1 Definicin de mercados

Las actividades relacionadas con la comercializacin de productos y servicios involucran

una gran cantidad de actividades, las cuales pueden reunirse en tres grandes grupos:

Las
relaciona
das con el
consumid
or

Las relacionadas
con el producto

Esto nos da una perspectiva clara de la sincrona existente entre los elementos, ya que
para que un producto pueda venderse debe existir un comprador interesado, y adems
debe existir un ambiente donde se puedan llevar a cabo las transacciones.
1.1 Clasificacin y definicin de los conceptos de mercado
Desde el punto De acuerdo
Segn el tipo Segn el tipo
de vista con el tipo de
de consumo de productos
geogrfico demanda
Mercados Mercado de Mercado de Mercado
locales y/o consumo materias disponible
mercados Mercado de primas Mercado real
regionales servicios Mercado de Mercado
Mercados Mercadotecnia productos potencial
nacionales industrial industriales Mercado meta
Mercados Mercado de
multinacionale productos
s y extranjeros informticos
Mercados Mercado de
globales productos
manufacturad
os
Mercado de
servicios

1.1.1 Clasificacin del mercado de acuerdo con el tipo de demanda

La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos que los
consumidores estn dispuestos a adquirir en un periodo establecido, bajo determinadas
condiciones de precio, atencin y servicio.

Bajo la perspectiva de la demanda, el mercado puede definirse como el conjunto de

consumidores y/o compradores que ejercen una demanda especfica sobre un producto o
tipo de producto especfico, y se clasifica como:

Mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad
especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto.

Un ejemplo de un mercado disponible puede estar constituido por todos aquellos

consumidores que tienen la necesidad de un jabn lquido para manos, y que
adems cuentan con las caractersticas de poder adquisitivo, costumbre, etc., para
comprarlo.

Mercado real: son todos aquellos consumidores del mercado disponible que
compran un producto especfico.
El ejemplo sera todos aquellos consumidores que compran el jabn lquido.
En esta primera clasificacin es importante notar que no todos aquellos
consumidores que tienen una necesidad y las caractersticas especficas para
comprar un producto sern consumidores reales, pero s son consumidores
disponibles.
 Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que no forman parte del
mercado real, pero en ocasiones s pueden formar parte del mercado disponible.
Este grupo no consume el producto especfico, debido a que no tiene las
caractersticas del segmento o porque consume otro producto.

Ejemplo: Consumidores del mercado disponible que tienen las caractersticas para
consumir el jabn lquido, pero utilizan uno en pasta.

Mercado meta o mercado objetivo: puede definirse como el conjunto de

consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del
mercado real y potencial, y al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones
mercadolgicos de la empresa, con la finalidad de que todos ellos logren
convertirse en consumidores reales del producto.

Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercado:

Primario: Se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la

decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del
producto. Por ejemplo: el ama de casa compra los artculos de limpieza del
hogar, los utiliza y evala su efectividad.
Secundario: Se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto
con el producto, no son los decisores de compra, y en ocasiones tampoco
realizan las actividades de evaluacin del mismo. Por ejemplo: el ama de casa
compra una pasta dental, la usa toda la familia, pero slo ella decide la
recompra del producto.

el mercado meta estara constituido por todos los consumidores del mercado
disponible que queremos formen parte del mercado real, adems de los consumidores
potenciales, a los que dirigiremos acciones especficas para que en el momento
adecuado tambin formen parte de nuestro mercado real.
 Ilustracin 1 Mercado segn el tipo de Demanda

1.2 Proceso de decisin de compra

El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como tampoco el
consumidor es siempre el decisor de la compra.

1.2.1 Participantes del proceso de decisin de compra

Consumidor

Influenciador Decisor Comprador

Evaluador

Beneficiario

Ilustracin 2 Proceso de decisin de Compra

Influenciador: El rol de este participante es el de motivar la intencin de compra, a travs

de una influencia directa o indirecta, por ejemplo: un mensaje en televisin puede ser un
influenciador de compra indirecto, mientras que el consejo de un amigo o un familiar sobre
la compra de un producto es un influenciador directo.
Decisor: El decisor de compra ser aquella persona que debido a una influencia directa o
indirecta o por ser el responsable dentro de un grupo, decide realizar una compra. Por
ejemplo, en una familia, el ama de casa suele tomar las decisiones sobre la compra de
muchos de los productos que consumir toda la familia.

Comprador: Es la persona que realiza fsicamente la compra, no siempre es el mismo

que el decisor, esto limita su poder para modificar la decisin previamente tomada.

Usuario o consumidor: Es la persona que utilizar el producto, por supuesto, no

necesariamente tiene que ser el comprador o el decisor de la misma, pero puede serlo.

Beneficiario: El beneficiario es una figura que aparece en el caso de los servicios, y es la

persona que disfruta de un servicio contratado por otra persona, por ejemplo, el que
recibe los beneficios de un seguro de vida.

Evaluador: Ser la persona que evale la calidad del producto, generalmente suele ser el
mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.

1.3 Mercados globales

Desde el punto de vista de la mercadotecnia debemos conceptuar un mercado global
como el establecimiento de condiciones comerciales donde se reducen las barreras
arancelarias y se establecen estrategias comerciales en un grupo de pases participantes.
Esto quiere decir que se implementan planes de comercializacin entre un grupo de
pases para fortalecer los productos de cada uno de ellos y hacerlos competitivos hacia
otros mercados globales.

2 Segmentacin de Mercado
La Segmentacin de mercados, que puede definirse como la divisin de un universo
heterogneo en grupos con al menos una caracterstica homognea.

De esta forma podemos ejemplificar el concepto de segmentacin tomando como

universo a los habitantes de un pas determinado; a partir de ese universo podrn
establecerse subgrupos de acuerdo con caractersticas especficas, por ejemplo: mujeres
argentinas que vivan en ciudades grandes y que tengan entre 15 y 49 aos. Este
subgrupo, que pertenece al universo de habitantes de Argentina, es un segmento de
mercado.
La segmentacin de mercados es una actividad que brinda al mercadlogo certeza en el
desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:

Certidumbre en el tamao del mercado

Claridad al establecer planes de accin
Identificacin de los consumidores integrantes del mercado
Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor
Simplificacin en la estructura de marcas
Facilidad para la realizacin de actividades promocionales
Simplicidad para planear

2.1 Variables de segmentacin de mercado

Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

De posicin del usuario o de uso

Variables demogrficas: Las variables demogrficas tienen la caracterstica particular de

ser las nicas que se pueden medir en forma estadstica. Cada pas realiza actividades de
levantamiento de informacin con una periodicidad determinada (censos), a partir de las
cuales es posible tener datos estadsticos confiables.

Dentro de este grupo encontramos variables como:

Edad
Sexo
Nivel socioeconmico
Estado civil
Nivel acadmico
Religin
Caractersticas de vivienda

A travs de las variables demogrficas es posible calcular el tamao del mercado

Variables geogrficas: Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las
diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geogrfica, en este
grupo encontramos variables como:

Unidad geogrfica
Condiciones geogrficas
Raza
Tipo de poblacin

Variables psicogrficas: En la actualidad las variables psicogrficas han tenido una

influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente
perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo, representan un excelente medio
para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser
estudiadas con detenimiento.

Las variables psicogrficas se integran como sigue:

Grupos de referencia
Clase social
Personalidad
Cultura
Ciclo de vida familiar
Motivos de compra

Variables de posicin del usuario o de uso: Este grupo de variables se refiere, tal como
su nombre lo indica, a la disposicin que tiene el consumidor ante la posible compra de un
producto; es decir, a la posicin que tiene dentro de nuestro segmento de mercado.

La clasificacin que puede hacerse del mismo sera la siguiente:

Frecuencia de uso
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad
Disposicin de compra
2.2 Caractersticas de un segmento de mercado

El segmento de mercado debe ser medible

El segmento de mercado debe ser susceptible a la
diferenciacin
Debe ser accesible

Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas

Debe ser rentable

3 Variable demogrfica
Entre las variables demogrficas ms importantes tenemos:

Edad.
Sexo.
Nivel socioeconmico.
Estado civil.
Nivel de instruccin.
Religin.
Caractersticas de vivienda.

Una de las razones por las que las variables demogrficas son tan populares entre los
especialistas de marketing, es que muchas veces estn asociadas con las necesidades y
deseos de los consumidores.

Otra es que son fciles de medir. Incluso cuando se describe el mercado meta en
trminos no demogrficos (digamos, por tipo de personalidad), podra ser til establecer
un vnculo con las caractersticas demogrficas para poder estimar el tamao del mercado
y los medios que deben usarse para llegar a l eficazmente.

A continuacin se describe de qu manera los especialistas en marketing han utilizado

determinadas variables demogrficas para segmentar los mercados.

3.1 Edad
A partir de la edad es posible determinar algunos de los hbitos y costumbres de compra.
Generalmente, los nios no toman decisiones de compra muy importantes. Por su parte,
los adolescentes compran algunos productos que responden generalmente a situaciones
de impulso.

En tanto que los adultos jvenes racionalizan ms las compras, mientras que los adultos
mayores se convierten en los consumidores ms racionales. En cambio, los de la tercera
edad toman decisiones de compra en pocas ocasiones, adems de que, por lo comn, ha
disminuido su poder adquisitivo.

Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Las marcas de
dentfricos como Crest y Colgate ofrecen tres lneas principales de productos dirigidas a
nios, adultos y consumidores de mayor edad. La segmentacin por edad puede ser
incluso ms refinada. Pampers divide su mercado en prenatal, recin nacidos (0-5
meses), bebs (6 a 12 meses), infantes (13-23 meses), y preescolares (24 meses y ms).

3.2 Sexo
La segmentacin por sexo nos permite determinar cuntos y cules productos podemos
dirigir a hombres y a mujeres, de esa forma se puede continuar con el diseo del perfil del
consumidor.

Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en

parte debido a su composicin gentica y en parte por la socializacin. Las mujeres
tienden a ser de mentalidad ms comunitaria, y los hombres a ser ms contenidos y
dirigidos al cumplimiento de metas; las mujeres tienden a absorber ms datos de su
entorno inmediato, y los hombres a centrarse en la parte del entorno que les ayuda a
lograr sus metas. Una investigacin que examin cmo compran los hombres y las
mujeres, encontr que los primeros suelen necesitar que los inviten a tocar un producto,
en tanto que las mujeres son ms proclives a tomarlo sin que se les invite. Los hombres a
menudo gustan de leer la informacin de los productos, mientras que las mujeres pueden
relacionarse con ellos en un nivel ms personal.

La diferenciacin de gnero se ha aplicado desde hace mucho tiempo en la ropa, el

arreglo del cabello, los cosmticos y las revistas. Avon, por ejemplo, ha creado un negocio
con ventas por ms de 6 000 millones de dlares a partir de la comercializacin de
productos de belleza para mujeres. Hoy en da los especialistas en marketing pueden
llegar al pblico femenino con mayor facilidad mediante programas de televisin y un
sinnmero de revistas y sitios Web para mujeres; los hombres se encuentran con ms
facilidad en los canales deportivos (como ESPN) y de entretenimiento, y mediante revistas
como Maxim y Mens Health.

3.3 Nivel socioeconmico

Una de las variables de mayor importancia para realizar una segmentacin de mercados
es el nivel socioeconmico, ya que permite identificar el poder adquisitivo de nuestros
futuros consumidores, de esta forma sabremos si tienen o no la posibilidad de comprar
nuestro producto.

3.4 Estado civil

Otra de las variables de anlisis en la segmentacin demogrfica es el estado civil, que
resulta ser un factor interesante para determinar algunas costumbres de compra as como
usos del producto.

Legalmente, el estado civil est determinado por el matrimonio, esto quiere decir que
existen slo dos estados civiles: casado y soltero; sin embargo, para fines de
segmentacin e investigacin de mercados se considera dentro del estado civil a los
solteros, casados, unin libre, separados, segundas nupcias, divorciados y viudos.

El estado civil de las personas incide directamente en su costumbre de compra, en la

distribucin de su ingreso, as como en la cantidad destinada al ahorro, de forma tal que,
para determinados productos, el estado civil ser una variable de segmentacin de vital
importancia.

Por ejemplo, los alimentos preparados para horno de microondas tienen mayor mercado
entre los solteros independientes que entre los matrimonios. Esto no excluye a los
matrimonios, simplemente el mercado es ms reducido.

3.5 Nivel de instruccin

El nivel de instruccin se refiere al grado escolar alcanzado por la poblacin de un pas o
de una regin geogrfica especfica. Este dato es relevante para entender por qu
algunos productos tienen mayor nivel de venta que otros, as como para entender cmo
afecta la preparacin acadmica en la conducta que sigue el consumidor al realizar
alguna compra.
3.6 Religin
La religin es una variable demogrfica, pero es tambin una variable psicogrfica, esto
debido a que tiene caractersticas de mensurabilidad, pero el comportamiento del
consumidor de acuerdo con la religin tiene connotaciones de tipo psicogrfico.

Por ejemplo, los judos a diferencia de los catlicos no consumen carne de cerdo, por lo
que si pensramos en una poblacin de mayora juda, se deber evitar la
comercializacin de productos derivados del cerdo.

3.7 Caractersticas de vivienda

Otra de las variables que combina aspectos demogrficos y psicogrficos es la de
vivienda; el INEGI (Instituto Nacional de Estadsticas y Geografas) presenta resultados
interesantes respecto a las caractersticas de la vivienda de la poblacin, que nos
permitirn determinar, desde el punto de vista de la mercadotecnia, los productos y
servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las caractersticas
de su vivienda.

Algunas de las caractersticas que se analizan segn los datos que presenta el INEGI,
son:

Tipo de vivienda
Tipo de servicios
Tipo de construccin
Promedio de ocupantes por vivienda.
Promedio de habitaciones por vivienda.

4 Variable geogrfica
Se refieren principalmente a las caractersticas de la poblacin de acuerdo con la
comunidad en la que vive, la raza a la que pertenece y las condiciones de ambiente que
predominan en la zona, as como la forma en que todos estos aspectos afectan la
personalidad de cada individuo.

Las variables geogrficas no son medibles; sin embargo, existen condiciones que se
conocen, como el clima, las condiciones del suelo, la flora y fauna, etc., que aunados a
condiciones tambin claras aunque no del todo medibles, como la raza, el tipo de
comunidad y la densidad de poblacin determinan las caractersticas de los consumidores
por la zona geogrfica donde viven.
La forma de comprar, el tipo de productos que se compran, e incluso la frecuencia de
compra reciben influencia directa del lugar donde la gente vive, de las condiciones
geolgicas, climticas, hidrolgicas, etctera.

Dentro de las variables geogrficas es necesario considerar las siguientes:

Unidad geogrfica
Condiciones geogrficas
Raza
Tipo de poblacin

4.1 Unidad geogrfica

Se entender como unidad geogrfica el lugar donde vive la gente y que tiene
caractersticas similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religin, costumbres, etc.,
de tal modo que podemos definir unidades geogrficas de diferentes tamaos, tales
como: Regin, Municipio, Estado, Pas.

4.2 Condiciones geogrficas

Otra de las variables que se deben considerar desde el punto de vista geogrfico son las
condiciones geogrficas de la regin o regiones donde viven las personas que forman
nuestro mercado meta; dentro de este grupo es importante considerar las siguientes
variables: Clima, Relieve.

4.3 Raza
Uno de los parmetros de definicin de los segmentos puede ser, en algunos casos, la
raza predominante del grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la especie
humana que presentan diferencias en el color de la piel, la forma del crneo, etc.

Ms all de los conceptos raciales, existen grupos humanos que adicionalmente a una
serie de caracteres fsicos tienen una influencia de la zona geogrfica donde viven, esto
hace que su costumbre de comprar sea diferente.

4.4 Poblacin
Se refiere a las condiciones de densidad de poblacin de las comunidades donde
pretendemos comercializar nuestros productos; existen cuatro clasificaciones en este
grupo: Megalpolis, Urbana, Suburbana, Rural.
5. VARIABLES PSICOGRAFICAS

La importancia de estas variables radica en que a pesar de que el sexo, la edad, la

zona geogrfica y dems variables que determinan algunas de las caractersticas
de compra de los consumidores, no son suficientes, ya que algunos consumidores
estn ms influidos por situaciones de tipo social o psicolgico que por las
geogrficas y demogrficas.

Las variables psicogrficas nos permitirn agrupar a los consumidores de acuerdo

con factores como su personalidad, sus grupos de referencia, el ciclo de vida
familiar, etctera.

Las variables psicogrficas sirven para describir las costumbres, hbitos, estilo de
vida y preferencias de las personas con base en un anlisis de su conducta desde
el punto de vista de la psicologa social.

Las variables psicogrficas son las siguientes:

Grupos de referencia
Lo primero que debemos definir es la diferencia entre lo que es un grupo y lo que
es un grupo de referencia. Un grupo es un conjunto de personas que se renen
bajo la influencia de un lder y que comparten normas, valores y objetivos. Un
grupo de referencia se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen
influencia en la conducta, hbitos y valores de un individuo.

Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres criterios: pertenencia,

contacto y atraccin.
Pertenencia: Un individuo puede o no pertenecer a un grupo, al pertenecer al
grupo el individuo sentir seguridad y la influencia sobre ste ser mucho ms
intensa. Si el individuo no pertenece al grupo, entonces tendr la necesidad de
pertenecer.

Contacto: Se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tiene un individuo

con los dems miembros del grupo.

Atraccin: Es el grado de deseo que siente un individuo por pertenecer o no a un

grupo determinado; es decir, la variante de atraccin puede ir de positiva a
negativa, y la influencia del grupo en el consumo ser con esta misma tendencia.

Los diferentes grupos de referencia a los que pertenezca o desee pertenecer una
persona que son importante destacar son:

Familia

Amigos natales

Compaeros escolares

Amigos

Compaeros de trabajo

Grupos deportivos, religiosos,

Clase social
BUSCAR OTRA FUENTE

Personalidad
La personalidad se determina con base en el tipo de actitudes que la persona
demuestra a travs del tiempo, de tal forma que puede ser calificada como terca,
agresiva, ambiciosa, etc. Estas caractersticas determinarn tambin algunas
actitudes de compra. Por ejemplo, se ha detectado que la gente ambiciosa y
agresiva suele usar marcas de firma de diseador, tales como Gucci, St. Laurent,
Cartier, etctera.
En mercadotecnia no nos preocuparemos por analizar la personalidad de todos y
cada uno de nuestros consumidores; sin embargo, s podemos determinar que
existen elementos comunes a todos los que prefieren un producto o servicio
determinado.

Cultura
El concepto de cultura es complejo, se refiere a toda una serie de conocimientos,
creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas,
generalmente un pueblo, adquiere y practica a travs del tiempo.

La cultura es, pues, un concepto que debe ser aplicado de forma generalizada a
un grupo de personas; sin embargo, algunas de esas personas tienen un mayor
nivel de cultura porque se preocupan por conocer el origen y razn de las
diferentes expresiones culturales de su grupo, mientras que otros nicamente
practican las costumbres y tradiciones originadas por la cultura de su pueblo.

Ciclo de vida familiar

A partir del concepto de familia como el conjunto de personas que cohabitan bajo
un mismo techo, surge el concepto de ciclo de vida familiar, que se refiere a las
caractersticas de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la
vida familiar. (Joven soltero, Matrimonio joven sin hijos, Matrimonio joven con
hijos, Padres solteros jvenes, Solteros de mediana edad, Casados de mediana
edad sin hijos, Casados de mediana edad con hijos en casa, Solteros de mediana
edad con hijos en casa, Casados mayores sin hijos en casa, Solteros mayores).

Motivos de compra
BUSCAR FUENTE
6. VARIABLES DE POSICIN DEL USUARIO

Las variables de este grupo nos permiten determinar la actitud que mantiene el
usuario respecto a nuestro producto; esto quiere decir que nos permitirn
determinar si dentro del mercado existen consumidores fieles, si son potenciales,
si prefieren los productos de la competencia, etctera.

Las variables de posicin del usuario o de conducta, como las llaman algunos
autores, se refieren bsicamente a la actitud, uso y conocimiento del producto, y
son las siguientes.

Frecuencia de uso
La variable de frecuencia de uso se refiere principalmente a la posicin del usuario
respecto a la oportunidad con que utiliza o consume el producto o servicio en
referencia. (Usuario regular, No usuario, Ex usuario, Usuario potencia, Usuario por
primera vez)

Ocasin de uso
La ocasin de uso se refiere bsicamente a la temporalidad de compra del
producto, los consumidores compran los productos bajo temporalidades
especficas, ya sea por su costumbre de uso o por la temporalidad misma del
producto (Usuario frecuente, Usuario irregular, Usuario de ocasiones especiales).

Tasa de uso
La tasa de uso hace una clasificacin de los consumidores de acuerdo con la
cantidad de producto que consumen en un periodo determinado; esto es til para
poder reconocer y clasificar las necesidades de los mismos (Usuario grande,
Usuario mediano, Usuario pequeo)
 Lealtad
El concepto de lealtad es muy discutido en mercadotecnia: se refiere a la fidelidad
que tiene un consumidor a determinada marca, y ha sido discutido porque ante la
variedad de productos que existen es difcil que el consumidor mantenga su
lealtad hacia uno de ellos, sobre todo cuando los motivos de compra estn
medidos por el precio o por la facilidad para encontrar el producto (Usuarios
leales, Usuarios de lealtad compartida, Usuarios sin preferencias especficas)

Disposicin de compra
Este grupo de variables hace referencia a la actitud de compra del consumidor
respecto a un producto especfico, y la disposicin de compra que genera esa
actitud. (Usuarios dispuestos a la compra, Usuarios indecisos, Usuarios no
dispuestos a la compra)
7. SEGMENTACION PARA GRUPOS ESPECIALES

La segmentacin de mercados es necesaria para poder proyectar el adecuado

desarrollo de un mercado; sin embargo, en algunas ocasiones nos enfrentamos
con grupos de mercado que no son fciles de medir, o que resultan
verdaderamente difciles de estudiar, pero que son segmentos que pueden resultar
sumamente rentables para la empresa.

Grupos especiales de mercado

Los grupos de mercado especiales no pueden ser segmentados de manera
tradicional, ya que generalmente algunas de las variables no son aplicables, y en
caso de serlo, no es posible acceder a los mismos o no son plenamente
diferenciables de otros segmentos (Inmigrantes, Discapacitados, Homosexuales,
Grupos indgenas, Ancianos)

Segmentacin de grupos especiales de mercado.

Definir las variables de segmentacin que sea posible: A pesar de que estos
grupos no tienen todas las caractersticas de un segmento bien definido, es
posible determinar al menos algunas de las variables de segmentacin; por
ejemplo, el grupo de inmigrantes no puede medirse; sin embargo, s es posible
establecer algunas de sus caractersticas psicogrficas con base en el
comportamiento de ese mercado.

Calcular las variables que no pueden definirse en forma concreta: Las

variables de segmentacin que no es posible definir por no existir datos suficientes
(demogrficas), o que no es posible definir por tratarse de grupos no accesibles
(psicogrficas o de posicin del usuario), podrn calcularse con base en la
experiencia de consumo del producto en cuestin o, en su caso, de productos
similares.

Observar el comportamiento del mercado: El mercado nos da claras seales de

las diferentes tendencias que existen en consumo y uso de diferentes productos,
esto debe ser observado con detalle por parte de los ejecutivos de mercadotecnia
y, a partir de estas observaciones meramente cualitativas, podr definirse el
comportamiento de ciertos grupos de mercado especiales.

Realizar investigaciones cualitativas: La investigacin de mercados cualitativa

tiene como finalidad el conocer los motivos, razones, sentimientos, etc., que tiene
un individuo para realizar una compra; utiliza para este fin tcnicas de
investigacin como la sesin de grupo, la entrevista profunda, etctera.

Observar a los competidores: Probablemente alguno de los grupos de mercado

especiales cuenta ya con la atencin de un servicio o producto especfico. Si esto
es as, debemos observar la estrategia que ha aplicado la competencia, de tal
modo que, a travs de los canales de distribucin, promociones, actividades
comerciales que han realizado podamos establecer las caractersticas del
segmento.
8. SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES

La segmentacin de mercados para productos industriales es radicalmente

diferente de la segmentacin que se utiliza en productos comerciales y servicios,
bsicamente porque las negociaciones aqu se realizan entre empresas, y las
empresas se clasifican de acuerdo con otro tipo de variables.

Variables demogrficas
Giro: Se refiere a la actividad o actividades a que se dedica la empresa.

Tamao de la empresa: Es vital para la empresa que vende saber el tamao de

las empresas que sern sus clientes, esto con la finalidad de prever las futuras
negociaciones que podrn realizarse (Microempresas, Pequea empresa,
Empresa mediana, Empresa grande)

Localizacin geogrfica: La localizacin de las empresas a las cuales

venderemos es muy importante, ya que los costos de distribucin de productos
industriales suelen ser muy altos, por lo que no siempre es posible vender a todas
las empresas que quisiramos, algunas de ellas pueden estar ubicadas en un
lugar que nos resulte poco accesible por nuestra propia ubicacin.

Variables de operacin
Este grupo de variables se refiere a las condiciones en las cuales operan las
empresas que nos interesan como clientes.

Tecnologa: La tecnologa ha tenido un crecimiento muy rpido en los ltimos

aos, y como empresa vendedora debemos conocer el tipo de tecnologa que
tiene la empresa que ser nuestro cliente, adems de conocer de forma cercana
los adelantos tecnolgicos que vaya teniendo y estar preparados para adaptar
nuestros productos y servicios a sus requerimientos (Tecnologa dura, Tecnologa
blanda, Tecnologa hbrida).

Condicin usuaria: Se refiere a la categora en la que incluiremos a las empresas

que sern nuestros clientes, esta variable puede equipararse a la variable de
posicin del usuario (Cliente actual, Cliente potencial, Ex cliente).
Capacidad instalada: La capacidad de nuestros clientes se refiere a la capacidad
de la empresa para producir determinado volumen de productos o servicios, y se
refiere tambin a la cantidad de ese volumen que est ocupando actualmente.

Variables de compra
Las empresas que sern nuestros clientes tienen diferentes polticas, formas y
estilos de compra, que afectarn necesariamente nuestras polticas de venta y
adems pueden ser un factor de decisin para hacer una negociacin con uno u
otro cliente.

Funcin de compra: La funcin de compra de las empresas a las que les vamos
a vender nuestros productos se refiere a la centralizacin de las mismas, as como
al procedimiento que existe para realizar pedidos y entregas de producto. En este
mismo punto debern analizarse las condiciones especiales que habrn de
pactarse para la venta y entrega de productos industriales, tales como: seguros,
fianzas, fletes, fechas de entrega, etc.

Estructura del rea de compras: Cada empresa tiene un rea de compras

integrada de diferente forma, en algunos casos las compras estn centralizadas
en una sola persona, o cada una de las reas funcionales realiza sus propias
compras. Lo que es realmente importante al hacer un anlisis de la estructura del
rea es conocer el funcionamiento y las polticas de decisin y de compras, esto
con la finalidad de entender los procesos y conductos a travs de los cuales
deberemos dirigirnos para poder hacer las negociaciones de compraventa.

Frecuencia de compra: En el mercado industrial las compras que se realizan

pueden hacerse de manera peridica o de manera espordica, en este caso se
presentan dos tipos de proveedores diferentes, los proveedores de compras
regulares y los proveedores de compras de emergencia.

Variables de relacin
Este grupo de variables hace referencia a las relaciones que se establecern entre
las empresas que realizan la negociacin de compraventa, en este grupo
encontramos principalmente tres variables.
Variable de riesgo: Algo muy importante que debemos tomar en cuenta al decidir
quines sern nuestros clientes es el riesgo que implica la negociacin que se
est realizando. Con algunas de las empresas que estamos programando para ser
nuestros clientes podemos correr serios riesgos en un negocio; por ejemplo, si una
empresa nos pide elaborar un empaque especial para un nuevo producto, y
nosotros realizamos una serie de gastos de diseo, molde, lnea de produccin,
etc., y despus de uno o dos meses el producto no funciona en el mercado y nos
suspenden las compras, entonces nosotros tendremos una prdida.

Variable de lealtad: Tan importante es el anlisis del riesgo como el de la lealtad

con la que contaremos por parte de la empresa que ser nuestro cliente,
deberemos saber si la empresa que ser nuestro cliente no dar nuestros
productos a otra empresa para que sean copiados, si la empresa nos comprar de
manera continua o slo parcial; es decir, en la lealtad se consideran todas aquellas
actividades que garanticen que el negocio que celebremos con nuestro cliente
ser un negocio confiable y que nos permitir ganar a ambas partes.

Variable de relacin compraventa: En la negociacin que se lleva a cabo entre

las empresas vendedora y compradora se establece una serie de procedimientos
y polticas que marcarn los trminos de la negociacin misma. Estos
procedimientos son parte de las actividades de relaciones pblicas de la empresa
y tienen que ser planeadas con todo cuidado para que las mismas nos lleven a un
buen cierre de negociaciones.