PROGRAMA DE FORMACION DE JOVENES DIRIGENTES

POLITICOS LATINOAMERICANOS

ORGANIZACIN DE ESTADOS AMERICANOS (OEA)

GRADUATE SCHOOL IN POLITICAL MANAGMENT

GEORGE WASHINGTON UNIVERSITY (GSPM-GWU)

Santa Fe de Bogot 27 de Octubre de 1999

Sede:
Instituto Luis Carlos Galn

Conferencia:
ELEMENTOS PARA DISEAR LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACION DE UN GOBIERNO

Conferencista:
Jaime Durn Barba
Graduate School in Political Managment
George Washington University (GSPM-GWU)

ESQUEMA PARA DISEAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION

DE UN GOBIERNO
 2. 2

3.

La Poltica es la actividad humana en la que ms personas

inteligentes actan cometen estupideces. (Bertrand Russell)

A lo largo de los ltimos doce aos he participado en eventos

acadmicos sobre temas polticos organizados por la GWU, CAPEL y
otra serie de Universidades e instituciones acadmicas. Durante el
ltimo ao he representado a la GSPM-GWU en dos cursos
semejantes a este, patrocinados por la OEA, uno en Ecuador y otro en
Guatemala. Con esa experiencia, me permito hacer unas pocas
aclaraciones.

En Cuenca y Guatemala habl de la estrategia poltica en general y

de la estrategia en campaas electorales, actividad a la que me he
dedicado los ltimos veinte aos. Soy un consultor poltico
especializado en campaas electorales.

En esta ocasin tengo dos problemas al empezar la charla. Por un

lado, voy a hablar sobre algo en lo que tengo menos experiencia: la
estrategia de comunicacin de Gobierno. La estrategia de una
campaa electoral tiene parecidos pero tambin diferencias con una
campaa de comunicacin de Gobierno.

Por otro, el tema me resulta incmodo porque, como dijeron en la

presentacin, soy actualmente el Secretario General de la
Administracin del Gobierno ecuatoriano. 1 Hay entre los presentes
varios cursantes de mi pas. Su presencia, me obliga a hacer una
aclaracin. Quiero hablar en este seminario como consultor poltico
profesional, como acadmico dedicado a estas actividades. Esa ser
mi perspectiva. lo que deben ser los elementos de una estrategia de
comunicacin de un Gobierno que se comporte de manera moderna,
usando las herramientas tcnicas que hoy existen para esta tarea.
Supongo que ustedes quieren eso: prepararse para el futuro.

Les encarezco que se ahorren las preguntas acerca de por qu el

actual Gobierno ecuatoriano tiene una crisis de imagen tan grande
siendo su Secretario General un especialista en el tema. De una sola
vez tendr que decirles que la poltica en la realidad es una actividad
en la que la racionalidad y los mtodos cientficos de accin tienen
poco espacio.

Ms all de mi presencia en el Gabinete, el actual Gobierno

ecuatoriano no hace encuestas, ni dirige su accin de acuerdo a los
parmetros de esta conferencia. El Gobierno del Presidente Mahuad y
1
Es el nombre que tiene en el Ecuador lo que en los dems pases se llama Ministerio de la Presidencia.

1.
 2. 3

3.
el del Presidente Bucaram han sido los que menos han usado
herramientas modernas de comunicacin en el actual perodo
democrtico del Ecuador. El hecho de que ambos hayan tenido una
crisis de imagen tan radical no invalida lo que dir en este foro sino
que lo convalida. Los problemas que afronta el actual Gobierno
ecuatoriano probablemente seran menores si hubiese elaborado una
estrategia de acuerdo a los parmetros sobre los que vamos a
conversar.

Entonces, les encarezco que se olviden de mi actual funcin publica y

simplemente discutamos el tema desde un punto de vista acadmico
y profesional.

Tanto en la Conferencia de Ecuador como en la de Guatemala los

cursantes haban recibido una serie de conferencias acerca de
partidos, gobernabilidad, corrupcin, ideologas y otras categoras de
la ciencia poltica. Ese tipo de aproximacin tiene mucho que ver con
el "deber ser" de la poltica. La mayora de cientistas polticos,
socilogos, periodistas y otros profesionales, tienen esa
perspectiva.

Los consultores polticos vemos el tema desde otro punto de vista que
no es contradictorio pero s diverso. En nuestra profesin importa lo
real, lo prctico. El "ser" de la poltica. Somos profesionales cuyo
objetivo es que su "cliente" gane las elecciones o proyecte la mejor
imagen posible de su Gobierno.

Esto no significa que no creamos en valores o ideas. Cada consultor

puede tener los suyos y yo, ciertamente, tengo los mos. El tema es
que cuando acto como consultor no estoy para debatir
filosficamente cmo quisiera que sea un pas, sino para usar
herramientas eficientes para que la mayor parte de electores o
habitantes de un pas se mueva polticamente en la direccin que
pretende el candidato o el Gobierno al que asesoro.

Mi xito profesional se mide por los efectos que se producen en la

realidad y no por los simples avances tericos. Al final de una
campaa discuto con mi cliente acerca de cuantos votos sac y no de
los nuevos conceptos a los que llegu en ese trabajo. Cada campaa
es una ocasin para aprender y teorizar desde el punto de vista
acadmico pero mis clientes me contratan para ganar elecciones, no
para pensar en poltica.

Muchos siclogos creen en dioses. Independientemente de eso,

cuando analizan el problema sexual de un paciente deberan analizar
hechos y actitudes con parmetros cientficos objetivos y lograr que
l enfrente mejor su vida. El siclogo puede o no tener valores. Cada
siclogo pensar como quiera acerca de si lo que le dice su cliente es

1.
 2. 4

3.
o no pecado de acuerdo a su concepcin religiosa de la vida. Como
siclogo su trabajo no es resolver sobre si es pecado lo que hace el
paciente, sino su salud mental. Su xito no se medir por sus
reflexiones acerca del pecado, sino por la forma en que afronten la
vida sus pacientes. Para el tema del pecado hay otros profesionales:
sacerdotes, pastores y otros religiosos.

Algo semejante pasa con consultores polticos y cientistas polticos.

Los unos estn en el mundo de los hechos y los otros en el de la
reflexin terica. Las dos perspectivas no son opuestas, pueden ser
complementarias, pero son distintas.

Al final de mi charla surgir la polmica de siempre: entonces en

dnde quedan los valores?. Por qu no discutimos acerca del
proletariado, su vocacin histrica, la vigencia de las ideologas y la
vocacin democrtica del ser humano? Por qu no discutir sobre las
ventajas del rgimen presidencialista o el parlamentario? Por qu no
declarar que los partidos ideolgicos son necesarios para que
funcione bien nuestra democracia?

Simplemente porque esta conferencia no tiene como objeto esos

temas. Versa acerca de la poltica prctica: que puedo hacer en la
realidad para que mis ideas se comuniquen mejor y logre tener el
mayor xito posible en mi pas, en este momento, con mis
planteamientos.

En Cuenca y Ciudad de Guatemala las extensas reuniones de

preguntas y respuestas fueron muy ricas y polmicas en este campo.
Agradezco a los participantes de esos cursos por sus inquietudes que
dan lugar a una primera reflexin de este trabajo acerca de la
necesidad de la consultora poltica y su sentido.

Agradezco a mi colega Ralph Murphine porque a lo largo de ms de

una dcada de trabajar en diversos pases de Amrica me ense
varios de los conceptos de los que hablaremos a continuacin. Debo
dejar constancia tambin de que mucho de lo que aqu expongo es
fruto de las conversaciones con el Decano de la GSPM- GWU,
Cristopher Arterton, uno de los mejores especialistas en estrategia
poltica que conozco. Dejo constancia tambin de mi gratitud al
CAPEL y a la OEA cuyos seminarios me han proporcionado a lo largo
de los aos, la ocasin para elaborar y sistematizar mis experiencias
profesionales.

1. INTRODUCCION

1.
 2. 5

3.
Si usted decide operarse de un dedo, seguramente buscar a un
cirujano o al menos a un mdico. Difcilmente le pedira a su hijo
que le opere porque hizo un cursillo de primeros auxilios con los
boy scouts. Tampoco contratara a un amigo que vende guantes
aunque por este negocio conozca mucho acerca de dedos. Si el
mdico que le va a operar le dice que necesita una radiografa o
un anlisis de sangre, difcilmente saldr con el argumento de que
los exmenes son innecesarios porque la sangre de todas maneras
es roja.

Curiosamente cuando un poltico quiere disear una estrategia de

comunicacin para su campaa electoral o para su gobierno,
fcilmente cae en el juego de pedirle que maneje la campaa un
pariente que es socilogo o periodista o un amigo que trabaja en
una agencia de publicidad que vende papas fritas. Con frecuencia
dice tambin que no son necesarias las investigaciones, porque ya
sabe que su gobierno es popular o impopular o porque sus
parientes y amigos saben lo que opina la gente.

Si usted analiza framente las cosas, una campaa de

comunicacin de un Gobierno es algo infinitamente ms complejo
que cortarse un dedo. Para eso a veces basta un machetazo.
Normalmente en su Gobierno usted y su pas se juegan mucho
ms que un dedo. Debera entonces actuar racionalmente,
investigando y contratando especialistas para tener una estrategia
y una accin acertada. Improvisar es peligroso y puede costarle
muy caro a usted y a su pas.

La verdad es que la gran mayora de los Gobiernos dan poca

importancia a estos aspectos tcnicos y a veces por no usar estas
herramientas, caen en grandes problemas.

2. QUE ES LA ESTRATEGIA

La actividad poltica est llena de factores emocionales, que

explican el por qu de lo que dice Russell. Muchos polticos tienen
una lgica tan simple como la del Pato Donald. Viven en un mundo
bipolar en el que l y los suyos son los buenos y los otros los
malos. Si llueve o deja de llover es culpa del imperialismo, del
neoliberalismo o del Partido X.

Esta forma de ver la poltica tiende a radicalizarse en el caso de

los gobiernos. Todo Presidente, Alcalde o autoridad termina
rodeado de cortesanas y cortesanos que le alaban, le mienten, le
quitan sentido crtico. El adulo es una basura que viene con el
poder y que nubla la mirada de los dirigentes.

1.
 2. 6

3.
La nica forma de romper el cerco cortesano es la investigacin
sistemtica.

Si usted cree que lo que dice la gente es lo que dicen los que le
rodean, est partiendo de una hiptesis suicida. Por regla general
ellos no solo que quieren adularle, sino que son adulados por otros,
en una cadena interminable de aspirantes a favores. Parta de
informacin confiable, cientficamente obtenida.

Solamente esa investigacin le permitir tener una estrategia. Sin

investigacin sistemtica y seria no es posible empezar a hablar
de estrategia.

Pero qu es una estrategia?

Joseph Napolitan uno de los mejores consultores electorales del

mundo dice que lo nico importante en una campaa electoral es
un buen candidato y tener estrategia. Al disear la estrategia de
comunicacin de un Gobierno podramos decir que, lo nico
importante adems del Presidente, es una estrategia de Gobierno
y una estrategia de comunicacin del Gobierno.

Muchas veces los polticos confunden las cosas y creen que tienen
una estrategia de Gobierno porque tienen alguno de sus
elementos. La estrategia de comunicacin de un Gobierno no es:
- preocuparse por los pobres,
- luchar en contra de la corrupcin,
- nombrar un buen ministro,
- escribir un plan de Gobierno,
- "manejar" la imagen del Presidente,
- hacer una buena alianza en el Congreso,
- ni ningn otro elemento que pudiendo ser importante en
la estrategia de Gobierno, no pasa de ser eso: un
elemento.

Todo lo que hemos enumerado son los ladrillos, los vidrios, las
ventanas, las puertas de una casa. Son partes de la construccin.
La estrategia es el diseo, aquello que da sentido a todos esos
elementos para que terminen constituyendo una casa.

La estrategia es algo integral: un plan general en el que deben

tener sentido todos los elementos que enumeramos antes y todos
los dems que hacen parte del Gobierno.

La estrategia supone

1.
 2. 7

3.
a. Informacin confiable obtenida cientficamente. Esta es una
base elemental. Si alguien le dice que puede hacer una
estrategia de comunicacin poltica sin usar sistemticamente
encuestas y otras herramientas de investigacin, simplemente
no sabe de qu est hablando.

Hacer una encuesta es algo rudimentario. La investigacin es

realmente til cuando se hace sistemticamente.

b. Trabajo intelectual fro, objetivo. Superar las irracionalidades

propias de la poltica. La poltica es en gran parte pasin. La
estrategia es hija de la razn. Sus consultores polticos deben
ser consultores y no polticos.

c. Tiempo, bastante tiempo. En el Gobierno lo urgente nunca deja

lugar a lo importante pero usted debe hacer un esfuerzo por
darle tiempo a lo importante

No pregunte la utilidad inmediata de la estrategia. Si tiene una

buena estrategia, todo funcionar mejor. Todos los elementos al
reforzarse unos a otros y al ir en la misma direccin, le
permitirn lograr sus metas. Si no tiene estrategia dar pasos
hacia distintos lados y no ir a ninguna parte.

d. Debe ser imaginativa. El siglo agoniza y con l un sentido de la

autoridad, de la vida, del sexo, de la poltica. La gente comn
quiere cosas nuevas, liderazgos creativos que rompan viejos
esquemas que parecen demasiado aburridos.

e. Animo crtico. Si usted es autoridad se sentir cmodo hablando

con gente que le alaba. Recuerde siempre que esos son sus
peores enemigos. Sepa or a los que piensan distinto. Si los que
hacen una estrategia nunca contradicen al Presidente, deben
ser cancelados de inmediato.

f. Pretende tener efectos en la realidad. Aunque es enteramente

terica, la buena estrategia produce efectos concretos en la
realidad. En ese sentido la investigacin debe darle informacin
objetiva acerca de cmo se mueven las opiniones de los
gobernados y el por qu se mueven.

La investigacin sirve para disear la estrategia y para

constatar que lo que se ha planificado tiene los efectos
esperados. Si durante un perodo de tiempo razonable las
cosas evolucionan mal, tal vez es tiempo de cambiar de
estrategia o de consultores.

1.
 2. 8

3.
Hemos dicho hasta aqu lo que no es la estrategia y que supone la
estrategia. Esbocemos una definicin de lo que es la estrategia de
comunicacin de un gobierno. Es un plan general que nos dice que

- en un campo de batalla determinado,

- nosotros,
- enfrentados y
- mezclados con otros,
- dentro de un calendario claro,
- vamos a llegar a determinados grupos de ciudadanos,
- con un mensaje determinado,
- a travs de los medios ms adecuados en cada caso,
- para que ellos adopten determinadas actitudes polticas
frente a la accin del Gobierno, que nos ayuden a cumplir
con nuestros objetivos.

Veamos, aunque sea de manera muy esquemtica en que consiste

cada uno de los puntos de esta definicin de estrategia.

3. LA ESTRATEGIA ES UN PLAN GENERAL

Es importante resaltar este punto. La visin estratgica es global.

Integra todos los elementos posibles de accin y comunicacin del
gobierno en un solo plan.

Si su gobierno se maneja estratgicamente, cada cosa que se hace o

se dice tiene sentido en un todo coherente. Si quiere modernizar el
pas no nombre en el Gabinete a ministros con una visin anticuada
de la vida, pero tampoco use ropa demasiado anticuada, ni ponga
cara de pnico en un concierto de rock.

Las ideas, los mensajes, los personajes, los contenidos y las formas
deben calzar en ese gran plan que es la estrategia.

Ese plan general no solo integra horizontalmente a todos los

elementos y acciones del gobierno, sino que tambin lo hace a lo
largo del tiempo. Si usted tiene estrategia mide las consecuencias de
cada una de sus acciones y omisiones en el tiempo. Cada cosa que
hace tendr consecuencias durante todo el tiempo en que usted va
a gobernar y en el tiempo de la historia.

4. EL CAMPO DE BATALLA DE UN GOBIERNO

a. Desde el punto de vista objetivo:

1.
 2. 9

3.
El campo de batalla de un gobierno es la realidad concreta
econmica y social en la que tiene que moverse. Cuando usted
llega a ser gobierno su pas est en una situacin que se puede
medir con parmetros objetivos.

Sistematice la informacin existente y haga un seguimiento

permanente de lo que ocurre. Siga la evolucin de las principales
variables econmicas y sociales: empleo, crecimiento econmico,
etc.

No olvide que lo determinante en una sociedad es lo

econmico. La informacin precisa y la accin adecuada en
ese campo son la clave para la accin y la comunicacin del
Gobierno. Si su gobierno es un desastre en lo econmico los
dems problemas no tienen solucin. Si lo econmico funciona
bien puede desarrollar iniciativas en lo social, se fortalece en lo
poltico y la comunicacin se vuelve mucho ms fcil.

b. Desde la Imagen:

Esa realidad es vista por la poblacin de alguna manera. Desde

el punto de vista de la comunicacin poltica lo real es la
imagen que tiene el conjunto de la poblacin acerca de lo que
ocurre. La realidad poltica est en la mente de la gente.

La gente, por otra parte, no son los amigos del Presidente, los
funcionarios, los periodistas o los peridicos. Hay una opinin
publicada que se expresa en la prensa, que tiene peso y es uno
de los elementos que debe tomar en cuenta el Gobierno. Lo de
fondo sin embargo, es lo que piensa la gente comn y corriente.
El juego de la poltica no se resuelve en un ring. No gana el que
ms golpea a su adversario sino el que logra el apoyo de la
mayora.

Cuando queremos saber en que campo de batalla se va a

mover el Gobierno, debemos saber lo que opina la poblacin
acerca de algunos temas:

Mood de la poblacin: cual es la sensacin de los

gobernados acerca del pasado y futuro del pas, del futuro
de su familia. Cual es su nimo, su horizonte de
esperanzas. Conocer esto es clave para saber que tipo de
comunicacin debe utilizar. Un Presidente festivo cuando
todo el mundo est muy deprimido es alguien que entra
riendo a un velorio.

1.
 2. 10

3.
Principales problemas (pas, lugar donde vive, familia).
Esto constituye parte del cuestionario de todo
encuestador principiante. Hay que saber preguntar y
analizar para sacar una informacin que valga la pena.
De lo contrario, en todo pas y en todo momento obtendr
solamente respuestas tontas como "el precio de los
vveres", desempleo, seguridad. Sofisticando la
investigacin y el anlisis se puede obtener informacin
realmente valiosa.

Inquietudes sentidas capaces de movilizar a la

poblacin. Ms all de problemas objetivos hay una serie
de tensiones e ilusiones que tienen que ver con cosas no
materiales. En todos nuestros pases hay racismo,
discriminacin sexual en contra de la mujer, en contra de
minoras, injusticia social etc. Comprender esas
inquietudes y seguir permanentemente su evolucin es
muy importante para la comunicacin de su gobierno.

5. NOSOTROS: EL GOBIERNO

Ms all de que conozcamos el ambiente objetivo y de opinin

en que se mueve el gobierno, debemos tener una conciencia
clara y analtica de quienes somos nosotros.

Toda estrategia parte de una reflexin sobre las propias fuerzas.

En este caso, hablamos de la estrategia de comunicacin de un
Gobierno y debemos tener claro quienes somos y el gobierno en
su conjunto.

5.1 El Presidente

La comunicacin de un Gobierno Presidencialista, es en gran

parte, la propia persona del Presidente. En la poca de la
televisin la mayora de los ciudadanos se informan todos los
das acerca de lo que hace y no hace el Presidente. Si usted
quiere proyectar la imagen de un Presidente dinmico pero su
mandatario nunca sale del Palacio est liquidado. Si su Gobierno
dice que es "de los pobres" y el Presidente se dedica a asistir a
ccteles y a ceremonias solemnes, su comunicacin es
imposible.

Por eso usted no puede elaborar una estrategia de

comunicacin para el Gobierno si no reflexiona con total
objetividad acerca de su principal eje de comunicacin: el
Presidente.

a. Objetivamente:

1.
 2. 11

3.

Debe analizar sus debilidades y sus fortalezas: personales,

regionales, etc. En que terrenos estn sus puntos fuertes, en
que medios se desenvuelve mejor, que tan preparado es, etc.
Si usted sabe eso, sabr a qu terrenos llevarlo con confianza y
que terrenos evitar.

Es til analizar los hechos de la campaa electoral.

Normalmente si fue elegido por las mayoras es porque logr
comunicarse con ellas. Los elementos que le llevaron al triunfo
como candidato deben ser cultivados en su nueva funcin de
Presidente.

b. Imagen:

Pero adems de ese anlisis objetivo, debe conseguir

informacin confiable acerca de su imagen.

ID/AD: Debe saber cuanta gente conoce al Presidente y

tiene buena o mala imagen de l. La pregunta simple de
los encuestadores principiantes ayuda. Hay mtodos
sofisticados que permiten obtener informacin realmente
valiosa para conocer la profundidad de esa imagen y otros
elementos que permiten elaborar estrategias de calidad.
Si cuenta con buenos profesionales ellos sabrn
interpretar la informacin de manera adecuada,
averiguarla con distintas herramientas y sacar
conclusiones tiles para el manejo prctico del gobierno.

Tenga mucho cuidado con los periodistas. Les encanta

tener nmeros para "interpretarlos" . La interpretacin de
una encuesta es algo profesional y debe ser hecha por
consultores polticos. Usar periodistas para interpretar
encuestas es lo mismo que entregar sus anlisis de
laboratorio para que los interprete un periodista. Esos
anlisis son para que los use alguien que sepa hacerlo.

Credibilidad. Podramos mencionar otra serie de cosas que

se suelen medir en este caso. Por el momento hablemos
solo de lo que es totalmente crucial: la credibilidad.
Analizar este tema desde distintos ngulos y seguir su
evolucin es central para elaborar una estrategia de
comunicacin.

Evaluacin de su labor como Presidente. Igualmente hay

que saber lo que opina la gente sobre su labor en distintas
reas. La estrategia establecer en cual de ellas hay que

1.
 2. 12

3.
trabajar para reforzar la imagen del Gobierno y cuales
reas son menos importantes.

5.2 El Gobierno

Desde el punto de vista tcnico hay la posibilidad de usar

modelos multivariados de aceptacin o rechazo al gobierno que
permiten ubicar a seguidores duros, seguidores blandos,
indecisos, opositores blandos y opositores duros de un gobierno.

Estos son de enorme utilidad para establecer la estrategia de

comunicacin. El Gobierno como conjunto suele identificarse
con el propio Presidente. Hay que desmenuzar esa
informacin.

a. Principales funcionarios

Son parte de la imagen del Gobierno. En esto recuerde que

desde la poca de las monarquas la gente tiende a creer en el
mito de que el Jefe de Estado es bueno aunque "lo que pasa es
que est mal rodeado". La gente quiere creer que quien gan
las elecciones no es malo.
Las imgenes de los funcionarios se vern normalmente
afectadas por ese mito.

. Objetivamente : analice sus debilidades y fortalezas:

personales, regionales, etc. Si un funcionario es malo para
la televisin no lo use de vocero. Cada uno tiene sus
terrenos buenos y malos, sus mritos y defectos objetivos.
Emplelos con la mayor eficiencia.

. Imagen:

ID/AD: Es necesario saber cuanta gente conoce al

funcionario y si los ciudadanos tienen buena o mala
imagen de l. Cuidado se confunda o decepcione. La
prctica dice que los funcionarios son mucho menos
conocidos de lo que nadie supone. En nuestros pases la
mayora de ministros son desconocidos. Hay que usar
mtodos adecuados para distinguir la informacin falsa de
la real. Muchos le dirn que conocen al Ministro aunque
en realidad no lo conocen. El uso de filtros y mtodos de
verificacin es asunto de buenos profesionales.

Por otra parte no crea que porque el Ministro del Interior

es ms conocido que el de Relaciones Exteriores es mejor
Ministro. El Ministro del Interior es ms conocido y tiene

1.
 2. 13

3.
ms agrada porque es el que tiene ms exposicin a los
medios. Debe aprender a interpretar los nmeros o
simplemente llegar a conclusiones tontas basadas en
nmeros. Hay mtodos para analizar toda esa
informacin. No se fe de los puros nmeros.

Al igual que en el caso del Presidente, vale analizar la

profundidad y otras caractersticas de la imagen, de los
funcionarios ms importantes. Vale la pena saber cual es
la credibilidad de los voceros y la evaluacin de la labor
de los ministros.

Tenga cuidado nuevamente en la interpretacin de los

nmeros y relacinela con lo que est ocurriendo en ese
momento en el pas.

b. El partido de Gobierno
Para el anlisis de las debilidades y fortalezas de los
partidos se han desarrollado una serie de tcnicas que
permiten un anlisis bastante objetivo basado en datos
electorales a travs del tiempo y de distintas dignidades de
una misma eleccin.

Busque informacin que le permita conocer en realidad al

partido de gobierno. Sus informantes le darn con
frecuencia informacin falsa. Evtela.

En cuanto a la imagen es bueno saber cmo ven los

ciudadanos al partido de gobierno. En la mayora de
nuestros pases los partidos estn desacreditados. No han
logrado ponerse a la altura de estos tiempos.

Casi todos los dirigentes que pasan de los 50 aos nacieron

en sociedades en las que no exista la televisin mientras la
mayora de los electores son hijos de la televisin y en
muchos casos navegan en La Red. Hay en todo el continente
rupturas enormes entre partidos con mentalidad del siglo XIX
y jvenes que intentan vivir el siglo XXI.

Conozca bien la imagen de su partido de gobierno. Si hace

la estrategia de comunicacin del gobierno, evale con
objetividad si hacer figurar al partido le hace bien o mal en
trminos estratgicos.

Haga con los dirigentes del partido lo mismo que hizo con los
altos funcionarios. Conozca sus fortalezas y debilidades
objetivas y de imagen.

1.
 2. 14

3.

c. OTROS EN EL CAMPO DE BATALLA.

Hasta aqu hemos dado el primer paso: saber quienes somos

nosotros. Pero la batalla del Gobierno se da en un campo en el que
estn otros actores: unos adversarios, otros aliados, otros
simplemente actores que estn presentes y que influyen en el
curso de los acontecimientos.

En cada uno de los casos debemos hacer una evaluacin objetiva

de quienes son y de qu pueden hacer. La estrategia poltica
supone que nosotros nos enfrentamos con otros, mientras
intervienen unos terceros en la batalla. No ganar quien mate a
sus adversarios sino quien consiga el apoyo de la mayora de los
que contemplan esta batalla y que pueden incluso dar el triunfo al
ms golpeado: los ciudadanos comunes.

Desde el punto de vista del Gobierno hay una serie de instituciones

que estn presentes en el escenario y sobre los que se debe tener
informacin.

a. Partidos y movimientos polticos

Haga una lista de partidos y movimientos polticos existentes en su

pas. Es probable que algunos de ellos sean solo membretes.
Btelos a la basura. Haga una lista de los movimientos y partidos
reales. No importa lo jurdico sino lo real.

Hay mtodos para analizarlos. La teora de los espacios polticos

de Manuel Mora y Araujo es en mi criterio el ms til. En todo caso
tenga un anlisis que le permita llegar a una visin objetiva de la
realidad y de la imagen de los partidos polticos de su pas. Trate
de conocer las distancias que separan al Partido de Gobierno de
las dems fuerzas polticas. Analice los ejes de distancia y
proximidad en cada caso.

En este tema la objetividad de los militantes es muy baja. En

nuestros pases la poltica se mueve ms por pasiones personales
que por distancias tericas o reales. Los polticos tienden a jugar
con una lgica de boxeadores. Consiga en su equipo gente con
mentalidad de estratega, no de boxeador.

b. Movimientos sociales y grupos de presin

Igualmente debe procesar informacin acerca de la realidad y de la

imagen de los principales grupos de presin y movimientos
sociales.

1.
 2. 15

3.

En la poltica antigua se hablaba de grupos de presin. Los pases

dependan de notables que imponan presidentes de una u otra
manera. Esos grupos de presin tradicionales comparten ahora su
espacio con los llamados "movimientos sociales" que son
generalmente grupos de activistas que representan a minoras.
Tienen peso, especialmente en la opinin publicada.

Unos y otros grupos suelen ser poco democrticos. Desconfan de

las urnas y creen que defienden los verdaderos intereses de un
pueblo que est en su mente.

Generalmente no tienen mucha importancia para la estrategia de

campaa electoral y mucha para la estrategia de comunicacin de
un gobierno. Hagamos por el momento una breve lista de esos
actores:

Fuerzas Armadas
Iglesia
Sindicatos
Colegios Profesionales
Organizaciones empresariales
Medios de Comunicacin
Indgenas, minoras tnicas
Mujeres
Movimientos propios de cada pas

c. Otros poderes del Estado

En lneas generales debe usted recabar la misma informacin

sobre los otros poderes del Estado. Conocerla le permitir saber
los costos de chocar con ellos y los beneficios de su apoyo.

Legislativo
Judicial
Autoridades de fiscalizacin y control
Comisiones anticorrupcin y otras instituciones propias
de cada pas.

En todos los casos de adversarios y otros actores deberamos

evaluar.

a. Objetivamente: cada uno de esos colectivos y en especial

los grupos polticos:

1.
 2. 16

3.
Qu puntos de oposicin y de convergencia reales tienen
con el gobierno?

Qu intereses reales defienden?

Qu relacin querramos tener con cada uno de ellos

desde nuestra estrategia de gobierno?. En esto no
dependa de la estrategia de ellos (si la tienen). Piense el
tema desde su estrategia.

Qu relacin podemos tener con cada uno de ellos

supuesta la historia, conflictos, compatibilidades,
comunicacin y otros elementos de este estilo.?

Cul es su fuerza objetiva: nacional, regional, en

grupos objetivos determinados?. Tienen arraigo en la
sociedad civil o son solo membretes? Se cruzan
electoralmente con el partido de gobierno? En dnde?

Qu importancia tienen por su insercin en rganos de

poder del Estado, control de sectores estratgicos desde
algn punto de vista?

Qu es lo que objetivamente determina la actitud de

cada uno de ellos frente al gobierno: Qu quieren en
realidad?.

Qu tan fcil es la comunicacin con cada uno de ellos?

b. Su Imagen

ID/AD: Que tan conocidos son y que sentimiento

despiertan en la poblacin.

Profundidad

Credibilidad

Evaluacin de su labor

Conocimiento y credibilidad de sus principales lderes o

dirigentes.

1.
 2. 17

3.
Vinculacin con necesidades sentidas por la poblacin: a
nivel general o de grupos determinados.

Popularidad de sus principales postulados. No siempre

importan las tesis de fondo y hay que tomar en cuenta la
forma de la comunicacin de esas tesis. En muchos casos
la imagen no corresponde a la realidad. Hay que
averiguar que cree la gente que defienden esos partidos y
que opina de eso en lo que cree.

c. LOS TARGETS.

La comunicacin poltica mientras ms general es menos eficiente.

Por esto hay que dividir en grupos a la poblacin del pas y
encontrar cuales de esos grupos pueden movilizarse a favor o en
contra del gobierno de acuerdo a diversas variables. Estos grupos
objetivos de ciudadanos suelen denominarse con la palabra
inglesa target.

Se construyen tericamente a partir de variables demogrficas o

de otras de cualquier tipo, de acuerdo a las necesidades de
anlisis de cada Gobierno.

Sexo

Edad

Ubicacin Geogrfica

Cualquier otra variable til

La estrategia de Gobierno debe establecer a qu grupos se quiere

llegar con prioridad. El mensaje que mueve a los jvenes de la
ciudad no ser el mismo que mueve a los adultos del campo. No
ser la misma comunicacin la que mueva al oriente nicaragense
angloparlante que a la zona de Managua. En cada pas hay
peculiaridades tnicas, regionales o de idioma que deben ser
tomadas en cuenta al construir los targets.

La investigacin determina como opina cada uno de esos grupos

acerca de los temas que pueden ser usados en la estrategia de
comunicacin y cmo se ha de llegar a cada uno de ellos.

En el mundo globalizado esto es ms importante que en el antiguo.

La globalizacin supone una ampliacin de la democracia y un
respeto a las diversidades. Las ideologas unificaban la

1.
 2. 18

3.
cotidianeidad, la diversidad ha invadido la poltica y cada grupo se
mueve con sus propias tensiones. A principios de siglo era ms
fcil mover a la poblacin por Dios o contra Dios en la oposicin
liberal - conservadora. Despus fue relativamente fcil moverla
con la dicotoma comunismo democracia. En la actualidad los
votantes y los ciudadanos tienden a moverse por cosas ms
cercanas a la vida cotidiana que las ideologas. Establecer los
targets, estudiarlos, priorizarlos, es parte esencial de la estrategia.

7. DENTRO DE UN CALENDARIO

. El calendario supone un plan de accin: el gobierno debe

ubicar a lo largo de su perodo las acciones que va ha realizar
en las diversas reas.

. La comunicacin del gobierno debe cumplir con
determinadas metas en el tiempo. A lo largo de los meses la
imagen evoluciona, baja o sube. Si el Gobierno va a tomar
medidas de ajuste, si supone que habr recuperacin
econmica, si van a llegar fondos, todo lo que se espera que
ocurra debe ponerse en un calendario que comprenda todo el
perodo de Gobierno, para que tanto las acciones como las
comunicaciones del Gobierno sean oportunas y tengan lgica
dentro de un cronograma.

. En esto hay una diferencia entre los tiempos de la

campaa electoral y los tiempos del Gobierno. En la campaa
electoral interesa solamente lo que ocurre el da de la eleccin.
En la estrategia de comunicacin del Gobierno interesan todos
los das que dura el Gobierno y el tiempo de la historia.

d. UN MENSAJE DETERMINADO

El mensaje no es un texto. El mensaje es todo lo que

queda en la mente del ciudadano gracias a lo que hacen o
dejan de hacer el Presidente, el Gobierno y todos los
dems actores polticos.

En la campaa, el mensaje tiene que ver con ofertas. En

el gobierno hablan los hechos. Es por eso que la
estrategia de comunicacin del Gobierno est
indisolublemente unida a una estrategia de accin del
Gobierno. Las acciones del Gobierno no son solamente
inauguraciones de grandes obras. Lo es ante todo la
actitud cotidiana del Presidente. Su agenda es el principal

1.
 2. 19

3.
mensaje: a que dedica ms horas, a quienes ve, en
donde est.

No olvide que hizo una campaa y se comunic con los

electores. Lo que le reclamarn de sus ofertas de la
campaa no es el alfa signal: No importa lo que dijo con
palabras sino lo que comunic en la campaa. Si usted
proyect determinada imagen, esperarn ms eficiencia o
autoridad o cercana con la gente o.. cualquier otro
mensaje que ellos hayan interiorizado. En este tema hay
que investigar una vez ms: no importa lo que usted dijo;
eso no es real. Lo real es lo que qued en la mente de sus
electores por cualquier causa.

No olvide que el Ministerio de Educacin es el que debe

educar. El gobierno, el Presidente no estn para cambiar
la mente de la gente sino para comunicarse con ellos.
Tonny Schwartz dice que la cabeza de los ciudadanos que
es como un piano. Debe intentar tocar el acorde que los
mueva en su apoyo pero usando esas teclas: lo que ya
est en la mente del hombre comn.

Los temas que usted y los entendidos creen que son los
importantes del pas no son siempre los que deben
comunicarse con prioridad. Comunique lo que le relaciona
con la gente.

Recuerde siempre que la gente no es su crculo ntimo.

A ellos seguramente les apasionar la discusin de sus
prximas estrategias macroeconmicas. La gente comn
es otra. Averige cules fueron los temas que no dejaron
dormir a muchos ciudadanos de su pas el ltimo mes y
hbleles de esos temas.

El mensaje debe cortar: Referirse a cosas que estn en la

mente de la gente para que tomen una actitud frente al
gobierno.

El mensaje debe mover al conjunto de la poblacin o a

grupos especficos a respaldar la accin gubernamental.

Debe reforzarse desde distintos ngulos para que el

gobierno proyecte esas dos o tres caractersticas con las
que quiere pasar a la historia.

No debe ser aburrido.

1.
 2. 20

3.

Evalelo de manera objetiva. Nunca evale una cua o

una intervencin suya con sus colaboradores. Tendern a
aplaudir sus equivocaciones. Esa es la lgica enfermiza
del poder. Busque evaluaciones objetivas, hechas de
manera sistemtica por profesionales que no busquen
halagarle.

e. A TRAVS DE LOS MEDIOS MS ADECUADOS

Decamos que la comunicacin del Gobierno debe llegar a grupos

concretos y que mientras ms general es menos eficiente. Dijimos
tambin que cuando hablamos de comunicacin no nos referimos
solo a textos de discurso ni a anuncios de TV, sino a algo mucho
ms amplio.

Todo lo que hace y deja de hacer el Gobierno es parte de la

comunicacin. Lo es tambin lo que dice y lo que deja de decir, lo
que aparece o no en los noticieros, etc.

Segn sea el target al que se dirige y segn lo que se quiera

comunicar, hay medios ms o menos adecuados para hacerlo.

a. El Homo Videns y la televisin

Especialmente en las zonas urbanas de nuestros pases la

televisin ocupa un lugar central en la comunicacin. Cuando
decimos esto algunos polticos creen que nos referimos a que hay
que hacer spots de televisin para hacer propaganda de su
Gobierno. Esta es una visin superficial del tema. La verdad es
que segn varios autores el ser humano se ha transformado. La TV
nos ha llevado a otra concepcin de la realidad.

Tonny Schwartz habla de que la TV es el "segundo Dios" y Sartori

habla de la existencia de un Homo Videns. La TV invade todos los
espacios de la vida cotidiana de los gobernantes y de los
gobernados. Hacer propaganda por TV es lo de menos. Lo ms
grave es saber que existen los noticieros. Saber que las cmaras
son los ojos omnipresentes de los ciudadanos.

En todo caso, cuando hablamos de medios para llegar a los

ciudadanos, la TV debe ser analizada a profundidad. En esto hay
tambin especialistas. Hay agencias de publicidad que manejan
bien el tema en general, hay consultores especializados en el uso
de la TV para la poltica. Si su Gobierno se toma en serio, no debe
prescindir de uno de ellos.

1.
 2. 21

3.
Mucha gente tiene que ver con la televisin y esto produce
confusiones. Es posible que a usted le parezca que debe dirigir su
presencia en televisin el relacionador pblico de una cadena de
hamburguesas o un sobrino que acta en una telenovela. No se
engae. La televisin dirigida a la poltica debe ser manejada por
gente especializada en esto. Poner esa comunicacin en manos
inexpertas es tan irresponsable como entregar la aviacin de
guerra a su abuelita en el caso de un conflicto internacional.

b. La radio y la prensa escrita

A pesar de la presencia de la TV. La radio sigue siendo un medio

indispensable de comunicacin. Sobre esto hay textos tiles que
ilustran para manejar la radio en la era del Homo Videns.

Si usted quiere enviar mensajes a zonas rurales la radio debe ser

usada adecuadamente. Tiene caractersticas que permiten que
sea el vehculo ideal para determinado tipo de mensajes que se
pueden dar mientras la gente no pone mayor atencin. Esto est
en la base de los mitos acerca de la propaganda "subliminal".

La radio fue el medio privilegiado de enviar mensajes de hace

cincuenta aos. Goebels, los nazis y la comunicacin poltica de
esa poca tuvieron mucho que ver con la radio. No se equivoque.
Las teoras de los nazis estn ms cerca de la Grecia Clsica que
de los latinoamericanos de hoy. En trminos de comunicacin en
estos ltimos cincuenta aos la humanidad ha evolucionado ms
que desde el origen de la vida hasta 1940. Sin embargo, la radio,
actualizada, es una herramienta de comunicacin que se debe
considerar.

La prensa escrita fue tambin un medio de llegar a la gente

importante hace algunos aos. En ese entonces eran menos los
que votaban y participaban en poltica. Ahora, en la mayora de
nuestros pases votan los analfabetos y los grupos "cultos" leen
menos por la presencia abrumadora de la TV.

De todas maneras puede ser importante la prensa escrita porque

tiene caractersticas que la hacen muy til para determinados
fines. Tiene especial importancia y fuerza sobre aquellos que
hacen opinin pblica. La prensa escrita influye en personas que
reproducen opinin.

c. La comunicacin directa

1.
 2. 22

3.
En los ltimos aos los consultores tendemos a usar el correo, el
telfono y la visita puerta a puerta como herramienta privilegiada
de comunicacin.

Desde luego, no se trata simplemente de enviar por correo

cualquier texto aburrido de los que suelen escribir los polticos.
Hay tcnicas para usar estas herramientas con grandes resultados.

En Amrica Latina todava estn poco desarrolladas, pero cuando

se las usa bien son muy eficientes.

En las reuniones anuales de la American Association of Political

Consultants suelen hacerse exhibiciones de las ltimas tcnicas en
esta materia. Hay tambin consultores especializados en el tema
que saben como optimizarlas.

d. Otras vas de comunicacin.

Existen medios de comunicacin de todo tipo. Un colega mo tuvo

xito difundiendo su mensaje a travs de magos de feria y gitanas
que lean la mano. El rumor, la conversacin fabricada entre
usuarios de microbuses, la comunicacin a travs de los dueos de
tiendas y cantinas en medios rurales etc.

Las vallas, los carteles, las hojas volantes, los graffitis, son otras de
los cientos de formas de comunicar que deben emplearse
racionalmente.

Lo importante es que sea la investigacin la que determine con

que medio se llega a cada grupo concreto en cada ocasin. Torpe
cosa sera ir con prensa escrita a los analfabetos o pintar paredes
con consignas revolucionarias en barrios de clase alta. El medio
debe ir de acuerdo con el contenido del mensaje, el target al que
se pretende llegar y con todos los dems elementos que hemos
enumerado.

f. PARA QUE EL GOBIERNO CUENTE CON EL APOYO DE LA

POBLACIN Y PUEDA LLEVAR ADELANTE SU
PROGRAMA DE ACCIN Y CONSEGUIR LOS OBJETIVOS
QUE SE HAYA PROPUESTO.

Todo lo que hemos enumerado de manera tan suscinta tiene un

objetivo: que el Gobierno se comunique adecuadamente con la
poblacin para incrementar su base de apoyo.

Vivimos en democracia y las mejores ideas no se pueden llevar

adelante si la poblacin no las respalda. Usted como miembro

1.
 2. 23

3.
de un Gobierno debe tratar de conseguir el apoyo ms amplio
para sus propuestas, para sus programas.

Debe explicarle a la gente lo que hace y lo que no logra hacer.

Debe tratar de que lo comprendan.

Si no tiene una estrategia y no logra comunicarse, lo ms

probable es que haga un gobierno anodino y que no logre que
se concreten sus planes.

1.