DIRECCIN DE
MERCADOTECNIA
IBERO
Jorge Torres Ros
Febrero 2017
Qu es una
marca?
Palabra inglesa
Brand
De la voz nrdica antigua nordr
Quemar
3 Funcin de distincin
Distinguirse de iguales o similares
4 Funcin de proteccin
Proteger tus ideas, proteger al consumidor y protegerte
de la competencia.
A quien reclamar o demandar.
Sobre copias, piratera
Sobre competencia desleal
5 Funcin de propiedad
Proteger derechos de uso y comercializacin
6 Funcin de garanta de autenticidad
Sealar copias y/o clones
7 Funcin distintiva
Evitar confusiones o engaos y competencia desleal.
9 Funcin de imagen
Penetrar en la ideologa o imaginario colectivo
10 Funcin publicitaria
Permite informar, persuadir, disuadir, atraccin y
permanencia o lealtad.
11 Funcin econmica
Comercializar. Tener una propiedad o patrimonio intangible
12 Funcin experiencial
Interactuar con los pblicos internos y externos generando
experiencias organolptico-vivenciales.
Entonces el problema
de la marca debe
desdoblarse desde 4
componentes bsicos:
1 La realidad institucional (nivel de
hechos)
2 La identidad (nivel de conciencia)
3 La comunicacin (nivel de
comportamiento)
4 La imagen (nivel de percepcin)
El contexto mercadolgico y las condiciones
sociales que generan el surgimiento de una
marca
branding
Branding surge en una eapa orientada a la
construccin estratgica de marcas:
La competencia se vuelve muy dura, agresiva y
compleja.
El consumidor se vuelve mas demandante y sus gustos se
hacen sofisticados
Se transforma su perfil psicolgico: valores, estilos de
vida, personalidad, percepcin, motivacin, actitudes,
El consumo de una marca o producto est fuertemente
relacionado con los distintos momentos de la vida del
consumidor (circunstancias fsicas, cronolgicas, sociales,
familiares, emocionales, ocupacionales)
La tecnologa es indispensable en la vida del consumidor
Proliferacin de bienes y servicios aunado a vida
acelerada
Nuevos criterios de segmentacin de mercados
Posicionamiento
Esencia
Personalidad
Conciencia de marca
Imagen de marca
Comunicaciones integradas CIM
1 Posicionamiento
Qu deseas significar en la mente y el corazn del consumidor?
Qu lugar deseas ocupar en el ambiente competitivo?
Considerando
La categora o segmento (puntos de Paridad)
La promesa de beneficios funcionales y/o emotivos (puntos
diferenciales)
Razones de credibilidad
Target
ANLISI
S
ANLISIS
DE LA
DEL
INDUST
CONSUMID
RIA
OR
ANLISIS
SITUACION
AL
realidad de
la empresa
ANLISIS
COMPETITI ANLISI
VO S
INTERN
O
POSICIONAMIENTO. POSICIN.
Explica qu quiero significar en Es el lugar real que ocupa el
la mente del consumidor. Qu producto o marca en la mente
ideas deseo que aparezcan del consumidor. Es lo que
cuando piensen en m. realmente imaginan de m.
POSICIONAR.
Qu acciones tomas para que
posicionamiento y posicin
coincidan
El Posicionamiento
* Debe ser la base para todos los aspectos del desarrollo de una marca o
producto.
* Proveer las estrategias de comunicacin
* Legislar de forma integral los planes de mercadotecnia y promocin, tales
como:
publicidad, precio, envase, display, etc.
* Es la base para evaluar todas las ideas y programas de
mercadotecnia y publicidad.
Debes determinar
a qu categora perteneces
qu eres?
en qu segmento compites?
realmente perteneces a esa categora?
es una categora sencilla?
no complica ni contradice la comprensin mental?
VELOCIDAD
FERRARI
LEON
GETTA GLI
DEPORTIVO FAMILIAR
VOLVO
SEGURIDAD
Trabaja la
estrategia de valor
Reducir
Qu variables se
deben reducir por
debajo de la norma de
la industria?
Eliminar Crear
Qu variables se Una nueva Qu variables se
curva de
deben eliminar aunque deben crear porque la
valor
la industria las de por industria nunca las ha
sentadas? ofrecido?
Incrementar
Qu variables se
deben incrementar por
encima de la norma de
la industria?
El caso
cirque du soleil
Eliminar Incrementar
* Las estrellas
* Espectculo con Un solo escenario * Observando sustitutos:
animales competencia directa; los
* Concesiones en diferentes circos que hay
pasillos
Reducir Crear
* Pistas mltiples * Observando
* La diversin a travs * Un tema
alternativos: competencia
del * Ambiente refinado
indirecta; el teatro, la
humor * Mltiples producciones danza, conciertos.
El suspenso y el * Msica y danza
peligro artstica
La mente posiciona beneficios
La gente no compra cosas, compra lo que stas le resuelven en la vida.
ESQUEMA DE POSICIONAMIENTO
1. Qu soy? ___________________________________
a qu categora pertenezco,? puedo pertenecer a ella?contra quin compito? Puntos de
semejanza
1. ES detergente en polvo___________________________________
a qu categora pertenezco,? puedo pertenecer a ella?contra quin compito?
2. beneficios, qu resuelvo? limpia y cuida la ropa para que su familia luzca de lo mejor
funcionales y/o emotivos? son importantes? son nicos y exclusivos? reales?
Para Las amas de casa que necesitan limpieza profunda en la ropa de su familia, Ariel con
blanqueador es el detergente que mejor limpia y cuida la ropa para que su familia luzca de lo
mejor, porque Tiene una formula especial con limpiadores activos, protectores de tela y
abrillantadores
Limpio: blanco, pulcro, puro escueto VS. Contaminado, sucio, gris,
Fuerte: manchado
Tradiciona Resistente, corpulento, duro, VS. Dbil, flojo, frgil, quebradizo
l: vigoroso VS. Nuevo, moderno, atrevido
Experto: usual, habitual, clsico VS. Inexperto, novato
Confiable: competente, perito, maestranza VS. Indeciso, inseguro, inestable
Eficiente: digno, amigable, confortable VS. Insuficiente, defectuoso, escaso
activo, positivo, til, competente
2 La esencia de marca
En el MKT 2.0 la esencia captura la esencia o espritu
irrefutable del posicionamiento por tanto declara lo que la
marca es y lo que no es
Posicionamien
ADN DE LA
to
MARCA
Personalidad Imagen
En el MKT 3.0
La esencia de marca es aquello con lo que nace y perdura
a lo largo del tiempo. Aquello que le dio gnesis a la
empresa.
Permite entender :
quines somos?
Es capturada en la MISION-VISIN-FILOSOFA de la
empresa
Por qu es relevante
la Misin
Permite que la empresa pase de
una visin centrada en el
consumidor por una centrada en
la humanidad .
Rentabilidad vs.
Responsabilidad
Es una
Sirve para identificar los UTOPA
propsitos y lmites de la Nunca se
llega sirve
organizacin para
caminar
La Misin como
estrategia
mercadolgica
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
* Vender Productos * Satisfacer y retener * Aporta: Lograr un mundo
* Se dirige a la masa consumidores (vender mejor
* Resuelve ms) * Le habla al humano
necesidades fsicas * Tecnologas de integral: mente, corazn y
* Con desarrollo de informacin espritu
productos * Posicionamiento y * Propuestas de valor que
* Transaccin uno a diferenciacin del resuelven problemas
uno producto. sociales
* Compra racional * Funcin y emocin * Colaboracin entre muchos
* Relaciones uno a uno * Cmo mejorar la comunidad
* Razones ms emocin * Razn,
Unaemocin, espritu.
nueva era
centrada en valores y
espiritualidad
Ofrecen esperanza y
responsabilidad
Persuaden en un nivel
superior
Cuadro
comparativo con
la competencia
Marca Target Categora Beneficio Razones Personalidad Esencia
Producto
D
Percepcin de valor por
precio
(spaguetti 500 g)
Conductores de valor: PREMIUM
Nombre de marca RASGOS DE CALIDAD PRECISOS A LA
Slogan PERCEPCIN
Diseo envase
Precio + x+ VALOR REAL VALOR VEROSIMIL + x-
Punto de venta
ITALPASTA por tradicin, Del Verde $
evoca remembranza del hogar 45
De Cecco$ Gallo $27
BARILLA Es ms confiable porque 41 Panzani $26
Es ms conocida Molisana 23
World Table
$20
La suma
Da por consecuencia personas con personalidad similar
pero nunca con la misma. Nadie vive ni reacciona en los
hechos de la misma manera.
por qu esto importa?
La personalidad me dice quin soy
Me da identidad (tenemos necesidad de saber quines somos)
Por tanto, una marca debe articularse sobre su propsito para qu existe?
Coca: para inspirar felicidad Johnnie Walker para celebrar caminos de progreso
Esencia de marca
1 El producto:
Caractersticas relacionadas con el producto
como la categora (puntos de paridad) el precio, los
materiales, procesos de produccin
PRODUCTO PRINCIPAL:
qu vendemos como beneficio profundo?
PRODUCTO AUXILIAR
Es la base
a travs de qu aparece el beneficio principal?
primaria de la
PRODUCTO DE APOYO
personalidad
Cosas que incrementan el valor del producto principal
PRODUCTO AUMENTADO
Cosas que se ofrecen en ms y que el mercado no espera recibir
En usuarios idealizaos
Los mostrados en la publicidad Es la base de la
imagen de marca
La gente imagina, para bien o para mal, que es el tipo de
persona que usa la marca o el propuesto por la marca en la
publicidad.
(en Mxico los narcos al ser detenidos usaban playeras
Polo)
3 Patrocinios:
En eventos culturales, deportivos, de causa social,
etc.
Las marcas mejoran su relacin con los pblicos
patrocinando eventos. Mandan el mensaje No me importas Es la base de las
solo como cliente sino como persona o como comunidad relaciones
pblicas
Las marcas se impregnan de la reputacin y del imaginario RRPP
de los eventos que patrocinan.
(Rolex con Roland Garros. Telmex con la tauromaquia de
Pablo Hermoso. Danone con el cncer infantil. El TELETN)
4 Edad:
El tiempo que una marca ha estado en el
mercado afecta su personalidad
Personas que se ven usando la marca
5 Smbolos:
Influyen poderosamente la personalidad de la marca porque Es la base de la
pueden controlarse y detonan asociaciones mentales muy
memoria
fuertes.
asociativa
Equilibrar rasgos del producto con smbolos. La gente se
relaciona con marcas porque necesita algo de ellas.
PENETRACIN PROFUNDIDAD
Porcentaje de Qu saben, cunto
consumidores que saben: Necesidades
sabe de la que resuelve, con
existencia de la qu estilo resuelve,
marca porque la ha ventaja EL PUNTO
usado o ha odo competitiva, precio, DE PARTIDA
sobre ella imgenes DE TODA
TOP OF MIND: la primeraasociadas, etc.
marca de la ESTRATEGI
categora que aparece en la mente A DE MKT
espontneamente.
SHARE OF MIND: lugar que ocupa la marca
en el conglomerado competitivo aunque
aparezca en 3er lugar
RECUERDO ASISTIDO: cuando hay
conciencia de marca pero no es espontnea
4 La imagen institucional
Aparece como el registro pblico de la identidad institucional
mediado por la comunicacin institucional.
la lectura pblica, la interpretacin
que la gente hace sobre la institucin.
Naming
Promesa Identidad
bsica grfica
IMAGEN
CIM Slogan
DE MARCA
Valores de
Personalidad
marca
Posicionamient
o
un buen nombre
de marca
Debe cubrir los siguientes requisitos
1. Pertinencia semntica (coherente con el giro
de la empresa)
2. Brevedad
3. Sencillez
4. Pronunciabilidad
5. Eufona (esttica auditiva)
6. Pregnancia
7. Originalidad (nico y exclusivo)
8. Legal
niveles de
intervencin para la
imagen