TRADITIONAL MARKETING vs EXPERIENTIAL MARKETING

Bumi telah berubah menjadi Venus

Jangan kaget dulu dengan kalimat tersebut, bukan berarti bahwa ada serangan Alien dari Venus
yang telah mengubah Bumi kita ini. Idiom tersebut muncul dalam paradigma baru pemasaran.
Menurut John Gray, pengarang buku psikologi modern terkenal Men are from Mars Women are
from Venus, Bumi adalah tempat bertemunya dua karakter yang berasal dari dua planet yang
berbeda. Kaum lelaki, yang berasal dari planet Mars mempunyai beberapa sifat yang cenderung
rational, mengandalkan pikiran (think) dan intelektualnya, dan kaum hawa yang berasal dari
planet Venus yang mempunyai karakter cenderung emotional dan mengandalkan perasaan (feel).
Dua karakter yang dilukiskan sangat bertolak belakang ini bertemu di Bumi dan berinteraksi
dalam jangka waktu yang lama.
Karena terjadi interaksi yang sangat intens, dan karena berbagai factor yang mendorong
perubahan, seperti perkembangan teknologi yang sangat pesat, akhirnya Bumi terasa berubah
menjadi Venus, karena didominasi oleh karakter kaum hawa. Yang menurut Hermawan Kartajaya
kaum lelaki pun kini cenderung menjadi wanita (men becomes wo-men). Bumi telah berubah
menjadi Venus.
Selain itu saat ini kita memasuki jaman dimana terjadi beberapa perubahan kecenderungan.
Beberapa trend yang merebak, yang mempengaruhi paradigma pemasaran tersebut antara lain :
(1) Kehadiran Teknologi Informasi, (2) Pentingnya sebuah Merk (Brand) dan (3) Menggejalanya
fenomena Komunikasi dan Hiburan yang terintegrasi. Trends tersebut antara lain yang mengubah
paradigma pemasaran secara radikal.
1. Kehadiran Teknologi Informasi
Perkembangan Teknologi Informasi pada decade ini sangat pesat, hal ini dimulai ketika chip
semikonduktor ditemukan, yang merangsang perkembangan teknologi yang sangat pesat dan
canggih. Perkembangan tersebut dapat kita lihat dalam teknologi computer, hamper setiap bulan
kita mendengar adanya penemuan baru di bidang ini. Mulai dari penambahan kapasitas media
penyimpan, yang semula hanya ribuan byte, berkembang menjadi ratusan mega byte dan
sekarang sudah pada angka 60 Giga byte. Kecepatan processor juga mengalami perubahan yang
mengikuti perkembangan media penyimpan Mulai dari processor 120 Mhz, menjadi 133 Mhz,
900 Mhz dan sekarang kita sudah dapat menikmati processor dengan kecepatan di atas 2 Ghz.
Kemudian terjadi kecenderungan dalam menggunakan teknologi, yang semula kita menggunakan
gadgets yang bermacam-macam untuk keperluan kita masing-masing, seperti computer, Telepon
sellular , PDA, dan kamera digital secara terpisah-pisah, kemajuan teknologi membuat alat-alat
teknologi informasi tersebut menjadi kompak dan multifungsi. Tidak heran sekarang kita
mengenal Hand set yang dilengkapi dengan kamera digital, bisa untuk mengirim e-mail,
berfungsi sebagai PDA dan fungsi-fungsi lainnya.
Saat ini tiap hari kita dikelilingi oleh teknologi dalam aspek kehidupan kita dan ada semacam
ketergantungan kita terhadap teknologi tersebut. Sebagi contoh jika sehari saja kita tidak dapat
mengirim e-mail atau menerima telephone, pasti banyak pekerjaan kita yang tidak selesai, atau
kita tidak dapat menikmati siaran televise atau pendingin ruangan kita mati, kita akan menjadi
uring-uringan dan akan mempengaruhi perilaku kita. Seolah-olah kita tidak dapat lagi hidup
tanpa teknologi.
Menurut Bernd Schmitt, dalam bukunya Experiential Marketing, perkembangan teknologi yang
sangat pesat ini sangat penting dalam pemasaran, karena dengan produk-produk teknologi
tersebut kita dapat mengirim dan menerima informasi dalam berbagai bentuk kepada semua
orang kapanpun dan dimanapun. Hal ini yang mengakibatkan setiap orang maupun perusahaan
dapat menukar pengalaman mereka kepada yang lain kapanpun. Batas-batas geografis sudah
tidak ada lagi di era sekarang.
2. Supremasi Merk (Brand)
Anda suka nonton TV? Atau baca Majalah dan Koran? Atau browsing di internet? Atau melihat
billboard dengan ukuranyang sangat besar disepanjang jalan? Dari media tersebut telah hadir
merk-merk di sekeliling kita. Tiap hari tentu kita akan mendapati berbagai merk (brand) di setiap
sisi kehidupan kita, bangun tidur ketika menonton TV kita sudah disuguhi goyangan Inul yang
menawarkan Hore dan Sakatonik Greng, sampai Britney Spears yang sedang mengiklankan Vios.
Pada awalnya kita mungkin menyangka bahwa Brand yang ditawarkan adalah hanya Hore dan
Vios, tapi ternyata Inul Daratista dan Britney Spears sendiri adalah sebuah Brand. Kita sangat
familiar dengan Nokia, Toyota Kijang, Indomie, Levis, Coca Cola, DKNY, Guess dan lebih
banyak lagi merek-merek yang bertebaran di sekeliling kita.
Brand yang menjejali benak kita tidak hanya dari kategori barang konsumsi saja, supremasi
brand sudah merambah kepada personal, seperti yang diungkapkan di atas Inul adalah sebuah
Brand untuk kategori produk Goyang dengan Ngebornya, dan merupkan sebuah phenomenal
brand, Princess Diana, Muhammad Ali, Michael Jordan. Bahkan sekarang negara dan kota juga
berlomba-lomba untuk dibrandingkan, kita mestinya sangat hafal dengan iklan Malaysia the
Truly Asia atau Jogja Never Ending Asia. Saat ini brand mempunyai kekuatan yang sangat besar,
dan dijadikan senjata untuk memasarkan produk.
Lebih jauh segala sesuatu adalah Brand. Dengan adanya pengembangan teknologi informasi,
infromasi mengenai Brand akan sangat mudah didapati secara instant dan mengglogal.
Dengan adanya dunia yang semakin dijejali merek/brand, produk tidak bisa bertahan jika hanya
dikemas dalam fungsinya saja, tetapi sebuah merek harus bias memberikan experience kepada
pemakai/cuctomernya.

3. Penyebaran Komunikasi dan Hiburan dimana-mana

Dengan adanya supremasi dari Brand tadi, mau-tidak mau segala sesauatunya akan mengambil
bentuk komunikasi. Komunikasi akan ada dimana-mana dan selalu berhubungan dengan Brand.
Komunikasi pemasaran sendiri berkembang tidak hanya satu arah melainkan menjadi dua arah
(twon way communication) dan tidak hanya sekedar menyampaikan informasi namun harus
mempu menghibur. Komunikasi harus dikemas menjadi hiburan yang menarik.

Fenom,ena-fenomena tersebut di atas yang kemudian memuncul konsep pemasaran yang

menitikberatkan pada experience. Sekarang kita mengenal adanya Experiential Marketing. Apa
sebenarnya Experiential Marketing tersebut? Apa bedanya dengan Tradisional Marketing?.
Bagaimana Aplikasinya dalam menghadapi pasar yang semakin menjadi Venus?

Traditional Marketing
Paradigma traditional marketing adalah bahwa marketing tidak lebih dari selling dan advertising,
dan 4 P (Product, Price, Place dan Promotion). Prinsip dan konsep dasar dari Traditional
Marketing adalah produk, perilaku konsumen dan aktivitas yang kompetitif di pasar. Dalam
konsep ini sebuah perusahaan hanya mengembangkan produk, merencanakan lini produk dan
mereknya, mendesain komunikasi dan responsive terhadap aktivitas kompetisi.
Secara garis besar fitur kunci dari Traditional Marketing adalah sebagi berikut :
1. Fokus pada Feature dan Benefit.
Pemasar traditional berasumsi bahwa customer di segmen pasar apa pun selalu menitikberatkan
pada feature dari produk, menilai lebih feature dan memilih produk dengan utilitas keseluruhan
yang tinggi.
Apa sebenarnya features itu ? Menurut Philip Kotler feature adalah karakteristik yang
mendukung fungsi utama dari produk (characteristic that supplement the products basic
function). Feature sering digunakan sebagai alat untuk menciptakan differensiasi, karena kadang-
kadang customer diasumsikan memilih produk berbasis feature.
Sedang Benefits muncul dari functional features. Benefit adalah kegunaan yang dicari oleh
customer.Sebagai contoh untuk sikat gigi benefits adalah memutihkan gigi, sedangkan untuk
computer benefitnya adalah kecepatan dan konektivitas.
2. Kategori dan Kompetisi produk didefinisikan secara sempit
Pemasar tradisional selalu mendefiniskan competitor Mc Donalds adalah Burger King dan
Wendys (Tidak dibandingkan dengan Pizza Hut atau Starbucks), BritAma dengan Tahapan
BCA, Kijang dengan Panther, Carrefour dengan Giant (bukan Tip Top, atau Ramayana).
Pemasar tradisional kompetisi hanya didefiniskan secara sempit berbasis pada kategori produk.
3. Customer dilihat sebagi pengambil keputusan yang rational
Sejak lama proses pengambilan keputusan diasumsikan termasuk dalam langkah-langkah sebagai
berikut :
a. Pengenalan kebutuhan. Kesenjangan persepsi antara pernyataan pemuas kebutuhan dengan
keadaan yang sebenarnyalah yang mendorong customer untuk mengurangi gap tersebut. (Contoh
kondisi dimana kita kehabisan pasta gigi, dan kita butuh menyikat gigi kita)
b. Pencarian Informasi. Customer selalu mencari informasi dari mana pun, catalog,
membandingkan langsung dan sumber lainnya. (Saat di supermarket kita menemukan Close Up
dan Pepsodent, kita pasti mencari informasi dari dua produk tersebut, apakah dari labelnya
ataupun dari SPG)
c. Mengevaluasi berbagai alternative tersebut. Customer selalu membandingkan produk yang ada
dari segi feature dan benefitnya sehingga ada point terbesar untuk memilih produk tersebut.
(Close Up yang memberikan nafas yang segar, membuat gigi putih mengkilap, aroma mint, mana
diantarnya yang penting jika dibandingkan dengan Pepsodent)
d. Membeli dan Mengkonsumsi. Customer akan membeli alternative terbaik dan
menggunakannya, dan akan selalu mendapatkan tingkat kepuasan dengan membandingkan daya
guna yang diharapkan dengan yang sebenarnya setelah memakai produk tersebut. Jika customer
puas maka dia akan membeli kembali produk tersebut suatu saat.
Namun apakah proses untuk memilih suatu produk selamanya seperti itu?
4. Methode dan Alat yang digunakan adalah Analisis, Kuantitatif dan Verbal
Methode yang sering digunakan dalam Traditional Marketing adalah sebagai berikut :
a. Regresion Model
b. Peta Positioning
c. Conjoint Anlysis
Atau methode verbal yang digunakan dalam FGD (Focus Group Discussion).
Jadi pada dasarnya Traditional Marketing adalah Feature dan Benefit Marketing.

Experiential Marketing
Paradigma baru dalam pemasaran adalah Experiential Marketing, dimana perusahaan dituntut
untuk dapat memberikan experience kepada customer melalui teknologi informasi, brands dan
komunikasi sekaligus entertainment.
Experiential Marketing berbeda dari traditional marketing dalam beberapa hal sebagai berikut :
1. Fokus pada Customer Experience
Experience muncul sebagai hasil dari menemukan, mengalami dan hidup dengan situasi tertentu.
Hal tersebut yang akan memacu stimulasi perasaan, hati dan pikiran. Experience akan
memberikan nilai secara emosional, cognitive, perilaku dan relationship yang menggantikan nilai
fungsional.
2. Menguji Situasi saat Mengkonsumsi barang
Dalam mengkonsumsi produk, customer tidak dilihat secara partial. Artinya bagaimana sebuah
produk dapat memberikan experience saat customer mengkonsumsi produk tersebut. Dalam
memandang kompetisi pun, konsep kategori produk semakin melebar, Mc Donalds tidak diadu
secara langsung lagi dengan Burger King atau Wendys, tetpi juga dilihat situasinya saat
customer mengkonsumsi Burger.
Jadi dalam menguji saat orang mengkonsumsi ini, tidak hanya pada saat orang tersebut
mengkonsumsi barang tersebut, namun setelahnya juga. Apakah saat mengkonsumsi tersebut
memberikan makna dalam hidup mereka.
3. Customer Rational dan Emotional
Customer didorong oleh sifat emosionalnya, sama dengan dorongan rationalnya. Customer selalu
ingin dihibur, distimulasi dan ditantang emosinya.
4. Metode dan Alat yang digunakan sesuai dengan kebutuhan.
Jadi dalam experiential marketing, metode dan alat yang digunakan dalam riset selalu berubah-
ubah sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai.

Frame work yang digunakan dalam experiential marketing adalah SEMs (Strategic Experiential
Modules) yang pada dasarnya adalah merupakan tujuan dan strategi dari semua usaha
pemasaran. SEMs terdiri dari Sense, Feel, Think Act dan Relate Marketing.

SENSE
SENSE Marketing menarik perasaan dengan tujuan menciptakan pengalaman yang dapat
diindera melaui pandangan, suara, sentuhan, rasa dan penciuman. SENSE marketing digunakan
untuk membedakan perusahaan dan produk, memotivasi customer dan menambah nilai dari
produk.

FEEL
FELL Marketing menarik perasaan dan emosi terdalam customer, dengan tujuan untuk
menciptakan pengalaman afektif yang berkisar dari moods positif terhadap brand sampai dengan
kebanggaan terhadap brand. Kebanyakan pengaruh dari feel ini terasa saat customer
mengkonsumsi produk. Yang diperlukan dalam FEEL Marketing adalah pengetahuan yang
mendalam terhadap stimulus yang dapat memacu emosi tertentu dari customer.

THINK
THINK Marketing menarik intelektualitas/pikiran dengan tujuan menciptakan kesadaran,
pengalaman memecahkan masalah yang mengikutsertakan customer secara kreatif. THINK
Marketing mengikutsertakan pikiran yang terfokus maupun yang menyebar dari customer
melalui kejutan, intrik dan provokasi.
ACT
ACT Marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman lahiriah, gaya hidup dan interaksi.
ACT Marketing memperkaya kehidupan customer dengan meningkatkan pengalaman secara
fisik, menunjukkan cara lain dalam melakukan sesuatu, gaya hidup alternatif dan interaksi yang
lain.

RELATE
RELATE Marketing terdiri dari aspek-aspek SENSE, FEEL, THINK dan ACT Marketing.
Namun RELATE Marketing berkembang melebihi pribadi seseorang, perasaan seseorang,
pengalaman seseorang dan menghubungkan seseorang kepada sendiri, orang lain atau dengan
budayanya.

Sumber Bacaan

Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing, How to get Customer to Sense, Feel, Think, Act,
Relate to Your Company and Brands, 1999, The Free Press, New York