DEL MARKETING Sesin N 2: Marketing y Competitividad
Ricardo Aliaga, MBA
DIRECCIN DE DESARROLLO EMPRENDEDOR Y NUEVOS NEGOCIOS Ricardo Aliaga, MBA
Para qu compite una
organizacin?
Inters Esencial Ricardo Aliaga, MBA
Competitive Advantage Theory vs.
Resource Advantage Theory
Peranginangin, J. (2015). A conceptual mapping Resource Advantage, Competitive Advantage
Theory and Transient Competitive Advantage. Expert Journal of Business and Management, 3(2), 140-149 Ricardo Aliaga, MBA
Para qu compite una organizacin?
Desempeo superior en el largo
plazo Retorno a la inversin Retorno al capital Participacin de mercado
Satisfaccin del cliente
Ricardo Aliaga, MBA
Pasos de la estrategia competitiva
organizacional Paso 1: Obtener una posicin de ventaja competitiva en el mercado.
Paso 2: Asegurar los recursos que provean ventajas
comparativas a la organizacin.
Paso 3: Performance financiera / cliente.
Ricardo Aliaga, MBA
Paso 1: Obtener una posicin de ventaja
competitiva en el mercado Superioridad de una organizacin, una unidad estratgica o un producto. Se ve reflejado en una caracterstica exclusiva y permanente, percibida y valorada por el cliente. Una ventaja competitiva se obtiene va costos, va valor o ambos: o Costos ms bajos que la competencia, a igual o mayor valor. o Valor en el mercado ms alto que la competencia, a igual o menor costo. La ventaja competitiva est definido en el lado de la demanda: el cliente. Ricardo Aliaga, MBA
Eleccin de la ventaja competitiva: en
qu espacios se puede ser el nico?
1. Costo inferior o economa.
2. Diferenciacin o caracterstica de calidad superior 3. Atributo de servicio superior. 4. Rapidez superior. 5. Liderazgo en innovacin o novedad. 6. Productividad superior. 7. Liderazgo en intimidad con el cliente. 8. Relacin calidad-precio superior. Ricardo Aliaga, MBA
Atributos definidos por el usuario
Existen tres niveles de atributos definidos por el cliente:
bsico, desempeo y emocin. Los atributos del nivel bsico son los esperados por el cliente y su ausencia conlleva a insatisfaccin. Los atributos de desempeo ofrecen elevados niveles de satisfaccin conforme se eleva el rendimiento. Los atributos de emocin brindan beneficios no esperados que sorprenden y encantan al cliente
(Kano et al., 1984)
Ricardo Aliaga, MBA
Atributos definidos por el usuario
Un factor clave que deben de tener en consideracin los
desarrolladores de nuevos productos o servicios es que los clientes en ocasiones no desean expresar los atributos bsicos o los atributos de emocin. (King, 1987)
En lugar de ello, los clientes se enfocan en los atributos
de desempeo y tienden a mencionar las necesidades que ya son atendida. (Van Kleef et al., 2005) Ricardo Aliaga, MBA
Atributos definidos por el usuario
Como resultado de esto, las tcnicas de investigacin de
mercado tradicionales como las encuestas o grupos focales permiten el desarrollo de productos no diferenciados. En tales casos, las empresas pierden su posicin de liderazgo en la industria porque escuchan con demasiada atencin a sus clientes. (Slater & Mohr, 2006) Ricardo Aliaga, MBA
Paso 2: Asegurar los recursos que provean
ventajas comparativas a la organizacin Recursos: bienes tangibles e intangibles que usa la empresa para producir, vender y consumir. Los factores de produccin (inputs), en particular, brindan a la empresa ventajas comparativas en la obtencin del producto (outputs). Se debe incluir uno o ms recursos nicos como competencia distintiva o aptitud central (core competence) de la empresa. La ventaja comparativa est definido en el lado de la oferta: la organizacin. Ricardo Aliaga, MBA
Matriz de Posicin Competitiva
Competitive Position Matrix
Source: Hunt (2011) Ricardo Aliaga, MBA profesoraliaga@gmail.com