UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE SALUD
ESCUELA DE SALUD PBLICA

MERCADEO COMO HERRAMIENTA DEL PROCESO ADMINISTRATIVO

MDULO: LAS VARIABLES DE MERCADEO EN SALUD

DOCENTE: CAMILO TORRES SERNA, MD. MSC. MSP. MDU.

PROFESOR TITULAR DE CARRERA

CONTEXTO

El mercadeo, mercadotecnia o marketing es una herramienta que a travs de la evaluacin del entorno
(anlisis o investigacin de mercados) permite al administrador ofrecer los servicios (productos) que el
consumidor requiere para su satisfaccin.

Todas las organizaciones, y las personas, requieren y utilizan tcticas de mercadeo en mayor o menor grado.
Por ello las teoras del mercadeo basadas en las necesidades del ser han evolucionado desde el mercadeo de
bienes, el mercadeo de servicios hasta el hoy llamado mercadeo social.

Los servicios de salud estn dirigidos a satisfacer necesidades bsicas y fundamentales del ser, la necesidad de
estar vivo y estar sano, por esa razn es pertinente que el profesional responsable de su administracin tenga
las competencias necesarias para identificar necesidades y desarrollar soluciones.

A travs de cada semestre de la Maestra de Administracin de Salud se ofrecer de manera progresiva la

temtica que permita comprender las estrategias y las tcticas que el mercadeo posee y su aplicabilidad al
campo especifico, iniciando el primer semestre con los conceptos bsicos de la investigacin de mercados.

COMPETENCIAS A DESARROLLAR:

Competencias del ser

Una vez concluido el desarrollo del mdulo los participantes deben estar en capacidad de:

Identificar las diferentes motivaciones que tienen las personas para la bsqueda de un servicio.
Identificar que las estrategias de mercadeo deben ser cuidadosamente aplicadas solo a productos o
servicios que cumplan los requisitos de calidad para el usuario.
Identificar aspectos ticos y legales a tener en cuenta al realizar campaas de comunicacin y/o
publicitarias en el campo de la salud.

Competencias del saber

Los discentes, una vez concluido el desarrollo del mdulo, deben estar en capacidad de:

Describir las variables de mercadeo que afectan el desarrollo de un proyecto o plan de trabajo.
Identificar los componentes de una actividad promocional.

Competencias del hacer

Una vez concluido el desarrollo del mdulo los participantes deben estar en capacidad de:

Disear un producto de salud y sus identificadores.

Disear un plan de mercadeo para un producto de la salud.
Identificar los puntos clave para una campaa de comunicacin en salud.
TEMARIO

1. Variables de mercadeo: Producto

- La salud como producto
- Productos sin barrera.
- Productos novedosos, sustitutos y copia.
- Matriz: Monopolio, Lder y Competitivo.
- Identificadores de producto.
- Productos intermedios y finales.
- Lneas de productos
- Segmentacin.
- Diversificacin.
- Posicionamiento.
- Aceptacin de un producto.
- Ciclo de vida

2. Variables de mercadeo: Precio

- Precio vs Valor
- Percepcin de valor.
- Componentes del valor.
- Costos y beneficios.
- Elasticidad
- Determinantes del precio

3. Variables de mercadeo: Plaza

- Canales de distribucin
- Cobertura
- Extensin de canales
- Distribucin interna

4. Variables de mercadeo: Promocin

- Relaciones pblicas.
- Estrategias de ventas
- Uso de medios de comunicacin.
- Estructura de un mensaje publicitario.

ESTRATEGIAS

El desarrollo del mdulo pretende contar con la participacin activa de los discentes bajo el liderazgo del
profesor.
La metodologa a usar comprender:
Para cada tema se recomendarn lecturas clsicas fundamentales y materiales de los profesores.
Sesin magistral. El profesor har una disertacin sobre el eje central de cada tema y discutir
ejemplos y casos.
Exposiciones de casos locales, nacionales e internacionales alusivos a la formulacin y resolucin de
problemas recurrentes en el sector de la salud.
Talleres y ejercicios conducentes a la aplicacin de los contenidos tericos del mdulo.
- Mezcla de mercadeo en una campaa antitabaco.
- Mezcla de mercadeo en el posicionamiento de una especialidad mdica.
Equipos de trabajo acadmico, como actividades de tipo extramural, para el estudio de temas,
elaboracin de talleres y disear una propuesta de investigacin de mercados en salud.

EVALUACIN
El sistema evaluativo del mdulo se rige por los siguientes componentes:
 Asistencia de los discentes a las diferentes sesiones acadmicas del mdulo. Este componente
equivale al 30% de la calificacin definitiva del mdulo.
Participacin activa, positiva, de cada discente en las diferentes sesiones acadmicas y talleres del
mdulo. Este componente equivale al 30% de la calificacin definitiva del mdulo.
Presentacin de un plan de mercadeo (4P) de una institucin o de un producto de la salud. Este
componente equivale al 40% de la calificacin definitiva del mdulo.

BIBLIOGRAFIA.
Textos clsicos y de referencia obligada:
- Cobra M. Zwarg F. Marketing de Servicios. Colombia: McGraw-Hill 1991.
- Kotler P. Armstrong G. Fundamentos de mercadotecnia.. McGrawHill, 1998
- Kotler P. Direccin de marketing, PrinticeHall, 2000.
- Kotler P. Introduccin al marketing, PrinteceHall, 2000.
- Kotler P. Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, Norma, 2005.
- Prez LA. Marketing Social. Prentice Hall, 2004.
- Ries A. & Trout J. La revolucin del marketing, McGrawHill, 1989.Lam C. Hair J.
- McDonie C. Marketing, Thomson, 2002.

Textos de apoyo
- Borello A. El plan de negocios. McGrawHill, 2000.
- Burk M. El plan de marketing. PrinticeHall, 2004.
- Cspedes A. Principios de mercadeo. Ecoe, 2002.
- Gremberg R. Epidemiologa mdica. Manual Moderno, 2001
- Hair J. Bosch R. Ortinau D. Investigacin de mercados. McGrawHill, 2004.
- Hoffman D. Bateson J. Fundamentos de marketing de servicios. Thomson, 2002.
- Jain S. Marketing Internacional, Thomson, 2002.
- Kevin R. Berkowits E. Hurtley S. Rudelius W. Marketing. McGrawHill 2003.
- Lambin J. Casos prcticos de marketing, McGrawHill, 1994.
- Lambin J. Marketing estratgico. McGrawHill, 1999.
- McDaniel C. Gates R. Investigacin de mercados. Thomson, 1999.
- Mercado S. Administracin de ventas. Thomson, 2001.
- Nogueira M. Zwang. Investigacin de mercados. McGrawHill, 2004.
- Rackhan N. Como vender productos de alta inversin. Norma, 1987.
- Ruiz-Murillo. Epidemiologa Clnica, Panamericana, 2004.
- Snchez C. Administracin del precio en mercadotecnia. Thomson, 2003.
- Spondolini M. Benchmarking. Norma, 2005.
- Walker O. Marketing estratgico. McGrawHill, 2003.

Libros y artculos del profesor que contribuyen a ampliar el temario tratado

- Beltran G. Torres C. Mercadeo aplicado a servicios odontolgicos. Centro Editorial Catorse, 2003.
- Torres C. Administracin para la salud aplicando teora de sistemas, Centro Editorial de Catorse. 1998.
- Torres C. Auditoria de la gestin de mercadotecnia aplicada a los servicios de salud. RIMS. Centro
Editorial Catorse, 2003.
- Torres C. Conceptos mogollos de administracin aplicados al mercadeo de instituciones de salud,
Centro Editorial de Catorse. 1998.
- Torres C. Mercadeo aplicado a servicios de Salud, Centro Editorial de Catorse. 1996.
- Torres C. Surez MF. Estrategia gerencial para la Salud, Centro Editorial de Catorse. 1997.
- Torres C. Salud Pblica en muy pocas palabras. Centro Editorial de Catorse. 2007.
- Torres C. Mercadeo en Salud. Revista Megamarketing 1991; 6:15.
- Torres C. Mercadeo farmacutico. Revista Megamarketing 1992; 12: 26
- Torres C. El suministro de medicamentos en Colombia. Rev. Colombiana de Farmacias, 1994; 1(1):21-
25. ISSN 011-845X
- Torres C. Notas de Mercadeo Farmacutico: El producto. Rev. Col. de Farmacias, 1994; 1(3):90-94.
ISSN 011-845X
- Torres C. Hacia un plan de mercadeo para el mdico internista. Acta Mdica Colombiana. 2002;
27:306-308. ISSN0120-2448
- Torres C. El diseo epidemiolgico de la investigacin farmacolgica. Revista Colombiana Salud Libre
2005; 1:39-50, ISSN1900-7841

PAGINAS WEB

www.rims.org.mx.
www.gerenciasalud.com/marketingsalud.htm
www.saludyfuturo.cl
www.chg.org.co
www.catorse-scs.com