PSICOLOGA SOCIAL DEL MARKETING, LA

PUBLICIDAD Y EL CONSUMO
1. INTRODUCCIN
2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTO Y
ESTRATEGIAS
3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y
TIPOS
3.1. MARKETING SOCIAL
3.2. MARKETING POLTICO
3.3. MARKETING INTERNO
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL
Introducir al alumnado en los conceptos bsicos de la Psicologa Social
del Marketing y la Publicidad as como facilitarle la adquisicin de
tcnicas y estrategias fundamentales de diseo, creacin e investigacin
en marketing desde una perspectiva psicolgica.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Conocer el concepto y objetivo del marketing comercial.
Conocer las diferencias y semejanzas entre el marketing comercial y el no
comercial.
Conocer cuestiones bsicas de marketing social, marketing poltico y marketing
interno.
Adquirir conocimientos bsicos sobre el comportamiento del consumidor.
 1. INTRODUCCIN
Cada da, la publicidad y otros elementos del
marketing nos llega masivamente.
Qu hay detrs de todas esas campaas
publicitarias?Por qu nos fijamos ms en unos
anuncios que en otros?Por qu slo algunos tienen
un impacto suficiente para que compremos?.
La comercializacin ha existido desde que el ser
humano comenz a relacionarse con sus iguales pero
con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha
complicado.
 1. INTRODUCCIN

El marketing aporta una forma distinta de concebir y

ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio
entre dos o ms partes (Santesmases, 1996).
El marketing se puede entender como:
Filosofa: es una actitud, una forma de concebir la relacin
de intercambio.
Tcnica: es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo
la relacin de intercambio.
 1. INTRODUCCIN

Cuatro instrumentos fundamentales del marketing:

el producto, el sistema de distribucin, el precio y la
promocin o publicidad.
El marketing como disciplina empez a utilizarse en
EEUU a principios del siglo XX aunque con un
significado distinto del actual.
La palabra marketing es utilizada tanto en el
campo acadmico como en el profesional y tiene un
amplio reconocimiento internacional.
 1. INTRODUCCIN

La Federacin Espaola de Marketing lo define

como: el conjunto de esfuerzos, estudios y tcnicas
que, partiendo de un mejor conocimiento de las
necesidades y satisfacciones del consumidor,
promueve la creacin de un producto y su distribucin,
obteniendo una rentabilidad econmica.
El marketing no slo detecta las necesidades sino
que las despierta para satisfacer al consumidor que es
el protagonista de las acciones del marketing.
 1. INTRODUCCIN

El marketing busca estimular conductas de

consumo en la poblacin.
La poblacin puede ser segmentada en funcin de
diferentes criterios. Una segmentacin pragmtica
sera:
Consumidores: las personas que consumen el producto. El
objeto que utiliza se llama producto.
Compradores: las personas que compran el producto.
Usuarios: las personas que utilizan un servicio.
El objeto que utiliza se llama servicio.
Es diferente al consumidor.
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS

El marketing comercial est destinado,

fundamentalmente, a obtener beneficios con el mnimo
coste.
Las empresas estn interesadas en conocer las
necesidades de la poblacin y si son comunes para
segmentar la poblacin en funcin de las necesidades
de cada grupo poblacional.
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS

Las empresas necesitan conocer las caractersticas

del consumidor, respecto a sus necesidades,
motivaciones y actitudes, por varias razones:
1. Diseo del producto: debe satisfacer necesidades.
2. La publicidad: pretende comunicar las ventajas al
consumidor.
3. Segmentacin: una campaa de marketing no
siempre va dirigida a todo el mundo.
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS

Percepcin en marketing: los receptores no

perciben en el mundo que les rodea manchas de color
o sonidos diferentes sino que ven edificios, suelos,
melodas
A travs de la percepcin se organiza la informacin
del mundo exterior, pero no hay correspondencia total
entre el mundo fsico y el mundo perceptivo.
El conocimiento de un objeto no es objetivo.
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS

La publicidad utiliza el conocimiento de las leyes de

la percepcin con el fin de lograr una postura activa en
el receptor.
Existen diversas teoras que intentan explicar las
leyes de la percepcin aplicadas a la elaboracin de la
imagen en publicidad.
Algunas de estas teoras son la t psicofsica y la t
de la totalidad pero la ms utilizada en marketing es la
t de la Gestalt.
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS

La percepcin se desarrolla a partir de los estmulos

que ha seleccionado la atencin y segn la Gestalt se
estructura buscando la forma ms sencilla.
Las leyes ms utilizadas en publicidad son:
Ley de la pregnancia: es la experiencia en la cual el
receptor reconoce en la estructura del estmulo una
estructura similar en su memoria que es capaz de reconocer
como una figura con sentido.
Ley de la figura fondo: la forma ms elemental de

organizar la percepcin es separar el campo

perceptual en dos partes: figura y fondo.
 2. MARKETING COMERCIAL:
CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

1. Reconocemos perfectamente la estructura del

estmulo como una figura con sentido en nuestra

memoria.
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS

2. Percibimos dependiendo de lo que consideremos

figura y fondo
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS
La aplicacin de las leyes de la Gestalt a la publicidad hace
posible que el consumidor perciba ms fcilmente el objeto
comunicado y orientar la percepcin hacia un determinado
elemento de la imagen.

Cuando el anuncio ha sido atendido, y hemos logrado llamar

la atencin sobre los elementos del anuncio que nos interesan
y stos han sido percibido en el sentido deseado por nosotros,
nos queda conseguir que el anuncio sea capaz de ser
recordado por el receptor:
la memoria.
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS

Ejemplo del anuncio en la radio. Comunicacin entre

publicidad y consumidor.
Construimos la realidad a travs de la comunicacin con las
personas y objetos con los que tenemos oportunidad de
relacionarnos. La publicidad es uno de ellos.
La publicidad ofrece significados en sus mensajes.
La forma en la que nos relacionamos con la publicidad es a
travs de la representacin mental que surge del mensaje y
que se almacena en la memoria.
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS

Persuasin: el modo en que debe ser construido un

mensaje para aumentar la probabilidad de su efecto.
Puede haber tres objetivos:
Conformar una actitud nueva: la idea es nueva para el
interlocutor y el objetivo es que se forme una opinin
favorable
Consolidad una actitud: cuando la actitud del interlocutor es
la deseada o para que adopte una conducta ms activa.
Cambiar una actitud: cuando el interlocutor

no crea lo adecuado acerca de nuestra

opinin.
 2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS

Aspectos que hemos de manejar para elaborar

mensajes persuasivos:
Capacidad persuasiva de los argumentos: hace referencia
a la fuerza de conviccin de los hechos, datos, ejemplos,
que ofrecemos al receptor. Se refiere al contenido del
mensaje que puede ser explcito, implcito o una
combinacin de ambos segn nuestros intereses.
Credibilidad del emisor: la creencia que tiene el receptor
sobre si lo que le dicen en el mensaje es cierto o no y sobre
quin se lo
est diciendo.
 3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y
TIPOS

El marketing comercial (MC) se diferencia del no

comercial (MNC) en dos cosas: los objetivos que
persigue y lo que intenta vender.
El objetivo principal del MC es lucrativo y del MNC
es el bien social.
El MC intenta vender un producto y el MNC
promueve ideas o servicios, cambio de hbitos de vida
o de actitudes.
El MNC utiliza las mismas tcnicas y estrategias

que el MC.
 3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y
TIPOS

3.1. MARKETING SOCIAL

Se define como: el diseo, implantacin y control de
programas que buscan incrementar la aceptacin de
una idea o causa social.
No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos
los instrumentos del marketing.
Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g.
donacin de sangre) o habituales (e. g. dejar de
fumar).
 3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y
TIPOS

El marketing social persigue la concienciacin, la

comprensin y la aceptacin de las ideas o causas
sociales propuestas.
Los objetivos del marketing social son:
Proporcionar informacin: p. eg. Campaas de higiene.
Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg.
Campaas de vacunacin preventiva.
Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar.
Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificacin
familiar. Es la ms difcil.
 3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y
TIPOS
3.2. MARKETING POLTICO
El producto que se intenta vender es un candidato o un
programa poltico determinado.
El precio es el voto de los ciudadanos.
El marketing electoral est dentro del poltico y hace
referencia a una campaa electoral concreta, es a corto plazo
contextualizada en un espacio y un tiempo determinados.
La publicidad poltica es una de las ms importantes tcnicas
de convencimiento del elector y, como consecuencia,
de captacin de votos.
3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y
TIPOS
3.2. MARKETING POLTICO
 3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y
TIPOS
3.3. MARKETING INTERNO
En los ltimos aos el marketing ha sufrido una notable
evolucin que ha trado consigo una transformacin de su
sentido, concepto y sus posibles vas de aplicacin.
Una de las ltimas aplicaciones ha sido su implantacin en el
contexto de las organizaciones.
La consideracin del marketing como un proceso
organizacional que tiene como ltima finalidad la satisfaccin
de los individuos y la consecucin de los objetivos
organizacionales.
Cmo puede contribuir el marketing a una mayor
efectividad organizacional?. Posibilidades en direccin
y desarrollo de personal.
 3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y
TIPOS

3.3. MARKETING INTERNO

El marketing interno se preocupa de incorporar los
conocimientos del marketing a la gestin y desarrollo interno de
la organizacin.
Da lugar a un empleado mejor informado y ms implicado en
el trabajo.
El empleado se convierte en consumidor o cliente cuyos
deseos o preferencias debern ser tenidos en cuenta.

El empleado ya no es un simple recurso del que se dispone

sino un interlocutor vlido con el que se debe negociar, un tipo
especial de cliente con el que es preciso intercambiar el valor
del trabajo.
 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Todos y todas adquirimos numerosos productos

que implican un esfuerzo econmico, de tiempo, de
recursos, etc.
Por qu compramos? Qu nos impulsa a
comprar? Necesidad? Deseos?
La conducta del consumidor se rige exactamente
por los mismos principios que nos rigen en situaciones
de otra naturaleza donde la compra de objetos no es
el desencadenante.
 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor no ha sido materia

de estudio independiente e importante hasta los aos
60.
El objetivo principal era proporcionar un instrumento
que permitiese prever cmo reaccionaran los
consumidores a los mensajes promocionales y
comprender los motivos por los que se toman las
decisiones de compra. De esta forma se podran
elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en
la conducta de los consumidores.
 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definicin:el proceso de decisin y la actividad

fsica que los individuos realizan cuando buscan,
evalan, adquieren y usan o consumen bienes,
servicios o ideas para satisfacer sus necesidades
aunque va ms all del mero comportamiento
individual, (Rivera y otros, 2000).
 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La culminacin del proceso de institucionalizacin y

consolidacin de la disciplina se alcanza en 1970
cuando se crea la principal asociacin mundial de
investigadores en este campo, la Association for
Consumer Research (ACR) que publica Advances in
Consumer Research.
4 etapas en el desarrollo de la disciplina:
Entre 1930 y 1950: produccin.
Dcada de los 50: formacin e investigacin.
A partir de 1965: identificacin de la disciplina.
Desde 1980 hasta la actualidad: el consumidor

es fundamental.
 LECTURA RECOMENDADAS
Lectura obligatoria:
Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2001). Segmentacin del mercado. En L.
G. Schiffman y L. L. Kanuk, Comportamiento del consumidor, (pp. 33-59).
Madrid. Visor.
(Para debatir proxima clase).

Lecturas recomendadas:
Quintanilla, I. (2002). Psicologa del Consumidor. Madrid: Prentice-Hall.
Rivera, J., Arellano, R y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor.
Estrategias y tcticas aplicadas al marketing. Madrid. ESIC.
Santesmases, M. (1993). Marketing: Conceptos y estrategias. Madrid.
Pirmide.
Sol, M. L. (1999). Los consumidores del siglo XXI. Madrid. ESIC.
 RECURSOS VIRTUALES
(WEBGRAFIA)

http://paginaspersonales.deusto.es/matute/psicoteca/articulos/Barrios&Pineno03.htm

http://www.campusred.net/telos/anteriores/num_032/opi_perspectivas4.html

http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/psicoventas.htm

http://www.aprendemas.com/curso/cursos_de_psicologia_y_publicidad.html
GRACIAS