LA CADENA DE VALOR DEL DESTINO COMO ERRAMIENTA INNOVADORA

PARA EL ANALISIS DE LA SOSTENIBILIDAD DE LAS POLTICAS

TURSTICAS. EL CASO DE ESPAA

Introduccin

Es evidente que las herramientas emanadas desde la administracin son

esenciales para el ordenamiento, control y desarrollo de la actividad turstica, y

que por otro lado, las acciones que se desarrollan en el marco de la actividad

turstica en campos de la sostenibilidad deben ajustarse a la normativa general.

La sostenibilidad es ahora una cuestin ms poltica que un concepto cientfico,

una poltica que permita involucrar en su caracterizacin, niveles y ejes

rectores que participan en ella. La cadena operativa de valor se presenta como

una herramienta tremendamente til para que los policymakers y los estores de

los destinos tursticos puedan orientar sus decisiones en la direccin ms

adecuada, pues facilita el anlisis, de forma independiente, de cada uno de los

eslabones de la cadena de valor del destino, en esta ocasin, en cuestiones

vinculadas con la sostenibilidad del modelo. El caso seleccionado para este

estudio es un destino turstico representativo a nivel mundial: Espaa.

Este es el objetivo que subyace en el planteamiento de este artculo: demostrar

que la cadena de valor es una herramienta innovadora y til para identificar los

factores que impulsan o condicionan la generacin de valor en un destino y

adoptar posteriores decisiones de carcter estratgico.

Marco terico

El valor es la evaluacin global del consumidor de la utilidad de un producto,

basada en la percepcin de lo que se recibe y de lo que se entrega. La cadena

de valor es una herramienta bsica para describir el desarrollo de las

actividades de una organizacin empresarial, generando valor al cliente final.

El posicionamiento de cualquier destino turstico en el mercado depende de su

capacidad para generar valor percibido por parte del potencial turista. Se ha

definido la cadena de valor es el proceso de transferencia de los productos

tursticos desde los proveedores hasta los consumidores, que generalmente

est compuesto por productos tursticos, intermediarios tursticos, y los propios

turistas. Se considera que el turista es el ncleo y punto de partida de la

industria del turismo y que todo el proceso de valor aadido se puede resumir

como un proceso de suministro de la demanda.

Fabricius (2001) propuso una cadena de valor constituida por dos tipos de

actividades: primarias y de apoyo. Las primarias seran aquellas que se

suceden en el proceso de produccin del producto turstico, mientras que las

de apoyo seran las que posibilitan el desarrollo de las anteriores.

Evans, Campbell y Stonehouse (2003) adaptaron la cadena de valor para el

anlisis de producto turstico, destacando como actividades bsicas todas

aquellas actividades empresariales de las cuales se dota el producto turstico:

transporte, servicios en destino, actividades de comercializacin con

mayoristas, minoristas y agencias de viajes, acciones de marketing y servicio

de atencin al cliente; y como actividades de apoyo destaca la infraestructura

del producto turstico, es decir, todos aquellos organismos y polticas que

gestionan, favorecen o desfavorecen el producto turstico en s.

Existen varios especialistas que han tratado el tema, entre ellos destaca la

opinin de Yunpeng, Yongqiu, Min, Yu y Lina (2011) ponen el acento en la

incorporacin de las TIC en cmo estas transforman la cadena de valor del

turismo y contribuyen a mejorar el intercambio de informacin, favoreciendo la

eficacia en el enlace entre los diferentes eslabones y la toma de decisiones de

los actores involucrados en cada proceso. Plantean que las investigaciones

sobre la cadena de valor en turismo se estn centrando en las empresas de

servicios tursticos, mientras que el verdadero inters debera estar en la

necesidad de optimizar la cadena de valor de los destinos.

A partir de la revisin de la literatura los autores plantean una configuracin

para la cadena de valor de un destino turstico. Esta secuencia se organiza en

tres etapas principales (eleccin de valor, comercializacin de valor y creacin

de valor) que, a su vez se desarrollan en nueve eslabones.

Yilmaz y Bititci (2006) se sorprenden de que, hasta el momento, no se haya

adoptado un enfoque orientado al cliente en la cadena de valor del turismo. A

diferencia de otras industrias, el xito del producto turstico requiere de la

interaccin con el cliente y el cliente forma parte del propio proceso de

produccin, en el destino. Por tanto, en este momento, para gestionar y medir

la cadena de valor del turismo como un todo, es vital un enfoque orientado al

cliente.

El reto, por tanto es generar una estructura analtica que permita medir el

rendimiento de cada agente implicado en la cadena en la generacin de valor

orientada al cliente final. Ello, favorecera una gestin activa de la cadena de

valor del destino, lo que, como seala Gallego (2009, p. 243), permitira:

Concentrar los esfuerzos en aquellas actividades en los que la

generacin de valor para el turista es mayor.

Identificar los factores clave que aumentan la generacin de valor.
Gestionar el destino como un todo, que es como lo percibe el turista.
Influir sobre toda las etapas del itinerario del consumo del turista.
Alcanzar la satisfaccin del turista, cuya capacidad de prescripcin

contribuir a la mejora de la imagen del destino.

Apreciacin crtica

Para demostrar la validez de la cadena del valor del destino como herramienta

innovadora para el anlisis de sostenibilidad de las polticas tursticas, se ha

tomado el caso de Espaa, uno de los principales destinos tursticos del

mundo. Para ello se us la metodologa Delphi, cuyo principio es de

inteligencia colectiva, comparte informacin y se razona entre los integrantes

del grupo de expertos, lo que asegura una diversidad de juicios y opiniones que

pueden ser incorporados en el proceso de investigacin de manera eficaz, y su

objetivo es buscar el consenso de los expertos en la materia.

Es as que se realiz un diagnostico en cada uno de los eslabones de la

cadena de valor en relacin con la sostenibilidad del turismo espaol.

En la planificacin turstica, el pas y los actores tursticos, si no se

preocupan por la planificacin de la sostenibilidad y conservar el medio

ambiente Espaa ser desplazada como destino turstico.

Dice Pulido y Lpez, 2013 que se muestra un consenso en modificar lo

tradicional en la planificacin del turismo, en donde se incorpora nuevos

planteamientos y herramientas que facilitan la adaptacin de los destinos a los

cambios que se producen en el entorno. Dicha planificacin debe ser a largo

plazo y debe superar los ciclos polticos, sin que se vea influenciada por los

polticos de turno. En s, es perfecto el cambio en la planificacin turstica,

siempre en cuando, se vigile el camino continuamente sobre el avance de ello,

Adems, es importante involucrar a los residentes, para que, cuando haya

cambio de gobierno no afecte dicha planificacin.

De las dos rondas realizadas, los expertos reconocen que en la segunda ronda,

el problema es que no existe conocimiento tcnico de una estrategia de

sostenibilidad turstica para garantizar una formulacin e implementacin.

Entonces se debe capacitar a los actores: estatal, local, empresarial y social

sobre sostenibilidad para que su aplicacin sea adecuada y exitosa.

Para finalizar, hay acuerdo, que las polticas de rehabilitacin integral de

destinos del litoral en los ltimos aos, no hay cambios en sostenibilidad, as

mismo, los procesos de desarrollo turstico en los espacios saturados deben

replantearse, en medidas de sostenibilidad. Si no hay cambios, es difcil

conservar dicho destino, se agravara y se deteriorara hasta desaparecer. Por

otro lado, los participantes reconocen el papel clave que tienen las pequeas y

medianas empresas tursticas, pero, a la vez, opinan que invierten poco en

sostenibilidad.

Capital humano

Los expertos coinciden parcialmente en que las empresas privadas no cuentan

con personal capacitado para efectuar con xito los cambios de gestin que

exige una poltica de transicin hacia la sostenibilidad. Tampoco hay consenso

si las universidades espaolas estn inmersas en la investigacin en

sostenibilidad del turismo.

-Normativa legal y financiacin

La descentralizacin en regiones ha derivado en una legislacin en turismo

muy densa y compleja. As, los expertos dicen que debe realizarse una mejora

en el marco jurdico e institucional que garantice una adecuada planificacin

turstica.

Segn los expertos, la relacin entre turismo y ordenacin territorial no est

normalizada ni regulada, lo que dificulta un desarrollo turstico sostenible y de

la calidad de los recursos del territorio. Es necesario un marco legal consistente

que legitime y exija la sostenibilidad de la actividad turstica. Siempre en

cuando se aplique dicha legislacin.

Organizacin del producto destino

La principal tipologa turstica de Espaa, es el turismo de sol y playa. Los

expertos estn de acuerdo que es fundamental dicho turismo, y que

parcialmente se trata de un producto turstico obsoleto, indiferenciado y

escasamente competitivo en los mercados internacionales.

A pesar de los esfuerzos administrativos para mejorar la competitividad del

turismo espaol en los ltimos aos los resultados no han sido muy efectivos.

Las inversiones en los ltimos aos pueden haber mejorado la calidad media

de la oferta, embellecido los destinos y aumentado las posibilidades de la oferta

complementaria; pero el producto no ha variado. A fin de generar productos

ms diversificados y atractivos, los consultados muestran que es necesario

trabajar una mayor integracin entre tipologas tursticas, pero que el nuevo

producto debe ser coherente y sostenida para que puedan consolidarse y

aportar resultados.

Hay consenso sobre el escaso esfuerzo que hace Espaa por atraer a turistas

ms exigentes con la oferta turstica espaola en trminos de innovacin,

calidad y, sostenibilidad. En otras palabras, la administracin pblica debera

segmentar el mercado que quiere atraer, de ello depende el xito o fracaso de

los destinos tursticos espaoles en sostenibilidad.

Los expertos coinciden en que las estructuras receptivas en los destinos

tursticos son deficientes en su funcionamiento, tienen un planteamiento de

negocio bastante obsoleto y una escasa capacidad de liderazgo.

De acuerdo con la literatura cientfica ms difundida, el turismo sostenible no es

una tipologa turstica, ni un producto turstico, sino una manera de desarrollar

la actividad turstica basada en la filosofa y los valores de la sostenibilidad

(Pulido y Lpez, 2013). Es as que los expertos concuerdan en que es un error

en considerar el turismo sostenible como un producto turstico.

Comunicacin

El panel de expertos se muestra bastante conforme con la idea de que Espaa

es un pas bien comunicado con los principales pases emisores, lo que facilita

su posicionamiento como destino en estos mercados.

Por otra parte, destacan que Espaa no tiene una imagen consolidada en los

mercados internacionales como destino turstico que compite teniendo en la

sostenibilidad una de sus principales bazas. Tambin coinciden los expertos en

que Espaa proyecta una mala imagen, lo que impide penetrar en otros

segmentos ms afines al concepto de sostenibilidad y ms respetuosos con

nuestra cultura, identidad y recursos.

La mala imagen que castiga a Espaa en el exterior podra corregirse con una

buena estrategia de comunicacin (p. 64), la cual, en opinin de los

consultados, debera de basarse, ms que en una apuesta por la imagen global

de Espaa como destino turstico, en intentar posicionar la imagen de destinos

especializados en segmentos especficos y en mercados concretos.

No solo es cuestin de ser conocidos, lo importante es ser apreciados, y en

esto la marca Espaa es dbil. Para mejorar la imagen primero debe mejorar el

destino.

Otras deficiencias son el hecho de que un nmero considerable de territorios

espaoles no consolidados como destinos se promocionan de manera

individual, lo que, adems de ser un gasto econmico innecesario, limita una

visin integral del pas como destino turstico, y de los destinos que lo

conforman o podran conformar; y, por otra parte, los expertos critican que la

promocin de la oferta turstica no est coordinada con las acciones de

planificacin, ni con la creacin del producto, por lo que, errneamente,

parecen dos acciones (planificacin y promocin) independientes una de la

otra.

Respecto a los responsables de las acciones promocionales, segn los

expertos, existe una la escasa profesionalizacin de las acciones de marketing

desarrolladas por las instituciones pblicas. Asimismo, los expertos se

muestran parcialmente en desacuerdo con que la participacin del sector

privado en la toma de decisiones sobre las polticas de promocin de

Turespaa (y dems instituciones pblicas similares) es insuficiente (escasa).

Los principales turoperadores que comercializan los productos tursticos

espaoles continan promocionando una imagen de Espaa muy vinculada a

los tpicos ms tradicionales. Por otra parte, los expertos manifiestan bastante

acuerdo respecto a la escasa participacin del sector privado en la financiacin

de la promocin de los destinos tursticos espaoles.

En opinin de los expertos, la evaluacin de los gastos en promocin es

fundamental para conocer la eficiencia de las campaas llevadas a cabo.

Finalmente, y aunque con un acuerdo parcial, se consensa que el reto de

comunicar la sostenibilidad del destino es tanto o ms importante que la propia

apuesta por una estrategia de sostenibilidad.

Distribucin (comercializacin)

Espaa no ha sabido aprovechar el internet para promocionarse a nivel

turstico, depende de turoperadores extranjeros quienes solo se preocupan en

vender su producto sin pensar en la sostenibilidad ni de los impactos

generados. Ni las empresas tursticas ni las administraciones espaolas se han

preocupado por la consolidacin de un turoperador nacional que compita en los

mercados internacionales y libere a la oferta turstica espaola del abuso de

dominio de los turoperadores extranjeros.

En este sentido, se afirma que, a excepcin de las grandes compaas

tursticas, existe un dficit tecnolgico importante en el turismo espaol, lo que

impide explotar las numerosas ventajas que actualmente ofrece el uso de las
tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) para la distribucin de

sus productos.

Transporte (acceso, llegada de destino)

Muchos destinos de Espaa dependen de aerolneas de low cost y de red de

trenes, los cuales pueden generar problemas. En el caso de los vuelos de low

cost su presencia puede poner en peligro su viabilidad futura, mientras que los

trenes de alta velocidad estn insuficientemente aprovechada en trminos de

creacin de oferta turstica, por lo que un mejor aprovechamiento permitira a

Espaa depender menos de los turoperadores internacionales y de las lneas

areas de low cost.

Existe un alto nivel de acuerdo y total consenso respecto a que no existe una

apuesta decidida, ni a nivel de sector pblico, ni a nivel privado, por consolidar

una red de transporte intermodal, lo que favorecera un transporte de viajeros

ms sostenible que el actual y una mayor rentabilizacin econmica de los

recursos destinados al mismo.

Existe un acuerdo parcial respecto a que la mayor parte de los destinos

tursticos espaoles que han apostado por el turismo de cruceros en Espaa

mantienen una apuesta que no es rentable, tanto en trminos coste-beneficio,

como en trminos de sostenibilidad.

Consumo (uso y disfrute de la experiencia en destino)

Segn los expertos, el cliente est cada vez ms informado y, como

consecuencia, es cada da ms exigente, plantendose obtener ms por

menos.
Los expertos estn parcialmente de acuerdo en que hay un escaso

conocimiento del concepto de sostenibilidad por parte de los turistas que visitan

Espaa.

Por otra parte, los resultados reflejan un acuerdo y consenso relativo de los

expertos respecto a que las empresas y empleados en el sector turstico

espaol mantienen una cultura de prestadores de servicios y no de

generadores de experiencias valiosas, particulares e inolvidables.

Los expertos se muestran conformes con que, para lograr una reconversin de

los destinos maduros y saturados, debe apostarse porque vengan muchos

menos turistas, pero aportando mayor rentabilidad econmica y social al pas.

Para lograr esto, se necesitan estudios de la capacidad de carga de cada

territorio, estableciendo lmites o umbrales al crecimiento de la actividad, en el

nmero de visitantes, y en la infraestructura que se ha de desarrollar, etc.

En este tipo de cuestiones, cada territorio debe ser consciente de sus lmites

(ambientales, econmicos y sociales) e intentar adecuar el volumen y la calidad

de su oferta hacia segmentos de demanda que permitan un desarrollo

sostenible.

Postconsumo (fidelizacin del cliente)

Los expertos opinan que los destinos tursticos espaoles no poseen

estrategias de postconsumo dirigidas a clientes que se identifican con los

valores de la sostenibilidad. Asimismo, opinan que deben promoverse acciones

de postconsumo para mejorar la comunicacin de la sostenibilidad en el

mercado. Es importante comunicar y poner en valor comercial la sostenibilidad

en el turismo con el objetivo de diferenciarse y poder acceder a segmentos de

mercado cuyos valores, principios y necesidades favorecen el avance hacia la

sostenibilidad de los destinos.

Conclusin

- Se ha demostrado que la cadena de valor del destino turstico es una

herramienta relevante tanto para el diagnstico como para la

planificacin y posterior gestin de la poltica turstica. Su uso permite

disponer de una visin holstica del fenmeno turstico y de cada uno de

los eslabones a travs de los que los agentes tursticos generan valor al

turista.
- En los ltimos aos, los principales anlisis de tendencias vienen

haciendo continua referencia a la necesidad de pensar el conjunto de

la cadena de valor y no de forma aislada, por subsectores, como se ha

venido haciendo tradicionalmente. De ah, la importancia de haber

introducido este concepto para realizar el anlisis de la situacin del

turismo en Espaa en materia de sostenibilidad.

- El reto de la sostenibilidad requiere cambios en el marco institucional

que garanticen la implicacin real de todos los agentes econmicos y

sociales, cada uno de ellos con su capacidad de accin y

responsabilidad correspondiente, lo cual permitir, a su vez, una accin

pblica coordinada que proporcione un marco integral y estable, que

agrupe todas las polticas sectoriales afectadas y permita el desarrollo

de directrices y lneas de actuacin interdepartamentales e

intersectoriales, en favor de nuevos esquemas de gestin turstica que

profundicen en las implicaciones de la sostenibilidad.

- En este sentido, la investigacin realizada ha permitido identificar los

principales elementos que deberan conformar una futura agenda

estratgica para incorporar la sostenibilidad en la poltica turstica

espaola. Se ha demostrado con ello que es posible afrontar los

procesos de planificacin turstica de forma innovadora y utilizar el m-

todo cientfico para la generacin de herramientas tiles al servicio de

los policymakers y gestores tursticos, de manera que estos puedan

tomar decisiones con el mayor grado de conocimiento posible.

- Respecto a las limitaciones del estudio, se puede considerar que los

resultados puedan estar sesgados por la composicin del panel de

expertos que participaron en el Delphi. Es cierto que haba un porcentaje

muy alto de profesores de universidad, mientras que la representacin

empresarial era escasa. A este respecto cabra sealar, por un lado, que

los expertos incluidos no estn elegidos al azar, sino que todos,

absolutamente todos, tienen experiencia demostrada, y en muchos

casos muy significativa, en materia de planificacin y poltica turstica.

Por otra parte, cabe recordar que la formulacin de la poltica turstica

corresponde a la administracin pblica (de ah la inclusin de tcnicos

cualificados de la administracin pblica con experiencia en estos temas

y de especialistas en consultora turstica con amplia experiencia en

planificacin).
- las limitaciones del estudio, se puede considerar que los resultados

puedan estar sesgados por la composicin del panel de expertos que

participaron en el Delphi. Es cierto que haba un porcentaje muy alto de

profesores de universidad, mientras que la representacin empresarial

era escasa. A este respecto cabra sealar, por un lado, que los expertos
 incluidos no estn elegidos al azar, sino que todos, absolutamente todos,

tienen experiencia demostrada, y en muchos casos muy significativa, en

materia de planificacin y poltica turstica. Por otra parte, cabe recordar

que la formulacin de la poltica turstica corresponde a la administracin

pblica (de ah la inclusin de tcnicos cualificados de la administracin

pblica con experiencia en estos temas y de especialistas en consultora

turstica con amplia experiencia en planificacin).

- Cabe mencionar que el objetivo era formular un conjunto de ideas y

propuestas que pudieran ayudar a la conformacin de una agenda

estratgica para la incorporacin de la sostenibilidad en la poltica

turstica espaola. Por supuesto, no corresponde a un trabajo de este

tipo la formulacin de la poltica turstica, por lo que era imposible ir ms

all de lo que se ha hecho. Pero, en una siguiente etapa, s que cabra la

posibilidad de conectar con alguna administracin del carcter territorial

que sea para intentar aplicar esta filosofa a su poltica turstica. De

hecho, no en Espaa, pero en Amrica Latina existe esta posibilidad

real.
- Por ltimo, para futuras investigaciones se plantea generar un marco de

instrumentos econmicos que ayude a la administracin pblica a

reorientar el comportamiento de los agentes tursticos, que, tratando de

buscar el mximo beneficio individual, tienden a conseguir situaciones

que son ineficientes.