PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
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NDICE 1
INTRODUCCIN 2
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA 3
Publicidad 3
Definicin de publicidad 3
Objetivos de la publicidad 6
Publicidad en internet 8
Publicidad engaosa 9
Medios masivos de comunicacin 9
Medios auxiliares o complementarios 10
Propaganda 11
Definicin de propaganda 11
Tipos de propaganda 12
Medios utilizados en la propaganda 13
La propaganda poltica e internet 15
Semejanzas entre publicidad y propaganda 16
Diferencias entre publicidad y propaganda 16
Similitudes entre publicidad y propaganda 17
Persuasin y cambio de actitud ante la publicidad y la 18
propaganda
Tcnicas usadas en publicidad y propaganda 19
CONCLUSIN 22
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 23
ANEXOS 25
INTRODUCCIN
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comercial de zapatos, cuyo objetivo es venderlos, que una campaa en
contra del consumo de drogas, que espera que el receptor asuma una
determinada opinin acerca de las mismas.
En relacin a lo anterior, el presente trabajo tiene como propsito ofrecer
una breve exposicin sobre las reas de publicidad y propaganda, del mismo
modo se mencionarn los distintos tipos, los objetivos, las diferencias y
similitudes, as como las tcnicas utilizadas para la elaboracin de las
mismas. Debe sealarse que este tipo de mensajes no son nuevos, sino por
el contrario son antiguos, de acuerdo a investigaciones realizadas surgieron
al mismo tiempo del comercio en el deseo del hombre de convencer a otros
de sus ideas.
Hoy da forman parte activa de todas las actividades comerciales en el
mundo, y con el avance de la informtica se han establecido nuevas tcnicas
para alcanzar los objetivos de forma ms rpida. La publicidad y la
propaganda son diseadas y elaboradas por equipos de profesionales, como
diseadores, msicos, psiclogos, entre otros, que se dedican a estudiar
estrategias para vender sus productos, o cambiar una actitud o conducta.
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
Publicidad
Definiciones de publicidad
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determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u
otros. Por ello resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y
todas aquellas personas involucradas en actividades de mercadotecnia,
conozcan su significado.
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los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o
persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias
acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".
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informar, persuadir o recordar acerca de los productos o servicios que
promueve, para atraer compradores, usuarios o seguidores.
Objetivos de la Publicidad
Objetivos generales
Se clasifican de acuerdo al propsito de los mismos. Philip Kotler en su
libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los siguientes
tres tipos de objetivos:
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de
su tecnologa.
Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
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Remediar la disminucin de la demanda primaria de un producto.
Superar algn desprestigio.
Ayudar a la fuerza de ventas.
Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
Combatir a la competencia.
Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
Mejorar las relaciones de los detallistas.
Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
Introducir un nuevo producto.
Aumentar las ventas.
Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.
Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputacin.
Tipos de Publicidad
Propaganda
Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina:
Fabricantes
Intermediarios
Por una organizacin no lucrativa
Por organizaciones no comerciales / no lucrativas.
Cooperativa
Publicidad de acuerdo con la forma de pago:
Publicidad en cooperativa, se divide en horizontal y vertical.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje:
Para estimular la demanda primaria y la demanda selectiva
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Publicidad segn el propsito del mensaje:
De accin directa y de accin indirecta
Publicidad segn el enfoque del mensaje:
En el producto
Institucional
Patronazgo
Relaciones pblicas
Servicio pblico
Publicidad de acuerdo al receptor:
Consumidores
Fabricantes: subdivididos en: - Publicidad a organizaciones
comerciales, - Publicidad profesional y - Publicidad boca a boca.
Publicidad social.
Publicidad subliminal.
Publicidad en Internet
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Directorios: son como guas de telefnicas, puede buscar de acuerdo
a la categora. Su ventaja es que sirven de referencia para otros
buscadores.
Programas de anuncios: son programas que permiten colocar un
anuncio sea imagen o texto, el que ser mostrado en pginas web
relacionadas con el tema del anuncio.
Boletines electrnicos: existen Boletines Electrnicos que ofrecen
un espacio para colocar un banner o un texto en los correos electrnicos
que envan regularmente a sus suscriptores. Su ventaja es, que si se
contrata un espacio en un e-Boletn con miles de suscriptores y que est
relacionado con los productos o servicios que ofrece el sitio web, se podr
llegar a miles de posibles visitantes o clientes sin mayor esfuerzo.
Espacios en pginas web para publicidad: muchos sitios web
ofrecen un espacio en sus diferentes pginas web para que algn
anunciante pueda colocar un banner o un texto a cambio de una suma de
dinero.
Publicidad Engaosa
Este tipo de publicidad debe ser tomado muy en cuenta debido a que
puede causar inconvenientes a empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y
publicistas, porque al realizar una publicidad impactante, original o
persuasiva para incrementar sus ventas u obtener un determinado resultado
a corto plazo, no deben usar mensajes que induzcan a errores en el
destinatario, que afecte el comportamiento econmico y la imagen de la
empresa ante la sociedad.
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Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento
dado, se les conoce tambin como medios medidos. Se pueden mencionar
los siguientes:
Televisin: es un medio audiovisual masivo que permite a los
publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen,
sonido y movimiento. Sus ventajas: buena cobertura de mercados
masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y
movimiento; atractivo para los sentidos. Sus desventajas: costos elevados;
saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de pblico.
Radio: es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando
su popularidad. Ventajas: buena aceptacin local; selectividad geogrfica
elevada y demogrfica; costo bajo, debido a que es ms econmico en
comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse el mensaje con rapidez. Sus desventajas: exposicin efmera;
baja atencin, es el medio escuchado a medias; audiencias fragmentadas.
Peridicos: son medios visuales masivos, ideales para anunciantes
locales. Ventajas: flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados
locales; amplia aceptabilidad; alta credibilidad. Son accesibles a pequeos
comerciantes que deseen anunciarse. Desventajas: vida corta; calidad
baja de reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar fsico. No es
selectivo con relacin a los grupos socioeconmicos.
Revistas: son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a
pblicos especializados, pero de forma masiva, lo que les permite llegar a
ms clientes potenciales. Ventajas: selectividad geogrfica y demogrfica
alta; credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y
varios lectores del mismo ejemplar fsico. Desventajas: Larga anticipacin
para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garanta de posicin.
Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y
selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va
dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Los
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anunciantes necesitan tener un sitio web en la red para poder presentar
sus productos o servicios. Ventajas: selectividad alta; costo bajo; impacto
inmediato; capacidades interactivas. Desventajas: pblico pequeo;
impacto relativamente bajo; el pblico controla la exposicin.
Cine: es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio
grupo de personas, pero con baja selectividad. Ventajas: audiencia cautiva
y mayor nitidez de los anuncios de color. Desventajas: poco selectivo en
cuanto a sexo, edad y nivel socioeconmico y es bastante costoso.
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Propaganda
Definicin de Propaganda
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", la definen como "el uso de tcnicas de publicidad
aplicadas a fines polticos. Se origina en la expresin propagar, que significa
difundir".
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como a las emociones del pblico al que va dirigido. Debido a la combinacin
de sus objetivos es el medio preferido para la comunicacin de ideas,
doctrinas, etc."
Tipos de Propaganda
Por su emisor
Blanca: es la que el emisor est claramente identificado, el contenido
de su mensaje, as como su intencin son precisos. Por lo general
pretende crear opinin favorable para alguna organizacin.
Negra: en este tipo la fuente est deliberadamente falsificada y tiende
a emitir un mensaje apcrifo. Se da por lo regular entre adversarios y es
utilizada para distorsionar o perjudicar el mensaje del enemigo hacindose
pasar por el mensaje del otro.
Gris: se puede identificar la intencin de la campaa, pero la fuente
emisora puede o no ser identificada correctamente.
Por su contenido
Religiosa: es la que ms se ha usado a lo largo de la historia, pues
tiene la finalidad de lograr el crecimiento de la creencia. Es todo aquel
esfuerzo que hace un grupo con creencia especifica en Dios con el ser
humano para conseguir seguidores.
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Poltica: tiene como objetivo generar una opinin pblica positiva
sobre el partidario que es el emisor. Va relacionada con las ideologas y
se usa generalmente en las campaas electorales.
De guerra: tiene como objetivo reforzar la confianza de las tropas
mediante el grupo poltico de un estado, as como mantener el apoyo de
sus pueblos aliados y reducir el apoyo a los ejrcitos enemigos.
Social: tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad
respecto a alguna causa o posicin, esto para generar hbitos, actitudes y
cambios que fomenten el desarrollo.
La palabra directa: La usan los jefes polticos, los lderes, los que
conforman los cuadros dirigentes. En este mtodo se da el contacto
directo entre el pblico y e propagandista, es decir, el poltico. Esta forma
de propaganda puede asumir diversas formas como las que se describen
a continuacin:
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Medios auditivos: Ejemplo de ello son los altoparlantes instalados
sobre elementos fijos o mviles, como camionetas o coches. En estos
casos se acompaan del mensaje oral, junto con discos y casetes que
contienen ya propaganda grabada que es preciso repetir con precisin.
Los otros medios auditivos han sido ya mencionados, como la radio y
an el de casetes que contienen mensajes grabados para llevar a los
domicilios particulares. Cuando esas grabaciones estn tomadas de actos
pblicos ya realizados, se hallan acompaadas de todos los elementos
acsticos que influyen sobre el oyente, como los ruidos, los aplausos, las
expresiones de los simpatizantes, todo lo cual crea una atmsfera
especial.
Medios audiovisuales: en primer lugar, la T.V. como medio
propagandstico ha superado a todos los conocidos, por reunir en s dos
elementos gravitantes: la imagen y la voz; finalmente, por la posibilidad
que ofrece de repetirse cuantas veces se desee por los medios tcnicos
de grabacin que existen para los contenidos de la televisin.
Se ha hecho un medio codiciado por los candidatos y por quienes
actan en poltica, porque no tiene la necesidad de que el oyente se
traslade a un lugar y concurra personalmente. La TV llega como la radio al
seno del hogar y all entra la propaganda poltica con su mensaje.
El cinematgrafo: alcanza a pblicos muy numerosos, pero es ms
que un recurso para las campaas electorales, es un recurso intelectual,
para afirmar. Difundir o propagar determinados programas o actitudes
polticas. El cine crea situaciones que provocan sentimientos, que luego
pueden ser utilizados por los partidos a su favor.
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Sociales. Los partidos polticos necesitan aumentar la difusin de su
mensaje, para que tenga un mayor alcance, buscan que se viralice para que
llegue no solo a sus votantes sino a sus contrarios, as como a los indecisos.
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Diferencias entre Publicidad y Propaganda
Publicidad Propaganda
1.- Bsicamente es comercial, su 1.- Primordialmente es ideolgica, su
objetivo es vender. objetivo es convencer.
2.- Pretende lucrar con la venta de 2.- Influye sobre los individuos de
bienes o servicios. manera poltica, religiosa, con la idea
de que adopten una accin.
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cambio de actitudes, opiniones, valores, ideas, conductas, acciones, entre
otros.
Profesionales
Tcnicas / Tcticas
Paradigma cultural
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En la actualidad las diferencias entre una y otra parecen desaparecer para
ser slo una cuestin semntica, debido a que ambas ayudan a la
configuracin y sostenimiento de un estilo de vida, modificando las opiniones
y conductas de las personas (Calcagno, 1992; Roiz, 1994). Ambas colaboran
para perpetrar el paradigma establecido. La publicidad vende productos y la
propaganda difunde ideas con las que el modelo se sostiene. Son ellas las
que lo auxilian.
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las propuestas incluidas en el mensaje, como los argumentos, juicios,
valoraciones, concuerdan con las ideas y creencias de quienes reciben los
mensajes persuasivos.
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Generalizaciones: se basa en anunciar un producto o un proyecto
sosteniendo que es el nico y el mejor, no permite de este modo alguna otra
opcin o alternativa, no presenta las dificultades que esos productos tienen o
las complejidades de esas ideologas.
Palabras emotivas: es presentar productos o ideas utilizando
expresiones que apelan ms a nuestras emociones e intentan despertar en
nosotros sentimientos diversos como ternura, solidaridad o de apoyo.
Demostracin con ejemplos seleccionados: se emplea cuando el
publicista intenta convencer acerca de la efectividad, calidad de un producto
o que todos siguen esa lnea mediante la realizacin de encuestas,
demostraciones o entrevistas "preparadas", donde todo est manipulado
para que los consumidores seleccionen lo que se promociona.
Uso de slogans: es el uso de "frases hechas y preparadas" que
convencen o arrastran tras de alguien o de algo.
Estereotipos: es crear, presentar y preparar anuncios o esquemas
ideolgicos dirigidos a una clase determinada de persona a consumidores,
como mujeres, amas de casa, profesionales, choferes y aprovechar esa
circunstancia.
Rotulacin: Consiste en el uso de ciertos calificativos "rechazados por el
ambiente" y de palabras llenas de emotividad; pero no slo para que acepten
mi producto sino para que rechacen el contrario.
Refuerzo del propio yo: Consiste en presentar los productos como
elementos de xito, distincin, prestigio y elegancia para quien los usa. Se
consolida "el yo personal", al creerse mejores que los dems "por uso de
esos productos" o por ser seguidor" de esa determinada teora o ideologa.
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CONCLUSIONES
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productos de una determinada marca, lo que se convierte en la publicidad.
As mismo, lo invita a que adopte determinados puntos de vista, sobre todo
de ndole poltica y religiosa, lo que es la propaganda.
BIBLIOGRAFA
Libros
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo
Editorial Norma, Pg. 109.
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http://www.rae.es/, obtenido en marzo 2007.
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 282.
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary
Armstrong, Prentice Hall, Pg. 470.
Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pg. 569.
23
Lpez Garca, Mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la Informacin en
el Comercio Electrnico. Editado por eumed.net; accesible a texto
completo en
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm
Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores, 2002, Pgs. 512 al 516.
Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw
Hill, 2004, Pgs. 360 al 376.
Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International
Thomson Editores, Pg. 6.
Referencias electrnicas
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URL= http://www.marketingpower.com.
Del sitio web: URL https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-
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Del sitio web: URL
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/80.
pdf
Del sitio web: URL
http://georginamartinez.blogspot.com/2010/04/publicidad.html
Del sitio web: URL http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/
Del sitio web: MarketingPower.com, Seccin: Dictionary of Marketing Terms,
URL http://www.marketingpower.com/
Del sitio web: Real Academia Espaola, Seccin: Diccionario de la Lengua
Espaola, URL http://www.rae.es/
Del sitio web: URL http://propaganda6.com.ar/diferencias-y-similitudes-entre-
propaganda-y-publicidad/
Del sitio web: URL http://propagandatfmp.weebly.com/tipos-de-
propaganda.html
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ANEXOS
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PUBLICIDAD
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PROPAGANDA
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