Caso: Quin es el mejor anfitrin?

La industria hotelera, que alguna se mostr satisfecha de si misma, tuvo que aprender
comercializar sus servicios ante el incremento en el nmero de hoteles y la consecuente
cada en las tasas de ocupacin. Despus de pasar por los lamentables atentados del 11
de septiembre del 2001 y el estancamiento inducido por la recesin, la industria hotelera
estadounidense anunci los ingresos registrados en el 2004. De acuerdo con la empresa
Hendersonville, Smith Travel Research, con sede en Tennessee, la industria hotelera
estadounidense gener ganancias de $16,700 millones .Sobre ingresos por renta de
habitaciones de $86,000 millones. Mientras tanto, el ingreso total ascendi a $113,700
Millones, el ms alto en todos los tiempos. En 2004 las ganancias fueron un 30,5 por
ciento mas alta que en 2003, cuando la industria anunci ganancias de $12,800
millones.
Todas las cadenas hoteleras realizan un esfuerzo continuo por segmentar su mercado
para obtener una mayor participacin en ste. Quiz el problema ms difcil que
enfrenta la industria es la falta de lealtad de los clientes. La mayora de los hoteles
ofrecen instalaciones similares y muchos clientes no viajan lo suficiente para reconocer
las diferencias entre ellas. Por esa razn, muchas empresas optaron por diferenciar sus
hoteles a travs de mltiples marcas o de cambiar a diferentes segmentos del mercado.
Las principales cadenas siguen usando tcnicas amplias para llegar al mercado porque
muchos creen que tendrn xito si se dirigen a ciertos segmentos y satisfacen sus
necesidades mejor que los competidores. Tres segmentos importantes que ganaron el
inters de las cadenas hoteleras en 2000 fueron los viajeros de negocios, los adultos
mayores y los viajeros de estancias prolongadas.

Viajeros de Negocios: La importancia de los viajeros de negocios no ha pasado

inadvertida para las cadenas hoteles lujosos. La investigacin de mercado demostr que
el 75 por ciento de las estancias en este tipo de instalaciones se relacionan con los
negocios. Por lo tanto, no sorprende que algunas cadenas se hayan esmerado para atraer
a los viajeros de negocios. A principios de 1990, Marrito (www.marriott.com) comenz
a ofrecer cuartos de hotel diseados para satisfacer las necesidades de este tipo de
viajeros. Marriott sinti que poda entrar al mercado de precios moderados al dirigirse a
los viajeros de negocios con el concepto de Courtyard Hotel. Para satisfacer mejor las
necesidades de los viajeros, Marriott comenz a instalar acceso a Internet de alta
velocidad en sus hoteles en octubre del 2000. La cadena tambin cuenta con una
Execustay Divisin diseada para los viajeros de negocios de estancias prolongadas. En
estados unidos, la divisin cuenta con 6500 unidades tipo apartamento totalmente
amuebladas. Por ltimo, Marriott ofrece centros de conferencias para los viajeros de
negocios. Estos centros cuentan con avanzada equipo de comunicacin audiovisual para
ofrecer a los viajeros de negocios un rea de juntas fuera de su oficina. Para el 2005
Marriott Internacional, Inc., era la empresa hotelera ms importante en el mundo con
casi 2800 unidades en operacin en Estados Unidos y 69 en otros pases y territorios.
Marrito Lodging utiliza las siguientes marcas para manejar y conceder la franquicia de
sus hoteles: Marrito Hotels & Resort, JW Marrito Hotels & Resorts, Renaissance Hotels
& Resorts, Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott.
Algunas cadenas, como Holiday Inn, han hecho intentos de marketing directo de
negocio a negocio, Holiday Inn., utiliza ferias comerciales, marketing directo y medios
de comunicacin tradicionales con un inters especial en entrar al sector del mercado de
negocios. El 25 por ciento de nuestro presupuesto corporativo de marketing est
destinado a lo que llamamos negocio a negocio, afirmo el director general Bryan
Langton. Adems Holiday Inn., est adaptando las habitaciones para hacerlas mas
adecuadas para los viajeros de negocios. Entre 1994 y 1999, la cadena invirtio mas de
$1500 millones en remodelaciones. El propietario de la cadena de Holiday Inn.,
Intercontinental Hotels Group (www.ichotelsgroup.com), ofreci sus cadenas Crowne
Plaza y Embassy Suites para atraer a los viajeros de negocios de alto nivel y competir
con Courtyard Hotels. La empresa uso el nombre Holiday Inn., para sus hoteles con
imagen de clase media y el nombre de Holiday Inn.Express para competir con las
cadenas econmicas como el Motel 6, Red Roof , Day Inn., Super 8, Econo Lodge. Sin
embargo, Holiday Inn., an experimenta dificultades para diferenciar sus distintas
marcas, en especial cuando ms de una se ubica en la misma ciudad. Con la finalidad de
lograr que sus clientes regresen a sus hoteles, Intercontinental Hotels Group puso en
marcha el Priority Club Wordwide, considerado por la empresa como el primer y
ms grande programa mundial de lealtad a diversas marcas de hotel. Los miembros del
club reciben puntos y promociones especiales cada vez que se hospedan en uno de los
3600 hoteles Intercontinental alrededor del mundo. Los puntos pueden canjearse por
estancias gratuitas del hotel, millas de aerolneas, artculos de marcas reconocidas y
paquetes de vacaciones. De manera peridica, Holiday Inn., realiza promociones en las
que ofrece estancias gratuitas. Por ejemplo, su promocin la siguiente noche gratis dio
a los huspedes la oportunidad de obtener una noche gratis, hasta un mximo de cinco,
por cada noche por la que hubieran pagado.
Para el 2006, Intercontinental Group era el lder mundial del sector hotelero con ms de
3600 hoteles en alrededor de 100 pases y territorios. Comprende marcas ( y su
posicionamiento) como Intercontinental Hotels &Resorts (Hoteles de lujo), Crowne
Plaza Hotels &Resorts (reuniones de negocios), Hotel Indigo (que cambia con las
estaciones), Holiday Inn. (hotel de servicios completos para individuos y viajeros de
negocios), Holiday Inn Select (hotel de negocios para precios accesibles) Holiday Inn
Sunpree Resorts (familia vacacionistas), Holiday Inn Express (precios mdicos para
los individuos), Holiday Inn Garden Court (Europa y Sudfrica), Nickelodeon Family
Suites by Holiday Inn (nios), Staybridge Suites (instalacin para estancias
prolongadas) y Candlewood Suites (suites que combina el ambiente hogareo y el de la
oficina). Sin embargo, muchas empresas e individuos no percibieron este intento de
diferenciacin y se mostraban confundidos ante las diferentes marcas.
La investigacin de Hyatt (www.hyatt.com) demostr que el 58 por ciento de los
viajeros de negocios pasaban ms tiempo trabajando en sus habitaciones y que el 72 por
ciento deca que senta la presin de trabajar mientras estaba de viaje. Como resultado,
Hyatt inicio la comercializacin de su programa Business Plan, que incluye servicios
tipo oficina en las habitaciones, llamadas telefnicas locales gratuitas y acceso a
telfonos con tarjeta de crdito, as como acceso durante las 24 horas a impresoras,
copiadoras y equipos de fax. Hyatt tambin ofrece a los viajeros de negocios tecnologa
de punta como acceso a Ethernet de alta velocidad y equipo para video conferencias.
Adems, se ofrece un desayuno de cortesa para ayudar a los viajeros de negocios a
mantenerse productivos mientras viajan. En 2005 Hyatt estaba a la vanguardia en el
desarrollo de opciones de registro ms eficientes, como I-800-CHECKIN, que permita
a los huspedes registrar su estancia en el hotel por va telefnica en estados Unidos y
Canad. Los hoteles aprovecharon esta tendencia para adaptar sus sitios Web, lo que
facilita las reservaciones en lnea y genera publicidad especial para este medio. Las
empresas tambin intentan atender otras necesidades de los viajeros ms all de las que
se relacionan con el trabajo. Cuando Hoteles Milton supo que cerca del 50 por ciento de
los viajeros de negocios padecan alguna forma de insomnio, la cadena, en conjunto con
la fundacin nacional del sueo, diseo habitaciones especiales. Se afirma que el
proyecto de habitaciones de sueo profundo ofrece un ambiente fundamental de
sueo con colchones de la mejor calidad, almohadas sintticas, un sistema de msica
con reproductor de CD para ayudar a dormir al fatigado viajero, as como un reloj con
una lmpara especial que despierta con delicadeza al husped 30 minutos antes de su
hora de salida.

Personas Mayores: Las personas mayores son otro segmento del mercado al que
cortejan las cadenas de hoteles. Un estudio de NOP World (www.nopworld.com )
indica que los prximos 25 aos el nmero de estadosunidenses mayores de 50 aos se
incrementar a 47,3 millones. Slo en Estados Unidos, alguien cumple 50 aos cada
siete segundos. La investigacin de mercados tambin indica que los hombres y las
mujeres mayores de 50 viajan ms y tienen estancias ms prolongadas que sus
contrapartes ms jvenes, y que slo el 2004 gastaron ms de $30,000 millones en
viajes. En 1995 Choice Hotels adapt habitaciones para este segmento y su xito
contina hasta la fecha. Las cadenas Select Choice ofrecen el paquete Seor Room en
el 10 por ciento de las habitaciones, que cuenta con las comodidades que los huspedes
mayores consideraron similares a las que tendran en su propia casa. Estas habitaciones
especiales ofrecen servicios como luces ms brillantes, telfonos con botones grandes y
control remoto estndar. Se presto atencin especial a los baos, a los que se doto de
manijas especiales para puertas adems de barras de apoyo. Estas habitaciones generan
ingresos anuales por $5 millones, as que otras cadenas muestran inters por este
segmento. Un aspecto de atencin a los adultos mayores que est ganando importancia
para las cadenas de hoteles es la vida asistida. Las instalaciones para vida asistida, que
estn a la mitad del espectro de la vida independiente y los asilos, permiten a los
ancianos vivir como desean a la vez que le ofrecen servicios adicionales como
alimentacin y limpieza de habitacin. Hyatt, que opera las instalaciones de Classic
Residence, es el lder en este segmento.

Viajeros de estancia prolongada: El segmento del mercado con mayor

crecimiento, los viajeros de estancias prolongadas, ha sido por tradicin el ms
descuidado. En 2005 los hoteles de estancias prolongadas constituan entre 30 y 35 por
ciento de todo el mercado hotelero. Los viajeros de estancias prolongadas son
huspedes que desean permanecer cinco das o ms y que requieren estaciones
especiales, como personal de recepcin las 24 horas y a veces servicios de cocina. Por
desgracia, la demanda para este tipo de cuarto de hotel excede por mucho a la oferta. En
2005 slo en 3 y 5 por ciento de la oferta de alojamiento un poco ms de 100,000
cuartos- se destinaba a instalaciones para estancias prolongadas, aunque la demanda era
mucho mayor.
Un estudio realizado por PriceWaterhouseCoopers para Extended Stay America indic
que la demanda existente poda sostener alrededor de 300,000 nuevos cuartos. Las
cadenas hoteleras se dieron cuenta de la oportunidad perdida y comenzaron a invertir
recursos en el desarrollo y comercializacin de estas instalaciones. Marrito Residence
Inn domina el mercado, pero los nuevos participantes en el segmento tratan de
aprovechar el gran inters por los cuartos de estancias prolongadas. Holiday Inn., lanzo
una nueva ampliacin, Staybridge Suites de Holiday Inn., diseada en forma especfica
para este mercado. Estas suites ofrecen servicios como lavandera de autoservicio las 24
horas, tienda de autoservicio las 24 horas, acceso a Internet de alta velocidad y un
nmero telefnico personal as como correo de voz. La ampliacin de Holiday Inn.,
demostr ser un xito.
Los hoteles intentan segmentar el mercado y ofrecer mejor servicios con la finalidad de
atraer a los clientes; para lograrlo, un hotel debe ser el mejor anfitrin. La
investigacin de mercado ser la clave fundamental para el xito en esta industria.