BAB II

Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen
Perilaku Kosumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses kebutuhan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen menyoroti perilaku yang menyangkut suatu proses pengambilan
keputusan sebelum pembelian sampai dengan mengkonsumsi produk, dan tujuan
mempelajari perilaku konsumen adalah untuk menyusun strategi pemasaran yang efektif.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam memutuskan tindakan akhir untuk mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa,
konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor dari lingkungan maupun internal dari
diri masing-masing.
a. Faktor Budaya
Faktor penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya memegang
peranan penting dalam segala perilaku konsumen, apabila budaya yang ada sudah
sangat melekat pada diri konsumen, maka budaya-budaya asing yang mencoba masuk
tidak akan mudah mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Setiap kebudayaan
memilliki sub-budaya nya tersendiri yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang
lebih jelas untuk para penganutnya. Sub-budaya juga dapat dikategorikan lebih rinci
lagi yang menjadi 4 jenis yakni :
1) Kelompok Nasionalisme
2) Kelompok Keagamaan
3) Kelompok Ras
4) Kelompok Area Geografis
b. Faktor Sosial
Kehidupan seseorang dalam bersosialisasi dengan lingkungan sekitarnya juga tidak
dapat dipungkiri bahwa hal tersebut dapat mempengaruhi perilaku konsumen,
kehidupan dalam keluarga, kelompok kecil seperti organisasi atau klub, maupun
peranan status sosial dari seseorang.
c. Faktor Pribadi
Sudah menjadi takdir bahwa sepanjang hidupnya manusia membutuhkan manfaat dari
produk dan jasa, namun pemilihan barang yang dibeli secara otomasi dipengaruhi oleh
ekonomi dan gaya hidup yang dimilikinya. Selain itu konsep diri dan kepribadian juga
turut berpengaruh, karakteristik yang unik dan berbeda setiap konsumen menyebabkan
tanggapannya relatif konsisten dan bertahan lama terhadap pilihan pembelian merek

1
 produk. Sedangkan konsep diri adalah pencitraan dirinya sendiri saat memilih produk
yang ideal untuk dikonsumsi.
d. Faktor Psikologis
Perilaku konsumen dalam memilih pembelian produk atau jasa lebih lanjut dipengaruhi
oleh empat faktor, yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan dan kepercayaan. Didorong
oleh rasa ingin memenuhi kebutuhan, mengorganisir informasi yang diterima, yang
kemudian diimplemetasikan menjadi pengetahuan lalu dimaknai sebagai patokan mutu
untuk pemilihan konsumsi produk barang atau jasa yang telah dipercaya oleh
konsumen..
2. Persepsi konsumen
Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih untuk mengatur
dan memaknai rangsangan atau stimuli yang diterima kedalam penafsiran yang masuk
akal. Menurut J. Setiadi (2003 : 160) persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu
diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller
(2007 : 228) mengatakan persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran
dunia yang memiliki arti.
Perilaku Konsumen menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh Simamora (2001 :
81) mengartikan bahwa perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian akhir, baik
individu maupun rumah tangga (kelompok), yang membeli produk barang atau jasa untuk
konsumsi personal. Proses yang terjadi pada seseorang yang telah memutuskan untuk
membeli, dimana, kapan bagaimana cara mendapatkannya merupakan proses yang
berkesinambungan yang dimana seseorang telah termotivasi untuk membeli karena
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu situasi yang sedang dihadapinya. Antar
individu mungkin memiliki pandangan pada satu benda yang sama namun
mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara berbeda.
Dari berbagai definisi diatas, maka diketahui bahwa persepsi konsumen adalah suatu
proses dimana konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan (memaknai)
sebuah informasi yang didapat menjadi suatu gambaran yang memiliki arti tertentu ,dapat
dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun retensi.
a. Bentuk-bentuk Persepsi
Proses pemahaman terhadap sebuah stimulus yang diperoleh panca indera
menyebabkan persepsi menjadi berbagai jenis. Apruebo (2005) mengemukakan
berbagai bentuk persepsi yang diantaranya adalah :
1) Persespi Visual
Persepsi yang didapatkan melalui indera penglihatan
2) Persepsi Auditori
Persepsi yang didapatkan melalui indera pendengaran

2
 3) Persepsi Peraba
Persepsi yang didapatkan melalui indera taktil
4) Persepsi Penciuman
Persepsi yang didapatkan melalui indera penciuman (olfaktori)
5) Persepsi Pengecapan
Persepsi yang didapatkan melalui indera pengecap
b. Syarat terjadinya Persepsi
Menurut Sunaryo (2004 : 98) syarat-syarat terjadinya persepsi adalah sebagai berikut :
1) Adanya objek yang dipersepsi
2) Adanya perhatian yang merupakan langkah pertama sebagai suatu kesiapan dalam
mengadakan persepsi
3) Adanya alat indera (receptor) sebagai alat untuk menerima stimuli
4) Saraf sensory sebagai alat penerus stimulus menuju ke otak yang kemudian sebagai
alat untuk mengadakan respon.
c. Proses Persepsi Pemrosesan persepsi
ialah suatu deret atau seri kegiatan dimana rangsangan atau stimuli dipahami,diubah
menjadi informasi dan disimpan. Pada dasarnya persepsi merupakan proses hidup
sebagai makna yang kita hubungkan berdasarkan pengalaman masa lampau,
rangsangan yang kita terima melalui panca indera.
Suatu model pemrosesan persepsi yang memiliki 4 langkah utama yaitu, keterbukaan
(exposure), perhatian, interpretasi dan memori. Tiga tahapan pertama yaitu
keterbukaan, perhatian dan interpretasi membentuk persepsi.
Exposure terjadi ketika suatu stimulus seperti spanduk iklan datang didalam kisaran
saraf penerima panca indera kita. Perhatian (attention) terjadi ketika stimulus dilihat,
dan Interpretasi adalah pemberian arti dari makna pada sensasi yang diterima.
Sebenarnya proses ini terjadi secara stimultan/serentak, bukan satu persatu secara
berurutan. Stimuli eksternal atau sensory inputs, bisa diterima pada sejumlah saluran,
kita mungkin melihat billboard, mendengar bunyi, merasa kelembutan, merasakan
lezatnya es krim, bau jaket kulit yang baru. Input tersebut diambil alih oleh 5 panca
indera kita, merupakan data mentah untuk perceptual process.
Sebagai contoh saat mendengarkan lagu dari radio bisa menimbulkan internal sensory
experience ketika lagu mengingatkan memori seorang pemuda sewaktu berdansa
dengan seorang gadis, ingat bau parfumnya, merasakan rambut gadis menyentuh
pipinya. Respon ini merupakan bagian terpenting dari hedonic consumption, the
multisensory, fantasi dan aspek emosional interaksi konsumen dengan produk.
Dan berikut ini adalah penjelasan dari tahapan-tahapan pembentukan suatu persepsi :
1) Keterbukaan/exposure
Exposure terjadi ketika suatu rangsangan datang dalam jangkauan saraf penerima
indera kita. Seseorang bisa diexpose hanya untuk sebagian kecil dari stimuli
(rangsangan) yang tersedia, biasanya rangsangan dimana seseorang terbuka akan

3
 terseleksi dengan sendirinya. Artinya seseorang akan berhati-hati penuh kesabaran
mencari keterbukaan stimuli tertentu dan menghindari lainnya.
Pada umumnya orang akan mencari informasi yang mereka pikir akan membantunya
dalam upaya mencapai sebuah tujuan. Tujuan ini mungkin bisa bersifat jangka
pendek/mendadak atau bahkan jangka panjang. Tujuan mendadak bisa melibatkan
pencarian stimuli, seperti suatu program televisi untuk hiburan atau alamat web
untuk membantu suatu keputusan pembelian. Tujuan jangka panjang mungkin
melibatkan mempelajari buku ini dengan harapan agar lulus ujian konsentrasi
pemasaran.
Seseorang juga akan ter-exposed dengan sejumlah besar stimuli yang bersifat acak
selama kegiatan harian mereka. Pada saat seseorang mengendarai mobil mungkin
selama perjalanan orang tersebut mendengarkan sebuah iklan dari saluran radio,
melihat iklan di billboard atau kegiatan periklanan lainnya yang tanpa sengaja
berniat untuk mencarinya. Perlu diingat disini bahwa sensasi merujuk kepada respon
mendadak dari sensory receptors kita (5 lima panca indera) terhadap rangsangan
dasar.
2) Perhatian
Perhatian terjadi ketika stimulus menggerakan satu atau lebih panca indera sehingga
sensasi yang dihasilkan dapat mengarah langsung ke otak untuk diproses. Seseorang
secara terus menerus ter-exposed terhadap ribuan kali melebihi stimuli yang bisa
mereka proses. Misalkan setiap stasiun tv menunjukan 6000 acara komersial setiap
minggunya dan mungkin stasiun radio lebih banyak lagi, jadi oleh karena itu kita
sebagai audiens atau konsumen harus lebih selektif didalam memillih pesan, melalui
stimuli. Bukan hanya konsumen yang menjadi target sasaran yang harus lebih
selektif, pemasar juga harus menyadari bahwa kalau ingin berkomunikasi dengan
konsumen secara efektif harus memahami bagaimana memperoleh perhatian setelah
menerima keterbukaan atau rangsangan.
Suara yang keras, warna yang mencolok, sinar yang menyilaukan dapat
menimbulkan perhatian. Perhatian selau terjadi berkaitan dengan situasi, antar
individu mungkin akan menaruh perhatian dengan tingkatan yang berbeda-beda
terhadap stimulus yang sama dalam situasi yang berbeda. Pada dasarnya perhatian
ditentukan oleh tiga faktor, yaitu : stimulus,individual dan situasi
3) Interpretasi
Interpretasi merupakan pemberian arti/makna terhadap suatu sensasi. Interpretasi
adalah suatu pola yang dibentuk dari karakteristik stimulus, individual dan
situasional. Jadi seluruh pesan termasuk konteks dimana kita menerima pesan

4
 mempengaruhi interpretasi yang kita buat, seperti kepercayaan kita terhadap suatu
produk dipengaruhi oleh pengetahuan kita tentang kemampuan dari perusahaan yang
memproduksinya, tentang harga dan kualitasnya, serta darimana asal produk itu
dibuat dan dijualnya.
Dengan kata lain konsumen memiliki kepercayaan terhadap suatu produk apakah
produk tersebut bermutu atau tidaknya. Terdapat beberapa faktor yang menyababkan
terjadinya kesalahan dalam menginterpretasikan pesan, yakni :
Penampilan Fisik
Penampilan fisik ini sering membuat konsumen keliru dalam menginterpretasikan
suatu objek pemasaran
Stereotip
Stereotip adalah prasangka. Mengacu pada kecenderungan dalam menilai orang
kedalam suatu kategori tunggal/kelas.
Kesan Pertama
Kesan pertama yang diterima saat bertemu, mendapat sapaan, atau bahkan
layanan yang mengesankan, seseorang akan langsung menilai bahwa perusahaan
tersebut memiliki standar yang berkualitas. Meskipun fakta yang sebenarnya
belum bisa dipastikan.
d. Dinamika Persepsi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010, p.179) dibawah alam sadarnya konsumen
memilih dalam mempersepsikan aspek-aspek lingkungannya. Interaksi tersebut berasal
dari berbagai factor yang diantaranya :
1) Faktor Stimulus
Faktor Stimulus merupakan karakteristik dari rangsangan itu sendiri. Ada berbagai
karakteristik yang dimiliki oleh stimulus diantaranya adalah :
a. Ukuran atau Intensitas
Semakin besar ukuran atau kadar intensitas dari stimuli, maka akan semakin besar
pula kemungkinan objek mendapat perhatian dari konsumen.
b. Warna dan Gerakan
Warna maupun gerakan dapat membantu objek untuk mendapatkan perhatian
lebih menarik para konsumen. Misalnya iklan yang berwarna cerah yang disertai
dengan animasi bergerak cenderung lebih menarik perhatian dibandingkan
dengan iklan yang tidak berwarna.
c. Posisi
Penempatan posisi yang tepat dalam menentukan tata letak objek dalam menarik
perhatian konsumen. Sebagai contoh iklan billboard yang diletakan ditengah-
tengah akan lebih mendapat perhatian dibandingkan dengan posisi iklan yang di
pinggiran.
d. Isolasi

5
 Yaitu adalah pemisahan objek stimuli dengan objek lainnya yang memiliki
potensi yang sama. Apabila isolasi ini dilakukan dengan tepat maka objek yang
ingin diiklankan akan lebih menonjol daripada objek yang lain.
e. Format
Merupakan cara bagaimana penyampaian pesan dipresentasikan kepada
konsumen. Pada umumnya cara penyajian yang langsung dan sederhana akan
lebih mudah mendapatkan perhatian dibandingkan dengan cara yang kompleks.
Isi dari pesan yang sulit untuk dimengerti atau diproses akan menurunkan minat
konsumen dalam memberikan keterbukaannya. Dengan kata lain pesan harus
disampaikan dengan sedemikian rupa sehingga memudahkan konsumen untuk
memprosesnya yang kemudian memberikan arti/makna pada stimuli tersebut.
f. Kontras/ekspektasi
Cara penyampaian pesan iklan yang berbeda dengan latar belakang iklan suatu
produk sering memicu adanya perhatian konsumen untuk memaknai pesan
tesebut. Contohnya adalah iklan rokok sampoerna yang berbunyi Gali lubang
tutup lupa!
g. Ketertarikan/minat
Karakteristik dari seorang konsumen dapat menentukan stimuli mana yang ingin
dia maknai. Sebagai contoh seseorang yang gemar bermain bola cenderung lebih
menaruh perhatian terhadap iklan yang berhubungan dengan sepakbola.
h. Kuantitas Informasi
Meskipun terdapat variasi diantara individu atau konsumen, mereka mempunyai
kapasitas untuk memproses informasi secara berlebih. Apabila informasi yang
diterima melebihi kapasitas hal ini dapat menyebabkan frustasi, sehingga
konsumen akan menunda keputusan bahkan tidak jadi membuat keputusan sama
sekali atau hanya menggunakan sebagian kecil dari informasi yang tersedia.
2) Faktor Indvidual
Faktor individual merupakan karakteristik seseorang mengenai ketertarikan
(interest) dan kebutuhannya (need). Karakteristik ini merupakan faktor utama yang
dapat memperngaruhi perhatian konsumen. Interest merupakan cerminan dari
gaya hidup sebagai akibat adanya tujuan dan rencana dalam jangka panjang serta
kebutuhan jangka pendek. Tujuan tersebut dipengaruhi oleh faktor situasi yang mana
antar individu memiliki kemampuan yang berbeda dalam mengatur suatu informasi.
3) Faktor Situasional
Faktor Situasional adalah faktor di dalam lingkungan objek yang dapat
mempengaruhi tingkat kepekaan konsumen terhadap stimuli. Misalnya apabila
konsumen ditempatkan pada suatu pasar yang penuh sesak, maka konsumen tersebut
tidak akan menaruh perhatian pada stimuli yang berada di lingkungan sekitar,

6
 melainkan dia akan meminimalisir waktu yang ada ditempat tersebut. Berbeda
halnya dengan penumpang Garuda Airlines yang memiliki kenyamanan dan
kesenjangan waktu untuk membaca majalah yang penuh iklan-iklan dan membaca
daftar harga barang yang dijual pihak Garuda.
4) Faktor Keterlibatan Program
Pada umunya audien atau konsumen memperhatikan iklan yang ada karena
didukung oleh suatu program (isi editorial), bukan karena pesan dari iklan tersebut.
Perlu diketahui bahwa sifat atau ciri suatu program dapat mempengaruhi intensitas
perhatian yang dapat diterima oleh iklan.
e. Karakter yang mempengaruhi Persepsi
Menurut Robbins (1998) persepsi dapat dipengaruhi oleh faktor dari dalam karakter
individu masing-masing. Karakter tersebut dipengaruhi oleh :
1) Sikap
Faktor ini terjadi apabila ada dua individu yang sama, namun memiliki pengertian
yang berbeda akan sesuatu yang dilihat satu sama lain.Sikap merupakan
kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang tetap, baik itu
menyenangkan atau tidak terhadap objek tertentu. Yang penting dalam memahami
peran ini dalam perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan
komposisi sikap.
2) Motivasi
Rasa ketidakpuasan individu terhadap mutu suatu produk akan mendorong mereka
untuk memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepinya. Semua individu
mempunyai kebutuhan, hasrat, dan keinginan, dorongan bawah sadar yang
membentuk perilaku bersifat biologis, psikologis dan moral individu semua
berorientasi kepada tujuan. Tujuan merupakan hasil pencarian perilaku yang
mendapat stimuli. Bentuk atau arah yang diambil perilaku/tujuan yang dipilih
merupakan hasil proses berpikir dan proses dari pembelajaran sebelumnya.
3) Interest
Tidak diragukan lagi bahwa minat seseorang dengan orang lain pasti berbeda, apa
yang diperhatikan oleh seseorang dan apa yang dirasakannya dalam situasi tertentu
bisa jadi berbeda satu dengan yang lainnya.
4) Experience/pengalaman
Fokus dari karakter ini yaitu berhubungan dengan individu yang mempunyai
pengalaman masa lalu. Seseorang merasakan pengalaman masa lalu yang kemudian
dikaitkan dengan hal yang terjadi sekarang. Walaupun beberapa pengalaman
diperoleh secara sengaja, namun kebanyakan pembelajaran pengalaman diperoleh
secara kebetulan. Unsur-unsur yang menyumbang pada pemahaman terhadap
pengalaman adalah motivasi, petunjuk, tanggapan dan penguatan.

7
 5) Ekspektasi
Suatu pengharapan pada satu produk yang apabila tidak sesuai dengan yang
diinginkan oleh konsumen, maka hal tersebut dapat merubah persepsi mereka dari
stimuli yang mereka terima sebelumnya.
Selain lima faktor diatas, adapula faktor diluar karakteristik yang dapat
mempengaruhi perubahan persepsi pada diri seseorang, diantaranya adalah :
1) Sasaran
Sasaran adalah hasil akhir yang diinginkan dari perilaku yang didorong karena
adanya motivasi, semua perilaku berorientasi pada sasaran. Sasaran ini terbagi
menjadi 2 jenis yaitu sasaran umum dan khusus, sasaran umum adalah kategori yang
dipandang konsumen sebagai cara untuk memenuhi kebutuhannya semata,
sedangkan sasaran khusus adalah kategori yang telah diperinci kembali maksud dan
tujuan kebutuhan mereka. Sasaran dapat membedakan hasil akhir yang dapat
mempengaruhi persepsi masing-masing.
2) Situasi
Stimuli yang sama apabila dihadapkan pada situasi yang berbeda maka akan
menghasilkan persepsi yang berbeda pula.
f. Persepsi dalam proses keputusan membeli
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Jhon Dewey dalam Engel (1995), proses pengambilan keputusan membeli
adalah suatu proses pemecahan masalah. Proses ini diawali dengan adanya persespsi
pada suatu masalah karena adanya keinginan untuk pemenuhan sebuah kebutuhan
yang tidak terpenuhi. Konsumen akhirnya membuat keputusan dengan perilaku yang
ingin ditampilkan untuk mencapai sebuah kebutuhan dan memecahkan masalahnya.
Loudon dan Della Bitta (1993) mengatakan, proses ini merupakan sebuah keputusan
konsumen tentang apa yang ingin mereka beli, berapa banyak yang akan dibeli,
dimana konsumen membeli, kapan akan dilakukan dan bagaimana cara konsumen
melakukan pembelian.
Berdasarkan pada pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa proses
keputusan membeli adalah suatu proses pemecahan masalah oleh konsumen
mengenai produk barang atau jasa yang hendak dibeli dengan cara memilih perilaku
yang ingin ditampilkan melalui beberapa tahapan pembelian.
b. Pengertian persepsi terhadap resiko
Terkadang seseorang dihadapkan pada situasi yang tidak meyakinkan dalam
mengambil keputusan pembelian, hal itu disebabkan karena keputusan yang dibuat
berpotensi menimbulkan konsekuensi yang negatif. Situasi tersebutlah yang
membuat seorang konsumen mempersepsikan adanya sebuah resiko (Schiffman &
Kanuk, 2004).

8
 Persepsi terhadap resiko adalah proses dimana seorang konsumen menerima,
mengenali dan memahami rangsangan melalui panca indera yang ada pada dirinya,
lalu menimbulkan perasaan bahwa keputusan pembelian yang telah dibuatnya
memiliki kemungkinan dapat menimbulkan konsekuensi yang tidak menyenangkan.
c. Persepsi dalam mengatasi resiko pembelian
Berikut adalah beberapa cara para konsumen dalam persepsi mereka guna mengatasi
resiko pembelian yang akan mereka terima :
1) Mencari Informasi
Semakin banyak informasi yang diperoleh, maka semakin berkurang pula
kemungkinan resiko yang akan diterima konsumen. Cara tersebut sangat efektif
dan cukup mudah untuk dilakukan, bisa dimulai dengan cara bertanya langsung
pada orang-orang terdekat seperti keluarga, teman, atau bahkan dari pihak toko
yang bersangkutan. Mencari informasi lebih lanjut melalui media massa atau
internet demi mendapatkan informasi mendalam tentang suatu produk yang
hendak dibeli.
2) Memilih Merek Terkenal
Apabila konsumen tidak memiliki pengalaman atau bahkan informasi yang cukup
jelas mengenai suatu produk yang hendak dibeli, maka biasanya konsumen akan
lebih cenderung memilih merek produk yang sudah lebih dulu terkenal
dimasyarakat. Karena produk yang terkenal mengindikasikan bahwa merek
tersebut telah dipercaya oleh khalayak.
3) Bergantung pada Citra Toko
Sama halnya seperti pembahasan diatas, reputasi toko penjual dapat dijadikan
asumsi jaminan atas barang-barang yang dijual ditokonya.
4) Membeli produk yang termahal
Mayoritas konsumen menganggap bahwa harga dari suatu produk merupakan
cerminan dari kualitas produk tersebut. Semakin tinggi harga yang ditawarkan
maka semakin bagus pula kuailtas yang dimiliki oleh produk tersebut. Jadi
dengan membeli produk yang berharga mahal konsumen meng-klaim bahwa
mereka telah membeli barang dengan kualitas yang terbaik.
5) Mencari Jaminan
Konsumen yang tidak yakin dengan kualitas barang yang dibelinya akan mencari
jaminan kepastian produk, bisa melalui perjanjian uang kembali atau garansi
barang rusak atau bahkan jaminan dari lisensi pembuktian melalui uji coba
laboraturium.
BAB III
STUDY KASUS

9
Para konsumen sering merasakan adanya resiko dalam melakukan keputusan pembelian
produk barang/jasa karena tidak adanya kepastian konsekuensi mengenai keputusan mereka.
Tipe resiko yang paling sering dirasakan oleh konsumen adalah resiko fungsional, fisik,
keuangan, sosial, psikologis, dan waktu.
Hal ini merupakan salah satu indikasi bahwa semakin tingginya kesadaran individu untuk
mengkonsumsi produk yang berkualitas demi menjaga kesehatan dan kelangsungan
hidupnya.
Para konsumen sering menilai suatu produk berdasarkan berbagai macam isyarat, yakni
isyarat intrinsik (warna, ukuran, rasa, aroma) dan isyarat ekstrinsik (harga, citra toko, citra
merek, lingkungan jasa)namun mayoritas konsumen mengalami kesulitan dalam menilai
kualitas jasa daripada kualitas produk, ini terjadi karena beberapa karakteristik jasa yang
berbeda seperti bervariasi, tidak tahan lama, dan dihasilkan serta dipakai secara serentak.
Sebagai contoh, seseorang menilai kualitas dari suatu tempat/rumah makan dengan
memperhatikan kebersihan ruangan, cita rasa makanan, memeriksa kebersihan perlengkapan
makan dan memasak, keramahan pelayanannya, harga dan citra produk, serta letak geografis
dari tempat/rumah makan tersebut, sehingga terbentuklah pola persepsi yang digunakan
sebagai model riset teori keputusan pembelian. Ketika konsumen merasa tidak puas dari salah
satu aspek tadi, maka dia akan berusaha untuk mencari destinasi lain yang dapat memenuhi
kriteria kebutuhannya. Namun apabila atribut dan konsekuensi-konsekuensi dari produk
dirasa masih relevan dengan dirinya, maka kuat tidaknya persepsi konsumen bergantung pada
daya tarik dari kesesuaian objek dengan individu yang bersangkutan.
BAB IV
PENUTUP
Kesimpulan
Persepsi adalah suatu proses penggunaan pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang untuk
mendefinisikan dan memproses rangsangan yang diterima oleh panca indera. Proses
pemahaman stimuli yang dilakukan oleh alat indera menjadi 5 bentuk persepsi yang
diantaranya adalah persepsi visual, auditori, perasa, peraba, dan pengecapan. Dalam
prosesnya persepsi memiliki 4 langkah utama yaitu Exposure (keterbukaan), perhatian,
interpretasi dan memori. Akan tetapi 3 langkah pertamalah yang membentuk persepsi.
Dibawah alam sadarnya konsumen berinteraksi dengan berbagai faktor dalam memilih dan
mempersepsikan aspek-aspek lingkungannya yang dinamakan sebagai proses dinamika
persepsi. Karakter seseorang juga dapat mempengaruhi berbagai persepsi individu, ini
disebabkan karena faktor intern dan eksternal yang diterima berperan sebagai penentu
mengapa setiap individu memliki persepsi yang berbeda.
Persepsi dapat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu
produk. Dimana seorang konsumen akan meninjau lebih lanjut mengenai pandangan mereka

10
akan suatu produk yang dikiranya pantas atau tidaknya untuk dibeli. Dengan
mempertimbangkan resiko-resiko apa saja yang kemungkinan akan diterima setelah
melakukan keputusan pembelian produk.

11