Producto
Bloque C
Estrategias de producto
Matriz BCG
Anlisis de producto
Propsitos
El alumno define las estrategias utilizadas durante la administracin de
un producto a lo largo del ciclo de vida.
Anlisis de Producto
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Bloque C
Concepto 9 ESTRATEGIAS
del producto
Estas decisiones han sido tomadas hoy da por una figura que nace en
empresas globalizadas, llamada gerente de marca. Este sujeto es el res-
ponsable de administrar cada producto de la compaa a lo largo de la
vida del producto. Su funcin en el plan de marketing de dicho bien de
consumo, es la planeacin, puesta en marcha y control que se da durante
la estrategia.
Reposicionamiento
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Bloque C
Extensin de vida
Anticipa las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten
los primeros sntomas de declive. Esto desarrolla un sentimiento de crea-
tividad en los nuevos planes de estrategia para desarrollar.
Dicha estrategia busca que cada cliente tenga caractersticas tales como:
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Bloque C
Ante un mercado de consumidores que siempre demanda nuevos pro- Definicin de obsolescencia
ductos, nuevos estilos, nuevos colores, es decir, salir de los esquemas ha- planeada
bituales, las empresas se ven obligadas a generar estrategias de obsolescen-
cia planeada. sta tiene por objetivo que el producto se vuelva anticuado y
que aumente el mercado para los productos sustitutos. Como vemos, este
trmino va muy de la mano con la moda pues de ella depende la compra
de este tipo de productos.
Caractersticas de la contratacin Se aplica eliminando una lnea entera o simplificando el surtido den-
de la mezcla de producto tro de la misma. Las lneas o mezclas mas pequeas o ms cortas pueden
eliminar los productos con poca o ninguna ganancia. El resultado preten-
dido de la contraccin es el de ganancias ms elevadas provenientes de
menos productos.
Caractersticas del comercio Son estrategias que buscan un cambio en el posicionamiento del pro-
precio arriba, precio abajo ducto y una expansin de lnea de productos.
Definicin de comerciar Comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a
precio abajo la lnea de productos de una compaa. Lo que busca la empresa es crear
una edicin especial para aquellos compradores que no tienen la posibilidad
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Bloque C
Concepto 10 MATRIZ
bcg
Finalmente, cerraremos esta sesin analizando una tcnica que nos
pueda ayudar a identificar el tipo de productos que se tienen en la com-
paa y entender cules pueden ser las posibles estrategias a desarrollar.
La matriz bcg, creada por la empresa de asesora administrativa Boston El surgimiento de la matric BCG
Consulting Group, tiene ms de 30 aos utilizndose en diferentes empre-
sas. Este modelo permite a una organizacin clasificar cada una de sus uni-
dades de negocios o productos de acuerdo a dos factores: su participacin
de mercado en relacin con la competencia y la tasa de crecimiento en la
que opera la empresa.
Descripcin de la categora Estrellas: este tipo de productos tiene una alta participacin de mercado
Estrellas con una alta tasa de crecimiento en la industria. Una de las desventajas
de este tipo de productos es que se requiere de mucho efectivo para no
dejar de ser competitivo, esto se debe principalmente a los mercados
crecientes; ante ello, las estrategias de marketing debern ser agresivas
para que los productos estrellas se mantengan y aumenten su participa-
cin de mercado. Un ejemplo seran los automviles bmw, que son es-
trellas por su gran participacin de mercado y su alta tasa de crecimiento
en los nuevos mercados. Recordemos que la participacin de mercado
debe ser considerada respecto al segmento al que va dirigido el produc-
to.
Descripcin de la categora Vacas de efectivo: estos productos tienen una gran participacin de mer-
Vacas de efectivo cado y hacen sus negocios en industrias de bajo crecimiento denomina-
das maduras. Si el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas
pasan a esta categora, donde los clientes se quedan ms tiempo y se
vuelvan leales, por lo que los costos de marketing para estos productos
vaca pueden ser bajos. A raz de esto, se genera ms efectivo del que
puede invertirse con provecho en su operacin diaria. Como el trmino
lo dice, las vacas pueden ser ordeadas para sustentar la necesidad de
recursos de otros productos. Las estrategias de marketing para las vacas
de efectivo debern seguir la defensa de participacin de mercado, re-
forzando siempre la lealtad del cliente. En este tipo de productos pode-
mos encontrar los que ofrece la compaa de sopas Campbells.
Descripcin de la categora Perros: estos productos tienen una baja participacin de mercado y ope-
Perros ran en industrias con tasas de crecimiento bajas. La mayor parte de las
empresas, con este tipo de productos, no invierten fondos importantes
en ellos. Las estrategias de marketing utilizadas para los perros preten-
den maximizar el ingreso potencial, reduciendo al mnimo los gastos
o promoviendo una ventaja diferencial para ganar mayor participacin
de mercado. Cuando la compaa no logra consolidar la estrategia de
marketing antes trazada, deber de aniquilar al perro. Esta estrategia fue
aplicada por Volkswagen cuando termin su producto perro denomina-
do Volkswagen Sedn Clsico.
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Bloque C
Alta
de la industria
Estrellas Interrogaciones
Baja
Como hemos podido ver, las vacas de efectivo son indispensables para
el flujo de ste, mientras que las estrellas e interrogaciones son tambin
parte de dicha cartera equilibrada que ayudarn a posicionarnos en mer-
cados de crecimiento que determinarn el desempeo de la empresa a
largo plazo. Aunque los perros ya no son deseables por ninguna compaa,
alguna vez fueron estrellas y por lo regular, siempre se tiene uno.
Debido a que la matriz de participacin de crecimiento slo usa dos Limitaciones de la Matriz BCG
variables para clasificar y analizar los productos de una compaa, tiene
importantes limitaciones que debern conocerse (Mullins, 2007):
Referencias
Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. Madrid: Pearson.
Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larrch, J. (2007). Administracin de marke-
ting. Mxico: McGraw-Hill.
Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2005). Marketing. Mxico:
McGraw-Hill.
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