209 ARTIGOS | E se colocar
RAE-Revista pimenta?: a construo
de Administrao
de Empresas
ANDR LUIZ MARANHO DE
SOUZA LEO
aleao21@hotmail.com
SULEN MATOZO FRANCO
suelenmfranco@gmail.com
Professora do Universidade
Federal de Pernambuco,
Departamento de Cincias
Administrativas Recife
Pernambuco, Brasil.
FLVIA ZIMMERLE DA NBREGA
COSTA flavi azimmerle@hotmail.com
Professora da Universidade Federal
de Pernambuco, Departamento de
Cincias Administrativas Recife
Pernambuco, Brasil.
HENRIQUE CASSIANO NASCIMENTO
DE OLIVEIRA
henrique.oliveira.1986@hotmail.com
Mestre em Administrao de
Empresas pela Universidade Federal
de Pernambuco, Departamento de
Cincias Administrativas Recife
Pernambuco, Brasil.
PALABRAS CLAVE | Marcas,
espritu empresarial, marketing
emprendedor, Chilli Beans,
narratologa
RAE |ISSN
So 0034-7590
Paulo | V. 55 | n. 2 | mar-abr 2015 | 209-
220
empreendedora
da Chilli Beans
| FGV-EAESP 209
ARTIGOS
Recebido em 16.09.2013. Aprovado em 18.08.2014
Avaliado pelo sistema double blind review. Editor Cientfico: Vinicius Andrade Brei
DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150210
E SE COLOCAR PIMENTA?: A
CONSTRUO EMPREENDEDORA DA
CHILLI BEANS
What if it put pepper?: Chilli Beans entrepreneurial construction
Si se pone pimienta?: La construccin emprendedora de Chilli Beans
RESUMO
Crescentemente, as marcas ocupam maior relevo no desempenho de mercado das empresas. A abor-
dagem mais comum na teoria de gesto de marcas de orientao estratgico-gerencial. No
entanto, muitas marcas tornaram-se exitosas adotando uma lgica no convencional, indicando
uma cons- truo empreendedora de marca, pautada, sobretudo, pela intuio. Identificamos a
Chilli Beans como uma marca que ilustra esse fenmeno. O objetivo do estudo foi identificar as
prticas adotadas pelo empreendedor da marca para torn-la exitosa. Para investig-la, adotamos a
narratologia como meio de reconstruir a histria da marca. Os dados foram coletados por meio de
entrevistas narrativas e dados secundrios. Os resultados revelam vrios aspectos adotados nesse
processo, os quais so compreendidos sob a perspectiva do marketing empreendedor. Assim, o
estudo contribui para o en- tendimento desse fenmeno por chamar a ateno para aspectos pouco
investigados no campo do marketing: uma abordagem empreendedora da gesto de marcas.
PALAVRAS-CHAVE | Marcas, empreendedorismo, marketing empreendedor, Chilli Beans,
narratologia.
ABSTRACT
Increasingly, brands play greater role in companies market performance. The most common
approach in the theory of brand management is strategic. However, many brands have become
successful by adopting an unconventional logic, indicating an entrepreneurial brand building,
guided mainly by intuition. We identified Chilli Beans as a brand that illustrates this phenomenon.
The aim of the study was to identify the practices adopted by the brands entrepreneur to make it
successful. To investigate it, we adopted narratology as a way to rebuild the brands history. Data
were collected through narra- tive interviews and secondary data. The results reveal several aspects
adopted in this process, which are comprehended under an entrepreneurial marketing perspective.
Thus, the study contributes to the understanding of this phenomenon by drawing attention to some
little investigated aspects in the marketing field: an entrepreneurial branding approach.
KEYWORDS | Brands, entrepreneurship, entrepreneurial marketing, Chilli Beans,
narratology.
RESUMEN
Crecientemente, las marcas ocupan mayor relieve en el desarrollo de mercado de las empresas. El
abordaje ms comn en la teora de gestin de marcas es el de orientacin estratgico-gerencial. Sin
embargo, muchas marcas se vuelven exitosas adoptando una lgica no convencional, indicando
una construccin emprendedora de marca, pautada, sobretodo, por la intuicin. Identificamos a
Chilli Beans como una marca que ilustra ese fenmeno. El objetivo del estudio fue identificar a las
prcticas adoptadas por el emprendedor de la marca para volverla exitosa. Para investigarla,
adoptamos la nar- ratologa como medio de reconstruir la historia de la marca. Los datos fueron
colectados por medio de entrevistas narrativas y datos secundarios. Los resultados revelan varios
aspectos adoptados en ese proceso, los cuales son comprendidos bajo la perspectiva del marketing
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de Administrao empreendedora
de Empresas da Chilli Beans
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emprendedor. As, el entendimiento de ese fenmeno por llamar la atencin para aspectos poco investi- gados en el
estudio contribuye para el campo del marketing: un abordaje emprendedor de la gestin de marcas..

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 Martin (2009) aponte que, nes- ses casos, percebe-se um amplo entendimento desse
CONSTRUO EMPREENDEDORA
marketing tradicional por tais empreendedores. Borg e Gratzer (2013) ob-
DE MARCAS FORTES: EM BUSCA DE UMA
HISTRIA ELUCIDATIVA DESSE FENMENO

Cada vez mais, as organizaes preocupam-se com o desenvolvimento da

identidade de marca, baseadas no que entendem ser os elementos
considerados relevantes para o consumidor potencial, cuja percepo de
tais elementos gera a imagem de marca. Para tal, h que se
realizar um planejamento, com base em anlises do macro e do
microambiente organizacionais, por meio de pesquisas e atividades de
inteligncia de marketing, que propiciem aos profissionais da rea tomar as
melhores decises (Keller, 2012), o que deve resultar no mximo de
congruncia possvel entre identidade e imagem (Aaker, 2014). Isso resulta
numa relao assimtrica, na qual essas formulaes estratgicas definem, a
priori, os significados a serem atribudos marca, cabendo ao consumidor
apenas fornecer feedbacks (Leo & Mello, 2009).
possvel identificar-se, no entanto, a construo de mar- cas exitosas
de uma forma no convencional, orientada pela viso de uma ou de
poucas pessoas que no possuam um pla- nejamento estruturado, baseada
sobremaneira na intuio. Tal conceito, apesar da difcil definio e de
frequentemente confun- dido com o momento de revelao ou insight criativo,
refere-se a um processo de maturao, no qual se encontra uma soma de ex-
perincias acumuladas da prpria vivncia (Mello, Leo, Souza-
-Neto, Souza, Lubi & Vieitez, 2011). Para Jung (2011), a intuio caracteriza-se
como uma capacidade subjetiva de perceber pos- sibilidades. O filsofo Henri
Bergson, por sua vez, a associa ob- servao fidedigna que consiste em ver a
coisa tal como , sem distorc-la, relacionando-a impresso instantnea,
sem que se d tempo para a intromisso de barreiras (Bergson, 1994), e a
representa como um fio metdico contnuo, tornando completas as relaes
necessrias entre seus outros conceitos-chave: dura- o, memria e lan vital
(Deleuze, 1991). Em Administrao, tra- ta-se de uma noo relacionada
tomada de deciso, h mui- to discutida (e.g. Motta, 1988; Oliveira &
Simonetti, 2010), mas ainda pouco disseminada.
Nessa abordagem alternativa, temos a figura do empre- endedor, que,
pragmtico (Meller, Hernandes, & Atmanczuk,
2013), por escolha ou mesmo desconhecimento, no utiliza os preceitos
estabelecidos racionalmente pela abordagem tradicio- nal, abrindo espao
para aspectos comumente negligenciados na gesto de marcas, muito embora
servam que, at recentemente, a pesquisa no campo do empre- endedorismo
concedeu pouca ateno s marcas, cujas teorias podem alinhar-se a diversas
perspectivas desse campo.
Em suas investigaes sobre a ao de empreendedo- res na construo de prticas adotadas pelo seu empreendedor para se tor- nar uma marca exitosa.
marcas fortes, Koehn (2001) utiliza uma abordagem histrica para sugerir que eles
utilizam seus conhe- cimentos de oferta e demanda para compreender como os pro-
dutos ajustam-se s vidas dos consumidores e, desse modo, projetar suas marcas,
utilizando de intuio. Esta represen- ta uma perspectiva nova, que sugere que a
viso do empreen- dedor intui o que os consumidores consideram importante em
suas vidas e, a partir disso, desenvolve a identidade de marca por meio de uma ao
empreendedora.
O presente estudo debrua-se sobre tais aspectos em busca de compreenso
do que, posto o problema, pode ser en- tendido como uma construo
empreendedora de marcas for- tes. Entre as marcas brasileiras, identificamos a
Chilli Beans como uma oportunidade de estudo para o entendimento desse
fenmeno. Fundada em 1998, como um pequeno stand numa feira de moda
itinerante, em que o seu fundador atendia pes- soalmente seus clientes, e sem um
plano claramente traado, a marca conta hoje com uma malha de mais de 400 lojas
espalha- das em todos os estados brasileiros, alm de Portugal, Angola e Estados Unidos,
tendo-se tornado a maior vendedora de cu- los de sol da Amrica Latina. Diante disso, o
trabalho teve como objetivo analisar a trajetria da Chilli Beans, no intuito de iden- tificar as
Para tal, a pesquisa adota a narratologia, mtodo que se insere no quadro da pesquisa
narrativa. A escolha justifica-se pelo fato de o estudo da marca sob investigao debruar-se
sobre sua trajetria, luz das aes de seu empreendedor. Por outro lado, adotamos um
carter indutivo de pesquisa, no uti- lizando uma teoria a priori para a investigao, uma vez
que a concepo do estudo se prope, ao contrrio, a buscar na lite- ratura uma base para a
reflexo sobre os achados. Dessa for- ma, as prximas sees apresentam, respectivamente:
os pro- cedimentos metodolgicos, os resultados, o retorno teoria e as consideraes
finais.
APRENDENDO A LER E CONTAR HISTRIAS
Esta seo dedica-se aos procedimentos metodolgicos, envol- vendo tcnicas de coleta e
anlise do estudo. A pesquisa ca- racteriza-se como um estudo biogrfico ou pesquisa
narrati- va: o estudo de um indivduo e suas experincias, contadas ao
211 ARTIGOSAUTORES
| E se colocar
| Andr
pimenta?:
Luiz Maranho
a construo
de Souza
empreendedora
Leo | Sulen
da Chilli
MatozoBeans
Franco | Flvia Zimmerle da Nbrega Costa | Henrique Cassiano Nascimento de Oliveira
pesquisador pelo prprio indivduo por meio de entrevista, en-
contradas em documentos ou, ainda, levantadas por meio de
observao. Insere-se numa perspectiva interpretativista de ci-
ncia, entendendo a realidade como uma construo social,
sendo o pesquisador coparticipante da construo do conhe-
cimento. Trata-se, ainda, de um estudo indutivo, em que a teo-
ria no assume um papel apriorstico, mas de fonte de reflexo
sobre os resultados.
Adotamos como mtodo a narratologia, uma anlise de
narrativa de abordagem semitico-lingustica, que emerge do
campo da lingustica, no prprio conceito de discurso, em que
se insere (Alves & Blikstein, 2006). Uma vez que histria e dis-
curso constituem planos distintos de enunciao, o primeiro
pressupondo a ausncia de interveno de um locutor, e o se-
gundo pressupondo uma intencionalidade do locutor ao ouvin-
te (Todorov, 2003), essa abordagem encontra-se na interface
entre os dois planos. Apesar de surgida no campo da lingusti-
ca e amplamente utilizada nos estudos literrios, Czarniawska
(2010) defende o potencial da narratologia nas cincias
sociais, propondo um novo olhar prtica social, bem como
orientando os pesquisadores a incentivarem a produo de
narrativas na realizao de entrevistas.
Na literatura, h indicaes de diferentes nveis e crit-
rios de anlise narratolgica. Em suas construes, Tzvetan
To- dorov e Roland Barthes, dois dos maiores expoentes da
nar- ratologia, preocupam-se em colocar as vozes e as vises
do narrador em suas anlises (Leite, 2002) e, assim, apontam
que, na fala do narrador, complementam-se histria e discurso
(Al- ves & Blikstein, 2006). Todorov (2003) chama a ateno
para a subjetividade inerente a todo trabalho analtico, cujo
grau ser tanto menos elevado quanto mais o analista
compreender as propriedades da obra analisada e a
significao inerente ao contexto no qual se insere. Barthes
(2004), por sua vez, apre- senta a narratologia como um
mtodo de descrio de estru- turas narrativas, chamando
ateno para o fato de que o leitor dialoga com o autor na
medida em que s possvel ao texto se expressar por meio de
uma voz prpria da leitura. Assim, nos- sa anlise
fundamentou-se nessas duas ordens (histria e dis- curso),
organizando os critrios analticos da narratologia nes- sas
dimenses, a partir das quais elaboramos nosso protocolo de
anlise (Quadro 1).
Na dimenso histrica, temos as unidades distributivas
da narrativa. Na primeira fase, temos a funo de sucesso,
que ocorre por meio da localizao de incidentes crticos.
Identifica- dos os incidentes crticos, buscamos as demais
funes distri- butivas na narrativa. Roland Barthes apresenta
aqui duas uni- dades de contedo: existentes e ocorrentes.
Existentes podem ser classificados em protagonistas ou
211
coadjuvantes, de acordo com a relevncia de seus papis na
narrativa; os ocorrentes, por sua vez, em desejo, comunicao e
participao (Alves & Bliks- tein, 2006; Leite, 2002).
Na dimenso discursiva, as unidades das narrativas so
duas: funes e indcios. As funes podem ser, num primei-
ro nvel, cardinais ou catalisadoras. Num segundo nvel, essas
funes podem ser transformadoras, estratgicas e simblicas,
que, por sua vez, subdividem-se em formadora e evocadora. Os
indcios, por sua vez, podem ser ndices ou informantes. Os n-
dices so representados por um sentimento, uma atmosfera ou
uma filosofia. Os informantes esto situados no tempo e no es-
pao. Temporalmente, podem ser de ordem cronolgica, psico-
lgica ou discursiva; espacialmente, podem ser fsicos, sociais
ou psicolgicos (Alves & Blikstein, 2006; Leite, 2002).
O ponto de chegada da narratologia aponta para uma
constituio ideolgica, independentemente da nfase que
seja revelada, uma vez que atende a esse princpio na prpria
estrutura lingustica que lhe constitui (Leite, 2002). Todorov
(2003) aponta para existncia de trs tipos de narrativa: mitol-
gica, que se revela por meio da identificao de fatos e perso-
nagens de uma sucesso de acontecimentos combinados por
funes transformadoras de carter negativo, sendo sua poten-
cialidade maior a evocadora; epistemolgica, quando a sequ-
ncia se torna menos importante do que a percepo que se
tem dos acontecimentos, sendo sua potencialidade maior a for-
madora; e ideolgica, em que as ideias esto ligadas por uma
ordem abstrata anterior existncia da narrativa, ilustrando
uma moral ideolgica preexistente (Alves & Blikstein, 2006).
O corpus de pesquisa foi constitudo por diferentes fon-
tes de dados, seguindo critrios de representatividade e satu-
rao (Bauer & Aarts, 2005). Em consonncia ao mtodo ado-
tado, a base principal foram as entrevistas narrativas. Elas
foram realizadas e gravadas nos meses de maio e outubro de
2011 e transcritas para anlise. A referncia primria da an-
lise foi uma entrevista realizada com o empreendedor da mar-
ca, sendo complementada e triangulada (Paiva, Leo, & Mello,
2011) com outras quatro entrevistas, realizadas com os direto-
res de marketing e de expanso da empresa e com os dois pro-
prietrios da agncia de publicidade da marca, que lhe presta
servios de comunicao desde sua fundao. Usamos, ain-
da, dados secundrios, coletados entre janeiro e abril de 2011,
compostos de duas entrevistas concedidas pelo empreendedor
a programas televisivos; uma palestra ministrada pelo empre-
endedor (assistida e gravada por um dos autores); e um total de
187 documentos coletados junto prpria empresa e por meio
de arquivos disponveis na internet, num conjunto formado por
press releases, material promocional, anncios publicitrios e
matrias jornalsticas.
 Quadro 1. Protocolo de anlise narratolgica
Recuperao da experincia ocorrida no tempo, ainda que no evidentemente apresentada dessa forma, uma vez
Dimenso histrica

que, sendo a narrativa um processo que se constri a posteriori, sua malha de sentidos na sequncia de eventos
Sucesso
descontnua. Esse processo emanou da localizao dos incidentes crticos, que geraram as categorias-base para as
anlises temticas.
Enunciador ou personagem que se apresenta como Personagem(ns) que desempenha(m) o(s)
Protagonista

Ocupam um espao secundrio, preenchendo vazios entre as

agente da narrativa. No correspondem apenas a papel(is) principal(is) da narrativa.
Existentes
personas humanas, mas a quaisquer elementos que Personagem(ns) que ocupam papel(is)
Coadjuvante
assumam um papel atuante na narrativa. secundrio(is) na narrativa.
Intuito de uma vontade; de possuir ou fazer
Desejo
algo.
Unidades de ao das personagens, que so registradas
Intuito de atribuir e transmitir significados, o
Ocorrentes em diferentes esferas de conduta humana: desejo, Comunicao
que requer dialogismo.
comunicao e participao.
Registro das lutas, ou seja, o que demanda
Participao
esforo para sua realizao.
Capazes de mostrar uma mudana de
Transformadoras
condio da narrativa.
Constituintes de sistemas imaginrios e
simblicos, bem como reveladora da presena
Estratgicas de elementos estruturantes desse imaginrio
funes cardinais.

Aes
Ncleos da narrativa.

na instncia a partir da qual discursos so

presentes nos
gerados.
enunciados,
Revelam
consideradas Ocorrem
uma aptido
Funes sob o ponto quando a
para formar
de vista de narrativa Formadoras
por si s um
sua utilidade representa
sentido para a
para a uma
Simblicas narrativa.
narrativa. potncia
So incidentes
para realar
emblemticos,
determinado
Evocadoras capazes de
universo
particularizar a
simblico.
histria.
Sentimento Circunstncias emocionais.
Sensaes desencadeadas
Assumem um carter de agentes da Atmosfera pela forma de se contar a
ndices
narrativa. narrativa
Princpio norteador do como
Filosofia
fazer ou agir.
Obedece ordem sequencial
Unidades
Cronolgico de acontecimento dos
integrativas
Tempo eventos.
do texto,
em que a Transcorre conforme a
necessrias ao Tempo Psicolgico
Indcios narrativa subjetividade da personagem.
entendimento
Situa a ocorre. Norteado pela ordem
do conjunto
narrativa Discursivo estabelecida pela forma
total da
Informantes no tempo discursiva.
narrativa.
e no Ocorre em um local
Fsico
espao. determinado.
Espao
D-se em um espao de
em que a Social
Espao interaes.
narrativa
Localiza-se nas vivncias,
ocorre.
Psicolgico sentimentos e pensamentos
dos personagens.
levantadas, as entrevistas tiveram seus roteiros elaborados de
Tais dados (secundrios) tiveram uma dupla funo. A modo a otimizar a obteno das narrativas dos entrevistados,
pri- meira foi de propiciar a elaborao do roteiro e a prpria bem como possibi- litar maior aprofundamento dos incidentes
realiza- o das entrevistas. Com base nas informaes crticos apresentados durante as entrevistas, uma vez que,
 sendo eles conhecidos, foi possvel buscar os detalhes dos
acontecimentos. A segunda fun- o foi servir de base de
triangulao das entrevistas, uma vez que diferentes fontes
(i.e., entrevistados) referem-se a eventos mesmos com maior
ou menor nfase em certos aspectos, alm de existir,
evidentemente, a possibilidade de contradies entre as
narrativas o que, no caso presente, no se identificou.
A anlise foi realizada conforme o protocolo apresentado
no Quadro 1. Nesse sentido, uma vez localizados os incidentes
crticos, ordenados segundo a percepo do entrevistado e
no cronologicamente foram identificados, em cada um des-
ses incidentes, os respectivos existentes, ocorrentes, funes
e indcios, constituindo, assim, sintagmas. Codificadas essas
unidades de anlise (sintagmas), identificamos quatro momen-
tos na trajetria da marca, que apresentam forte interface com
a biografia de seu fundador, razo pela qual optamos por esse
procedimento analtico. A partir desses quatro momentos, a
histria da marca foi resgatada segundo a viso do seu criador.
E SE COLOCAR PIMENTA?
Pela natureza da pesquisa, os resultados a que chegamos so
aqui relatados na forma de narrativa, a partir do ponto de vis-
ta que entendemos ser o mais apropriado contar a trajetria da
marca pesquisada. No decorrer desta descrio, apontamos as
categorias analticas inferidas no processo de anlise dos da-
dos, conforme apresentadas na seo anterior, as quais so
destacadas dentro do prprio texto ou entre parnteses, con-
forme a dinmica do texto.
Big Bang revisitado
Vero de 2010. O Pas assiste dcima edio do Big Brother
Brasil e se depara com uma festa patrocinada pela Chilli Beans,
em que os participantes do programa conversam e danam en-
quanto provam e brincam com diversos modelos de culos da
marca. A iniciativa se repetiria um ano depois e inseriria a mar-
ca nos trending topics mundiais do Twitter. Entre uma apario
e outra, em novembro de 2010, a campanha E se colocar pi-
menta? lanada no intervalo da transmisso, pela Rede Glo-
bo, do show de Paul McCartney no estdio do Morumbi, em que
uma das cotas de patrocnio foi comprada pela marca,
recebendo o maior investimento em mdia que a empresa j
realizara. Eu, patrocinando Paul McCartney, do lado de Claro,
Bradesco e General Motors [demais cotistas da transmisso]?,
estarrece-
-se Caito Maia, proprietrio-fundador da
marca.
Essas aes de comunicao (funo catalisadora empreendedor tem aqui o papel fundamental de provocar
trans- formadora) fazem parte de uma estratgia de
marketing da mar- ca para atingir um pblico mais amplo;
uma base de consumi- dores maior, de diferentes
segmentos de mercado, que no conhecia a marca,
passa a se familiarizar com ela. Por trs dis- so, o intuito
era fazer a marca se comunicar, ao mesmo tempo, com a
massa e com formadores de opinio; [...] atingir a pir-
mide inteira, afirma-nos sua diretora de marketing.
No incio da entrevista que Caito nos cedeu, a
primei- ra coisa que menciona que est construindo o
universo da marca; que a Chilli Beans no vende culos
escuros, ela ven- de Chilli Beans. Mas que universo
esse? Refere-se a como a marca foi desenvolvida para
criar uma atmosfera particular, ul- trapassando a instncia
funcional de seus produtos e desenvol- vendo algum
significado para seus consumidores. um espa- o
psicolgico (informante) povoado por mulheres
provocantes, homens poderosos, imagens que vo do
grotesco ao idlico e um clima de festa ininterrupta (vide
as campanhas da marca).
Com base nas palavras de seu proprietrio, a grande
protago- nista (existente) desse universo a prpria marca,
cujo principal as- pecto apresentado por ele como a
mutao a coadjuvante (exis- tente) principal da marca
e tambm a filosofia (ndice) que norteia (tempo psicolgico)
todas as suas aes. Eu gosto de falar essa pa- lavra,
adoro essa palavra: mutante. Porque tem uma essncia
api- mentada, divertida, [...] Que tem jogo de cintura. [...]
Esse conceito [...] o grande segredo dela [Chilli Beans],
afirma Caito.
Essa mutao est presente em vrios elementos da
mar- ca, mas de maneira mais marcante na lgica fast-
fashion (coad- juvante da marca) que adota. A Chilli
Beans lana colees de culos e relgios semanalmente.
Paralelo a essa lgica, est o processo de criao dos
produtos (coadjuvante da marca). Se- gundo Caito, trata-
se de processo autodidata:
Eu fico dando porrada nessa turma
[equipe de designers]. [...] Eles so caretas
demais, compor- tados, certinhos, sabe?
[...] Eu no fico influen- ciando de fora,
sabe? Fala, a, brother, o que voc
gosta? [...] E a, p! Pimball! A gente fez
uma coleo de fliperama. [...] Isso vai gerar
per- sonalidade na minha equipe de design.
Essa passagem nos elucidativa de uma dinmica
que valoriza a subjetividade (espao psicolgico e social)
e a evoca- o do mundo cotidiano e de memrias afetivas
(espaos social e psicolgico, respectivamente, alm de
ndices de sentimen- to, sendo esse ltimo tambm
tempos psicolgico e discursi- vo). De fato, o
(ocorrente de participao) e inspirar (ocorrente de co-
municao e funo cardinal transformadora) sua equipe
(outro coadjuvante de apoio, mas tambm espao social).
Para isso, ele persegue referncias internas e
externas organizao que leva para dentro do seu
 universo esten- dendo equipe como quaisquer
stakeholders que atuem direta- mente nesse processo
de criao. Isso fica evidente no esta- belecimento de
intercmbios profissionais com designers de outros
pases e reas; nas inmeras viagens que faz pelo Pas,
percorrendo as lojas da marca para ouvir seus
franqueados, ge- rentes, vendedores e clientes; e na
consulta a profissionais so- bre os produtos enquanto
ainda esto sendo criados.
Esse estilo de liderana (ocorrente de
comunicao e parti- cipao) pode ter um veio inato,
mas foi, no mnimo, aprimorado.
Eu demorei pra desenvolver essa tcnica.
No co- meo, eu no conseguia entender
a palavra de- les. No simplesmente
assim: vamos trazer para fazer. Voc
no consegue fazer na hora. Ele [um
funcionrio] tem medo de voc, porque
voc o chefe. A depois voc tira o
medo, ele comea a falar. Ento voc
desenvolve o cara. E a voc desenvolve
isso pra todas as reas. [Mas] se voc no
desenvolve uma tcnica de escutar, no
funciona nada.
Com isso, o empreendedor estabelece um clima
de con- fiana e colaborao (ndices de sentimento e
filosofia) em sua equipe e transfere sua perseverana
(ndice de filosofia), criando uma atmosfera (ndice)
participativa (funo catalisa- dora estratgica) que
fundamental para a construo de seu universo.
A ARTE DE PREPARAR
PIMENTA
Por trs desse universo mutante, identificamos uma
contunden- te busca pelo novo. Esse aspecto
demonstra a orientao da marca para a inovao
(ndice de filosofia e ocorrente de parti- cipao),
emblemtica nos processo de criao e comunicao
que demonstramos. Isso, por sua vez, parece estar
calcado no esforo por aprimoramento (ndice de
filosofia e ocorrentes de desejo e participao),
evidenciado na predisposio de aprender que o
empreendedor demonstra. Todavia, s parece se tor- nar
possvel graas sua tendncia assuno de riscos for- madora) de credibilidade, que se estende junto ao quarto dos
(ocorrente de participao, ndice de filosofia e tempo
discursivo), demonstrada por suas escolhas pouco
seguras.
Por outro lado, essa busca tambm o aspecto identit-
rio fundamental da marca. Alm de expressar uma vontade de
seu empreendedor (ocorrente de desejo), assume uma funo
(cardinal) estratgica crucial para seu objetivo, que o de se di-
ferenciar num plano simblico (informante de tempo discursi-
vo). Assim, a busca pela identidade um processo de contnua
recriao (funo cardinal simblica formadora), que permite
que a marca se consolide (funo cardinal transformadora).
O espao privilegiado em que a marca estabelece essa
identidade a comunicao (ocorrente de comunicao, mas
tambm espao fsico e social), o segundo aspecto que ressal-
tamos de sua forma mutante. Uma nova atmosfera apresenta-
da a cada nova campanha publicitria, sugerindo uma aparen-
te falta de contiguidade. Segundo o diretor de criao e um dos
proprietrios da agncia de publicidade que atende conta da
marca desde sua fundao, existe uma grande liberdade criati-
va. A Chilli Beans fala: Ah, sei l. Vai pra onde voc quiser!.
Posso enlouquecer?. Por favor!.
E o elemento fundamental dessa comunicao a pi-
menta, a coprotagonista (existente) desse universo. Quando
perguntado Por que pimenta?, Caito responde:
Eu adoro pimenta, cara. Tem vez que, no caf
da manh, eu t comendo peito de peru, queijo
branco, eu vou l, pego a pimenta. [...] Eu tenho
diferentes tipos de pimenta na minha geladeira.
Porque fazer pimenta, bicho... uma arte. Arran-
ca couro da boca inteira, s que tem sabor. Acho
pimenta uma coisa simptica, uma coisa bem
brasileira, meio paz. De todo lugar que eu vou,
eu trago umas pimentinhas... Ento, uma asso-
ciao com a histria. Eu precisava de um logo,
um logo especial, forte. A entrou a pimenta.
O depoimento nos revela uma forte conexo do empreen-
dedor com sua cultura (espao social) e a histria (tempo dis-
cursivo); seu cotidiano (tempo discursivo e espao social e psi-
colgico), sua casa e o mundo (espaos fsicos e sociais); mas
tambm um vnculo afetivo (ndice de sentimento) com a pr-
pria pimenta, objeto que iconizou (funo simblica evocado-
ra) em sua criao.
Essa conexo relaciona-se com o que Caito chama de ver-
dade, a segunda coadjuvante principal do universo da marca.
Isso tem a ver com outra filosofia (ndice): o princpio da auten-
ticidade (tambm um ocorrente de desejo e ndices de senti-
mento e atmosfera). Essa autenticidade, j presente no relato
o diretor de criao das campanhas das marcas, pode ser per-
cebida tambm em relao ao processo criativo dos produtos.
Essa verdade evidencia a confiana e a participao de-
senvolvidas junto sua equipe e assume a funo (simblica
co- adjuvantes secundrios identificados no universo da marca:
os consumidores. A estes, o empreendedor demonstra a vontade
de atender (ocorrente de desejo). Um exemplo disso quando ele
fala sobre sua linha de culos de grau: Quando voc vai comprar
um culos, cara, no um momento legal, um momento srio.
 uma parada meio ruim. como se voc tivesse indo ao mdico...
Voc no faz uma pesquisa de moda, uma busca a p, relaxado.
Unindo autenticidade e ateno, identificamos uma bus-
ca pela criao de uma forte empatia (ocorrente de comunica-
o) entre marca e consumidor, o que, por sua vez, tem a fun-
o (cardinal estratgica e simblica evocadora) de cativ-los.
Essa ateno, presente sobremaneira na forma de desen-
volvimento contnuo de novos produtos, o que, por sua vez, ca-
racteriza sua identidade mutante, revela ainda mais dois aspec-
tos cruciais no entendimento do que a Chilli Beans se tornou.
Em primeiro lugar, est alinhada a um dos mais contundentes
princpios da marca: o expansionismo (funes cardinais trans-
formadora e estratgica, ndice de filosofia e ocorrentes de de-
sejo e participao). Identificamos duas esferas em que esse
aspecto mais contundente. Um deles diz respeito expanso
do mix de produtos (coadjuvante da marca). O principal deles
so os relgios, que hoje respondem por 35% do faturamen-
to. Depois disso, a Chilli Beans passou a oferecer uma linha de
acessrios para relgios e culos escuros. Em 2009, foi a vez da
linha Cabeas, composta de bons, boinas, chapus e quepes.
Finalmente, em 2010, a linha de culos para receiturio Vista.
Alm disso, desenvolveram linhas de culos assinadas por es-
tilistas de moda renomados e para crianas (espaos sociais).
A outra esfera que se apresenta como evidente do expan-
sionismo da marca diz respeito sua cobertura de pontos de
venda (coadjuvante da marca). Uma das evidncias mais con-
tundentes disso que a empresa tem uma diretoria especfi-
ca de expanso, liderada por um amigo de juventude que Cai-
to reencontrou, por acaso, em um de seus primeiros displays.
At esse reencontro, o administrador acumulara experincia
profissional com o sistema de franquias. Quando foi trabalhar
com Caito, ps sua expertise em prtica, dando incio ao siste-
ma de franquias da marca, que teve incio justamente por meio
de quiosques, formato comercial que o empreendedor escolhe-
ra devido sua praticidade e menor custo. Mas isso tambm
propiciava maior capitalizao, que era reinvestida com fins de
crescimento. Mantiveram-se nesse formato at entrarem em to-
das as capitais brasileiras. A ltima foi Rio Branco/AC, em 2008.
S ento investiram em lojas, mas ainda mantendo quiosques,
e na entrada em cidades do interior. Segundo o diretor de
expanso, so mais de 400 em funcionamento.
Por trs da construo desse universo, o que fica
eviden- te um sentimento (ndice e ocorrente de desejo
e participa- o) de realizao do fundador da marca: de realizao (j ali ndice de sentimento e ocorrente de
natural, sabe? uma coisa que a gente desenvolveu, essa
esttica, entendeu? o que eu sinto. Isso pra mim
supernormal; isso aqui o meu dia a dia, cara, essa
minha vida.
TOCANDO POR
TROCADOS
Esse sentimento de realizao foi, provavelmente, a fora
mo- triz da marca e existia muito antes de sua concepo.
A primeira investida profissional de Caito Maia foi no
campo artstico. Ele queria ser um rockstar e quase chegou
l.
Era sonho do sonho, desde moleque [...]
Eu ti- nha uma banda chamada Silver
James. Eu tinha
20 anos, velho. A gente ia estourar. Trs
mole- quinhos, com uma carinha
bonitinha, tocando techno-pop no final da
dcada de 80, no Gugu Liberato. [...] A, o
Las Chicas na sequncia. O Las Tchicas
Tienen Fuego tocou no Brasil inteiro no
festival da Sony. Da a gente tocou com o
Jota Quest, com Planet Hemp, com um
monte de gen- te. Era um negcio legal, mas
no rolou, no era pra rolar...
Fica evidente o sentimento (ndice) de frustrao.
Contu- do, o futuro empreendedor tirou muito dessa
experincia com o universo da msica (ndice de
sentimento e atmosfera e espao social e psicolgico), a
comear pela inspirao (funo catali- sadora simblica
formadora).
Se eu vou num show de U2, voc fala: Eu
que- ria t l no palco. No. Eu t muito
feliz onde eu estou. Me achei. T tudo
certo. Mas foi [...] uma transio difcil, do
mundo artstico, que eu amava, para o
mundo do business, n? [...] Mas que me
influenciou em tudo. Desde a escolha de
agncias, a escolha de campanhas,
escolha de informao, pra que caminho a
gente vai.
Podemos perceber que, na transio do mundo da
msi- ca para o dos negcios (protagonistas dessa fase
de sua vida), a Chilli Beans propiciou a Caito um caminho
para superar uma frustrao (tambm uma coadjuvante,
aqui de sua empreita- da artstica) e recuperar sua veia
desejo e participao, mas ento um coadjuvante em sua
empreitada no mundo dos negcios). Isso ocorreu por
meio de um processo de amadurecimento (tempo
psicolgico) e da descoberta de seu esprito de liderana
(aqui coadjuvante nos dois mundos), estabelecendo
uma filosofia (ndice) de confiana, que, como vimos, o
acompanharia. Por fim, podemos inferir que essa
experincia teve uma importan- te funo (catalisadora
estratgica) instrutiva de como geren- ciar seu negcio.
 Mas de onde teria vindo a oportunidade
(coadjuvante se- cundria) dessa transio? Entra aqui
outro coadjuvante prin- cipal dessa histria: sua
inclinao para o comrcio. O msico de ento
descobriu uma maneira de ganhar um dinheiro (ocor-
rente de participao) que a msica no lhe propiciava.
Depois de ter comprado uma bateria importada e
chamado ateno de colegas msicos (espao social),
vendeu-a e, com o dinheiro, passou a viajar para Nova
Iorque, de onde trazia outras para co- mercializar.
Descoberta a vocao (ndice de sentimento) e um meio
de ganhar a vida (ndice de filosofia) de fato, uma con-
tingncia (tempo psicolgico) inseriu-se numa
economia in- formal (espao social), estabelecendo uma
ponte area (espa- o fsico e social) que depois
chegaria Califrnia, onde passou a comprar culos
escuros.
Demandando um menor investimento e
ocupando me- nos espao, os culos otimizaram
(ocorrente de participao) seu trabalho (tempo
discursivo) e o mantiveram prximo do uni- verso da
msica. Em suas prprias palavras: Eu sempre tive
uma relao com culos escuros: rocknroll, msica,
sempre gostei de usar culos escuros. Alm disso,
propiciou-lhe um grande volume de negcio, dando
incio sua veia expansio- nista.
Com isso, identificamos um papel protagonista
(existen- te) dos culos escuros j nesse ponto de sua
vida, que veio a desempenhar uma funo
(catalisadora transformadora) de- sencadeadora do seu
futuro negcio e propriamente constitu- tiva (funo
cardinal estratgica) da marca, sendo parte de sua
prpria identidade e propiciando um incio de
consolidao no mercado (espao social e tempo
discursivo).
PANACEIA
DESVAIRADA
No foi de maneira planejada que o ento msico virou
empre- srio. Ele continuava trazendo para o Brasil
malas cheias de culos para vender em sua rede de
convivncia, at o dia em que surgiu uma demanda
inesperada (coadjuvante). Um conhecido fez um pedido
para sua loja. Tenho que abrir uma empre- sa! Tenho
que emitir nota pro cara, lembra ele. De uma hora
para outra, viu-se pressionado (espao psicolgico)
diante do desafio (tempo discursivo) de atender
(ocorrente de participa- o) a um volume de peas que
jamais imaginara.
Assim surgia a Blue Velvet (a primeira protagonista des-
sa fase), uma empresa atacadista (espaos fsico e social) que
comprava e vendia culos. No nome, mais uma referncia arts-
tica. Agora o cinema (espao social e psicolgico): Eu deliro
com David Lynch [diretor do filme Blue Velvet]. Disparado o me-
lhor diretor de cinema, o que eu mais gosto. Assim como ocor-
reria no futuro, ao escolher uma pimenta para iconizar a sua
marca, j nessa ocasio o empreendedor buscou em sua me-
mria afetiva um meio de criar identidade (aqui uma funo ca-
talisadora simblica formadora, alm dos aspectos j discuti-
dos) para seu negcio.
Juntas, a escolha do nome e a demanda inesperada des-
pontaram ainda como uma funo (cardinal simblica formado-
ra e transformadora, respectivamente) fundamental: a de cons-
tituio de um negcio, tirando o comerciante da informalidade
e encerrando a carreira do msico.
A partir da, seu j mencionado carter expansionista e
inclinao para o comrcio levaram a um rpido crescimento da
empresa, que, em pouco tempo, chegou a ser fornecedora de
grandes marcas. Volume monstro. Em um ano, eu conquistei
o mercado de moda no Brasil: Zoomp, Zapping, Frum, Triton,
Opera Rock, Op... Todas compravam de mim.
Essa aceitao (espao psicolgico e tempo discursivo)
no mercado de moda funciona como outro efeito desencadea-
dor do negcio, evocando sua autoconfiana (ndices de senti-
mento e atmosfera) e perseverana, bem como seu sentimen-
to de realizao.
Mas, com a mesma velocidade com que veio o sucesso,
vieram as dificuldades (coadjuvante). Segundo Caito, sua veia
comercial comprometeu o lado administrativo (ocorrente de
participao), gerando descontrole de fluxo (coadjuvante): Eu
vendia muito mais do que eu podia atender (ocorrente de dese-
jo). Essa euforia, se assim podemos dizer, revela um aspecto
contundente de um jovem empresrio: sua imaturidade (tempo
psicolgico). Todavia, j ali ele conseguiu perceber nessa difi-
culdade um momento e uma oportunidade de aprimoramento
(aqui tambm ndice de sentimento e tempo discursivo, alm
dos aspectos j discutidos): Os tombos que a gente toma... Vai
aprendendo tudo, cara. Entender o risco de uma operao, [...]
margem de preo, sabe?.
Essa atitude favorvel aprendizagem, convertida em
aprimoramento do trabalho, teve aqui sua origem, assumindo,
na ocasio, uma funo (cardinal estratgica) instrutiva.
Masla parece ter se consolidado na fase seguinte da bravata
de Caito Maia. O recm-empreendedor resolveu investir no
vare- jo e comeou a participar de uma feira itinerante que
percorreu quase todo o Brasil (espao fsico e social), o
Mercado Mundo Mix, segundo ele, sua faculdade, onde ele
aprendeu os ele- mentos bsicos de marketing.
Foi tambm ali que o empresrio descobriu a multiplici-
dade cultural brasileira (tempo discursivo e ndice de atmosfe-
ra) e o impacto dessas diferenas na maneira como negociar de
modo particular em cada situao (ocorrentes de comunicao
e participao). Nordeste? Uma coisa que eu nunca falo Nor-
deste. Bahia, Cear, enorme diferena. [...] Mineiro ficava des-
confiado, pedia desconto, mas gostava de comprar vista; ca-
rioca gostava de dividir....
 A experincia parece ter propiciado a Caito a certeza do gosto pelo incerto. Tal- vez por sua intuio (narrativa
que queria fazer. Foi nessa poca que surgiu a Chilli Beans. O di- epistemolgica) t-lo guiado at ali, passou a escolher,
retor de criao de sua agncia de publicidade lembra que Cai- agora de modo consciente, os caminhos aparentemente
to tinha encomendado a criao da logomarca e, de repente, li- mais tortuosos, mas tambm aqueles que mais lhe
gou dizendo que estava viajando e precisava imprimir um gratificavam. Isso nos revela a busca de realizao
banner para seu stand. O publicitrio identificou que havia um (narrati- va ideolgica) como o cerne precpuo dessa
erro de di- gitao, j que Chilli tem apenas um L. Eu falei: histria.
Vou corrigir, espera um pouquinho. No posso, tenho que ir
embora, vai des- se jeito mesmo. E da ficou do jeito que t, com
dois Ls. MORAL DA HISTRIA: COMO
Com a mesma impetuosidade (ocorrente de participao)
O FIASCO DE UMA
com que manteve sua pimenta escrita de maneira errada, Cai-
to foi em busca de um ponto para abrir uma loja (ao expansio- TENTATIVA DE CARREIRA DE
nista). Ento, eu fui atrs de um ponto. Imagina, sem dinheiro, ROCKSTAR DEU
atrs de um ponto legal. E a encontrei. Imagina a Oscar Freire e a
ORIGEM MAIOR MARCA DE
Rua Augusta. Um ponto nobre, mas largado. Um negcio todo de-
cadente, horroroso, largado. Achei aquilo maravilhoso! CULOS ESCUROS DA AMRICA
A abertura da primeira loja ocupa um papel emblemtico LATINA
para a marca. Localizada num lugar poca tido como under-
Tendo em vista nossa postura metodolgica de carter
ground (espao fsico e social) da capital paulista, evoca uma
indutivo, chegada a hora de voltarmos ao nosso
atmosfera (ndice) pop, bem ao estilo (ndice de sentimento) de
problema de pesquisa para refletir sobre as contribuies
seu fundador, e j ali contribuindo para sua identidade (aqui
que este estudo traz para o entendimento do fenmeno
com uma funo catalisadora formadora).
em pauta. Vrios so os aspectos que podemos destacar
Como podemos perceber em suas palavras, a loja repre-
na ao empreendedora que deu origem e desenvolveu a
sentou a segurana ainda que custa de uma tendncia
marca. Identificamos uma ausncia quase to- tal de
assuno de risco de, pela primeira vez, ele ter um estabe-
aderncia dos nossos achados ao que preconiza a litera-
lecimento (espao fsico e tempo discursivo), o que teve uma
tura de branding. numa rea de interseo entre
funo de credibilidade (nos mesmos termos j discutidos).
marketing e empreendedorismo que localizamos a base
O comeo foi difcil. Caito dividia no apenas seu tempo,
para tecermos con- sideraes acerca dos nossos
mas at seu estoque de produtos, entre a loja e a feira itineran-
resultados. A abordagem deno- minada marketing
te. Tinha uma poca em que eu no tinha culos pra vender
empreendedor, segundo Kraus, Harms e Fink (2010),
no Mercado Mundo Mix. Ento, o que eu tinha que fazer? Tira-
refere-se ao marketing caracterizado por possuir um es-
va todos os culos da loja... A loja ficava vazia. Pesadelo!. Ape-
prito empreendedor, e aparece aqui como rea em que
sar disso, com o tempo, a marca foi se popularizando A coi-
nossos achados se localizam.
sa comeou a esquentar, esquentar, esquentar, e a, bicho, fila,
Entre os temas mais tratados na literatura de
fila, fila, mauricinho, socialite, numa fila, numa galeria muito
marketing empreendedor, destaca-se a inovao, como
tosca, sem ar-condicionado, sabe? e no parou mais.
integrante de todo o processo empreendedor, inclusive
A histria da construo da Chilli Beans nos
propiciando condiespara o surgimento das startups,
remete ao gnero da fbula (narrativa mitolgica). No
que incorporam sobremaneira o marketing empreendedor
nos moldes tra- dicionais, certamente. Nosso
(Meyers & Harmeling, 2011; Schul- te & Eggers, 2010) e a
empreendedor no um heri, muito menos um prncipe
assuno de riscos, que mesmo sendo, por vezes,
encantado. Trata-se de um roqueiro errante que vai aonde
calculados, permeiam a literatura sobre o tema e
o caminho o leva. Mas eis que nesse ca- minho ele
apontam como essa uma caracterstica visvel nos
encontra... No, claro que no encontra uma princesa
empreen- dedores com posturas proativas em busca de
adormecida que precisa de seu beijo para retornar vida.
explorar as opor- tunidades que o mercado apresenta
Nos- so prfugo jovem encontra uns culos de sol e, nesse
(Martin, 2009; Meyers & Harmeling, 2011). A orientao
ponto, pa- rece saber o rumo de sua vida. Mas aqui as
inovadora mostra-se na rotina da marca desde a escolha
histrias se encon- tram. Parafraseando o poeta e
dos perfis de sua equipe de traba- lho at a proposta de
assumindo que a eternidade o tempo que dure,
vender Chilli Beans, em vez de culos, na medida em
podemos dizer que eles viveram, at o mo- mento, felizes
que construiu um universo Chilli Beans cujos signos
para sempre.
esto em constante processo de reinveno. Por outro
Apesar disso, esse encontro no marcou o fim da
lado, o crescimento rpido e as rpidas respostas s
traje- tria transviada do nosso anti-heri. Ao contrrio,
demandas do ambiente revelam a escassez ou ausncia
ele parece, a partir dessa epifania, ter aprimorado seu
de planejamentos consistentes em diversas tomadas de
deciso crticas, o que re- vela propenso ao risco. grande, permanece com traos de informalidade estes,
Outro aspecto evidente em nossos achados diz
respei- to ao reconhecimento de oportunidades. Hills,
Hultman e Miles (2008) e Stokes (2000) apontam tal
caracterstica como uma das mais contundentes do
marketing empreendedor, prece- dendo o processo de
inovao. Todavia, os primeiros definem que o organizao depende diretamente de esta apresentar uma
reconhecimento de oportunidade decorre de uma pos-
tura do empreendedor de proximidade do seu
consumidor, as- sim, para Hills et al. (2008), esse
marketing de cunho empre- endedor trataria de
processos empreendedores e tambm da cultura, ou
seja, a abordagem empreendedora valorizaria es- tar
mais prxima e sintonizada com os interesses do
consumi- dor, tendo relacionamentos bem mais
aprimorados com este, consequentemente podendo
captar mais facilmente oportuni- dades do mercado e
respondendo a estas com produtos, pro- cessos ou
mesmo estratgias inovadoras. J o ltimo defende que
s depois da inovao desenvolvida o empreendedor
pre- ocupa-se com qual ser o seu mercado-alvo. Com
isso, muitas vezes baseia-se num consumidor-base
inicial para averiguar se seu produto ou servio se aplica
naquele segmento em questo e, quando o encontra,
utiliza-se de uma lgica bottom-up para conquistar
mercado. Apesar da postura de Hills et al. (2008) es- tar
mais alinhada com a abordagem mais tpica de
marketing, o comportamento do empreendedor da
Chilli Beans est clara- mente mais condizente com o
que prega Stokes (2000).
A comunicao com os clientes outro aspecto
contumaz no marketing empreendedor, sendo
apontada por Gaddefors e Anderson (2008) como
ocorrente numa via de mo dupla, e no apenas na
transmisso daquilo que se pretende comunicar.
Assim, o networking desses indivduos junto aos clientes
aparece como pea essencial para alcanar o xito
organizacional, permitindo empresa alcanar
solues inovadoras e satisfatrias para as eventuais
barreiras encontradas (Gilmore & Carson, 2001). No
caso da Chilli Beans, a relevncia do uso da
comunicao nitidamente confirmada. Todavia, no discutidos na seo anterior), mas ainda pouco ou nada
se pode dizer que seja utilizada de modo bilateral. Trata-
se de um recurso de construo da identidade da marca
sem que se revele uma inteno de antecipar a imagem
junto ao consumidor.
Ainda na perspectiva do marketing empreendedor,
encontramos a discusso acerca da informalidade de
processos, aspecto evidente no caso da Chilli Beans. Rowley
(2011) e Kraus et al. (2010) associam-no s pequenas e mdias
empresas, decorrente do foco no estabelecimento de metas de
curto prazo ou da dificuldade de mensurar a taxa de retorno
por cliente que essas empresas demonstram. No caso da Chilli
Beans, vemos que, apesar de ter-se tornado uma empresa
porm, apenas nas atividades centrais que contribuem para a
inovao (criao de produtos, comunicao), no afetando
processos gerenciais mais amplos e metas estabelecidas pela
organizao. Nesse sentido, Chaston (1997) afirma que o grau
de influncia do marketing empreendedor para o sucesso da
estrutura orgnica, o que indica uma aderncia da abordagem
marca estudada.
Ainda que de modo incipiente, a criatividade tambm
um aspecto identificado no campo de interface entre marketing
e empreendedorismo. Fillis e Rentschler (2005) discutem a im-
portncia da criatividade no marketing empreendedor a partir
de sua anlise da indstria de arte. O carter libertrio com que
o empreendedor incentiva a criatividade em sua organizao,
notadamente em relao criao de modelos de produtos e
campanhas de comunicao, evidencia-se como um aspecto
contundente do desenvolvimento da marca.
Por fim, outro aspecto que merece nossa ateno espe-
cial a liderana. No caso particular da Chilli Beans, a liderana
demonstrada pelo seu empreendedor de um tipo particular: a
liderana criativa. Tal conceito, proposto por Rickards e Moger
(2000), engloba os conhecimentos e crenas que o lder trans-
mite equipe de trabalho; o compartilhamento de sua viso; a
gerao de um clima voltado criatividade e inovao; a busca
por melhores maneiras de realizar o trabalho; o encorajamento
s ideias prprias por parte dos integrantes da equipe; a busca
de recursos externos ao grupo, por meio de ativao de redes; e
a aprendizagem advinda da experincia.
CRDITOS FINAIS
chegada a hora de voltarmos ao nosso problema de pesqui-
sa para refletir sobre as contribuies que este estudo traz
parao entendimento do fenmeno em pauta. O objetivo do
traba- lho foi identificar as prticas adotadas pelo
empreendedor da Chilli Beans para torn-la uma marca
exitosa. Conclumos que tais prticas se encontram
consagradas na rea de empreende- dorismo ou discutidas na
sua infante rea de interseo com marketing (vide aspectos
incorporados ao branding. Por outro lado, tal qual nossa
argumentao para elaborar a problemtica e pesquisa
sugere, conclumos tambm que tais aspectos encon- tram na
intuio seu fio condutor. No caso de Caito Maia, as ex-
perincias advindas de seu cotidiano e de referncias artsticas
so o insumo primordial de suas ideias e de como estas so in-
troduzidas na marca.
Entendemos que o conhecimento da construo des-
sa marca em especfico contribua para a compreenso de um
fenmeno mais amplo, que se refere construo de marcas
de maneira empreendedora. O estudo abre uma trincheira de
 oportunidades de pesquisas inseridas nos mbitos da gesto
de marcas, do marketing de modo mais amplo e do empreen-
dedorismo. Outrossim, por meio da demonstrao de prticas
exitosas, aponta rumos para aqueles que se arriscam em no-
vos empreendimentos, bem como para os gestores que bus-
cam caminhos alternativos s prticas mais consagradas. Por
um lado, o estudo corrobora o importante papel da inovao,
da assuno de riscos e do reconhecimento de oportunidades
j amplamente discutidos na literatura sobre empreendedo-
rismo e ao empreendedora para a criao e desenvolvi-
mento de novos negcios, apresentando como tais aspectos
se adequam a uma situao especfica de uma nova marca,
guisa da lacuna desse conhecimento na rea de branding.
Por outro lado, apresenta uma alternativa mais orgnica de
abordagem comunicativa com os clientes e de organizao
de processos, demonstrando que o dialogismo e a informa-
lidade quando usada de maneira intencional e acompanha-
da podem representar uma maior dinamicidade de atuao
num cenrio em que as mudanas ocorrem de maneira cada
vez mais rpida. Por fim, a liderana aparece no caso estuda-
do numa vertente diferente: a de promover e inspirar um pro-
cesso de criatividade como elemento de diferenciao cons-
tante da marca.
Como desdobramento deste estudo, vislumbramos po-
tencialidades para novas pesquisas. Numa primeira instncia,
a investigao de outras marcas dentro do perfil apresentado,
que atuem com outros produtos e em outros segmentos de mer-
cado, poderia contribuir para dilogos que pudessem culminar
com a teorizao de tal fenmeno. Por outro lado, esse objetivo
poderia ser ampliado pelo estudo dessas marcas a partir de ou-
tros ngulos de seus processos de construo, tais como a
comunicao ao longo do tempo e a significao que lhes
atri- buda pelos consumidores.
Do ponto de vista metodolgico, a anlise
narratolgi- ca apresenta-se como uma alternativa
bastante fecunda no s no campo do marketing como
tambm nos estudos organi- zacionais de uma forma
geral. Tal escolha assenta-se na pre- missa de que no
h cincia social livre de qualquer grau de subjetividade
e que a conscincia dessa subjetividade possibi- lita
circunscrev-la em uma teoria (Todorov, 2003). O
protocolo ora elaborado permite ao investigador construir
o fenmeno luz das vozes analisadas, a partir de suas
unidades constituti- vas, podendo acessar tanto a
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dimenso histrica dos fenme- nos quanto a discursiva.
Hoje, investigaes do plano discursi- vo j se encontram
legitimadas no campo da Administrao, ao passo que a
interface entre essas dimenses ainda incipien- te.
Dessa forma, potencialidades e aprimoramentos surgiro
medida que seu uso ganhar espao na rea.
AGRADECIMEN
TOS
A realizao deste trabalho s foi possvel graas
ao apoio do Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cien- tfico e Tecnolgico
(CNPq), que fomentou, por meio de custeio e
bolsa, a pesquisa que deu origem a este artigo.
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