Semitica aplicada: a utilizao da figura feminina

como cone nas propagandas televisivas1

Emiliane Santana Gomes
Graduada em Letras Vernculas pela UNEB
E-mail: emilianesantanagomes@hotmail.com

Emanuelle Rodrigues Loyola

Graduada em Letras Vernculas pela UNEB
E-mail: manu.loyola@hotmail.com

Luzia de Oliveira Santos

Graduada em Letras Vernculas pela UNEB
E-mail: luzy.santos@hotmail.com

Resumo: O homem sempre esteve cercado de mltiplas linguagens. Nesse sentido, analisou-se o texto
publicitrio pela percepo, reflexo e argumentos dos cones, ndices e smbolos que compem o Signo
lingustico no-verbal e o verbal e a sua relao com o leitor. O estudo elegeu como corpus de anlise
algumas propagandas televisivas, veiculadas na Rede Globo de Televiso. Os aspectos imagticos foram
compreendidos sob a viso da Semitica Peirceana, uma vez que a propaganda televisiva explora as
emoes e, ento, alcana o nvel de leitura racional e os argumentos legisigno, representado por
smbolos que passam a ser valorizados social e culturalmente. Assim, a sensorialidade, a emoo e o
argumento so mobilizados pela seduo, e o produto e a marca so assimilados e acomodados como
conhecimentos e informaes at o momento em que os signos eleitos se fizerem presente nas mentes dos
consumidores/leitores.

Palavras-chave: semitica; propaganda; mulher; linguagem; cone.

1. Introduo

A linguagem desempenha papel fundamental em todas as manifestaes de nossa vida atravs

dela, a experincia humana transmitida. Desde sua formao e no decorrer da vida, o ser humano interage
atravs de diferentes leituras com o mundo que o cerca.
Historicamente, o homem sempre esteve cercado de mltiplas linguagens, do cdigo verbal e no-
verbal. Essa diversidade possibilita interpretaes, por diferentes vieses; e, a depender do contexto em que
est sendo empregada, pode ser smbolo de inculcao de valores. Sendo assim, existe a linguagem verbal
(oral e escrita) e outras formas de comunicar, de informar e de representar o mundo e seus sistemas
histricos e sociais. A cincia que estuda a lngua escrita ou falada a Lingustica, e a cincia que abarca as
demais a Semitica.
A palavra Semitica tem sua origem na palavra grega semeon que significa signo, assim a
Semitica a cincia que estuda os signos e que tem por objeto de investigao todas as linguagens
possveis. Seu campo de questionamento vasto chegando a cobrir a prpria vida. Pois adentra pelo estudo
da estrutura qumica do cdigo gentico at o estudo das formas de combinao na Fsica Quntica. Sem

1
Trabalho de concluso de curso apresentado na graduao (2008) de Letras Vernculas da Universidade do Estado da Bahia-
UNEB Campus X, Teixeira de Freitas-BA.
informao no h mensagem, no h planejamento, no h reproduo, no h processo e mecanismo de
controle e comando. (SANTAELLA, 2007, p. 13).
A palavra sempre teve um lugar privilegiado na comunicao, o que a tornava legitimada como
objeto de estudo, mas com a ampliao dos multimeios, os signos no-verbais tm ocupado um relevante
espao nas pesquisas lingusticas, educacionais e na comunicao.
Os meios de comunicao, especificamente a televiso, tm utilizado de recursos, como smbolos,
cones e ndices, isto , um emaranhado de signos que possam alcanar os telespectadores, por meio da
sensorialidade, emoo e racionalidade.
O estudo elegeu como corpus de anlise algumas propagandas televisivas, veiculadas na Rede Globo
de Televiso, que utilizam a figura feminina como recurso principal no marketing de determinado produto,
especificamente os jogos imagticos utilizados por tais textos.
A metodologia utilizada se pautou na Semitica, pois esta a teoria de todos os tipos de signos,
cdigos e sinais e linguagens. Portanto, ela nos permite analisar, compreender as palavras, as imagens, os
sons e todas as suas dimenses e tipos de manifestaes. (SANTAELLA, 2005).
Como cincia lgica da linguagem, a Semitica passou a ser reconhecida no sculo XX; e Santaella,
uma das maiores estudiosas dos estudos de Charles Sanders Peirce o fundador da Semitica Norte-
americana , defende que esta cincia oferece procedimentos e metodologias para a investigao e o estudo
dos efeitos que as mensagens podem despertar no receptor. Esses efeitos so de trs tipos: os primeiros so
os efeitos reativos, os segundos so os efeitos emocionais e os terceiros so os mentais, cognitivos.
(SANTAELLA, 2007).
Os objetivos eleitos para a anlise dos aspectos ideolgicos inseridos na linguagem visual das
propagandas que tm como principal fator apelativo a imagem feminina foram: (a) observar e descrever os
signos no-verbais utilizados nos textos publicitrios, com nfase na figura da mulher; (b) avaliar os apelos
implcitos em tais propagandas e os valores que podem ser construdos a partir da exposio de tais imagens;
(c) apontar os ndices acerca da mulher na mdia e as ideologias veiculadas por tais referentes e (d)
compreender o poder de veiculao de valores nas propagandas da emissora TV Globo e a figura da mulher
como representao do desejo de determinado produto.
A pesquisa foi respaldada em tericos da comunicao e da Semitica, utilizando como mtodo a
anlise lgico-racional da linguagem proposta por Peirce, numa perspectiva interdisciplinar, uma vez que a
Semitica funciona como um mapa que conduz o interpretante pelo processo investigativo dos signos, por
meio do qual resultar em uma anlise profunda e repleta de significados.
Nesse sentido, o estudo e a anlise do texto publicitrio se deram pela percepo, reflexo e
argumentos dos cones, ndices e smbolos que compem o Signo lingustico no-verbal e o verbal e a sua
relao com o intrprete (o leitor). E dentre as mltiplas possibilidades de leituras, reaes e mudana de
comportamento que os textos publicitrios eleitos podem despertar no leitor, elegeram-se as categorias
postuladas pela Semitica. So as categorias de aspectos: (1) Reativos: qualitativo-cnico; (2) Emocionais:
singular-indicativo e (3) Cognitivos: convencional-simblico.
 Para a anlise semitica, selecionaram-se propagandas televisivas que anunciam produtos e marcas
conhecidas pelo pblico e que tm como modelos para a divulgao e representao mulheres. Os textos
selecionados foram: a propaganda das sandlias Havaianas Slim Season com a atriz Juliana Paes, lanada em
2007; a propaganda consecutiva das sandlias Havaianas Slim, lanada em 2008; e a propaganda da Cerveja
Nobel em 2008.
Com o surgimento da fotografia, do cinema, bem como do rdio e da televiso e, atualmente da era
digital , torna-se necessrio questionar os efeitos que esses atrativos estilos de linguagem causam em seu
pblico-alvo: as/os leitores/as de maneira geral.

2. Semitica e Comunicao
A comunicao faz parte da nossa vida mesmo antes do nosso nascimento quando o beb comea a
ouvir e reconhecer a voz da me; aps o nascimento o campo de comunicao da criana comea a se
expandir. Denominam-se essas primeiras interaes como leituras sensoriais; mais tarde a criana comea a
manifestar seus sonhos, a negar as ordens, so as leituras emocionais; e, posteriormente a intelectiva ou
racional.
Adotaram-se para o estudo das relaes na significao nas propagandas televisivas os
procedimentos metodolgicos da Semitica Peirciana, por ver o processo de semiose como uma
possibilidade tridica. Em relao ao signo: coisa, representamen e interpretante. Em relao ao leitor: rema,
dicente e argumento, em que as informaes criadas na mente do telespectador o levaro assimilao e ao
desenvolvimento das capacidades cognitivas.
Os questionamentos de Peirce esto alicerados na Fenomenologia Uma quase-cincia que investiga
os modos como aprendemos qualquer coisa que aparece a nossa mente [...] um cheiro, uma formao de
nuvens [...] uma imagem em uma revista, etc., ou algo mais complexo como um conceito abstrato.
(SANTAELLA, 2007, p. 2). A importncia de sua teoria para os estudiosos da linguagem situa-se em
explicitar o signo na perspectiva tridica, partido da fenomenologia supra-lingustica e num processo
dinmico, em que um signo explicita outro signo.
A fenomenologia vem fundamentar as trs cincias normativas que sustentam a Semitica: a
Esttica, a tica e a Lgica, essas tm por funo analisar ideais, valores e normas respectivamente. A partir
de tais consideraes, Peirce concluiu que h trs elementos formais e universais em todos os fenmenos que
se apresentam percepo e mente: (i) a Primeiridade que um pensamento que pode ser uma sensao
uma qualidade primeira, algo novo e imediato, (ii) a Secundidade que a dvida, o espao de confronto, da
ao e reao que impulsiona o leitor para o terceiro plano e (iii) a Terceiridade que a reflexo que o leitor
realiza no momento do pensamento, em culminncia com o primeiro e o segundo momentos, seria a sntese
da relao de forma intelectual/racional.
Em nvel de primeiridade, o signo uma forma aberta a possibilidades significantes [...] essa forma
negada pelo objeto, [...], tendendo para a univocidade, ou denotao ( o nvel da secundidade); a negao do
objeto do signo e da relao ditica se d em nvel de terceiridade, onde o interpretante generaliza o processo
que conhecemos como significao (denotao mais conotao, em termos mais correntes, subtendida a idia
de repertrio e a de contexto), ou significado, que um outro signo, ou uma nova cadeia ou constelao
relacional de signos pelo que se recaptura, transformada, a forma da primeiridade. (PIGNATARI, 2004, p.
128-129).
Nessa abordagem, conhecer e compreender qualquer coisa depende do signo que a conscincia
produz sobre o objeto. Assim o signo a representao de algo que a mente s tem acesso externo atravs de
representaes. Por meio das relaes tridicas.

Um signo intenta representar, em parte pelo menos, um objeto que , portanto, num
certo sentido, a causa ou determinante do signo, mesmo se o signo representar seu
objeto falsamente. Mas dizer que ele representa seu objeto implica que ele afete uma
mente, de tal modo que, de certa maneira, determine naquela mente algo que
mediatamente devido ao objeto. Essa determinao da qual a causa mediata ou
determinante o signo da qual a causa mediata o objeto, pode ser chamada o
interpretante. (PEIRCE, apud SANTAELLA, 2007, p.58)
Para Peirce, o signo entendido como algo que representa alguma coisa (objeto) que ali no pode
estar; portanto um representamen, algo que, sob certo aspecto ou de algum modo, representa alguma coisa
para algum; isto , cria na mente do intrprete (receptor, decodificador) um sinal equivalente ou talvez um
signo melhor desenvolvido o qual chamou de interpretante do primeiro signo. A relao tridica foi assim
ilustrada pelo semioticista:

Imagem 1: Relao tridica no processo de Semiose

Fonte: Imagens de Slides apresentados por VERONEZ, 2007.

Quando o leitor v a bola colorida (a coisa), cria uma imagem em seu crebro sendo esta uma cpia
similar, isto , a representao que a mente cria para si mesma do objeto percebido.
Para Charles Peirce, a relao de significao envolve trs entidades: o signo (o vocbulo, o
representamen), a imagem mental (a imagem da coisa que se forma em nossa mente, o interpretante) e o
objeto (a coisa). Essa relao tridica foi representada graficamente, por Ogden e Richards.
 Imagem 2: tringulo semitico de Ogden e Richard
pppp

Portanto, o signo qualquer coisa que, de um lado, assim determinado por um Objeto e, de outro,
que determina uma idia na mente de uma pessoa o Representamen, esta ltima determinao, o
Interpretante do signo/significado desse modo, imediatamente determinada por aquele objeto/coisa. Um
signo, assim tem uma relao tridica com seu objeto e com seu interpretante.
Os signos podem ser classificados a partir de trs pontos de vista: o signo em si, relao do signo
com o objeto e a relao do signo com o Interpretante. Obtm-se, assim: (1) o Signo em si mesmo que se
subdivide em: (1.1) Qualisigno (Tone): uma qualidade que um Signo (tom de voz, vesturio, cores,...), (1.2)
Sinsigno (Token ou "ocorrncia"): uma coisa ou evento existente e real que um signo, por exemplo, todos
os e deste texto; (1.3) Legisigno (Type ou "tipo"): uma lei que um Signo" (traduz-se nos sinsignos, que
so as suas "ocorrncias"; exemplo: o artigo definido "o", que traduz todos os o deste e de outros textos.
(PEIRCE, apud SANTAELLA, 2007). (2) o Signo em relao com o Objeto pode ser representado por: (2.1)
cone: um signo que se refere ao Objeto que denota apenas em virtude dos seus caracteres prprios, aspectos
que ele igualmente possui de um tal Objeto, caso ele realmente exista ou no qualquer coisa, seja uma
qualidade, um existente individual ou uma lei, o cone de qualquer coisa, na medida em que for semelhante
a essa coisa e utilizado como um seu signo inclui como sub-categorias icnicas, as imagens, os diagramas e
as metforas; por exemplo: as fotografias, os desenhos, as frmulas lgicas e algbricas e as imagens
mentais; (2.2) ndice: um signo que se refere ao Objeto que denota em virtude de ser realmente afetado por
esse Objeto funda-se no na semelhana, como o cone, mas na conexo fsica com o Objeto. Como
exemplos: um dedo apontado para um objeto, fumaa como indicao de fogo, uma pegada como indcio de
transeunte, os quantificadores lgicos; e (2.3) o Smbolo; um signo que se refere ao Objeto que denota em
virtude de uma lei, normalmente uma associao de idias gerais que opera no sentido de fazer com que o
Smbolo seja interpretado como referindo-se quele Objeto, por exemplo todas as palavras, frases, livros e
outros signos convencionais. (PEIRCE, apud SANTAELLA, 2007). (3) Quanto ao Signo em relao com o
Interpretante, pode ser classificado em: (3.1) Rema (Termo): um Signo que para o seu Interpretante um
signo de possibilidade qualitativa, ou seja, entendido como representando esta e aquela espcie de Objeto
possvel, por exemplo uma descrio, ou um termo com uma funo de denominar: "Scrates", "homem",
"e"; (3.2) Dicisigno (Proposio): um Signo que, para o seu Interpretante, um signo que existe realmente,
por exemplo a proposio: "Scrates mortal"; e (3.3) Argumento: um Signo que para o seu Interpretante
signo de lei, isto um raciocnio complexo, um argumento, por exemplo o silogismo: Scrates homem.
Todo homem mortal, portanto Scrates mortal.

O Signo uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. E ele s pode funcionar
como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente
dele. (SANTAELLA, 2007, p. 58).
Desse modo, analisemos o quadro abaixo para melhor entender as tricotomias propostas por Peirce:

Quadro 1: As grandes divises ternrias ou tricotomias propostas por Peirce

Signo 1 em Signo 2 Signo 3
si mesmo com seu objeto com seu interpretante

qualisigno cone Rema

Sinsigno ndice Dicente

Legisigno smbolo argumento

Fonte: SANTAELLA, 2007, p.62.

Identifica-se no signo uma relao tridica em que se observam trs elementos: o Signo
propriamente dito ou representamen: "aquilo que representa"; o Objeto aquilo (algo) que representado,
uma vez que o Objeto representado pelo signo, no na sua totalidade, mas de certo ponto de vista, em relao
apenas a determinados aspectos, Peirce se refere a esse tambm como fundamento do representamen; o
Interpretante ou "imagem mental": o signo criado na mente de algum (o "intrprete") pelo representamen.

3. As propagandas televisivas, a mulher e a semitica

A linguagem humana destaca-se pelo seu carter criativo, contraditrio, pluridimensional, mltiplo e
singular e a Semitica da comunicao vem para subsidiar e operar nos eixos do desenvolvimento das aes
extralingsticas que vo desdobrar-se nos planos intrapessoais, interpessoais, social, cinestsico e musical.
Dados necessrios para a anlise da linguagem empregada na multimdia.
Nicolau (2008) avalia que a publicidade sempre esteve presente em nossa vida. Seja no outdoor,
televiso, rdio, revistas, jornais, embalagens, a linguagem presente nos enunciados extremamente
persuasiva e que, portanto as relaes entre Semitica e comunicao so ntimas, e a publicidade se
aproveita desta inter-relao para persuadir o pblico desejado.
A publicidade passou a ser possibilidade de difundir os produtos lanados no mercado, utilizando-se
de linguagens, em que os sentidos humanos podiam ser expressos de forma verbal e no-verbal.
Philipe Breton, em seu livro A Manipulao da Palavra, afirma que a propaganda atua em dois
nveis de leitura: O primeiro o das tcnicas da mensagem intervindo na forma que esta nos apresentada
atuando essencialmente sobre os afetos. E o segundo que atuam no contedo da mensagem, na sua estrutura
interna e para sua dimenso cognitiva Umas recorrem aos sentimentos (seduo, esttica, medo) as outras
so, sobretudo truques do raciocnio (enquadramentos deformados e amlgamas). (1999, p. 60). Na
publicidade televisiva, percebe-se esse fenmeno na demonstrao da figura feminina que pode a depender
do contexto ser atribuda a vrios significados, quando relacionada imagem de objetos distintos:
eletrodomstico, cerveja, carro, cigarro, passando o cone a representar a dona-de-casa, a mulher fatal
objeto de desejo e a mulher moderna, independente.

Durante toda a histria da humanidade at o final do sculo XIX, a mulher era considerada uma
pea, um objeto, uma coisa que podia ser trocada, dada, vendida, alugada sem nenhum direito como os
demais. A partir da segunda metade do sculo XX, a mulher passa a questionar a superioridade masculina na
sociedade e as suas conquistas foram se intensificando desde a liberdade sexual s questes profissionais.

O dia 8 de Maro , desde 1975, comemorado pelas Naes Unidas como Dia
Internacional da Mulher. Neste dia, do ano de 1857, as operrias txteis de uma fbrica de
Nova Iorque entraram em greve ocupando a fbrica, para reivindicarem a reduo de um
horrio de mais de 16 horas por dia para 10 horas. Estas operrias, que recebiam menos
de um tero do salrio dos homens, foram fechadas na fbrica onde, entretanto, se
declarara um incndio, e cerca de 130 mulheres morreram queimadas. [...] Em 1910,
numa conferncia internacional de mulheres realizada na Dinamarca, foi decidido, em
homenagem quelas mulheres, comemorar o 8 de Maro como "Dia Internacional da
Mulher".(http://www.portaldafamilia.org).
No dia 8 de Maro, comemora-se o Dia Internacional da Mulher, como o smbolo da emancipao
feminina. E as mulheres vm cada vez mais disputando espaos no mercado de trabalho juntamente com o
gnero masculino, que at ento monopolizavam esse campo de atuao.
A transio do sculo XX para o sculo XXI abriu espao para muita reflexo, principalmente no
que diz respeito aos direitos da mulher e a sua incluso no mercado de trabalho, assim a vinculao da figura
feminina a vrios produtos passou a ser utilizada nas propagandas, de forma a afetar os sentimentos e a razo
do pblico-alvo; levando-o a aceitar, sem perceber o vnculo entre a imagem e o objeto relacionado. A
imagem feminina como ndice de determinados produtos, e esta como tal funciona como signo, porque
indica outra coisa com a qual ela est fatualmente ligada. (SANTAELLA, 2007).
Os ndices so utilizados pela mdia para envolver o telespectador, como a manipulao dos afetos
utilizando-se de recursos relacionados leitura emotiva, em que se procura associar o objeto a ser vendido
uma figura que nos passe confiana ou inveja, ou quando se utiliza uma mulher que suscita nas demais o
sentimento de inveja, de competio, unindo os ndices aos cones, o simulacro criado como forma de
identidade, ser mulher na atual sociedade.
Os comerciais de cerveja e de carro exploram o corpo da mulher para se referir aos produtos, um
signo congelado para representar um objeto. Quando o anncio referente a uma bebida, por exemplo, a
cerveja automaticamente est veiculada a uma imagem de uma mulher gostosa. E a imagem feminina
transformada em um smbolo, trazendo em si indcios do produto a ser vendido, passando a ser um legi-
signo, isto uma lei, pois para se ter uma mulher sedutora, bonita e gostosa deve-se pensar e consumir
determinada cerveja. E a mulher e a logomarca so associadas como semiose, ambas como da cerveja do
anncio publicitrio. E o personagem passa de quali-signo para um percurso singular o sin-signo, at atingir
o nvel de smbolo, a imagem eleita a da mulher desejada e bem-sucedida.
Na publicidade, pode-se perceber e captar novo caminho nos anncios, no s da mulher sensual,
retratada como objeto de desejo da figura masculina; mas smbolos hbridos em que a mulher sensual e
independente, que busca a sua prpria satisfao, frente s novas organizaes sociais na dinmica cultural.

4. Semitica aplicada: anlise do poder sugestivo, indicativo e representativo da figura feminina nas
propagandas televisivas

A palavra sempre teve um lugar privilegiado na comunicao, o que a tornava insubstituvel. Mas, os
signos no-verbais por meio das mdias tm ampliado o campo de significao e de conhecimento. Os meios
de comunicao como a propaganda televisiva tm valorizado a imagem e consequentemente alcanado
os seus objetivos como proporcionar o desejo de consumo, de posse e de realizao nos telespectadores.
A incorporao das propagandas analisadas nos conjuntos acima foi perquirida com as questes
norteadoras: (a) - Como a mulher apresentada nas propagandas televisivas? (b) - Que conceitos esto sendo
construdos a partir da veiculao da imagem da mulher eleita como cone-propaganda? (c) - Que produtos
as mulheres tm representado? (d) - Qual o perfil da mulher eleita pela publicidade televisiva? e (e) - Que
ideologias esto sendo transmitidas aos telespectadores, por meio do jogo imagtico?

O cone o que entretm uma relao de similaridade com o objeto que ele representa. No nvel da
virtualidade, da organizao das qualidades afetivas nesse caso a imagem utilizada a personagem deve
apresentar uma rede de diagramas que acione em uma analogia com o novo produto e/ou marca lanados no
mercado. E atualmente, o

[...] cone vem tendo um uso especial pela imprensa brasileira. Nas reas cultural e
poltica, o termo tem sido empregado com o sentido de imagem simblica de uma
poca, de uma manifestao artstica ou de um contexto sociopoltico. O cone vem a
ser, ento, o representante mais expressivo". (VALENTE, 1997, p. 24).
4.1.1 4.1 Anlise do poder sugestivo, indicativo e representativo da figura feminina em trs
propagandas televisivas2: Havaianas Slim Season (2007); Havaianas Oculista Oftalmologista
(2008); e Cerveja Nobel (2008)

Para a anlise semitica, foram selecionadas propagandas televisivas que anunciam produtos e
marcas conhecidas pelo pblico e que tm como modelos para a divulgao e representao mulheres.

4.1.2 Narrativa e anlise semitica da propaganda de n 1: Havaianas Slim Season

Em 2007, as sandlias Havaianas foram propagadas dentre tantas outras artistas pela atriz Juliana Paes.
O comercial tratado o das Havaianas Slim. Aquele em que um casal de idosos encontra a atriz passeando
com roupas (leves e coloridas) de vero em Copacabana, RJ. Em um dado momento em que o casal se
aproxima, a senhora tece vrios elogios Juliana Paes dizendo que tudo nela perfeito e que as Havaianas
que a modelo usa no instante do encontro combinam com vrias partes do corpo da bela atriz (o cabelo, os
olhos, o sorriso) e combinam com uma das peas do vesturio: a canga.
Notam-se a sensualidade e a exposio do corpo da atriz para vender sandlias, apesar da criatividade e
do emprego da figurada estilstica o humor.
Desse modo, o que o pblico deseja ver, tocar diretamente a atriz no momento da cena. A propaganda
exibida construda por uma sequncia de imagens, no real, palpvel as pessoas esto distantes dos/as
artistas, mas em contrapartida podem obter o produto que a Juliana adota e divulga: as sandlias Havaianas.
A partir da, pode-se analisar a propaganda da seguinte forma:
Quanto ao ponto de vista qualitativo-icnico-remtico quando o/a telespectador/a (intrprete) olha a
imagem de Juliana Paes, v-se frente do inesperado: a mulher, atriz sensual da TV Globo que passeia pela
praia, como todos os demais sujeitos. Tais sugestes que compem a Primeiridade.
Do ponto de vista singular-indicativo-dicente. Neste processo, o intrprete estabelece traos de
identidade (indexalidade) com a atriz que propaga o produto. H desse ponto de vista um indicativo de que a
atriz assim como os demais usa Havaianas, fazendo com que o telespectador se sinta como partcipe daquele
contexto representado pelo ambiente de praia na estao do vero, indicando liberdade e prazer por meio do
azul do mar e da claridade do dia e do tom colorido no vesturio dos personagens. Atinge-se aqui a relao, a
Secundidade.
Do ponto de vista convencional-simblico-argumentativo. Nesse terceiro momento, os padres de
valores culturais influenciam o telespectador, determinando para ele como um legisigno que as sandlias so
as legtimas assim como a atriz que a usa. E assim como as sandlias a atriz verstil, preocupa-se em
combinar a sandlia com a roupa de praia e as Havaianas por outro lado possibilita as combinaes, pois h

2
Disponvel em http://www.youtube.com
diferentes modelos e cores. Amalgamando-se assim a atraente atriz com a versatilidade das sandlias
Havaianas. E que tal atitude (a da garota-propaganda) deveria ser imitada pelas demais mulheres.
4.1.3 Narrativa e anlise semitica da propaganda de n 2: Havaianas Oculista Oftalmologista

Na cena, apresenta-se uma situao em que um rapaz ao fazer exame com o oftalmologista para
constatar um possvel problema na viso. Primeiramente aparece na parede do consultrio a projeo da
imagem de um p de sandlia Havaiana. Enquanto isso, o paciente (intrprete) olha pelas lentes do aparelho
e tenta focalizar a imagem do p da sandlia. Na projeo aparece uma imagem de um p de sandlias
Havaianas marrom na vertical e o rapaz afirma ver a Juliana Paes com os cabelos ao vento. Em seguida,
surge uma outra imagem de um p de Havaianas rosa ainda na vertical e o paciente diz que agora a Juliana
Paes est andando em cmera lenta. O oftalmologista meio boquiaberto continua questionando o rapaz e
projeta, na horizontal, a ltima imagem de um p de Havaianas na cor azul, e o paciente responde que a
Juliana Paes est deitada. No final em coro e in of : Havaianas Slim!
Semioticamente para o rapaz, o produto nada mais do que o representamen da atriz, uma vez que
esta tenha participado do comercial anterior. Tal conceito se torna ainda mais convencional para o pblico-
alvo que levado/a e induzido/a a interpretar o produto Havaianas como smbolo da mulher bonita, morena e
brasileira como a Juliana e a ter preferncia por tal produto. O produto (as sandlias) e a marca
(Havaianas) carregam em si o cone eleito (atriz) uma semiose estabelecida pela figura de linguagem
metonmia em que a parte remete ao todo. Um signo evoca outro signo, ou seja, as Havaianas lembram a
Juliana Paes, esta lembra as Havaianas.
Quando o intrprete v a sandlia colorida (a coisa), cria uma imagem em seu crebro sendo esta
uma cpia similar, a representao do objeto percebido. Nesse caso a representao distorcida e ainda mais
abstrata, pois ele reproduz a imagem (representamen) da atriz Juliana Paes em sua mente. O cone Juliana
Paes neste momento recebe uma referncia apenas verbal. Portanto, a sandlia representa aquilo (atriz) que
ali no pode estar.
Sendo assim, o objeto (Havaianas) indica (por meio da propaganda anterior em que a Juliana aparece
como garota-propaganda) o smbolo (representao do produto) de calado aprovado e aceito como
esteretipo pelo pblico que assiste propaganda. A linguagem persuasiva [...] consiste em tornar aceitvel
uma opinio [...] j aceita pelo pblico. (BRETON, 1999, p. 95).
Dessa forma a TV e o vdeo (ambos com suas imagens indicativas) integram o sensorial, o
emocional e o intuitivo, para atingir posteriormente o racional. Nessa segunda propaganda, percebe-se:
Do ponto de vista qualitativo-icnico-remtico na primeira relao, o rema so as sensaes
despertadas no/a intrprete que na cena e em meio s vrias imagens identifica as sandlias Havaianas.
Nesse momento os seus rgos do sentido so acionados, principalmente pela sugesto do cenrio o
consultrio de um oftalmologista. O olhar do leitor substitudo pelo olhar do paciente que ser examinado
pelo mdico e nesse momento o foco da imagem e da luz esto no formato da sandlia e das posies em que
ela se encontra e da atriz ali lembrada. Essas so as idias sugestivas de Primeiridade.
 Do ponto de vista singular-indicativo-dicente o intrprete mobilizado pelo jogo de imagens. Em
conflito, aquele reflete o que o rapaz da cena est vendo ou imaginando, entrando tambm no contexto, na
situao, pois se j conhece a propaganda anterior, lembra que esta continuidade da outra, pois os ndices,
os sinsignos, so mantidos nas sandlias, a sensualidade da atriz. a Secundidade.
Quanto ao aspecto convencional-simblico-argumentativo o intrprete identifica o produto, o
smbolo de sensualidade metaforizado na atriz, e por meio dos argumentos na publicidade passa a acreditar
que o produto uma preferncia nacional. Como um signo remete a outro signo, lembra-se da propaganda
anterior e que esta vem para legitimar que o produto nico, e especial e, portanto deve ser adquirido e
valorizado como a mulher brasileira como padro de beleza e sensualidade. O legisigno construdo a
partir dos diferentes cdigos utilizados pela mdia.

4.1.4 Narrativa e anlise semitica da propaganda de n 3: Cerveja Nobel

O texto estruturado utiliza como cone outra bela mulher com os padres estticos e de
comportamentos bem diferentes da moa da primeira propaganda.
Primeiramente, a garota-propaganda revela ser apreciadora de charutos um comportamento mais
ligado ao universo masculino. Em seguida, ela afirma que essa atitude faz com que as pessoas digam que ela
s quer se expor, que o charuto um objeto flico que ela mal resolvida. Para reforar o seu discurso a
moa cita uma frase de Freud um charuto apenas um charuto e complementa fazendo aluso a um
escndalo americano no muito antigo Se bem que uma mulher (Mnica Lewinsky) e um charuto juntos
quase derrubaram um presidente americano (Bill Clinton). E finaliza com o slogan Palavra de mestre-
cervejeiro. No o que faz o produto, mas o que toma. Numa anlise semitica, tem-se:
Sob o ponto de vista qualitativo-icnico-remtico nota-se na voz segura e tranqila, na ironia
quanto ao fato Americano, na despreocupao com a postura (mais masculinizada) e na maneira de se vestir,
despojada (mas com estilo) que tais imagens sugerem liberdade, sabedoria e seduo, independente da
explicitao da sensualidade.
De acordo ao ponto de vista singular-indicativo-dicente sob a tica indicial, os representantes a
garota-propaganda e cerveja Nobel no so exibidos por meio dos apelos erticos (mulher semi-nua), aos
quais as propagandas tradicionais recorrem; mas subliminar em seu controle sobre o objeto flico o
charuto. O intrprete, que no conhece a teoria de Psicanlise de Freud, pode ficar perdido quanto s relaes
estabelecida, o que pode provocar duas reaes: curiosidade frente ao novo propaganda de cerveja com
mulher inteligente ou negao da ideologia ali presente.
Conforme o ponto de vista convencional-simblico-argumentativo alguns valores culturais tm
sido modificados pelas aes das mulheres e esse comportamento incorporado ao texto publicitrio. E, o
modelo que surge no neoliberalismo relacionado propaganda de uma bebida de preferncia nacional: a
cerveja. A lei que rege a publicidade o aqui-e-agora e a marca Nobel se lana nessa identidade feminina
que busca ocupar lugar na massa.
 A propaganda estruturada a partir de cones e ndices que nos remete independncia, liberdade de
expresso. Esse texto publicitrio tambm tem um importante papel no processo scio-evolutivo da
sociedade porque pode projetar outras ideologias, colocando em pauta a legitimidade de direitos iguais,
denncia do falocentrismo e dessacralizao da figura da mulher. Esta propaganda abarca uma vasta
simbologia que se aproximam de ideais de uma militncia contra a hegemonia.
De acordo s subdivises sgnicas tridicas propostas por Peirce (1) do signo em si mesmo (2) do
signo com seu objeto e (3) do signo com seu interpretante, tem-se nas propagandas em tese, a explanao
destas dentro das trs principais tricotomias peirceanas.

Quadro 3: Demonstrao geral das categorias analisadas

Reativos/Sensoriais Emocionais Cognitivos

Qualisignos Sinsignos Legisignos

Caractersticas sugeridas ou O contexto em que ocorrem as cenas A construo das idias reforadas pelo
perceptveis num primeiro de cada propaganda cdigo verbal (oral e escrito)
momento

Icnicos ndices Simblicos

A presena ou referncia a P1 O vero, a claridade, o colorido do
uma mulher bonita e sensual vesturio, o ambiente conhecidssimo
como cone de (Copacabana)
mercadoria/produto P2 Consultrio oftalmolgico e
sandlias ampliadas pela lente do
aparelho e projetadas na parede
P3 Ambiente neutro, tons escuros nas
roupas, seriedade no dizer, confirmao
do discurso
P1 Havaianas: todo mundo usa.
Havaianas: combinam com tudo
P2 Havaianas Slim!!!
P3 Palavra de mestre-cervejeiro. No o
que faz a cerveja, mas o que toma Nobel:
uma nova gerao de mestres-cervejeiros

Remticos Dicisignos Argumentos

Sensaes que a imagem da O intrprete adquire o produto porque P1 O produto ser aceito e adquirido por
mulher que est no anncio se identifica com quem o propaga um pblico fiel que confia naquilo que
produz no intrprete legtimo
P2 O produto destinado a um intrprete
especial e nico
P3 O produto para pessoas cultas
que esto antenadas com o contexto da
propaganda

O nvel de abstrao para se compreender o signo elevadssimo. E, toda construo de

conhecimento perpassa pela decodificao e aplicao das mltiplas linguagens disponveis no processo da
cognio humana.
As propagandas como os demais textos comunicam, mas as televisivas se utilizam de diferentes
cdigos: verbo-visuais, audiovisiuais, udio-verbo-visuais, circulando por meio dessas linguagens:
sensaes, emoes e leituras cognitivas diferenciadas
A propaganda, ento, alcana o nvel de leitura racional e os argumentos legisigno, representado
por smbolos que passam a ser valorizados como identificador de valores sociais e culturais.
4. Consideraes finais

A pesquisa apontou, por meio das trs propagadas analisadas que um anncio para vender o produto,
a logomarca de tal mercadoria deve estar associada a um padro de beleza feminina especfica: mulheres de
porte alto, jovens, longilneas, corpos esbeltos, caracterizando a mulher como mercadoria, uma vez que ela
ser amalgamada ao produto pelo processo de analogia, em que a mulher eleita e produto so Objetos, uma
semiose em que ambos so qualisigno-cone-remtico que despertam sensaes, especificamente ateno nos
diferentes telespectadores. Tais relaes de Primeiridade so reforadas por sinsigno, isto , ndices que
comprovam a existncia dos Objetos, sugeridos, por meio do contexto em que a cena ocorre, da trilha sonora,
da recuperao de cenas do cotidiano, para que o sinsigno-indicial-dicente, provoque no leitor emoes,
interao com a cena produzida e com o Objeto dinmico. Nessa relao, estabelece-se a Secundidade,
partindo para a construo do legisigno-simblico-convencional em que o texto publicitrio, a depender das
relaes estabelecidas anteriormente pode ou no ser bem recebido, e influenciar no grau aceitabilidade e na
meta da publicidade a persuaso. A Terceiridade, em que a escolha da mercadoria motivada por
explicaes que o leitor passa a eleger como leis, convenes, padres legitimados pela coletividade.
A propaganda televisiva explora as emoes, mexe com as fantasias e desejos dos indivduos,
aperfeioando continuamente as frmulas para seduzir e convencer. Velhos modelos que cria uma iluso na
mente do leitor que captado/abduzido pelas linguagens, e se sente nela representado. Assim, a
sensorialidade, a emoo e o argumento/cognio so mobilizados pela seduo, e o produto e da marca so
assimilados e acomodados como conhecimentos e informaes at o momento em que os signos eleitos se
fizerem presente nas mentes dos consumidores/leitores.
O estudo levou a inferir que na publicidade televisiva, a mulher tem sido representada como objeto de
desejo por meio da explorao de sua beleza fsica, exposio do corpo e da sensualidade como nas
propagandas das sandlias Havaianas, ou como a me, a executiva ou a intelectual que verstil,
independente, preparada para enfrentar a dinmica do mundo moderno especificamente, na propaganda da
Cerveja Nobel. Nesse caso, como cone-ndice-smbolo hbrido, em que a mulher pode ser sensual, sem
expor o corpo, mas que a sua nudez est amalgamada por meio de seus depoimentos e comportamentos.
A anlise semitica dos diferentes signos usados no texto publicitrio possibilitou a compreenso de
que a linguagem e as idias nela implcitas esto contextualizadas, trazendo marcas da histrica, da cultura e
da sociedade. Por isso, mais interessante compreender o processo de semiose nos anncios televisivos e a
insero da figura feminina do que simplesmente rejeit-los, assim tambm identificar tais textos e as
intencionalidades, para que as escolhas sejam feitas conscientemente, levando-se em considerao os valores
que elegemos para a representao da mulher na sociedade.
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Abstract: The human being has always been besed by multiple languages. In this way, the advertising text
was analyzed by through different points of view: perception, reflection and arguments of icons, through
indexes and symbols that compose the verbal and non-verbal Linguistic Symbol and its relationship with the
reader. The essay has chosen as the object of analysis some television advertisements, broadcasted by the
Globo Television Network. The aspects of the image were analyzed unto the Peircean Semiotics vision, once
that the television advertisement explores the emotions, and then reaches the level of rational reading and
the arguments lesisigno, expressed by symbols that will be socially and culturally valued. Thus, the
sensoriality, the emotion and the argument are attached by the seduction, and as a conclusion, the product
and the brand are assimilated and replaced as knowledge and information until the moment when the
Symbols would be naturally elected on the minds of consumers/readers.

Keywords: semiotics; propaganda/merchandising; woman; language; icon.