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Anlise do discurso e mdia:

a (re)produo de identidades
Maria do Rosario Gregolin

RESUMO
A anlise do discurso um campo de pesquisa cujo objetivo compre-
ender a produo social de sentidos, realizada por sujeitos histricos, por
meio da materialidade das linguagens. Cada vez mais, a mdia tem-se
tornado objeto privilegiado das investigaes dos analistas de discurso.
Neste trabalho, analisando textos da grande mdia brasileira, procura-
se mostrar a importncia da aproximao entre anlise do discurso e
estudos da mdia, a fim de compreender os movimentos discursivos de
produo de identidades.
Palavras-chave: Discurso; mdia; identidades; histria, memria.

ABSTRACT
Discourse analysis is a field of research which aims to understand the
social production of senses, engendered by historical subjects, through the
materiality of languages. Media has more and more become a privileged
object of investigation by discourse analysts. This paper analyses texts gen-
erated by the broad Brazilian media. We aim to demonstrate the impor-
tance of the aproximation between discourse analysis and media studies
in order to understand the discoursive movements in the production of
identities.
Keywords: Discourse; media; identities; history; memory.

 Doutora em Lingstica, docente do departamento de Lingstica da Universidade Estadual Paulista (Unesp)

de Araraquara e bolsista de produtividade em pesquisa do CNPq. Autora de vrios livros, entre os quais: Discurso
e mdia: a cultura do espetculo e Foucault e Pcheux na anlise do discurso: dilogos e duelos, ambos pela editora
Claraluz.

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De repente, um acontecimento...

Ao bater o olho na primeira pgina da Folha de S.Paulo do dia 8 de

maro de 2006, o leitor se deparou com a imagem do presidente Lula,
sorridente, ao lado da impvida rainha da Inglaterra. O close fotogrfico
deixa entrever parte de seu rosto por
detrs da transparncia do vidro.
Sob a foto, explicita a legenda: no
interior da carruagem real, o presi-
dente segue para o centro simblico
do poder ingls.
Essa imagem, destacada na pri-
De carruagem. Lula com a rainha Elisabeth, meira pgina do jornal de maior
a caminho do palcio de Buckingham.
circulao no Brasil, nada tem de
transparente, pois guarda sob sua pretensa referencialidade algumas vo-
zes irnicas. A ambigidade da relao entre imagem e legenda remete a
uma velhssima histria em que a pobre mocinha, depois de devidamen-
te equipada pela fada madrinha, obtm o direito de embarcar na car-
ruagem e realiza o sonho de ir ao palcio danar com o prncipe. Mas,
como tudo tem seu preo, o tempo delimitado at meia-noite, momen-
to em que o encanto perde sua validade e ela ser destituda da pompa
e da realeza. Ento (pobre moa), sair correndo, perder o sapatinho
de cristal e... O conto maravilhoso, tal como o registra nossa tradio
iluminista, arruma sempre um jeito de providenciar o happy end no
caso, um marido rico que por fim aos seus dias de infortnio... E na
poltica? H essa possibilidade de ser feliz para sempre? perguntam-
nos as vozes que murmuram sob a foto que nos instiga nessa primeira
pgina da Folha...
Essa memria da narrativa tradicional transportada para o aconte-
cimento jornalstico produz riso e desqualificao. Ser coincidncia a
produo desse efeito de sentido no momento histrico em que vivemos?
Quais funes desempenha o riso mobilizado pela mdia no campo da
poltica? Quais os efeitos desse uso do humor e da derriso quando a
grande mdia constri acontecimentos polticos?

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Exemplar, essa imagem de Lula nos faz pensar sobre a funo do dis-
curso da mdia na produo de identidades. A anlise do discurso (AD)
um campo de estudo que oferece ferramentas conceituais para a anlise
desses acontecimentos discursivos, na medida em que toma como objeto
de estudos a produo de efeitos de sentido, realizada por sujeitos sociais,
que usam a materialidade da linguagem e esto inseridos na histria. Por
isso, os campos da AD e dos estudos da mdia podem estabelecer um
dilogo extremamente rico, a fim de entender o papel dos discursos na
produo das identidades sociais.
Neste texto, focalizo efeitos identitrios construdos numa teia entre
discurso, histria e memria a fim de mostrar a pertinncia da conjun-
o dos campos da AD com os estudos de mdia. Tendo como ponto cen-
tral a arquegenealogia de Michel Foucault, o discurso tomado como
uma prtica social, historicamente determinada, que constitui os sujeitos
e os objetos. Pensando a mdia como prtica discursiva, produto de lin-
guagem e processo histrico, para poder apreender o seu funcionamento
necessrio analisar a circulao dos enunciados, as posies de sujeito
a assinaladas, as materialidades que do corpo aos sentidos e as articu-
laes que esses enunciados estabelecem com a histria e a memria.
Trata-se, portanto, de procurar acompanhar trajetos histricos de senti-
dos materializados nas formas discursivas da mdia. Dessa perspectiva,
neste texto so analisadas redes de memrias que evidenciam as articu-
laes entre prticas discursivas e a produo de identidades. Procurarei
mostrar que a anlise do discurso pode delinear algumas relaes que a
mdia estabelece, interdiscursivamente, com outros dispositivos textuais
que circulam na sociedade.

Anlise do discurso e mdia: dilogos necessrios

A anlise do discurso, campo de pesquisa solidamente instalado no Bra-

sil, interessa-se cada vez mais em tomar a mdia como objeto de investi-
gao. A articulao entre os estudos da mdia e os de anlise do discurso
enriquece dois campos que so absolutamente complementares, pois
ambos tm como objeto as produes sociais de sentidos.

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Michel Pcheux (1997) fundamental para a constituio de inme-

ras pesquisas em anlise do discurso feitas atualmente no Brasil. O que
caracteriza essas abordagens , principalmente, o fato de os pesquisado-
res colocarem-se como tarefa a problematizao permanente das suas
bases epistemolgicas. Dessa problematizao permanente decorre que
o discurso seja um lugar de enfrentamentos terico-metodolgicos.
Quatro nomes, fundamentalmente, esto no horizonte da anlise do
discurso derivada de Pcheux e vo influenciar suas propostas: Althusser,
com sua releitura das teses marxistas; Foucault, com a noo de formao
discursiva, da qual derivam vrios outros conceitos (interdiscurso; mem-
ria discursiva; prticas discursivas etc.); Lacan e sua leitura das teses de
Freud sobre o inconsciente; Bakhtin e o fundamento dialgico da lingua-
gem, que leva a AD a tratar da heterogeneidade constitutiva do discurso.
A natureza complexa do objeto discurso no qual confluem a lngua,
o sujeito, a histria exigiu que Michel Pcheux propusesse a constituio
de um campo em que se cruzam vrias teorias, um campo transdiscipli-
nar. As contribuies de Althusser, Foucault, Lacan e Bakhtin vo operar
esse cruzamento entre diversas regies do conhecimento e possibilitar a
abordagem das relaes entre linguagem, sujeito, discurso e histria.
As idias expressas por Michel Foucault em A arqueologia do saber,
livro publicado em 1969, so determinantes para a construo da anlise
do discurso. Nesse livro, Foucault reflete sobre os seus trabalhos anterio-
res e sistematiza uma srie de conceitos determinantes para a abordagem
do discurso. Por ter esse carter de reviso terico-analtica, o livro de-
senha um vasto campo de questes no interior das quais pode-se pensar
uma teoria do discurso, que pode ser resumida nos seguintes pontos:
a) o discurso uma prtica que provm da formao dos saberes e que
se articula com outras prticas no discursivas;
b) os dizeres e fazeres inserem-se em formaes discursivas, cujos ele-
mentos so regidos por determinadas regras de formao;
c) o discurso um jogo estratgico e polmico, por meio do qual cons-
tituem-se os saberes de um momento histrico;
d) o discurso o espao em que saber e poder se articulam (quem fala,
fala de algum lugar, baseado em um direito reconhecido institucio-
nalmente);

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e) a produo do discurso controlada, selecionada, organizada e redis-
tribuda por procedimentos que visam a determinar aquilo que pode
ser dito em um certo momento histrico.
A partir dessas propostas, pode-se perceber que Foucault est inte-
ressado, ao propor uma arqueologia do saber, em analisar as condies
que permitem o aparecimento de certos enunciados e a proibio de
outros. Isso significa que, em um momento histrico, h algumas idias
que devem ser enunciadas e outras que precisam ser caladas. Silencia-
mento e exposio so duas estratgias que controlam os sentidos e as
verdades. Essas condies de possibilidade esto inscritas no discurso
elas delineiam a inscrio dos discursos em formaes discursivas que
sustentam os saberes em circulao numa determinada poca. Por meio
dessa anlise, Foucault estabelece explicitamente as relaes entre os
dizeres e os fazeres, isto , as prticas discursivas materializam as aes
dos sujeitos na histria. A discursividade tem, pois, uma espessura histri-
ca, e analisar discursos significa tentar compreender a maneira como as
verdades so produzidas e enunciadas. Assim, buscando as articulaes
entre a materialidade e a historicidade dos enunciados, em vez de sujei-
tos fundadores, continuidade, totalidade, buscam-se efeitos discursivos.
Foucault prope analisar as prticas discursivas, pois o dizer que fabrica
as noes, os conceitos, os temas de um momento histrico. A anlise
dessas prticas mostra que a relao entre o dizer e a produo de uma
verdade um fato histrico. Por isso, a anlise dos discursos deve in-
vestigar noes histricas, densas em sua materialidade, carregadas de
tempo, definidoras de espaos, que nascem em algum momento e que
tm efeitos prticos (Rago 2002: 265).

Discurso, mdia, identidades

Os efeitos de sentido materializam-se nos textos que circulam em uma

sociedade. Como o interdiscurso no transparente nem, muito menos,
o sujeito a origem dos sentidos, ningum consegue enxergar a totali-
dade significativa nem compreender todos os percursos de sentido pro-
duzidos socialmente. A coerncia visvel em cada discurso particular

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efeito da construo discursiva: o sujeito pode interpretar apenas alguns

dos fios que se destacam das teias de sentidos que invadem o campo do
real social. O efeito de coerncia e unidade de cada texto construdo
por agenciamentos discursivos que controlam, delimitam, classificam,
ordenam e distribuem os acontecimentos discursivos em disperso e per-
mitem que um texto possa estar em relao com um domnio de ob-
jetos, prescrever uma posio definida a qualquer sujeito possvel, estar
situado entre outras performances verbais, estar dotado, enfim, de uma
materialidade repetvel (Foucault 2004: 121-122).
A criao dessa iluso de unidade do sentido um recurso discur-
sivo que fica evidente nos textos da mdia. Como o prprio nome parece
indicar, as mdias desempenham o papel de mediao entre seus leitores
e a realidade. O que os textos da mdia oferecem no a realidade, mas
uma construo que permite ao leitor produzir formas simblicas de re-
presentao da sua relao com a realidade concreta.
Na sociedade contempornea, a mdia o principal dispositivo discur-
sivo por meio do qual construda uma histria do presente como um
acontecimento que tensiona a memria e o esquecimento. ela, em gran-
de medida, que formata a historicidade que nos atravessa e nos constitui,
modelando a identidade histrica que nos liga ao passado e ao presente.
Esse efeito de histria ao vivo produzido pela instantaneidade da
mdia, que interpela incessantemente o leitor atravs de textos verbais
e no-verbais, compondo o movimento da histria presente por meio
da ressignificao de imagens e palavras enraizadas no passado. Re-
memorao e esquecimento fazem derivar do passado a interpretao
contempornea, pois determinadas figuras esto constantemente sendo
recolocadas em circulao e permitem os movimentos interpretativos, as
retomadas de sentidos e seus deslocamentos. Os efeitos identitrios nas-
cem dessa movimentao dos sentidos.
Por isso, para Bauman (2006), a identidade um efeito de perten-
cimento que tem em sua raiz o paradoxo da instabilidade: os lugares
contemporneos so permanentemente deslocados pelas mquinas de
informao e, por isso, impossvel fixar-se rigidamente em um territ-
rio identitrio nico.

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Estamos, o tempo todo, submetidos aos movi-
mentos de interpretao/reinterpretao das men-
sagens miditicas, como diante desta imagem,
publicada na primeira pgina da Folha de S.Paulo.
A matriz da imagem materna o smbolo cristo
da Piet, mas ela foi transfigurada na me muul-
mana. Nessa transfigurao cruzam-se sentidos
imemoriais da maternidade, da religiosidade e da Folha de S.Paulo, 25/7/2006.
etnia, produzindo entrelugares em que as identi-
dades no podem se acomodar. Elas lutam, no in-
terior dos discursos.
Como os sujeitos so sociais e os sentidos so histricos, os discursos se
confrontam, se digladiam, envolvem-se em batalhas, expressando as lutas
em torno de dispositivos identitrios. Michel Foucault (1978) enxerga,
nesses intensos movimentos, uma microfsica do poder: pulverizados em
todo o campo social, os micropoderes promovem uma contnua luta pelo
estabelecimento de verdades que, sendo histricas, so relativas, instveis
e esto em permanente reconfigurao. Eles sintetizam e pem em cir-
culao as vontades de verdade de parcelas da sociedade, em um certo
momento de sua histria. As identidades so, pois, construes discursi-
vas: o que ser normal, ser louco, ser incompetente, ser ignoran-
te... seno relatividades estabelecidas pelos jogos desses micropoderes?
Imagens como essa da Piet muulmana nos defrontam com as
identidades como categorias fluidas, lquidas, errantes. Como dispo-
sitivo social, a mdia produz deslocamentos e desterritorializaes. Ao
mesmo tempo, o trabalho discursivo de produo de identidades de-
senvolvido pela mdia cumpre funes sociais bsicas tradicionalmen-
te desempenhadas pelos mitos a reproduo de imagens culturais, a
generalizao e a integrao social dos indivduos. Essas funes so
asseguradas pela ampla oferta de modelos difundidos e impostos so-
cialmente por processos de imitao e formas ritualizadas. Esses mode-
los de identidades so socialmente teis, pois estabelecem paradigmas,
esteretipos, maneiras de agir e pensar que simbolicamente inserem o
sujeito na comunidade imaginada. A sofisticao tcnica produz uma

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verdadeira saturao identitria pela circulao incessante de imagens

que tm o objetivo de generalizar os modelos. A profuso dessas ima-
gens age como um dispositivo de etiquetagem e de disciplinamento do
corpo social.
Os discursos veiculados pela mdia, baseados em tcnicas como a con-
fisso (reportagens, entrevistas, depoimentos, cartas, relatrios, descries
pedaggicas, pesquisas de mercado), operam um jogo no qual se consti-
tuem identidades baseadas na regulamentao de saberes sobre o uso que
as pessoas devem fazer de seu corpo, de sua alma, de sua vida. Podemos
enxergar essa rede de discursos tomando alguns exemplos de propagan-
das, veiculadas na grande mdia brasileira, com base nas quais institui-se
a subjetivao tanto nas prticas que propem a modelagem do corpo co-
mo na construo dos lugares a serem ocupados por homens e mulheres
na sua relao com os outros. Articuladas a outros enunciados que com
elas dialogam nos meios de comunicao, essas propagandas so verda-
deiros dispositivos por meio dos quais instalam-se representaes, forjam-
se diretrizes que orientam a criao simblica da identidade.
Deleuze (1992) aponta uma transio histrica da sociedade discipli-
nar para a sociedade de controle. Na sociedade disciplinar o comando
social realizado por uma rede difusa de dispositivos, instituies (pri-
so, fbrica, asilo, escola etc.) que estruturam o terreno social e forne-
cem explicaes lgicas para a disciplina esse
paradigma de poder esteve na base de toda a
primeira fase do capitalismo. J na sociedade
de controle (que se desenvolve nos limites da
modernidade), os mecanismos tornam-se cada
vez mais democrticos, cada vez mais inte-
riorizados pelos sujeitos: esse poder exercido
por mquinas que organizam o crebro (redes
de informao) e os corpos (em sistemas de
bem-estar, atividades monitoradas etc.).
H, assim, uma intensificao e uma snte-
Propaganda 1
se dos aparelhos de normalizao, que agem
(DM9DDB, 2004). atravs de redes flexveis e flutuantes. Esse

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novo paradigma de poder tem natu-
reza biopoltica, isto , o que est
diretamente em jogo a produo
e a reproduo da vida, na ideolo-
gia do bem-estar social (Hardt &
Negri 2001).
As redes de poder que envolvem
o bios social so mltiplas e hetero-
gneas. Na sociedade contempor- Propaganda 2 (DM9, 2003).

nea, a mdia realiza a imensa tarefa

de fazer circular as representaes
e, nesse sentido, coopera para as in-
terconexes entre os fios desse en-
trelaamento.
O discurso do corpo saudvel,
por exemplo, atravessa diferentes
campos da inteligibilidade social,
materializa-se em diferentes gneros Propaganda 3 (DPZ, 2000).
e objetiva distintas representaes
sobre como deve-se subjetivar a relao dos indivduos com seu prprio
corpo-sade. A Propaganda 2 oferece-nos o corpo-limite, que desapare-
ce, magrrimo, atrs de um tronco esguio e retilneo.
uma espcie de grau zero do corpo, cuja minimalidade apresenta-
da como ideal; um corpo-mnimo associado, em inmeros enunciados,
com a sade e a beleza e oferecido como objetivo a ser alcanado, como
meta almejada esttica e eticamente. Ao mesmo tempo, seja mnimo e
saudvel, diz a Propaganda 2, revelando a substncia ontolgica da pro-
duo social: o constante funcionamento das mquinas sociais em seus
diversos aparelhos e montagens produz o mundo juntamente com os
sujeitos e objetos que o constituem (Deleuze & Guattari 1976). Esse cor-
po mnimo , contraditoriamente, aquele que produz a superexposio
um lema implcito que poderia traduzir-se, nessa esttica minimalista,
como quanto menos, mais evidente...
Esse biopoder materializa-se no governo de si: o sujeito deve autocon-
trolar-se, modelar-se a partir das representaes que lhe indicam como de-

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ve (e como no deve) ser o seu corpo. Ao oferecer antpodas, a imagem da

Propaganda 3 faz parecer que dado ao sujeito a possibilidade de escolher
como quer modelar o seu corpo, pelo jogo entre o excessivo e mnimo.
Essa operao se repete em inmeras outras propagandas, reiterando
insistentemente a positividade do corpo mnimo:

Propagandas 4, 5 e 6: Pepsi Diet (ALMAPBBDO, 2001).

Propaganda 7: Natan (F/Nazca 2001).

Essa reiterao no produz seus efeitos per se, isto , no bastaria a

repetio exaustiva se a ela no se acoplassem determinados valores, se
no se construssem narrativas exemplares para reafirmar as vantagens
do corpo modelado.
Trata-se de um jogo do olhar: fica evidente, na Propaganda 7, aquilo
que Foucault denomina governamentalidade, o governo de si e do outro
por meio de tcnicas, dispositivos que produzem identidades. Essa pro-
paganda mostra o olhar do outro uma mulher que, ao receber a jia,
muda sua forma de enxergar o corpo do homem que a presenteia. Moral

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perversa: como nas narrativas maravilhosas, o objeto mgico (a jia) tem
o poder de transformar sapos em prncipes?
Esse contnuo movimento de identificao, contra-identificao e
desidentificao mostra que no h um regime identitrio de subjetivi-
dade estvel:
a globalizao, a mdia aproximam universos de toda espcie [...]. As sub-
jetividades, independentemente de sua morada, tendem a ser povoadas
por afetos dessa profuso cambiante de universos; uma constante mes-
tiagem de foras delineia cartografias mutveis e coloca em xeque seus
habituais contornos (Rolnik 1997).

H uma permanente tenso entre a produo de kits de subjetivi-

dade e a criao de singularidades. O mal-estar contemporneo vem
dessa tenso entre uma desestabilizao acelerada e a persistncia da
referncia identitria. Ao mesmo tempo, produzem-se drogas para su-
portar esse mal-estar, como a literatura de auto-ajuda. A mdia leva essa
operao a seu nvel exponencial, fornecendo verdadeiras prteses de
identidade, identidades prt--porter, como vimos observando nas pro-
pagandas que propem as tecnologias diet e light, trabalhando o corpo
mnimo como receptculo dos projetos identitrios. A circulao inces-
sante desses enunciados leva os sujeitos a viverem uma tenso constante
entre as oportunidades infinitas de singularizao e a insistncia pode-
rosa nos modelos identitrios (subjetividades-clone).
A subjetividade a matria-prima de toda produo, afirmam Deleu-
ze & Guattari (1976), por isso, h uma interpenetrao entre o campo da
micropoltica e o da macropoltica. A subjetividade no se situa no campo
individual, mas no de todos os processos de produo social e material
e, conseqentemente, o sujeito moderno um consumidor de subjetivi-
dade: ele consome sistemas de representao, de sensibilidades. A subje-
tividade est em circulao, essencialmente social, assumida e vivida
por indivduos em suas existncias particulares. Colocando em circulao
enunciados que regulamentam as formas de ser e agir, os meios de comu-
nicao realizam um agenciamento coletivo de enunciao, entrecruzan-
do determinaes coletivas sociais, econmicas, tecnolgicas etc.

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Voltando ao acontecimento inicial

As vozes que falam na mdia fazem eco a outros dizeres que vm de

outros lugares da sociedade. Voltando a Lula, na carruagem, rumo ao
palcio, que abriu nossas discusses: essa imagem no aparece aleato-
riamente na primeira pgina da Folha; ela se articula com uma srie de
outros discursos que reiteram uma direo de sentidos, formando uma
rede discursiva que prope, insistentemente, a negatividade da poltica
(e, principalmente, de certos polticos). Vemos essa rede funcionar em
outros textos, como em uma charge publicada no mesmo jornal, em
2005. Ela participa desse coro em que se unem imagens e palavras: a
cena da charge mostra uma manifestao popular na porta do palcio
da Alvorada e os manifestantes portam faixas reivindicatrias; na entrada
do palcio esto o presidente Lula e outro personagem; diz o presidente:
Eles so brasileiros e no desistem nunca!.
Ao dizer Eles so brasileiros..., estabelece-se uma distncia que sepa-
ra o governante de seus governados. Esse sentido reforado, ainda, pela
memria e contraposio ao slogan criado pelo prprio governo (Eu sou
brasileiro e no desisto nunca). essa distncia, esse desmembramen-
to que provoca o riso irnico e que constitui, pelo humor, a identidade
negativa do governo.
Onde se localiza essa ironia? Na imagem que retrata a massa amor-
fa distanciada do poder, sob um cu repleto de nuvens negras. Nas
palavras, pelo emprego do pronome de terceira pessoa (Eles) em
substituio primeira pessoa (Eu).
Portanto, o efeito irnico est inscrito
na materialidade da linguagem, quan-
do um sujeito utiliza as formas da ln-
gua e as insere nas lutas sociais pelo
sentido. A linguagem deixa de ser pura
forma e adquire historicidade. Por isso
perigoso entrar na ordem do discur-
so, porque nunca se diz nada por dizer,
Folha de S.Paulo, jan./2005. porque o simples fato de dizer j insere

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o dito no fluxo da histria e dos poderes. Imerso nessas mensagens (e a
mdia delas uma fonte inesgotvel) que repetem certas idias, o leitor
instado a concordar com aquilo que dito e a acatar o aparente con-
senso instaurado pelo riso. Essa uma das funes do humor, pois o
riso entorpece. Para haver a possibilidade da discordncia preciso le-
vantar esse vu das evidncias, conseguir localizar de onde vem aquilo
que nos faz rir. A possibilidade da subverso s pode vir, portanto, da
interpretao polmica que, diante da ilusria transparncia da lingua-
gem, pergunta pelos seus pressupostos.

A mdia e as lutas em torno da identidade

Esse rpido passeio por algumas propagandas e alguns textos da Folha

parece suficiente para apontar a importncia da anlise do discurso para
a compreenso de sentidos produzidos em textos da mdia, principal-
mente porque os percursos significativos so entendidos como efeitos de
linguagem. Assim, ao acompanhar alguns trajetos de sentidos em textos
da mdia, podemos perceber sua funo na produo social das lutas pe-
las construes/reconstrues das identidades.
Se a identidade produzida, do exterior, por um trabalho discursivo
contnuo, como se d a relao do sujeito com essa intensa e infinda rede
de discursos miditicos? Ser a identidade uma imposio de fora, que
pressupe a passividade de um sujeito-receptculo formatado por moldes
produzidos em outros lugares?
Seria redutor entender que h apenas passividade diante do agencia-
mento coletivo da subjetividade; pelo contrrio, h pontos de fuga, de
resistncia, de singularizao. No h, nos discursos da mdia, apenas
reproduo de modelos ela tambm os reconstri, reformata, prope
novas identidades. Ao mesmo tempo, h uma tensa relao entre a mdia
e seus leitores: a subjetividade fabricada e modelada no registro social,
mas os indivduos vivem essa subjetividade tensivamente, reapropriando-
se dos componentes fabricados e produzindo a singularizao, criando
outras maneiras de ser. Se s houvesse submisso, no haveria produ-
o de novos sentidos. Acontece que no h agenciamento completo

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das subjetividades, mas um permanente entrelaamento mvel entre as

foras de territorializao e as de desterritorializao, ambas agindo e
provocando contradies. Como conseqncia desses movimentos, as
identidades no so rgidas nem acabadas, pois
mesmo as identidades aparentemente mais slidas, como a de mulher, ho-
mem [...] escondem negociaes de sentido, jogos de polissemia, choques
de temporalidades em constante processo de transformao, responsveis,
em ltima instncia, pela sucesso de configuraes hermenuticas que
de poca para poca do corpo e vida a tais identidades. Identidades so,
pois, identificaes em curso (Sousa Santos 2000: 135).

Nosso mundo fluido exige que as identidades no sejam permanen-

tes. Essa uma condio da vida moderna. Por isso, no podemos culpar
a mdia de produzir a fluidez. Pelo contrrio, somos incessantemente
forados a torcer e moldar as nossas identidades, sem ser permitido que
nos fixemos a uma delas, mesmo querendo (Bauman 2006: 96-97). Por
isso, no h falsas identidades, pois no h uma nica verdadeira. To-
das so construes discursivas e, portanto, passageiras. Ademais, a ver-
dade... o que seno uma construo discursivamente moldada, que
muda de tempos em tempos?
Como pretendemos ter mostrado neste trabalho, na nossa poca a
mdia uma fonte poderosa e inesgotvel de produo e reproduo de
subjetividades, evidenciando sua sofisticada insero na rede de discur-
sos que modelam a histria do presente.

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g
 maria do rosario gregolin 25

d o s s i
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