O tubaro de 12 mil pixels Isabel Vieira Lopes Escola Superior de Propaganda e Marketing

Publicidade e Propanganda
A influncia do surgimento da internet 2015/2
na compra de obras de arte por leilo
LOPES, Isabel Vieira. O tubaro de 12 mil pixels: a influncia do surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo.
So Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing, 2015, 79 pginas

RESUMO
Este trabalho tem por objeto de estudo as casas leiloeiras que comercializam obras de arte pela internet. A questo que
nortear a discusso : qual a a influncia do surgimento da internet no processo de compra de obras de arte por leilo para
os consumidores? Com o objetivo de responder essa problemtica, esse estudo se utilizar de uma pesquisa bibliogrfica
com um referencial terico formado por Lipovetsky (2007 e 2015), Barbosa (2004) e Benjamin (2012) para entender a
evoluo da sociedade de consumo e o consumo esttico na contemporaneidade, e Thompson (2010 e 2012), Benhamou-
Huet (2008) e Lamour (2014) para compreender como funcionam os mercados de arte fsico e online, principalmente os
leiles pela internet. Ainda, foi realizada uma pesquisa quantitativa e entrevistas com cinco consumidores e um questionrio
quantitativo com trinta indivduos que compram arte em leiles online o consumo de arte, buscando extrair informaes
sobre os pontos levantados durante o projeto para possibilitar uma concluso consistente sobre o assunto deste estudo.

PALAVRAS-CHAVE: Consumo; mercado de arte; plataformas digitais; sociedade contempornea.
Lista://de figuras/
Figura 01 Evoluo de preo do merccado global de Fine Art 7
Figura 02 Leilo Paddle8 30

Lista://de tabelas/
Tabela 01 Diferenas entre os leiles online e offline 32
Tabela 02 Aspectos da compra de obras de arte online 41

Lista://de grficos/
Grfico 01 Motivaes para a compra de arte 37
Grfico 02 - Preferncia por experincia de compra 40
Grfico 03 - Vantagens da compra de obra de arte pela internet 42
Grfico 04 - Desvantagens da compra de obra de arte pela internet 43
Grfico 05 - Impactos do surgimento da internet na compra 46
 6-11 12-21 22-33 34-47

1 O PROJETO 2 COMO O CONSUMO 3 VAMOS COMPRAR ARTE! 4 OKEI, A INTERNET CHEGOU,

CHEGOU ONDE ESTAMOS MAS O QUE MUDOU?
1.1 Contextualizao 3.1 Introduo ao captulo
1.2 Objeto de estudo 2.1 Introduo ao captulo 3.2 Organizando o mercado 4.1 Introduo ao captulo
1.3 Problema 2.2 Senta que l vem histria: 3.3 As casas leiloeiras 4.2 Metodologia de pesquisa
a evoluo do consumo 3.3 O leilo em pixels 4.3 Anlise dos resultados
1.4 Objetivos
3.5 Sntese do captulo 4.3.1 O consumo de arte
1.5 Objetivos especficos 2.3 O consumo esttico de hoje
2.5 Sntese do captulo 4.3.2 A compra de arte pela internet
1.6 Metodologia
4.4. Sntese do captulo
1.7 Referencial terico

48-51 52-73 74-79

5 FIM DE LEILO: AS 6 ANEXOS 7 BIBLIOGRAFIA

CONSIDERAES FINAIS
6.1 Questionrio guia de entrevista 7.1 Livros
em profundidade 7.2 Artigos
6.2 Questionrio quantitativo
6.3 Questionrio dos respondentes
6.3.1 Entrevistado 01 Fbio
6.3.2 Entrevistado 02 Joo
6.3.3 Entrevistado 03 Bruno
6.3.4 Entrevistado 04 Adriano
6.3.5 Entrevistado 05 Maurcio
6.4 Resultado dos questionrios
quantitativos
Ao orientador e colega Caio Marchi, pelo rigor e
companheirismo

A todos os professores, que me ensinaram a raciocinar e

refletir o universo, e que me inspiram a seguir a belssima
carreira acadmica

Aos colegas e amigos, por darem leveza vida

<o projeto>
1.1 Contextualizao
1.2 Objeto de estudo
1.3 Problema
1.4 Objetivos
1.5 Objetivos especficos
1.6 Metodologia
1.7 Referencial terico
Introduo
1 imprio romano e a ascenso da Igreja no poder, mas ainda
Original: [...] the production of art
was so heavily influenced by the
Church that it would be difficult to
say that there was an art market
(BOLL, 2011, p.14)
7
1. INTRODUO Neste sentido, foi com o incio dos questionamentos
sobre a Igreja que os artistas gradualmente foram se separando
1.1 Contextualizao dela e um incipiente mercado comeava a se formar a partir
do sculo XV, quando surgiram os primeiros leiles sob o
vlido para o incio deste projeto explicar a relevncia controle do Estado, principalmente na Frana e depois na
do estudo do mercado de arte. Isto porque, conforme aponta Holanda, e quando as obras de arte eram adquiridas tambm
Severino, inicia-se o projeto com uma apresentao onde por meio de agentes e negociantes. Estes leiles cresceram
se expor sinteticamente [...] qual foi a gnese do problema rapidamente ao redor da Europa, principalmente aps o
(SEVERINO, 2007.p.130). Deste modo, em um primeiro surgimento das duas maiores casas leiloeiras da poca e at os
momento falaremos sobre o mercado da arte e, em seguida, dias de hoje: Sothebys em 1744 e Christies em 1766, ambas
falaremos sobre as vendas online deste setor. em Londres (BOLL, 2011).
Explicar a importncia do estudo do mercado da arte
significa entender a sua histria. Isto porque sempre houve FIGURA 01 Evoluo de preo do mercado global de
um mercado para a arte, desde a venda de imagens de deuses Fine art (1761-2004)
para a Grcia Antiga at os dias de hoje (BOLL, 2011). Nesta
poca mais antiga, a arte no era uma propriedade privada
e sim uma ferramenta dos deuses, que se manifestavam sob
a forma de templos, esculturas e altares. Mesmo com esta
importncia religiosa, no entanto, j haviam alguns poucos
colecionadores polticos, como reis egpcios. Este cenrio, de
acordo com o autor, comeou a mudar apenas aps a ascenso
de Roma ao poder, quando na era imperial era importante que
todo indivduo educado e rico tivesse uma coleo de arte
em casa. Essa produo somente acelerou com a queda do
sim nesta poca a [...] produo artstica era to influenciada
por ela que era difcil dizer que havia um mercado mercado Fonte: BERNHARD apud RESCH, 2011
de arte1 (BOLL, 2011, p.14).
Introduo
O restante da evoluo do mercado da arte pode ser
melhor observado com o grfico da figura 01, proposto pelo
pesquisador Bernhard e focado no estudo de Fine Art, isto
, toda a arte feita unicamente pelo seu valor esttico e sem
utilidade prtica. O grfico dividido em quatro perodos,
dos quais o primeiro se estabelece entre 1761 e 1840, onde
o movimento de expanso do mercado lateral por conta da
forte influncia do Estado e da Igreja (RESCH, 2011), que
manteve o volume de obras estvel.
De acordo com o autor, este cenrio passa a mudar
de 1840 at a Primeira Guerra Mundial, quando houve um
aumento do valor de arte atravs da ascenso da classe mdia,
que comeou a se interessar pela coleo artstica. Neste
momento comeavam a surgir no mercado um maior nmero
de colecionadores e negociantes, interessados na compra e
venda de obras de arte.
Essa ascenso, no entanto, sofreu uma queda entre
1840 e a Segunda Guerra Mundial, devido aos resultados da
Primeira Guerra Mundial, inflao e s crises econmicas
que surgiram dela e abalaram a economia. Este perodo de
queda do mercado se encerra em 1950 e a partir de ento o
mercado volta gradualmente a crescer, com a globalizao e
com o reaquecimento da economia, ascenso que permanece
constante at os dias de hoje.
Estas vendas vieram majoritariamente dos leiles
de arte, que em 2013 j representavam 47% do mercado,
impulsionados por uma alta dos preos e pelo desenvolvimento
do mercado chins (TEFAF, 2014). Nesse mesmo ano,
8
as vendas online de arte em 2013 chegaram a somar 2.5
bilhes, com uma estimativa de que at 2020 este mercado
possa somar at 10 bilhes (TEFAF, 2014).
Neste sentido, notando o potencial crescimento
da venda de arte online, vlido evidenciarmos algumas
vantagens da sua venda, que de acordo com uma pesquisa
do instituto Hiscox (2004), so a possibilidade encontrar
novas obras com mais facilidade, a diversidade de material
encontrado online e o ambiente menos intimidador para
compra, j que podendo encontrar o que precisam com
facilidade e sem se sentirem intimidados com o ambiente das
galerias, 65% dos compradores de arte acabam se declarando
extremamente satisfeitos com suas compras e 45% dos que
ainda no fizeram uma compra online disseram que no futuro
o fariam (HISCOX, 2014).
Assim, considerando todos os dados anteriormente
citados e analisados, possvel reconhecer a crescente
importncia do mercado da arte na economia global,
destacando uma grande oportunidade para o mercado online,
cujas vendas e reputao esto aumentando cada vez mais.
inegvel que, na busca pelo melhor modelo de negcio, e
considerando o grande alcance e influncia que o digital tem
na vida das pessoas, as galerias vo continuar explorando as
plataformas digitais, tornando o mercado online um pertinente
tema de anlise e estudo.
Introduo
1.2 Objeto de estudo
Conforme sugere Severino, procura-se neste
momento [...] delimitar, circunscrever o tema-problema
(SEVERINO, 2007, p.130). O objeto de estudo deste
projeto o leilo de arte online, a principal forma de venda
de arte (em questo de rentabilidade e reputao) at hoje.
Unindo um potencial grupo de compradores em um mesmo
tempo e espao, os leiles so eventos responsveis pelos
repetidos recordes de preo alcanados neste mercado. As
principais casas leiloeiras, de acordo com Boll (2011), so
a Christies e a Sothebys, lderes de mercado responsveis
por dois teros das obras vendidas em todo o mundo. Ambas
possuem plataformas de vendas de leilo online, e junto a
outras casas exclusivamente online, como a Paddle8 e a
The Auction Room, suas vendas esto projetadas a chegar
em 10 bilhes at 2020.
1.2 Problema
Conforme sugere Severino, este tpico fundamental
para expor de maneira tcnica e objetiva como o tema
est problematizado, de modo a obter [...] uma ideia
muito clara do problema a ser resolvido (SEVERINO,
2007, p.131). Apesar do mercado da arte primeira vista
parecer rigorosamente tradicional, podemos perceber que
ele vem se abrindo gradualmente para o meio online, no
s em termos de vendas como tambm de propagao do
9
conhecimento sobre esta esfera percebida pelo pblico
leigo como de alta complexidade. Afim de compreender
como a esfera digital influencia um mercado originalmente
to tradicional, nos questionamos qual a influncia do
surgimento da internet no processo de compra de obras de
arte por leilo para os consumidores?
1.3 Objetivo geral
A delimitao dos objetivos de pesquisa importante
para demonstrar quais so [...] os resultados que precisam
ser alcanados para que se construa toda a demonstrao
(SEVERINO, 2007, p.130), entendendo por demonstrao
o problema anteriormente definido. O principal objetivo de
pesquisa, nesse sentido, analisar qual a a influncia do
surgimento da internet no processo de compra de obras de
arte por leilo para os consumidores.
1.4 Objetivos especficos
Aps a definio do objetivo principal da pesquisa,
torna-se importante definir os [...] objetivos intrnsecos da
pesquisa, pertinentes ao tema e vinculados ao desenvolvimento
do raciocnio (SEVERINO, 2007, p.131). So eles:
1. Entender a evoluo da sociedade de consumo e o
consumo esttico na contemporaneidade
2. Compreender como funcionam os mercados de arte
Introduo
fsico e online, principalmente os leiles pela internet
3. Compreender a influncia do surgimento da internet no
processo de compra de obras de arte por leilo para os
consumidores atravs de entrevistas em profundidade
e uma pesquisa quantitativa com consumidores de
arte por leilo online
1.5 Metodologia
Nesta etapa, conforme sugere Severino, [...] devem ser
anunciadas as fontes (empricas, documentais, bibliogrficas)
com que o pesquisador conta para a realizao da pesquisa
e os procedimentos metodolgicos e tcnicos que usar
(SEVERINO, 2007, p.131). A metodologia deste trabalho
parte de uma pesquisa sobre a sociedade de consumo e da
dinmica do mercado da arte atravs de pesquisa bibliogrfica,
quantitativa e qualitativa, visando [...] apreender o que os
sujeitos pensam, sabem, representam, fazem e argumentam
(SEVERINO, 2007, p.124), atravs de um roteiro pr-definido
com questes que orientem as discusses e visem levantar
informaes que podem ser quantificadas e processadas com
recursos estatsticos (LIMA, 2008).
Para Severino (2007), a pesquisa bibliogrfica [...]
aquela que se realiza a partir do registro disponvel, decorrente
de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como
livros, artigos, teses etc (SEVERINO, 2007, p.122). Esta
uma metodologia importante para a sustentao terica
do trabalho, pois permite o contato com diferentes estudos
10
analticos. Neste sentido, para este estudo, a seleo de autores
foi feita com base nos diferentes temas a serem estudados.
Dentre outros autores, foram utilizados para a primeira etapa
deste trabalho os autores Zygmunt Bauman, Lvia Barbosa e
Gilles Lipovetsky, que analisam a sociedade contempornea.
J na segunda parte deste projeto, onde analisamos como
funcionam os mercados de arte fsico e online, com foco nos
leiles de arte, utilizamos como autores os pesquisadores
Don Thompson, Xavier Greffe e Catherine Lamour, alm de
diferentes teses e artigos sobre o assunto.
Na terceira etapa deste estudo sero realizadas cinco
entrevistas em profundidade com compradores de obras de
arte por leilo online no Brasil e uma pesquisa quantitativa
com o mesmo pblico, onde levantaremos e analisaremos
com 30 respondentes os aspectos positivos e negativos desta
plataforma, a inteno de compra pela internet, as diferenas
que existem entre o leilo presencial e online e outros pontos
que foram compreendidos e analisados ao longo deste
projeto, a fim de validar o impacto do surgimento da internet
na compra de obras de arte por leilo online.
Introduo 11

1.7 Referencial terico

BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2006

BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. So Paulo: Zahar, 2005

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.

LAMOUR, Catherine. Grandes e pequenos segredos do mundo da arte. So Paulo: Tinta negra, 2014

THOMPSON, Don. O tubaro de 12 milhes de dlares. So Paulo: Bel Comunicao, 2012

GREFFE, Xavier. Arte e mercado. So Paulo: Iluminuras, 2013

BOLL, Dirk. Art for sale. New York: Hatje Cantz, 2011

LEHDONVIRTA, Vili. Virtual consumption. Finland, 2009

LOMBARDI, Monica. Social media and contemporary art market. Italia, 2009

THOMPSON, RJ. The changing art market in the digital age. Warren, 2014
</o projeto>

<como o consumo chegou onde estamos>

2.1 Introduo ao captulo
2.2 Senta que l vem histria: a evoluo do consumo
2.3 O consumo esttico de hoje
2.5 Sntese do captulo
Como o consumo chegou onde estamos
1.1 Introduo ao captulo e a substituio das produes artesanais pela produo em
O presente captulo tem por objetivo entender a evoluo
da sociedade de consumo e o consumo esttico na
contemporaneidade. Para tanto, com base em uma pesquisa
bibliogrfica que contemplar diferentes autores, este
captulo ser dividido em dois momentos de reflexo, com
o objetivo de facilitar a compreenso dos temas discutidos
ao longo deste projeto. So eles: a sociedade de consumo
e o consumo esttico. Os principais autores utilizados para
se aprofundar no estudo da sociedade contempornea so
Bauman (2005), Lipovetsky (2007 e 2015), Barbosa (2004),
e Benjamin (2012).
2.2 Senta que l vem histria: as transformaes do
consumo
Para compreendermos os impactos de uma
transformao nas dinmicas de consumo, parece importante
em primeiro lugar conhecermos as diferentes fases que esta
sociedade de consumo passou ao longo de sua histria para
entendermos a sua evoluo ao longo do tempo. De acordo
com Barbosa (2004), esta sociedade de consumo surgiu a
partir do revisionismo sobre a Revoluo Industrial, ocorrida
na segunda metade do sculo XVIII na Inglaterra. Com a
consolidao do sistema fabril, da urbanizao, do grande
desenvolvimento tecnolgico e com a substituio da fora
de trabalho humana por mquinas para agilizar a produo
e diminuir o custo das mercadorias, o indivduo neste
perodo observou a intensificao da demanda de consumo
13
srie de carros, sabonetes e vrios outros bens de consumo.
De acordo com Campbell (2011), essa revoluo tambm
foi responsvel por trazer novos significados e novas formas
para a produo de bens, como a produo em massa e o
valor simblico dos bens de consumo. Esta nova forma de
consumir, para Barbosa (2004), substituiu gradualmente um
consumo meramente familiar para se tornar um consumo mais
individual, j que at ento as famlias eram responsveis
pela produo do que consumiam e todo o estilo de vida
desses diferentes grupos eram regulados pelas leis sunturias,
que separavam por segmentos sociais o que cada um deveria
consumir. Para a autora,
Essa relao de dependncia entre status
e estilo de vida e de independncia em
relao renda inteiramente rompida na
sociedade contempornea individualista
e de mercado. Nesta, a noo de
liberdade de escolha e autonomia na
deciso de como queremos viver e, mais
ainda, a ausncia de instituies e de
cdigos sociais e morais com suficiente
poder para escolherem por e para ns so
fundamentais (BARBOSA, 2011, p.21).
Deste modo, Barbosa nos mostra como a sociedade
mudou com a Revoluo Industrial, passando de uma sociedade
marcada por um estilo de vida constitudo de diferentes regras
de comportamento para uma maior autonomia e liberdade de
escolha de como cada sujeito quer viver. Assim, aos poucos,
a produo de mercadorias em srie e a busca por novas
formas de aquecer a demanda naturalmente fizeram com que
o capitalismo se expandisse, e nem a renda e a posio social
Como o consumo chegou onde estamos
pareciam ser uma barreira slida para o consumo, j que
neste momento no h mais uma pirmide social em que os
consumidores em sua base se inspiravam no topo da cadeia,
mas sim uma multiplicidade de grupos sociais, em que a
inspirao est por todos os lados (BARBOSA, 2004)
Mas como podemos compreender melhor
evoluo deste consumo? Lipovetsky (2007) prope um
aprofundamento deste assunto ao analisar a transformao
da sociedade de consumo atravs de quatro fases, que
investigaremos neste momento em mais profundidade. A
primeira delas, que comea no final dos anos 1880 e vai at o
incio da Segunda Guerra Mundial, marcada pelo momento
em que pequenos mercados locais deram lugar a grandes
mercados nacionais, possveis dentre outras inovaes, pelas
estradas de ferro, o telefone e o telgrafo, que colaboraram
para o aumento da produo, da distribuio e do comrcio de
diferentes bens de consumo, que foram se espalhando pelas
cidades e pelas diferentes camadas sociais. Essa produo
era to expressiva que Lipovetsky (2007) traz diferentes
nmeros para comprov-la, como o fato de que, diariamente,
uma nica mquina nos Estados Unidos, ao final de 1880, era
capaz de produzir 120 mil cigarros, 2 milhes de caixas de
fsforo mais de 220 mil sabonetes.
Mesmo assim, no bastou uma profuso de produtos
circulando pelo mercado para serem construdas as bases
do consumo massificado. Lipovetsky (2007) explica que o
capitalismo de consumo tambm faz parte de uma construo
social e cultural, atravs no s da busca pela margem de
lucro nos produtos comercializados como tambm pelo
estabelecimento de estratgias de propaganda e marketing,
14
j que de acordo com o autor, at 1880 os produtos ainda
eram annimos e as marcas nacionais pouco numerosas.
Assim, para rentabilizar seus produtos e aumentar o fluxo de
produo, essas novas indstrias como a Procter&Gamble,
a Kodak e a Coca-Cola comearam a fazer cada vez mais
a publicidade em torno de suas marcas, investindo mais de um
milho de dlares nesta finalidade.
Esse aparecimento e crescimento das marcas atravs
da publicidade transformou a relao do consumidor com
os varejistas da poca, pois os sujeitos passaram a se tornar
cada vez mais independentes dos comerciantes e a julgar
os produtos por suas marcas e no apenas nas palavras
dos vendedores (LIPOVETSKY, 2007). Nesta poca, de
acordo com as palavras complementares de Semprini, elas
[as marcas] s tem que cumprir funes relativamente
simples. Elas nomeiam, elas identificam, elas diferenciam
(SEMPRINI, 2006, p.27).
Essa incipincia do surgimento das marcas mudou
aps o trmino da Segunda Guerra Mundial, quando elevou-
se a produo industrial e deu-se incio segunda fase do
consumo, marcada em 1950 por um grande crescimento
econmico e pela produtividade do trabalho. Lipovetsky
(2007) denomina esta fase como a de consumo de massa ou da
abundncia, j que nesta poca o consumo aumentava cerca
de 10,3% ao ano em volume (BENJAMIN, 2012) e atingia
todas as classes sociais. Ainda segundo Lipovetsky (2007),
H algo mais na sociedade de consumo
alm da rpida elevao do nvel de vida
mdio: a ambincia de estimulao dos
desejos, a euforia publicitria, a imagem
luxuriante das frias, a sexualizao
Como o consumo chegou onde estamos
2 um grupo e, ao mesmo tempo, ao desejo de ascenso social
O fordismo um modelo de
organizao do trabalho humano
organizado por Henry Ford que fez
saltar o lucro do mercado norte-
americano de 2 para 250 milhes
de dlares atravs da produo em
massa, da criao de uma linha de
montagens e da automatizao das
fbricas (SANTOS, 2009).
dos signos e dos corpos. Eis um tipo de
sociedade que substitui a coero pela
seduo, o dever pelo hedonismo, a
poupana pelo dispndio, a solenidade
pelo humor, o recalque pela liberao, as
promessas do futuro pelo presente. [...] toda
a cotidianidade impregnada de imaginrio
de felicidade consumidora, de sonhos
de praia, de ludismo ertico, de modas
ostensivamente jovens (LIPOVETSKY,
2007, p.35).
nesta poca, ainda, que as primeiras discusses
sobre reduzir o ciclo de vida dos produtos comercializados
surgem para tir-los de moda rapidamente e substitu-
los por outros para manter a produo tona. No a toa
que Benjamin (2012) aponta que neste perodo a produo
fordista2 se acirrou e os modos de produo padronizados e
repetitivos se ampliaram para manter o fluxo de fabricao
constante, criando em grande escala o que Lipovetsky (2007)
chama de [...] a vontade crnica dos bens mercantis, o vrus
da compra, a paixo pelo novo, um modo de vida centrado
nos valores materialistas (LIPOVETSKY, 2007, p.36), e o
consumo atrelado aos desejos ajudou a construir a viso de
que os objetos eram capazes de impressionar e serem fontes
de prestgio. Veblen acrescenta discusso a sua viso sobre
como o consumo visto como uma atividade carregada de
significado, voltando-se para a afirmao da vinculao a
(VEBLEN apud GUERRA, 2011, p.24). Para ele, algumas
pessoas vo se submeter a um nvel considervel de privao
em termos de conforto ou necessidades bsicas da vida para
conseguir consumir em exagero3 (VEBLEN apud GUERRA,
2011, p.32), como a privao de algumas refeies para a
15
compra de uma pea de roupa ou do endividamento atravs
da compra crdito de algum bem de consumo.
Assim, com essa crescente oferta de produtos, a
indstria comeou a precisar educar as pessoas para incentiv-
las ao consumo, passando a associar seus produtos com
diferentes imagens de sonho e de desejos (BARBOSA, 2004).
Com seu uso cada vez mais saturado, o consumo pouco a
pouco passou a ser central na sociedade. Polon (2012) explica
esse fato ao afirmar que a alta demanda produtiva modificou
o modo como o consumo interage com o modo de vida das
pessoas (LEBOW apud POLON, 2011). Em suas palavras,
A economia altamente produtiva necessita
que faamos do consumo o nosso modo de
vida; que convertamos a compra e uso de
produtos em rituais; que busquemos nossa
satisfao espiritual, a satisfao de nosso
ego no consumo. Ns precisamos que as
coisas sejam consumidas, queimadas,
atualizadas e descartadas a uma taxa
sempre cada vez maior (LEBOW apud
POLON, 2011 p.4)
Neste sentido, o autor explica como o consumo
virou um ritual em busca da satisfao do nosso ego, pois
com a diversidade crescente de mercadorias, os indivduos
passam a ser inseridos na sociedade com base no que
consomem e o capitalismo acaba impulsionando o consumo
como meio de diferenciao social, que nos mostra como
o desenvolvimento das esferas urbanas e industriais criam
uma camada social cada vez mais numerosa e sedenta 3
pelo consumo, que passa a se massificar e a se generalizar Original: "People will undergo a
very considerable degree of privation
(SOMBART apud GUERRA, 2011). in the comforts or the necessaries of
life in order to afford [] wasteful
consumption"
Como o consumo chegou onde estamos
A fase que se segue uma continuao deste consumo
marcado pelo desejo: o hiperconsumo, que se inicia em
1975 e segue at o final do sculo XIX. Marcada pela [...]
mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada
por uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional
(LIPOVETSKY, 2007, p.41), esta fase engloba o consumo
com vistas satisfao emocional, corporal, sensorial e
esttica, com os bens de consumo tendo um papel fundamental
na liberdade, na vivncia de experincias e na qualidade de
vida individual. Neste perodo, as marcas deixam de fazer
publicidade atrelada somente s funcionalidades dos seus
produtos e passam a considerar as experincias afetivas
e sensoriais de cada indivduo. De acordo com o autor,
a sociedade deixa, neste momento, de comprar produtos
padronizados e o consumo passa a se diferenciar de acordo
com idade, gostos e identidades culturais singulares para
valorizar a diferena, a experincia e o individualismo.
Converge neste sentido a afirmao de Barbosa
(2004) de que nesta poca a publicidade deixa de falar apenas
dos benefcios funcionais do produto e surgem anncios
que, para Barbosa, falam sobre sonhos, aventuras, amizades
e romances, j que a imagem criativa das marcas que
faz a diferena na compra, fazendo com que elas precisem
convencer seus pblicos de que [...] seus produtos so
aqueles que melhor material lhes do para os seus daydreams
(BARBOSA, 2004, p.55). Lipovetsky (2007), traz como
exemplo para ilustrar este momento um adolescente que
pauta suas escolhas na vontade de diferenciar-se de seus pais,
afirmando gostos e preferncias que definem o seu estilo.
Este exemplo nos mostra como a compra de uma marca
16
vivida como a expresso de uma identidade e como, exibida
essa marca em pblico, os indivduos reconhecem nela uma
parte de sua personalidade, marcando o hiperconsumo como
uma fase em busca da individualidade e do consumo pela
imagem da marca.
Esta busca pela individualidade de maneira exacerbada
e o aumento exponencial do consumo de diferentes bens se
relacionam com o que o socilogo polons Zygmunt Bauman
chama de sociedade lquida, aquela em que
[...] as condies sob as quais agem seus
membros mudam num tempo mais curto do
que aquele necessrio para a consolidao
dos hbitos e rotinas, das formas de agir. A
vida lquida, assim como a sociedade, no
podem manter a forma ou permanecer em
seu curso por muito tempo (BAUMAN,
2005, p.7).
O cerne da discusso do socilogo que a sociedade de
consumo passa a vender a satisfao de desejos que nunca
sero totalmente supridos, pois o constante surgimento de
novos bens de consumo renovam os desejos do consumidor,
como se o mercado de consumo fosse [...] a verso do sculo
XX (reconhecidamente mutante) do sonho do Rei Midas
tornado realidade. O que o mercado toca, no importa o
que seja, transforma-se em mercadoria (BAUMAN, 2005,
p.117). Esta pluralidade de bens de consumo, para Bauman
(2005), pode tornar permanente a insatisfao e provoca
novas necessidades, desejos e vontades constantemente,
caracterstica tpica do hiperconsumismo proposto por
Lipovetsky e que se estende ao capitalismo e ao consumo
esttico, que ser contextualizado no tpico seguinte deste
Como o consumo chegou onde estamos
projeto. Segundo Bauman, sem a repetida frustrao dos
desejos, a demanda pelo consumo se esvaziaria rapidamente,
e a economia voltada para o consumidor perderia o gs
(BAUMAN, 2005, p.107).
Estas caractersticas, segundo o autor, dariam origem
sndrome consumista, apontada por Bauman como
[...] uma questo de velocidade, excesso e desperdcio
(BAUMAN, 2005, p.110), em que a sociedade de consumo
marcada pelo excesso de desejos que nunca sero totalmente
saciados. Isto porque o mercado no sobreviveria caso os
consumidores se apegassem s coisas (BAUMAN, 2005,
p.48). Esta discusso do autor nos remonta s discusses
presentes ao final da segunda fase do consumo proposta por
Lipovetsky em questo obsolescncia programada dos bens
de consumo que eram produzidos com o objetivo de gerar
novos desejos e de, consequentemente, fomentar a produo
das indstrias e do consumo.
2.3 O consumo esttico de hoje
com base neste hiperconsumo marcado pelo desejo
e pelo consumo lquido que se estabelece, na segunda metade
do sculo XIX, a quarta fase do consumo (LIPOVETSKY,
2015), posterior e complementar ao capitalismo
hiperconsumista: o capitalismo artista, marcado por um
boom esttico sustentado pelo capitalismo do hiperconsumo
e caracterizado pela inflao da estetizao dos mercados de
consumo e das indstrias, em que dominam os imperativos
do estilo, da beleza e do espetculo e em que a arte se torna
um instrumento de legitimao das marcas e das empresas no
17
capitalismo. Haja visto os diferentes pontos de contato com o
consumo de arte propostas pelo autor, trataremos a partir de
ento deste tpico em maiores detalhes.
Segundo Lipovetsky (2015), o capitalismo artista
esse sistema que produz em grande escala bens e servios
com fins comerciais, mas impregnados de um componente
esttico-emocional que utiliza a criatividade artstica tendo em
vista a estimulao do consumo mercantil e do divertimento
de massa (LIPOVETSKY, 2015, p.68). Assim, atravs da
sua insero como estratgia de marketing e comunicao das
empresas, focalizadas nos gostos estticos e afetivos dos seus
consumidores como forma de intensificar a gerao de sonhos,
prazeres e emoes que surgiram no hiperconsumismo, este
capitalismo artista permite a integrao e a generalizao da
ordem do estilo, da seduo e da emoo nos bens destinados
ao consumo mercantil (LIPOVESTKY, 2015, p.47), atravs
da criao de beleza, emoo e entretenimento para conquistar
seus consumidores. Exemplos desta interseco so o que
Lamour (2014) chama de museu fora dos muros, em que a arte
e a esttica se espalham e se encontram pela cidade, em metrs,
cartazes de rua, nibus, praas e restaurantes em monumentos
histricos. Neste sentido, o capitalismo artista cria valor
econmico por meio do valor esttico, ligando esta esfera
material sensibilidade e ao imaginrio, mas sem deixar de
funcionar como um sistema regrado pelas lgicas financeiras e
do marketing. Isso se observa, segundo Lipovetsky (2015), em
todas as indstrias culturais, como a moda, o luxo e a arte, da
qual nos aprofundaremos neste instante.
Atestada pela magnitude dos investimentos dos
colecionadores e pelo aumento crescente dos preos das
Como o consumo chegou onde estamos
obras de arte (BENJAMIN, 2012), do aumento da produo
e da reprodutibilidade das obras de arte, cada vez mais ela
aparece como uma mercadoria. Conforme as palavras de
Benjamin, a arte sempre foi, por princpio, reprodutvel.
[...] Tal imitao foi praticada igualmente por discpulos,
para exerccio da arte; por mestres, para difuso das obras;
e finalmente, por terceiros, vidos de lucros (BENJAMIN,
2012, p.13). Isto significa que at a reproduo tcnica
antiga, datada do surgimento da xilogravura, da estampa em
cobre e da litografia, ainda na Idade Mdia. (BOLL, 2011). O
que vemos hoje em dia, no entanto, no apenas uma questo
da reprodutibilidade das obras de arte e sim do seu valor
econmico, j que as obras so julgadas muito mais pelos
seus resultados comerciais do que pelas suas caractersticas
puramente estticas. Como discorre Lipovetsky,
A idade romntica da arte cedeu o passo
a um mundo no qual o preo das obras
mais importante e mediatizado do que o
valor esttico: hoje o preo mercantil e
o mercado internacional que consagram o
artista e a obra de arte. o tempo da art
business, que v triunfar as operaes
de especulao, de marketing e de
comunicao (LIPOVETSKY, 2015,
p.46)
Assim, a dinmica esttica passou cada vez mais a
incorporar os mecanismos financeiros e mercantis, regidos
pelas leis das empresas e da economia de mercado. Hoje
em dia, de acordo com Kotler (2008), at os museus devem
ser administrados como verdadeiras empresas, buscando
aumentar suas fontes de rentabilidade e aumentar seus
nmeros de visitantes. Lipovetsky tambm aponta para o
18
crescimento exponencial dos museus nas ltimas dcadas.
Antes de 1920, haviam 1200 museus nos Estados Unidos.
J no incio de 1980 haviam mais de 8 mil, impulsionados
pela expanso das grandes cidades e tambm da vontade de
pequenas cidades em quererem ter seus prprios museus como
sinal de afirmao de identidade e como centro de atrao
turstica e comercial. Nesta poca, as bienais, as feiras, os
sales e as galerias de arte tambm praticamente dobraram
de tamanho, abrigando centenas de exposies e artistas
incipientes que buscam seu espao neste mercado bilionrio
e cada vez mais globalizado, marcando o que o autor chama
de hyperart, um mercado superabundante e proliferante, em
que [...] se apagam as distines entre arte, negcio e luxo
(LIPOVETSKY, 2015, p.58).
Essa superabundncia de obras de arte circulando
pelo mercado de modo crescente nos remete s discusses
de Benjamin sobre como essa reproduo acirrada da obra
de arte fez com que ela perdesse o seu carter nico, sua
quintessncia, sua aura. Isto porque a reproduo permite
colocar uma cpia da obra original em lugares que ela no
estaria (BENJAMIN, 2012). Conforme explica o autor, a
catedral abandona seu lugar para encontrar sua recepo no
estdio de um amante das artes; o coral que foi executado
em uma sala ou a cu aberto se deixa ouvir em um quarto
(BENJAMIN, 2012, p.21). Mesmo assim, a obra de arte
reproduzida torna-se cada vez mais a reproduo de uma obra
de arte voltada para a reprodutibilidade (BENJAMIN, 2012,
p.35), isto , conforme o autor explica atravs da fotografia, de
uma simples chapa fotogrfica possvel produzir diferentes
cpias sem que ela perca a sua autenticidade. Com isso,
Como o consumo chegou onde estamos
crescem as oportunidades de exposio das obras e de sua
venda, caracterstica que de acordo com Lipovetsky (2015)
o que importa a partir deste momento, tornando-se uma arte
voltada busca pelo lucro e pelo sucesso, passando [...] a se
tornar um mundo econmico como os outros, adaptando-se
s demandas do pblico e oferecendo produtos sem risco de
obsolescncia rpida (LIPOVETSKY, 2015, p.21).
Neste sentido, foi a vez no mais dos locais de arte
se expandirem, mas sim dos preos das obras que eram
comercializadas, evidenciando uma lgica inflacionista
do capitalismo artista e marcando a arte como dominada
tambm pelas lgicas do superlativo e da hiperacelerao.
Os lances milionrios em leiles de arte e em galerias foram
multiplicados seis vezes entre 2005 e 2008, alcanando picos
inigualados em que
[...] os recordes de vendas so o tempo
todo superados por novos recordes mais
estrondosos ainda, em que os lances nos
leiles soam cada vez mais altos. Preos
to assombrosos que permitiriam a um
Damien Hirst ser classificado entre as
cinquentas maiores fortunas da Inglaterra
(LIPOVETSKY, 2015, p.59).
Assim, para o autor, galerias de arte, casas leiloeiras e feiras
se tornam cada vez mais empresariais, tendo que multiplicar
suas vendas, promover polticas de promoo e diversificao
dos servios financeiros e buscar organizadores de exposies,
peritos e conselheiros de colecionadores para ajudar a manter
a multiplicao das vendas crescente. Deste modo, como
acrescenta Boll (2011), os intermedirios do mercado tem um
papel fundamental em criar a ponte entre os sistemas artsticos
19
e econmicos, mantendo entre si uma harmonia.
Mas por que as vendas do mercado de arte
aumentaram? Alm da sua reprodutibilidade, que apesar de
ter causado questionamentos em autores como Benjamin
(2012) sobre a autenticidade e a aura das obras diante a sua
multiplicao, inevitavelmente possibilitou o seu alcance a
um pblico maior, atualmente se estabelece um crescimento
no nmero de colecionadores e especuladores dos fundos de
investimento que esto atrados pela velocidade da expanso
econmica positiva destas obras, que circulam cada vez mais
rpido pelo mercado. Uma obra que antes demorava vinte
ou trinta anos para reaparecer em uma galeria ou leilo, hoje
leva menos de dez anos (BOLL, 2011). Ainda, um outro fator
para o disparo do mercado de arte o crescimento do nmero
de artistas, dinmica que ocorre desde o sculo XIX com
a promoo social dos artistas. De acordo com Lipovetsky
sobre esta evoluo do artista no mercado,
A primeira era da igualdade tornou
possvel a entronizao dos artistas na
esfera da elite social, na sociedade dos
sales, no Tout-Paris: engalanados de
novos prestgios, reconhecidos como
figuras de grandeza moral e intelectual,
e at como magos, guias inspirados,
os artistas frequentam ento os sales
mundanos em que so admitidos em p
de igualdade, ascendem altura de heris
literrios e se tornam clebres, a ponto de
serem erguidas esttuas a eles, como aos
polticos (LIPOVETSKY, 2015, p.122).
Essa ascenso social do artista, nesse sentido, foi possvel com
a queda da soberania da Igreja nas artes em sculos passados,
Como o consumo chegou onde estamos
pois os artistas passaram a se desvincular da produo
sagrada e a investir em produes prprias, como a pintura de
paisagens e de natureza morta. Na era moderna, esta nova arte
serve de contrapeso alienao da vida cotidiana e da secura
dos saberes cientficos.
Mesmo assim, como o resto, o amor arte no
escapa das malhas da sociedade da velocidade e do efmero
(LIPOVETSKY, 2015, p.61). Os artistas querem se realizar,
exprimir e criar sem os moldes das atividades profissionais
tradicionais, num impulso narcsico de visibilidade, de
reconhecimento e de celebridade, reforado segundo
Lipovetsky pelas mdias e pelo surto de individualizao
iniciado no hiperconsumismo. De acordo com o autor, o
desejo de ser um artista no est mais to ligado a um sonho
romntico de viver inteiramente para a sua arte mesmo que
em condies contrrias riqueza capitalista, [...] e sim ao
projeto de carreira orientado pela ideia da fortuna rpida e
do xito social: ser cantora, como Madonna, ou jogador de
futebol, como Zidane, e rico como eles (LIPOVETSKY,
2015, p.117). Mas esta busca parece cada vez mais acelerada,
como j nos indicaria Bauman (2005), haja visto que tudo
para agora. No basta esperar para alcanar o estrelato. Este
intervalo, entre o incio da carreira e a fama, devem ser cada
vez mais curtos para que se alcance uma respeitabilidade
quase imediata (LIPOVETSKY, 2015).
Neste sentido, no mais tanto a experincia elitista
da venerao e do recolhimento esttico da produo e
comercializao da obra de arte que interessa e sim o lucro,
o estmulo ao consumo atravs de prazeres passageiros,
imediatos e incessantemente renovados. Ao passo que as artes
20
antes j foram estabelecidas e conhecidas como artes rituais,
artes populares e tradicionais, artes religiosas e de elites, hoje,
de acordo com o autor, busca-se a comercializao de uma obra
que proporcione satisfao fcil e imediata a consumidores
motivados pela busca do prazer ou da diverso. Assim, como
reflete Lipovetsky (2015), o capitalismo transesttico difunde
a arte na vida comum e faz do preo das obras e do ganho dos
artistas o prprio marco de sucesso.
No entanto, em contradio ao pensamento de
Benjamin (2012) de que este carter comercial das obras fariam
com que elas perdessem a sua autenticidade, Lipovetsky traz
a reflexo de que as tenses existentes entre o marketing e
a arte no so insuperveis, pois a arte continua tendo um
grande valor esttico e cultural para a sociedade. Conforme
ele reflete,
O que justifica no considerar as obras
comerciais como arte propriamente dita?
Sua falta de qualidade e de criatividade?
Mas nem a originalidade nem mesmo o
valor esttico so condies sine qua non
de uma obra de arte. Um romance ruim
no deixa de ser um romance; e uma
canoneta popular, uma obra musical.
O prprio rap, to depreciado devido
a seus ritmos barulhentos e suas letras
grosseiras, pode ser considerado uma
obra legtima de arte. (LIPOVETSKY,
2015, p.75).
Ainda, conforme nos trouxe Boll (2011), as obras de arte
quase sempre tiveram um carter comercial. Os pintores
do sculo XVII em Roma, por exemplo, como nos traz
Lipovetsky (2015), j possuam um pensamento econmico
para suas obras, produzindo pequenos quadros que poderiam
Como o consumo chegou onde estamos
ser colocados nos alforjes dos cavalos dos viajantes que
passavam pela cidade e desejavam comprar uma obra e
no tinham como carreg-la. Ainda, conforme traz o autor,
grandes pintores desta poca, como Caravagio e Poussin,
sempre aceitaram encomendas e se preocuparam com o preo
de venda de suas obras.
As reflexes de Bauman acerca da sociedade lquida
acrescentam esta discusso sobre o carter comercial das
obras de arte na medida em que, se os indivduos se apegassem
aos bens materiais que consomem, a produo iria parar e o
mercado cessaria. Assim, no a toa que as obras de arte
circulam cada vez mais rpido por entre as galerias e as casas
leiloeiras, como vimos anteriormente. A compra de uma obra
no cessa o desejo de um colecionador vido pelo consumo
porque novas obras so inseridas no mercado a cada instante,
reacendendo a frustrao pelo desejo e pela demanda citadas
pelo autor.
Deste modo, [...] em um piscar de olhos, os
ativos se transformam em passivos, e as capacidades, em
incapacidades (BAUMAN, 2005, p.7), ou seja obras de arte,
servios e at habilidades pessoais envelhecem rapidamente
e se tornam obsoletas na medida em que novas surgem no
mercado, apenas esperando um novo consumidor saciar seu
desejo que logo ser retomado em um ciclo infindvel.
Assim, conhecendo a evoluo da sociedade do
consumo e tendo formadas as bases do consumo esttico
e as diferentes problemticas da expanso da arte ligada
s esferas econmicas, bem como o consumo cada vez
mais guiado pela sociedade lquida proposta por Bauman
(2005), que passaremos a compreender como funcionam os
21
mercados de arte fsico e online, principalmente os leiles
pela internet
2.4 Sntese do captulo
Ao longo desta etapa do projeto conhecemos com
Barbosa (2004) as origens da sociedade de consumo como
atreladas ocorrncia da Revoluo Industrial na Inglaterra.
Nos aprofundamos nesta evoluo a partir da proposta de
diviso do consumo em quatro perodos por Lipovetsky
(2007). A primeira delas marcou a passagem dos mercados
locais para grandes mercados nacionais e a difuso de bens de
consumo de maneira massante. A segunda fase foi marcada
por um crescimento do modelo de produo fordista fabril e do
desenvolvimento das propagandas para a criao e evoluo
das marcas. A terceira fase amplia este consumo massificado
ao torn-lo inerente aos desejos, s experincias e busca
pela individualidade atravs dos bens materiais e dos servios
que as marcas oferecem, se desdobrando no que Lipovetsky
(2015) denomina capitalismo esttico, a quarta fase do
consumo. nesta poca que os setores industriais passam a
ser dominados por um boom esttico e pela artealizao de
bens cotidianos, em que o mercado de arte se expande cada
vez mais com o crescimento dos colecionadores, do desejo
de ser artista e da produo de obras de arte, marcando um
consumo cada vez mais lquido e efmero, com a constante
gerao de desejos insaciveis e colocando em xeque as
questes levantadas por Benjamin (2012) sobre a perda da
aura das obras de arte com a sua reprodutibilidade tcnica.
</como o consumo chegou onde estamos>

<vamos comprar arte!>

3.1 Introduo ao captulo
3.2 Organizando o mercado
3.3 As casas leiloeiras
3.3 O leilo em pixels
3.5 Sntese do captulo
Vamos comprar arte!
3.1 Introduo ao captulo
Neste segundo momento da pesquisa compreenderemos
como funcionam os mercados de arte fsico e online,
principalmente os leiles pela internet. Para facilitar a
compreenso dos temas discutido, o captulo se dividir em
dois momentos de reflexo: a compreenso da dinmica do
mercado de arte fsico e online, e o mercado de leiles de arte
digital. Os principais autores utilizados para se aprofundar
neste estudo so Thompson (2010 e 2012), Benhamou-Huet
(2008) e Lamour (2014), alm de diferentes teses e artigos
sobre o assunto.
3.2 Organizando o mercado
Antes de nos aprofundarmos nas particularidades do
mercado da arte, vlido o dimensionarmos com base em
seu tamanho financeiro. Como dito anteriormente, mesmo
que com pequenas oscilaes, o mercado de arte vem
crescendo desde 1960, com a globalizao e o reaquecimento
da economia aps o final da Segunda Guerra Mundial,
que impulsionaram a venda de obras (RESCH, 2005).
Financeiramente, de acordo com um estudo da TEFAF
(2014), este setor bilionrio e somou 51 bilhes de euros
em 2014, um crescimento de 7% com relao a 2013 e de
150% com relao ltima dcada. E de onde todo este valor
provm? Segundo o mesmo estudo, os pases que lideram as
vendas de obras de arte so os Estados Unidos, a China e o
Reino Unido, que juntos em 2014 somam cerca de metade
do volume de vendas em valor da parcela do mercado de
23
obras de arte que custam mais de 1 milho. Na internet
este setor tambm representativo e alcanou 3 bilhes em
vendas, com uma expectativa de que at 2020 ele chegue a
10 bilhes, validando o que Lipovetsky (2015) afirma de
que o mercado da arte contempornea dominado pelas
lgicas do superlativo e da hiperacelerao (LIPOVETSKY,
2015, p.60), j que com o aumento da demanda, do nmero
de colecionadores e da multiplicao dos especuladores e dos
fundos de investimento atrados pelo retorno financeiro das
obras de arte, este mercado cresce aceleradamente.
Mas como a arte e a economia se aproximaram gerando
todo este valor em obras de arte comercializadas por todo o
mundo? Existem diferentes formas de se vender uma pea
de arte, mas de acordo com diferentes estudos, este mercado
se organiza fundamentalmente em dois nveis distintos:
o primrio e o secundrio, que possuem caractersticas e
objetivos distintos, conforme entenderemos a seguir.
Em primeiro lugar, para Robertson (2005), o setor
primrio aquele que abriga obras que nunca apareceram
antes no mercado, isto , nunca foram compradas ou
vendidas (ROBERTSON, 2005). Este mercado abriga boa
parte dos artistas e o excesso de oferta em detrimento da
baixa procura o torna bem competitivo para os artistas,
alm de manter os preos das obras baixos (THROSBY,
1994). vlido notar que neste mercado so os prprios
artistas os responsveis por buscar galerias e exposies
para promoverem seus trabalhos e, por ser altamente
competitivo, envolve um alto risco na negociao de suas
obras, visto que h pouca informao sobre os artistas
e suas peas, o que faz com que muitos negociantes e
Vamos comprar arte!
4 ainda menor, em virtude da alta dos preos de galerias, que
Original: When a work is sold there
is a chance that it will eventually
reappear on the market (RESCH,
2011, p.41)
galerias tenham que operar com margens de lucro baixas
ou negativas (RESCH, 2005) revenda para colecionadores, galerias e casas de leilo, e
Na contramo deste mercado est o nvel secundrio,
aquele em que as obras j circularam no mercado, esto
se tornando conhecidas e seus preos esto aumentando
(ROBERTSON, 2005). Este reaparecimento das obras acontece
porque quando uma obra vendida, h grandes chances
dela eventualmente reaparecer no mercado7 (RESCH, 2011,
p.4), j que muitos colecionadores mantm o giro das obras
como forma de investimento financeiro. Thompson (2012)
acrescenta explicao do aumento dos preos das obras o
fato de que quando um artista est em alta, no se aplica o
conceito econmico de oferta e procura. Se o artista consegue
criar peas suficientes para expor simultaneamente em vrias
galerias e feiras de arte, o zum-zum maior em torno dele eleva
os preos (THOMPSON, 2012, p.59). Isto significa que a
realizao de exposies em galerias e feiras, e as menes
em diferentes veculos especializados fazem com que os
artistas fiquem mais valorizados e despertem o interesse dos
colecionadores.
Fazem parte deste nvel artistas estabelecidos que
conseguiram passar do mercado primrio para o secundrio
atravs da representao por alguma galeria ou da compra de
uma obra por um museu pblico, negociantes e colecionadores
pblicos e privados (THOMPSON, 2010). Como complementa
Throsby (1994), poucos so os artistas que fazem parte do
mercado secundrio e o nmero de compradores em geral
controlam sua volatilidade (THROSBY, 1994). Ainda, ao
contrrio do mercado primrio, os artistas neste setor no
24
participam das vendas. o comerciante quem oferece as obras
o curador quem exibe as obras que alcanaram os maiores
preos em um leilo. Uma outra diferena fundamental para
o mercado primrio que agora h mais informaes sobre os
artistas e suas obras disposio dos interessados, o que torna
este mercado muito mais previsvel e com muito menos risco
envolvido em suas negociaes (RESCH, 2005).
com este cenrio em mente e compreendendo
a diviso do mercado da arte entre os nveis primrio e
secundrio, que nos atentamos a identificar e entender os
principais participantes deste setor. Em seus estudos, Resch
(2005) identificou que ele se divide entre dois polos: o dos
artistas e o dos colecionadores, com diferentes intermedirios
permeando-os, como os negociantes, os crticos de arte e as
galerias, participantes que conheceremos a seguir.
O primeiro deles o colecionador, que age tanto
como comprador quanto como vendedor de obras de arte
(CHONG, 2005), ao revend-las no mercado secundrio em
galerias ou leiles. Ele pode ser tanto um indivduo fsico,
que em sua maioria no possui grande conhecimento sobre
arte, mas visitam museus e galerias com frequncia, alm de
contratarem negociantes e conselheiros para lhes ajudarem
em suas compras (LIPOVETSKY, 2015), quanto instituies
privadas. Suas motivaes para a compra de obras de arte
podem ser, conforme aponta Resch (2005) e Boll (2011),
a inspirao que a arte trs, o vcio em colecionar objetos,
o investimento financeiro e a manifestao do status social
atravs da criao de museus e galerias prprias para mostrar
suas aquisies ao pblico (RESCH, 2005).
Vamos comprar arte!
Quem ajuda estes colecionadores em suas compras
so os negociantes, que agem como empreendedores e so
profissionais que ajudam colecionadores, museus e galerias
em suas aquisies, frequentemente participando de leiles.
Este intermedirio tambm pode trabalhar junto aos artistas
e ajud-los a vender suas obras para os colecionadores,
geralmente recebendo uma comisso de 50% do valor da
obra (CHONG, 2005), mas mesmo assim, como acrescenta
Resch (2005), estes agentes em geral trabalham apenas para
o mercado secundrio, tendo pouco contato com artistas que
nunca venderam obras de arte anteriormente, valendo-se notar
que eles representam cerca de 53% do volume de vendas
de obras de arte (TEFAF, 2014). O trabalho do negociante
para um colecionador que procura obras de um determinado
artista consiste em descobrir em sua rede de contatos quem
possui peas deste artista, persuadindo estes indivduos
venda das obras que possuem (RESCH, 2005). Assim, se um
colecionado procura uma obra de Picasso, o agente procura
todos os colecionadores e galerias que possuem obras do
artista para adquir-las para seu colecionador.
Este interesse dos colecionadores por um artista
especfico pode ser oriundo das menes dos crticos de
arte, que so o elo de comunicao entre o artista e seu
pblico (CHONG, 2005). Em geral so artistas, curadores
e historiadores de arte que escrevem em blogs pessoais,
jornais ou revistas especializadas no mercado artstico,
e que frequentemente escrevem artigos em catlogos de
galerias e casas leiloeiras. Neste sentido, os crticos de
arte tem uma proximidade muito grande com negociantes,
artistas e feiras de arte, ajudando estes intermedirios em
25
seu crescimento (RESCH, 2005).
Assim, os crticos de arte ajudam no desenvolvimento
das galerias, que de acordo com Thompson (2012), so
verdadeiras fortalezas que selecionam quem vai aparecer e
quem no vai no mercado. O trabalho delas organizar seus
artistas e promov-los atravs de colecionadores, crticos de
arte e curadores de museus. Para isso, em geral as galerias
organizam exposies regulares e abertas ao pblico com
entre 5 e 25 artistas que elas representam, em que todas as
obras podem ser adquiridas e at mesmo alugadas por um
certo perodo (RESCH, 2005). Para obter lucro com as
vendas, as galerias se apoiam principalmente no mercado
primrio, dividindo o valor da venda, em geral, igualmente
entre o artista e a galeria. Mesmo assim, por tratar-se de
um mercado formado fundamentalmente por artistas novos,
muitas galerias acabam tendo que buscar alternativas para no
sarem no prejuzo, j que os custos de promoo so caros
e os descontos, para incentivar a venda das peas, so altos
(RESCH, 2005). Uma outra forma das galerias obter lucro
participar do mercado secundrio atravs da representao de
colecionadores, em que a galeria compra obras de arte em seu
nome, e tambm atravs da compra de obras de baixo valor
que ela possa revender. Em alguns casos, a galeria tambm
participa de leiles para proteger o preo das obras do artista
que ela representa, como forma de manter seus artistas
valorizados no mercado (RESCH, 2005).
Vamos comprar arte!
5
To identify, evaluate and appraise
works of art through its international
staff of specialists, to stimulate
purchasers interest through
professional marketing techniques,
and to match sellers and buyers
through the auction process
(SOTHEBYS apud RESCH, 2005,
p.49).
6 De acordo com Robertson (2011), as casas leiloeiras
Casa leiloeira fundada em 1744 em
Londres. Com alcance mundial,
ela lder de vendas junto com a
Christie`s e possui escritrios por
todo o mundo, inclusive em So
Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Florianpolis, Campo Grande e Mato
Grosso do Sul, atuando em diferentes
reas, como a artstica, a vincola e a
de agronegcio (SOTHEBY'S, 2015,
disponvel em www.sotheby's.com).
7
Casa leiloeira fundada em 1766 que
produz mais de 450 eventos por ano
em mais de 80 categorias, como arte,
jias e vinho. Ela possui cerca de 50
escritrios ao redor do mundo, mas
nenhum no Brasil (CHRISTIE'S,
2015, disponvel em www.christies.
com).
8 compradores. Para isso, elas se valem de catlogos, eventos
Casa leiloeira fundada em 1793,
que produz mais de 400 eventos por
ano em 60 categorias distintas e que
possui escritrios em todo o mundo
(BONHAMS, 2015, disponvel em
www.bonhams.com)
3.3 As casas leiloeiras
Neste ponto podemos passar a analisar as casas
leiloeiras, que so foco deste estudo. O principal objetivo
delas, de acordo com a Sothebys, identificar, analisar e
validar obras de arte com o suporte de especialistas, estimular
o interesse pela compra atravs de tcnicas profissionais de
marketing e unir compradores e vendedores atravs do leilo8
(RESCH, 2005, p.49). Benjamin-Houet (2008) complementa
que as tcnicas de marketing utilizadas pelas casas leiloeiras,
alm de estimular o interesse dos colecionadores, tambm so
responsveis por fazerem os preos das obras aumentarem. 9
podem ser divididas em quatro nveis distintos. So eles as
casas alpha, que representam as lderes de mercado Sothebys
e Christies10, as betas, seguidoras de mercado com alcance
internacional, como a Bonhams11, as gammas, que possuem
alcance nacional e as deltas, que so as casas leiloeiras
regionais. vlido notar que estas casas leiloeiras constituem
um importante intermedirio do mercado da arte, j que como
dito anteriormente elas representaram 47% do volume das
vendas deste mercado em 2014 (TEFAF, 2014).
Mas como acontecem esses leiles? De acordo com
Thompson (2010), eles so um verdadeiro show, em que o
maior desafio das casas leiloeiras manter a animao dos
exclusivos de visualizaes prvias das obras e outras tcnicas
de marketing e comunicao (THOMPSON, 2010, p.3). O
advento leilo em si tambm deve manter uma energia alta
durante todo o seu processo para que as compras sejam bem
26
sucedidas. O leiloeiro, que nunca identificado pelo nome,
faz parte da psicologia do leilo, isto , dos efeitos e das
caractersticas que a dinmica do leilo provoca no indivduo,
e tem um papel fundamental nele, pois por cerca de duas
ou trs horas, ele deve ser persuasivo, evitando repetir os
mesmos gestos ou frases [...]. Ele criar variaes em seus
movimentos e em seu tom de voz, produzindo mais excitao
em relao a um determinado item que, talvez, nem mereceria
tanta ateno (THOMPSON, 2010, p.6). interessante notar
que, segundo Thompson (2010), este entretenimento do leilo
consiste em atingir 90% dos indivduos que no tem inteno
alguma de adquirir alguma obra, enquanto os outros dez por
cento se concentram em seus lances.
Compreendido o papel do leiloeiro, podemos
entender como que o evento em si acontece. Em casas como
a Christies e a Sothebys, encontram-se desde representantes
de museus at agentes a servios de colecionadores e
milionrios, que representam quase dois teros das obras de
arte contempornea vendidas neste ambiente (THOMPSON,
2010). Estes colecionadores so motivados, em parte, pelo
grupo ao qual desejam integrar, como indivduos que querem
se tornar parte de um grupo de grandes colecionadores ou
membro da diretoria de algum museu renomado.
O evento em si tem incio com a entrada do leiloeiro e
a apresentao do primeiro lote ao pblico, onde ele descreve
a obra e a mostra aos presentes. Ele escolhe um preo para
a sua abertura e concentra-se em obter ofertas que possam
ating-lo, tanto de modo presencial com os indivduos que
esto ali presentes quanto por telefonemas ou lances vindos
da internet. Neste processo, o comprador tem pouco tempo
Vamos comprar arte!
para avaliar a obra e efetuar seu lance antes de algum outro
indivduo (ZIMMERMANN, 2011). Este comportamento,
conforme aponta Zimmermann (2011) e Thompson (2010)
em seus estudos, aumenta a competitividade do leilo e torna
quase insignificante o valor esttico da obra, valendo-se muito
mais da rivalidade e da competio, pois o leiloeiro treinado
para colocar um indivduo contra o outro e encoraj-los a
no desistirem (THOMPSON, 2010). Conforme acrescenta
Zimmermann, aproximadamente 93% dos colecionadores j
aumentaram seus lances somente para aumentar suas chances
de ganhar (ZIMMERMANN, 2011).
O leilo de arte traz contigo diferentes particularidades
no que concerne sua psicologia. Em primeiro lugar, vlido
notar que 98% dos leiles alcanam preos cerca de 15%
maiores do que em sites de varejo, talvez simplesmente pelo
processo de compra ser mais envolvente (ZIMMERMANN,
2011). Estas e diferentes atitudes que acontecem ao longo
do leilo parecem ter diferentes motivos e so divididas para
Zimmermann (2011) entre os efeitos relacionados ao leilo
em si e aqueles ligados diretamente aos seus resultados.
Dentro dos efeitos relacionados ao leilo esto a percepo de
propriedade, a presso do tempo, o efeito de estar chamando
ateno dos presentes no evento e o sentimento de rivalidade.
A primeira delas, a percepo de propriedade, est
relacionada sensao de que ser o indivduo com o maior lance
em um leilo o torna vencedor do item em questo, mesmo
sem t-lo ganho, j que ele pode ser afetado por [...] crenas
probabilsticas sobre os resultados do leilo. Nos leiles, isso
se refere ao fenmeno de que o indivduo com o maior lance
pode perceber um aumento na expectativa [subjetiva] de
27
ganhar o leilo12 (ZIMMERMANN, 2011, p.7).
Esta sensao pode ser influente no aumento dos lances
e ser afetada por outros efeitos, como a presso do tempo.
Isto porque, nos leiles, os participantes usualmente tem
pouco tempo para avaliar a pea e tomar uma deciso sobre
se dar um novo lance, j que os apostadores so altamente
estimulados e impossibilitados de pensar claramente, e como
as decises precisam ser tomadas rapidamente, os apostadores
continuam apostando13 (KU apud ZIMMERMANN, 2011,
p.7). Para efeitos de dimenso deste comportamento, de acordo
com o autor, o tempo estimado do leilo de um item de 5
minutos, o que aumenta a presso para seu fim. Durante estes
lances, em geral os apostadores acabam achando que esto
chamando muito mais ateno do pblico do que realmente
esto. Isto porque os espectadores acabam influenciando o
comportamento humano atravs da sua presena no evento.
(ZIMMERMANN, 2011).
Podendo ser tanto indivduos que no esto
participando do leilo quanto apostadores, chamar a ateno
dos presentes, em combinao com a presso do tempo e
o desejo por ganhar o item em questo, faz com que um
outro sentimento se desperte: o da rivalidade, que conforme
levanta Garcia (2013), est relacionado busca pela
proteo da superioridade individual frente comparao
social que acontece durante o leilo. Esta competitividade
influenciada pelo fato de que, como aponta Wolf (2006),
os participantes do leilo frequentemente o discutem em
termos de ganhadores e perdedores. Assim, entrando numa
espcie de febre do leilo, os apostadores so tomados por
um sentimento de irracionalidade que os leva a aumentarem
Vamos comprar arte!
9
Original: [...] probabilistic beliefs
about the outcome of a situation.
In auctions, this refers to the
phenomenon that the current high
bidder in an auction may perceive an
increase in the expected [subjective]
probability of winning the auction
(ZIMMERMANN, 2011, p.7).
10
Original: Bidders are highly
aroused and unable to think clearly,
and since decisions need to be made
quickly, bidders keep bidding (KU
apud ZIMMERMANN, 2011, p.7).
seus lances (WOLF, 2006).
Todos estes efeitos acabam repecurtindo em sensaes
relacionadas aos resultados do leilo. Conforme aponta
Thompson (2010) em seus estudos, arrependimentos, mgoas
e desgostos so sentimentos que os leiloeiros entendem e
exploram (THOMPSON, 2010, p.10), j que os apostadores
podem se arrepender por perder uma obra de arte que eles
pensaram que poderiam possuir. Por outro lado, a vitria
tambm pode trazer decepes. De fato, como aponta o autor,
a cada oito compradores bem sucedidos, ao menos um deles
se surpreende com o valor que ter que desembolsar pelo
item que ganho (THOMPSON, 2010). Como complementa
o autor,
Esta sensao bem familiar s pessoas
que adquiriram sua primeira casa e, na
manh seguinte, acordaram em pnico:
Com quanto me comprometi?. A casa
de leiles reassegura a realizao da
compra, mesmo se no solicitada. Para
tanto, o comprador pode receber uma
ligao de um especialista da casa de
leiles, no dia seguinte, felicitando-lhe
pela aquisio. O especialista reafirma a
sua sbia aquisio, alm de ressaltar que
a obra adquirida estar altura de suas
expectativas (THOMPSON, 2010, p.15)
No entanto, este tipo de arrependimento parece pouco comum
e as casas leiloeiras os consideram de pouca importncia
(THOMPSON, 2010). Comprar em casas leiloeiras prestigiadas
tambm minimiza estes efeitos, como explica o autor, j que os
apostadores levam em considerao a reputao e a tradio
das marcas na hora da compra, podendo dizer que compraram
um quadro de Picasso na Christies ou um Francis Bacon na
Sothebys, por exemplo (THOMPSON, 2010).
28
Mas todas essas implicaes aparecem no leilo
online tambm? Aps a compreenso da configurao do
mercado de arte, dos principais intermedirios e agentes deste
setor e das particularidades e caractersticas dos leiles, tanto
no modo como eles acontecem quanto em suas implicaes
psicolgicas, passamos agora a compreender as caractersticas
particulares do leilo online, oriundo do surgimento e da
expanso da internet em todo o mundo.
3.4 O leilo em pixels
Apesar de parecer o primeiro modelo de leilo distncia,
o modelo online foi precedido pelos leiles que aconteciam
atravs do correio em 1870 nos Estados Unidos, em que os
apostadores enviavam suas apostas atravs de cartas. Hoje,
muitos destes leiles deixam de acontecer por este sistema
analgico e passam a integrar o sistema digital, a partir do
surgimento da internet, que representou uma inovao to
disruptiva na sociedade que, para Castells (2003), ela
considerada fundamental. Em suas palavras,
A internet o tecido de nossas vidas. Se
a tecnologia da informao hoje o que
a eletricidade foi na Era Industrial,
em nossa poca a Internet poderia ser
equiparada tanto a uma rede eltrica
quanto ao motor eltrico, em razo de
sua capacidade de distribuir a fora
da informao por todo o domnio
da atividade humana (CASTELLS,
2003, p.7).
Neste sentido, natural que, com atividades econmicas,
sociais e polticas agora sendo estruturadas na internet, os
Vamos comprar arte!
leiles online paream ser um sucesso em vendas, com casas
internacionais exclusivamente online tendo mais de 100% de
lucro anual e com este mercado somando 1 bilho de dlares
em 2013 (HISCOX, 2015).
Mas quais as diferenas da dinmica do leilo tradicional
para o online? Para observ-las, exploramos a dinmica de
funcionamento das casas leiloeiras exclusivamente online
Paddle8 e The Auction Room, citadas ao longo dos estudos
da Hiscox (2014 e 2015). A primeira delas, a Paddle8, de
acordo com o report da Hiscox (2015), foi fundada em 2011
e possui escritrios nos Estados Unidos e em Londres. Ela
se foca no mercado mediano, que possui como ticket mdio
$1.000 e $100.000 a cada compra e lucrou mais de $50
milhes, enquanto o volume de apostadores quadruplicou com
relao ao ano anterior. A casa realiza leiles de arte, peas
de design, relgios e joias em leiles temticos semanais e
leiles beneficentes em parceria com diferentes instituies,
com todas as peas sendo validadas por experts e instituies
parceiras. A Paddle8 ainda se foca em solucionar os problemas
dos leiles online que preocupam os consumidores (conforme
conhecemos acima) desenvolvendo uma plataforma intuitiva
e fcil de usar (HISCOX, 2015). Seguindo o mesmo princpio
de funcionamento da Paddle8 encontra-se a The Auction
Room, fundado em 2013 em Londres. A principal vantagem
competitiva desta casa a oferta de tecnologia atravs de
excelentes fotografias e apresentaes das obras a serem
leiloadas, mais uma vez focando em resolver os problemas
levantados pelo estudo da Hiscox (2014). Assim como a
Paddle8, ela tambm se foca no mercado mediano e autentica
as suas obras com especialistas no setor (HISCOX, 2014).
29
Participar de um leilo online parece relativamente
mais simples do que um leilo tradicional. Isso porque, em
primeiro lugar, h a eliminao das barreiras geogrficas dos
leiles tradicionais, permitindo que pessoas de diferentes
partes do mundo possam participar de qualquer leilo, o que
gera uma sensao de convenincia (ARIELY e SIMONSON,
2010). Vaz (2011) complementa sobre este ponto que o
conceito geogrfico no tem mais o mesmo significado que
nossos pais e avs costumavam conhecer [...]. Na economia
digital, as distncias [se] limitaram a um clique (VAZ, 2011,
p.80). Assim, a internet permitiu que muitos indivduos
participem de eventos que eles provavelmente perderiam
se no fosse online, seja por problemas de mobilidade, seja
por conta dos altos custos que podem estar envolvidos com
viagens, hospedagens e entradas nos leiles (SYNOVATE,
2009). Este distanciamento tambm produz um sentimento
de conforto ao parecer ser bem menos intimidante do que
frequentar uma casa de leilo fsica, pois como aponta uma
pesquisa da Hiscox (2014), o mundo da arte frequentemente
percebido como exclusivo e inacessvel a novos compradores,
e 40% dos indivduos sentem que comprar pela internet
mais confortvel.
Assim, o consumidor convidado a entrar
com seu login, que em geral pode ser tanto atravs do
preenchimento de um cadastro quanto atravs de sua
conta no Facebook. A partir de ento, ele livre para
explorar os diferentes leiles que esto acontecendo,
uma dinmica repetida em todos as casas leiloeiras que
citaremos adiante neste captulo.
Vamos comprar arte!
11
Disponvel em https://paddle8.com/
work/yoshitomo-nara/77202-dream-
ing-in-the-fountain/. Acesso em
19/08/2015.
FIGURA 02 LEILO PADDLE 8
Fonte: Paddle814
Na pgina de um item leiloado normalmente constam todas as
informaes acerca do artista e da obra, como as dimenses,
a descrio, o material usado, o histrico do artista e outras
obras do mesmo. Mesmo com pequenas variaes entre os
sites, a dinmica de disposio de informaes dos itens aponta o estudo da Hiscox (2014), as casas leiloeiras hoje
leiloados basicamente a mesma. Deste modo, os sites
permitem aos indivduos encontrarem muito mais facilmente
dados sobre artistas e obras antes de participarem do evento,
a possibilidade de poderem encontrar novos artistas de todo o
mundo e a diversidade de obras, artistas e leiles disponveis
na internet (HISCOX, 2014). Assim, quando interessados por
uma obra no consumo tradicional, os indivduos precisam se
30
deslocar fisicamente at uma loja e encontrar o produto para
ter acesso a ele, a seu preo e sua descrio. Na internet, esta
barreira geogrfica praticamente inexiste, pois o consumidor
est a poucos cliques de distncia de uma infinidade de
produtos, alm de fotos, vdeos e, possivelmente, comentrios
de outras pessoas que j compraram aquele produto e deram
sua opinio sobre o mesmo (VAZ, 2011). De fato, conforme
o estudo da Hiscox, a principal vantagem dos leiles online
para os seus participantes a possibilidade de encontrar obras
de arte e artistas que no seriam facilmente encontrados em
espaos fsicos como as galerias, os museus e as casas de
leilo (HISCOX, 2014).
Estas casas online tambm dispem de imagens
em alta resoluo e zoom expandido, que permitem aos
indivduos observarem os mnimos detalhes de cada item.
Isto acontece porque eles em geral se preocupam com as
diferenas que podem aparecer entre o objeto exposto na
internet e aquele que receberem em suas casas, o que gera
dvidas quanto a sua autenticidade, j que os apostadores
tem receio de comprar uma pea que seja falsa, seja por
receio da procedncia da mesma ou por falta de confiana
em uma casa de leilo (HISCOX, 2015). No entanto, como
em dia possuem recursos para minimizar estes danos, como
a publicao de imagens em alta resoluo com zoom extra
e imagens em 3D para melhor verificao dos detalhes
da obra, alm de projees em alta realidade para que os
indivduos possam projetar as obras na parede de sua casa e
verific-la (HISCOX, 2015).
Essas novas tecnologias transformaram o modo
Vamos comprar arte!
como os indivduos interagem com os produtos na internet
e reforam a saturao de imagens e smbolos refletidas por
Barbosa (2004) como um meio de incentivo ao consumo
frente profuso de bens disposio dos indivduos. uma semana inteira e esto disponveis 24 horas por dia
Isto porque, ao passo que no consumo tradicional temos a
presena fsica dos mesmos, ou seja, em que possvel
tocar, manusear e experimentar o objeto, na internet estas
diversas manifestaes visuais, verbais e sonoras que as
novas tecnologias permitiram desenvolver fazem com que
os indivduos tenham que ficar abertos imaginao e criem
fantasias diversas a respeito dos objetos (BAIRON e KOO,
2012), como no caso da experimentao de um culos atravs
de realidade aumentada, em que possvel atravs do recurso
da cmera de dispositivos mveis como celulares, tablets e
computadores, projetar a imagem de um culos no rosto do
indivduo interessado em comprar um novo. Estas discusses
remetem ao hiperconsumo proposto por Lipovetsky
(2007), em que as marcas passam a considerar experincias
afetivas e sensoriais dos consumidores em seus esforos de
comunicao, como uma maneira de estimul-los s compras.
Mas, retornando dinmica dos leiles online, como
as casas garantem que o indivduo receber seu dinheiro de
volta caso a obra no seja o que ele esperava? Este um
dos receios dos apostadores em leiles online de acordo
com o estudo da Hiscox (2015). Para o instituto, as casas
leiloeiras devem fornecer um perodo de garantia de 30
dias para devoluo, o que para 70% das pessoas indica
um importante fator decisivo na participao de um leilo
online (HISCOX, 2015).
Alm da barreira do espao, a barreira do tempo
31
tambm dissolvida com os leiles pela internet, que tem
uma durao atpica aos leiles tradicionais. Ao passo que
estes duram apenas um dia, os leiles online podem durar
(BECHERER, 2004), permitindo lances assncronos e dando
aos apostadores um tempo maior para refletir sobre seus
atos (ARIELY e SIMONSON, 2010). Mesmo assim, como
acrescenta Ockenfels (2002), muitos lances de ltima hora
acontecem nestes eventos e cerca de 86% dos participantes
deste tipo de leilo j foram vtimas de problemas de conexo,
o que os levou perda do item.
Neste sentido, ao longo do leilo online o apostador
pode enfrentar os mesmos sentimentos de um leilo
tradicional, como a possessividade por um item, a ansiedade
da competio frente a presena de outros indivduos e a
excitao em aumentar seus lances para vencer (ARIELY e
SIMONSON, 2003). No entanto, os leiles online guardam
uma maior liberdade do indivduo em escolher se este deseja
ou no entrar em um determinado leilo, podendo explorar
diferentes itens e realizar diversas pesquisas antes tomar a
deciso de realizar um lance, algo que no acontece nos leiles
tradicionais, em que os consumidores so levados a tomar
decises rpidas e possuem informaes advindas somente
dos catlogos do evento (ARIELY e SIMONON, 2003).
Toda essa profuso de atividades realizadas na internet
para a compra de obras de arte por leilo contribui para o
fluxo constante e exponencial de informaes que circulam
por todo o mundo em instantes (BAIRON e KOO, 2012),
uma caracterstica inerente da sociedade lquida proposta
por Bauman (2005), em que as informaes trafegam rpido
Vamos comprar arte!
pela sociedade e se dissipam na mesma velocidade com
que vieram. Lemos (2002) exemplifica essa crescente de
informaes explicando como ela afeta o modo de interao
dos indivduos com a internet:
No navegamos a rede como assistimos
TV, ouvimos rdio ou lemos jornais
e revistas. Ligar a TV ver televiso,
ligar o rdio ouvir emisses, mas e a
internet? No sabemos o que o internauta
est fazendo: ele pode estar em um chat
com algum do Sri Lanka, navegando
um site americano, lendo um jornal
russo, ouvindo uma rdio francesa e tudo
ao mesmo tempo. Nas mdias de massa
existe um foco sensorial privilegiado
[...] sendo o fluxo da informao
unidirecional. No ciberespeao no. Este
possibilita a simultaneidade sensorial e
o fluxo bidirecional da informao [...]
alm da interatividade. Talvez McLuhan
estivesse certo: entramos na era da
retribalizao do mundo (LEMOS, 2002,
p.123)
Deste modo, conseguimos entender como a viso de Lemos
se aplica ao consumo de arte por leiles online, diante das
diferentes dinmicas que se consolidam em torno desta
atividade para torn-la uma facilidade aos colecionadores
interessados.
32
TABELA 01 Semelhanas e diferenas entre os leiles
offline e online
OFFLINE ONLINE
Espaos fsicos das casas
Localizao Websites na internet
leiloeiras
Durao Um dia De um dia a uma semana
Disponveis no site da casa
Disponibilidade de informao Catlogos e eventos pr leilo leiloeira ou atravs de sites
de busca como o Google
Alta somente no final do
Presso do tempo Alta
perodo do leilo
Participantes podem usar
Participantes podem verificar
recursos online como fotos
as obras pessoalmente durante
Autenticidade da obra em alta resoluo e em
o leilo ou em eventos pr
3D, alm de projees em
leilo
realidade aumentada
Possessividade com o item
Presente
leiloado
Sentimento de
Presente
arrependimento
No presente por conta do
Sentimento de estar
usual anonimato possvel
chamando ateno do pblico Presente
pelas casas leiloeiras
em demasia
exclusivamente online
No quadro acima traamos as principais diferenas entre os
leiles tradicionais e os exclusivamente online, com base
na viso dos autores Ariely e Simonson (2003), Thompson
(2010) e Zimmermann (2011), alm dos estudos da Hiscox
(2014;2015). Nele, organizamos os principais pontos
compreendidos ao longo deste captulo de uma maneira que
nos permite visualmente perceber as particularidades de cada
modalidade de leilo.
Deste modo, entendemos que, ao passo que em ambas
Vamos comprar arte! 33

as modalidades os indivduos enfrentam a posessividade com estudos recorrentes da Hiscox (2014 e 2015) apontaram como
o item leiloado e um possvel sentimento de arrependimento interferncias na compra de obras de arte nas plataformas
da vitria ou da perda do mesmo, os leiles online romperam digitais, como a falta de informao, o receio em receber
as barreiras de espao e tempo dos leiles tradicionais e obars diferentes do esperado, a preocupao com o transporte
possuem dinmicas diferentes com relao disponibilidade e com a devoluo das obras. Deste modo, temos as bases
de informaes sobre artistas e obras leiloadas, presso do para compreender em maior profundidade os impactos do
tempo ao longo do leilo, aos mecanismos de verificao da surgimento da internet nos leiles de arte online atravs de
autenticidade de uma obra e ao sentimento dos indivduos de uma pesquisa qualitativa com c olecionadores deste setor.
estarem chamando ateno do pblico em demasia. neste
sentido que temos consolidadas as bases para a realizao da
terceira etapa deste projeto, onde verificaremos os diferentes
pontos levantados ao longo desta discusso atravs de uma
pesquisa qualitativa com diversos colecionadores de obras
que consomem em leiles exclusivamente online.

3.5 Sntese do captulo

Ao longo deste captulo compreendemos a diviso do

mercado da arte entre o primrio e o secundrio. Entendemos
as caractersticas dos principais agentes e intermedirios deste
setor, como os crticos, os colecionadores, as galerias de arte e
as casas de leilo, nas quais nos aprofundamos em discutir as
suas caractersticas e a dinmica de funcionamento dos seus
eventos, alm de conhecer as principais implicaes do leilo
na psicologia do consumidor. A partir de ento passamos a
compreender os leiles online e suas principais diferenas
frente o leilo fsico, principalmente nos termos de sua
dinmica. Por fim, conhecemos as principais casas de leilo
exclusivamente online internacionais e nacionais, validando
a preocupao destas em solucionar os problemas que os
</vamos comprar arte!>

<okei, a internet chegou, mas o que mudou?>

4.1 Introduo ao captulo
4.2 Metodologia de pesquisa
4.3 Anlise dos resultados
4.3.1 O consumo de arte
4.3.2 A compra de arte pela internet
4.4. Sntese do captulo
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?
4.1 Introduo ao captulo
Em seu livro Metodologia do trabalho cientfico (2010),
Severino explica que a cincia se constitui da aplicao de
diferentes tcnicas e mtodos de investigao, tanto sobre
a natureza quanto sobre os prprios indivduos. Neste
captulo, compreender a influncia do surgimento da internet
no processo de compra de obras de arte por leilo para os
consumidores atravs de 5 entrevistas em profundidade e
uma pesquisa quantitativa com 30 consumidores de arte por
leilo online
4.2 Metodologia de pesquisa
Com o objetivo de compreender a influncia do
surgimento da internet no processo de compra de obras de
arte por leilo para os consumidores, esta pesquisa ser
dividida em duas etapas. A primeira delas a realizao de 5
entrevistas em profundidade, com indivduos que compram
ou j compraram obras de arte por leilo online, selecionados
aleatoriamente atravs da rede social Facebook em grupos
especializados em compartilhar conhecimentos e obras de
arte. A tcnica em questo vale-se de uma interao entre
pesquisadores e pesquisado, visando [...] apreender o que os
sujeitos pensam, sabem, representam, fazem e argumentam
(SEVERINO, 2007, p.124) e, conforme Lima (2008)
complementa, podem averiguar fatos, identificar a opinio de
diferentes pessoas sobre um assunto, identificar e interpretar
a ao de pessoas em diferentes aspectos.
35
Esta entrevista ser do tipo focalizada, que, nas
palavras de Manolita Lima (2008), se prope a explorar um
tema bem definido e delimitado. Conforme ela complementa,
O contato se expressa livremente
sobre o assunto investigado, embora,
quando eventualmente divaga ou
se desvia dos aspectos trata- dos, o
entrevistador possa interferir sobre o
curso da comunicacao na tentativa de
res- gatar o objeto da discussao. Na
pratica, observa-se a existencia de um
roteiro oculto, previamente construido,
em que o pesquisador tem o cuidado de
enumerar os topicos relevantes sobre
o tema/problema tratados e, em funcao
dos objetivos da pesquisa e do dominio
sobre o assunto revelado pelo contato,
o pesquisador vai formulando ao longo
da entrevista as questoes que julgar
relevantes e pertinentes (LIMA, 2008,
p.119)
Neste sentido, trabalharemos com um roteiro pr-definido
que orientar as discusses com os entrevistados, explorando
a fundo a compra de obras de arte por leiles online. Estas
entrevistas foram realizadas entre os dias 18 de Setembro
e 24 de Setembro, atravs do meio online em conversas
pelo Facebook, por conta do distanciamento fsico dos
respondentes que mais consomem arte em leiles online.
A partir deste estudo, conseguimos obter uma
viso aprofundada do impacto da internet no consumo, no
consumo de arte e nos leiles online, alm de conhecermos as
principais vantagens e desvantagens deste modelo de compra
e as mudanas deste para o leilo presencial. A segunda parte
desta pesquisa compe-se da realizao de uma pesquisa
quantitativa, orientada pelo raciocnio hipottico-dedutivo,
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?
priorizando informaes que podem ser quantificadas,
coletadas e processadas com recursos estatsticos (LIMA,
2008). Realizaremos este questionrio com 30 indivduos
que, novamente, compram ou j compraram obras de arte
por leilo online, selecionados aleatoriamente atravs da rede
social Facebook em grupos especializados em compartilhar
conhecimentos e obras de arte.
Neste sentido, para a realizao desta pesquisa foi
construdo um questionrio com um conjunto de questes
sistematicamente articuladas, [...] que se destinam a levantar
informaes escritas por parte dos sujeitos pesquisados, com
vistas a conhecer a opinio dos mesmos sobre os assuntos
em estudo (SEVERINO, 2007, p.125). O envio deste
questionrio aos respondentes aconteceu entre os dias 26 de
Setembro a 29 de Setembro pelo Facebook e usou a plataforma
digital Qualtrics para a sua realizao e para a compilao dos
dados.
Deste modo, realizado o planejamento e a realizao
das duas etapas desta pesquisa, isto , as 5 entrevistas em
profundidade e a validao das respostas com um questionrio
quantitativo realizado com 30 respondentes, temos as
bases para analisar as respostas e observar os impactos do
surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo.
4.3 Anlise dos resultados
Com o objetivo de facilitar a anlise das pesquisas
realizadas, dividiremos as respostas em trs grupos distintos:
o consumo de arte, a compra de arte pela internet e o leilo
de arte online, a fim de verificar os impactos do surgimento
36
da internet na compra de obras de arte por leiles online. A
anlise foi feita a partir da realizao de um quadro-resumo
com os principais pontos levantados pelos respondentes em
cada questo e a partir da quantificao das respostas da
pesquisa quantitativa, a fim de se organizar um panorama
geral das opinies concedidas em cada ponto e de se perceber
os pontos de paridade e diferena entre elas.
4.3.1 O consumo de arte
Como vimos com Benjamin-Houet (2008), existem
vrios intermedirios que colaboram para o funcionamento
do comrcio de obras de arte. Neste projeto, nos atentamos
aos colecionadores, que adquirem obras de arte motivados
principalmente pelo hbito familiar (37% dos respondentes),
por sempre terem se interessado por arte (20%) e por verem
ela como uma importante fonte de investimento (20%).
Conforme aponta o entrevistado 02, eu sempre colecionei
coisas, selos, moeda, soldadinho de chumbo.. E fui criado
em meio a um ambiente de arte...[...] Ento juntando o lado
colecionista com esse lado de interesse [...] o bichinho da arte
me pegou. Alguns entrevistados mencionaram tambm a
vontade de possuir objetos que admiram esteticamente em suas
casas, apenas para fins de contemplao, desejo que reflete as
discusses de Benjamin (2012) sobre como a reproduo da
obra de arte e a sua insero em lugares onde ela no estaria
fazem com que as obras percam a sua quintessncia, isto , a
sua aura singular, tornando-se cada vez mais voltadas para a
reprodutibilidade e o comrcio.
Okei,a internet chegou, mas o que mudou? 37

Essa liberdade de escolha ligada individualidade

e s experincias sensoriais e afetivas dos sujeitos nos
remetem s discusses de Barbosa (2011) sobre o consumo
contemporneo, destacando este novo padro no apenas de
comportamento de consumo como tambm, como apontava
Lipovetsky (2007), da comunicao por parte das marcas, que
passaram a considerar estas experincias em seus esforos.

GRFICO 01 MOTIVAES PARA A COMPRA

DE ARTE

Como voc classifica as motivaes de compra abaixo? (nmeros absolutos)

Identidade e status 16 11 3

Aspectos sociais 18 9 3

Benefcios emocionais 4 5 21

Pouco importante Importante Muito importante

Essas motivaes tambm podem ser observadas sob

um ponto de vista mais amplo, analisando os fatores do grfico
01, que foram levantados em um estudo da Hiscox (2014)
sobre o mercado de arte. Nele, estudamos alguns aspectos da
segunda fase do consumo, que como vimos, carregam a viso
de que o consumo analisado como uma atividade carregada
de significado. Estas motivaes, no consumo de arte, de
acordo com os respondentes, so principalmente os benefcios
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?
emocionais ou a paixo pela arte envolvidos na compra deste
mercado, que so considerados em geral muito importantes
para a compra de arte. Por outro lado, os aspectos sociais ou
o desejo de fazer parte de um grupo social so considerados
pouco relevantes, bem como a identidade e status envolvidos
na compra de obras de arte.
Essa discusso sobre o que impulsiona a compra de
arte resgata as discusses de Lipovetsky (2015) sobre o boom
esttico que permeia o consumo e a sociedade, j que a esttica
e a arte passaram a penetrar na indstria comercial e o seu
comrcio aumentou. Esse crescimento, como lembramos com
Benjamin (2012), foi possvel com a reproduo das obras
de arte, que como percebido pelo autor e pelos respondentes
da pesquisa, no s sempre existiu como tambm, de acordo
com o entrevistado 01, sem a divulgao das imagens, seria
impossvel qualquer tipo de comrcio, online ou via catlogo
fsico, ou seja, o mercado de arte no teria o mesmo alcance
se esta multiplicao e disseminao das obras no tivesse
acontecido. Como complementa o entrevistado 03,
O mercado de arte sempre foi muito
inacessvel. Com a reproduo de obras
a um preo justo, a chance de ter algo
que voc gosta em casa muito maior,
claro, com o aval do artista e tudo nos
conformes. A chance de incentivar um
novo artista tambm. H galerias, em SP
por ex., que tm se especializado nisso.
Deste modo, compreendemos que no apenas a por suas marcas e no apenas nas palavras dos vendedores
reprodutibilidade aumentou o alcance da compra de obras de
arte, como tambm incentivou novos artistas a entrarem neste
mercado e foment-lo.
38
O problema dessa expanso da reproduo das obras
de arte, de acordo com 3 dos 5 entrevistados em profundidade,
a questo da qualidade das obras de arte no que concerne
sua autenticidade. Conforme nos compartilha o entrevistado
04 sobre esta questo, essa discusso no nova porque, no
incio do sculo XX, as obras de arte expostas em museus
nos EUA j eram rplicas de alguma obra de arte famosa
por questes de segurana, levantado na poca diferentes
questes a respeito do conhecimento tcnico do pblico e
dos colecionadores a respeito da veracidade do que veem
e consomem. Hoje, este cenrio no parece ser diferente e,
como o entrevistado 03 comenta, [...] me parece que falta
alguma regulao nesse mercado, [pois] h muita coisa
falsificada e preciso algum treinamento, alguma expertise
para no comprar gato por lebre. Tarsila do Amaral, por
exemplo, tenho visto falsificaes grosseiras de gravuras a
preos inacreditveis.
Essa falsificao das obras de arte parece ter sido
escalada para as casas leiloeiras que as comercializam. Elas
precisam no apenas comunicar a autenticidade das obras
que vendem como tambm convencer seu pblico de que
uma marca confivel e respeitada no mercado, j que a partir
da segunda fase do consumo o aparecimento e crescimento
das marcas tranformou a relao do consumidor com os
varejistas da poca, fazendo os sujeitos se tornarem cada vez
mais independentes dos comerciantes e a julgar os produtos
(LIPOVETSKY, 2007). No a toa, neste sentido, que
os entrevistados comentaram que as casas leiloeiras esto
adotando posturas cada vez mais parecidas com a de
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?
uma verdadeira corporao, recebendo constantemente
comunicaes via spam, e-mail e redes sociais sobre as
novidades dessas casas, os artistas que elas representam, suas
obras e os eventos que elas realizam.
Conforme j anunciava Benjamin-Houet (2008), as
casas leiloeiras usam diferentes tcnicas de marketing para
estimular o interesse dos colecionadores, o que ajudou a
ampliar, como vimos com Lipovetsky (2007), o alcance das
obras de arte, modificando em partes a relao entre o consumo
de arte e o prestgio social para todos os respondentes, j que
obras menores e mais baratas parecem ter se disseminado
mais facilmente em ambientes como a internet. Conforme
complementa um dos respondentes,
Obras de arte vendidas pela Internet
so obras menores, menos conhecidas,
muito menos valorizadas, etc. O fato de
eu, um simples professor universitrio,
poder pendurar um Fiaminghi ou uma
Mira Schendel na parede no faz subir
um milmetro meu conceito social diante
de um verdadeiro colecionador, isto ,
uma pessoa que pode comprar uma tela
por 1 milho de dlares.
Para eles, apesar da arte continuar sendo suprflua,
os leiles (principalmente os online), possibilitaram aos
indivduos que se sentiam desconfortveis em adquirir
obras por falta de conhecimento, ter acesso diversas
informaes sobre artistas, preos e peas de arte. Ainda, de
acordo com um dos respondentes, os leiles de arte possuem
obras que por vezes so desprezadas por colecionadores
mais experientes, criando-se uma [...] hierarquia que se
criou pela raridade da obra, pelo prestgio do artista ou
39
pela numerao da reproduo, ou se tem dedicatria ou
no, etc.
Essa discusso sobre o prestgio nos remete s
argumentaes de Barbosa (2004) sobre a renda e a posio
social lentamente deixarem de ser um impeditivo ao consumo,
passando de uma pirmide social para a multiplicidade de
grupos sociais, em que obras mais baratas e artistas mais
novos podem ser acessados por diferentes grupos e perfis
de colecionadores e consumidores. Neste sentido, conforme
vimos com Lipovetsky (2007) e Veblen (2004), o consumo
atrelado ao desejo e s motivaes para o consumo que foram
elencadas anteriormente neste captulo para a compra de
obras de arte, ajudam a construir a viso de que os objetos e
as obras eram e ainda so, em alguns casos (principalmente
de artistas raros e caros), fontes de prestgio e de afirmao
social em um grupo.
vlido notar, ainda, que este alcance das obras
de arte, a mudana de postura das casas leiloeiras e a
expanso da reprodutibilidade das obras se acirarram com
o surgimento da internet, pois conforme vimos com Bairon
e Koo (2012), ela no s possibilitou um aumento no fluxo
de informaes neste meio para um pblico maior como
tambm transformou o comportamento dos consumidores.
neste sentido, portanto, que passaremos a analisar
os principais pontos referentes compra de arte pela
internet levantados na pesquisa realizada para este estudo,
verificando as principais vantagens e desvantagens deste
modelo de compra e suas implicaes no comportamento do
consumidor com base nas pesquisas realizadas.
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?
12
ArtPrice, segundo o prprio site,
a fornecedora lder mundial de
informaes sobre o mercado de
arte, cobrindo mais de 4.500 casas
leiloeiras e 570.000 artistas.
4.3.2 A compra de arte pela internet
Aps compreender as principais questes relacionadas
ao consumo de arte, passamos neste momento a analisar como
como os colecionadores compram obras de arte pela internet,
um espao que, como vimos, cheio de possibilidades de
interao, compra e venda de bens de consumo (BAIRON
E KOO, 2012). De acordo com 60% dos entrevistados, este
consumo veio de prticas do prprio meio digital, atravs
do recebimento de e-mail marketing, e-mails com convites
para participar de um leilo online e pesquisas em sites
especializados no setor, como o Artprice15. Conforme nos
conta o entrevistado 01 sobre o incio de sua experincia nos
leiles online,
Conheci as casas de leilo online como um
simples desdobramento de um mercado
que acompanho h muitos anos. Foi uma
evoluo natural e necessria nos dias
de hoje. No existiu propriamente uma
grande campanha para isso, as casas de
leilo tiveram que ir se adaptando a isso
e as que no o fizeram, foram ficando
para trs.
Mas o que motivou estes colecionadores a de fato
explorarem as casas leiloeiras online aps o recebimento
destes esforos de comunicao? Segundo 60% dos
entrevistados, as principais motivaes para essa explorao
esto ligadas convenincia da compra online e interesses
pessoais em possuir obras de determinado perodo ou que
so comercializadas apenas em outros pases. Conforme
acrescenta o entrevistado 03, motivou-o certamente a
facilidade em acompanhar diversos leiles, peas e artistas
40
especficos em vrios locais e em tempo real. So diversas as
casas leiloeiras exploradas pelos colecionadores e conhecidas
pelos mesmos. Destacam-se, dentre as comentadas por 60%
dos entrevistados, a Tableau, uma galeria que de acordo
com Robertson (2011) uma casa fundada em 1975 que
comercializa atravs de leiles online obras de artistas como
Portinari, Antonio Bandeira e Di Cavalcanti.
GRFICO 02 PREFERNCIA POR EXPERINCIA
DE COMPRA
Qual experincia de compra voc prefere?
Indiferente 37%
Offline 23%
Online 40%
interessante notar, atravs do grfico 02, que 40%
dos entrevistados pela pesquisa quantitativa preferem a
experincia de compra online de obras de arte, ao passo que
37% esto indiferentes e 23% preferem s compras offline.
Com relao satisfao especificamente com as vendas
online, 73% dos entrevistados apontam estarem satisfeitos,
ao passo que 20% no esto nem satisfeitos nem insatisfeitos
com a compra e 7% se consideram totalmente satisfeitos.
Conforme complementa o entrevistado 01 com viso
indiferente sobre o melhor meio para a aquisio de obras,
Okei,a internet chegou, mas o que mudou? 41

O leilo fsico tem a vantagem da

visualizao in loco, a emoo da
disputa presencial e tambm sentir a
temperatura da sala em um determinado
momento econmico ou poltico. O leilo
online te possibilita participar de uma
venda que muitas vezes seria impossvel
devido a distncia. Assim sendo, acredito
que ambas as formas so vlidas e minha
preferncia varia muito de caso para caso.

Neste sentido, percebemos que era necessrio compreender qual

a satisfao dos compradores quanto aos diferentes aspectos
que envovem a compra de obras de arte online, como a busca,
o envio, o pagamento e a disponibilidade de informaes.

TABELA 02 ASPECTOS DA COMPRA DE OBRAS DE

ARTE ONLINE16
Totalmente Nem satisfeito, Totalmente
Aspecto Insatisfeito Satisfeito
insatisfeito nem insatisfeito satisfeito
Busca (foi fcil encontrar 1 1 2 15 11
uma obra/artista)
Envio (chegou em boas
condies e no tempo 1 0 7 18 4
estimado)
Pagamento (facilidade e 1 0 7 18 3
segurana)
Informao (forneceram
dados suficientes sobre 3 4 5 13 5
uma obra)

Assim, sendo que esta satisfao est relacionada

majoritariamente aos pontos mencionados na tabela 02 acima,
percebemos que 50% dos colecionadores esto satisfeitos
com a busca por uma obra ou artista, enquanto 60% esto
satisfeitos com com o envio das obras que adquiriram, a
facilidade e segurana do pagamento e o fluxo de informaes
suficientes para suportarem uma compra online.
13
Valores em nmeros absolutos
Okei,a internet chegou, mas o que mudou? 42

GRFICO 03 Vantagens da compra de obras de arte

pela internet

Na sua opinio, quais as vantagens da compra de obras de arte pela internet?

Variedade de obras e artistas 13

Tempo maior para pensar na compra 9

Encurtamento de distncias 21

Obras mais baratas 11

Privacidade e anonimato 15

Facilidade e convenincia na compra 22

Acesso a informao sobre artistas e preos 14

Estes nmeros so provenientes tambm das diferentes

vantagens do leilo online apontadas tanto pelos entrevistados
em profundidade quanto pelos respondentes da pesquisa
quantitativa. Os resultados da pesquisa apontam para as
vantagens apontadas no grfico 01 e nos remetem discusso
dos estudos da Hiscox (2014) e de Ariely e Simonson (2010)
quanto estas vantagens, em que so destacadas justamente
a eliminao das barreiras geogrficas, a sensao de
convenincia relacionada compra e ao acesso de informaes
e a privacidade e o anonimato envolvidos na compra como
principais vantagens dos leiles online, pois conforme vimos
anteriormente, 40% dos pesquisados pela Hiscox (2014)
sentem mais confiana e conforto em comprar pela internet,
pois acham que seu comportamento fsico, como aponta
Zimmermann (2011), chama mais ateno dos espectadores do
leilo do que eles gostariam, fatos que foram reforados com
os resultados das pesquisas realizadas para este estudo.
Okei,a internet chegou, mas o que mudou? 43

GRFICO 04 Desvantagens da compra de obras de arte

pela internet

Na sua opinio, quais as desvantagens da compra de obras de arte pela internet?

Falta de mais opes de pagamento 7

Insegurana em pagar grandes quantias online 11

Insegurana na embalagem e transporte 7

Possibilidade de comprar obras falsificadas 21

No poder ver a obra pessoalmente 26

Por outro lado, apesar de possuir diferentes vantagens, a

compra de obras de arte por leilo online tambm guarda pontos
de ateno, como nos mostra o grfico 02. Percebemos que
86% dos respondentes apontam o fato de no poder ver a obra
de arte pessoalmente como uma das maiores desvantagens da
compra pela internet. Como refora o entrevistado 01,

A grande desvantagem, quando no se

possvel, o fato de no poder examinar
as peas in loco. Atualmente, os leiles
online vem suprindo essa demanda
com a incluso de diversas imagens e
informaes, como em uma pintura, por
exemplo, sua imagem de frente e verso,
selos de eventuais exposies, assim
tambm como a maneira como est
emoldurada. Obviamente, nada disso
substitui um exame mais profundo, com
a pea em mos.

Essa insegurana, como apontado anteriormente nas

entrevistas em profundidade, gerada pelo alto nmero de
falsificaes no mercado de arte, fato que tambm apontado
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?
por 21 respondentes da pesquisa, colocando novamente em
voga as discusses de Benjamin (2012) sobre as vantagens e
desvantagens da reprodutibilidade da arte.
4.3.3 O leilo de arte online Por outro lado, os leiles online parecem mais frios
Observar os impactos do surgimento da internet no
processo de compra de obras de arte por leilo implica em
compreender como os colecionadores conheceram as casas
leiloeiras, quais eles conhecem, seu primeiro envolvimento
com a compra de obras pela internet, as diferenas existentes
entre os leiles online e offline, o ticket mdio destas compras,
os diferentes suportes que podem existir e servir de apoio
nesse processo e os impactos do surgimento da internet nesse
processo de compra.
Para isso, o primeiro ponto a ser analisado a diferena
percebida pelos compradores entre os leiles presencial e
online, com o objetivo de descobrir as particularidades de
cada uma dessas dinmicas. De acordo com as entrevistas
em profundidade realizadas, os leiles presenciais parecem
atrair um pblico com mais conhecimento e expertise
sobre o mercado e suas especificaes, e que gostam e
acham importante ter contato fsico com com a obra, fazer
networking antes dos eventos com outros colecionadores e
leiloeiros, e serem vistos pelo pblico, como se o leilo fosse
um smbolo de afirmao social e pertencimento a um grupo.
Essas caractersticas nos remetem s discusses de Thompson
(2010) sobre como os leiles so verdadeiros eventos,
com a presena e participao dos leiloeiros, alm de que
possivelmente os fatores que Zimmermann (2011) destaca
44
a respeito dos leiles, como a presso do tempo e o efeito
de estar chamando ateno dos outros participantes estejam
mais aflorados atravs da presena fsica dos indivduos em
um mesmo espao e tempo.
e suscetveis a falhas tcnicas, apesar de quebrarem grandes
barreiras de distncia geogrfica, que tornam possvel a
participao de um colecionador brasileiro em um leilo
na Europa, e permitirem a privacidade e o anonimato
dos compradores, que se sentem mais confortveis por
precisarem apenas de um apelido para entrarem no sistema
de compras e no estarem submetidos a uma mesma sala com
diferentes indivduos que no conhecem. Conforme comenta
o entrevistado 03, [...] um leilo online reflete exatamente
o que est acontecendo em termos financeiros, ao passo que
em um leilo presencial, nem sempre sala cheia representa
sucesso de vendas. Isto implica em reconhecer a presena dos
espectadores nos leiles e de indivduos que os frequentam
apenas para perceber a movimentao do mercado, conforme
aponta Thompson (2012). Podemos inferir tambm que
alguns efeitos que Zimmermann (2011) aponta a respeito dos
leiles, como a presso do tempo e a ateno chamada por
outros indivduos, podem ser menores com a distncia fsica
dos participantes, j que os leiles digitais, de acordo com
Becherer (2004), podem durar no apenas horas, mas dias
e at semanas, possivelmente dispersando a tenso. Neste
quesito, ao contrrio do leilo presencial em que o tempo
para deciso de um lance curto e a competitividade pode
tornar quase insignificante o valor esttico da obra, o leilo
online pode resguardar um tempo extra para a sua admirao
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?
esttica, j que os tempos entre os lances podem ser mais
espaados. Essa discusso levanta pontos sobre a questo da
reprodutibilidade da obra de arte e a perda da sua aura por
Benjamin (2012), j que esse tempo de contemplao da pea
antes do lance, mesmo que atravs de recursos virtuais, pode
compensar a perda total da aura das obras.
Compreendendo essas diferenas, podemos entender
como os colecionadores conheceram as casas leiloeiras e
quais eles conhecem. Os entrevistados nos mostraram como
as casas de leilo naturalmente tiveram que se adaptar para
o mercado online e desenvolver modelos de comrcio para
ele. Neste sentido, alguns colecionadores, como o indivduo
01, conheceram as casas online como desdobramento de um
mercado que j acompanha. Em suas palavras,
Conheci as casas de leilo on line
como um simples desdobramento de
um mercado que acompanho h muitos
anos. Foi uma evoluo natural e
necessria nos dias de hoje. No existiu
propriamente uma grande campanha
para isso, as casas de leilo tiveram
que ir se adaptando a isso e as que no
o fizeram, foram ficando para trs.
Outras maneiras foram elencadas pelos consumidores.
Alguns receberam indicaes de amigos mais experientes
neste mercado, lhes indicando sites tanto para consulta
de preos e obras quanto de leiles online, e outros ainda
receberam e-mails com convites das prprias casas leiloeiras
online para participarem de seus eventos, o que os deixou
curiosos para se envolver. E quais as casas mais conhecidas
pelos colecionadores? Apesar de existirem mais de 10 casas
45
leiloeiras exclusivamente online no Brasil, os entrevistados
citaram algumas em comum, como a Tableau e a Galeria
Leiles, que comercializam obras de artistas como Portinari,
DiCavalcanti e Antonio Bandeira atravs de um sistema
simples de lances.
Uma questo que surge neste ponto a respeito dos
recursos que prestam suporte compra. Isto porque os estudos
da Hiscox (2014 e 2015) apontam a existncia de diferentes
tecnologias que servem para auxiliar a compra, como fotos
em alta resoluo, fotos em 3D e at recursos de realidade
aumentada, tudo para que o consumidor possa validar a obra
no apenas pelo seu valor esttico mas tambm por questes
como os detalhes e a condio das peas, j que no tem a
oportunidade de valid-las fisicamente. De acordo com a
pesquisa quantitativa, 69% dos colecionadores consideram
relevante outros recursos alm dos mencionados, como a
opo de falar pela internet com um expert ou um especialista
em leiles. Outros 59% acham importante a casa leiloeira
fornecer uma garantia de 30 dias para as obras e outros
fatores que foram elencados como importantes, por ordem de
relevncia, so a importncia de se obter mais informaes
sobre envio e pagamento das obras (41%), mais informaes
sobre o artista (38%), imagens em 3D (38%) e projeo de
realidade aumentada (28%), fatores que foram elencados e
validados tambm pelos estudos da Hiscox (2014) sobre os
recursos importantes para suportar a compra online e justificar
os altos preos que so alcanados por eles.
No que concerne aos primeiros envolvimentos com
a compra online por parte dos colecionadores, os efeitos
de Zimmermann (2011) mais uma vez so resgatados e
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?
reforados pelos entrevistados, como no caso do indivduo 02,
que nos conta que ficou [...] bem ansioso e com a adrenalina
alta, principalmente por j ter perdido algumas tentativas
de compra nosltimos segundos. J o entrevistado 03, por
outro lado, destaca como foi a sua experincia e um ponto de
reflexo para as casas leiloeiras. Conforme suas palavras:
Foi a compra de uma serigrafia muito
legal de umdiscpulode Mabe. Conhecia
a histria e a pea era muito forte,
chamativa e por isso me empolguei
em comprar. A compra foi tima, num
preo bom e chegou em minha casa sem
problemas. Mas nem sempre assim,
muitas casas demoram para enviar,
cobram embalagem, exploram um pouco
alm do leilo.
Deste modo, percebemos uma das caractersticas levantadas
pelo estudo da Hiscox (2015) referente s precoupaes dos
colecionadores no que concerne compra online de obras de
arte: a diferena entre o que se compra e o que se recebe.
Podendo divergir, muitos compradores consideram este um
ponto de ateno dos leiles online, j que a obra perde a sua
validade e sua veracidade com a reproduo falsificada, um
fator que as casas leiloeiras precisam levar em considerao
quando colocarem uma pea venda.
E quanto gastam esses colecionadores? De acordo
com a pesquisa quantitativa realizada, 47% dos respondentes
declararam terem adquirido obras de arte com um ticket
que varia de R$1.000 a 5.000, sendo que 17% gastam entre
R$5.000 e 10.000 e 7% mais de R$100.000. Estes dados
ajudam a comprovar no apenas que h consumidores
dispostos e confiantes a gastar grandes quantias pela internet
46
sem medo de fraudes ou roubos, como elenca os estudos da
Hiscox (2014 e 2015), quanto que os leiles online permitem
a existncia de obras com uma grande variedade de preos,
servindo e alcanando diferentes pblicos.
Neste sentido, haja visto os pontos mencionados
anteriormente com relao s diferentes caractersticas e
aspectos da compra de obras de arte pela internet e por leilo,
podemos compreender quais so os maiores impactos do
surgimento da internet neste mercado.
GRFICO 05 IMPACTOS DO SURGIMENTO DA
INTERNET NA COMPRA
Quais so os principais impactos do surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo online?
Democratizao do acesso de obras
19
atravs de peas mais baratas
Aumentou o nmero de obras
20
falsificadas ou de baixa qualidade
A compra de arte se popularizou 14
Artista conseguem vender mais
9
suas obras pessoalmente
Alcance das obras aumentou com o
24
encurtamento de distncais
De acordo com o grfico 03 acima, os maiores impactos
do surgimento da internet na compra por leilo online
so o alcance das obras de arte pelo mundo atravs do
encurtamento das distncias geogrficas, que permitiram o
aumento do nmero de colecionadores participando destes
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?
eventos, a expanso do nmero de obras falsificadas ou de
baixa qualidade que permeiam a indstria cultural e afetam
as vendas e a democratizao do acesso de obras atravs
de peas mais baratas, oriunda principalmente do mercado
primrio com artistas pouco conhecidos, que passam a poder
vender suas obras na internet atravs de venda direta aos
colecionadores interessados.
Conforme aponta o entrevistado 04, a internet [...]
abriu um nmero infinito de possibilidades de consumo
atravs da facilidade e variedade de ofertas, pela comodidade
e acesso informaes, como apontado pelo entrevistado 05,
Como lado negativo, [aponto] a facilidade
da venda de obras de arte falsas no
mercado. Como lado positivo, o maior
impacto com certeza a possibilidade
ao acesso de todas as classes sociais no
mundo fechado dos leiles e galerias,
com obras de arte [sendo] oferecidas a
partir de R$100,00.
Deste modo, o entrevistado resume tanto impactos positivos
quanto negativos que a internet causou na compra de obras
de arte por leiles online. Conseguimos destacar, com a
realizao desta pesquisa, portanto, que a compra de obras
de arte online parecem ser to representativas e potenciais
financeiramente quanto os estudos da Hiscox (2014) e da Tefaf
(2014) apontam, visto no s o alto ndice de preferncia pela
compra online quanto os seus ndices de satisfao e critrios
apontados como relevantes para esta dinmica.
47
4.4 Sntese do captulo
Neste captulo analisamos as cinco entrevistas em profundidade
e os trinta questionrios quantitativos realizados para a
investigao da problemtica desta pesquisa. Compreendemos
as principais questes relacionadas ao consumo de arte, como
as motivaes para o consumo (que em sua maioria oriunda
de relaes familiares ou gostos pessoais) que nos remetem
s discusses de Lipovetsky, a opinio sobre a expanso da
reprodutibilidade das obras de arte, que pode ter implicado em
uma ligeira queda da qualidade das obras e na falsificao de
outras, e que resgata as discusses de Benjamin, e as mudanas
na relao da compra de obras de arte com o prestgio social,
que se modificou com o surgimento da internet e com a
diminuio das barreiras geogrficas. Ainda, observamos as
principais questes relacionadas compra de obras de arte
pela internet, como suas vantagens e desvantagens, como
os colecionadores conheceram as casas leiloeiras, qual a
mais conhecida, os sentimentos relacionados compra e o
ticket mdio gasto no setor, remontando s discusses dos
diferentes estudos sobre este mercado. Por fim, observamos
os principais impactos da compra de obras de arte por leilo
online, compreendendo as principais diferenas entre os
leiles online e presencial, e a preferncia de compra, que a
digital. Neste sentido, fomos capazes de entender e analisar
os principais impactos da internet na compra de arte em
leiles online.
</okei, a internet chegou, mas o que mudou?>

<fim de leilo: as consideraes finais>

Fim de leilo
Ao longo deste projeto buscamos responder a
seguinte problemtica de pesquisa: qual a a influncia do
surgimento da internet no processo de compra de obras de
arte por leilo para os consumidores? Para isso, dividimos
este estudo em trs partes. A primeira delas buscou entender
a evoluo da sociedade de consumo e o consumo esttico
na contemporaneidade, a fim de compreender as suas
diferentes transformaes ao longo do tempo. Para isso,
com uma pesquisa bibliogrfica percebemos o progresso
do consumo sob as ticas de Barbosa (2004) e Lipovetsky
(2007), que atribuiu esse avano quatro principais fases. A
primeira fase teve incio aps a Revoluo Industrial e foi
marcada pela passagem dos mercados locais pelos grandes
mercados nacionais, que levou a uma massante difuso de
bens de consumo. Este crescimento exponencial deu incio
segunda fase atravs dos modelos de produo fordista
fabril e do desenvolvimento de propagandas, que na terceira
fase viriam a serem ampliadas atravs do atrelamento destes
esforos de comunicao aos desejos, experincias e busca
pela individualidade dos sujeitos atravs dos bens materiais e
dos servios que as marcas oferecem. Essa fase se desdobrou,
mais tarde, no que Lipovetsky (2015) viria a chamar de
capitalismo esttico, poca em que a indstria dominada
por um boom esttico e pela artealizao de bens cotidianos,
marcando um consumo cada vez mais lquido e efmero,
que levantaram questes com relao s teorias de Benjamin
(2012) sobre a perda da aura das obras de arte com a sua
reprodutibilidade tcnica.
Este capitalismo esttico tambm est presente no
mercado de arte, no qual nos aprofundamos no segundo
49
captulo, cujo objetivo era compreender como funcionam os
mercados de arte fsico e online, principalmente os leiles pela
internet. Para isso, entendemos a diviso do mercdo da arte
entre o primrio, formado por artistas que nunca antes haviam
comercializado suas obras e o secundrio, constituido por
obras de revenda. Ajudam a construir este mercado diversos
intermedirios, como crticos, colecionadores, galerias de arte
e casas de leilo, objeto deste estudo. Entendemos a dinmica
de funcionamento dos leiles e suas principais implicaes na
psicologia do consumidor, como a rivalidade, a ansiedade e a
presso do tempo. Esses leiles possuem um funcionamento
semelhante no universo digital, mas esses ltimos guardam
diferentes vantagens, conforme verificamos nos estudos sobre
este mercado e na pesquisa realizada para esse projeto.
Para a realizao dessa pesquisa, buscamos
compreender as principais questes relacionadas ao
consumo de arte, compra de arte pela internet e
compra especfica por leiles online, atravs de uma
pesquisa qualitativa com 5 entrevistados e uma pesquisa
quantitativa com 30 respondentes. No que tange o consumo
de arte, analisamos que a maioria dos respondentes
compram obras tanto por hbito familiar e quanto por
sempre terem se interessado por arte, resgatando as
discusses de Barbosa (2011) sobre a individualidade e a
liberdade do consumo. Outras motivaes para a compra
esto ligadas fundamentalmente busca por identidade,
enquanto o status, os aspectos sociais ligados ao
mercado no parecem to motivadores. Essas motivaes
elucidam ainda as argumentaes de Benjamin (2012)
sobre a reprodutibilidade da arte, que foi percebida
Fim de leilo
pelos consumidores e tratadas como fundamentais para
a existncia do comrcio, mesmo que ela tenha trazido
questionamentos importantes sobre a veracidade e a
qualidade das obras que surgiram.
No que diz respeito compra de obras de arte pela
internet, vimos que os consumidores j tinham envolvimento
com o mercado online, sendo a compra de obras pela
internet um mero desdobramento do seu comportamento
digital. Mesmo assim, vlido destacar que percebemos
que eles foram atrados principalmente pela convenincia
e facilidade da compra, tendo preferncia pela experincia
de compra online.
Segundo os entrevistados, as maiores vantagens deste
modelo de compra, alm da facilidade, o encurtamento
de distncias e a privacidade e o anonimato ligados a ele,
fato ligado ao estudo da Hiscox (2014) que apontava que
os coleciondores se sentem intidados com o ambiente fsico
dos leiles. Por um outro lado, as principais desvantagens
destacadas foram o fato de no se poder verificar as obras
pessoalmente, a possibilidade de comprar uma obra falsificada
e a insegurana em pagar grandes quantias online.
Compreendendo essas vantagens, fomos capazes de
responder quais so os impactos do surgimento da internet no
processo de compra de obras de arte por leilo, problemtica
de pesquisa deste estudo. Pudemos concluir que o consumo,
inclusive o de arte, cresceu aceleradamente e trouxe tona
novas problemticas como a validade esttica e simblica da
reprodutibilidade das obras de arte. inegvel, no entanto,
que este carter fez com que ela pudesse alcanar o mundo
inteiro, fazendo com que naturalmente este mercado tenha
50
se tornado cada vez mais complexo e tenha passado de
uma interao entre poucos intermedirios a uma complexa
cadeia de agentes envolvidos nas transaes comerciais. A
internet foi um importante agente de mudana desse setor
ao facilitar o aumento do nmero de artistas e democratizar
as obras no apenas em torno do mundo como tambm
para diferentes camadas sociais, passando de um mercado
historicamente ligado nobreza para a criao de obras de
arte com preos acessveis.
Assim, ao longo de nossos estudos, exploramos e
validamos o encurtamento de distncias e a consequente
elevao no nmero de consumidores, o aumento no nmero
de obras de baixa qualidade ou falsificadas, a democratizao
do acesso de obras atravs de peas mais baratas, o aumento
da compra de obras de arte pela sua popularizao e a
facilidade dos artistas em eles mesmos venderem suas peas
como impactos do surgimento da internet neste mercado.
Neste sentido, respondemos a problemtica desta
pesquisa concluindo que no apenas a internet trouxe
transformaes para o mercado de arte como tambm o
prprio mercado buscou se adaptar s diferentes mudanas
que aconteceram no consumo e no comportamento da
sociedade contempornea com o surgimento do mundo
virtual. O mercado de arte, que parecia recluso s camadas
mais elevadas da sociedade, pouco a pouco comea a penetrar
em todas as classes sociais, atravs de um mercado cada vez
mais aberto. A internet, neste sentido, teve responsabilidade
no apenas em derrubar as barreiras geogrficas que
separavam artistas e colecionadores, como tambm serviu
democratizao do acesso a esses artistas atravs do
Fim de leilo 51

anonimato e do conforto em realizar uma compra sem ser

julgado, analisado ou observado por outros compradores.
No entanto, a partir deste estudo possvel perceber
que no so muitos os estudos a respeito das especificidades da
compra de arte online no Brasil. Faltam estudos mais claros e
mais vastos a respeito da sua evoluo, de suas caractersticas
e do perfil desses colecionadores brasileiros, estudos esses
que podem se desdobrar a partir desse projeto.
</fim de leilo: as consideraes finais>

<anexos>
Anexos
6.1 Questionrio guia de entrevista em profundidade
Ol!
Este questionrio tem por objetivo reunir informaes para
estudar os impactos do surgimento da internet na compra de
obras de arte por leilo.
As questes abaixo visam colher opinies sobre diferentes
aspectos dos leiles de arte online. Procure ser o mais preciso,
sincero e detalhado possvel em suas respostas, a sua colabo-
rao muito importante para esta pesquisa.
Obrigada pela considerao e disposio em colaborar!
Voc acha que de modo geral a internet teve impacto no seu
consumo? Por que?
Qual a sua opinio sobre a expanso da reprodutibilidade das
obras de arte com o surgimento da internet? Voc concorda ou
discorda? Por que?
Voc acha que a relao do consumo de arte com o prestgio
social se modificou com o surgimento da internet? Por que?
Voc acha que as casas leiloeiras mudaram de postura com o
tempo e comearam a ficar mais parecidas com uma empresa?
Como voc percebe essas transformaes?
53
Qual a primeira coisa que vem sua cabea quando voc
pensa na compra de arte pela internet? Por que?
Como voc conheceu as casas leiloeiras online?
O que te motivou a explor-las?
Quais casas leiloeiras que realizam leiles online voc
conhece? Em quais delas voc j realizou uma compra?
Voc j comprou obras de arte por leilo fsico? Se sim, qual
experincia voc prefere: a offline ou a online? Por que?
Qual o seu primeiro envolvimento com a compra de obras de
arte por leilo online? Por favor, descreva a experincia
Na sua opinio, quais so as vantagens de comprar obras de
arte por leiles online?
Na sua opinio, quais so as desvantagens de comprar obras
de arte por leiles online?
Quais voc acha que so as principais diferenas entre os
leiles online e offline?
Qual o valor mdio de seus gastos na compra de arte por
leiles online? Indique o valor aproximado
Quais voc acha que so os maiores impactos do surgimento
da internet na compra de obras de arte por leilo? Por que?
Anexos 54

6.2 Questionrio quantitativo 4 Quo importantes so as motivaes abaixo na compra

de obras de arte por leilo online?
1 Vamos nos conhecer melhor?
Idade: Pouco importante Importante Muito importante
Benefcios emocionais
Cidade:
(paixo pela arte)
Profisso: Aspectos sociais
(fazer parte de um grupo)
Identidade e status
2 Quantas vezes voc comprou uma obra de arte nos
(define quem eu sou)
tlimos 12 meses?
- Nenhuma vez
- 1 vez 5 Voc prefere a experincia de compra online ou offline
- 2-3 vezes de obras de arte?
- Mais de 4 vezes - Online
- Offline
3 Qual foi seu gasto mdio nessas compras? - Indiferente
- R$500 ou menos
- R$501 - 1.000 6 De maneira geral, voc poderia dizer que, com relao
- R$1.001 - 5.000 s compras de obras de arte por leilo que voc j fez
- R$5.001 - 10.000 na internet, voc est:
- R$10.001 - 50.000 - Totalmente insatisfeito
- R$50.001 - 100.000 - Inatisfeito
- R$100.000 ou mais - Nem satisfeito nem insatisfeito
- Satisfeito
- Totalmente satisfeito
Anexos 55

7 Classifique os aspectos relacionados compra de arte

online abaixo, dando uma nota de 1 a 5, sendo 1 nada
satisfeito e 5 totalmente satisfeito:

Nem
Totalmente Totalmente
Insatisfeito satisfeito, nem Satisfeito
insatisfeito satisfeito
insatisfeito
Busca
(foi fcil encontrar
uma obra/artista)
Informao
(forneceram dados
suficientes sobre uma
obra)
Pagamento
(facilidade e segurana)
Envio
(chegou em boas
condies e no tempo
estimado)

8 Quais voc acha que so as principais vantagens da

compra de obras de arte pela internet?
- Acesso a informaes sobre artistas e preos
- Facilidade e convenincia na compra
- Privacidade e anonimato na compra
- Obras mais baratas
- Encurtamento de distncias
- Tempo maior para pensar na compra da obra
- Variedade de obras e artistas
Anexos
9 Quais voc acha que so as principais desvantagens
da compra de obras de arte pela internet?
- No poder ver a obra pessoalmente
- Possibilidade de comprar uma obra falsificada
- Insegurana na embalagem e transporte das
obras
- Insegurana em pagar grandes quantias
online
- Falta de mais opes de pagamento
10 Quais recursos voc considera mais importantes em
um leilo online para dar um suporte compra? - Democratizao do acesso de obras atravs
- Garantia de 30 dias
- Maiores informaes sobre envio e pagamento
- Mais informaes sobre o artista
- Opo de falar com um expert ou especialista
- Imagens em 3D
- Projeo de realidade aumentada compra de obras de arte por leilo online.
56
11 Quais voc acha que so os impactos do surgimento
da internet na compra de obras de arte por leilo?
- O alcance das obras de arte pelo mundo
aumentou com o encurtamento das
distncias
- Os artistas conseguem vender mais as suas
obras pessoalmente
- A compra de arte aumentou pela sua
popularizao
- Aumentou o nmero de obras de arte
falsificadas ou de baixa qualidade
de peas mais baratas
Obrigada pela sua colaborao!
Suas respostas so muito importantes para compreender em
mais profundidade os impactos do surgimento da internet na
Anexos
6.3 Questionrios dos respondentes
6.3.1 Entrevistado 01 - Fbio
I- Oi, tudo bem? Obrigada pelo seu tempo em responder esta
pesquisa! Voc pode se apresentar, por favor?
F- Sem problemas. Meu nome Fbio e sou de So Paulo.
I- E por que voc coleciona obras de arte?
F- coisa de famlia, meus av coleciona muito e acabei me
envolvendo.
I- Legal! E voc acha que de modo geral a internet teve
impacto no seu consumo?
F- Sim
I- Por que?
F- Olha, de forma geral a internet representou sim um aumento
no meu consumo de arte, mais pela facilidade que ela trouxe
n. Hoje em dia muito mais confivel e seguro fazer compras
pela internet e em muitos casos mais econmico tambm.
I- Entendi! E o que voc acha sobre essa expanso da
reprodutibilidade das obras de arte com o surgimento da
internet? Voc concorda ou discorda?
F- Concordo, no vejo nenhum problema.
I- Por que?
F- Porque obviamente, sem a divulgao das imagens, seria
impossvel qualquer tipo de comrcio, online ou via catlogo
fsico. Sem essa reproduo o comrcio das obras no existiria.
57
I- Ento voc acha que essa expanso foi boa?
F- Sim, a reprodutibilidade das obras fez com que mais gente
pudesse compr-las.
I- Certo. E quanto a relao do consumo de arte com o prestgio
social, voc acha que isso se modificou com o surgimento da
internet?
F- De certa maneira sim, uma vez que no passado os leiles
de arte eram grandes eventos sociais. De qualquer forma,
grandes casas de leilo ainda utilizam o sistema presencial e
possibilitam que os compradores escolham a forma que lhes
mais conveniente, lembrando que mesmo antes da internet,
um comprador podia e ainda pode realizar suas compras
via telefone ou lances prvios, caso no deseje aparecer
publicamente.
I- Mas voc acredita que a arte ainda tem um papel importante
na legitimao e na distino de quem a compra ou isso
mudou?
F- Acho que vai depender do artista e do preo da obra. A
internet fez com que muitas obras baratas e de artistas novos
fossem facilmente acessadas por um pblico maior, mas as
obras mais caras, de artistas famosos como Picasso, Monet e
Damien Hirst continuam sendo mais reservadas a um nmero
menor de pessoas.
I- E essa reserva faria com que a arte ainda esteja ligada
legitimao de quem compra e ao prestgio social?
F- Sim.
Anexos
I- Legal! E partindo para o lado do leilo, voc acha que
as casas leiloeiras mudaram de postura com o tempo e
comearam a ficar mais parecidas com uma empresa?
F- No sei, no conheo muito sobre essa histria das casas anos. Foi uma evoluo natural e necessria nos dias de hoje.
de leilo, mas acredito que sim. Acho que todo o mercado de
arte comeou a ser mais comercial.
I- Como voc percebe isso no seu envolvimento com a
compra de obras?
F- Eu recebo muito e-mail das casas leiloeiras divulgando
seus eventos, me convidando pra participar de leiles e
elas esto sempre postando alguma coisa no Facebook.
Certamente essa comunicao faz com que a postura delas
tenha mudado. Elas tiveram que se adaptar bastante.
I- Por que?
F- Porque o consumo aumentou, tem cada vez mais empresa
brigando por um espao pequeno, ainda mais na internet.
I- Boa. E qual a primeira coisa que vem sua cabea
quando voc pensa na compra de arte pela internet? Por que?
F- Ah, definitivamente a facilidade em acompanhar um
leilo em tempo real em outra cidade, inclusive em outro
pas. Mas outra facilidade que me agrada muito o fato de
que alguns leiles online entram no ar muitos dias antes do
prego propriamente dito e posso acompanhar o andamento
dos lances, visualizao das peas, entre outros recursos.
Isso serve tanto para as peas que estou disputando, como
tambm para as que disponibilizei para venda.
58
I- E como voc conheceu as casas leiloeiras online?
F- Conheci as casas de leilo on line como um simples
desdobramento de um mercado que acompanho h muitos
No existiu propriamente uma grande campanha para isso,
as casas de leilo tiveram que ir se adaptando a isso e as que
no o fizeram, foram ficando para trs.
I- E o que te motivou a explor-las?
F-Certamente a facilidade em acompanhar diversos leiles,
peas e artistas especficos em vrios locais e em tempo real.
No plano de vendas, atingir um pblico muito maior do que
um leilo convencional.
I- E quais casas leiloeiras que realizam leiles online voc
conhece? Em quais delas voc j realizou uma compra?
F- Eu uso todas as plataformas disponveis. A maioria
das casas brasileiras j utiliza sistema de venda online.
Algumas possuem sua ferramenta prpria, outras se valem
de plataformas destinadas exclusivamente a leiles online,
como a LeilesBr e Iarremate.
I- E voc j comprou obras de arte por leilo fsico? Se sim,
qual experincia voc prefere: a offline ou a online? Por que?
F- Sim, j comprei e vendi muito em ambas situaes. O leilo
fsico tem a vantagem da visualizao in loco, a emoo
da disputa presencial e tambm sentir a temperatura da
sala em um determinado momento econmico ou poltico.
O leilo online te possibilita participar de uma venda que
Anexos
muitas vezes seria impossvel devido a distncia. Assim sendo,
acredito que ambas as formas so vlidas e minha preferncia
varia muito de caso para caso.
I- Sim, com certeza. E qual foi o seu primeiro envolvimento com
a compra de obras de arte por leilo online?
F- Acredito que as primeiras vezes que acompanhei leiles
online tenham sido em casas de fora do pas, em preges de arte
latino americana em NY.
I- Voc se lembra da primeira experincia que teve?
F- No Brasil no me recordo exatamente da primeira experincia
online, uma vez que participei e acompanhei desde o princpio o
nascimento do sistema no Brasil.
I- Tudo bem! Falando dos leiles online, quais voc acha que
so as vantagens de comprar obras de arte por leiles online?
F- Ento, como falei, as vantagens so o encurtamento das
distncias assim como as diversas ferramentas que leiles online
propiciam, como vigia de lotes, quantidade de visualizaes das
obras, sobreposio de lances, entre outras.
I- E as desvantagens?
F- A grande desvantagem, quando no se possvel, o fato
de no poder examinar as peas in loco. Atualmente, os leiles
online vem suprindo essa demanda com a incluso de diversas
imagens e informaes, como em uma pintura, por exemplo,
sua imagem de frente e verso, selos de eventuais exposies,
assim tambm como a maneira como est emoldurada.
Obviamente, nada disso substitui um exame mais profundo,
59
com a pea em mos.
I- Quais voc acha que so as principais diferenas entre os
leiles online e offline?
F- Uma grande diferena o fato de que um leilo online
muito mais frio do que um presencial. Requer mais ateno
e conhecimento de quem est comprando. Outra seria que
um leilo online reflete exatamente o que est acontecendo
em termos financeiros, ao passo que em um leilo presencial,
nem sempre sala cheia representa sucesso de vendas.
I- E qual o valor mdio de seus gastos na compra de arte por
leiles online? Indique o valor aproximado
F- No existe valor mdio nas minhas compras. Uma
pea de R$500,00 pode me interessar tanto como uma de
R$100.000,00 caso conhea muito bem o que est sendo
levado a prego.
I- Certo. E quais voc acha que so os maiores impactos do
surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo?
Por que?
F- O primeiro grande impacto o aumento do alcance de
pblico que um leilo online pode atingir. O segundo que
compradores e vendedores tero que tomar outras precaues
e cuidados em relao aos mesmos. O fato de um leilo estar
online no garante de forma alguma a procedncia de suas
peas e assim como fcil comprar, tambm muito fcil ser
induzido a erro. Meu conselho tanto para leiles on ou off-line
sempre o estudo do que se est comprando ou vendendo.
Anexos
B- Boa! Fbio, super obrigada pela sua ajuda. Se eu tiver mais
alguma dvida entro em contato contigo, okei?
F- Claro, sem problemas. Abs!
6.3.2 Entrevistado 02 - Joo
I- Oi, tudo bem? Obrigada pelo seu tempo em responder esta
pesquisa! Voc pode se apresentar, por favor?
J- Oi, claro, fique vontade. Eu sou o Joo, moro em So
Paulo, fao doutorado em histria e dou aula na Escola da
Cidade.
I- Boa! E por que voc coleciona arte?
J- Olha, eu sempre colecionei coisas, selos moeda, soldadinho
de chumbo.. E fui criado em meio a um ambiente de arte...
Me interessa muito a relao cultural e de criao da arte.. De
modo at mais amplo que s artes plsticas. Ento juntando o
lado colecionista com esse lado de interesse combinou, a por
fim o bichinho da arte me pegou. Enfim, isso!
I- E voc acha que de modo geral a internet teve impacto no
seu consumo? Por que?
J- Acho sim..ela facilitou bastante o acesso a informao,
pesquisa de preos e a encontrar obras em lugares onde em
geral no as veramos..
I- Entendi! E o que voc acha sobre essa expanso da
reprodutibilidade das obras de arte com o surgimento da
internet? Voc concorda ou discorda?
J- Na verdade no sei, acho que aquilo que chamamos de
60
reproduo (ainda com caractersticas de arte) ja existe ha
muitos anos com gravuras e esculturas, provavelmente os
meiostcnicos melhoraram, mas no sei se aumentou.
I- E voc acha que essa reproduo ruim?
J- No..faz com que mais gente tenha acesso s obras. Mas
tem que tomar cuidado com as falsificaes que so vendidas
como verdadeiras, acontece muito porque em geral as pessoas
no tem muito conhecimento tcnico pra julgar se as obras
so de verdade ou cpias.
I- E quanto ao consumo da arte como perstgio social, voc
acha que isso se modificou com o surgimento da internet?
J- Humm, acho que no se modificou enquanto prestigio,
mas pessoas que no se sentiam confortveis em comprar por
se sentirem desinformadas agora podem pesquisar artistas e
preos mais facilmente. Isso ajudou a expanso do mercado
de modo geral. Principalmente no perodo de bonanza
econmica que o Brasil experimentou.
I- E por que voc acha que no se modificou enquanto
prestgio?
J- Porque qualquer mercado tem produtos mais baratos e
mais caros, que esto ligados ao prestgio de quem compra,
como o luxo.
I- Legal! E partindo para o lado do leilo, voc acha que
as casas leiloeiras mudaram de postura com o tempo e
comearam a ficar mais parecidas com uma empresa?
J- Olha, muito pouco se comparamos com os EUA. O mercado
Anexos
de arte no Brasil pessoal e patriarcal. Vive com base nas
relaes pessoais. No tem nenhuma galeria ou casa de leilo
em Sp cujo trabalho dependa mais de relaes objetivas
empresariais do que de esforos pessoais. Se algum disser
que tem estar errado
I- Ento voc acha que a postura dessas casas de leilo no se
modificaram com o tempo aqui no Brasil?
J- No muito, como disse acho que aqui o mercado de arte
muito baseado nas relaes pessoais, em quem conhece
quem, uma bolha, ento s quem faz parte dela fica sabendo
bem desses eventos, seja por e-mail, por telefone ou carta.
I- Entendi! E qual a primeira coisa que vem sua cabea
quando voc pensa na compra de arte pela internet? Por que?
J- Leiles fora do Brasil, porque o que tem as casas leiloeiras
mais conhecidas no mundo.
I- E como voc conheceu essas casas leiloeiras online?
J- Pesquisando principalmente a partir do ArtPrice.
I- E o que te motivou a explor-las?
J- Eu coleciono um artista cujas obras no sopossveis de
serem encontradas noBrasil.
I- Quais casas leiloeiras que realizam leiles online voc
conhece? Em quais delas voc j realizou uma compra?
J- Christies, Sothebys. Por telefone em varias.
I- Voc j comprou obras de arte por leilo fsico? Se sim,
61
qual experincia voc prefere: a offline ou a online? Por que?
J- Sim. Prefiro o fisico, se bem que diversas vezes interessante
no estar na sala, atendendo pelo telefone.
I- Mas por que o fsico te interessa mais?
J- Acho que a emoo diferente..ver a obra ao vivo e de
perto bem melhor do que por uma imagem.
I- Entendi. E qual foi o seu primeiro envolvimento com a
compra de obras de arte por leilo online?
J- Acho que a primeiraexperinciafoi comprando livros pelo
Ebay.
I- Como foi a experincia?
J- Fiquei bem ansioso e com a adrenalina alta, principalmente
por ja ter perdido algumas tentativas de compra nosltimos
segundos.
I- Na sua opinio, quais so as vantagens de comprar obras de
arte por leiles online?
J- No ser visto, e poder lanar em obras em outros lugares
do mundo.
I- E as desvantagens?
J- No poder ver a obra ao vivo.
I- Sim, como voc tinha mencionado antes! E quais voc
acha que so as principais diferenas entre os leiles online
e offline?
Na sala voc se sente mais confortavel em ser visto e
Anexos
entendido, no telefone h sempre o medo de a comunicao
no rolar bem e voc no saber o quo prximo de encerrar os
lances. Online h sempre o medo de uma falha tcnica.
I- E qual o valor mdio de seus gastos na compra de arte por
leiles online? Indique o valor aproximado
J- Puxa. Faz um tempo que no compro online.
I- E por fim, quais voc acha que so os maiores impactos do
surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo?
Por que?
J- Acho que ainda esta mais no campo da facilidade de
procurar obras e ver leiles de lugares distantes.
B- Sim, entendo. Bom, obrigada pelo seu tempo, estas so as
perguntas que tenho. Obrigada pelo seu tempo e pela ajuda!
J- Beleza! Precisando s chamar..
6.3.3 Entrevistado 03 - Bruno
I- Bruno, tudo bem? Podemos comear?
B- Sim!
I- Voc pode se apresentar?
B- Claro. Eu tenho doutorado em cincias polticas pela
UFSCAR e moro no Paran!
I- E por que voc coleciona obras de arte?
B- Coleciono porque gosto. No aprendi com famlia nem
nada, aprendi a gostar desde o dia que sentei numa poltrona
de design assinado e vi que forma e aparncia mais do que
62
frescura
I- Voc acha que de modo geral a internet teve impacto no seu
consumo? Por que?
B- Sim, pelo simples motivo de que no preciso ir at a loja
para comprar e avaliar algo. Comodidade pura e simples.
I- E qual a sua opinio sobre a expanso da reprodutibilidade
das obras de arte com o surgimento da internet? Voc concorda
ou discorda? Por que?
B- Acho timo. O mercado de arte sempre foi muito
inacessvel. Com a reproduo de obras a um preo justo, a
chance de ter algo que voc gosta em casa muito maior,
claro, com o aval do artista e tudo nos conformes. A chance
de incentivar um novo artista tambm. H galerias, em SP por
ex., que tm se especializado nisso. claro que me parece
que falta alguma regulao nesse mercado, h muita coisa
falsificada e preciso algum treinamento, alguma expertise
para no comprar gato por lebre. Tarsila do Amaral, por
exemplo, tenho visto falsificaes grosseiras de gravuras a
preos inacreditveis.
I- Voc acha que a relao do consumo de arte com o prestgio
social se modificou com o surgimento da internet? Por que?
B- Acho que no. Ela ficou mais escalonada. Alguns artistas
que fazem serigrafias em grandes sries so de fcil acesso e
todos podem comprar. Os leiles tm as suas carnes de vaca
que so, em alguma medida, desprezadas por compradores ou
colecionadores mais experientes. H uma hierarquia que se
criou pela raridade da obra, pelo prestgio do artista ou pela
Anexos
numerao da reproduo, ou se tem dedicatria ou no, etc. algumas vezes valoriza coisas horrorosas e deixa de lado
I- E essa hierarquia que faria com que este prestgio tenha
se mantido e modificado ao mesmo tempo?
B- Exato. Ao mesmo tempo em que as carnes de vaca so
desprezadas pelos colecionadores mais ricos e experientes e
compradas por novos colecionadores ou pessoas quaisquer,
as obras mais raras, de artista mais famosos e caras fizeram
com que esse prestgio ainda se mantivesse na socieade.
I- Legal! E partindo para o lado do leilo, voc acha que
as casas leiloeiras mudaram de postura com o tempo e
comearam a ficar mais parecidas com uma empresa?
B- Acredito que sim. Que o mercado como um todo tenha
comeado a ter uma postura mais corporativa com o tempo.
Mas isso bom, tira um pouco da empatia que o mercado
de arte tem no Brasil e nos USA, por exemplo, e no tem
em pases desenvolvidos da Europa, onde se aprende arte em
escola pblica.
I- E como voc percebe essa mudana de postura mais
corporativa das casas de leilo?
B- Pelas coisas que eu recebo e vejo. Spam, e-mail, telefonema,
vrios posts nas rede sociais falando sobre os eventos que elas
fazem...
I- Entendi! E qual a primeira coisa que vem sua cabea
quando voc pensa na compra de arte pela internet? Por que?
B- So duas: se eu gosto e se legal (assinada, certificada,
etc.). No ligo muito para a lgica do mercado de arte, que
63
peas lindas que ningum conhece ou valoriza (por exemplo,
esses dias comprei uma obra de Jack Sal, que um artista
fantstico, por R$ 50,00, qual a razo do preo baixo? No
fao ideia. Ou ento, comprei um guache do Charoux por
um preo muito abaixo do mercado porque o leiloeiro no
conseguiu identificar a assinatura).
I- Como voc conheceu as casas leiloeiras online?
B- Por indicao de amigos mais experientes que deram
dicas, referncias, sites de apoio, etc.
I- O que te motivou a explor-las?
B- A princpio decorar meu apartamento. Depois fui tomando
gosto e da aprendi mais sobre tcnicas, correntes artsticas,
artistas especficos.
I- Quais casas leiloeiras que realizam leiles online voc
conhece? Em quais delas voc j realizou uma compra?
B- J comprei em muitas, seria impossvel listar todas. Mas as
que melhor tratam o cliente so a Tableau, ArtPrints, Puliti e
um escritrio de arte em So Paulo de uma pessoa fsica que
possui loja online no Mercado Livre. Mas tem o indexador
de leiles,leiloesbr.com.brque facilita bastante a vida.
I- Voc j comprou obras de arte por leilo fsico? Se sim,
qual experincia voc prefere: a offline ou a online? Por que?
B- Nunca comprei. J comprei em antiqurios, at em
restaurantes, mas nunca em leilo presencial.
Anexos
I- Qual o seu primeiro envolvimento com a compra de obras
de arte por leilo online? Por favor, descreva a experincia
B- Foi a compra de uma serigrafia muito legal de
um discpulo de Mabe. Conhecia a histria e a pea era
muito forte, chamativa e por isso me empolguei em comprar.
A compra foi tima, num preo bom e chegou em minha
casa sem problemas. Mas nem sempre assim, muitas casas
demoram para enviar, cobram embalagem, exploram um
pouco alm do leilo.
I- Na sua opinio, quais so as vantagens de comprar obras de
arte por leiles online?
B- Tempo para pensar e comodidade :)
I- Na sua opinio, quais so as desvantagens de comprar obras
de arte por leiles online?
B- Falta de oportunidade de ver detalhes da obra, o estado
fsico e a forma de pagamento (sempre vista com depsito
bancrio). Se tivessem outras formas de pagamento, talvez
compraria coisas mais ousadas.
I- Quais voc acha que so as principais diferenas entre os
leiles online e offline?
B- No saberia dizer, nunca fui ao fsico.
I- Por que?
B- Pela falta de interesse, distncia e tempo.
I- E qual o valor mdio de seus gastos na compra de arte por
leiles online? Indique o valor aproximado
64
B- J foi de cerca de R$ 500,00, hoje est mais baixo. Mas no
geral, diria que em torno disso. Com alguns outliers, indo at
R$ 1.500,00 e as vezes chegando a pagar somente R$ 30,00.
I- Quais voc acha que so os maiores impactos do surgimento
da internet na compra de obras de arte por leilo? Por que?
B- Popularizao e falsificao. O mercado online muito
competitivo, ento difcil de sair-se bem numa dessas.
I- Legal. So estas as perguntas Bruno, obrigada pela sua
ajuda!
B- De nada, disponha!
6.3.4 Entrevistado 04 - Adriano
I- Adriano, tudo bem? Voc pode se apresentar?
A- Sim. Sou Adriano, doutor em cincias polticas pela
UNICAMP e com ps doutorado em andamento aqui na
Frana na mesma rea.
I- E voc colecinoa arte por que?
A- Olha, no me considero um colecionador, apenas um
comprador de quadros. Por que? Apenas porque quero ter
coisas belas em casa mesmo.
I- E voc acha que de modo geral a internet teve impacto no
seu consumo? Por qu?
A- Sim, teve um enorme impacto. No em termos de
quantidade, mas de qualidade, isto , o tipo das coisas que
se passou a ter acesso depois dessas duas revolues nos
Anexos
anos 1990: a Internet e o carto de crdito internacional. Ela
abriu um nmero infinito de possibilidades de consumo. Por
exemplo: em minha rea profissional, se eu quisesse um livro
publicado nos EUA teria, antes dessa revoluo, de procurar
em muitas bibliotecas, peregrinar at uma delas para l-lo,
e s vezes era preciso viajar de cidade para tanto. Como
na Idade Mdia. Outro exemplo: como algum, no Brasil,
poderia conhecer e comprar uma mscara africana Baoul,
feita na Costa do Marfim por um arteso e vendida como obra
de arte em Paris?
I- E qual a sua opinio sobre a expanso da reprodutibilidade
das obras de arte com o surgimento da internet? Voc concorda
ou discorda? Por que?
A- A reprodutibilidade das obras de arte bem anterior
Internet. No se se voc sabia (aprendi isso outro dia), mas
no incio do sculo XX as obras de arte no faziam longas
viagens para serem expostas. Nos museus dos EUA, por
exemplo, se expunham cpias fidelssimas de uma tela
famosa. No ambiente da Internet acho mais adequado falar em
falsificaes que tentam ser vendidas como originais, obras
de arte no assinadas ou assinadas na prancha etc. Desde
que o consumidor esteja completamente informado que NO
est adquirindo um pster verdadeiro do Andy Warhol, no
vejo problema. Eu mesmo j comprei um tipo de reproduo
de alta qualidade, obras de arte encartadas na revista francesa
Derrire le Miroir. Veja aqui o que : https://fr.wikipedia.org/
wiki/Derri%C3%A8re_le_miroir_(revue)
65
I- Legal! E partindo para o lado do leilo, voc acha que
as casas leiloeiras mudaram de postura com o tempo e
comearam a ficar mais parecidas com uma empresa?
A- No saberia dizer, prefiro no opinar.
I- Mas voc acha que de certo modo elas esto se comunicando
com as pessoas mais do que antes?
A- Ah, por esse lado sim, acho que elas esto se comunicando
cada vez mais porque tem cada vez mais gente querendo
vender arte e elas precisam se destacar pra sobreviver.
I- Como voc percebe essa mudana?
A- Principalmente no Facebook, sempre postando foto das
obras que vo leiloar, criando eventos, convidando as pessoas
por e-mail...
I- Enetndi! E voc acha que a relao do consumo de arte com
o prestgio social se modificou com o surgimento da internet?
Por que?
A- Tenho quase certeza que no. Consumo de arte continua
a ser, por um lado, completamente suprfluo para as altas
camadas mdias e para os novos ricos (a no ser como forma
de investimento, para esses ltimos). E continua a ser, por
outro lado, uma prtica (talvez A prtica) de maior distino
social entre os muito ricos e os outros. Obras de arte vendidas
pela Internet so obras menores, menos conhecidas, muito
menos valorizadas, etc. O fato de eu, um simples professor
universitrio, poder pendurar um Fiaminghi ou uma Mira
Schendel na parede no faz subir um milmetro meu conceito
social diante de um verdadeiro colecionador, isto , uma
pessoa que pode comprar uma tela por 1 milho de dlares.
Anexos
I- E qual a primeira coisa que vem sua cabea quando
voc pensa na compra de arte pela internet? Por que?
A- Falsificao. Falsificao. Falsificao. Uma busca simples I- Entendi. E qual foi o seu primeiro envolvimento com a
no infame Mercado Livro lhe mostrar isso.
I- Certamente! E como voc conheceu as casas leiloeiras
online?
A- Comprei uma gua-tinta e gua-forte do Odetto Guersoni
numa loja virtual no Mercado Livre e passei a receber alguns
spams e um dia fui ver o que era aquilo.
I- E por que voc foi explor-las?
A- Minha vontade de ter em casa obras dos neoconcretistas
brasileiros que, depois de uma rpida pesquisa, vi que no
eram to inacessveis assim. No gosto de posters e fotografias
tambm eram muito caras.
I- Quais casas leiloeiras que realizam leiles online voc
conhece? Em quais delas voc j realizou uma compra?
A- Listo as trs ltimas: Galeria Leiles (uma Mira Schendel),
O que o Vento no Levou (um Mrio Silsio) e Tableau Arte
& Leiles (um guache do Dionisio del Santo).
I- Voc j comprou obras de arte por leilo fsico? Se sim,
qual experincia voc prefere: a off line ou a online? Por que?
A- No, nunca. Nuca tive a oportunidade nem vontade de ir
a um.
66
I- Por que?
A- Porque encontro tudo o que preciso na internet.
compra de obras de arte por leilo online? Pode descrever
uma experincia?
A- A experincia de colecionar arte mais ou menos como
a experincia de colecionar figurinhas de um lbum de
figurinhas. S que, no primeiro caso, a gente nunca preenche
o lbum. Voc comea com obras menores, desimportantes,
em mau estado, em geral gravuras e logo no se contenta mais
com isso, passa a obras mais elaboradas, mais raras (guaches,
por exemplo, que ainda so acessveis). Mas h um limite no
oramento. preciso saber o quanto se pode gastar. Coisas
de fato muito, muito boas saem bem caro para o meu padro
salarial.
I- E na sua opinio, quais so as vantagens de comprar obras
de arte por leiles online?
A- No ter de conhecer ningum, de travar relaes, fazer
parte desse petit monde. O anonimato tambm um grande
incentivo.
I- E as desvantagens?
A- No poder v-las, avaliar o seu estado, se se trata de uma
falsificao tosca, etc.
I- Entendi. Quais voc acha que so as principais diferenas
entre os leiles online e offline?
A- Minha impresso que leiles off-line atraem um pblico
Anexos
completamente diferente, muito mais entendido no assunto.
A compra on line quebra uma srie de barreira, inclusive o
constrangimento social de entrar numa casa de leilo de arte.
I- E qual o valor mdio de seus gastos na compra de arte por
leiles online? Indique o valor aproximado
A- Aproximadamente R$ 1.000,00.
I- Quais voc acha que so os maiores impactos do surgimento
da internet na compra de obras de arte por leilo? Por que?
A- Democratizar o acesso a coisas que ficariam ou escondidas
nas casas dos herdeiros, ou seriam privilgio dos entendidos e
insiders desse mercado.
I- Legal. Obrigada pela sua ajuda Adriano, era isso que
precisava!
A- Fique vontade!
6.3.5 Entrevistado 05 - Maurcio
I- Oi Maurcio, tudo bem? Voc pode se apresentar?
A- Sim. Sou Maurcio, casado, moro em SP.
I- E voc coleciona arte por que?
A- Minha esposa e eu sempre gostamos muito de arte, e
tambm sou artista. A acabei entrando nesse mercado e estou
nele at hoje.
67
I- Voc acha que de modo geral a internet teve impacto no seu
consumo? Por que?
M- A Internet tem sim um forte impacto no meu consumo,
pela facilidade, a variedade das ofertas e principalmente na
quantidade das ofertas oferecidas. Antes da Internet s nas
Galerias fsicas e Exposies que tnhamos contato com
Obras de Arte.
I- Qual a sua opinio sobre a expanso da reprodutibilidade
das obras de arte com o surgimento da internet? Voc concorda
ou discorda? Por que?
M- No se pode ir contra a Modernidade. Sem Internet no
vivemos mais e ela necessria em todos os segmentos,
incluindo o de Pinturas e Obras de Arte. S acho que a
qualidade das Obras oferecidas caiu muito.
I- Voc acha que a relao do consumo de arte com o prestgio
social se modificou com o surgimento da internet? Por que?
M- Com certeza, com o surgimento da Internet, todas as
classes sociais tiveram acesso a Obras de Arte e Pinturas que
antigamente, s uma pequena parte da sociedade desfrutava.
claro que precisamos evoluir muito culturalmente para que
isso se torne mais presente na maioria da populao de baixa
renda.
I- Qual a primeira coisa que vem sua cabea quando voc
pensa na compra de arte pela internet? Por que?
M- Se for Obra de um pintor mais famoso, a primeira coisa que
me vem mente se a Obra verdadeira. Com o surgimento
dos Leiles online, muitas obras falsificadas foram jogadas
Anexos
no Mercado.
I- Como voc conheceu as casas leiloeiras online?
M- Como eu j freqentava Leiles fsicos e era cadastrado
em Galerias de So Paulo, recebi por e-mail o primeiro
convite para participar de um Leilo pela Internet de uma
Galeria do Rio de Janeiro. Com o tempo e o sucesso desses
primeiros Leiles criou-se o Leiles BR com sede no Rio de
Janeiro, em que um grupo de Galerias cariocas fazem Leiles
peridicos Online. Com isso os Leiles presenciais foram
perdendo fora, principalmente nas Galerias Paulistas, o que
forou a maioria das Galerias, no s daqui de So Paulo,
como tambm de outros Estados, a aderirem ao Leiles BR.
I- O que te motivou a explor-las?
M- Com a pouco oferta de Leiles Fsicos (presenciais), tive
que aderir naturalmente aos Leiles Online. Hoje por motivo
de custos e baixa presena de pblico, a maioria das Galerias
no fazem mais Leiles presenciais.
I- E voc acha que as casas leiloeiras mudaram de postura
com o tempo e comearam a ficar mais parecidas com uma
empresa?
M- Puts, no sei dizer em muitos detalhes, mas acho que sim,
como tudo n.
I- Por que?
M- Porque tem cada vez mais gente querendo vender o que
tem e sem se comunicar, fazer eventos e chamar as pessoas
pra comprar as suas obras voc engolido.
68
I- Entendi. E quais casas leiloeiras que realizam leiles online
voc conhece? Em quais delas voc j realizou uma compra?
M- Conheo inmeras casas leiloeiras Online e j fiz compras
em quase todas elas. Hoje s participo de Leiles Online de
Galerias da cidade de So Paulo, pelo motivo de no precisar
pagar o Frete dos Correios para receber as Obras arrematadas
(so cobrados preos abusivos de fretes, principalmente das
Galerias do Rio de Janeiro). Aqui em So Paulo, vou buscar
pessoalmente as Obras, economizando o valor dos fretes.
Seguem algumas Galerias que j efetuei compras: Bel Galeria
de Arte Tableau Arte e Leiles (uma das poucas que ainda
faz o leilo presencial junto com o Online) Galeria Victor
Ugo AM Leiles Fibra Galeria Acervo DPilon Brunetti
Artes Casa 8Leiles Pires Feldman Escritrio de Arte
Srgio Longo Escritrio de Arte Oscar Freire Leiles.
I- Voc j comprou obras de arte por leilo fsico? Se sim,
qual experincia voc prefere: a offline ou a online? Por que?
M- Sim, j comprei obras em Leiles fsicos. Gosto muito
dos Leiles fsicos, principalmente pelo contato com a Obra,
poder v-la e toc-la se necessrio, o ambiente gostoso das
pessoas presentes, com servio de bar e ouvir o leiloeiro oficial
apresentando as Obras e narrando algumas curiosidades sobre
elas. No Leilo Online no temos esse contato gostoso.
I- Qual o seu primeiro envolvimento com a compra de obras
de arte por leilo online? Por favor, descreva a experincia
M- J est respondido na pergunta No. 5. Recebi o convite
por e-mail, e como toda a novidade, gostei da experincia mas
Anexos 69

no fazia idia do sucesso que esta forma de leilo alcanaria. no mundo fechado dos Leiles e Galerias, com Obras de Arte
oferecidas a partir de R$10,00. De uma certa forma, ajudando
I- Na sua opinio, quais so as vantagens de comprar obras de a melhorar culturalmente o nosso sofrido povo brasileiro.
arte por leiles online?
M- A variedade de Obras oferecidas e a quantidade de Galerias I- Entendi, certamente. Maurcio, obrigada pela sua ateno,
alcanadas. estas foram as perguntas!
M- Obrigada voc!
I- Na sua opinio, quais so as desvantagens de comprar obras
de arte por leiles online?
M- A baixa qualidade das muitas obras oferecidas e a grande
quantidade de Obras falsas jogadas no Mercado.

I- Quais voc acha que so as principais diferenas entre os

leiles online e offline?
M- Est respondido na pergunta 8. Os Leiles Online so
muito frios. J nos presenciais existe o calor humano e o
contato fsico com a Obra de Arte.

I- Qual o valor mdio de seus gastos na compra de arte por

leiles online? Indique o valor aproximado
Difcil dizer. Depende muito do valor mnimo dos lances
das pinturas apresentadas em cada Leilo e nas disputas dos
compradores. Por ms uma mdia de R$5.000,00

M- Quais voc acha que so os maiores impactos do

surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo?
Por que?
Como lado negativo, a facilidade da venda de Obras de Arte
falsas no mercado. Como lado positivo, o maior impacto com
certeza a possibilidade ao acesso de todas as classes sociais
Anexos 70

6.4 Resultados da pesquisa quantitativa 2 Por que voc compra obras de arte pela internet?

Resultados obtidos em 28/09 atravs da plataforma Qualtrics. Resposta Qtd %

Minha famlia sempre comprou e acabei me envolvendo 11 37%
Gosto de ter obras de arte bonitas em casa 5 17%
1 Vamos nos conhecer melhor? Sempre colecionei outros objetos e a arte foi um desdobramento disso 5 17%
Idade Cidade Profisso Sempre me interessei por arte por motivos pessoais 6 20%
57 Atibaia Artista Sou artista e tambm compro obras de arte 2 7%
52 Braslia Engenheiro Outros motivos (insira) 6 20%
45 Braslia Artista
44 Curitiba Engenheiro 3 Quantas vezes voc comprou uma obra de arte nos
32 Curitiba Cientista Poltico
tlimos 12 meses?
46 Florianpolis Administrador de empresas
40 Minas Gerais Advogado
50 Paris Professor Resposta %
42 Ribeiro Preto Administrador de empresas Nenhuma vez 0 0%
60 Rio de Janeiro Empresrio 1 vez 3 10%
56 Rio de Janeiro Publicitrio 2-3 vezes 43%
46 Rio de Janeiro empresario Mais de 4 vezes 47%
40 Rio de Janeiro Professor Total 100%
46 Rio de Janeiro Empresrio
4 Qual foi seu gasto mdio nessas compras?
58 Santos Marchand
35 So Paulo Advogado
53 So Paulo Leiloeiro Resposta Qtd %
53 So Paulo Restaurador R$500 ou menos 1 3%
34 So Paulo Publicitrio R$501-1.000 5 17%
58 So Paulo Publicitrio R$1.001-5.000 14 47%
49 So Paulo Empresrio R$5.001-10.000 5 17%
53 So Paulo Leiloeiro R$10.001-50.000 3 10%
48 So Paulo Leiloeiro R$51.000-100.000 0 0%
48 So Paulo Administrador de empresas R$100.000 ou mais 2 7%
59 So Paulo Marchand Total 30 100%
48 So Paulo Advogado
38 So Paulo Advogado
39 So Paulo Publicitrio
42 So Paulo Administrador de Redes
43 So Paulo Administrador de empresas
Anexos 71

5 Quo importantes so as motivaes abaixo na compra

de obras de arte por leilo online?

Importan-
Question Pouco importante te Muito importante
Benefcios emocionais 4 5 21
(paixo pela arte)

Aspectos sociais 18 9 3
(fazer parte de um grupo)

Identidade e status 15 11 3
(define quem eu sou)

6 Voc prefere a experincia de compra online ou offline

de obras de arte?

Resposta Qtd %
Online 12 40%
Offline 7 23%
Indiferente 11 37%
Total 30 100%

7 De maneira geral, voc poderia dizer que, com relao

s compras de obras de arte por leilo que voc j fez
na internet, voc est:

Resposta Qtd %
Totalmente insatisfeito 0 0%
Insatisfeito 0 0%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 6 20%
Satisfeito 22 73%
Totalmente satisfeito 2 7%
Total 30 100%
Anexos 72

8 Classifique os aspectos relacionados compra de arte

online abaixo, dando uma nota de 1 a 5, sendo 1 nada
satisfeito e 5 totalmente satisfeito:

Totalmente insa- Nem insatisfeito, Totalmente

Question Insatisfeito Satisfeito
tisfeito nem satisfeito satisfeito
Busca (foi fcil encontrar uma obra/ 1 1 2 15 11
artista)

Informao (forneceram dados 3 4 5 13 5

suficientes sobre uma obra)

Pagamento 1 0 7 19 3
(facilidade e segurana)

Envio (chegou em boas condies e 1 0 7 18 4

no tempo estimado)

9 Quais voc acha que so as principais vantagens da

compra de obras de arte pela internet?

Resposta Qtd %
Acesso a informaes sobre artistas e preos 14 47%
Facilidade e convenincia na compra 22 73%
Privacidade e anonimato na compra 15 50%
Obras mais baratas 11 37%
Encurtamento de distncias 21 70%
Tempo maior para pensar na compra da obra 9 30%
Variedade de obras e artistas 13 43%

10 Quais voc acha que so as principais desvantagens

da compra de obras de arte pela internet?
Reposta Qtd %
No poder ver a obra pessoalmente 26 87%
Possibilidade de comprar uma obra falsificada 21 70%
Insegurana na embalagem e transporte das obras 7 23%
Insegurana em pagar grandes quantias online 11 37%
Falta de mais opes de pagamento 7 23%
Anexos 73

11 Quais recursos voc considera mais importantes em

um leilo online para dar um suporte compra?

Resposta Qtd %
Opo de falar com um expert ou especialista 20 69%
Garantia de 30 dias 17 59%
Maiores informaes sobre envio e pagamento 12 41%
Mais informaes sobre o artista 11 38%
Imagens em 3D 9 31%
Projeo de realidade aumentada 8 28%

12 Quais voc acha que so os impactos do surgimento

da internet na compra de obras de arte por leilo?

Resposta Qtd %
O alcance das obras de arte pelo mundo aumentou com o encurtamento
24 80%
das distncias
Os artistas conseguem vender mais as suas obras pessoalmente 9 30%
A compra de arte aumentou pela sua popularizao 14 47%
Aumentou o nmero de obras de arte falsificadas ou de baixa qualidade 20 67%
Democratizao do acesso de obras atravs de peas mais baratas 19 63%
</anexos>

<bibliografia>
7 BIBLIOGRAFIA

7.1 Livros

BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.

BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. So Paulo: Zahar, 2005.

BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica. Porto Alegre: Zouk, 2012.

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BOLL, Dirk. Art for sale. Alemanha: Hatje Cantz, 2011.

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GRANET, Danile; LAMOUR, Catherine. Grandes e pequenos segredos do mundo da arte. Rio de Janeiro: Tinta Negra, 2014.

LIMA, MANOLITA. Monografia: a engenharia da produo acadmica. So Paulo: Saraiva, 2008.

LEMOS, Andr. Tecnologia e vida social na cultura contempornea. Porto Alegre: Sulina, 2002.

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.

LIPOVETSKY, Gilles; SERROY, Jean. A estetizao do mundo: viver na era do capitalismo artista. So Paulo: Companhia das Letras,
2015.

RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Editora Sulina, 2009.
SEMPRINI, Andrea. A marca ps-moderna. So Paulo, Estao das Letras Editora, 2006.

SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho cientfico. So Paulo: Cortez Editora, 2007.

THOMPSON, Don. O tubaro de 12 milhes de dlares. So Paulo: Bei Comunicao, 2012.

VAZ, Conraldo Adolpho. Os 8Ps de marketing digital. So Paulo: Novatec Editora, 2011.

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
SO PAULO
2015/2