Las
relaciona
das con el
consumid
or
Las relacionadas
con el producto
Esto nos da una perspectiva clara de la sincrona existente entre los elementos, ya que
para que un producto pueda venderse debe existir un comprador interesado, y adems
debe existir un ambiente donde se puedan llevar a cabo las transacciones.
1.1 Clasificacin y definicin de los conceptos de mercado
Desde el punto De acuerdo
Segn el tipo Segn el tipo
de vista con el tipo de
de consumo de productos
geogrfico demanda
Mercados Mercado de Mercado de Mercado
locales y/o consumo materias disponible
mercados Mercado de primas Mercado real
regionales servicios Mercado de Mercado
Mercados Mercadotecnia productos potencial
nacionales industrial industriales Mercado meta
Mercados Mercado de
multinacionale productos
s y extranjeros informticos
Mercados Mercado de
globales productos
manufacturad
os
Mercado de
servicios
Mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad
especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto.
Mercado real: son todos aquellos consumidores del mercado disponible que
compran un producto especfico.
El ejemplo sera todos aquellos consumidores que compran el jabn lquido.
En esta primera clasificacin es importante notar que no todos aquellos
consumidores que tienen una necesidad y las caractersticas especficas para
comprar un producto sern consumidores reales, pero s son consumidores
disponibles.
Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que no forman parte del
mercado real, pero en ocasiones s pueden formar parte del mercado disponible.
Este grupo no consume el producto especfico, debido a que no tiene las
caractersticas del segmento o porque consume otro producto.
Ejemplo: Consumidores del mercado disponible que tienen las caractersticas para
consumir el jabn lquido, pero utilizan uno en pasta.
el mercado meta estara constituido por todos los consumidores del mercado
disponible que queremos formen parte del mercado real, adems de los consumidores
potenciales, a los que dirigiremos acciones especficas para que en el momento
adecuado tambin formen parte de nuestro mercado real.
Ilustracin 1 Mercado segn el tipo de Demanda
Consumidor
Beneficiario
Evaluador: Ser la persona que evale la calidad del producto, generalmente suele ser el
mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.
2 Segmentacin de Mercado
La Segmentacin de mercados, que puede definirse como la divisin de un universo
heterogneo en grupos con al menos una caracterstica homognea.
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Edad
Sexo
Nivel socioeconmico
Estado civil
Nivel acadmico
Religin
Caractersticas de vivienda
Unidad geogrfica
Condiciones geogrficas
Raza
Tipo de poblacin
Grupos de referencia
Clase social
Personalidad
Cultura
Ciclo de vida familiar
Motivos de compra
Variables de posicin del usuario o de uso: Este grupo de variables se refiere, tal como
su nombre lo indica, a la disposicin que tiene el consumidor ante la posible compra de un
producto; es decir, a la posicin que tiene dentro de nuestro segmento de mercado.
Frecuencia de uso
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad
Disposicin de compra
2.2 Caractersticas de un segmento de mercado
3 Variable demogrfica
Entre las variables demogrficas ms importantes tenemos:
Edad.
Sexo.
Nivel socioeconmico.
Estado civil.
Nivel de instruccin.
Religin.
Caractersticas de vivienda.
Una de las razones por las que las variables demogrficas son tan populares entre los
especialistas de marketing, es que muchas veces estn asociadas con las necesidades y
deseos de los consumidores.
Otra es que son fciles de medir. Incluso cuando se describe el mercado meta en
trminos no demogrficos (digamos, por tipo de personalidad), podra ser til establecer
un vnculo con las caractersticas demogrficas para poder estimar el tamao del mercado
y los medios que deben usarse para llegar a l eficazmente.
3.1 Edad
A partir de la edad es posible determinar algunos de los hbitos y costumbres de compra.
Generalmente, los nios no toman decisiones de compra muy importantes. Por su parte,
los adolescentes compran algunos productos que responden generalmente a situaciones
de impulso.
En tanto que los adultos jvenes racionalizan ms las compras, mientras que los adultos
mayores se convierten en los consumidores ms racionales. En cambio, los de la tercera
edad toman decisiones de compra en pocas ocasiones, adems de que, por lo comn, ha
disminuido su poder adquisitivo.
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Las marcas de
dentfricos como Crest y Colgate ofrecen tres lneas principales de productos dirigidas a
nios, adultos y consumidores de mayor edad. La segmentacin por edad puede ser
incluso ms refinada. Pampers divide su mercado en prenatal, recin nacidos (0-5
meses), bebs (6 a 12 meses), infantes (13-23 meses), y preescolares (24 meses y ms).
3.2 Sexo
La segmentacin por sexo nos permite determinar cuntos y cules productos podemos
dirigir a hombres y a mujeres, de esa forma se puede continuar con el diseo del perfil del
consumidor.
Legalmente, el estado civil est determinado por el matrimonio, esto quiere decir que
existen slo dos estados civiles: casado y soltero; sin embargo, para fines de
segmentacin e investigacin de mercados se considera dentro del estado civil a los
solteros, casados, unin libre, separados, segundas nupcias, divorciados y viudos.
Por ejemplo, los alimentos preparados para horno de microondas tienen mayor mercado
entre los solteros independientes que entre los matrimonios. Esto no excluye a los
matrimonios, simplemente el mercado es ms reducido.
Por ejemplo, los judos a diferencia de los catlicos no consumen carne de cerdo, por lo
que si pensramos en una poblacin de mayora juda, se deber evitar la
comercializacin de productos derivados del cerdo.
Algunas de las caractersticas que se analizan segn los datos que presenta el INEGI,
son:
Tipo de vivienda
Tipo de servicios
Tipo de construccin
Promedio de ocupantes por vivienda.
Promedio de habitaciones por vivienda.
4 Variable geogrfica
Se refieren principalmente a las caractersticas de la poblacin de acuerdo con la
comunidad en la que vive, la raza a la que pertenece y las condiciones de ambiente que
predominan en la zona, as como la forma en que todos estos aspectos afectan la
personalidad de cada individuo.
Las variables geogrficas no son medibles; sin embargo, existen condiciones que se
conocen, como el clima, las condiciones del suelo, la flora y fauna, etc., que aunados a
condiciones tambin claras aunque no del todo medibles, como la raza, el tipo de
comunidad y la densidad de poblacin determinan las caractersticas de los consumidores
por la zona geogrfica donde viven.
La forma de comprar, el tipo de productos que se compran, e incluso la frecuencia de
compra reciben influencia directa del lugar donde la gente vive, de las condiciones
geolgicas, climticas, hidrolgicas, etctera.
Unidad geogrfica
Condiciones geogrficas
Raza
Tipo de poblacin
4.3 Raza
Uno de los parmetros de definicin de los segmentos puede ser, en algunos casos, la
raza predominante del grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la especie
humana que presentan diferencias en el color de la piel, la forma del crneo, etc.
Ms all de los conceptos raciales, existen grupos humanos que adicionalmente a una
serie de caracteres fsicos tienen una influencia de la zona geogrfica donde viven, esto
hace que su costumbre de comprar sea diferente.
4.4 Poblacin
Se refiere a las condiciones de densidad de poblacin de las comunidades donde
pretendemos comercializar nuestros productos; existen cuatro clasificaciones en este
grupo: Megalpolis, Urbana, Suburbana, Rural.
5. VARIABLES PSICOGRAFICAS
Las variables psicogrficas sirven para describir las costumbres, hbitos, estilo de
vida y preferencias de las personas con base en un anlisis de su conducta desde
el punto de vista de la psicologa social.
Grupos de referencia
Lo primero que debemos definir es la diferencia entre lo que es un grupo y lo que
es un grupo de referencia. Un grupo es un conjunto de personas que se renen
bajo la influencia de un lder y que comparten normas, valores y objetivos. Un
grupo de referencia se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen
influencia en la conducta, hbitos y valores de un individuo.
Los diferentes grupos de referencia a los que pertenezca o desee pertenecer una
persona que son importante destacar son:
Familia
Amigos natales
Compaeros escolares
Amigos
Compaeros de trabajo
Clase social
BUSCAR OTRA FUENTE
Personalidad
La personalidad se determina con base en el tipo de actitudes que la persona
demuestra a travs del tiempo, de tal forma que puede ser calificada como terca,
agresiva, ambiciosa, etc. Estas caractersticas determinarn tambin algunas
actitudes de compra. Por ejemplo, se ha detectado que la gente ambiciosa y
agresiva suele usar marcas de firma de diseador, tales como Gucci, St. Laurent,
Cartier, etctera.
En mercadotecnia no nos preocuparemos por analizar la personalidad de todos y
cada uno de nuestros consumidores; sin embargo, s podemos determinar que
existen elementos comunes a todos los que prefieren un producto o servicio
determinado.
Cultura
El concepto de cultura es complejo, se refiere a toda una serie de conocimientos,
creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas,
generalmente un pueblo, adquiere y practica a travs del tiempo.
La cultura es, pues, un concepto que debe ser aplicado de forma generalizada a
un grupo de personas; sin embargo, algunas de esas personas tienen un mayor
nivel de cultura porque se preocupan por conocer el origen y razn de las
diferentes expresiones culturales de su grupo, mientras que otros nicamente
practican las costumbres y tradiciones originadas por la cultura de su pueblo.
Motivos de compra
BUSCAR FUENTE
6. VARIABLES DE POSICIN DEL USUARIO
Las variables de este grupo nos permiten determinar la actitud que mantiene el
usuario respecto a nuestro producto; esto quiere decir que nos permitirn
determinar si dentro del mercado existen consumidores fieles, si son potenciales,
si prefieren los productos de la competencia, etctera.
Las variables de posicin del usuario o de conducta, como las llaman algunos
autores, se refieren bsicamente a la actitud, uso y conocimiento del producto, y
son las siguientes.
Frecuencia de uso
La variable de frecuencia de uso se refiere principalmente a la posicin del usuario
respecto a la oportunidad con que utiliza o consume el producto o servicio en
referencia. (Usuario regular, No usuario, Ex usuario, Usuario potencia, Usuario por
primera vez)
Ocasin de uso
La ocasin de uso se refiere bsicamente a la temporalidad de compra del
producto, los consumidores compran los productos bajo temporalidades
especficas, ya sea por su costumbre de uso o por la temporalidad misma del
producto (Usuario frecuente, Usuario irregular, Usuario de ocasiones especiales).
Tasa de uso
La tasa de uso hace una clasificacin de los consumidores de acuerdo con la
cantidad de producto que consumen en un periodo determinado; esto es til para
poder reconocer y clasificar las necesidades de los mismos (Usuario grande,
Usuario mediano, Usuario pequeo)
Lealtad
El concepto de lealtad es muy discutido en mercadotecnia: se refiere a la fidelidad
que tiene un consumidor a determinada marca, y ha sido discutido porque ante la
variedad de productos que existen es difcil que el consumidor mantenga su
lealtad hacia uno de ellos, sobre todo cuando los motivos de compra estn
medidos por el precio o por la facilidad para encontrar el producto (Usuarios
leales, Usuarios de lealtad compartida, Usuarios sin preferencias especficas)
Disposicin de compra
Este grupo de variables hace referencia a la actitud de compra del consumidor
respecto a un producto especfico, y la disposicin de compra que genera esa
actitud. (Usuarios dispuestos a la compra, Usuarios indecisos, Usuarios no
dispuestos a la compra)
7. SEGMENTACION PARA GRUPOS ESPECIALES
Variables demogrficas
Giro: Se refiere a la actividad o actividades a que se dedica la empresa.
Variables de operacin
Este grupo de variables se refiere a las condiciones en las cuales operan las
empresas que nos interesan como clientes.
Variables de compra
Las empresas que sern nuestros clientes tienen diferentes polticas, formas y
estilos de compra, que afectarn necesariamente nuestras polticas de venta y
adems pueden ser un factor de decisin para hacer una negociacin con uno u
otro cliente.
Funcin de compra: La funcin de compra de las empresas a las que les vamos
a vender nuestros productos se refiere a la centralizacin de las mismas, as como
al procedimiento que existe para realizar pedidos y entregas de producto. En este
mismo punto debern analizarse las condiciones especiales que habrn de
pactarse para la venta y entrega de productos industriales, tales como: seguros,
fianzas, fletes, fechas de entrega, etc.
Variables de relacin
Este grupo de variables hace referencia a las relaciones que se establecern entre
las empresas que realizan la negociacin de compraventa, en este grupo
encontramos principalmente tres variables.
Variable de riesgo: Algo muy importante que debemos tomar en cuenta al decidir
quines sern nuestros clientes es el riesgo que implica la negociacin que se
est realizando. Con algunas de las empresas que estamos programando para ser
nuestros clientes podemos correr serios riesgos en un negocio; por ejemplo, si una
empresa nos pide elaborar un empaque especial para un nuevo producto, y
nosotros realizamos una serie de gastos de diseo, molde, lnea de produccin,
etc., y despus de uno o dos meses el producto no funciona en el mercado y nos
suspenden las compras, entonces nosotros tendremos una prdida.