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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODE POPULAR PARA LA EDUCACIN


SAN CRISTBAL - ESTADO TCHIRA

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

San Cristbal, febrero de 2017


NDICE
Descripcin pp.

1
NDICE 1
INTRODUCCIN 2
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA 3
Publicidad 3
Definicin de publicidad 3
Objetivos de la publicidad 6
Publicidad en internet 8
Publicidad engaosa 9
Medios masivos de comunicacin 9
Medios auxiliares o complementarios 10
Propaganda 11
Definicin de propaganda 11
Tipos de propaganda 12
Medios utilizados en la propaganda 13
La propaganda poltica e internet 15
Semejanzas entre publicidad y propaganda 16
Diferencias entre publicidad y propaganda 16
Similitudes entre publicidad y propaganda 17
Persuasin y cambio de actitud ante la publicidad y la 18
propaganda
Tcnicas usadas en publicidad y propaganda 19
CONCLUSIN 22
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 23
ANEXOS 25

INTRODUCCIN

Es necesario distinguir entre publicidad y propaganda, pues ambas tienen


propsitos distintos. Pueden apelar a la emotividad del receptor pues las dos
provocan el mismo efecto, pero se puede reconocer una diferencia
importante, la publicidad se basa en la promocin de productos puede ser
una venta o una transaccin comercial.
Por su parte, la propaganda se encarga de difundir ideas, valores o formas
de ver el mundo, es por ello que es ms utilizada en cuestiones polticas o
religiosas. En ese sentido, se puede apreciar que no es lo mismo un

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comercial de zapatos, cuyo objetivo es venderlos, que una campaa en
contra del consumo de drogas, que espera que el receptor asuma una
determinada opinin acerca de las mismas.
En relacin a lo anterior, el presente trabajo tiene como propsito ofrecer
una breve exposicin sobre las reas de publicidad y propaganda, del mismo
modo se mencionarn los distintos tipos, los objetivos, las diferencias y
similitudes, as como las tcnicas utilizadas para la elaboracin de las
mismas. Debe sealarse que este tipo de mensajes no son nuevos, sino por
el contrario son antiguos, de acuerdo a investigaciones realizadas surgieron
al mismo tiempo del comercio en el deseo del hombre de convencer a otros
de sus ideas.
Hoy da forman parte activa de todas las actividades comerciales en el
mundo, y con el avance de la informtica se han establecido nuevas tcnicas
para alcanzar los objetivos de forma ms rpida. La publicidad y la
propaganda son diseadas y elaboradas por equipos de profesionales, como
diseadores, msicos, psiclogos, entre otros, que se dedican a estudiar
estrategias para vender sus productos, o cambiar una actitud o conducta.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Publicidad

Definiciones de publicidad

La publicidad (en ingls: advertising) es considerada como una de las ms


poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la
promocin, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un

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determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u
otros. Por ello resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y
todas aquellas personas involucradas en actividades de mercadotecnia,
conozcan su significado.

Se dice tambin, que la publicidad es el conjunto de medios que se


emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos, de
acuerdo con el diccionario de la Real Academia Espaola. Sin embargo, de
acuerdo a diferentes expertos en la materia a continuacin, algunas
definiciones de publicidad:

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", la definen de la


siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de informacin con objeto de persuadir".

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",


definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado".

Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la


publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de
transmisin por televisin y radio y los impresos, diarios y revistas. Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a
las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet".

American Marketing Asociation, expresa que es "la colocacin de avisos


y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de

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los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o
persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias
acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la define como "una


comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado,
relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".

Philip Kotler, dice que es una comunicacin no personal y onerosa de


promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador
identificado. Los principales objetivos esenciales de la publicidad son:
informar, persuadir y recordar.

William M. Pride, expresa que La publicidad es una forma pagada de


comunicacin impersonal que se transmite a los consumidores a travs de
medios masivos como televisin, radio, peridico, revistas, correo directo,
vehculos de transportacin masiva y exhibidores exteriores.

Otto Kleppner, explica que la publicidad es un mtodo para comunicar a


muchas personas el mensaje de un anunciante a travs de un medio
impersonal. Tambin dice que las funciones de la publicidad son numerosas
y estn planeadas para convencer a una persona para que compre un
producto, para alentar a su consumo, para que apoye una causa, tambin
puede usarse para elegir un candidato, reunir fondos de caridad.

En otras palabras, la publicidad es una forma de comunicacin impersonal


y de largo alcance. Es as mismo, pagada por una persona denominada
patrocinador que puede ser una empresa o una persona, con la finalidad de

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informar, persuadir o recordar acerca de los productos o servicios que
promueve, para atraer compradores, usuarios o seguidores.

Objetivos de la Publicidad

Para formular una campaa publicitaria es importante fijar los objetivos, el


mensaje que debe llevar, los medios a emplear, el presupuesto que se
destine y la evaluacin que girar en torno a los fines previamente
establecidos. En este caso, es imprescindible que los mercadlogos y los
publicistas conozcan los diferentes propsitos que debe llevar una campaa
publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los ms convenientes
para cada caso en particular. En ese aspecto, se manejan los objetivos
generales y los especficos:

Objetivos generales
Se clasifican de acuerdo al propsito de los mismos. Philip Kotler en su
libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los siguientes
tres tipos de objetivos:
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de
su tecnologa.
Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Objetivos especficos de la publicidad

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Remediar la disminucin de la demanda primaria de un producto.
Superar algn desprestigio.
Ayudar a la fuerza de ventas.
Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
Combatir a la competencia.
Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
Mejorar las relaciones de los detallistas.
Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
Introducir un nuevo producto.
Aumentar las ventas.
Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.
Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputacin.

Tipos de Publicidad

Son el resultado de una o ms clasificaciones que ayudan a determinar su


alcance, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que
puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr
sus objetivos. Para alcanzar los objetivos de la publicidad es necesario que
sean conocidos y en qu consisten, para que los publicistas tengan ideas
claras acerca de cmo, cundo y dnde es importante esta herramienta de
promocin. Los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, proponen una lista
que incluye diez tipos de publicidad:

Propaganda
Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina:
Fabricantes
Intermediarios
Por una organizacin no lucrativa
Por organizaciones no comerciales / no lucrativas.
Cooperativa
Publicidad de acuerdo con la forma de pago:
Publicidad en cooperativa, se divide en horizontal y vertical.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje:
Para estimular la demanda primaria y la demanda selectiva

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Publicidad segn el propsito del mensaje:
De accin directa y de accin indirecta
Publicidad segn el enfoque del mensaje:
En el producto
Institucional
Patronazgo
Relaciones pblicas
Servicio pblico
Publicidad de acuerdo al receptor:
Consumidores
Fabricantes: subdivididos en: - Publicidad a organizaciones
comerciales, - Publicidad profesional y - Publicidad boca a boca.
Publicidad social.
Publicidad subliminal.
Publicidad en Internet

En esencia, la "publicidad en internet" es una forma de comunicacin


impersonal que se realiza a travs de la red y en el que un patrocinador
identificado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir o
recordar a su pblico objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u
otros que promueve. Todo esto, con la finalidad de atraer visitantes hacia su
sitio web, posibles compradores, usuarios, seguidores, entre otros.

Medios de la Publicidad en Internet

Buscadores: se les puede considerar como uno de los mejores


medios para dar a conocer un sitio web, debido a que la mayora de
personas utiliza un buscador para encontrar lo que necesita. Por otro
lado, el buscador ms utilizado Google, no tiene costo y puede generar
miles de visitantes. Una de sus desventajas es la alta competencia entre
los millones de pginas web.

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Directorios: son como guas de telefnicas, puede buscar de acuerdo
a la categora. Su ventaja es que sirven de referencia para otros
buscadores.
Programas de anuncios: son programas que permiten colocar un
anuncio sea imagen o texto, el que ser mostrado en pginas web
relacionadas con el tema del anuncio.
Boletines electrnicos: existen Boletines Electrnicos que ofrecen
un espacio para colocar un banner o un texto en los correos electrnicos
que envan regularmente a sus suscriptores. Su ventaja es, que si se
contrata un espacio en un e-Boletn con miles de suscriptores y que est
relacionado con los productos o servicios que ofrece el sitio web, se podr
llegar a miles de posibles visitantes o clientes sin mayor esfuerzo.
Espacios en pginas web para publicidad: muchos sitios web
ofrecen un espacio en sus diferentes pginas web para que algn
anunciante pueda colocar un banner o un texto a cambio de una suma de
dinero.

Publicidad Engaosa

Este tipo de publicidad debe ser tomado muy en cuenta debido a que
puede causar inconvenientes a empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y
publicistas, porque al realizar una publicidad impactante, original o
persuasiva para incrementar sus ventas u obtener un determinado resultado
a corto plazo, no deben usar mensajes que induzcan a errores en el
destinatario, que afecte el comportamiento econmico y la imagen de la
empresa ante la sociedad.

Medios Masivos o de Comunicacin

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Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento
dado, se les conoce tambin como medios medidos. Se pueden mencionar
los siguientes:
Televisin: es un medio audiovisual masivo que permite a los
publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen,
sonido y movimiento. Sus ventajas: buena cobertura de mercados
masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y
movimiento; atractivo para los sentidos. Sus desventajas: costos elevados;
saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de pblico.
Radio: es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando
su popularidad. Ventajas: buena aceptacin local; selectividad geogrfica
elevada y demogrfica; costo bajo, debido a que es ms econmico en
comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse el mensaje con rapidez. Sus desventajas: exposicin efmera;
baja atencin, es el medio escuchado a medias; audiencias fragmentadas.
Peridicos: son medios visuales masivos, ideales para anunciantes
locales. Ventajas: flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados
locales; amplia aceptabilidad; alta credibilidad. Son accesibles a pequeos
comerciantes que deseen anunciarse. Desventajas: vida corta; calidad
baja de reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar fsico. No es
selectivo con relacin a los grupos socioeconmicos.
Revistas: son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a
pblicos especializados, pero de forma masiva, lo que les permite llegar a
ms clientes potenciales. Ventajas: selectividad geogrfica y demogrfica
alta; credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y
varios lectores del mismo ejemplar fsico. Desventajas: Larga anticipacin
para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garanta de posicin.
Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y
selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va
dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Los

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anunciantes necesitan tener un sitio web en la red para poder presentar
sus productos o servicios. Ventajas: selectividad alta; costo bajo; impacto
inmediato; capacidades interactivas. Desventajas: pblico pequeo;
impacto relativamente bajo; el pblico controla la exposicin.
Cine: es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio
grupo de personas, pero con baja selectividad. Ventajas: audiencia cautiva
y mayor nitidez de los anuncios de color. Desventajas: poco selectivo en
cuanto a sexo, edad y nivel socioeconmico y es bastante costoso.

Medios Auxiliares o Complementarios

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo


general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Es de bajo
costo, flexible, capaz de asumir una gran variedad de formas. Por ejemplo:
escritura en el cielo; globos gigantes; mini carteles en centros comerciales;
en paradas de autobuses y aeropuertos; anuncios en los costados de los
autos, camiones, autobuses y en los enormes depsitos o tanques de
agua.
Ventajas: flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja
competencia de mensajes; buena selectividad por localizacin.
Desventajas: no selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconmico,
no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un
peligro para el trnsito y porque arruina el paisaje natural.
Medios Alternativos: son aquellos medios que no se encuentran en
las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Por
ejemplo: Faxes; Carritos de compras con vdeo en las tiendas
comerciales; Protectores de pantallas de computadoras; Discos
compactos; Kioscos interactivos en tiendas departamentales; Anuncios
que pasan antes de las pelculas en los cines y en las videocasetes
rentados.

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Propaganda

Definicin de Propaganda

La propaganda es una forma de comunicacin que tiene como objetivo


influir en la actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posicin,
presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda
es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el
fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.

A continuacin, se describen distintas definiciones de propaganda,


extrados de diferentes autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", la definen como "el uso de tcnicas de publicidad
aplicadas a fines polticos. Se origina en la expresin propagar, que significa
difundir".

American Marketing Asociation (A.M.A.), la define como "las ideas,


informacin u otro material difundido comnmente a travs de los medios
(peridicos, pginas amarillas, radio, televisin) en un esfuerzo por ganar a
personas para una doctrina o punto de vista".

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su


Tercera Edicin", la definen como "un tipo de publicidad que se realiza en
medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas".

Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente


definicin "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto

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como a las emociones del pblico al que va dirigido. Debido a la combinacin
de sus objetivos es el medio preferido para la comunicacin de ideas,
doctrinas, etc."

Real Academia Espaola, dice que es la "accin o efecto de dar a


conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores." Por otra parte,
tambin la define como "los textos, trabajos y medios empleados para este
fin".

Tipos de Propaganda

Puede ser clasificada por su contenido y por el emisor, es decir, quien


emite el mensaje:

Por su emisor
Blanca: es la que el emisor est claramente identificado, el contenido
de su mensaje, as como su intencin son precisos. Por lo general
pretende crear opinin favorable para alguna organizacin.
Negra: en este tipo la fuente est deliberadamente falsificada y tiende
a emitir un mensaje apcrifo. Se da por lo regular entre adversarios y es
utilizada para distorsionar o perjudicar el mensaje del enemigo hacindose
pasar por el mensaje del otro.
Gris: se puede identificar la intencin de la campaa, pero la fuente
emisora puede o no ser identificada correctamente.

Por su contenido
Religiosa: es la que ms se ha usado a lo largo de la historia, pues
tiene la finalidad de lograr el crecimiento de la creencia. Es todo aquel
esfuerzo que hace un grupo con creencia especifica en Dios con el ser
humano para conseguir seguidores.

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Poltica: tiene como objetivo generar una opinin pblica positiva
sobre el partidario que es el emisor. Va relacionada con las ideologas y
se usa generalmente en las campaas electorales.
De guerra: tiene como objetivo reforzar la confianza de las tropas
mediante el grupo poltico de un estado, as como mantener el apoyo de
sus pueblos aliados y reducir el apoyo a los ejrcitos enemigos.
Social: tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad
respecto a alguna causa o posicin, esto para generar hbitos, actitudes y
cambios que fomenten el desarrollo.

Medios utilizados en la propaganda

La palabra directa: La usan los jefes polticos, los lderes, los que
conforman los cuadros dirigentes. En este mtodo se da el contacto
directo entre el pblico y e propagandista, es decir, el poltico. Esta forma
de propaganda puede asumir diversas formas como las que se describen
a continuacin:

a- En ambientes cerrados: salones partidarios, teatros, cines, galpones.


b- En lugares abiertos: plazas pblicas, determinados lugares urbanos
como calles o esquinas; canchas de ftbol.
c- Contacto directo con el potencial electorado: poco utilizado entre
nosotros. Se realiza cuando el candidato sale a recorrer lugares
pblicos, para hablar con los electores, explicar su programa, visitar
domicilios.
Utilizacin de medios visuales: es la utilizacin de imgenes
acompaadas de textos breves; apenas el nombre y la referencia a uno de
los objetivos buscados. La imagen se forma con fotografas, caricaturas,
distintivos partidarios, insignias, banderas o emblemas. La utilizacin de la
imagen puede hacerse por la televisin, pero es ms corriente se efecte
en la calle mediante carteles o afiches.

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Medios auditivos: Ejemplo de ello son los altoparlantes instalados
sobre elementos fijos o mviles, como camionetas o coches. En estos
casos se acompaan del mensaje oral, junto con discos y casetes que
contienen ya propaganda grabada que es preciso repetir con precisin.
Los otros medios auditivos han sido ya mencionados, como la radio y
an el de casetes que contienen mensajes grabados para llevar a los
domicilios particulares. Cuando esas grabaciones estn tomadas de actos
pblicos ya realizados, se hallan acompaadas de todos los elementos
acsticos que influyen sobre el oyente, como los ruidos, los aplausos, las
expresiones de los simpatizantes, todo lo cual crea una atmsfera
especial.
Medios audiovisuales: en primer lugar, la T.V. como medio
propagandstico ha superado a todos los conocidos, por reunir en s dos
elementos gravitantes: la imagen y la voz; finalmente, por la posibilidad
que ofrece de repetirse cuantas veces se desee por los medios tcnicos
de grabacin que existen para los contenidos de la televisin.
Se ha hecho un medio codiciado por los candidatos y por quienes
actan en poltica, porque no tiene la necesidad de que el oyente se
traslade a un lugar y concurra personalmente. La TV llega como la radio al
seno del hogar y all entra la propaganda poltica con su mensaje.
El cinematgrafo: alcanza a pblicos muy numerosos, pero es ms
que un recurso para las campaas electorales, es un recurso intelectual,
para afirmar. Difundir o propagar determinados programas o actitudes
polticas. El cine crea situaciones que provocan sentimientos, que luego
pueden ser utilizados por los partidos a su favor.

La propaganda poltica e internet

Internet es un medio de difusin masiva que suele ser utilizado por la


propaganda poltica, aprovecha al mximo su uso incluyendo las Redes

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Sociales. Los partidos polticos necesitan aumentar la difusin de su
mensaje, para que tenga un mayor alcance, buscan que se viralice para que
llegue no solo a sus votantes sino a sus contrarios, as como a los indecisos.

Sitios que utilizan en Internet

Pginas Web: hoy da todos los partidos tienen un espacio propio en


Internet, donde comparten la informacin sobre el partido, as como
noticias y distintas formas de contacto.
Blogs: es comn que algn miembro del partido tenga un blog
personal, con lo que se consigue una mayor cercana.
Banners: son usados para difundir su mensaje a travs de la red.
Vdeos: los vdeos son muy importantes, con ellos pueden conseguir
una mayor viralidad del mensaje. A travs de YouTube, pueden tener su
propio canal de vdeos.
Redes Sociales: son importantes, la ms utilizada es Twitter, no slo
cuentan con una propia para el partido, sino que casi todos los miembros
tienen una personal, y a travs de ella difunden sus mensajes, muchas
veces rodeados de polmica.

Semejanzas entre publicidad y propaganda

El mensaje se transmite de manera unidireccional y es determinante


para el producto o servicio.
Recurre al reforzamiento de valores sociales, polticos, econmicos.
El mensaje es elaborado por agencias publicitarias en ambos casos.
Utilizan los mismos medios de comunicacin masiva.
Tienen carcter de sugestin, puesto que pretenden la conviccin de
una idea, o la inclinacin del consumo de algn producto o servicio.
Se aplican leyes de la psicologa dirigida a la percepcin, atencin,
memorizacin, creencias y condicionamiento.

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Diferencias entre Publicidad y Propaganda

Publicidad Propaganda
1.- Bsicamente es comercial, su 1.- Primordialmente es ideolgica, su
objetivo es vender. objetivo es convencer.

2.- Pretende lucrar con la venta de 2.- Influye sobre los individuos de
bienes o servicios. manera poltica, religiosa, con la idea
de que adopten una accin.

3.- Crea hbitos de consumo. 3.- Expone ideas y valores.


4.- Pone de moda algn producto. 4.- Manipula ideolgicamente.
5.- Alaba el producto destacando 5.- Exalta lo potencial de una nacin,
sus ventajas en relacin con otros las cualidades de una empresa o los
productos. beneficios de un sistema y acusa al
adversario, denuncia y argumenta la
causa que defiende.

6.- Recurre a valores que 6.- Recurre a los valores universales


corresponden a deseos como la justicia, la libertad, la paz,
egocntricos, aspiraciones de etc.
juventud, belleza, placer, etc.

7.- Mediante el slogan presenta un 7.- Es tendenciosa y generalmente


mensaje de forma imperativa, polemiza.
dominante.

8.- Propicia el cambio de moda o de 8.- Provoca el rumor.


hbito de compra.

Similitudes entre Publicidad y Propaganda

Blanco de impacto / campo de accin

Las persuasiones que provienen de ambos campos (poltica, propaganda


y comercio, publicidad) son recibidas por los individuos. Impactan en el

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cambio de actitudes, opiniones, valores, ideas, conductas, acciones, entre
otros.

Profesionales

Muchos expertos que se dedican habitualmente a un campo,


circunstancialmente pueden trabajar en el otro, distintos gures de la
publicidad arman campaas polticas y asesoran a gobiernos. Varios
consultores polticos pasan a vender productos de determinadas empresas,
aunque esta segunda opcin se da con menos frecuencia.

Medios en que se desarrollan

Ambos se despliegan en el campo de las comunicaciones, por lo que


comparten los medios masivos como la televisin o la radio, en los que se
producen spots publicitarios, tanto polticos como comerciales para difundir
cierta idea, producto o servicio. Tambin se usan otros canales de difusin
como afiches o panfletos, por mencionar algunos.

Tcnicas / Tcticas

Publicidad y propaganda comparten los profesionales y los canales de


comunicacin; parece una consecuencia lgica que utilicen casi de similar
modo muchas de las tcnicas y tcticas disponibles para persuadir a los
receptores. Algunas de ellas son: testimonial, campaa negativa, humor,
orquestacin, entre muchas otras.

Paradigma cultural

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En la actualidad las diferencias entre una y otra parecen desaparecer para
ser slo una cuestin semntica, debido a que ambas ayudan a la
configuracin y sostenimiento de un estilo de vida, modificando las opiniones
y conductas de las personas (Calcagno, 1992; Roiz, 1994). Ambas colaboran
para perpetrar el paradigma establecido. La publicidad vende productos y la
propaganda difunde ideas con las que el modelo se sostiene. Son ellas las
que lo auxilian.

Persuasin y cambio de actitud ante la publicidad y la propaganda

La propaganda y la publicidad pretenden mediante la persuasin,


modificar la conducta de la gente. La mayora de los objetivos de
comunicacin, directa o indirectamente, se basan en la necesidad de
persuadir a la audiencia, a modificar actitudes o bien para consolidar la
relacin que se establece entre el mensaje y sus pblicos. La comunicacin
persuasiva se caracteriza por la intencin manifiesta de la fuente orientada
claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su
conducta en algn sentido.
Segn Grieve, en su obra Neuropsicologa: Evaluacin de la percepcin y
de la cognicin, explica que la persuasin cognoscitiva se relaciona con la
necesidad imprescindible que tenemos todas las personas de poder recibir
informacin, tanto para controlar nuestro entorno y con ello poder tomar
decisiones correctas, para nuestro desarrollo fsico, emocional, intelectual y
cultural. (1995, p. 23)

En base a los lineamientos del autor, al relacionarlo con el mensaje


publicitario, especificado en el contexto social, se puede inferir que la
audiencia expuesta a una campaa de bien pblico, donde posee
caractersticas sociales por su contenido en base a una problemtica, es
efectiva cuando el persuasor tiene capacidad de crear la impresin de que

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las propuestas incluidas en el mensaje, como los argumentos, juicios,
valoraciones, concuerdan con las ideas y creencias de quienes reciben los
mensajes persuasivos.

Por otro lado, Martn Stortoni en su blog de Actitud Emergente, expresa:


La propaganda se presenta en un contexto social determinado y establece
un vnculo con el receptor, que se presenta como un ser social que convive
en relacin con su entorno. Es un sujeto permeable a transmitirle valores
humanos, representados a travs de convicciones que resultan de inters a
una causa social por la cual atraviesa la misma sociedad con la cual se
vincula.

Tcnicas que se utilizan en la publicidad y en la propaganda

Testimonio: invita a apoyar un proyecto, propaganda o adquirir un


producto publicidad, porque alguien conocido e importante en el ambiente",
actrices, deportista, locutores e instituciones, afirman que ese producto,
servicio o propuesta es bueno, seguro, de calidad y por eso, est a su favor.
Identificacin: la invitacin est basada en unir esos productos, servicios
o ideologas con personajes hroes, con sucesos o acontecimientos del
pasado que dan prestigio o credibilidad, como nica salida o alternativa.
Vaguedades: consiste en utilizar palabras o expresiones que suenan bien,
pero que no significan nada concreto, no dicen con claridad para qu sirve el
producto, beneficios del servicio o como va a mejorar la calidad de vida.
Repeticin: consiste en insistir en forma reiterada en imgenes o frases
utilizando el nombre de un producto o un proyecto determinado, de forma tal
que de tanto verlas o escucharlas, las personas lleguen a identificarse con el
mensaje y crean fielmente en la que se anuncia.
Deformacin: es anunciar o presentar una verdad que no es del todo
cierta, pues abarca slo una parte de la que se sostiene o afirma.

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Generalizaciones: se basa en anunciar un producto o un proyecto
sosteniendo que es el nico y el mejor, no permite de este modo alguna otra
opcin o alternativa, no presenta las dificultades que esos productos tienen o
las complejidades de esas ideologas.
Palabras emotivas: es presentar productos o ideas utilizando
expresiones que apelan ms a nuestras emociones e intentan despertar en
nosotros sentimientos diversos como ternura, solidaridad o de apoyo.
Demostracin con ejemplos seleccionados: se emplea cuando el
publicista intenta convencer acerca de la efectividad, calidad de un producto
o que todos siguen esa lnea mediante la realizacin de encuestas,
demostraciones o entrevistas "preparadas", donde todo est manipulado
para que los consumidores seleccionen lo que se promociona.
Uso de slogans: es el uso de "frases hechas y preparadas" que
convencen o arrastran tras de alguien o de algo.
Estereotipos: es crear, presentar y preparar anuncios o esquemas
ideolgicos dirigidos a una clase determinada de persona a consumidores,
como mujeres, amas de casa, profesionales, choferes y aprovechar esa
circunstancia.
Rotulacin: Consiste en el uso de ciertos calificativos "rechazados por el
ambiente" y de palabras llenas de emotividad; pero no slo para que acepten
mi producto sino para que rechacen el contrario.
Refuerzo del propio yo: Consiste en presentar los productos como
elementos de xito, distincin, prestigio y elegancia para quien los usa. Se
consolida "el yo personal", al creerse mejores que los dems "por uso de
esos productos" o por ser seguidor" de esa determinada teora o ideologa.

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CONCLUSIONES

De acuerdo a lo contemplado en el presente trabajo, se puede deducir que


la publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y
receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos,
acciones y funciones. Es una forma de comunicacin masiva, destinada a
difundir un mensaje impersonal pagado, a travs de los medios, con el fin de
persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios
especficos.

La publicidad y la propaganda son tcnicas de comunicacin que


estimulan al consumidor o destinatario de las mismas, para que adquiera

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productos de una determinada marca, lo que se convierte en la publicidad.
As mismo, lo invita a que adopte determinados puntos de vista, sobre todo
de ndole poltica y religiosa, lo que es la propaganda.

Como se determin a lo largo de este trabajo, la publicidad y la


propaganda estn presentes en nuestra sociedad y tienen como vehculos de
expresin a los medios de comunicacin. Por su parte, la publicidad puede
ser considerada como un bien para el consumidor, pues le ayuda a conocer
varios productos y le invita a elegir el que ms se adapta a sus necesidades.
Por otro lado, la propaganda tiene como objetivo principal controlar a la
poblacin y a sus conductas.

BIBLIOGRAFA

Libros
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo
Editorial Norma, Pg. 109.
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23
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Del sitio web: Real Academia Espaola, Seccin: Diccionario de la Lengua
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Del sitio web: URL http://propaganda6.com.ar/diferencias-y-similitudes-entre-
propaganda-y-publicidad/
Del sitio web: URL http://propagandatfmp.weebly.com/tipos-de-
propaganda.html

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ANEXOS

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PUBLICIDAD

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27
PROPAGANDA

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