TUGAS MAKALAH

PSIKOLOGI KONSUMEN

DISUSUN OLEH:
NAZHIRA MAULIDA 12.860.0252

PROGAM STUDI PSIKOLOGI UNIVERSITAS

MEDAN AREA 2016
 PSIKOLOGI KONSUMEN

1. Buku prilaku konsumen oleh Ristianty Prasetijo 2004

Manajemen merupakan suatu usaha yang mengatur dan mengelola suatu
perusahaan untuk mencapai tujuan tertentu. Didalam manajemen pemasaran, kita
perlu mempelajari psikologi konsumen agar kita mengetahui keinginan dan
kebutuhan konsumen. Keinginan dan kebutuhan konsumen sangat beraneka ragam
dan untuk mencapai keinginan dan kebutuhan tersebut, mereka harus memikirkan dan
menyesuaikan dengan kemampuan daya beli mereka masing-masing.
Dalam psikologi konsumen, perlu kita mengetahui tentang prilaku konsumen,
motif konsumen, keputusan konsumen dan konsumerisme, yaitu sebagai berikut;

A. Prilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk perilaku konsumen adalah proses yang dilalui
oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak
pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi
kebutuhannya. Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi
tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi,
membuat keputusan-keputusan pembelian atau melakukan transaksi pembelian suatu
produk dan mengkonsumsinya.
Perilaku konsumen perlu dipelajari agar lebih memahami tentang apa yang
dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan dan seberapa sering dia membeli.
Pengetahuan ini kemudian dipakai untuk menciptakan cara untuk memuaskan atau
memenuhi kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan yang baik untuk
berkomunikasi dan mempengaruhi mereka. Jadi, itu semua adalah kajian-kajian yang
sangat mendasar dalam seluruh kegiatan pemasaran. Sebagai pemasar, perilaku
konsumen merupakan pegangan untuk benar-benar menjadikan dirinya digerakkan
oleh pasar atau konsumen, sehingga mustahil bila seorang pemasar atau ahli
pemasaran mengabaikan pengetahuan dan pemahaman tentang perilaku konsumen.
Pemahaman perilaku konsumen adalah dasar untuk membangun keunggulan
kompetitif.
Memahami pengaruh konsumen individu dalam proses keputusan adalah
masalah utama untuk memahami prilaku konsumen. Pengaruh pertama dalam
pemilihan konsumen adalah stimuli. Stimuli menunjukan penerimaan informasi oleh
konsumen dan proses informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari
iklan, teman, atau dari pengalamanya sendiri. Pengaruh kedua datang dari konsumen
itu sendiri yang meliputi persepsi, sikap dan manfaat yang dicarinya, serta
karakteristik konsumen itu sendiri (kepribadian dan gaya hidup). Pengaruh ketiga
pilihan konsumen adalah respon konsumen, yaitu hasil akhir dari proses keputusan
konsumen dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari keseluruhan faktor diatas.
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor yang ada dari luar diri manusia
(eksternal), dan faktor-faktor didalam diri manusia (internal). Faktor eksternal yang
utama adalah faktor kebudayaan dan sosial sedangkan faktor-faktor internal yang
utama adalah faktor pribadi dan psikologi.
1. Faktor budaya, budaya adalah penentu yang mendasar dari keinginan dan
perilaku seseorang Budaya adalah sekelompok nilai-nilai sosial yang diterima
masyarakat secara menyeluruh dan tersebar kepada anggota-anggotanya
melalui bahasa dan simbol-simbol.
2. Faktor sosial, faktor sosial adalah yang terdiri dari kelompok refrensi
keluarga, peranan, dan status. Yang dimaksud dengan kelompok refrensi
adalah kelompok yang secara langsung maupun secara langsung maupun tidak
langsung mempengaruhi sikap dan prilaku seseorang.
3. Faktor pribadi. Yang dimaksud dengan faktor pribadi meliputi usia,
pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
4. Faktor psikologi, faktor ini meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakianan. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarahkan seseorang adar dapat mencari pemuasan untuk kebutuhan itu.
Persepsi adalah proses pemilihan pengorganisasi, dan menafsirkan maskan-
masukan informasi oleh seseorang untuk mencapai suatu gambaran yang
bermakna tentang dunia.
2. Buku Perilaku Konsumen oleh James F. Engel, Roger D.
Blackwell, dan Paul W Miniard Jakarta, 1994
Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk
didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan
usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya.
Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan
adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat
sulit digambarkan dengan kata-kata. Namun untuk memperluas pemahaman tentang
perilaku konsumen, akan saya paparkan beberapa definisi perilaku konsumen yang
dikemukakan beberapa pakar.
Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan
proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan
penentuan barang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit
pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok.
Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali
dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan
(disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi
pilihan konsumen terhada produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen
senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa
yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.
Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat
keputusan untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang
berkaitan dengan sesuatu (barang atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5)
mengatakan studi ini meliputi; apa yang dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa
sering ia membelinya. Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku
konsumen sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan
pengambilan keputusan.
Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh dan
kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut yaitu;
Perilaku konsumen adalah dinamisalnya, artinya konsumen bergerak
sepanjang waktu. Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen biasanya
terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dlm strategi
pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda, untuk
situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja gagal pada
titik yang lain.
Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan
strategi pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang
dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang
mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan.
Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan
konsumen industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-
individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadi/konsumsi
rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnis atau lembaga adalah individu atau
sekelompok individu yang melakukan pembelian atas nama dan untuk digunakan
lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan, lembaga pemerintah, dan
lembaga lainya.

3. Buku Manajemen : Dasar, dan Masalah oleh Malayu Hasibuan.

2007.

B. Motif Konsumen
 Menurut Hilgard dan Atkinson, motivasi adalah keadaan aktif didalam
seseorang yang mengarahkannya kepada perilaku pencapaian tujuan. Motivasi juga
bisa di artikan sebagai tingkah laku seseorang yang dipengaruhi serta dirangsang oleh
keinginan, kebutuhan, tujuan dan kepuasan.
Jadi, menurut kelompok kami motivasi adalah suatu dorongan yang mengakibatkan
seseorang untuk lebih memacu diri supaya kebutuhan, tujuan dan kepuasannya
tercapai.
. Apa yang paling menarik bagi pemasar adalah bagaimana motivasi ini bisa
mengakibatkan konsumen terlibat dalam proses perilaku beli, terutama dalam proses
mencari dan mengevaluasi. Pemasar, harus berusaha supaya konsumen meningkatkan
keterlibatannya dengan memberikan informasi pemasaran yang menarik untuk pasar
sasarannya.
Keterlibatan dapat dipandang sebagai motivasi untuk memproses informasi
produk dalam situasi dimana ada hubungan antara kebutuhan, tujuan, atau nilai-nilai
dan pengetahuan tentang produk bila keterlibatan suatu produk meningkat, maka
konsumen akan memberikan perhatian yang lebih besar pada iklan atau informasi lain
yang berhubungan dengan produk, menggunakan daya kognitifnya untuk memahami
iklan dan memfokuskan perhatiannya pada informasi tentang produk dalam iklan itu.

C. Keputusan Konsumen
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputuan harus mempunyai satu
pilihan dari beberapa alternative yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua
pilihan, yaitu membeli dan tidak dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih
membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan. Semua orang yang
mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya. Hanya saja keputusan yang di
ambil kadang-kadang tanpa mereka sadari. Bila ditinjau dari alternatif yang harus
dicari, sebetulnya dalam pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan
pemecahan masalah. Masalah itu timbul dari kebutuhan yang dirasakan dan
keinginannya untuk memenuhi kebutuhan itu dengan konsumsi produk atau jasa yang
sesuai.
Ada lima tahap dalam pengambilan keputusan untuk pembeli yang umum dilakukan
oleh seseorang yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan. Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena
menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan,
atau karena kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis,
dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian
seseorang.
2. Proses informasi konsumen. Meliputi pencarian sumber-sumber informasi
oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif konsumen memilih
informasi secara relevan bagi benefit yang dicari dan sesuai dengan keyakinan
dan sikap mereka.
3. Evaluasi produk/merk. Kosumen akan mengevaluasi karakteristik dari
berbagai produk/merk dan memilih produk-produk yang mungkin paling
memenuhi benefit yang diinginkan.
4. Pembelian. Dalam pembelian, beberapa aktivitas lain diperlukan, seperti
pemilihan toko, penentuan kapan akan membeli. Setelah ia menemukan
tempat yang sesuai, waktu yang tepat, dan dengan didukung oleh daya beli
maka kegiatan pembelian dilakukan.
5. Evaluasi pembelian. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen,
konsumen akan puas jika tidak kemungkinan pembelian kembali berkurang.

Ada 4 tipe pengambilan konsumen, yaitu :

1. Pengambilan keputusan yang kompleks, adalah apabila konsumen terlibat
dengan harga yang tinggi dan melakukan proses pengambilan keputusan,
misalnya membeli mobil, rumah dan sebagainya. Pengambilan keputusan
yang kompleks biasanya tidak terjadi setiap saat.
2. Loyalitas terhadap merk, merupakan suatu proses pengambilan keputusan
produk/merk yang paling memuaskan. Dengan demikian loyalitas, terhadap
merk merupakan hasil kepuasan yang diulang dan suatu komitmen yang kuat
terhadap merk tertentu.
3. Pengambilan keputusan yang terbatas, merupakan suatu proses yang terjadi
bila konsumen melakukan proses pengambilan keputusan dalam
 pembeliannya, sekalipun keterlibatan konsumen rendah karena ia hanya
memiliki sedikit pengalaman dengan produk. Misalnya: membeli sereal untuk
orang dewasa.
4. Inertria, merupakan suatu tipe pengambilan keputusan konsumen dengan
keterlibatan rendah dan tanpa proses pengambilan keputusan. Hal ini berarti
konsumen membeli merk produk yang selalu sama, bukan karena adanya
loyalitas terhadap merk melainkan tidak ada waktu dan tenaga untuk alternatif
lain

D. Konsumerisme
Konsumerime adalah paham atau gaya hidup yang menganggap barang-
barang (mewah) sebagai ukuran kebahagiaan, kesenangan, seperti: gaya hidup yg
tidak hemat. Konsumerisme adalah paham atau ideologi yang menjadikan seseorang
atau kelompok melakukan atau menjalankan proses konsumsi atau pemakaian
barang-barang hasil produksi secara berlebihan atau tidak sepantasnya secara sadar
dan berkelanjutan. Hal tersebut menjadikan manusia menjadi pecandu dari suatu
produk, sehingga ketergantungan tersebut tidak dapat atau susah untuk dihilangkan.
Sifat konsumtif yang ditimbulkan akan menjadikan penyakit jiwa yang tanpa disadari
menjangkit manusia dalam kehidupannya.
Konsumerisme tidak terlepas dari yang namanya modernisasi. Seseorang yang
sudah termasuk didalam kategori konsumerisme ini sangat susah untuk
menghindarinya, karena mereka sudah menganggap bahwa mereka harus menjadi
yang pertama diantara orang lain. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa dampak
negatif dari pola kehidupan konsumtif adalah sebagai berikut:
Pemakaian uang yang berlebihan atau boros
Pemanfaatan barang atau produk-produk yang tidak sesuai kebutuhan yang
seharusnya diharapkan. Gangguan pssikologis, dengan kebiasaan mengkonsumsi
suatu hal yang berada diatas normal menyebabkan kecanduan akan benda tersebut,
dan jika kebutuhan akan benda tersebut tidak dapat terpenuhi maka akan
menimbulkan gangguan psikologisnya.
Tindakan kriminal, keinginan seseorang yang telah tergabung dalam pola hidup
konsumtif akan semakin buruk, jika yang bersangkutan tidak lagi dapat memenuhi
keinginannya maka terpaksa ia harus melakukan tindakan kriminal, seperti mencuri
ataupun merampok.

4. Buku Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran oleh J. Paul

Peter dan Jerry C. Olso, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit
Erlangga, Jakarta, 1999

E. PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai
keuntungan antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan
dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan
pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu
konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik. Lebih dari itu studi tentang
konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang faktor-faktor
psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.
Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan
konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman
mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah
aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui
proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasasar
berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran
melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber
daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor
yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu
menajer dalam:
a. menyusun bauran pemasaran.
b. segmentasi
c. defferensiasi dan product positioning.
 d. menyediakan dasar analisisi lingkungan
e. mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan
publik.
3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan
konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.

F. KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3
bagian yaitu :
1. Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan
referensi dan keluarga.
2. Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan
konsep diri, belajar dan sikap individu.
3. Proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu; menganalisa
keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan
alternatif, keputusan untuk membeli dan perilaku sesudah pembelian.

Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan

lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan
dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan
perilakunya.
Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor
pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah individu
konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi,
dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan
kepribadian. Kedua adalah faktor lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan,
kelas sosial, kelompok referensi dan faktor situasional. Ketiga adalah strategi
pemasaran yang mengawasi konsumen dengan variabel-variabel produk, harga,
promosi, dan distribusi.
Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan
dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam
kerangkan analisisinya.
Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu
tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1994 :
527). Belk (1975 : 158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama
terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra
individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis
pada perilaku saat itu.
Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri
seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453).
Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan
sementara yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi
faktor-faktor seperti (1) melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas
konsumen terjadi, (2) mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian,
dan (3) tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang.
Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan
dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu
lama.
Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti
perilaku konsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi
oleh pengaruh situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional
mana yang paling umum mempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran
dapat disederhanakan jika fokusnya hanya diarahkan pada situasi yang paling
mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah menemukan bahwa faktor
situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah kemungkinan
pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titus dan
Ernett, 1996).
 Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum
mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan
untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan
minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat
diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu tertentu.
Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang.
Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan rela
membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang
murah.
Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko
seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait
dengan pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk
yang dibeli untuk hadiah atau untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian
berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau
keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk
informasi baik dari orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi
komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami
dan menahan informasi.
Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu diketahui tentang
karekteristik situasi konsumsi dan situasi pembelian. Dengan mengacu pada pendapat
Belk dalam Assael (1994 : 530), Engel et. al., (1994 : 210), dan Mowen (1990 : 536)
terdapat lima jenis situasi konsumen yaitu; lingkungan fisik, lingkungan sosial,
definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan sebelumnya.
Pada gambar diatas ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yaitu: (1) kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas
sosial; (2) sosial, faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peranan dan
status; (3) personal, faktor personal terdiri dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dan konsep diri; (4) psikologis, faktor
psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap. Sedangkan
proses pengambilan keputusan adalah merupakan aktivitas dari individu sebagai
reaksi atas diperolehnya rangsangan. Proses pengambilan keputusan ini sedikitnya
mempunyai lima tahapan, yaitu: (1) mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan
keinginan); (2) pencarian alternatif; (3) mengevaluasi alternatif-alternatif; (4)
mengambil keputusan atau memilih alternatif (melakukan pembelian); (5) evaluasi
perilaku purna beli (Dharmesta, 1993:37).

5. Buku Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran oleh Sutisna

Rosdakarya, Bandung, 2002.

G. TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMEN

Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam
menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami
proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm
melakukan pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen.
Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum karena
masing-masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk
perilaku, sehingga penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi tertentu. Perilaku
manusia merupakan fungsi dari individu dan lingkungan. Individu memiliki kehendak
dan lingkungan yang turut menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau
tidak. Misalnyaalnya seorang individu merasa lapar (faktor individu) ia melihat
bahwa di seberang jalan ada rumah makan (faktor lingkungan) individu terterik dan
merasa cocok dengan rumah makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan)
kemudian ia membeli makanan dan makan di rumah makan tersebut (perilaku).
Semua teori perilaku konsumen merupakan variansi dari pola dasar tersebut. Secara
skematis pola tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

1. TEORI EKONOMI MIKRO

Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan
ekonomisalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha malkukan pembelian
barang-barang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang
paling banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif.
 Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam
Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan
atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya
sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang
mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya.
Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang
dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan
berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan
pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk yang
sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding atau
lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama
untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensi
pembelian. Asumsi dari teori ini adalah :
a. Konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas
kemampuan finansialnya.
b. Konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk
memuaskan kebutuhannya.
c. Konsumen selalu bertindak rasional.
Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang sebelum
membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility barang
tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan barang lain. Teori ini
hanya memasukkan faktor ekonomi sebgai variabel pembentuk perilaku sedangkan
faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk perilaku tidak dimasukkan dalam
teori ini.

2. TEORI PSIKOLOGIS.
Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang
selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat
komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Model dasar
dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai berikut:
 Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca
indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental sehingga
menghasilkan output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuh proses yang
sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut sebagai
black box.

a. Teori Belajar.
Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah binatang
yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan Hull. Teori
ini didasarkan atas empat komponen pokok yi: (1) drive (dorongan), (2) cue
(petunjuk), (3) respon (tanggapan), (4) reinforcement (penguat).
Respon merupakan reaksi seseorang terhadap berbagai petunjuk.
Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti dapat menghasilkan kepuasan.
Perilaku individu akan terulang bila reinforcement positif dan tidak terulang jika
negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akan diberikan ilustrasi sbg. Anton seorang
wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja. Ia mengendarai mobil sewaan
sambil mendengarkan musik dari radio. Karena dari pagi tadi belum makan sekarang
ia merasa lapar (dariive). Ia mendengar berbagai informasi tentang rumah makan
yang ada di Yogyakarta dari radio (clue) ketika melintas di Jl. Janti ia melihat baleho
Ayam Goreng Suharti (clue) yang mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan
mempertimbangkan informasi dari radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia
memutuskan untuk makan di RM Ayam Goreng Suharti (respon). Selesai makan ia
merasa bahwa menunya sangat lezat (reinforcement positif) ia berfikir kalau ke Jogja
lagi akan menyempatkan diri mampir ke rumah makan tersebut. Setelah itu ia
memanggil pelayan untuk minta bon, ia sedikit kaget karena ia merasa harganya
cukup mahal (reinforcement negatif) yang akhirnya ia harus berfikir dua kali kalau
mau makan di rumah makan itu lagi.

Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar

konsumen adalah:

1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)

 Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang
(binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan dilakukan
terhadap seekor anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing memberikan
respon yang benar sesuai yang dikehendaki makan diberi hadiah berupa daging, jika
tangapan salah maka diberi hukuman yaitu dipukul. Rangsangan tersebut diulang-
ulang sampai mendapatkan respon yang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika
muncul rangsangan yang sama anjing tersebut memberikan respon yang sama
meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku yang
dipelajari (leanerd behavior).
Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk
mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus menerus agar;
(1) Konsumen tidak lupa,
(2) Memperkuat tanggapan.

2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)

Teori S R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau
negatif, dan tidak ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam
teori kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
1. sikap
2. keyakinan
3. pengalaman masa lalu
4. kesadaran mengenai bgm memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.

Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang sangat
menentukan pola perilakunya.

3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses
belajar dan perilaku scr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2 yang
membuktikan bhw rangsangan individual diterima dan diartikan berdasarkan
pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan
tujuan merupakan variabel penentu perilaku.
Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory. Field
teory mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi yang nampak
antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian dari
ruang hidup. Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dgn ruang
hidupnya, atu dgn lingkungan psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan
memuaskan kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan
psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan berpakaian putih.

3. TEORI PSIKOANALISIS
1. Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku manusia
merupakan kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia yi;
(1) id (das es), (2) ego (das ich), (3) super ego (das veber ich).
2. Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm diri
manusia. Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa
lapar dalam id dapat dipuaskan baik dengan mengkhayalkan makan maupun
makan sungguhan.
3. Ego adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan
organisme untuk berhubungan dgn dunia kenyataan. Ego mjd tempat pusat
perencanaan unt menemukan jalan keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm
idnya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada di dlm batin dan
susuatu yang ada di duni luar.
4. Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt
dianggap sbg aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan
naluriah ke dlm tindakan yang tdk bertentangan dgn norma sosial dan adat
kebiasaan.

4. TEORI SOSIOLOGIS
Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada
hubungan dan pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka, jadi
lebih mengutamakan perilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai social
animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya.
Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan sosial
dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisa
perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dan sebagainya.

5. TEORI ANTROPOLOGI
Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai
kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial. Faktor-
faktor tersebut memainkan pernan yang amat penting dalam pembentukan sikap dan
menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi
perilakunya.

6. Buku Consumer Behavior oleh John C. Mowen, Newyork, 1990

F. MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN

Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel yang
mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu dibutuhkan
penyederhanaan. Penyederhanaan dilakukan dengan hanya memasukkan variabel-
variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat ditangkap oleh pembuat model.
Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut :
1. Membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilu
konsumen.
2. Sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang
tentang perilaku konsumen.
Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis
tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:
1. identifikasi variabel-variabel yang relevan
2. menunjukkan karakteristik masing-masing
3. menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel tersebut.
Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:

1. Model Howard-Sheth
Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut
Variabel yang mendorong Merek
(a) Kualitas
(b) Harga
(c) Kekhususan
(d) Service
(e) KeterlibatanSosial
1. Model Horward Sheth untuk Perilaku Pembelian Konsumen
Model ini dibuat oleh John. A. Howard pada tahun 1963 dan pada tahun 1969
dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth, sehingga model ini dikenal dengan
model Howard-Sheth.
Model ini dapat digunakan untuk membantu menerangkan dan memahami
perilaku konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk meramalkannya secara
tepat. Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:
1. input (ransangan/stimuli)
Merupakan dorongan (stimuli) yg ada dlm lingkungan konsumen terdiri dari
dorongan komersial dari pemasar dan dorongan sosial.
2. Susunan hipotesis (hypothetical construk)
Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses
hubungan antara input dan output pembelian. Susunan hipotesis ini berdasarkan
sejumlah teori belajar dan teori kesadaran.
3. Output (respon variables)
Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli.
kecenderungan konsumen untuk membeli merek yg paling disukai. Sikap mrp penilai
konsumen tentang kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adl
sejumlah informasi yang dimiliki konsumen tnt suatu produk tnt.
4. Variable-variabel exsogen (exogenous variables)
 Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun
pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen dalam model ini adalah:
- pentingnya pembelian
- sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)
- faktor sosial dan organisasi
- kelas sosial
- kebudayaan

2. Model Engel, Kollat dan Blackwell

Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan
pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian
setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan
konsumen.
Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah: (1) motivasi, (2)
pengamatan, (3) proses belajar. Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari
kepribadian, sikap dan perubahan sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan
kebudayaan setelah itu samapailah pada tahap proses pengambilakan keputusan
konsumen. Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku
konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.
.
3. Model Nicosia
Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses
komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen
dasar pada model perilaku konsumen, sebagaimana ditunjukkan dalam gambar
sebagai berikut:
Sub bidang satu atribut - atribut perusahaan Sub bidang dua atribut-atribut
konsumen (khususnya: predis posisi Penyampaian misi perusahaan Sikap Pencarian
penilaian Mengkonsumsi Menyimpan Keputusan(action) Bidang dua: Pencarian dan
Penilaian dari : Hubungan keinginan dan tujuan akhir (bidang sebelum kegiatan)
Motivasi Bidang tiga : kegiatan pembelian Perilaku pembelian Pengalaman Bidang
empat umpan balik Model Perilaku Konsumen dari Nicosia. Anggapan dari model ini
adalah bahwa konsumen belum mempunyai perjalanan langsung tentang produk
tertentu atau merek tertentu.
Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan (periklanan produk) yang
diterima dan dicerna oleh konsumen. Kegiatan bidang satu meliputi dua sub bidang
yaitu; (1) meliputi atribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik media,
sasaran yang dituju dan lain-lain. (2) faktor-faktor lingkungan, karakteristik
kepribadian, dan faktor kesadaran yang mempengaruhi penerimaan misi tersebut.
Bidang dua adalah aliran pencarian data yang meliputi percaarian data internal
dan eksternal. Perncarian data internal berhubungan dengan pengenalan konsumen
terhadap produk atau merek. Pencarian eksternal berhubungan dengan
informasi-informasi yang didapat dari lingkungan baik perusahaan, keluarga maupun
keleompok kerja.
Bidang tiga merupakan berupahan yang mungkin terjadi dari motivasi
menjadi kegiatan untuk membeli. Jika pembelian terjadi, bidang em pat adalah
kegiatan konsumen untuk menyimpan dan mempergunakan produk tersebut.

4. Model Andarieasen
Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap
dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan oleh
berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses dari
rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku, semua itu
terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yg terdiri empat tahap yaitu: input
berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan penyaringan, perubahan-
perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi
Titik pusat model Andarieasen adalah pada formasi sikap dan perubahan
sikap. Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap produk perusahaan dapat
dilakukan dengan mempengaruhi sikap melalui jaringan produk dan komunikasi
perusahaan.

5. Model Clawson
Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku konsumen
dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi. Konsumen individu
mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu produk yang hendak
dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh
besar daripada valensi negatif. Nilai masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan
tidak bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan
dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat, waktu, dsb.
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan
psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai yaitu
nilai positif dan nilai negatif:
(1) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan berkurangnya
atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu itu, serta
menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang terhambat untuk
mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang haus.
(2) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnya
tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan
bila seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.
Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.

F. Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow

Ada lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta, penghargaan.
Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi kebutuhan, dimana
kebutuhan yang lebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih rendah
dipenuhi terlebih dahulu.
Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :
1. kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan sebagaimnya
2. kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman, dan
perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.
3. kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga
dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan dengan orang
lain dan sebagainya.
4. kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan diri,
kebutuhan akan status dan kedudukan dan sebagainya.
 5. kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri,
pengembangan diri semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan
sebagainya.
Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk
menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku manusia.
Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu kebutuhannya
kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata lain orang tidak
akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan keselamatan kalau
kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.

7. Buku Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen oleh Swastha Basu

dan Hani Handoko Yogyakarta 1997

PENUTUP
Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk
didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan
usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya.
Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan
adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat
sulit digambarkan dengan kata-kata.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.
Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan
konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan.
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3
bagian yaitu; faktor-faktor ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial,
kelompok sosial dan referensi, dan keluarga; faktor-faktor intern/individu yang terdiri
dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu; dan
proses pengambilan keputusan yang terdiri dari menganalisa keinginan dan
kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk
membeli, dan perilaku sesudah pembelian.
 Teori-teori yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lian teori
ekonomi mikro, teori psikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori
antopologis. Secara umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual dan
pembelian industri.