Inisiasi ke- 1

Materi Teori Pemasaran

INISIASI 1
(MANAJEMEN PEMASARAN)

BAURAN PROMOSI

Pemasaran modern tidak cukup hanya sekedar mengembangkan produk yang

berkualitas, menetapkan harga yang menarik, dan mendistribusikannya hingga tersedia
di pasar. Para pemasar juga dituntut untuk mampu berkomunikasi dengan pihak-pihak
yang berkepentingan. Oleh karena itu setiap pemasar harus melakukan fungsi sebagai
komunikator dan promotor yang handal. Dalam melakukan komunikasi dengan audien
sasarannya, paling tidak ada enam cara utama yang sering dilakukan para pemasar,
yaitu :
1. Iklan : setiap bentuk presentasi dan promosi non-pribadi melalui media tentang
ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu
2. Penjualan Tatap Muka : presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu
atau lebih calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan penjualan
3. Promosi Penjualan : kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka,
periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas
pengecer.
4. Hubungan Masyarakat : upaya-upaya komunikasi yang dirancang oleh suatu
organisasi untuk mempengaruhi secara positif sikap terhadap organisasi itu,
produknya dan kebijakan-kebijakannya.
5. Publisitas : bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan komunikasi
tentang suatu organisasi, produknya atau kebijakannya melalui media tanpa
biaya pensponsoran dari organisasi itu.
6. Pemasaran Langsung : penggunaan surat, telepon, fax, email dan alat kontak
non-personal lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung atau
mengumpulkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan
spesifik.

Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan-perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi untuk keenam

alat promosi tersebut. Karena sumberdaya perusahaan sifatnya terbatas, maka
perusahaan-perusahaan harus mencari cara untuk memperoleh efisiensi dan
efektivitas penggunaan bauran promosi tersebut. Masalahnya adalah menentukan
variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang tidak mudah.
Dalam praktik, manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan
alat-alat tersebut.

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari

variabel-variabel. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Jumlah Dana
b. Sifat Pasar
c. Jenis Produk
 d. Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk

PERANAN DAUR HIDUP PRODUK DALAM STRATEGI PEMASARAN

Saudara mahasiswa, seperti sering Anda pelajari, bahwa setiap produk akan mengalami
masa-masa dalam daur hidup produknya. Secara umum terdapat empat tahap dalam
daur hidup produk yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan tahap
penurunan. Pada setiap tahap daur hidup produk, akan memerlukan strategi
pemasaran tersendiri.

Tahap Perkenalan
Tahap ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat. Dalam tahap ini relatif
hanya terdapat beberapa perusahaan yang menjual produk baru. Mereka cenderung
membatasi jenis produknya karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima
pembauran-pembauran produk. Terdapat empat strategi pemasaran pada tahap
perkenalan, yaitu (1) strategi profil tinggi, (2) strategi penetrasi preemtif, (3) )
strategi penetrasi selektif, dan (4) strategi profil rendah.
Jika digambarkan posisi masing-masing strategi dikaitkan dengan promosi dan harga
adalah sebagai berikut.

HARGA

TINGGI RENDAH

TINGGI
Strategi Strategi
Profil Tinggi Penetrasi
Preemtif

PROMOSI

Strategi Penetrasi Strategi Profil

RENDAH Selektif Rendah

1. Strategi Profil Tinggi

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga tinggi
dan promosi tinggi.
 2. Strategi Penetrasi Preemtif
Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga rendah
dan promosi yang tinggi.

3. Strategi Penetrasi Selektif

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga tinggi
dan promosi rendahi.

4. Strategi Profil Rendah

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga rendah
dengan tingkat promosi yang rendah pula.

Tahap Pertumbuhan
Strategi pemasaran yang dapat digunakan pada tahap ini adalah:
a. Meningkatkan kualitas produk
b. Mencari segmen pasar baru
c. Selalu mencari saluran distribusi yang baru
d. Mengadakan periklanan

Tahap Kedewasaan
Strategi pemasaran pada tahap ini meliputi:
a. Modifikasi pasar
b. Modifikasi produk
c. Modifikasi bauran pemasaran

Tahap Kemunduran
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan pada tahap ini adalah
a. Mencari produk yang lemah
b. Membangkitkan lagi produk tersebut
c. Meninggalkan produk tersebut.

Untuk lebih lengkapnya, Anda dapat pelajari pada modul 6 BMP Manajemen
Pemasaran.
 STRATEGI DISTRIBUSI

P erkembangan bisnis di Indonesia terus berlanjut. Jika dibandingkan dengan kondisi

beberapa dekade lalu, kondisi saat ini sudah jauh berbeda. Di banyak kota,
khususnya di kota-kota besar, dapat dijumpai tempat-tempat belanja modern yang
merupakan sekumpulan toko di bawah satu atap dengan fasilitas yang nyaman. Bangunan
seperti ini dinamakan shopping mall atau plaza. Perkembangan seperti ini tidak terlepas
dari pengaruh perkembangan pemasaran di luar negeri yang upayanya diarahkan pada
penyampaian nilai pelanggan. Saluran distribusi, juga disebut saluran pemasaran, pada
prinsipnya ditujukan untuk membuat barang dan jasa tersedia bagi konsumen akhir.
Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai:
1. Sejumlah organisasi independen yang memudahkan transfer kepemilikan seperti produk berpindah dari
produsen ke pemakai bisnis atau konsumen (McDaniel et al, 2008, h. 362).
2. Sebuah sistem institusi pemasaran yang terorganisasi yang dilalui oleh produk, sumber, informasi,
dana, dan/atau arus kepemilikan produk dari titik produksi ke pemakai akhir (Ferrell and Hartline,
2008, h. 257).
3. Semua bisnis dan orang yang terlibat dalam pergerakan fisik dan pemindahan kepemilikan barang dan
jasa dari produsen ke konsumen (Berman and Evans, 2007, h. 8).
4. Sejumlah lembaga yang memindahkan barang dari titik produksi ke titik konsumsi (Dunne and Lusch,
2005, h. 140)

Lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi disebut perantara
pemasaran, atau disebut juga sebagai penyalur. Mereka itu adalah:
1. perantara pedagang, dan
2. perantara agen.

PERANTARA PEDAGANG

Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan
semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan kepemilikan, kegiatan
perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perantara agen, seperti:
perusahaan transpor, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk
dalam golongan perantara pedagang adalah:
a. Pedagang besar (wholesaler, disebut juga grosir).
b. Pengecer (retailer).

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus sebagai pedagang karena
selain membuat barang juga memperdagangkannya.

1. Pedagang Besar
Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah pasar, pedagang besar diperlukan
untuk membantu memindahkan produk dari produsen ke pengecer. Istilah pedagang besar ini hanya
digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak
melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Mereka menawarkan pelayanan kepada pengecer
dalam bentuk:
a. pemilahan barang dagangan,
b. persediaan cadangan,
c. kredit,
d. pengiriman, dan
e. bantuan promosi.

Ke lima pelayanan tersebut sangat memudahkan barang mencapai pengecer yang seterusnya ke
konsumen akhir. Kemudian apa yang dimaksud pedagang besar? Pedagang besar didefinisikan oleh Kurtz
and Boone (2006) sebagai berikut:

Pedagang besar adalah perantara yang mengambil kepemilikan barang yang ditangani dan
kemudian mendistribusikan barang tersebut kepada pengecer, penyalur lain, atau kadang-kadang
konsumen akhir.

Sedangkan definisi lain dikemukan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:

Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli, mengambil kepemilikan, biasanya
melakukan penyimpanan dan penanganan barang secara fisik dalam jumlah yang besar, dan
menjual kembali barang-barang tersebut (biasanya dalam jumlah yang lebih kecil) kepada pengecer
atau kepada pemakai industrial atau pemakai bisnis.

Pada umumnya, pedagang besar tidak melayani konsumen akhir secara langsung. Akan tetapi, jika hal
itu dilakukan pedagang besar menerapkan persyaratan tertentu kepada konsumen akhir agar tidak
menyaingi pengecer. Persyaratan yang dimaksud dapat berupa:
a. Konsumen akhir harus membeli sejumlah minimum sama dengan yang dikeluarkan oleh seorang
pengecer apabila melakukan kulakan pada pedagang besar.
b. Apabila konsumen akhir menghendaki jumlah pembelian yang lebih kecil, ia dikenai tambahan
pembayaran dalam persentase tertentu sehingga harga per unit barang tidak jauh berbeda dengan harga
yang ditawarkan oleh pengecer.
c. Konsumen akhir yang membeli eceran harus membayar dengan harga yang sama dengan harga yang
ditawarkan oleh pengecer.

Kondisi seperti ini sudah banyak diterapkan di negara-negara seperti Britania Raya dan
Amerika Serikat. Di Indonesia juga sudah banyak pedagang besar yang menerapkan
persyaratan tersebut, khususnya persyaratan ketiga.

2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan
barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis). Namun
demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industrial
karena tidak semua barang industrial selalu dibeli dalam jumlah besar. Pelayanan yang ditawarkan oleh
pengecer meliputi:
a. kepraktisan berbelanja,
b. persediaan lokal,
c. servis pertukaran, dan
d. reparasi.

Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi konsumen
maupun bagi produsen makanan, pakaian, ban, persewaan video, bahan bangunan dan
pertukangan, dan otomotif. Adapun definisi pengecer telah dikemukakan oleh Bennett
(1995) sebagai berikut:

Pengecer adalah perantara pedagang yang melakukan kegiatan bisnis terutama menjual barang
kepada konsumen akhir.
Definisi tersebut sejalan dengan definisi perdagangan eceran yang dikemukakan oleh
McDaniel et al (2008, h. 402) sebagai berikut:

Perdagangan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang secara langsung terkait dengan
penjualan barang dan jasa pada konsumen akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk bisnis.

Adanya kegiatan perdagangan eceran ini telah meningkatkan kualitas hidup konsumen. Ketika
seseorang berbelanja makanan, pakaian, potong rambut, buku, dan lain-lain, ia terlibat dalam perdagangan
eceran. Pemasaran eceran mempengaruhi masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung.
Konsumen menjadi mudah mendapatkan barang dan jasa yang dibutuhkan. Berbagai inovasi dalam
pemasaran secara eceran telah berkembang pesat, seperti: (a) kios interaktif yang kebanyakan ditempatkan
di pusat perbelanjaan dan bandara (misalnya A & W, Dunkin Donut, Studio Foto Swagaya), (b) superstore,
(c) toko gudang rabat, dan (d) supermarket. Sebagian di antara mereka sudah menyediakan monitor sentuh
yang dapat memberikan informasi secara elektronik.

PERANTARA AGEN

Perantara agen (agent middleman) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai
hak kepemilikan atas semua barang yang ditangani. Agen memperoleh sejumlah kompensasi tertentu atas
jasa yang diberikannya. Kompensasinya dapat berbentuk komisi atau pembayaran lainnya. Dengan
mendasarkan pada pendapat Walters (1977, p. 115), agen dapat didefinisikan sebagai berikut:

Agen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa
atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan, pembelian atau distribusi barang, tetapi
mereka tidak mempunyai hak kepemilikan barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yakni: (1)
agen penunjang (facilitating agent) dan (2) agen pelengkap (supplemental agent).

1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek
pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam beberapa golongan yaitu (Swastha Dh, 1979):
a. Agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent).
b. Agen penyimpanan (storage agent).
c. Agen pengangkutan khusus (specialty shipper).
d. Agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa
sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi, agen penunjang ini melayani
kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek, agen semacam ini dapat
dilakukan sendiri oleh si penerima barang. Sebagai contoh, ongkos kirim untuk pengiriman sejumlah
barang dapat ditanggung oleh pengirim atau pembeli. Oleh karena itu, agen semacam ini bisa dilakukan
atau disewa oleh produsen untuk keperluan penjualan barang, atau dapat pula disewa oleh pembeli untuk
keperluan pembelian barang.

2. Agen Pelengkap
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan
memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat
menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
a. Jasa pembimbingan/konsultasi
b. Jasa finansial
c. Jasa informasi
d. Jasa khusus lainnya.

Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat
digolongkan ke dalam:
a. Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank.
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti: biro iklan, lembaga penelitian, dokter, dan
sebagainya.
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio dan sebagainya.
d. Agen khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan di muka.

Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tersebut sama-sama penting dalam pemasaran. Perlu
diketahui di sini, bahwa agen dapat menyewa agen-agen lainnya. Sebagai contoh, sebuah biro advertensi
dapat menggunakan radio dan televisi sebagai media advertensi bagi perusahaan; begitu pula dalam hal
pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transpor pada perusahaan lain.

SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMEN

Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah:
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari
produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya
melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Dengan berkembangnya
teknologi informasi dan komunikasi, produsen dapat memanfaatkan internet untuk melayani konsumen
secara langsung. Tentunya, basis data konsumen dan situs web produsen menjadi sangat penting. Saluran
seperti ini disebut sebagai saluran distribusi langsung atau saluran distribusi pendek.

2. Produsen - Pengecer - Konsumen

Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (produsen-konsumen), saluran ini juga disebut
sebagai saluran distribusi tidak langsung. Di sini, pengecer besar melakukan pembelian pada produsen.
Ada pula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani
konsumen. Yang terakhir ini disebut saluran distribusi langsung; dan tidak umum dipakai.

3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran
distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang
besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer
saja.

4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen

Di sini, produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia
menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama
ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan
barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlibat
dalam saluran distribusi ini adalah terutama agen penjualan.

SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRIAL

Karena karakteristik yang ada pada barang industrial berbeda dengan barang konsumen, maka saluran
distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Seperti halnya pada saluran distribusi barang konsumen,
saluran distribusi untuk barang industrial juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi
produsen untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Kantor dan cabang penjualan ini dipakai untuk
mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai
pemakai industrial. Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah:

1. Produsen - Pemakai Industrial

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industrial ini merupakan saluran yang paling pendek, dan
disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen
bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industrial relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini
cocok untuk barang-barang industrial seperti: lokomotif, kapal, pesawat terbang, dan sebagainya (yang
tergolong jenis instalasi).

2. Produsen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan perlengkapan asesori kecil dapat
menggunakan distributor industrial untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan
distributor industrial sebagai penyalurnya, antara lain: produsen bahan bangunan, produsen alat-alat untuk
pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC) dan sebagainya.

3. Produsen - Agen - Pemakai Industrial

Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen
pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah
pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.

4. Produsen - Agen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial

Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit
penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor penyimpanan pada saluran perlu
dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.

MENENTUKAN BANYAKNYA PENYALUR

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, produsen perlu menentukan jumlah perantara
untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga
alternatif pilihan, yaitu: (1) distribusi intensif, (2) distribusi selektif, dan (3) distribusi eksklusif.

1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat digunakan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan
berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai
konsumen akhir. Semua itu dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin
cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan adanya kepuasan. Sedangkan untuk
barang industrial, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis perlengkapan operasi atau barang
standar lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan sebagainya.

2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih sejumlah pedagang besar
dan/atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu. Biasanya saluran ini dipakai untuk
memasarkan produk baru, barang shopping atau barang spesial, dan barang industrial jenis peralatan
asesori. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif apabila hal ini lebih menguntungkan daripada
distribusi intensif, sehingga jumlah pengecer yang digunakan akan lebih terbatas. Penggunaan saluran
distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan
meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi yang lebih terbatas.

3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar
atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual produknya kepada satu pedagang
besar atau satu pengecer saja. Dengan hanya satu penyalur, produsen akan lebih mudah dalam mengadakan
pengawasan, terutama pengawasan pada tingkat harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan
penyalur dalam periklanan. Penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang
membeli kepadanya. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai:
a. Untuk barang-barang spesial.
b. Apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa
dalam memilih produk yang akan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis purna-jual (pemasangan, reparasi dan sebagainya),
misalnya mobil, alat pendingin udara (AC), almari es, mesin pertanian, alat-alat konstruksi bangunan
dan sebagainya.