PENGARUH KUALITAS LAYANAN, HARGA, DAN KEPUASAN PELANGGAN

TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN JASA TRANSPORTASI KERETA API

EKSEKUTIF
Kartika Sukmawati
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi - Universitas Gunadarma
Jln. Margonda Raya 100, Depok 16424
Email: kartika.sukmawati@gmail.com

Pembimbing: Iman Murtono Soenhadji, Ph.D

Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi - Universitas Gunadarma
Email: imansoenhadji@yahoo.com

ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis variable kualitas layanan, harga, dan kepuasan
pelanggan serta pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan. Melalui penelitian ini, penulis dapat
mengetahui besar pengaruh yang terjadi terhadap loyalitas pelanggan.

Teknik pengumpulan data dengan penyebaran kuesioner. Kuesioner yang berhasil dikumpulkan
sebanyak 120 responden. Pada tahap analisis dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik (uji
normalitas, multikolineritas, autokorelasi, dan heteroskedastisitas). Metode penelitian menggunakan
analisis Structural Equation Model (SEM). Amos 18 digunakan untuk membantu pengujian model ini.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh baik secara langsung maupun
tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan. Harga juga memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
Secara lebih lanjut, kepuasan pelanggan memilik pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Besar pengaruh
tidak langsung kualitas layanan, dalam hal ini melalui kepuasan pelanggan sebesar 0.94. Variabel Kualitas
layanan memiliki pengaruh langsung yang paling kuat terhadap loyalitas pelanggan. Dengan besar
koefisien jalur sebesar 3.28.

Kata Kunci : Harga, Kualitas layanan, Kepuasan Pelanggan, LoyalitasPelanggan, SEM

PENDAHULUAN

Seiring dengan semakin ketatnya perkembangan di dunia bisnis saat ini, maka semakin sulit bagi
perusahaan untuk dapat menjaga kesetiaan para konsumennya. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan
dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan konsumen yang telah ada. Kelangsungan
hidup sebuah perusahaan sangat tergantung pada kepuasan para konsumennya.
Kepuasan konsumen merupakan faktor utama dalam penilaian kualitas pelayanan. Dalam hal ini
konsumen menilai kinerja pelayanan dan merasakan langsung produk suatu layanan. Semakin tinggi
kualitas layanan yang dirasakan maka akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen dan
selanjutnya semakin berdampak positif terhadap niat seseorang untuk menyikapi layanan tersebut.
Kereta api adalah akomoda yang banyak disukai oleh sebagian masyarakat Indonesia khususnya di
pulau Jawa dan Sumatra, Jumlah penumpang pun setiap tahun meningkat dari data BPS di tahun 2010 saja
jumlah penumpang kereta api di pulau Jawa dan Sumatra mencapai 203 473 000. PT KAI sebagai operator
tunggal dari masa ke masa mulai berbenah diri demi menciptakan kenyamanan para penumpangnya.
Dengan asumsi dapat menarik penumpang dari angkutan lain terutama angkutan udara yang tarifnya sangat
tinggi.
Sebagian besar penumpang KA Eksekutif adalah masyarakat kelas menengah keatas dimana
mereka sangat mementingkan kualitas pelayanan. Beberapa studi mengemukakan bahwa kualitas
pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan (Tjiptono,2000) dan kualitas
pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan pada akhirnya mempengaruhi loyalitas (Anderson
and Sullivan (1993); Cronim and Taylor (1992); Fornell (1992); Oliver (1980) dalam Taslim Bahar
2009).

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)

10207626
 Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis variable kualitas
kualitas layanan, harga, dan kepuasan
pelanggan serta pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan. Melalui penelitian ini, penulis dapat
mengetahui besar pengaruh yang terjadi terhadap loyalitas pelanggan.

Kerangka Pemikiran Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu bahan pengembangan teori dan pengetahuan
dibidang manajemen,, terutama yang berkaitan dengan pemasaran jasa.

Hipotesis Penelitian
H1= kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan
H2= harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
H3= kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
H4= harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
H5= kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
H6= kualitas layanan, harga, dan kepuasan
k pelanggan secara bersama-sama
sama berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan.

TELAAH PUSTAKA

Kualitas Pelayanan

Pelayanan pada dasarnya dapat dikatakan sebagai suatu tindakan dan perlakuan atau cara melayani
orang lain untuk memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Tingkat kepuasan konsumen
atas suatu pelayanan dapat diukur dengan membandingkan antara harapan konsumen terhadap kualitas
pelayanan yang diinginkannya dengan kenyataan yang diterimanya
diterimanya atau dirasakannya. Dalam arti, kualitas
pelayanan harus sesuai dengan harapan yang diinginkan oleh setia konsumen. Pada tingkat kesesuaian
yang semakin tinggi antara harapan dengan kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan, di situlah
tercipta
ta nilai kepuasan yang maksimal.
Menurut Edvarsson (1988, 91) dalam Griselda (2007) kualitas adalah bagaimana cara untuk
mencari tahu apa yang mencptakan nilai bagi konsumen dan perusahaan harus memberikan nilai tersebut.
Untuk itu perusahaan harus dapat mengerti konsumen dan bagaimana mendefinisikan keinginan konsumen
tersebut dengan benar. Menurut Crosby (1988) dalam Griselda (2007) kualitas adalah conformance to to
requirement:, bahwa kualitas itu harus dinilai dengan focus dan harus mencoba mengerti tentang harapan
konsumen, sehingga diharapkan organisasi atau perusahaan dapat memenuhi harapan
harapan-harapan konsumen
dengan memberikan apa yang konsumen inginkan.
Parasuraman, et al.. (1998:5) dalam Kaihatu (2008) mengatakan bahwa kualitas pelayanan
merupakan dasar bagi pemasaran jasa, karena inti produk yang dipasarkan adalah suatu kinerja (yang
berkualitas), dan kinerjalah yang dibeli oleh pelanggan, oleh karena itu kualitas kinerja pelayanan
merupakan dasar bagi pemasaran jasa. Konsep pelayanan yang baik akan aka n memberikan peluang bagi
perusahaan untuk bersaing dalam merebut konsumen. Sedangkan kinerja yang baik (berkualitas) dari
sebuah konsep pelayanan menimbulkan situasi yang kompetitif dimana hal tersebut dapat
diimplementasikan melalui strategi untuk meyakinkan
meyaki pelanggan, memperkuat image tentang merek, iklan,
penjualan, dan penentuan harga.
Jurusan Manajemen,
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)
10207626
 Pada hakikatnya pengukuran kualitas suatu jasa atau produk dapat diperoleh melalui pengukuran
atas variabel harapan dan kinerja yang dirasakan pelanggan atau perceived performance. (Fandy Tjiptono,
2001:46). Kotler (1997: 95) dalam Musanto (2004) menjelaskan bahwa jasa dapat diperingkat menurut
kepentingan pelanggan (costumer importance) dan kinerja perusahan (company performance). Namun
demikian kualitas jasa lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas
barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian telah lama ada untuk barangbarang berwujud (tangible
goods), maka untuk jasa berbagai upaya telah dan sedang dikembangkan untuk merumuskan ukuran-
ukuran semacam itu (Fandy Tjiptono, 2000:51).
Dalam memberikan pelayanan yang optimal pada pelanggan, perusahaan perlu meningkatkan
kualitas jasanya. Pada dekade terakhir, kualitas jasa semakin mendapatkan banyak perhatian bagi peru-
sahaan (Churchill and Surprenant, 1982; Bearden and Teel, 1983; Tse and Wilton (1988; Cronin and
Taylor, 1992; Keeney, 1999; Sweeney dan Soutar, 2001) dalam Lestari (2009). Hal ini disebabkan karena
kualitas jasa dapat digunakan sebagai alat untuk mencapai keunggulan kompetitif. Kualitas jasa yang baik
dapat menimbulkan loyalitas pelanggan, menarik pelanggan baru, karena pelanggan terpuaskan kebutuhan-
nya. Pada akhirnya, melalui kepuasan pelangganlah perusahaan akan memperoleh keuntungan jangka
panjang.
Sementara itu Zeithamel, Berry, dan Parasuraman (dalam Fitzsimmons dan Fitzsimmons, 1994;
Zeithamel dan Bitner, 1996) mengidentifikasi lima dimensi pokok yang berkaitan dengan kualitas jasa:
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlegkapan, pegawai dan sarana komunikasi.
2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat,
dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan
memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang
dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan
memahami kebutuhan para pelanggan.

Harga

Swastha (1990) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi diatas
dapat diketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh
penjual.
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) dalam Wuryandari (2006) adalah sejumlah uang yang
ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang
konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa.
Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat
dengan mamiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai
anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga
mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu
produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan
barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari
pelenggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang
berlanjut (Band, 1991). Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja
dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut (Mowen, 1995). Produk jasa
berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong,
1996) dalam Musanto (2004). Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang
dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)
10207626
 menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan
pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat
mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain.
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan
(Kotler, 1997) dalam Musanto (2004). Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa
dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks
kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang
akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman dan
kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu
berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Menurut Tjiptono (1997:24) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja
aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen
yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap
badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain
dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam
pernyataan misi, iklan.
Konsep TCS (Total Customer Satisfaction) menekankan pentingnya sasaran dan kepuasan tinggi
atau sangat puas agar konsumennya tidak mudah tergiur dengan tawaran lain. Menurut Wahyuddin dan
Muryati (2001: 192) dalam Wiyono (2005) bagi perusahaan-perusahaan yang berwawasan pelanggan,
kepuasan adalah sasaran sekaligus kiat pemasaran. Identifikasi kepuasan pelanggan dapat dilakukan
prosedur secara ringkas sebagai berikut:
(1) Identifikasi faktor-faktor preferensi pelanggan terhadap produk sejenis yang beredar dipasaran; (2)
Identifikasi alasan-alasan mengapa pelanggan memilih produk tersebut; (3) Identifikasi karaktersitik-
karakteristik yang menonjol dalam produk yang disukai tersebut; (4) Identifikasi penyebab pelanggan
memakai produk tersebut; (5) Gunakan temuan-temuan di lapangan sebagai sarana evaluasi terhadap
produk/layanan yang dijual; (6) Kembangkan produk sesuai dengan keinginan pelanggan, dengan cara
memodifikasi, menambah atau mengubah sama sekali dengan penampilan baru; (7) Kemaslah
produk/layanan dengan cara yang menarik dengan, misalnya warna, ukuran ataupun penambahan lainnya
berdasarkan temuan-temuan di lapangan (BBRC,2003).
Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai
(Tjiptono dan Chandra, 2005: 195) dalam Wiyono (2005). Menurut Oliver (dalam Barnes,2003: 64)
kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan; sedangkan Kotler (2003: 61) dalam
Wiyono (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang dialami
setelah membandingkan antara persepsi kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya.
Indikator kepuasan pada pelayanan jasa transportasi dari beberapa penelitian antara lain: Ang,
Chooi-L (2005) memberikan indikator kerelaan menggunakan moda, biaya dan pelayanan; Joewono et al
(2007) memberikan indikator pengalaman dan kepuasan total. Pada penelitian ini indikator kepuasan
terdiri dari pengalaman dan kepuasan total.
Menurut Kotler (Alma, 2002:120) ada beberapa cara mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran (complain and sugestion system)
Banyak perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan melalui membuka kontak saran dan menerima
keluahan-keluhan yang dialam oleh pelanggan.
2. Survei kepuasan pelanggan (customer satisfaction survey)
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan melalui survey, pos,atau wawancara.
3. Pembeli bayangan (ghost shopping)
Perusahaan menyuruh orang-orang tertentu sebagai pembeli ke perusahaan lain untuk menilai pelayanan
yang diberikan perusahaan tersebut.
4. Analisis pelanggan yang beralih (lost customer analysis)
Perusahaan yang kehilangan pelanggan mencoba menghubungi pelanggan tersebut, mereka dibujuk untuk
mengungkapkan mereka berhenti, atau pindah ke perusahaan lain.

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)

10207626
Loyalitas

Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-
ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan leh badan
usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang
tersebut (Olson, 1993) dalam Musanto (2004). Menurut Jones dan Sasser (1994:745) dalam Musanto
(2004) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh
kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan
antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan
loyalitas pelanggan. Dalam hal ini loyalitas pelanggan berfungsi sebagai Y sedangkan kepuasan pelanggan
berfungsi sebagai X. Jones dan Sasser (1994:746) dalam Musanto (2004), menggambarkan pengaruh
antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan sebagai berikut:

Gambar 2.1. Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Relation

betweensatisfaction & loyalty

Banyak hal yang dapat membentuk loyalitas dari seorang pelanggan. Menurut penelitian Akbar
dan Parvez (2009) dalan Seffy et.al (2010) faktor-faktor pembentuk loyalitas pelanggan adalah kualitas
pelayanan, kepercayaan, dan kepuasan pelanggan. Selain itu, menurut Tjiptono (2008) yang mengutip dari
Mudie & Cottam (1999) dalan Seffy et.al (2010) mengatakan bahwa umumnya jumlah pelanggan yang
tidak puas pada sebuah jasa dan menyampaikan keluhannya tidaklah sebanyak pada kasus ketidakpuasan
terhadap barang. Sehingga komplain dari pelanggan yang tidak puas akan berpengaruh pada loyalitas
pelanggan. Apabila pelanggan tersebut merasa puas, maka pelanggan tersebut akan menggunakan jasa
yang ditawarkan kembali, sebaliknya apabila pelanggan merasa tidak puas maka pelanggan cenderung
akan melakukan komplain dan tidak akan menggunakan jasa ditawarkan kembali. Griffin (2005) dalan
Seffy et.al (2010), imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas
seorang pelanggan, maka semakin besar laba yang diperoleh perusahaan dari suatu pelanggan.
Kepuasan adalah salah satu diantara beberapa penyebab terbentuknya loyalitas (Dharmayani,
2006) dalam Bahar (2009). Loyalitas adalah tingkat kesetiaan seseorang terhadap suatu obyek atau produk,
dimana pelanggan mempunyai sikap positif, komitmen dan bermaksud meneruskan produk tersebut
dimasa mendatang (Mardalis, 2005) dalam Bahar (2009). Loyalitas menunjukkan kecenderungan
pelanggan untuk menggunakan suatu produk barang/jasa dengan tingkat konsistensi yang tinggi, dimana
suatu produk merupakan respon perilaku/pembelian yang bersifat bias dan terungkap secara terus menerus
oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih alternative dari sejumlah alternatif dan
merupakan fungsi proses psikologis. Hal ini berarti loyalitas berkaitan dengan preferensi pelanggan dan
pembelian aktual berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan dan
kepemilikan didalamnya (Dharmayanti, 2006) dalam Bahar (2009).

METODE PENELITIAN

Populasi dan Sampel

Populasi adalah jumlah keseluruhan dari objek yang diteliti (Soeratno dan Lincolin Arsyad, 1988 :
134). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan PT. KAI pengguna Kereta
Argo.
Sampel merupakan bagian dari populasi keseluruhan yang dipilih secara cermat agar mewakili
populasi itu (Donald R. Cooper dan Emory C. William., 1999). Besarnya sampel minimum untuk
penelitiandeskriptif adalah sebanyak 100 responden. Penarikan sampel menggunakan teknik kesesuaian
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)
10207626
(convinience) dilakukan dengan memilih unit-unit analisis yang dianggp sesuai oleh peneliti (Fraenkel dan
Wallen, 1993; Soehardi Sigit., 1999).Berdasarkan pertimbangan rumus dan pendapat diatas,
makaditetapkan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 120 responden.Responden utama dalam
penelitian ini adalah pengguna Kereta Argo yang berada di stasiun Gambir.

Metode Pengumpulan Data

Kuesioner
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah suatu
cara pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dengan harapan akan
memberi respon atas pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini kuesioner menggunakan skala likert dimana
pengukuran variable dilakukan dengan skala Likert yang meggunakan metode scoring sebagai berikut :
Sangat setuju diberi skor 5
Setuju diberi skor 4
Netral diberi skor 3
Tidak setuju diberi skor 2
Sangat Tidak Setuju diberi skor 1

Metode Analisis Data

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan beberapa macam metode analisis data, yaitu sebagai
berikut :

1. Analisis Deskriptif
Analisis kualitatif merupakan analisis data yang tidak memerlukan pengujian secara sistematis dan
statistik, tetapi berdasarkan pendapat dan pemikiran yang diperoleh dari hasil jawaban responden atas
beberapa pertanyaan yang diberikan dan disajikan dalam bentuk tabel frekuensi.

2. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menunjukkan pada ketepatan dan kecermatan test dalam menjalankan pengukurannya. Suatu test
dapat dikatakan mempunyai validitas apabila test tersebut menjalankan fungsi ukurnya atau memberikan
hasil ukur yang sesuai dengan maksud / tujuan diadakan test tersebut. Dalam penentuan layak atau
tidaknya suatu item yang akan digunakan, biasanya dilakukan uji signifikasi koefisien korelasi pada taraf
signifikasi 0,05, artinya suatu item dianggap valid jika berkorelasi signifikan terhadap skor total.
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat pengukur yang
digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang. Uji signifikasi dilakukan
pada taraf signifikansi 0,05, artinya instrumen dapat dikatakan reliabel jika nilai alpha lebih besar dari nilai
r kritis product moment. Menurut Sewkaran (1992), reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik,
sedangkan 0,7 dapat diterima dan diatas 0,8 adalah baik.
Rumus reliabilitas dengan metode Alpha adalah (Ari Kuntoro, 2002):

r11 = reliabilitas instrument

k = banyaknya butir pertanyaan
= jumlah verian butir
= varian total

3. Uji Asumsi klasik

Variabel yang digunakan sebelum menganalisa lebih lanjut maka akan dilakukan pengujian terlebih dahulu
dengan tujuan untuk mengetahui penyimpangan asumsi dalam variabel dengan menggunakan Uji Asumsi
Klasik. Perhitungan data dilakukan dengan menggunakan SPSS 17.0 for Windows. Pengujian yang
digunakan dalam Uji Asumsi Klasik meliputi :

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)

10207626
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual
memiliki distribusi normal. Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data
(titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar
pengambilan keputusan :
a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik
histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik
histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi
normalitas (Ghozali, 2006).

2. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinieritas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya penyimpangan asumsi klasik
multikolineritas, yaitu adanya hubungan linear antar variabel independen dalam model regresi. Prasyarat
yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya multikolineritas. Salah satu metode
pengujian yang digunakan adalah dengan melihat nilai inflation factor (VIF) pada model regresi. Menurut
Santoso (2001), pada umumnya jika VIF lebih besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan
multikolineritas dengan variabel lainnya.

3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya penyimpangan asumsi klasik
heteroskedastisitas, yaitu adanya ketidaksamaan varian residual untuk semua pengamatan pada model
regresi. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidakadanya gejala heteroskedastisitas.
Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas melihat Grafik Plot antara nilai
prediksi variabel terikat (dependen) yaitu ZPRED dengan residual SRESID. Deteksi ada tidaknya
heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara
SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y
prediksi Y sesungguhnya) yang telah di-studentized.
Dasar analisis :
1. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur
(bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi
heteroskedastisitas.
2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu
Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. (Ghozali, 2006)

4. Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan autokorelasi, yaitu
korelasi yang terjadi antara residual pada suatu pengamatan dengan pengamatan lain pada model
regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya autokorelasi, dapat dilihat dari nilai Durbin Watson
test. Apabila nilai Durbin Watson test mendekati nilai 2, maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi
autokorelasi pada variabel bebas (Gede Riana, 2008).

4. Structural Equation Model (SEM)

Hair et. al. (1998) dalam Ghozali (2008) mengajukan tahapan permodelan dan analisis persamaan stuktural
menjadi 7 (tujuh) langkah yaitu:
1. Langkah 1
Pengembangan model berdasakkan teori, pada umumnya model persamaan structural didasarkan
pada hubungan kausalitas, dimana perubahan satu variable diasumsikan akan berakibat pada
perubahan lainnya. Hubungan antar variable dalam model merupakan deduksi dari teori.

2. Langkah 2 dan 3
Menyusun diagram jalur dan persamaan structural. Ada dua hal yang perlu dilakukan yaitu
menyusun model structural yaitu menghubungkan konstruk laten baik endogen maupun eksogen
dan menyusun measurement model yaitu menghubungkan konstruk laten endogen atau eksogen
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)
10207626
 dengan variable indicator atau manifest.
3. Langkah 4
Memilih jenis input matrik dan estimasi model. Peneliti harus menggunakan input matrik varian/
kovarian untuk menguji teori. Namun demikian jika peneliti ingin melihat pola hubungan dan tidak
melihat total penjelasan yang diperlukan dalam uji teori, maka penggunaan matrik korelasi dapat
diterima.
4. Langkah 5
Memilih identifikasi model structural. Selama proses estimasi berlangsung, sering didapat hasil
estimasi yang tidak logis hal ini berkaitan dengan masalah identifikasi structural. Untuk mengatasi
problem adalah menetapkan lebih banyak konstrain dalam model.
5. Langkah 6
Menilai kriteria goodness of fit. Langkah yang harus dilakukan sebelum meniali kelayakan dari
model struktursl adalah menilai apakah data yang akan diolah memenuhi asumsi model persamaan
structural.
a. Chi-square, ukuran fundamental dari overall fit adalah likelihood-ratio chi-square. Nilai chi-
square sangat sensitive terhadap besarnya sampel. Ada kecenderungan nilai chi-square akan
selalu signifikan. Oleh karena itu jika nilai chi-square signifikan, maka dianjurkan untuk
mengabaikannya dan melihat ukuran goodness fit lainnya.
b. CMIN/DF, menurut Wheaton et. Al (1977) dalam Ghozali (2008) nilai ratio 5 atau kurang
dari 5 merupakan ukuran yang reasonable.
c. TLI, Tucker Lewis Index pertama kali digunakan untuk mengevaluasi analisis factor, namun
sekarang dikembangkan untuk SEM. Nilai TLI berkisar dari 0 sampai 1.0 tetapi umumnya
direkomendasikan >0.90.
d. NFI, Normed Fit Index merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null
model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 sampai 1.0 tetapi umumnya direkomendasikan >0.90.
e. PNFI, Parsimonious Normal Fit Index merupakan modifikasi dari NFI. PNFI memasukkan
jumlah degree of freedom yang digunakan untuk mencapai nilai fit. Semakin tinggi nilai PNFI
semakin baik.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Uji Validitas dan Reliabilitas

Menurut Dwi Priyatno (2008) uji validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana ketepatan atau
kecermatan suatu instrumen dalam mengukur apa yang ingin diukur. Perhitungan validitas adalah
perhitungan dengan cara membandingkan antara korelasi hitung atau r hitung dengan korelasi Product
Moment atau r tabel, dengan taraf signifikan 0.05.
R tabel pada = 5% (0,05) dengan n=15 maka r tabel (0,05;15) yaitu 0,514. Pengambilan keputusan :
a. Jika r hitung positif dan rhitung > r tabel maka butir tersebut VALID.
b. Jika r hitung negatif atau rhitung < r tabel maka butir tersebut TIDAK VALID.
c. r hitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation.
Validitas butir-butir pertanyaan dapat dilihat pada table berikut:

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)

10207626
 Table 4.1
Validitas butir-butir pertanyaan

Berdasarkan tabel diatas, maka dapat dilihat bahwa nilai Corrected Item- Total bahwa ke-35 butir
pertanyaan tersebut valid. Setelah semua butir pertanyaan dinyatakan valid, maka uji selanjutnya adalah
menguji reliabilitas kuesioner tersebut.
Cara pengambilan keputusan :
a. Jika r Alpha positif dan lebih besar dari r tabel maka RELIABEL.
b. Jika r Alpha negatif atau r Alpha lebih kecil dari r tabel maka TIDAK RELIABEL.
Table 4.2
Reliabilitas

Berdasarkan table di atas dapat dilihat rAlpha > rtabel, maka dapat disimpulkan semua butir pertanyaan
dalam kuesioner ini sudah valid dan reliabel. Dan semua butir pertanyaan sudah bisa digunakan dan
disebar kepada para responden sebagai alat pengumpulan data.

Uji Normalitas dan Multikolineritas

Uji normalitas dan multikolineritas dilakukan untuk menguji apakah data yang didapatkan telah
memenuhi asumsi-asumsi dalam SEM, yaitu bersifat normal dan tidak multikolinearitas.
Uji Normalitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17 dan didapatkan hasil yang
dapat dilihat di gambar 4.1 dan table 4.3 sebagai berikut;
Gambar 4.1
Uji Normalitas

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)

10207626
Dari gambar diatas, terlihat titik-titik menyebar di garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis
diagonal. Sehingga, data pada variabel Kualitas Produk, Harga, dan Promosi terdistribusi normal dan dapat
digunakan dalam model karena memenuhi asumsi normalitas.
Table 4.3
Uji Multikolineritas

Dari tabel diatas, didapat variabel bebas dalam penelitian ini nilai VIF di bawah 10 dan nilai
tolerance lebih dari 0.10. hal ini berarti bahwa tidak terjadi multikolinearitas antara variabel bebas
tersebut.

Analisis Jalur (Path Analysis)

Menurut Hair et. Al (1998) dalam Ghozali (2008), dalam analisis SEM pada umumnya digunakan
beberapa alat uji statistik untuk melakukan pengujian penerimaan sebuah model penelitian. Pengukuran
antara derajat kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan dalam penelitian ini
menggunakan beberapa fit indeks. Yaitu Minimum Sample Discrepancy fungtion dibagi dengan Degree of
Freedom (CMIN/DF), Tucker Lewis Index (TLI), Normed Fit Index (NFI), Parsimonious Normal Fit Index
(PNFI).
Hasil pengolahan data untuk analisis model SEM ditampilkan pada gambar berikut :

Gambar 4.2
Hasil Pengujian Structural Equation Model

Perbandingan antara hasil pengujian dan cut of value dari masing masing indeks yang diperoleh
dari penelitian ini disajikan dalam tabel 4.4 berikut ini :
Tabel 4.4
Perbandingan Goodness of Fit Indeks dengan Hasil Uji Model Penelitian

Goodness of Fit Hasil Uji

Index Model
2
chi square 537.190
p-value 0.000
CMIN/DF 1.16
TLI 0.690
GFI 0.625
NFI 0.690
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)
10207626
pada tabel 4.4 nilai chi-square yang didapatkan sebesar 537.190 dengan p-value kurang dari 0.05 maka
dapat dinyatakan model structural kurang baik. Nilai CMIN/DF yang didapatkan sebesar 1.16.
Dikarenakan nilai berada di kisaran < 5 maka dapat dinyatakan model baik. Nilai TLI (Tucker Lewis
Index) yang didapatkan sebesar 0.690. Nilai tersebut masuk dalam nilai cut of value- nya sebesar 0 1.0,
maka model dinyatakan baik. Nilai GFI (Goodnes of Fit Index) yang didapatkan sebesar 0.625. Nilai
tersebut masuk dalam nilai cut of value- nya sebesar 0 1.0, maka model dinyatakan baik. Nilai NFI
(Normed Fit Index) yang didapatkan sebesar 0.690. Nilai tersebut masuk dalam nilai cut of value- nya
sebesar 0 1.0, maka nilai tersebut dinyatakan baik. Berdasarkan pemaparan diatas, maka dapat
dinyatakan model cukup baik dan layak digunakan untuk pembuktian hipotesis.

Hasil Pengujian Hipotesis

Hasil pengujian antar variable ditunjukkan pada tabel 4.5 sebagai berikut:
Tabel 4.5
Koefisien Jalur

Berdasarkan table 4.8 menunjukkan jalur memiliki pengaruh signifikan. Dengan demikian dapat
disimpulkan hipotesis yang diterima dan tidak diterima adalah sebagai berikut:
H1 = dapat diterima, yaitu kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini dapat
dilihat dari nilai t value yang lebih besar dari 1.96 yaitu sebesar 5.147. Dari hasil koefisien jalur dapat
dilihat bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dengan besar pengaruh 0.94.
H2 = dapat diterima, yaitu harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari nilai
t value yang lebih besar dari 1.96 yaitu sebesar 5.407. Dari hasil koefisien jalur dapat dilihat bahwa harga
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dengan besar pengaruh 0.7.
H3 = dapat diterima, yaitu kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dapat dilihat
dari nilai t value yang lebih besar dari 1.96 yaitu sebesar 5.313. Dari hasil koefisien jalur dapat dilihat
bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dengan besar pengaruh 3.28.
H4 = tidak terbukti, yaitu harga tidak berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan. Namun harga
mempngaruhi loyalitas melalui kepuasan pelanggan dengan besar pengaruh 0.7.
H5 = dapat diterima, yaitu kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dapat
dilihat dari nilai t value yang lebih besar dari 1.96 yaitu sebesar 2.220. Dari hasil koefisien jalur dapat
dilihat bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh langsung loyalitas pelanggan dengan besar pengaruh 2.29.

SIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan uraian hasil penelitian tentang pengaruh kualitas layanan, harga dan kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, maka dapat disimpulkan sebagai beikut:

a. Dari hasil pengujian Goodness of Fit melalui beberapa fit indeks. Yaitu Minimum Sample
Discrepancy fungtion dibagi dengan Degree of Freedom (CMIN/DF), Tucker Lewis Index (TLI),
Normed Fit Index (NFI), Parsimonious Normal Fit Index (PNFI). Dapat disimpulkan bahwa
model cukup baik dan layak digunakan untuk pembuktian hipotesis.
b. Kualitas pelayanan, harga, dan kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap
loyalitas. Besar pengaruh tidak langsung kualitas layanan, dalam hal ini melalui kepuasan
pelanggan sebesar 0.94. Variabel Kualitas layanan memiliki pengaruh langsung yang paling kuat
terhadap loyalitas pelanggan. Dengan besar koefisien jalur sebesar 3.28.

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)

10207626
 Berdasarkan hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin baik tingkat kepuasan yang dirasakan,
maka semakin baik pula tingkat loyalitas pelanggan. Jika dilihat dari koefisien jalur, maka dapat
disimpulkan bahwa variable yang memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan adalah
variable kualitas layanan.
PT. KAI (persero) dapat melakukan peningkatan terhadap kualitas layanan mengingat kualitas layanan
berpengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan
penelitian yang menunjukkan bahwa harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, disarankan pada PT
KAI untuk terus menjaga kesesuaian harga dengan manfaat yang diberikan. Jika ingin menciptakan
pelanggan yang loyal, PT KAI harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan terlebih dahulu. Misalnya
dengan memberikan layanan kinerja yang berkualitas, menjaga keamanan dan kenyamanan pelanggan,
serta memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA

Basu Swastha, Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit Liberty, Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy. 2001. Total Quality Manajemen, Edisi Revisi, Cetakan IV, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Griselda, Gretel dan Tagor Muda Panjaitan. 2007. Analisis Pengaruh Kualitas Layanan terhadap
Kepuasan Konsumen Restoran Pulau Dua, Derema Jurnal Manajemen, Vol.2 no.1 Januari, hal
39-62.

Kaihatu. 2008. Analisa Kesenjangan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen Pengunjung Plaza
Tunjungan Surabaya, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 10 No. 1, hal 166-83.

Lestari, dan Mufattahah. 2009. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Pelayanan Pada Pengembangan dan
Pemberdayaan Pendidik dan Tenaga Kependidikan Bahasa Indonesia, Jurnal Psikologi ,Vol 2
No. 2, Juni, hal 176-182.

Musanto, Trisno. 2004. Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus pada
CV. Sarana Media Advertising Surabaya, Jurnal Management. hal 1-14.

Rahadian. 2006. Analisis Pengaruh Loyalitas Pelanggan dan Perilaku Mencari Variasi terhadap
Perpindahan Merek (Studi Kasus pada Pengguna Kartu Prabayar Mentari di Kota Semarang),
Tesis, Program Studi Magister Manajemen.

Sarwono, Jonathan dan Tutty Martadireja, 2008. Riset Bisnis untuk Pengambilan Keputusan, Penerbit
Andi, Yogyakarta.

Seffy, VT et.al. diunduh Juni 2010. Analisa Pengaruh KualitasPelayanan, Kepercayaan, Komplain dan
Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (studi kasus : PT Garuda Indonesia
Palembang), Jurnal Teknik Industri, hal 1-16.

Sigit, Soehardi. 1999. Pengantar Metodologi Penelitian Sosial Bisnis Manajemen, Edisi 1. Penerbit
Fakultas Ekonomi Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa,Yogyakarta.

Sugihartono, Joko. 2009. Analisis Pengaruh Citra, Kualitas Layanan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas
Pelanggan (Studi Kasus pada PT. PUPUK KALIMANTAN TIMUR, Sales Representative
Kabupaten Grobogan), Tesis, Ilmu Manajemen, hal 1-74.

Taslim Bahar et.al. 2009. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Penggunaan
Moda Angkutan Umum Informal (Studi Kasus Ojek Sepeda Motor),Simposium XII FSTP,
Universitas Kristen Petra Surabaya, hal 1-10.
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)
10207626
Wiyono, AS dan M. Wahyudin. 2005. Studi Tentang Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen di
Rumah Sakit Islam Manisrenggo Klaten, Tesis, Universitas Muhammadiyah Surakarta.

Wuryandari, R. 2006. Pengaruh Harga, Produk, dan Distribusi terhadap Kepuasan Konsumen Pada Jasa
PT.Kereta Api (Persero) Daop IV Semarang, Skripsi, Program Sarjana Universitas
Diponegoro, hal 1-22.

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma (2011)

10207626