai brand merek.
Contoh: Coca Cola.
2. Grade label, yaitu label yang menunjukan tingkat kualitas tertentu suatu barang.
Contoh: kualitas no. 1,2 dan sebagainya.
3. Descriptive label, yaitu label yang menggambarkan tentang cara penggunaan,
pemeliharaan dan features lainnya dari-pada produk.
4.1. Pencantuman label banyak dipengaruhi oleh:
1. Penetapan harga per unit: yaitu mencantumkan harga perukuran standar.
2. Masa kadaluarsa: yaitu menyatakan akhir masa berlakunya produk.
3. Pencantuman besarnya nilai gizi.

[ 48 ]
[ 49 ]
 BAB 8
KUALITAS PELAYANAN

1. Pengertian Pelayanan (Service)

Pelayanan (Service) menurut Kotler (1996:578) yaitu.A Service any Act or performance
that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the
Ownership of anything, its production may or may no be to a physical product". Maksudnya
yaitu bahwa pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Karakteristik jasa menurut Kotler (2001:429): "Services have four major characteristics that
greatly affect the design of marketing programs: intangibility, inseparability, variability, and
perishability". Jasa memiliki empat karakteristik utama yang mempengaruhi rancangan
program pemasaran yaitu intangibility (Tidak berwujud), Inseparability (Tidak terpisahkan),
variability (Bervariasi) dan perishability (Mudah lenyap)"
Jasa tidak berwujud tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Jasa tidak terpisahkan, maksudnya jasa
dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, tidak seperti barang fisik yang diproduksi,
disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual dan kemudian baru
dikonsumsi. Jasa bervariasi maksudnya jasa tergantung pada siapa yang menyediakan serta
kapan dan dimana jasa itu dilakukan. dan karakteristik yang terakhir yaitu jasa mudah lenyap
maksudnya jasa tidak bisa disimpan.
Pengertian service menurut pakar ekonomi lainya yaitu menurut Bermen (1995:20):
"Customer service refers to the identifiable, but sometimes intangible activities undertaken by
a retailer in conjunction with the basic goods and service it sells". Komponen pelayanan
dalam bisnis tidak dapat dipisahkan baik itu untuk perusahaan jasa maupun perusahaan
dagang. untuk perusahaan jasa, pelayanan ini sebagai produk yang berdiri sendiri, sedangkan
pada perusahaan dagang dan industri sebagai produk tambahan yang selalu melekat pada
produk utamanya.

2. Karakteristik Jasa (Service)

Karakteristik jasa menurut Gasperz (Sadu, 2001:53) terdiri dari 12 karakteristik, yaitu:
a. Pelayanan merupakan output tak berbentuk (intangible output).
b. Pelayanan merupakan output variabel, tidak standar.
c. Pelayanan tidak dapat disimpan dalam inventori, tetapi dapat dikonsumsi dalam produksi.
d. Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui proses pelayanan.
e. Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan pelayanan.
f. Keterampilan personil diserahkan atau diberikan secara langsung kepada pelanggan.
g. Pelayanan tidak dapat diproduksi secara masal.

[ 50 ]
h. Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang memberikan
pelayanan.
i. Perusahaan jasa pada umumnya bersifat padat karya.
j. Fasilitas pelayanan berada dekat lokasi pelanggan.
k. Pengukuran efektivitas pelayanan bersifat subyektif.
l. Option penetapan harga lebih rumit.
Karakteristik jasa menurut Kotler (2001:520) di kelompokan kedalam 4 kelompok, yaitu
dapat disajikan dalam gambar sebagai berikut :

1. Pure Tangible Goods

2. Tangible Goods with
Service accompanying Service
3. Major Service
4. Pure Service

Sumber: Modifikasi Kotler (2001:520)

Gambar 8.1 Karakteristik Jasa

Empat kelompok penawaran, yaitu:

1. Barang yang sepenuhnya berwujud (A Pure tangible good).
Misal: sabun, pasta gigi, pada produk ini sama sekali tidak melekat jasa pelayanan.
2. Barang berwujud dengan jasa pelayanan (A tangible good with accompanying services).
Tawaran terdiri dari tawaran barang berwujud yang diikuti oleh suatu atau beberapa jasa
untuk meningkatkan daya tarik ke konsumen.
Misal: Penjual mobil menjual mobilnya dengan jaminan, petunjuk pemeliharaan dan
perbaikan dan Iain-lain.
3. Jasa pelayanan pokok yang disertai barang-barang jasa tambahan. (A mayor service with
companying minor goods and service).
Tawaran berupa jasa pelayanan utama yang disertai dengan beberapa jasa tambahan dan
jasa pendukung. Misal: Penumpang pesawat yang membeli jasa angkutan, diberi makan,
makanan, koran dan Iain-lain.
4. Hanya jasa saja (A pure service). Tawaran yang pada pokoknya berupa jasa.
Misal: Panti pijat.

3. Kualitas Pelayanan
Menurut Zeithaml et. al (1990:19 ), kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai: "The
extent of discrepancy between customers expectations or desire and their perceptions". Dari
pernyataan tersebut dikemukakan bahwa kualitas pelayanan yang diterima konsumen
dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat
persepsi mereka.
Sedangkan menurut Lovelock (1988 : 229), definisi dari kualitas adalah sebagai berikut:

[ 51 ]
"Quality is degree of excellent intended, and the control of variability in achieving that
excellent, in meeting the customers requirements". Dikatakan bahwa kualitas adalah tingkat
mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. untuk dapat memberikan kualitas pelayanan yang baik maka
perlu dibina hubungan yang erat antar perusahaan, dalam hal ini adalah karyawan dengan
pemakai jasa tersebut. Dengan demikian maka kualitas merupakan faktor kunci sukses bagi
suatu organisasi atau perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Welch (Kotler 2000 : 56)
"Quality is our best assurance of customer allegiance, our strongest defense against foreign
competition, and the only path to sustained growth and earnings", kualitas merupakan
jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi
persaingan asing, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.
Kualitas berarti sesuatu yang sesuai dengan standar hal ini seperti yang dikemukakan oleh
ISO 8402 (Vincent Gaspersz, 1997:5) bahwa kualitas adalah "Conformance to the
requirements" artinya bahwa kualitas merupakan totalitas dari suatu karakteristik pelayanan
yang sesuai dengan persyaratan atau standar.
Menurut American Society for quality control (Kotler 2000:57) Quality is the totality of
features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or
implied needs". Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi
keinginan pelanggan, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk.
Kualitas selalu berfokus pada pelanggan. Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi
keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan
keinginan pelanggan. Untuk memahaminya maka David Garvin (Lovelock 1987:367)
menemukan 8 dimensi kualitas produk yang terdiri dari :
1. Performansi (Performance).
2. Keistimewaan Tambahan (Feature).
3. Kehandalan (Reliability).
4. Daya Tahan (Durability).
5. Konformasi (Conformance).
6. Kemampuan Pelayanan ( Service Ability).
7. Estetika (Aesthetics).
8. Kualitas yang dirasakan (Perceived Quality).
Kedelapan dimensi ini dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Performance (Performansi) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan
merupakan karakteristik utama yang di-pertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli
suatu produk, yaitu meliputi Faster (lebih cepat) berkaitan dengan dimensi waktu yang
menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau bagaimana untuk memperoleh produk
ini, dan aspek Cheaper (lebih murah) berkaitan dengan dimensi biaya yang meng-
gambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan.
2. Feature (Keistimewaan tambahan) merupakan aspek kedua dari performansi yang
menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
3. Reliability (Kehandalan) berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu
produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu, dengan
demikian kehandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau

[ 52 ]
 probabilitas tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk itu.
4. Conformance (Konformansi) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan,
konformansi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik
operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefinisikan sebagai
konformansi terhadap kebutuhan (Conformance to Requirements).
5. Durability (daya tahan) merupakan ukuran masa pakai suatu produk karakteristik ini
berkaitan dengan daya tahan produk itu.
6. Service Ability (kemampuan pelayanan) merupakan karakteristik yang barkaitan dengan
kecepatan, keramahan / kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam
perbaikan.
7. Aesthetics (estetika) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan
dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari referensi atau pilihan individual. Dengan
demikian estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaaan pribadi dan
mencakup karakteristik tertentu.
8. Perceived Quality (kualitas yang dirasakan) bersifat subyektif berkaitan dengan perasaan
pelanggan dalam mengkonsumsi produk.
Dimensi kualitas pelayanan lainnya menurut Paras uraman yang dikemukan oleh Bermen
(1995 : 631) adalah sebagai berikut:
1. Tangibles : Physical facilities, appearance of personal tools are equipment, physical
representation of service.
2. Credibility : Trustworthiness, believability, and honesty.
3. Competence : Possession of required skill and knowledge.
4. Access : Approachability service at designated of contact.
5. Reliability : Performing service at designated time dependability of performance, accuracy
in billing and correct record keeping.
6. Responsiveness : Timeliness of service
7. Courtesy : Politeness, Respect, Consideration and Friendliness of contact personnel.
8. Communication : Keeping customer informed in language they can understand, and
listening to customer comments.
9. Understanding The customer: Keeping an effort to understand.
10. Security : Freedom from danger, risk, or doubt.
Sepuluh dimensi tersebut dijelaskan kembali sebagai berikut:
1. Tangibles (f asilitas fisik) meliputi f asilitas tempat parkir, f asilitas gedung, tata letak dan
tampilan barang, kenyamanan fasilitas fisik, peralatan & perlengkapan yang modern,
2. Credibility (kredibilitas) meliputi kepercayaan, kenyakinan dan kejujuran dalam
pelayanan.
3. Competence (kompeten) meliputi keterampilan dan pengeta-huan pelayanan.
4. Access (akses) meliputi memberikan/menyediakan keinginan pelanggan dan pelayanan
mudah dihubungi.
5. Reliability (reliabilitas) meliputi efektifitas informasi jasa, penampilan barang pembuatan

[ 53 ]
 nota dan pencatatan nota.
6. Responsiveness (responsif) yaitu membantu dengan segera memecahkan masalah.
7. Courtesy (kesopanan) meliputi kesopanan, penghargaan, bijaksana dan keramahan
pelayanan.
8. Communication (komunikasi) meliputi komunikasi yang baik dan bisa mendengarkan
pendapat pelanggan.
9. Understanding the customer (memahami pelanggan) yaitu mengerti dan memahami
kebutuhan dari pelanggan.
10. Security (keamanan) yaitu memberikan rasa nyaman dan membebaskan dari segala risiko
atau keragu-raguan pelanggan.

Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1990), penilaiart kualitas pelayanan dapat
dilihat dari dua sisi yaitu: sisi konsumen dan sisi penyedia jasa, sebagaimana dapat dilihat
pada gambar 8.2 di bawah ini.

Sumber: Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1990:46)

Gambar 8.2 Model Kualitas Pelayanan

Dalam gambar tersebut diindetifikasi 5 gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian

jasa yaitu:

[ 54 ]
1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan
atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen
tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain dan jasa-jasa
pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan konsumen.
2. Gap antara persepsi manajemen konsumen dan spesifikasi kualitas jasa
Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh
pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini
bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas
jasa, kekurangan sumberdaya, atau karena adanya kelebihan permintaan. Sebagai contoh,
manajemen suatu bank meminta para stafnya agar memberikan pelayanan secara cepat
tanpa menentukan standar atau ukuran waktu pelayanan yang dapat dikategorikan cepat.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya karyawan kurang terlatih (belum
menguasai tugasnya, beban kcrja melampaui batas, tidak dapat memenuhi standar kinerja,
atau bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan.
Selain itu mungkin pula karyawan dihadapkan pada standar-standar yang kadangkala
saling bertentangan satu sama lain, keluhan para juru rawat diharuskan meluangkan
waktunya mendengarican keluhan atau masalah pasien, tetapi di sisi lain mereka juga
harus melayani para pasien dengan cepat.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang
dibuat oleh perusahaan. Risiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila janji yang
diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/presta-si perusahaan dengan cara yang
berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Misalnya seorang
dok-ter bisa saja terus mengunjungi pasiennya untuk menunjukkan perhatiannya. Akan
tetapi pasien dapat menginterpretasikar nya sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak
beres berkenaan dengan penyakit yang dideritanya.

4. Hubungan Kemampuan Pegawai, Fasilitas Fisik dan Hasil Kerja dengan

Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan menurut hasil penelitian dari Brady and Cronin (2001:37) dapat
dipahami melalui tiga pendekatan "Our model suggests that each of the primary dimensions
of service quality (interaction quality, physical environment quality, outcome quality) has
three sub dimensions". Ditemukannya tiga dimensi yang dapat mengukur kualitas pelayanan
yaitu (1) kemampuan pegawai (interaction quality), (2) kualitas lingkungan fisik (physical
environment quality), (3) Kualitas hasil pelayanan (out-come quality).
Ketiga dimensi ini dapat dilihat lebih jelas melalui gambar yang dikemukakan oleh Brady

[ 55 ]
and Cronin (2001:37), yaitu sebagai berikut:

Sumben Brady and Cronin (2001:37)

Gambar 8.3 Conseptualizing service quality A hierarchi approach

Dimensi pertama yang ditemukan dari hasil penelitian Brady dan Cronin (2001:37) yaitu
Interaction quality merupakan kualitas pelayanan yang melibatkan hubungan pelayanan
diantara pekerja yang memberikan pelayanan, hal ini seperti dikemukakan oleh Brady and
Cronin (2001:38) yang menyatakan "Service are often inextricably entwined with their human
representative. In many fields a person is perceived to be service". Pengertian ini menunjukan
bahwa pelayanan sangat tergantung dari kemampuan pegawai dalam memberikan pelayanan,
hal ini memberikan gambaran bahwa kualitas pelayanan meliputi kemampuan pegawai yang
memberikan pelayanan kepada konsumen. Hal ini juga sesuai dengan pendapat Lovelock
(Brady 2001:38) yang menyatakan "The interpersonal interaction that take place during
service delivery often have the greatest effect on services quality perceptions". Hubungan
internal antara pegawai dengan konsumen akan memberikan pengaruh yang sangat kuat
terhadap persepsi kualitas pelayanan, pendapat ini sangat jelas sekali menunjukan kepada kita
bahwa dimensi dari kemampuan pegawai sangat mempengaruhi terhadap persepsi konsumen
dalam menilai kualitas pelayanan.
Dimensi yang kedua yang ditemukan dari hasil penelitian Brady and Cronin (2001:37)
adalah Physical environment quality merupakan lingkungan fisik dari tempat pekerjaan yang
harus selalu diperhatikan, karena akan sangat berpengaruh terhadap kualitas pelayanan secara
keseluruhan, hal ini karena menurut Baker (Brady 2001:38) "A body of work considers the
influence of the physical or built environment on customer service evaluation". Setiap
pekerjaan akan selalu mempertimbangkan lingkungan fisik yang menjadi tempat
pekerjaannya, dan ini menjadi penilaian konsumen terhadap pelayanan. Oleh karena itu
menurut Crane and Clarke (Brady 2001:39) menyatakan The service environment as a
consideration factor in their service quality evaluation". Kualitas pelayanan lingkungan
menjadi pertimbangan d menilai kualitas pelayanan secara keseluruhan.

[ 56 ]
 Dimensi ketiga yang ditemukan dari hasil penelitian Brady and Cronin (2001:37) yaitu
Outcome quality, hasil dari suatu pelayanan merupakan faktor penentu dalam menilai kualitas
pelayanan. Dengan demikian maka menurut Brady and Cronin (2001:38) "The service out
come directly contributes to service quality perceptions". Kualitas dari hasil pelayanan
berpengaruh langsung terhadap persepsi konsumen dalam menilai kualitas pelayanan.
Kualitas selalu terfokus pada pelanggan. Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi
keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan
keinginan pelanggan.

5. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan.

Menurut Kotler ( 1995:46 ) yaitu: "Customer satisfaction is the outcome felt by buyers
who have ekperienced a company performance that has fulfilled expectations". Maksudnya
yaitu menyangkut komponen harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan. Pada umumnya
harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan
diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk baik barang maupun jasa,
sedangkan kinerja atau hasil yang dirasakan merupakan persepsi pelanggan terhadap apa yang
ia terima setelah mengkonsumsi produk yang ia beli. Untuk itu manajemen harus memiliki
persepsi yang sama dengan pelanggan agar supaya diperoleh hasil yang melebihi atau paling
tidak sama dengan harapan pelanggan. Keadaan ini sama seperti yang dikemukakan Garpesz
(1997 : 34 ) "Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu
keadaan di mana kebutuhan keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui
produk yang dikonsumsi".
Dengan demikian apabila kepuasan pelanggan boleh dinyata-kan sebagai suatu rasio atau
perbandingan, maka kita dapat merumuskan persamaan kepuasan pelanggan sebagai berikut:
Z = X/Y, di mana Z adalah kepuasan pelanggan, X adalah kualitas yang dirasakan pelanggan,
dan Y adalah kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan.
Dari pengertian tersebut, maka kita dapat memahami jika Z>1, maka kepuasan pelanggan
akan menjadi tinggi hal ini karena pelanggan merasakanbahwa kualitas dari produk melebihi
Harapan pelanggan. Sedangkan jika Z<1, berarti kepuasan pelanggan menjadi rendah, karena
pelanggan merasakan kualitas produk lebih kecil dari kebutuhan, keinginan dan harapan
pelanggan.
Dengan demikian kepuasan dan ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan
pelanggan dan kenyataan dari kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan yang
menjadi tujuan perusahaan agar selalu dipuaskan.
Menurut Garpesz (1997 : 73 ).
1. "Pelanggan Internal (Internal Customer) merupakan orang yang berada dalam perusahaan
dan memiliki pengaruh pada performansi (Performance) pekerjaan atau perusahaan kita".
2. "Pelanggan antara (Intermediate Customer)".
"Merupakan mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara bukan sebagai
pemakai akhir produk itu".

[ 57 ]
3. "Pelanggan Eksternal (Eksternal Customer)".
"Merupakan pembeli atau pemakai akhir produk itu, yang sering disebut sebagai
pelanggan nyata (Real Customer)".
Menurut Kurz & Clow (1998 : 382) pengaruh kualitas pelayan terhadap kepuasan
dijelaskan sebagai berikut "If the service Performs at the level that is expected or predicted,
the satisfaction level is considered to be just " OK " artinya jika pelayanan yang diberikan
kepada pelanggan sesuai dengan yang diharapkan, maka akan ttiemberikan kepuasan. Dengan
demikian jika kualitas pelayanan terus ditingkatkan sehingga mencapai apa yang diharapkan
oleh Pelanggan, maka akan puas.
Menurut Kotler (1995:46) kepuasan pelanggan yaitu "Customer Satisfaction is the
outcome felt by buyers who have experienced a company performance thathasfulfilled
expectations" maksudnya adalah kepuasan pelanggan ini dipengaruhi oleh dua komponen
yaitu harapan dan kinerja sehingga secara matematik dapat dirumuskan Customer satisfaction
= F (Expectation, Performance) artinya kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari
Expectation dan performance.
Harapan pelanggan seperti yang dikemukakan dia tas akan dapat dipahami jika diketahui
Faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Kurtz & Clow (1998:70) ada 3 Faktor yang
mempengaruhi harapan pelanggan dan dapat lebih dipahami melalui gambar di bawah ini:

Sumber: Kurtz & Clow (1998:70)

Gambar 8.4 Antecedents of Consumer Expectations
Berdasarkan model dari gambar tersebut maka dapat dipahami bahwa harapan konsumen
dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu faktor internal yang meliputi kebutuhan individu
konsumen dan pengalaman masa lalu, faktor eksternal yang meliputi faktor sosial dan
pembicaraan diantara konsumen dan yang terakhir f aktor dari produk layanan yang
ditawarkan, yaitu meliputi masalah tarif pelayanan, promosi dan komunikasi. Ketiga faktor
tersebut membentuk harapan dari konsumen, yang nantinya akan selalu dibandingkan dengan
kualitas pelayanan yang dirasakan atau diterima oleh konsumen, jika harapan konsumen sama
dengan kenyataannya atau kenyataan pelayanan yang dirasakan oleh konsumen melebihi dari

[ 58 ]
harapannya maka konsumen akan merasa puas.
Hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen dikemukakaan oleh
Kotler & Amstrong (1995:10) "Customer satisfaction is closely linked to quality in recent
year, many companies have adapted total quality management (TQM) program, designed to
constantly improve the quality of their products services and marketing process, quality has a
direct impact on product performance and hence on customer satisfaction". Berdasarkan
pendapat tersebut dijelaskan bahwa terdapat hubungan langsung antara kualitas pelayanan
dengan kepuasan konsumen.

6. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas Pelanggan.

Ada beberapa penelitian tentang hubungan antara kualitas pelayanan dan loyalitas
pelayanan, diantaranya menurut Zeithaml (1996:1086) terdapat empat dimensi dari loyalitas
pelayanan yaitu (1) Word of mouth communications, (2) Purchase intention, (3) Price
sensitivity, (4) Complaining behavior. Keempat dimensi ini dijabarkan ke dalam indikator
yang terlihat dalam tabel berikut:
Tabel 8.1 Service Loyalty Dimensions
Word of mouth communications
1. Say positive things abou t XYZ to other people
2. Recommend XYZ to someone who seeks your advice
3. Encourage friends and relatives to do business with XYZ

Purchase intentions
4. Consider XYZ your first choice to buy.....service
5. Do more business with XYZ in the next few years
6. Do less business with XYZ in the next few years

Compalining behaviour
7. Switch to a competitor if you experience a problem with XYZ service
8. Complain to other consumers if you experience a problem with XYZ service
9. Complain to external agencies, such as the better business bureau, if you experience a
problem with XYZ service .
10. Complain to XYZ employees if you experience a problem with XYZ service.
Berdasarkan analisis dari tabel tersebut Zeithaml (1996:1087) mengidentifisikasikan ke
dalam lima dimensi yaitu (1) Loyalty to company, (2) Propensity to switch, (3) Willingness to
pay more, (4) External response to problem, (5) Internal response to problem.
Kualitas pelayanan mempunyai hubungan yang erat dengan loyalitas pelayanan hal ini
telah dikemukakan dalam penelitian Bloemer (1999:1088) "Service Quality is positively
across different types of service industries", selanjutnya Zeithaml (1996:1099)
mengemukakan "a strong association between overall service quality and service loyalty
across multiple companies" terdapat hubungan yang erat diantara keseluruhan dimensi dari

[ 59 ]
kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan dari beberapa perusahaan. Yang dimaksud
dengan overall service quality adalah dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari (1)
Reliability, (2) Responsiveness, (3) Assurance, (4) Empathy, (5) Tangibles. Sedangkan yang
dimaksudkan Overall service loyalty adalah dimensi dari loyalitas pelayanan yang terdiri dari
(1) Word of mouth comunications, (2) Purchase intention, (3) Complaining behavior. Kedua
variabel tersebut memiliki hubungan vang erat. Hubungan yang lebih jelas lagi dapat dilihat
dari hasil penelitian Bloemer (1999), yang menunjukan adanya hubungan yang siginifikan
dan positif antara kualitas fisik dengan loyalitas pelanggan, dengan nilai korelasi r=0.77 dan
P<0.05, kemudian hubungan terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kualitas
kehandalan dengan loyalitas pelanggan, yang ditunjukan oleh nilai korelasi r=0.86 dan P,0.05,
selanjutnya terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kualitas daya tanggap
dengan loyalitas pelanggan, yang ditunjukan oleh nilai korelasi r=0.81 dan p<0.05, kemudian
terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara kualitas jaminan dengan loyalitas
pelanggan, yang ditunjukan oleh nilai korelasi r=0.89 dan p<0.05, dan yang terakhir
menunjukan adanya hubungan yang signifikan dan positif antara kualitas empati dengan
loyalitas pelanggan yang tunjukan oleh nilai korelasi r=0.89 dan p<0.05.
Hubungan antara seluruh dimensi kualitas pelayanan dan dimensi kesetiaan pelanggan
diselidiki secara empiris oleh Boulding (1993:1087) hasilnya "found positive relationship
between service quality and repurchase intentions and willingness to recommend" ditemukan
hubungan-hubungan positif antara kualitas pelayanan dengan maksud-maksud pembelian dan
kemauan untuk memberikan anjuran. Kesetiaan dalam kondisi penentuan harga yang
bervariasi, yakni kemauan membayar biaya dan tetap setia bahkan bila harga-harga naik.
Selanjutnya hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas ditekankan kembali oleh
Zeithaml (1990:1088) "Reported a Positive relationship between service quality and the two
aforementioned loyalty dimensions". Zeithaml melaporkan hubungan positif antara mutu
pelayanan dan dimensi kesetiaan, yaitu kesetiaan dalam penentuan harga yang bervariasi serta
kemauan membayar biaya lebih tinggi serta setia bahkan bila harga-harga naik.
Kemudian Parasuraman (1988:1089) menyatakan "Argue that reliability is considered as
the most important dimension in regards to customer loyalty". Pendapat ini menekankan
bahwa yang paling kuat mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah faktor kualitas kehandalan,
artinya dari dimensi kualitas pelayanan, maka yang paling dominan mempengaruhi loyalitas
pelayanan adalah dimensi kehandalan, yaitu meliputi:
(1) Pelayanan yang diberikan sesuai dengan waktu yang telah direncanakan untuk
memberikan pelayanan.
(2) Pelayanan yang diberikan simpatik dan menenangkan.
(3) Pelayanan yang diberikan dapat diandalkan.
(4) Pekerjaan atau pelayanan bank diselesaikan sesuai dengan waktu yang telah djanjikan.
(5) Pelayanan bank sangat menjaga keakuratan data.
(6) Perhitungan transaksi keuangan yang akurat.
(7) Data yang disajikan dapat diperiksa dan diteliti ulang.

[ 60 ]
7. Kualitas Teknis dan Kualitas Fungsional
Menurut Gronroos (1983:156) mengatakan, "Service quality comprises two fundamental
components - technical quality (the core service or what is delivered) and functional quality
(how tlie service is delivered)". Kualitas pelayanan terdiri dari komponen dasar yaitu "kualitas
teknik dan kualitas fungsional". Menurut Lovelock (1996:156) kualitas teknik yaitu,
"Technical quality relates to actual outcomes or the core service as perceived by the
costumer". Kualitas teknik berhubungan dengan pelayanan yang langsung dirasakan oleh
konsumen.
Dimensi yang mendasar dari kualitas pelayanan yang kedua adalah kualitas fungsional,
kualitas ini tidak dilihat dari apa yang diberikan tetapi lebih kepada bagaimana pelayanan
teknik tersebut Jiberikan. Gronroos (1978) mengatakan, "Functional quality is concerned
with the interaction between the provider and recipient of service and is assessed in a highly
subjective manner". Kualitas fungsional adalah tentang hubungan antara penyedia dan
menerima pelayanan/jasa jan ditetapkan dalam cara subyektif yang tinggi. Hal ini dipandang
sangat penting menurut persepsi para klien tentang kualitas pelayanan secara keseluruhan,
khususnya semenjak banyak perusahaan jasa menemui kesulitan untuk membedakan mereka
tentang pelayanan perusahaan yang baik. Lebih jauh lagi, lambat atau cepat pelayanan yang
baik menjadi suatu komoditi seperti juga persaingan yang terus meningkat dan menjadi sangat
penting sebagai suatu alat penciptaan keuntungan yang besar. Dalam jasa perencanaan
keuangan personal, kualitas fungsional diartikan sebagai sikap/tingkah laku yang rensponsif
(cepat tanggap), ramah tamah, peduli dan profesional yang ditunjukkan oleh seorang adviser.
Hal ini bertalian dengan keramahtamahan yang ditunjukkan kepada para klien dengan
berusaha mengerti keadaan dan memberikan pelayanan yang cepat, tanggap akan pertanyaan
dan keluhan dengan cara yang bertanggung jawab, ramah dan cepat.
Pengalaman yang memuaskan dengan adviser akan memperkuat kepercayaan pada para
adviser. Oleh karena itu proses pembuatan dan pemberian pelayanan tersebut penting dalam
membentuk kepercayaan. Jadi baik kualitas hubungan dari seorang adviser dan hasil teknis
membantu untuk menaruh kepercayaan pada seorang adviser. Menurut Hatfeld (1993),
"Technical competence has been suggested as the key to financial service". Kecakapan teknis
telah dianggap sebagai kunci pelayanan finansial. Kualitas teknis (pengembalian finansial
yang sesuai harapan pada tingkat resiko yang dapat diterima) adalah fondasi kesuksesan
dalam pelayanan finansial personal dalam jangka waktu yang panjang.

[ 61 ]
 BAB 9
HARGA
1. Pengertian Harga
Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti yang dikemukakan
oleh William J. Stanton terjemahan Y. Yamanto (1989 : 308) bahwa "Harga adalah Jumlah
uang (kemung-kinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya".
Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan
sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga
haruslah dihubung-kan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya
akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa, hal ini seperti yang dikemukakan oleh E.
Jerome MC Carthy terjemahan Gunawan H. (1985:414) bahwa harga adalah "Apa yang
dibebankan untuk sesuatu. Setiap transaksi dagang dapat dianggap sebagai suatu pertukaran
uang, uang adalah harga untuk sesuatu".
Tujuan perusahaan melalui penetapan harga menurut Philip Kotler (1992 :122) terdapat
enam tujuan yaitu:
1. Bertahan hidup
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum
6. Unggul dalam suatu produk
Keenam tujuan dari perusahaan tersebut dapat dicapai melalui strategi penetapan harga.

2. Pengertian Permintaan
Permintaan menurut H. Djaslim Saladin S.E. (1991:135) yang mengemukakan bahwa:
"Permintaan pasar suatu produk adalah volume produk yang akan dibeli oleh kelompok
konsumen tertentu dalam suatu wilayah geografis tertentu, dalam suatu waktu tertentu, dalam
suatu lingkungan pasar tertentu dengan suatu program pemasaran tertentu".
Dari definisi tersebut terdapat beberapa unsur yang terkand-ung di dalamnya yaitu:
1. Produk; pengukuran suatu pasar menuntut adanya batasan ruang lingkup kelas produk.
2. Jumlah volume; pengukuran permintaan pasar dapat dilaku-kan dari segi volume fisiknya,
volume nilai uang atau volume relatifnya.
3. Dibeli; istilah pengertian dibeli berarti volume yang dipesan, dikirim, sudah dibayar,
diterima atau dikonsumsi.
4. Kelompok konsumen; pengukuran permintaan pasar dapat diukur untuk seluruh atau

[ 62 ]
 sebagian saja (segmen).
5. Wilayah Geografis; permintaan pasar seharusnya diukur dalam kaitannya dengan
geografis yang jelas batasnya.
6. Waktu; permintaan suatu pasar harus diukur dalam skala waktu tertentu.
7. Lingkungan pemasaran; permintaan pasar sangat dipengaruhi oleh program pasar yang
dikembangkan oleh penjualan.
Permintaan merupakan jumiah barang dan jasa tertentu yang konsumen sedia beli pada
kondisi dan waktu tertentu, dengan demikian maka permintaan mempunyai hubungan erat
dengan harga jual. Hal ini karena harga jual merupakan salah satu kondisi utama yang
mempengaruhi kesediaan membeli dari konsumen. Untuk menggambarkan hubungan antara
permintaan dengan harga jual ini maka dapat dijelaskan dalam kurva permintaan. Hal ini
seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler terjemahan Jaka W. (1992:125) bahwa: "Kurva
permintaan ini menggambarkan jumiah produk yang akan dibeli di pasar dalam periode
tertentu pada berbagai tingkat harga".
Sebetulnya permintaan tidak hanya dikaitkan dengan harga jual artinya faktor yang
mempengaruhi permintaan bukan hanya harga jual tetapi masih banyak lagi. Namun demikian
untuk mempennudah suatu penelitian maka perlu dilakukan asumsi-asumsi, yang dalam hal
ini permintaan hanya dipengaruhi oleh harga, sehingga dapat digambarkan pengertian
permintaan ini dalam suatu kurva permintaan. Dari permintaan kurva permintaan yang
dikemukakan oleh Philip Kotler tersebut maka dapat dibuat suatu pengertian permintaan yang
hanya dikaitkan dengan harga jual, yaitu bahwa permintaan merupakan jumiah produk yang
akan dibeli di pasar dalam periode tertentu pada berbagai tingkat harga.
Perusahaan sering mengalami permintaan yang berfluktuasi, hal ini sering kita dengar
melalui informasi pasar bahwa pasaran barang tertentu mengalami kelesuan dan dalam waktu
tertentu kembali menghangat, ini artinya permintaan terhadap suatu barang dan jasa kadang-
kadang turun dan kadang-kadang juga mengalami kenaikan. Pertanyaannya tentu saja adalah
faktor apa yang mempengaruhi permintaan tersebut atau tegasnya mengapa permintaan
terhadap suatu barang tertentu selalu berubah-ubah, dan menurut Dominick Salvatore. Ph. D
(1985:14) terdapat 4 faktor utama yang mempengaruhi permintaan:
1. Harga dari komoditi
2. Pendapatan uang seseorang
3. Harga-harga dari lain komoditi
4. Cita rasa perorangan.
Karena hanya faktor harga yang dianggap mempengaruhi permintaan dalam penelitian ini,
dan yang lainnya dianggap konstan maka hanya faktor harga yang akan dibahas dalam
tinjauan pustaka ini. Yaitu bahwa setiap faktor yang mempengaruhi permintaan memiliki
faktor-faktor kepekaan termasuk harga. Harga memiliki beberapa faktor yang menimbulkan
besar-kecilnya kepekaan terhadap permintaan, artinya terdapat faktor-faktor yang
mempengaruhi kepekaan pembeli terhadap harga. Hal ini seperti yang dikemukakan oleh
Nagle yang dikutip Philip Kotler (1992;126) bahwa terdapat 9 faktor yang mempengaruhi
kepekaan pembeli terhadap harga yaitu:

[ 63 ]
1. Pengaruh keunikan, semakin unik sebuah produk, semakin berkuranglah kepekaan
pembeli terhadap harga.
2. Pengaruh kesadaran adanya pengganti, semakin rendah kes-adaran pembeli tehtang
adanya pengganti, semakin berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga.
3. Pengaruh sulitnya membandingkan, semakin sulit pembeli membandingkan mutu produk-
produk pengganti, semakin kuranglah kepekaan mereka terhadap harga
4. Pengaruh jumlah total pengeluaran, semakin rendah jumlah total pengeluaran untuk
membeli sebuah produk dalam rasio terhadap penghasilan pembeli, semakin berkuranglah
kepekaan pembeli terhadap harga.
5. Pengaruh manfaat akhir, semakin rendah pengeluaran di-bandingkan dengan biaya total
produk akhir, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.
6. Pengaruh biaya bersama, jika sebagaian biaya untuk membeli sebuah produk ditanggung
oleh pihak lain, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang.
7. Pengaruh investasi tergabung, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang bila produk
tadi digunakan dalam hubun-gannya dengan aktiva yang telah ditanamkan sebelumnya.
8. Pengaruh mutu harga, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika produk dianggap
lebih bermutu, lebih bergengsi dan lebih ekslusif.
9. Pengaruh sediaan, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika mereka tidak dapat
menyimpan produk tersebut.
Bentuk hubungan antara jumlah barang yang diminta dengan faktor-faktor yang
mempengaruhinya, yaitu harga, pendapatan, harga barang lain dan citarasa, dapat dinyatakan
dalam fungsi permintaan. Namun apabila hanya faktor harga yang mempenga-ruhi permintaan
dan yang lainnya dianggap konstan, maka bentuk hubungan jumlah barang yang diminta
hanya dengan faktor harga saja. Hal ini seperti dikemukakan oleh Philip Kotler terjemahan
Jaka W. (1992 :124) bahwa:
"Fungsi permintaan menggambarkan perkiraan jumlah (Q) yang akan dibeli pada periode
tertentu pada berbagai harga jual (p) yang akan dipasang".
Dari pengertian yang dikemukakan oleh Philip Kotler tersebut maka fungsi permintaan
dapat dijelaskan secara statistik. Agar penyelesaiannya secara rinci maka akan digambarkan
fungsi permintaan secara umum artinya permintaan yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
permintaan bukan hanya harga saja, yaitu sebagai berikut:
Qx = f (Px, y, Pz, T)
Dimana : Qx = Jumlah barang x yang diminta
Px = Harga barang x pada periode sekarang
y = Pendapatan konsumen
Pz = Harga barang lain
T = Selera
Untuk kepentingan pengambilan keputusan maka fungsi permintaan dalam bentuk umum
tersebut harus kita nyatakan secara eksplisit yang kalau kita duga hubungannya dalam bentuk
fungsi linier dapat ditulis sebagai berikut:

[ 64 ]
 Qx = a1 Px + a2 Y + a3 Pz + T
a1 sampai dengan a4 disebut sebagai parameter fungsi permintaan, dimana a1 menunjukkan
parameter harga, a2 parameter pendapatan dan seterusnya.
Berdasarkan fungsi permintaan tersebut dapat dibuat kurva permintaan, hal ini seperti
yang dikemukakan oleh Philip Lotler terjemahan Jaka W. (1992-125) bahwa: "Kurva
permintaan ini menggambarkan jumlah produk yang akan dibeli di pasar dalam periode
tertentu pada berbagai tingkat harga".

3. Elastisitas Permintaan
Karena banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan, maka pada prinsipnya
kita pun dapat menghitung berbagai macam elastisitas permintaan secara elastisitas harga,
elastisitas harga barang lain (elastisitas silang), hal ini karena sesuai dengan tujuan yang ingin
dicapai. Di samping itu perlu diperhatikan bahwa konsep elastisitas permitaan ini
menggunakan asumsi citeris paribus, sehingga kalau kita berbicara mengenai elastisitas harga
berarti faktor-faktor lain di luar harga dianggap tidak berubah.
Elastisitas permintaan seperti diuraikan di atas adalah salah satu ukuran yang digunakan
untuk mengetahui seberapa besar faktor-faktor dalam permintaan mempengaruhi permintaan
itu sendiri. Dengan demikian maka elastisitas harga berarti hanya faktor harga saja yang
diukur untuk mengetahui besarnya pengaruh terhadap permintaan. Hal ini seperti
dikemukakan oleh Philip Kotler terjemahan Jaka W. (1992 :127) dalam bentuk rumus:

% Perubahan Jumlah Permintaan

Elastisitas Harga =
% perubahan harga jual

Dari rumus tersebut maka elastisitas harga dapat didefinisikan sebagai persentase
perubahan jumlah barang yang diminta sebagai akibat perubahan satu persen harga barang itu
sendiri, dengaii asumsi faktor lain di luar harga tidak berubah. Agar rumus di atas mudah
dimengerti maka dapat diubah secara matematis menjadi:

d % Qx Qx Px
Eh = = =
d % Px Px Qx

Karena antara harga (Px) dan jumlah yang diminta (Qx) mempunyai hubungan yang
terbalik, yaitu apabila harga naik maka permintaannya turun (hukum permintaan), maka
koefisien elastisitas harga bertanda negatif, sehingga bila kita mendapat-kan elastisitas harga
suatu barang adalah minus 2, berarti dengan asumsi faktor lain di luar harga tidak berubah,
kenaikkan harga 1 % mengakibatkan penurunan jumlah yang diminta sebesar 2 % atau
sebaliknya penurunan harga 1 % mengakibatkan kenaikkan jumlah yang diminta sebesar 2 %.
Elastisitas harga selain dapat dicari melalui rumus di atas yang disebut elastisitas titik.

[ 65 ]
Dapat juga dicari melalui elastisitas busur, dimana rumusnya menurut Joseph P. Guiltinan dan
Gordon W. paul (1987 : 221) adalah:

Q2-Q1 /1 / 2 (Q2 + Q1)

Eh =
P2-P1 /1 / 2 (P2 + P1)

Penggunaan elastisitas titik untuk menghitung elastisitas harga lebih tepat digunakan bila
perubahan harga yang terjadi sangat kecil, sedangkan elastisitas busur sebaliknya digunakan
bila perubahan harga yang terjadi relatif besar, sehingga dengan demikian elastisitas busur
berarti pengukuran harga rata-rata diantara dua buah tingkat harga tertentu.
Ada beberapa kemungkinan elastisitas harga yang dapat di-peroleh, pertama adalah lebih
besar dari -1 atau elastis, yang berarti kenaikkan harga 1 % akan mengakibatkan penurunan
jumlah yang diminta lebih dari 1 % atau sebaliknya. Dengan kata lain permintaan suatu
barang dikatakan elastis bila sangat peka atau dipengaruhi oleh perubahan harga, hal ini
seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler terjemahan Jaka W. (1992 :127) bahwa:
"... namun bila perubahan kecil dalam harga jual menyebabkan , perubahan permintaan
yang cukup besar maka inilah yang disebut I permintaan elastis".
Kedua adalah kurang dari -1 atau inelastis yang berarti kenaikkan harga 1 % akan
mengakibatkan penurunan jumlah yang diminta kurang dari 1% atau sebaliknya. Dengan kata
lain permintaan barang dikatakan inelastisitas bila tidak peka atau kurang dipengaruhi oleh
perubahan harga, hal ini seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler (1992 :127) bahwa:
"Permintaan disebut inelastis bila permintaan tidak banyak berubah sebagai akibat dari
perubahan harga jual yang kecil saja".
Dengan demikian maka ada dua kemungkinan menurut teori pemasaran yang terjadi
dalam elastisitas harga disuatu pasar yaitu permintaan elastis atau inelastis.
Koefisien yang menunjukkan sampai dimana besarnya perubahan permintaan terhadap
suatu barang apabila terjadi perubahan terhadap harga barang lain dinamakan elastisitas silang
dari permintaan. Besarnya elastisitas silang menurut Sadona Sukirno (1985 : 83) dapat
dihitung berdasarkan kepada rumus berikut:

Elastisitas Silang = Persentase perubahan jumlah barang x yang diminta

Persentase perubahan harga barang

Agar rumus di atas dapat mudah dianalisa maka menurut Dominick salvatore Ph.D
(1985:41) dapat ditulis secara matematis yaitu:

dQx / Qx dQx Px
Exy = = =
dPy / Py dPx Qx

Nilai elastisitas bersilang berkisar diantara nilai tak terhingga yang negatif kepada nilai

[ 66 ]
tak terhingga yang positif. Barang-barang komplementer (pelengkap) elastisitas silangnya
bernilai negatif, jumlah barang x yang diminta berubah kearah yang bertentangan dengan
perubahan harga barang y, kalau harga y naik maka jumlah permintaan terhadap barang x
berkurang, sebaliknya kalau harga y turun, maka jumlah permintaan terhadap barang x
bertambah. Contoh dari hubungan yang seperti ini dapat dilihat dengan nyata diantara mobil
dan minyak, harga minyak yang bertambah mahal mengurangi permintaan terhadap mobil,
kebanyakkan orang lebih suka menggunakan kendaraan umum (bis dan kereta api) daripada
mobil sendiri, segolongan orang hanya mengurangi jumlah mobil yang ingin dibeli.
Nilai elastis silang untuk barang-barang pengganti (substitusi) adalah positif, yaitu
permintaan terhadap suatu barang berubah kearah yang bersamaan dengan harga barang
penggantinya, kedua-duanya akan sama-sama mengalami kenaikkan alau sama-sama
mengalami penurunan. Mobil dan bis kota adalah contoh dari barang-barang yang dapat
saling menggantikan, kalau harga mobil bertambah mahal permintaan terhadap mobil
berkurang, tetapi sebaliknya permintaan terhadap bis kota semakin bertambah, karena orang
kurang menggunakan mobil dan lebih banyak lagi yang bersedia naik bis kota untuk
bepergian.
Dari keseluruhan uraian di atas maka salah satu persoalan yang dihadapi oleh perusahaan
dalam kaitannya dengan persoalan harga adalah, apakah strategi menaikkan harga jual akan
otomatis meningkatkan juga hasil penjualan (total revenue) atau sebaliknya perusahaan sering
tidak berani melakukan penurunan harga jual dalam bentuk pemberian potongan harga atau
bonus karena kha-watir hasil penjualan yang diterimanya akan menurun, salah satu kegunaan
konsep elastisitas harga adalah untuk membantu manajer dalam pengambilan keputusan
khususnya yang berkaitan dengan apakah perusahaan harus menaikkan atau menurunkan
harga jual, apakah ia merencanakan untuk meningkatkan hasil penjualan. Dengan kata lain
elastisitas harga merupakan salah satu alat untuk menganalisa bagaimana dampak perubahan
harga terhadap hasil penjualan yang akan diterima perusahaan.

4. Orientasi penetapan harga:

Perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud yaitu:
1. Berorientasi pada laba:
- untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih.
- untuk memaksimalkan laba.
2. Berorientasi pada penjualan:
- untuk meningkatkan penjualan
- untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan.
3. Berorientasi pada status quo:
- untuk menstabilkan laba.
- untuk menangkal persaingan.

5. Tujuan penetapan Harga:

[ 67 ]
Tujuan dari ditetapkannya harga adalah:
1. Profit maximalization pricing (maxsimalisasi keuntungan), yaitu untuk mencapai
maksimalisasi keuntungan.
2. Penetapan harga untuk merebut pangsa pasar (Market share pricing).
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya:
a. pasar cukup sensitif terhadap harga
b. biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik
c. harga turun, pesaing sedikit.
3. Market skimming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi
terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi
walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar).
Syaratnya:
a. pembeli cukup
b. perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan
c. harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing
d. harga naik menimbulkan kesan produk yang superior.
4. Penetapan laba untuk pendapatan maksimal (Current Revenue pricing).
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar uang Kas cepat
kembali.
5. Penetapan harga untuk sasaran (Target profit pricing). Harga Berdasarkan target penjualan
dalam periode tertentu.
6. Penetapan harga untuk promosi (Promotional pricing).
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan
produk-produk lain. Ada dua macam, yaitu:
a. Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong
penjualan produk yang lainnya.
b. Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna meningkatkan
image tentang kualitas.

6. Metode Penetapan Harga.

1. Cost Oriented pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan
biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar.
Terdiri dari 2 macam:
a. Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang sama, yaitu
menambahkan biaya per unit dengan Iaba yang diharapkan.
Mark up pricing digunakan di kalangan pedagang pengecer sedangkan cost plus

[ 68 ]
 pricing digunakan oleh manufactur.
b. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target rate of return dari
biaya total yang dikeluarkan ditambah Iaba yang diharapkan pada volume penjualan
yang diperkirakan. Ini ditetapkan dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini
(target pricing): Tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukkan berapa
unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga. Jadi, apabila target tidak tercapai,
maka Iaba yang akan diharapkan tidak mencapai sebagaimana target semula.
2. Demand oriented pricing, penentuan harga dengan memper-timbangkan keadaan
permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen.
Terdiri dari:
a. Perceived value pricing: yaitu berapa niiai produk dalam pandangan konsumen
terhadap yang dihasilkan perusahaan.
b. Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu penetapan harga jual
produk dengan dua macam harga atau lebih.
Ini dapat didasarkan pada : - customer basis
- product version basis
- place basis
- time basis

3. Competetion Oriented pricing: menetapkan harga jual yang ber-orientasi pada pesaing.
Terdiri dari:
a. Going rate pricing, suatu penetapan harga di mana perusahaan berusaha menetapkan
harga setingkat dengan rata-rata industri.
b. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada tawaran yang
diajukan oleh pesaing.

7. Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga.

Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan per-mintaan terhadap
produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactiones, yaitu reaksi dari pesaing.
4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu mempertimbangkan
langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan
harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.
5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mem-pertimhangkan
kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi dan saluran
distribusi).
6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.

[ 69 ]
 7. Product Line pricing: yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan
dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8. Berhubungan dengan permintaan:
a. Cross elastisity positip (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk
merupakan barang substitusi atau pengganti.
b. Cross elasticity negatip (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam
produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
c. Cross elasticity Nol (elastisitas silang yang nol), yaitu kedua macam produk tidak
saling berhubungan.
9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga di mana kedua macam produk
mempunyai hubungan dalam biaya.
Contoh: biaya produk minyak kelapa turun maka biaya produksi bungkil naik.
10. Mengadakan penyesuaian harga:
a. Penurunan harga, dengan alasan:
- kelebihan kapasitas
- kemerosotan pangsa pasar
- gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah.
b. Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan:
- inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi
- permintaan yang berlebihan.

8. Jenis-Janis Penetapan Harga.

1. Penetapan harga per wilayah Geografis, yaitu melibatkan perusahaan dalam
pengambilan keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di
berbagai tempat di seluruh Negeri. Lima Strategi dalam penetapan Harga per wilayah
Geografis:
a. Penetapan harga FOB, penetapan harga dengan memper-hitungkan biaya (FOB
origin pricing) angkutan sampai ke geladak kapal, dari geladak kapal sampai ke
konsumen di-tambah dengan ongkos angkutnya.
b. Penetapan harga Seragam (Uniform delivered pricing), perusahaan menjual barang
kepada konsumen di manapun berada dengan harga plus biaya angkutan yang
sama besarnya.
c. Penetapan harga per wilayah (Zone pricing), harga ditetap-kan oleh wilayah
bersangkutan.
d. Harga bertitik patokan (basing-point pricing), penetapan harga di mana penjual
menunjuk suatu kota sebagai titik patokan dan kemudian memberi semua pembeli
dengan biaya angkutan dari kota tersebut ke tujuan masing-mas-ing, tanpa melihat
apakah barang yang dibeli benar-benar dikirim dari kota tadi.
e. Penetapan harga termasuk Angkutan (Freig Absorption pricing), yaitu kesediaan
penjual untuk dibebani seluruh atau sebagian dari biaya angkutan, dengan maksud
dapat memasarkan barangnya pada pelanggan khusus atau pada daerah tertentu

[ 70 ]
 yang diinginkan penjual.
2. Potongan Harga dan imbalan khusus (Price discount and allowances).
a. Potongan tunai (cash discount), yaitu pengurangan harga jual bagi pembeli yang
membayar hutangnya tepat atau mendahului waktu yang telah ditentukan.
b. Potongan kuantitas (quantity discount), pengurangan harga jual bagi pembeli yang
telah membeli dalam jumiah besar.
c. Potongan kumulatif (cumulatif discount), yaitu potongan yang diberikan atas dasar
volume total pembelian yang di-lakukan pada suatu periode tertentu.
d. Potongan fungsional (functional discount), yang dipotong yang diberikan karena
perantara menjalankan fungsi perusahaan.
Disebut juga potongan dagang atau trade discount, yaitu potongan yang diberikan
oleh produsen kepada saluran distribusinya bila mereka ikut berperan dalam
penyim-panan, penjualan dan pencatatan.
e. Potongan musiman (seasonal discount), merupakan pengurangan harga bagi siapa
saja yang membeli barang pada musim-musim sepi. Potongan ini memungkinkan
penjual menjaga stabilitas produksinya selama periode itu.
f. Imbalan khusus (allowances), adalah imbalan yang diberi-kan kepada siapa saja
yang membeli barang baru dengan membawa yang lama.
g. Promotion allowances, berupa potongan harga atau pem-bayaran digunakan untuk
memberi imbalan kepada dealer yang berperanserta dalam iklan dan program
promosi.
3. Penetapan Harga promosi (promotional pricing), yaitu penetapan harga di bawah
daftar harga bahkan di bawah harga pokok, yang dilakukan pada saat tertentu dalam
rangka promosi. Terdiri dari:
a. Supermarket dan toko serba ada memasang harga yang miring pada beberapa
barang dan berfungsi sebagai tum-bal (loss leader) untuk menarik calon pembeli.
b. Pada musim-musim tertentu penjual memasang harga khusus (special event price)
untuk memikat pembeli lebih banyak lagi.
c. Produsen kadang-kadang menawarkan potongan tunai (cash discount) bagi
konsumen yang membeli barang dari dealer selama jangka waktu tertentu.
d. Potongan psikologis (psychological discount), merupakan satu teknik harga yang
tinggi dan menawarkan dengan harga yang lain yang lebih rendah.
4. Penetapan Harga diskriminasi (discriminatory pricing), terjadi bila perusahaan
menjual barang atau jasa yang berbeda-beda meskipun perbedaan biaya produk
tersebut tidak proposional dengan perbedaan harga.
Terdiri dari empat dasar penetapan harga diskriminasi:
a. Konsumen, yaitu pembayaran harga yang berbeda-beda bagi konsumen yang
berlainan.
b. Bentuk produk: Produk yang sedikit berbeda dihargai berlainan dan tidak
proposional dengan perbedaan biayanya.
c. Tempat: Produk yang didasarkan di tempat yang berbeda akan ditawarkan dengan
harga yang berbeda pula, walaupun biaya untuk pemasaran di tempat-tempat
tersebut tidak berbeda sebesar perbedaan harga jual.

[ 71 ]
 d. Waktu: Harga ditetapkan menurut musim, hari bahkan jam.
5. Penetapan harga produk baru (New-product pricing), yaitu penetapan harga yang
berbeda antara pada bauran produk asli yang dilindungi oleh pihak paten dengan
produk yang meniru produk yang sudah ada.
Terdiri dari:
a. Penetapan harga produk inovatif.
Perusahaan yang sedang memperkenalkan suatu inovatif yang dilindungi oleh
paten dapat memilih metode :
- penetapan harga untuk market skimming dan
- penetapan harga untuk penetrasi pasar.
Market skimming dapat berhasil baik pada keadaan-keadaan sebagai berikut:
- terdapat cukup banyak pembeli dengan permintaan tinggi.
- biaya per unit untuk memproduksi dan menyalurkan dalam jumlah kecil
tidak bertambah sangat banyak sehingga masih terbeli oleh konsumen.
- harga jual perdana yang tinggi tidak akan merangsang para pesaing untuk
masuk.
- harga jual tinggi mengandung citra produk istimewa.
Penetapan harga untuk penetrasi pasar:
Banyak perusahaan yang memasang harga relatif rendah pada produk inovatif
mereka, dengan harapan akan menarik banyak sekali pembeli sehingga mem-
peroleh bagian pasar yang luas.
Keadaan yang harus ada pada penetapan harga rendah, yaitu:
- pasar sangat peka terhadap perubahan harga, dan harga rendah mendorong
pasar untuk berkembang.
- biaya produksi dan distribusi makin rendah searah dengan kurva
pengalamannya.
- harga rendah mengurangi persaingan yang ada dan yang potensial.
b. Penetapan harga pada produk Baru Tiruan.
Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk me-ngembangkan produk baru
tiruan akan menghadapi masalah penetapan produk, perusahaan tersebut harus
mengambil keputusan mengenai penempatan produk dari segi harga jual dan mutu.
6. Penetapan Harga Dalam Bauran Produk.
a. Penetapan harga line produk (Product line pricing), yaitu perusahaan yang
mengembangkan line produk daripada satu mata produk secara tersendiri.
b. Penetapan harga produk operasional (Optional product pricing), yaitu perusahaan
yang menawarkan produk atau ciri opsional di samping produk pokoknya.
c. Penetapan harga produk yang saling menarik (Captive product pricing). Harga
produk yang satu dapat menarik pembelian barang yang lain.
d. Penetapan harga produk sampingan (By product pricing). Penetapan harga bagi
produk sampingan di samping produk pokok, agar lebih mampu bersaing di pasar.
7. Sebab-sebab perusahaan memprakarsai pemotongan harga.

[ 72 ]
a. Kelebihan kapasitas
b. Merosotnya bagian pasar akibat makin ketatnya persaingan
c. Untuk mengunggulkan pasar melalui struktur biaya yang lebih rendah.
Sebab-sebab perusahaan memprakarsai kenaikan harga.
a. Adanya inflasi yang selalu berlanjut
b. Permintaan yang berlebih.

[ 73 ]
 BAB 10
UNSUR SALURAN PEMASARAN (PLACE)

1. Pengertian Saluran Pemasaran

Saluran Pemasaran atau saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait
dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya
dari produsen ke konsumen. Pengertian ini menunjukan bahwa perusahaan dapat
menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen
akhir.
Perusahaan menyerahkan sebahagiaan tugas penjualannya kepada pihak lain, dikarenskan
ada alasan yang menguntungkan bagi perusahaan untuk memberikan tugas penjualan
produknya kepada organisasi perantara, alasan yang menguntungkan tersebut yaitu :
1. Produsen mendapat keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa prantara.
2. Produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung.
3. Penggunaan prantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga bisa
mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang.
4. Dari sudut pandangan ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah mengubah
bentuk suplay yang heterogen menjadi berbagai barang yang diinginkan oleh masyarakat.
Berdasarkan alasan yang menguntungkan tersebut, maka saluran distribusi memiliki
fungsi, yaitu:
a. Penelitian (Research): Pengumpulan informasi penting un-tuk perencanaan dan
melancarkan pertukaran
b. Promosi (Promotional): Pengembangan dan penyebaran ko-munikasi yang persuasif
mengenai penawaran.
c. Contak (Contact): Mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.
d. Penyelarasan (Matching): Mempertemukan penawaran ses-uai dengan permintaan
pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian, perakitan dan pengemasan.
e. Negosiasi (Negotiation): Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan
hal-hal lain sehubungan dengan penawaran, sehingga perpindahan hak pemilikan bisa
di-laksanakan.
f. Distribusi Fisik (Physical Distribution): Transportasi dan pe-nyimpanan barang.
g. Pembiayaan (Financing): permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari
saluran pemasaran tersebut.
h. Pengambilan Risiko (Risk Taking): Perkiraan mengenai risiko sehubungan dengan
pelaksanaan pekerjaan saluran itu.

2. Tingkatan Saluran Pemasaran (Channel Levels)

Tingkatan dalam saluran pemasaran terdiri dari:
a. Saluran nol tingkat atau saluran pemasaran langsung (A Zero level Channel).

[ 74 ]
 Produsen menjual langsung kepada konsumen.
b. Saluran satu tingkat (A one-level channel)
Mempunyai satu perantara penjualan. Di dalam pasar konsumen, perantara itu sekaligus
merupakan pengecer (retailer), sedangkan dalam pasar industri merupakan sebuah
penyalur tunggal dan penyalur industri.
c. Saluran dua tingkat (A two-level channel)
Mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam pasar kon-sumen mereka merupakan
grosir atau pedagang besar (wholesaler), dan sekaligus pengecer (retailer), sedang dalam
pasar industri mereka mungkin merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri.
d. Saluran tiga tingkat (A three-level channel).
Mempunyai tiga perantara penjualan, yuitu grosir, pemborong (jobber), dan pengecer,
seorang pemborong biasanya ada di tengah antara grosir dan pengecer.
Untuk jelasnya tingkat saluran pemasaran di atas dapat digambarkan secara visual, yaitu:

Gambar 10.1 Tingkat Saluran Distribusi

3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi

Pemilihan saluran pemasaran dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut:
1. Ciri-ciri Konsumen (Consumer charactristics):
a. Pola pembelian
b. Jumlah konsumen atau langganan
c. Penyebaran secara geografis
d. Metode penjualan yang berbeda-beda.
2. Ciri-ciri Produk (Product characteristics):
a. Cepat dan tidak rusak
b. Produk yang tidak distandarisasi
c. Nilainya tinggi
d. Tidak tahan lama
e. Memerlukan jasa-jasa instalasi dan pelayanan
3. Sifat Perantara (Middlemen characteristics):
a. Perlu diketahui kekuatan dan kelemahan perantara
b. Kemampuan untuk melaksanakan fungsi-fungsi seperti promosi, negosiasi,
penyimpanan dan Iain-lain.

[ 75 ]
4. Sifat Pesaing (Competitive characteristics):
Melihat perantara yang dipergunakan pesaing.
5. Sifat perusahaan (Company characteristics):
a. Kekuatan finansial
b. Ukuran perusahaan
c. Kemampuan dan kejujuran perusahaan.
6. Sifat Lingkungan (Environment Characteristics):
a. Kondisi perekonomian
b. Legalitas dan perlindungan-perlindungan hukum.

4. Intensitas Distribusi atau Banyaknya Perantara

Intensitas distribusi terdiri dari:
1. Distribusi intensif (Intensive Distribution), yaitu cara penyaluran dengan menggunakan
sebanyak mungkin poutlet (toko-toko), dan biasanya dilaksanakan oleh produsen yang
menghasilkan barang-barang convenience. Seperti: rokok, korek api, teh, kopi dan Iain-
lain. Barang ini harus mempunyai guna tempat (place utility).
2. Distribusi Selektif (Selective Distribution), yaitu cara penyaluran dengan menggunakan
lebih dari satu perantara untuk suatu daerah penjualan dan lebih selektif. Biasanya berlaku
untuk penyaluran barang-barang yang memerlukan pelayanan khu-sus (speciality goods).
Pemilihan terhadap penyalur dapat dilakukan dengan per-timbangan:
a. Pertimbangan modal yang dimiliki oleh para penyalur
b. Letak toko yang strategis
c. Cukup atau tidaknya jumlah karyawannya
d. Pengalaman penyalur dalam memasarkan barang tersebut. Misal alat fhotografi dan
Iain-lain.
3. Distribusi eksklusif (exclusive distribution), yaitu cara penyal-uran dengan menggunakan
satu outlet saja atau dalam jumlah tertentu. Maksudnya agar perantara tidak saling
bersaing.
Misal: mobil untuk daerah Bandung hanya menggunakan satu dealer (Mercedez).

5. Pengecer (Retailer)
Pengecer adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang ke konsumen rumah tangga
untuk digunakan secara nonbisnis. Istilah lain pengecer: dealer, penyalur.
Pengecer dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Berdasarkan tingkat pelayanan:
- Penjualan eceran swalayan
- Penjualan eceran dengan memilih sendiri
- Penjualan eceran dengan pelayanan terbaias

[ 76 ]
 - Penjualan eceran dengan pelayanan penuh.
b. Berdasarkan Line produk:
- Toko khusus: toko men hanya menjual celana jean.
- Toko swalayan: volume penjualan tinggi, laba sedikit, biaya rendah
Misal: Toko HERO
- Toko Serba Ada: menjual beberapa macam produk, biasanya pakaian, perlengkapan
rumah tangga, barang rumah tangga.
Misal: Toko MATAHARI
- Toko barang kebutuhan sehari-hari: merupakan toko bahan pangan yang relatif kecil,
yang ada di kompleks pemukiman.
- Super Store, gabungan dan hypermasche: menjual barang untuk memenuhi kebutuhan
konsumen seluruhnya dan non pangan.
- Bisnis Jasa: Hotel, Motel, Bank, Transpor udaraa, restoran, bengkel, bioskop dan Iain-
lain.
c. Berdasarkan Penekanan Harga relatif:
- Toko pemberi potongan harga: menjual produk-produk standar dengan harga yang
lebih murah dari pada pedagang biasa dengan cara memperoleh margin laba sedikit
tetapi dengan volume yang tinggi.
Mempunyai lima unsur:
- Secara menjual barang dagangannya dengan harga lebih rendah dibanding dengan
mereka yang memperoleh laba tinggi.
- Mengutamakan merk dagang nasional, sehingga harga rendah tidak memberi kesan
kualitas rendah tapi tinggi.
- Melayani sendiri.
- Lokasinya di tempat yang sewanya murah.
- Toko Gudang: merupakan suatu operasi penjualan yang pelayanannya dikurangi,
diberi potongan harga, tanpa embel-embel.
Misal: Gudang ruang pamer perabot rumah.
Pembagian dari pengecer dapat dijuga di kelompokan sebagai berikut:
a. Berdasarkan tingkat pelayanan mereka:
- Penjualan eceran Swalayan
- Penjualan eceran dengan memilih sendiri
- Penjualan eceran dengan pelayanan terbatas
- Penjualan eceran dengan pelayanan penuh.
b. Berdasarkan line produk
- Toko Serba Ada (Departement Store)
- Toko Swalayan
- Toko Kelontong
- Toko Gabungan

[ 77 ]
 - Superstore
- Bisnis jasa
c. Berdasarkan ciri-ciri dasar pemikiran bisnis :
- Penjualan eceran dengan pesanan lewat telepon dan pos
- Mesin penjaja otomatis
- Pelayanan jasa pembelian
- Penjualan eceran dari rumah ke rumah.
d. Berdasarkan pengendalian toko-toko:
- Rantai perusahaan
- Rantai sukarela dan koperasi pengecer
- Koperasi konsumen
- Organisasi hak guna paten atau franchise
- Konglomerat dagang
e. Berdasarkan jenis gugus toko:
- Pusat bisnis distrik
- Pusat belanja regional
- Pusat belanja masyarakat
- Pusat belanja lokal.

6. Pedagang Besar (Wholesaler)

Perantara pedagang besar adalah suatu perusahaan yang pertama-tama usaha dalam
bidang perdagangan besar. Sedang-kan agen dan makelar merupakan pedagang besar juga
akan tetapi tidak mengoper hak milik atas barang-barang yang mereka per-dagangkan. disisi
lain Grosir adalah meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa
kepada mereka yang mem-beli untuk dijual kembali atau untuk dibisniskan, sehingga Grosir
sama dengan Pedagang Besar.
Ciri dari grosir dapat di jelaskan sebagai berikut:
a. Grosir kurang memperhatikan promosi, iklim atau suasana dan lokasi, karena mereka
berhubungan dengan para pelang-gan bisnis dan tidak berhubungan dengan konsumen
akhir.
b. Transaksi yang dilakukah Grosir atau Pedagang Besar biasanya lebih besar apabila
dibandingkan dengan Pedangang Eceran.
c. Para Pedagang Besar biasanya menguasai daerah perniagaan lebih luas jika dibanding
dengan Pedagang Eceran.
d. Sehubungan dengan peraturan Undang-Undang dan Pajak, pemerintah membedakan
Pedagang Besar dengan Pedagang Eceran.

[ 78 ]
Berdasarkan ciri tersebut maka grosir dapat dikelompokan ke dalam beberapa jenis, yaitu:
a. Grosir Pedagang Besar (merchant wholesalers), adalah bisnis mandiri yang menangani
barang-barang dagangan mereka. Terdiri dari:
Grosir dengan pelayanan penuh: menyediakan pelayanan jasa seperti biaya
penggudangan, wiraniaga, pemberian kredit, penyerahan barang dan pemberian
bantuan manajemen. Grosir ini dibagi lagi menjadi:
- Pedagang Grosir: menjual kepada pengecer dan mem-beri pelayanan penuh
- Penyalur industri: grosir pedagang yang lebih menjual jasanya kepada pabrik
ketimbang pengecer.
Grosir dengan pelayanan jasa terbatas: adalah grosir dengan pelayanan terbatas
lebih sedikit memberikan pelayanan jasa kepada para pensuplai dan membeli
mereka. Terdiri dari:
- Grosir yang menjual secara tunai
- Grosir dengan truk
- Grosir perantara
- Pemborong rak
- Koperasi produsen
- Grosir yang melayani lewat pos
b. Makelar dan Agen
Perbedaan makelar (broker) dan agen dengan Grosir Pedagang, yaitu:
- makelar dan agen tidak memiliki barang dan mereka hanya menjalankan beberapa
fungsi, yaitu memudahkan pembe-lian dan penjualan.
Fungsi utama makelar adalah:
- sebagai penghubung antara pembeli dan penjual
- membantu dalam negosiasi.
- Agen: mewakili pembeli maupun penjual dengan dasar yang lebih permanen.
Macam-macam Agen:
- Agen produsen Agen penjualan
- Agen pembelian
- Pedagang komisi (atau gudang)
c. Kantor dan cabang pengecer serta produsen: yaitu penjualan partai besar yang lebih
banyak dilakukan oleh para penjual atau pembeli sendiri ketimbang melalui para
grosir bebas.
Terdiri dari:
- Kantor dan cabang penjualan
- Kantor pembelian.
d. Grosir Serba Aneka: jenis khusus yang terdapat dalam beberapa sektor pertanian.

[ 79 ]
Terdiri dari:
- Pengumpul hasil pertanian
- Terminal dan pabrik minyak
- Perusahaan pelanggan.

[ 80 ]
 BAB 11
PROMOSI
1. Promosi dan Komunikasi
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi
yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap meiigingat produk tersebut.
Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari
informasi yang tepat.
Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan komunikasi, seorang
pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika mampu memberikan informasi benar,
dengan demikian maka informasi merupakan investasi yang disampaikan dalam komunikasi
dengan bahasa yang dimengerti. Morgan dan Hunt (1994) mengatakan "an easy flow of
communication is an important characteristic of a strong relationship" Artinya alur informasi
yang mudah adalah ciri-ciri informasi dari suatu hubungan yang kuat.
Komunikasi menurut Seines (1996:310) "Communication is the exchange of information
between supplier and customer several studies suggest that the exchange of information is an
important part of both traditional industrial selling and relationship marketing", Komunikasi
merupakan pertukaran informasi antara pembeli dan penjual, pertukaran informasi sangat
penting bagi peningkatan hubungan pemasaran, hal ini karena informasi akan memberikan
kesadaran dan pengertian diantara pembeli dan penjual, yang pada akhirnya akan memberikan
kepuasan dan hubungan saling menguntungkan.
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan yang diharapkan oleh pemasar
menurut Kotler (1992:573) yaitu "The marketer can be seeking a cognitive, affective, or
behavioral response from the target audience." Artinya pemasar menginginkan dari adanya
komunikasi yang efektif yaitu:
1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan
adalah realisasi pembelian.
3. Efek behavior atau perilaku, yaitu membentuk perilaku konsumen yaitu diharapkan
adalah pembelian ulang.
Model tersebut mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap Kognitif (Cognitive),
Pengaruh (Affective) dan perilaku (Behavior) tahapan ini disebut urutan "Mempelajari-
Merasakan - Melakukan" dan cocok jika Audiens sangat terlihat dengan suatu kategori produk
yang dianggap memiliki diferensiasi yang tinggi, misalnya dalam pembelian mobil. urutan
lainnya adalah " Melakukan - Merasakan - Mempelajari" yang relevan jika Audiens memiliki
keterlibatan yang tinggi tetapi tetap menganggap tidak ada atau sedikit diferensiasi dalam
kategori produk itu, misalnya dalam pembelian lembar Alumunium, untuk terakhir adalah
"Mempelajari - Melakukan - Merasakan yang relevan apabila audiens memiliki keterlibatan
yang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasi dalam kategori produk itu,
misalnya dalam pembelian garam dengan memahami urutan-urutan yang tepat pemasar dapat
melakukan perencanaan pemasaran yang lebih baik.

[ 81 ]
Berdasarkan uraian tersebut maka promosi memiliki ciri yaitu:
a. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk.
b. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli.
c. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan membeli.

2. Unsur-unsur dalam Proses Komunikasi

Unsur-unsur yang terlibat dalam prosese komunikasi meliputi:
a. Pengirim
b. Penulisan dalam bentuk sandi (encoding)
c. Pesan
d. Media
e. Pembacaan sandi (Decoding)
f. Penerima
g. Tanggapan
h. Umpan balik
i. Gangguan
Secara jelas dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 11.1 Model Proses Komunikasi

Keterangan
* Sender : Kelompok yang mengirimkan pesan ke kelompok lainnya, disebut juga
sumber atau komunikator.
* Encoding : Suatu proses penyebaran dalam bentuk simbol (sandi).
* Message : Serangkaian dari pada simbol-simbol yang disampai-kan yang disiarkan
oleh pengirim (sender)
* Media : Suatu saluran di mana pesan dikirim atau mengalir dari pengirim ke
penerima. Media ada dua : - fisik
- non-fisik
* Recoding : Suatu proses di mana penerima mengartikan atau menerjemaahkan simbol-
simbol yang disampaikan oleh pengirim.
* Receiver : Suatu kelompok yang menerima pesan yang dikirimkan oleh kelompok lain.
* Response : serangkaian dari pada reaksi-reaksi dimana si penerima telah
mengeksposnya ke dalam pesan-pesan.
* Feedback : Sebagian dari pada response si penerima yang oleh si penerima

[ 82 ]
 dikomunikasikan kembali kepada si pengirim.
* Noise : Gangguan tidak terduga selama proses komunikasi, sehingga
mengakibatkan pesan yang diterima berbeda dengan yang dikirim.

3. Langkah-langkah Melakukan Komunikasi efektif

Langkah-langkah dalam melaksanakan komunikasi yang efektif adalah:
3.1. Mengidentifikasikan halayak sasaran (target audience)
3.2. Menentukan tujuan-tujuan komunikasi
3.3. Merangsang pesan
3.4. Menyeleksi saluran-saluran komunikasi
3.5. Menetapkan jumlah anggaran promosi
3.6. Memilih bauran promosi
3.7. Mengukur hasil-hasil promosi
3.8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses keseluruhan komunikasi pemasaran.

3.1. Mengidentifikasikan khalayak sasaran (Identifying the target audience)

a. Apa yang harus dikatakan
b. Bagaimana menyampaikannya
c. Kapan disampaikan
d. Di mana disampaikan dan
e. Siapa yang harus menyampaikan.
Salah satu hal penting yang harus diketahui oleh komunikator ialah bagaimana citra
objek menurut pandangan halayak tersebut pada saat ini.
Citra : adalah serangkaian anggapan, ide-ide dan kesan seseorang terhadap suatu objek.
Ada dua skala untuk mendapatkan gagasan mengenai masalah komunikasi:
a. Skala yang tujuannya untuk mengukur keakraban terhadap objek yang ditawarkan, yaitu
sebagai berikut:

Bila hampir semua responden memilih dua kategori pertama, maka tugas perusahaan
itu adalah menenamkan pengenalan (awarenes)
b. Untuk mengecek keakraban mereka terhadap produk, den-gan menggunakan skala sebagai
berikut:

Bila hampir semua responden memilih dua atau tiga kategori pertama, maka
perubahan harus mampu menga-tasi masalah citra negatif tersebut.

[ 83 ]
 Dan skala tersebut di atas dapat dikombinasikan untuk mendapatkan gagasan
mengenai masalah komunikasi yang dihadapi.
3.2. Menentukan tujuan komunikasi.
Menentukan tanggapan "apa yang dikehendaki dari khalayak sasaran.
a. Model AIDA:
- tingkat kesadaran (awarenes)
- tertarik (interest)
- ingin (desire)
- tindakan (action)
b. Model hirarchi effek:
- kesadaran
- mengetahui
- menyukai
- preferensi
- keyakinan
- pembelian
3.3. Merancang pesan.
Menyusun pesan yang efektif, dan idealnya suatu pesan harus:
- Mendapatkan perhatian
- Menarik
- Membangkitkan keinginan
- Menghasilkan tindakan
Dalam penyusun pesan perlu dipecahkan 4 masalah, yaitu:
- Apa yang dikatakan (isi pesan)
- Bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan)
- Bagaimana menyampaikan pesan secara simbolik (format pesan)
- Siapa yang harus menyampaikan (sumber pesan)
3.4. Menyeleksi Saluran-saluran komunikasi.
Komunikator harus menyeleksi saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan agar
benar-benar efektif dan efisien. Saluran komunikasi terdiri dari 2 type, yaitu:
- Saluran komunikasi tatap muka (Personal communication)
- Saluran komunikasi non-personal
3.5. Penentuan anggaran promosi
Menukar berapa besarnya biaya promosi, untuk ini ada empat metode:
a. Metode semampunya: berdasarkan perkiraan mengenai kemampuan mereka
b. Metode presentase penjualan: berdasarkan presentase ter-tentu dari penjualan (terakhir
atau yang diharapkan) atau dari presentase harga jualnya.
c. Metode sejajar dengan pesaing: berdasarkan biaya promosi yang sesuai dengan biaya
yang dikeluarkan pesaing.
d. Metode tugas dan sasaran: dengan cara menentukan sasaran-sasaran khusus mereka,
menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut, dan
menghitung berapa biayanya.

[ 84 ]
3.6. Memilih bauran promosi
Perusahaan memilih dari empat bauran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan,
wiraniaga dan publikasi.
Beberapa faktor yang mempengaruhi pemasar dalam pe-milihan alat promosi:
a. Ciri-ciri alat promosi
b. Tipe pasar produk, harus menciptakan:
- Menciptakan kesadaran
- Menciptakan pengertian
- Pengingat yang efisien
- Pembuka jalan
- Meyakinkan kembali.
3.7. Mengukur hasil promosi
Mengukur dampaknya kepada halayak sasaran
3.8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran
Perusahaan sampai pada konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinir.
Konsep ini menghendaki agar:
a. Memilih Direktur Komunikasi pemasaran yang bertanggung jawab penuh atas usaha-
usaha komunikasi persuasif.
b. Menyusun filosofi mengenai peran dan besarnya alat-alat promosi yang digunakan.
c. Menelusuri semua pengeluaran promosi dengan produk, alat promosi, daur hidup
produk dan hasil penelitian seb-agai dasar memperbaiki penggunaan alat-alat promosr.
d. Mengkoordinasikan kegiatan promosi dan waktunya pada saat kampanye.
4. Periklanan (Advertising)
Aktifitas promosi memberikan pengaruh yang penting untuk keberhasilan penjualan
perusahaan. Iklan merupakan salah satu alat yang umum digunakan oleh perusahaan untuk
mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli, dengan demikian maka iklan menurut
Kotler (2001:578) didefinisikan "Advertising is any paid form of non personal presentation
and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor". Periklanan adalah segala
bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran. Berdasarkan pengertian ini maka pengiklanan tidak hanya
mencakup perusahaan bisnis tetapi juga organisasi amal, dan lembaga pemerintah yang
beriklan keberbagai target pasar (konsumen).
Dalam mengembangkan program periklanan terdapat lima dimensi yang harus
diperhatikan yaitu menurut Kotler (2001:578) terkenal dengan istilah lima M:
(1) Mission : What are the advertising objectives?
(2) Money : How much can be spent?
(3) Message : What message should be used?
(4) Media : What media should be used?
(5) Measurement : How should the results be evaluate?
Hubungan antara lima dimensi ini lebih dijelaskan kembali me-lalui gambar berikut:

[ 85 ]
 Sumber Kotler (2001:579)
Gambar 11.2 The Five Ms of Advertising

4.1. Mission (Tujuan Periklanan)

Menetapkan tujuan periklanan adalah langkah pertama dalam membuat program
periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran,
penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Menurut Kotler (2001:578) penetapan tujuan
iklan dogolongkan menjadi tiga yaitu (1) Informated advertising, (2) Persuasive advertising,
(3) Reminder advertising.
Informated advertising atau periklanan informatif adalah bentuk periklanan untuk
menarik konsumen pertama kali dari suatu produk. Dengan demikian maka seringkali
dilakukan besar-besaran pada tahap awalnya. Persuasive advertising atau periklanan persuasif
yaitu bentuk periklanan yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan maksud untuk
menciptakan keunggulan tersendiri yang memiliki ciri dari suatu produk. Reminder
advertising atau Iklan pengingat yaitu bentuk iklan yang ditujukan untuk iklan produk yang
sudah mapan. Dengan demikian maka bentuk iklannya tidak untuk membujuk konsumen, tapi
hanya mengingatkan kembali konsumen terhadap produk yang sudah dikenal oleh konsumen.
4.2. Money (Anggaran periklanan)
Setelah ditetapkannya tujuan dari iklan, maka perusahaan dapat membuat anggaran dari
periklanannya untuk setiap produk. Menurut Kotler (2001:580) ada lima faktor yang perlu
dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran periklanan, yaitu: (1) Stage in the products

[ 86 ]
life cycle, (2) Markets share and consumer base, (3) Competition and clutter, (4) Advertising
frequency, (5) Product substitutability, kelima faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1. Tahap dalam siklus produk (stage in the product life cycle): Produk baru biasanya
mendapatkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat
pelanggan mencoba produk tersebut, sedangkan merek produk yang sudah mapan tidak
terlalu membutuhkan anggaran iklan yang besar, karena merek produk sudah dikenal.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen (Markets share and consumer base) Merek dengan
pangsa pasar yang lebih tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai
persentase penjualan untuk mempertahankan pangsanya.
3. Persaingan dan gangguan (Competition and clutter): dalam pasar dengan banyak pesaing
dan gangguan dari iklan yang lain maka diperlukan pengeluaran iklan yang tinggi.
4. Frekuensi periklanan (Advertising frequency): Semakin besar pengulangan iklan yang
harus diiklankan oleh perusahaan maka akan semakin mempertinggi pengeluaran iklan.
5. Kemungkinan substitusi produk (Product substitutability): Merek-merek dari produk yang
memiliki banyak barang pengganti dari merek produk tersebut, maka sangat memerlukan
pengeluaran iklan yang besar, agar konsumen dapat mengerti keunggulan dari merek
produk perusahaan.
4.3. Message (Memilih pesan iklan)
Faktor kreativitas dalam iklan lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan.
Suatu iklan baru dapat membantu meningkatkan penjualan hanya setelah mendapat perhatian,
dengan demikian maka faktor kreativitas dalam menetapkan dan memilih iklan merupakan
faktor yang sangat penting. Menurut Kotler (2001:581) terdapat empat tahap dalam
mengembangkan strategi kreatif, yaitu: (1) message generation, (2) message evaluation and
selecting, (3) message execution, (4) social responsibility.
Message generation (pembentukan pesan), pembentukan pesan dari suatu produk pada
prinsipnya harus dapat me-nyampaikan pesan yang utama dari suatu merek produk yaitu
manfaat utama yang ditawarkan oleh merek.
Message evaluation and selecting (evaluasi dan pemilihan pesan), pemasar harus dapat
mengevaluasi pesan-pesan alternatif, menurut Twedt (Kotler,2001:581) pesan dibagi dalam
tiga tingkatan yaitu; (1) desirability, (2) exclusiveness, (3) believability. Desirability
(diinginkannya) maksudnya adalah bahwa pesan tersebut harus dapat mengatakan sesuatu
yang diinginkan atau menarik produk tersebut. Exclusiveness (keeklusifannya) pesan tersebut
harus mengatakan sesuatu yang eklusif atau yang membedakan, yang tidak terdapat pada
semua merek di dalam kategori produk tersebut. Believability (kepercayaannya) pesan
tersebut harus dapat dipercaya atau dibuktikan.
Message executing (pelaksanaan pesan), pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa
yang dikatakannya tetapi juga pada bagaimana mengatakannya. Dengan demikian maka
sangat penting untuk diperhatikan dalam melaksanakan pesan iklan. Menurut Kotler
(2001:582) terdapat 3 faktor penting dalam melaksanakan pesan iklan yaitu; (1) style, (2)
tone, (3) words. Gaya (style) pesan dapat disajikan dalam berbagai gaya yaitu; (1) potongan

[ 87 ]
kehidupan (slice of life), menunjukan penggunaan produk dalam suatu potongan kehidupan
(drama) yang normal. (2) gaya hidup (life style) menekankan bagaimana suatu produk sesuai
dengan gaya hidup. (3) fantasy (fantasy), menciptakan fantasy disekitar produk tersebut atau
penggunaannya. (4) suasana dan citra (mood or image) membangkitkan suasana atau citra di
sekitar produk tersebut. (5) musik (musical) menggunakan latar belakang musik. (6) simbol
kepribadian (personality symbol) menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi
produk tersebut. (7) keahlian teknis (technical expertise) menunjukan keahlian, pengalaman,
dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut. (8) bukti ilmiah (scientific
evidence) menyajikan bukti survei yang ilmiah bahwa merek tersebut lebih disukai atau
mengguli merek yang lain. (9) bukti kesaksian (testimonial evidence) menampilkan seorang
sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut. Sumber
tersebut mungkin orang yang terkenal (selebrity). Pemasar juga harus menetapkan nada (tone)
yang tepat untuk iklannya, nada iklan bisa bersifat positif terhadap produknya, nada humor
untuk produknya atau nada emosi untuk produknya. Dan yang terakhir dalam pelaksanaan
iklan adalah pemasar harus dapat menentukan kata-kata (words) yang tepat untuk pesannya
dalam iklan. Kata-kata yang tepat ini adalah kata-kata yang mudah diingat dan menarik
perhatian konsumen.
Social responsibility (tanggung jawab sosial) pada saat yang sama, pengiklan dan bironya
harus memastikan bahwa iklannya yang kreatif, tidak melanggar norma-norma sosial dan
hukum.
4.4. Media (keputusan tentang media)
Pemilihan media menurut Kotler (2001:586) "media selecting involves finding the most
cost effective media to deliver tlw detired number of exposures to the target audience".
Pemilihan media merupakan penemuan media dengan biaya yang paling efektif untuk
menyampaikan pesan iklan kepada target audien (konsumen). untuk memilih media harus
memperhatikan tiga faktor berikut yaitu menurut kotler (2001:586) dengan memperhatikan
faktor: (1) reach, (2) frequency, (3) impact. Faktor reach (jangkauan) yaitu dapat
diketahuainya jumlah orang yang melihat iklan dari media tersebut. Faktor frequency
(frekuensi) yaitu banyaknya rata-rata orang yang melihat paparan iklan dari media tersebut.
Faktor impact (pengaruh) yaitu nilai kualitatif suatu paparan melalui media tertentu.
4.5. Measurement (mengevaluasi efektifitas iklan)
Ada dua cara dalam mengukur efektifitas iklan, menurut Kotler (2001: 594) terdapat dua
cara yaitu; (1) Communication effect research, (2) Sales effect research.
Riset dampak komunikasi (Communication effect research), yaitu berusaha menentukan
apakah iklan berkomunikasi se-cara efektif. Disebut juga copy testing. Pengukurannya
dilakukan sebelum iklan ditempatkan di media dan setelah dicetak atau disiarkan. Riset
dampak penjualan (Sales effect research). Yaitu membantu pengiklan menilai dampak
komunikasi ikalan terhadap penjualan.
4.6. Dukungan selebriti terhadap iklan
Kotler menyatakan (2001:583) "From time immemorial, marketers have used celebrities
to endorse their products". Para pemasar telah menggunakan tokoh-tokoh terkenal sejak dulu

[ 88 ]
untuk mendukung produk mereka. Selanjutnya Kotler menyatakan (2001:583) "A well chosen
celebrity can draw attention to a product brand". Tokoh yang dipilih dengan cermat
setidaknya dapat menarik perhatian pada merek produk yang diiklankannya. Dengan
demikian maka sangat penting untuk memilih selebrity yang tepat bagi produk yang akan
dijual, hal ini seperti dikemukakan kembali oleh Kotler (2001:583) "The choice of the
celebrity is critical. The celebrity should have high recognition, high positive affect, and high
appropriateness to the products". Memilih tokoh yang tepat sangat penting, tokoh tersebut
harus dikenal luas, mempunyai pengaruh yang sangat positif dan sangat ses-uai dengan
produk.
Salah satu kecemasan dari setiap pemasar adalah jika tokoh pendukung iklan terlibat
dalam skandal atau situasi yang memalukan. Seperti kasus yang terjadi di Indonesia ketika
pelawak Doyok terlibat skandal obat terlarang, dan pada saat itu sedang mendukung iklan
obat jamu tolak angin, dengan demikian maka akan memberikan image yang buruk atas
perilaku selebriti yang terlibat kasus/skandal. Contoh lain ketika pahlawan sepakbola Amerika
OJ Simpson dikontrak penyewaan mobil Hertz untuk 20 tahun dan kemudian terlibat skandal
pembunuhan istrinya pada tahun 1994, kemudian Michael Jackson yang ditinggalkan oleh
Pepsi setelah terlibat kasus pelecehan seksual terhadap anak-anak. Berdasarkan hal ini maka
sangat penting bagi pemasar untuk dapat memilih selebriti yang tepat bagi iklan produknya.
Hal ini seperti dikemukakan oleh Klebba dan Unger (Baker,2001:40) " In fact, it has been
found that negative information about a celebrity endorser not only influence consumer's
perception of the celebrity but also the endorsed product ". Apabila ditemukan informasi yang
kurang baik dari selebriti atau perusahaan salah memilih selebriti yang akan dijadikan iklan
produknya, maka akan sangat berdampak terhadap citra dari produk tersebut. Tentunya jika
informasi selebriti negatif maka bukannya akan mendukung terhadap citra produk bahkan
sebaliknya akan merusak citra produk yang akan dipasarkan.

5. Promosi Penjualan (sales Promotion)

Promosi Penjualan adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak
dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat
mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat promosi lainnya dengan
menggunakan bentuk yang berbeda.
Langkah-langkah atau tahap promosi penjualan (dikenal 6 M)
5.1. Menentukan tujuan
5.2. Menyeleksi alat-alatnya
5.3. Menyusun program
5.4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program
5.5. Melaksanakan dan mengendalikan program
5.6. Mengevaluasi hasilnya.
5.1. Menentukan tujuan
a. Tujuan umum: bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
b. Tujuan khusus:

[ 89 ]
 Bagi konsumen (Consumer promotion): untuk mendorong konsumen antara lain untuk
lebih banyak menggunakan produk, unit pembeli produk dalam unit yang besar, mencoba
merk yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli merk lain yang bersaing dengan
produk yang sedang dipromosikan.
Bagi pengecer (Trade promotion): membujuk pengecer untuk menjual barang produk
baru, menimbun lebih banyak persedi-aan barang, mengingatkan pembeli ketika sedang
tidak musim, membujuk agar menimbun barang-barang dipromosikan dan memperoleh
jalur pengeceran baru.
Bagi wiraniaga (Sales force promotion): untuk memberi dukungan atau produk atau
model baru, untuk merangsang mereka mencari pelanggan baru dan mendorong
penjualan di musim sepi.
5.2. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan
Dalam mempergunakan alat-alat promosi penjualan, harus memperhitungkan: jenis pasar,
tujuan pasar, keadaan pesaing dan efektivitas biaya untuk setiap alat. Alat-alat Promosi:
- sampel contoh: merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada
konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan
pembelian ulang.
- Kupon: semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya, sehingga bisa
menghemat pembelian produk tertentu.
- Kemasan harga khusus atau paket harga: potongan harga lebih rendah daripada harga
biasa kepada konsumen yang diterapkan pad a label atau bungkus.
- Premi: barang dagangan yang ditawarkan dengan harga sangat rendah atau bahkan
gratis sebagai suatu insentif bila orang membeli produk tertentu.
- Trading stamp and stiker dagang: merupakan jenis premi khusus yang diterima
konsumen yang membeli produk, kemudian mereka bisa menembus barang produk
tersebut di pusat penembusan stiker dagang.
- Demonstrasi: pertunjukan yang dilakukan untuk membuktikan kekuatan atau cara
penggunaan produk.
- Tawaran uang kembali (Money-refund offers): pengembalian uang kepada konsumen
apabila terjadi ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi kerusakan
produk yang dibeli, berdasarkan perjanjian.
- Promosi dagang: menawarkan tunjangan pembelian, yakni penawaran potongan harga
pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu.
- Pemajangan di tempat pembelian: pemajangan di tempat pembelian untuk menarik
pembeli.
- Pameran dagang
- Kontes: mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu.
- Undian: mengajak para konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
- Permainan: memberi sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka membeli nomor
bingo, huruf yang hilang yang mungkin bisa membantu konsumen untuk
memenangkan tiadiah.
5.3. Menyusun program

[ 90 ]
 Unsur-unsur yang diperhatikan dalam penyusunan program promosi penjualan:
a. Besarnya insentif
b. Syarat-syarat partisipasi
c. Wahana distribusi untuk promosi
d. Jangka waktu promosi
e. Saat-saat promosi
f. Total anggaran promosi penjualan
- Biaya administratif: percetakan, pengiriman dan Iain-lain.
- Biaya insentif (biaya premi, potongan harga) dikalikan dengan perkiraan jumlah unit
yang akan dijual selama promosi.
Cara lain untuk mementukan anggaran promosi penjualan, yaitu menggunakan presentase
dari anggaran promosi.
5.4. Melakukan pengujian terhadap Program Promosi penjualan
Promosi penjualan untuk pasar-pasar konsumen dapat mudah diuji dengan test
pendahuluan, dimana konsumen diminta untuk menyusun peringat berbagai promosi, atau
ujicoba dilakukan di daerah tertentu yang terbatas luasnya.
5.5. Melaksanakan dan mengendalikan Program promosi Penjualan
Rencana pelaksanaan dengan memperhitungkan waktu persiapan (lead time) dan waktu
penjualan (sell-oftime), samapai saat program diluncurkan.
Program tersebut mencakup:
- perencanaan awal
- rancangan modifikasi kemasan
- bahan-bahan yang akan diposkan atau dibagi-bagikan ke rumah-rumah.
- Persiapan iklan
- Bahan-bahan yang akan dijual
- Daftar wiraniaga
- Rencana alokasi penyalur
- Pembelian atau pencetakan premi khusus atau pengemasan barang khusus
- Produksi awal dari persediaan dan penahapan di pusat-pusat distribusi agar dapat
mengeluarkan produk itu pada suatu waktu sampai saat program diluncurkan.
5.6. Mengevaluasi hasil Promosi Penjualan
Ada 4 (empat) metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan:
a. Memperbandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi.
b. Data panel konsumen: akan mengungkap macam-macam orang yang menanggapi
promosi penjualan dan apa yang mereka lakukan setelah promosi.
c. Survei konsumen: apabila dibutuhkan banyak, untuk mengetahui berapa banyak yang
mengingat promosi, bagaimana pendapat mereka tentang promosi itu, berapa orang
yang mengambil keuntungan dari promosi tersebut dan bagaimana promosi tersebut
mempengaruhi perilaku mereka dalam memilih merk produk.
d. Lewat percobaan mengenai berbagai macam hal: misalnya nilai insentif, jangka waktu
dan media distribusinya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam Sales

[ 91 ]
 Promotion
a. Estabilish the sales promotion objective and select the sales promotion tool
(menetapkan menyeleksi promosi penjualan berdasarkan tujuan daripada promosi
penjualan).
b. Size of incentives (besarnya insentif).
c. Durating and timing of promotion (lamanya dan jangka waktu promosi).
d. Total sales promotion target (besarnya anggaran penjualan keseluruhan yang
tersedia).
e. Competition (persaingan)
f. Market condition (kondisi pasar)
6. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih
calon pembeli untuk tujuan penciptakan penjualan.
Langkah-langkah dalam perencanaan dan mengelola gugus wiraniaga, meliputi:
6.1. Mendesain gugus wiraniaga
6.2. Sasaran wiraniaga
6.3. Strategi wiraniaga
6.4. Struktur wiraniaga
6.5. Menetapkan jumlah besarnya wiraniaga
6.6. Menetapkan imbalan wiraniaga
6.7. Mengelola gugus wiraniaga:
a. Merekrut dan seleksi wiraniaga
b. Mengatur wiraniaga
c. Melatih wiraniaga
d. Memotivasi wiraniaga
e. Mengevaluasi wiraniaga
6.1. Mendesain gugus wiraniaga
Masalah-masalah yang berhubungan dengan desain wiraniaga, yaitu:
a. Penetapan sasaran strategi
b. Struktur wiraniaga
c. Ukuran wiraniaga
d. Imbalan gugus wiraniaga
6.2. Sasaran wiraniaga
Sasaran gugus wiraniaga harus didasarkan pada ciri-ciri pasar target perusahaan.
Ada beberapa sasaran gugus wiraniaga, diantaranya:
a. Bertanggung jawab atas pengembangan penjualan
b. Pengamatan pelanggan
Untuk lebih jelasnya tugas wiraniaga adalah:
a. Mencari konsumen baru atau prospek
b. Mengkomunikasikan informasi
c. Menjual

[ 92 ]
 d. Melayani
e. Mengumpulkan informasi
f. Mengalokasi.
Perbedaan pandangan tradisional dengan pandangan baru :
Tradisional : Tugas wiraniaga adalah sibuk mengurus volume penjualan.
Pandangan baru : Wiraniaga harus tahu bagaimana menciptakan kepuasan bagi
konsumen dan keuntungan bagi perusahaan.
6.3. Strategi Wiraniaga
Beberapa cara wiraniaga mendekati konsumen:
a. Wiraniaga ke pembeli: berbicara langsung ke pembeli atau calon pembeli atau lewat
telepon.
b. Wiraniaga ke kelompok pembeli: seorang wiraniaga mem-buat wiraniaga melakukan
presentasi kepada kelompok pembeli.
c. Penjualan dengan melakukan konferensi: membawa seorang ahli dari perusahaan
untuk membicarakan ma-salah dan peluang yang ada secara timbal balik.
d. Penjualan dengan melakukan seminar: perusahaan melakukan suatu seminar
pendidikan atau latihan bagi kelompok teknisi di sebuah perusahaan konsumen
mengenai perkem-bangan dan kemajuan produk tersebut.
Wiraniaga itu terdiri dari:
a. Tenaga penjualan intern: bertugas di kantor dengan cara menggunakan telepon dan
menerima tamu calon pembeli
b. Tenaga penjualan lapangan: berkeliling mengunjungi pembeli
c. Wiraniaga kontrakan: terdiri dari perusahaan, perwakilan agen penjualan, makelar
yang dibayar berdasarkan komisi sesuai dengan jumlah penjualan mereka.
Jenis wiraniaga penjualan disebut di atas dapat juga dibagi sebagai berikut:
a. Retail Selling: tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani
konsumen yang datang ke toko atau perusa-haan.
b. Field Selling: tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni
dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan
Iain-lain.
c. Executive Selling: pimpinan perusahaan yang betindak sebagai tenaga penjual
yang melakukan penjualan.
6.4. Struktur Gugus Wiraniaga
a. Struktur wiraniaga berdasarkan wilayah
b. Struktur wiraniaga struktur produk
c. Struktur wiraniaga struktur konsumen
d. Struktur kompleks gugus wiraniaga
6.5. Jumlah Gugus Wiraniaga
Jumlah gugus wiraniaga amat tergantung kepada kebutuhan. Ada 3 (tiga) pendekatan, yaitu:
a. The Work-Load Method : Jika ditentukan jumlah gugus wiraniaga dengan
mempertimbangkan frekuansi dan lama kunjungan yang diperlukan untuk menjual kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Asumsinya:

[ 93 ]
- semua tenaga penjual mempunyai beban kerja yang sama
- manajemen telah menentukan jumlah kunjungan yang paling ekonomis pada masing-
masing pembeli.
Tahap-tahapnya:
- Pengelompokan pembeli yang ada maupun pembeli potensial, ke dalam ukuran klas
menurut volume penjualan tahunan yang mereka lakukan.
- Menentukan lamanya waktu yang diperlukan untuk sal-uran kunjungan pada masing-
masing klas.
- Menghitung jumlah seluruh beban kerja yang diperlukan untuk melayani seluruh pembeli.
- Menentukan jumlah jam kerja yang dilakukan per orang
- Membagi jumlah jam kerja yang tersedia per gugus wiraniaga.
b. The Sales-Potensial Method.
Adalah sebuah metode yang dipakai untuk menentukan jumlah gugus wiraniaga dengan
berdasarkan asumsi bahwa deskripsi jabatan dari seorang wiraniaga memasukan juga
pelaksanaan atau hasil kegiatannya.
Penentuan jumlah wiraniaga yang diperjualkan, yaitu:

V
J= (1+T)
P

Keterangan:
J = Jumlah tenaga penjual yang dibutuhkan
V = Volume penjualan yang diramalkan
P = Produktivitas penjualan yang diperkirakan dari seseorang wiraniaga
T = Tingkat perputaran gugus wiraniaga yang diperkirakan.
c. The Inremental Method
Metode ini didasarkan pada asumsi bahwa setiap penam-bahan gugus wiraniaga akan
mengakibatkan kenaikan penjualan (penghasilan bersih)
Jika penambahan satu orang wiraniaga menyebabkan penghasilan bersih negatif, maka
penggunaan wiraniaga terse-but dibatalkan.
Jadi ada 2 faktor penentu, yaitu :
- Penghasilan tambahan (inremental revenue)
- Biaya tambahan (inremental cost)
6.6. Imbalan Gugus Wiraniaga
Ada beberapa masalah yang harus diperhatikan disini, yaitu:
a. Tingkat imbalan: harus ditentukan tingkat maksimum dan minimum dan harus
diperhatikan tingkat pengalaman wiraniaga
b. Komponen-komponen imbalan: harus ditetapkan apa saja yang menjadi penentuan
imbalan, yaitu:
- Gaji tetap: apakah perlu atau tidak
- Jumlah variabel: yaitu bonus, komisi, atau pembagian keuntungan yaitu bertujuan
untuk memberikan perang-sang dan kerja keras wiraniaga.

[ 94 ]
 - Pemberian expense allowance (tunjangan pengeluaran). Misalnya: tunjangan sakit,
cuti, kecelakaan, pensiun dan asuransi jiwa.
Keuntungan sistem gaji langsung (tanpa apa-apa lagi):
- Manajemen bisa mengubah tugas-tugas penjualan tanpa adanya keberatan
- Lebih mudah dijelaskan dan memerlukan sedikit biaya dalam pelaksanaan.
- Bisa menjamin wiraniaga bekerja dengan semangat dan moral yang tinggi.
Kelemahannya:
- Tidak adanya pemberian rangsangan kepada wiraniaga untuk bekerja lebih baik lagi
- Manajemen menanggung beban yang besar untuk menga-wasi, mengevaluasi dan
menilai prestasi wiraniaga.
- Pada saat perdagangan lesu beban biaya menjadi tidak fleksibel begitupun pada saat
ramai.
- Inisiatif biasanya lamban dan selalu ada tuntutan kenaikan
Keuntungan komisi langsung:
- Memberikan insentif kepada wiraniaga untuk bekerja lebih keras.
- Menjamin biaya penjualan sangat tergantung kepada pemasukan.
- Manajemen bisa menetapkan komisi yang berbeda-beda pada setiap produk dan setiap
penjualan, sehingga mempengaruhi cara wiraniaga memanfaatkan waktu mereka.
Kelemahannya:
- Manajemen mendapat kesulitan yang besar dalam menyuruh mereka melakukan
sesuatu yang tidak meng-hasilkan imbalan bersifat segera.
Misalnya : memonitor penjualan, membuat laporan atau memberi jasa kepada
konsumen.
- Dapat merusak goodwill kepada konsumen, misalnya karena memberi potongan kecil
kepada konsumen. Untuk menghindari kelemahan kedua cara di atas, maka bisa juga
digunakan cara Gabungan gaji dan Komisi. Tapi, ada juga dengan cara memberi
bonus, sebagai tambah-an atau pengganti perangsang insentif.
6.7. Mengelola gugus wiraniaga
Terdiri dari:
a. Merekrut dan menyeleksi wiraniaga:
Kunci suksesnya wiraniaga adalah seleksi wiraniaga yang efektif.
Syarat-syarat wiraniaga yang baik:
- bersifat terbuka
- agresif
- energik
- jujur dan Iain-lain
Prosedur merekrut dan menyeleksi:
Prosedur dan seleksi ini amat tergantung pada cara yang dilakukan oleh masing-
masing perusahaan, akan tetapi pada umumnya harus melalui test formal maupun non
formal.
b. Melatih gugus wiraniaga:
Membuat program latihan, yang mempunyai beberapa tujuan, yaitu:

[ 95 ]
 - Wiraniaga perlu mengenal perusahaan dan merasa bersatu dengan pertisahaan.
- Perlu mengenal produk-produk perusahaan.
- Perlu mengetahui ciri-ciri konsumen dan ciri-ciri pesaing
- Perlu mengetahui bagai mana melaksanakan prestasi penjualan yang efektif.
- Perlu mengerti mengenai prosedur dan tanggung jawab lapangan.
c. Metode latihan:
- Role playing (main peran)
- Latihan sensitivitas
- Kaset
- Video tape
- Belajar terperagram
- Pertunjukan film mengenai kewiraniagaan dan produk perusahaan.
d. Pengarahan para wiraniaga:
- Menetapkan target konsumen dan norma kunjungan
- Menetapkan target prospek (calon langganan) dan norma kunjungan
- Memanfaatkan waktu secara efisien, dengan:
+ menyusun jadwal waktu kunjungan
+ analisis waktu dan tugas.
e. Memotivasi wiraniaga: Caranya:
- Menjauhkan sifat cepat frustasi
- Memberikan insentif khusus
- Memperhatikan masalah pribadi seperlunya
- Menciptakan iklim organisasi yang harmonis
- Menetapkan kuota penjualan dan imbalannya.
f. Mengevaluasi wiraniaga:
Manajemen perlu mendapat informasi tetap dari wiraniaga untuk mengevaluasi
prestasi mereka, dengan cara:
- melalui laporan penjualan
- informasi lewat observasi pribadi
- surat-surat keluhan konsumen
- survei konsumen
- pembicaraan dengan wiraniaga
Prinsip-prinsip penjualan tatap muka
Ada tiga aspek penting dalam hal ini, yaitu:
1. Kewiraniagaan = salesmanship (program pelatihan penjualan) agar menjadi peraih
pesanan ada dua macam pendekatan:
a. Pendekatan berorientasi pada penjualan:
Berusaha melatih wiraniaga teknik penjualan dengan tekanan yang tinggi. Teknik
tersebut mencakup:
- penekanan akan pentingnya produk.
- mengeritik produk pesaing.
- menggunakan presentase kemasan yang rapi.
- menjual penampilan diri.
- menawarkan berbagai kelonggaran untuk mengajukan pesanan pada waktu itu.

[ 96 ]
b. Pendekatan berorientasi kepada pelanggan
Melatih wiraniaga dalam memecahkan masalah pelanggan, dengan:
- Wiraniaga mempelajari cara mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan
menganjurkan jalan keluar dan efektif, sehingga berusaha agar pelanggan
merasa senang pada wiraniaga dan perusahaan.
- Wiraniaga berusaha menanamkan citra yang lebih dihargai menurut konsep
pemasaran daripada wiraniaga yang menekan atau mencari pesanan.
c. Mencari dan menyeleksi langganan baru. Mengidentifikasi prospek atau calon
pembeli. Wiraniaga perlu mengetahui cara menyaring petunjuk yang baik dan
kurang baik.
d. Pendekatan pendahuluan.
Mempelajari sebanyak mungkin calon pembeli, seperti:
- apa yang mereka butuhkan.
- siapa yang menjadi kunci pengambil keputusan (ayah, ibu, atau anaknya).
- mempelajari ciri-ciri kepribadiannya dan gaya pembeliannya.
Secara ringkasnya perlu ditetapkan:
- sasaran kunjungan pendekatan yang paling baik
- saat kunjungan
- strategi penjualan
e. Penyajian dan Peragaan: Wiraniaga menekankan pada:
- manfaat produk bagi langganan
- keistimewaan produk.
Ada 5 (lima) macam strategi, yaitu:
- Legitimasi: wiraniaga menekan reputasi dan pengalaman perusahaan
- Keahlian: menunjukan pengenalan pengetahuan yang mendalam mengenai
situasi pembeli dan produk perusahaan.
- Koneksi: mengandalkan setiap keistimewaan, mi-nat dan pengetahuan.
- Mengambil hati: berusaha membuat si pembeli atau calon pembeli senang
yang bersifat pribadi, seperti memberi sesuatu atau menyuguhkan sesuatu
(makanan misalnya).
- Meninggalkan kesan.
f. Mengatasi Keberatan
Wiraniaga harus mempunyai keahlian bernegosiasi, misalnya bagaimana wiraniaga
mampu mengatasi setiap penolakan pembeli sehingga dapat mengubah alasan
penolakan menjadi alasan agar membeli.
g. Menutup penjualan
Dituntut adanya kemampuan wiraniaga agar calon pembeli segera melakukan
pembelian. Untuk itu wiraniaga perlu menggunakan beberapa teknik penutupan,
misalnya wiraniaga dapat menawarkan rangsangan khusus untuk menutup
penjualannya, apakah itu tambahan ekstra barang gratis, hadiah dan sebagainya.
h. Tindakan lanjut
Wiraniaga harus segera mempersiapkan tidakan lanjut dari penutupan penjualan,
persiapan pengiriman barang sesuai dengan perjanjian, kunjungan mendeteksi
berbagai masalah dan sebagainya agar mampu memberikan kesan simpatik pada

[ 97 ]
 para pembeli dan meng-hindarkan prasangka yang mungkin timbul.
i. Negosiasi
Merumuskan segala sesuatu yang berkaitan dengan negosiasi, menjelaskan model
negosiasi dan meneliti keputusan penting yang harus dihadapi orang yang
melakukan negosiasi.
Ciri-ciri khas personal selling (wiraniaga)
a. tatap muka pribadi:
Penjualan pribadi yang mempunyai hubungan hidup, langsung interaktif antara
dua pihak atau lebih.
b. Pemupukan hubungan:
Dengan penjualan pribadi akan bercorak ragam hubungan, mulai dari hubungan
jual beli sampai kepada hubungan persahabatan yang erat.
c. Tanggapan:
Pembeli lebih tegas dalam mendengarkan dan memberi tanggapan, sekalipun
tanggapannya hanya merupakan ucapan terimakasih.
Syarat-syarat tenaga penjual (wiraniaga) yang baik
a. Sangat energik dan giat
b. Sangat yakin akan kemampuan diri
c. Haus akan uang
d. Sangat rajin
e. Ulet dan penuh tantangan
f. Senang bersaing
g. Jujur

7. Publisitas atau Public Relation (PR)

Publisitas adalah merupakan ruang editorial yang terdapat di semua media yang dibaca,
dilihat atau didengar untuk membantu mencapai tujuan-tujuan penjualan dan tidak dibayar.
Publisitas disebut juga hubungan masyarakat (public relation)
Alat publisitas atau hubungan masyarakat:
a. Hubungan pers: untuk memberikan informasi yang pantas untuk dimuat dalam surat kabar
agar supaya menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa.
b. Publisitas produk: usaha untuk mempublikasikan produk khusus.
c. Komunikasi perusahaan: mencakup komunikasi intern ataupun ekstern dalam menggalang
saling pengertian perusahaan.
d. Lobbying : kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah untuk mendukung atau
menghapus undang-undang.
e. Bimbingan: pemberian nasehat kepada manajemen tentang persoalan-persoalan
kemasyarakatan mengenai posisi perusahaan maupun citra perusahaan.
Tujuan dari publisitas adalah:
a. Pantas diberitakan: produk dengan cerita-cerita menarik merupakan calon terbaik untuk
publisitas.
b. Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur.
Publisitas sangat membantu kerja wiraniaga dan antusiasme para penyalur. Misalnya,

[ 98 ]
 cerita-cerita produk-produk baru diperdagangkan akan dapat membantu penyalur menjual
produk tersebut kepada para pengecer.
c. Kebutuhan akan kredibilitas: meningkat kredibilitas dengan mengkomunikasikan lewat
konteks editorial.
d. Anggaran kecil: memakan biaya yang lebih sedikit disbandingkan dengan pos langsung
(direct mail) dan periklanan.

[ 99 ]