Introduccin
Contenido
1. SEGMENTACIN DE MERCADOS ........................................................... 2
1.1 Concepto ...........................................................................................................2
1.1.2 Antecedentes: ............................................................................................................. 2
1
1.2. Segmentacin de mercados de consumo ........................................................4
1.2.1 Segmentacin geogrfica ........................................................................................... 4
1.2.2 Segmentacin demogrfica ........................................................................................ 5
1.2.2.1 Segmentacin por edad y ciclo de vida .................................................................... 6
1.2.2.2 Segmentacin por gnero ........................................................................................ 6
1.2.2.3 Segmentacin por ingreso ....................................................................................... 7
1.2.3 Segmentacin psicogrfica ......................................................................................... 7
1.2.4.1 Segmentacin por ocasin ....................................................................................... 8
1.2.4.2 Segmentacin por beneficio .................................................................................... 8
1.2.4.3 La segmentacin por estatus del usuario ................................................................ 8
1.2.4.4 Segmentacin por frecuencia de uso ....................................................................... 9
1.2.4.5. Segmentacin por estatus de lealtad ..................................................................... 9
1.3. Segmentacin de mercados industriales .........................................................9
1.4. Segmentacin de mercados internacionales .................................................11
1.5. Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz ......................................12
1.5.1.Mensurables ............................................................................................................. 12
1.5.2. Accesibles ................................................................................................................ 13
1.5.3. Sustanciales ............................................................................................................ 13
1.5.4. Diferenciable............................................................................................................ 13
1.5.5. Procesables .............................................................................................................. 13
2. DETERMINACIN DE MERCADOS META................................................ 13
2.1. Evaluacin de segmentos de mercado...........................................................13
2.2.1. Marketing no diferenciado ..................................................................................... 14
2.2.2. Marketing diferenciado .......................................................................................... 14
2.2.3. Marketing concentrado o de nicho ......................................................................... 15
2.2.4. Micromarketing ....................................................................................................... 15
2.2.4.1. Marketing local..................................................................................................... 15
2.2.4.2. Marketing Individual ............................................................................................ 15
2.3. Estrategia de seleccin de mercado meta .....................................................16
3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA.......... 16
3.1. Mapas de posicionamiento ..............................................................................17
3.2. Seleccin de una estrategia de posicionamiento .........................................18
3.2.1. Identificacin de posibles ventajas competitivas .................................................... 18
3.2.2. Seleccin de ventajas competitivas correctas ......................................................... 19
3.2.3. Seleccin de una estrategia general de posicionamiento ....................................... 19
3.2.4. Desarrollo de la declaracin de posicionamiento ................................................... 20
3.3.Comunicacin y entrega de la posicin elegida..20
2
1. SEGMENTACIN DE MERCADOS
Concepto
La segmentacin de mercados es el proceso de dividir mercados generales y
complejos en grupos ms pequeos, con el fin de poder llegar de manera efectiva y
satisfacer sus necesidades particulares con productos y servicios a su medida, lo
cual le permita a la organizacin lograr una ventaja competitiva.
1.1.2 Antecedentes: el comienzo del siglo XX marc el paso del desarrollo industrial,
manifestndose a travs de diferentes cambios ocurridos en los pases europeos y
norteamericanos este fenmeno, trajo consigo grandes cambios en los mbitos:
socioeconmico, tecnolgico y cultural que han repercutido notablemente en la
historia de la humanidad. Como consecuencia de la revolucin industrial, los
sectores empresariales se vieron avocados a generar estrategias orientadas a la
produccin en masa, concentrndose en la reduccin de los costos de produccin y
dejando de lado la satisfaccin del consumidor. En esa poca, las industrias
orientaban todos sus esfuerzos al proceso productivo, suponiendo que todos los
compradores tenan las mismas necesidades y deseos.
* Edad
Segmentacin
* Gnero
demogrfica * Estado civil
* Nivel de escolaridad
* Ocupacin
4
* Clase social
* Ingresos
* Tamao de la familia
* Ocasin
Segmentacin
conductual
* Beneficio
* Estatus del usuario
* Frecuencia de uso
* Estatus de lealtad
Imagen 1.
5
Las organizaciones deben enfocar su inters en las caractersticas que identifican a
cada uno de los segmentos, teniendo en cuenta las diferencias geogrficas. Hoy en
da, muchas organizaciones estn volviendo ms locales sus productos, publicidad,
promocin y actividades de venta, segn las necesidades de cada una de las
regiones, ciudades y hasta vecindarios. Otras compaas estn tratando de
conquistar territorios inexplorados. Ejemplo de esto, es que muchas compaas
estn huyendo de los grandes mercados donde la competencia es tan feroz, para
establecerse en poblados pequeos del pas.
1.2.2.1 Segmentacin por edad y ciclo de vida: cada etapa de la vida del individuo
trae consigo diversas necesidades y/o deseos. Por ello, las compaas ofrecen
productos o enfoques diferentes de marketing para los diferentes grupos de edad,
teniendo en cuenta el ciclo de vida de cada etapa. Sin embargo, se debe tener
cuidado de no generalizar al momento de segmentar por edad y por ciclo de vida, ya 6
que en muchos casos es un indicador deficiente.
Ejemplo de ello, son las campaas de marketing dedicada a los nios, en las cuales
las compaas ofrecen cepillos dentales con figuras animadas populares entre los
nios, las cuales funcionan como motivantes para la compra del producto. Mientras
que la misma campaa destinada a poblacin adulta, se ofrecen modelos que se
enfocan en la ergonoma o la duracin del producto.
Imagen 3.
Imagen 4.
1.2.4.3 La segmentacin por estatus del usuario: consiste en ubicar los segmentos
de acuerdo a la frecuencia de uso del producto. Ejemplo de esto, son los grupos
constituidos por usuarios habituales, usuarios potenciales, usuarios primerizos, ex
usuarios, o no usuarios. Es importante identificar claramente las posibilidades que
ofrecen para la organizacin cada uno de estos segmentos, creando las estrategias
de mix de mercado enfocadas a cada uno de ellos.
Una compaa aprende mucho si analiza los patrones de lealtad que se presenten
en su mercado. Lo primero es estudiar a sus clientes leales, por ejemplo, al estudiar
9
a sus fanticos...la compaa puede determinar mejor su mercado meta y
desarrollar sus estrategias de marketing. Si estudia a sus compradores menos leales
la compaa puede detectar qu marcas son las principales competidoras suyas. Al
examinar la clientela que est abandonando su marca, la compaa podra conocer
las debilidades de su marketing.7 (Kotler y cols, 2008, p. 249)
Imagen. 6
* Localizacin
Tipo y * Fabricante, mayorista, minorista
tamao de la
empresa * Servicios, industrial, comercial
* Grande, mediana, pequea
* Capacidad instalada Vs. Capacidad ocupada
* Necesidades
Beneficios
buscados * Frecuencia de compra
* Volumen de compra
* Grado de satisfaccin
Casi todas las compaas atienden por lo menos a un mercado industrial. Por
ejemplo, probablemente usted conozca ..alguna empresa como una
compaa que ofrece tarjetas de crdito personales a sus consumidores. Pero
tambin se dirige a negocios localizados en tres segmentos - comerciantes,
corporaciones y pequeas empresas -. Ha desarrollado programas de
marketing definidos para cada segmento. En el segmento de los
comerciantes, esta se centra en convencer a los nuevos comerciantes de
aceptar la tarjeta, adems de administrar las relaciones con los que ya la
tienen. Para los consumidores corporativos grandes, la compaa ofrece un
programa corporativo de tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y
servicios de administracin de viajes. Tambin tiene para este segmento una
amplia gama de administracin de activos, planes de retiro, y servicios de
capacitacin financiera. Por ltimo, para los clientes de pequeas empresas,
..esta compaa.. ha creado la OPEN: red de pequeas empresas, el lugar
donde todo es sobre las pequeas empresas. Los tarjetahabientes de
pequeas empresas pueden entrar a la red y consultar de todo, desde una
cuenta y software de manejo de gastos, hasta consejos de expertos sobre
administracin de pequeas empresas, y pueden conectarse con otros
propietarios de pequeas empresas para compartir ideas y obtener
recomendaciones.8 (Kotler y cols, 2008, p. 173).
Imagen 7.
11
Por ejemplo, algunos se dirigen a los adinerados mientras otros tienen como target a
los adolescentes. El ao pasado estuve en diecisiete pases diferentes ..dice un
experto.. y es bastante difcil encontrar algo diferente, con excepcin del idioma,
entre un adolescente que viva en Japn, otro en Reino Unido y uno ms en China. 9
(Kotler y cols, 2008, p. 175)
Debido a lo anterior, debe tenerse en cuenta que cada persona es un ser nico con
necesidades y deseos diferentes, as la organizacin tiene que considerar a cada
comprador como un mercado meta individual. Pero esta circunstancia no es
rentable para la mayora de las organizaciones. Es por ello que deben buscar
segmentos extensos de compradores, teniendo en cuenta niveles diferentes,
determinando sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado),
muy limitado (Micromarketing) o intermedio (marketing diferenciado) como se
muestra en el siguiente grfico. (Vase grfico 3)
Determinacin Determinacin
limitada Amplia
A pesar de ser muy rentable, el marketing concentrado implica muchos riesgos para
las organizaciones que dependen de uno o varios segmentos, puesto que estaran
expuestos de manera drstica a la amenaza de competidores ms grandes o
cambios drsticos en el mercado.
15
2.2.4 Micromarketing: esta estrategia consiste en adaptar programas de marketing
para llevar productos que satisfagan las necesidades de individuos especficos. El
Micromarketing comprende el estudio del marketing local y el marketing individual.
2.2.4.1 Marketing local: consiste en adaptar las estrategias de marketing segn las
necesidades y deseos de clientes locales, correspondientes a ciudades, ciudadelas
y barrios. El marketing local es una gran alternativa para las compaas, ya que las
ayuda a vender de manera ms eficaz sus productos y atender a sus clientes de
primera lnea (detallistas) los cuales pueden satisfacer ms acertadamente sus
necesidades.
Imagen 8.
Los mapas de posicionamiento son creados por los mercadlogos para graficar las
percepciones que los consumidores tienen respecto a un producto o servicio del
mercado en comparacin con la competencia.
3.2 Seleccin de una estrategia de posicionamiento: al momento de elegir una
estrategia de posicionamiento para un producto o servicio dentro de un nuevo
segmento de mercado, las organizaciones debern diferenciar su oferta mediante la
creacin de planes especiales que integren ventajas competitivas capaces de
generar inters en un grupo amplio de consumidores que hagan parte del segmento.
19
pueden percibir.
N
E
F
I LO MISMO
C LO MISMO POR MENOS
I
O
S
MENOS POR
MUCHO
MENOS MENOS
Ejemplo: Para los activos jvenes consumidores de refrescos que tienen poco
tiempo para dormir siguieren un. refresco que proporciona ms energa que
otras marcas, porque tiene el nivel ms alto de cafena.21 (Kotler y cols, 2008, P.
192)
21
Fuente:( Damien, 2008).
4. CONCLUSIN
La compaa, debe elegir una estrategia clara para atender a los segmentos de
mercado identificados segn su tamao, crecimiento, atractivo estructural y
compatibilidad con los recursos y objetivos de la misma. Entre las estrategias puede
elegir el marketing no diferenciado, que implica la produccin, distribucin y
promocin masiva del mismo producto, haciendo caso omiso a las diferencias
existentes entre los segmentos. Tambin puede elegir el marketing diferenciado, que
consiste en atender de manera especfica a varios segmentos, desarrollando ofertas
de mercado exclusivas para cada uno de ellos. Otra estrategia es la de marketing
22
concentrado o de nicho, la cual se enfoca en atender uno o unos pocos segmentos
de mercado. Por ltimo puede implementar la estrategia de micromarketing, que
consiste en adaptar los programas y productos a los gustos y necesidades de
individuos o lugares especficos.