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MARKETING VILOLI

Segmentacin de mercados

Entender los procesos que llevan a cabo los consumidores y las empresas en la toma de decisiones de compra
es fundamental para el desarrollo a largo plazo de relaciones mutuamente benficas con los clientes. Tambin
es un primer paso necesario para descubrir similitudes entre los grupos de compradores potenciales que se
pueden utilizar en la segmentacin de mercados y en las decisiones de identificacin de mercados meta.

Desde una perspectiva estratgica, la segmentacin de mercados se define como el proceso de dividir el
mercado total para un producto en particular o una categora de productos en segmentos o grupos
relativamente homogneos. Para ser eficaz, la segmentacin debe crear grupos donde sus miembros tengan
aficiones, gustos, necesidades, deseos o preferencias similares, pero donde los grupos mismos sean diferentes
entre s.

En realidad, la decisin fundamental radica en segmentar o no. Cuando una empresa toma la decisin de
buscar el mercado completo, debe hacerlo con base en las necesidades universales que todos los clientes
poseen. Sin embargo, la mayora de las empresas opta por identificar uno o ms segmentos del mercado total
porque encuentra que puede tener ms xito cuando personaliza los productos para ajustarlos a necesidades o
requerimientos nicos. En la economa de hoy, la segmentacin con frecuencia es obligada por los clientes
debido a su bsqueda de productos nicos y a sus usos cambiantes de los medios de comunicacin. El
resultado final es que los segmentos de los clientes se han vuelto ms fragmentados y difciles de alcanzar.
Muchas empresas en la actualidad llevan la segmentacin al extremo de identificar pequeos nichos de
mercado o incluso los segmentos de mercado ms pequeos: los individuos.

a) Enfoques tradicionales de la segmentacin de mercados


Muchos enfoques de segmentacin son tradicionales en el sentido de que las empresas los han usado con xito
durante dcadas.
Algunas organizaciones en realidad usan ms de un tipo de segmentacin, segn la marca, el producto o el
mercado en cuestin.

Marketing masivo Parece extrao llamar marketing masivo a un enfoque de segmentacin, ya que no tiene
relacin con ningn tipo de segmentacin. Las empresas dirigen las campaas de marketing masivo al mercado
total (completo) de un producto en particular. Adoptan un enfoque no diferenciado que asume que todos los
clientes en el mercado tienen necesidades y deseos similares que pueden ser razonablemente satisfechos con
un solo programa de marketing.
El marketing masivo funciona mejor cuando las necesidades de un mercado completo son relativamente
homogneas.

Marketing diferenciado La mayora de las empresas usa alguna forma de segmentacin de mercados: 1) al
dividir el total del mercado en grupos de clientes que tienen necesidades relativamente comunes u
homogneas, y 2) al intentar desarrollar un programa de marketing que sea atractivo para uno o ms de estos
grupos. Este enfoque puede requerirse cuando las necesidades de los clientes son similares dentro de un grupo
pero difieren entre los grupos. Por medio de una investigacin bien diseada y cuidadosamente realizada, las
empresas pueden identificar las necesidades particulares de cada segmento de mercado para crear programas
de marketing que concuerden mejor con esas expectativas.

Marketing de nicho Algunas empresas reducen an ms el enfoque de concentracin de mercado y centran


sus esfuerzos de marketing en un segmento o nicho pequeo y bien definido que tiene un conjunto de
necesidades nico y especfico. Los clientes en los mercados de nicho por lo general pagarn precios ms altos
por los productos que se ajusten a sus necesidades especializadas.
Un caso exitoso se encuentra en la industria de los gimnasios. Por ejemplo, Curves (un club deportivo para
mujeres) ahora tiene 10 000 ubicaciones alrededor del mundo. Otros gimnasios de nicho para nios y el grupo
de edad de 55 y mayores estn surgiendo por todo Estados Unidos.
Su meta es crear experiencias de ejercicio altamente personalizadas para los nichos de mercado que no
concuerdan con el perfil de un miembro tpico del club deportivo.
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b) Enfoques de segmentacin individualizados

Debido a los avances en la comunicacin y en la tecnologa de Internet, han surgido enfoques de segmentacin
individualizados. stos son posibles porque las organizaciones ahora tienen la capacidad de rastrear a los
clientes con un alto grado de especificidad. Al combinar los datos demogrficos con el comportamiento de
compra pasado y actual, las organizaciones pueden ajustar sus programas de marketing en formas que les
permitan empatar con precisin las necesidades, los deseos y las preferencias de los clientes. Tres tipos de
enfoques de segmentacin individualizados son: marketing uno a uno, personalizacin masiva y marketing de
autorizacin.

Marketing uno a uno Una empresa emplea este enfoque cuando crea un producto completamente nico o un
programa de marketing para cada cliente en el segmento meta. Es comn en los mercados de negocios donde
las empresas disean programas nicos y/o sistemas para cada cliente. Por ejemplo, los proveedores de
software empresarial (como Oracle, sap y Business Objects) de sarrollan soluciones que permiten a las
empresas rastrear a los clientes, los procesos de negocio y los resultados en tiempo real. Las empresas o
agentes de seguros, como Sedgwick Group, de Gran Bretaa, disean programas de seguros y de pensin
para satisfacer las necesidades especficas de una corporacin. La clave del marketing uno a uno es la
personalizacin, donde cada elemento del programa de marketing es personalizado para cumplir con los
detalles especficos de una situacin de clientes en particular.
Histricamente, el marketing uno a uno se ha usado con menos frecuencia en los mercados de consumo,
aunque Burger King fue uno de los pioneros en este enfoque con su esfuerzo Have It Your Way (Hazlo a tu
modo), que contina en la actualidad.

Personalizacin masiva Es una extensin del marketing uno a uno, y se orienta a proporcionar productos y
soluciones nicos a los clientes individuales a una escala masiva. Junto con Internet, los avances en la
administracin de la cadena de suministro (incluido el control de inventarios en tiempo real) han permitido a las
empresas personalizar productos en formas que sean eficaces en costos y prcticas. Por ejemplo, Dell
construye miles de computadoras personalizadas cada da. 1-800-Flowers.com crea arreglos de flores
personalizados, plantas u otros regalos y los entrega a la familia y amigos el mismo da. De igual forma, los
clientes de las tiendas minoristas Build A-Bear Workshop pueden elegir, rellenar, lavar y vestir a un oso u otro
animal de su eleccin. Los clientes incluso graban su propio saludo de voz con el animal de peluche.
La personalizacin en masa tambin ocurre en los mercados de negocios.

Marketing de autorizacin Este enfoque, aunque es similar al marketing uno a uno, es diferente en cuanto a
que los clientes eligen volverse parte del segmento de mercado de una empresa.

En el marketing de autorizacin los clientes autorizan a las empresas a identificarlos de manera especfica
como objetivo en sus actividades de marketing. Su herramienta ms comn es la lista de correo electrnico con
opcin de participar, donde los clientes permiten a una empresa (o a un socio tercero de sta) enviarles
mensajes peridicos por correo electrnico acerca de los bienes y servicios que tienen inters en comprar. Este
escenario es comn en el e-comercio de negocio a consumidor, tanto que muchos consumidores no lo notan.
Cuando los clientes ordenan productos en lnea, reciben la opcin de aceptar o no futuras notificaciones por
correo electrnico acerca de nuevos productos. En muchos casos deben suprimir la seleccin de una casilla al
final del formato de pedido o sern agregados a la lista de correo.

El marketing de autorizacin tiene una importante ventaja sobre los enfoques de segmentacin individualizados.
Los clientes que optan por participar ya han mostrado inters en los bienes y servicios que la empresa les
ofrece. Esto le permite identificar con precisin slo a los individuos con un inters en sus productos, con lo cual
elimina el desperdicio de esfuerzo y gastos de marketing. Por ejemplo, muchas aerolneas tienen la autorizacin
de sus clientes para enviarles notificaciones semanales por correo electrnico de tarifas areas y otras
promociones relacionadas con viajes. Este sistema es radicalmente opuesto a la publicidad tradicional en
medios masivos, donde slo una porcin del pblico observador o lector tiene un inters real en el producto de
la empresa.

Criterios para una segmentacin exitosa


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Aunque los mercados pueden segmentarse en formas ilimitadas, el enfoque de segmentacin debe tener
sentido en trminos de al menos los siguientes cinco criterios relacionados.
1. Identificable y mensurable. Las caractersticas de los miembros del segmento deben ser fcilmente
identificables. Esto permite a la empresa medir las caractersticas de identificacin, incluido el tamao
del segmento y el poder de compra.
2. Accesible. El segmento debe ser accesible en trminos de comunicacin (publicidad, correo, telfono,
etc.) y distribucin (canales, comercializadores, establecimientos minoristas, etctera). Supongamos
que una empresa de perfumes averigua que los usuarios intensivos de sus marcas son hombres y
mujeres solteros que llegan muy tarde a su casa y tienen una vida social muy activa. A menos que este
grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y est expuesto a ciertos medios de comunicacin,
ser difcil llegar a sus miembros.
3. Sustancial. El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable a efecto de hacerlo valioso para
la empresa. El potencial de utilidades debe ser mayor que los costos implicados en la creacin de un
programa de marketing especficamente para el segmento.
4. Diferenciales. Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente
a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Si las mujeres casadas y solteras
responden de manera similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos.
5. Susceptibles de accin. Es posible disear programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Por ejemplo, aunque una lnea area pequea identific siete segmentos de mercado, su personal era
demasiado pequeo como para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento.

Segmentacin de los mercados de consumo

La meta al segmentar los mercados de consumo es aislar las caractersticas individuales que distinguen uno o
ms segmentos del mercado total. La clave es dividirlo en grupos con necesidades relativamente homogneas.

En el siguiente anlisis observamos ms de cerca la segmentacin en los mercados de consumo al examinar


los diferentes factores que pueden utilizarse para dividir estos mercados en agrupaciones homogneas. Como
se ilustra con la figura que sigue, estos factores entran en una de cuatro categoras generales de segmentacin:
por conducta, demogrfica, psicogrfica y geogrfica.

PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO


Categora Variable Ejemplos
Geogrficas Regin del mundo o Norteamrica, Europa oriental, Sudamrica, China, Canad, Mxico, Chile
pas Menos de 50 000; 50 000-100 000; 100 000-250 000; 250 000-500 000; 500
Tamao de ciudad o 000-1 000 000; ms de 1 000 000
pas Urbana, suburbana, rural
Septentrional, meridional, clido, templado, fro
Densidad
Clima
Demogrficas Edad Recin nacidos, 0-5; 6-12; 13-17; 18-25; 26-34; 35-49; 50-64; ms de 65
Gnero Femenino, masculino
Tamao de familia 1-2-3-4-5+
Ciclo de vida familiar Soltero, casado sin hijos, casado con hijos pequeos, casado con hijos
adolescentes, casado con hijos grandes, divorciado, viudo
Ingresos Menos de $15 000; $15 000-$30 000; $30 000-$50 000; $50 000-$75 000;
$75 000-$100 000; ms de $100 000
Ocupacin Obreros, empleados administrativos, tcnicos, profesionales, gerentes,
peones, jubilados, desempleados
Generacin Generacin Y, generacin X, baby boomers, tercera edad
Educacin Primaria o menos, educacin media incompleta, educacin media completa,
educacin superior incompleta, educacin superior completa, maestra,
Religin doctorado
Grupo tnico Protestante, catlico, musulmn, hind
Nacionalidad Asitico, hispanoamericano, negro, cobrizo, blanco, Caucsico,
afroestadounidense, latino,
Estadounidense, europeo, japons, australiano, coreano, colombiano,
peruano
Psicogrficas Personalidad Extrovertido, tmido, compulsivo, individualista, materialista, de mente
cvica, ansioso, controlado, aventurero.

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Estilo de vida Entusiasta de los deportes al aire libre, mente deportiva, muy casero, adicto
a la televisin, centrado en la familia, adicto al trabajo
Motivaciones Seguridad, estatus, relajamiento, comodidad
Conductual Beneficios buscados Calidad, valor, gusto, mejoramiento de la imagen, belleza, deportividad,
velocidad, emocin, entretenimiento, nutricin, comodidad
Uso del producto Usuarios fuertes, medianos y ligeros; no usuarios; anteriores usuarios;
Ocasiones, usuarios de primera vez
situaciones Emergencias, celebraciones, cumpleaos, aniversarios, bodas, nacimientos,
funerales, graduaciones
Sensibilidad al precio Sensible al precio, consciente del valor, consciente del estatus (no sensible
al precio)
Estrategias de mercados meta

Una vez que la empresa ha terminado de segmentar un mercado, debe evaluar cada segmento para determinar
su atractivo y si ofrece oportunidades que concuerden con sus capacidades y recursos.
Recuerde que slo porque un segmento de mercado cumple con todo el criterio de viabilidad no significa que la
empresa deba seguirlo. Los segmentos atractivos pueden abandonarse por varias razones, incluida la falta de
recursos, ninguna sinergia con la misin de la empresa, una competencia abrumadora, un cambio inminente en
la tecnologa o las preocupaciones ticas o legales sobre identificar como meta alguno en particular. Con base
en su anlisis de cada segmento, la situacin actual y anticipada de la empresa y un anlisis foda exhaustivo,
sta podra considerar cinco estrategias bsicas para identificar una seleccin de mercado.

ESTRATEGIAS BSICAS PARA LA SELECCIN DEL MERCADO META

Enfoque de un solo segmento. Las empresas lo usan cuando sus capacidades estn intrnsecamente
vinculadas con las necesidades de un segmento de mercado especfico. Muchos consideran a las empresas
que usan esta estrategia como especialistas verdaderos en una categora de producto en particular. Algunos
buenos ejemplos incluyen a New Belgium Brewing (cerveza artesanal), Porsche y Ray-Ban. Estas y otras
empresas que usan un enfoque de un solo segmento son exitosas porque entienden por completo las
necesidades, las preferencias y los estilos de vida de sus clientes. Tambin se esfuerzan en forma constante
por optimizar la calidad y la satisfaccin de los clientes al mejorar de manera continua sus productos para
satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores.
Enfoque selectivo. Las empresas que tienen mltiples capacidades en muchas categoras de productos
manejan con xito esta estrategia que tiene varias ventajas, como la diversificacin del riesgo y la capacidad
de la organizacin para elegir con cuidado slo las oportunidades de segmento de mercado ms atractivas.
Procter & Gamble usa un enfoque selectivo para ofrecer a los clientes muchos productos en los mercados
de cuidado familiar, cuidado del hogar y cuidado personal. Adems de los desodorantes familiares, los
detergentes de lavandera y los productos de cuidados para el cabello, P&G tambin vende productos en los
mercados de cosmticos, refrigerios y bebidas, colonias y medicamentos con receta mdica. Una de las
claves de su xito radica en que la empresa no intenta ser todo para todos los clientes: elige en forma
cuidadosa las combinaciones de producto/mercado donde sus capacidades coinciden con las necesidades
de los clientes.
Enfoque de mercado masivo. Slo las empresas ms grandes tienen la capacidad de ejecutar un enfoque
de marketing masivo, que tiene que ver con el desarrollo de mltiples programas de marketing para atender
a todos los segmentos de clientes en forma simultnea. Por ejemplo, Coca-Cola ofrece aproximadamente

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400 bebidas de marca a travs de muchos segmentos que satisfacen diferentes necesidades del consumidor
en ms de 200 pases. De igual forma, Frito-Lay vende cientos de diferentes variedades de botanas en todo
el mundo.
Especializacin del producto. Las empresas participan en una especializacin del producto cuando su
expertise en una categora puede impulsarse por medio de muchos segmentos de mercado distintos. Estas
empresas adaptan las especificaciones del producto para concordar con las diferentes necesidades de los
grupos individuales de clientes. Por ejemplo, muchos consideran a Littmann Stethoscopes, una divisin de
3M, como el lder mundial en tecnologa de auscultacin. Littmann ofrece estetoscopios electrnicos de alto
desempeo para cardilogos, otros especialmente diseados para uso peditrico/infantil, algunos de uso
ligero para evaluacin fsica simple y una lnea para estudiantes de enfermera y medicina. Tambin maneja
una lnea de estetoscopios veterinarios.
Especializacin del mercado. Las empresas participan en la especializacin del mercado cuando su
conocimiento ntimo y expertise en un mercado les permite ofrecer programas de marketing personalizados
que no slo entregan los productos necesarios sino que tambin proporcionan las soluciones precisas para
los problemas de los clientes. The Follett Corporation es un excelente ejemplo. Follett se especializa en el
mercado de educacin al atender ms de 760 escuelas, colegios y universidades en Estados Unidos y
Canad. El eslogan de la empresa Impulsando la educacin a nivel mundial se basa en su meta de ser un
proveedor lder de soluciones, servicios y productos educativos a escuelas, bibliotecas, universidades,
estudiantes y aprendices continuos

TRABAJO APLICATIVO

1. Muchas personas critican el marketing con el argumento de que las actividades de marketing manipulan
a los consumidores y crean necesidades donde antes no existan. Los comercializadores de productos
de tabaco, programas de dieta, equipo de ejercicio y artculos de lujo por lo general son los ms
criticados. Dado lo que usted sabe acerca de las diferencias entre las necesidades y deseos, est de
acuerdo con estas crticas? Explique su respuesta.

2. Considere la ltima compra que usted haya realizado en estas categoras: electrnica personal, ropa y
destinos vacacionales. En qu medida su decisin de compra estuvo influida por la complejidad de la
toma de decisiones o las influencias individuales, las sociales y las situacionales? Qu aspectos
especficos fueron los ms determinantes al tomar la decisin? Cmo podra un mercadlogo haber
influido en su decisin en cada caso?

3. Si usted fuera un empresario y lanza una nueva bebida energtica, y desea acabar con el dominio de
Sporate, Gatorate o Power Ade, describa la estrategia que le permitira atraer al mercado de los
preadolescentes. Subdividira ese segmento? Qu estrategia de posicionamiento seria optima? Qu
dificultades habra que superar?