INFLUENCER

MARKETING FOR
DUMMIES
resumo de livro
01.Sobre o Ebook -pg.03
02. Parte I- Iniciando no marketing de influncia -pg.05
03. Parte II Identificando influenciadores -pg.08
04. Parte III As Principais Plataformas de Marketing de Influncia -pg.14
05. Parte IV Mensurando o seu sucesso -pg.23
06. Parte V - Criao de Campanhas de Marketing de Influncia Estrelares -pg.31
07. Parte VI - Listas de Dez Coisas -pg.37

ndice
 INFLUENCER MARKETING FOR DUMMIES

SOBRE ESTE EBOOK

Marketing de influncia uma disciplina nova nos Estados Unidos e quase inexistente
no Brasil. claro que a atuao dos influenciadores tem sido cada vez mais discutida
na mdia, mas uma abordagem profissional por parte das marcas ainda uma prtica
incipiente no mercado brasileiro.

Por isso, ns, do Comunique-se, optamos por dar esta contribuio ao pblico que
nos acompanha. Selecionamos alguns livros publicados nos Estados Unidos, onde o
influencer marketing est mais avanado, e fizemos seu resumo e traduo.

Por se tratar de uma traduo livre, pedimos que voc releve eventuais inadequaes
que possam existir entre o texto original e este ebook, embora tenhamos nos
esforado ao mximo para evit-las.
CSSIO POLITI
Se voc deseja se aprofundar no tema, recomendamos a leitura do livro original, uma
c.politi@comunique-se.com.br
vez que um resumo, por mais rico em informaes que seja, incapaz de substituir a
obra original.

Esperamos que este contedo ajude voc!

 INFLUENCER MARKETING FOR DUMMIES

Autores:
Kristy Sammis, Cat Lincoln e Stefania Pomponi

Editora:
John Wiley & Sons Inc.

Pas de origem:
Estados Unidos

Idioma original:
Ingls

Ano de publicao:
2016

Link para Amazon:

https://www.amazon.com/Influencer-Marketing-Dummies-Kristy-Sammis/dp/1119114098

Traduo livre para o portugus:

Cssio Politi
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PARTE I
INICIANDO NO
MARKETING DE
INFLUNCIA
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CAPTULOS 1 E 2
MARKETING DE INFLUNCIA 101

Marketing de influncia a arte e a cincia de engajar pessoas que sejam influentes

no ambiente online para que compartilhem as mensagens da marca com seus
pblicos na forma de contedo patrocinado.

H livros inteiramente dedicados a marketing de influncia porque:

Mdias sociais hoje permitem que qualquer pessoa se torne um influenciador.

H mais ferramentas do que antes para ajudar as marcas a localizar
influenciadores e engajar-se com eles.
Consumidores depositam pouca confiana em propaganda.

A ideia central do marketing de influncia de que, uma vez que o influenciador

compartilha algo, seu pblico fica inspirado a tomar uma ao. Essa ao pode ser
algo pequeno, como notar e lembrar o nome de uma marca o que pode conduzi-
lo ao reconhecimento da marca, familiaridade com ela e compra no futuro. Ou a
ao pode ser algo imediato, como um leitor comentar num post patrocinado no
blog ou compartilhar o post do influenciador no Facebook.

Ao mesmo temo, marketing de influncia pode ser um benefcio para os
prprios influenciadores. Diferentemente dos no muito distantes primeiros
dias de vida dos blogs, quando os blogueiros almejavam receitas vindas de
anncios em banners, cuja criatividade eles no podiam controlar, hoje
qualquer pessoa que tenha construdo um pblico online pode esperar
trabalhar com marcas de forma colaborativa e ser adequadamente
remunerada pelo seu trabalho.
Cabe, por isso, atentar para duas ressalvas:
Marketing de influncia NO propaganda. Marcas gastam tempo e
TODAY
dinheiro tentando usar o modelo de anncio ou comercial pago no
mundo do marketing de influncia. Isso gera o risco de ineficcia e uma
onda de reaes negativas.
Marketing de influncia no pay-for-play. Marcas que trabalham com
influenciadores frequentemente oferecem uma recompensa, mas no em
troca de reviews positivos. Influenciadores so compensados pelo
trabalho que so solicitados a executar. Lembre-se: se as marcas usarem
influenciadores em suas estratgias de marketing, eles devem ser uma
extenso da equipe de marketing.
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CONFUSO SOBRE PAID, OWNED E EARNED MEDIA
No h um consenso no mercado americano sobre o tipo de mdia em que
marketing de influncia se encaixa: se paid (paga), owned (prpria) ou earned
(conquistada) media. Isso acontece provavelmente porque no se enquadra em
nenhuma das trs categorias. Vejamos por qu.
Quando as marcas classificarem marketing de influncia como paid media
(paga), elas tentam ter controle completo sobre o contedo, o que as impede de
deixar as rdeas nas mos dos influenciadores. No fim das contas, o contedo
ganha um tom propagandstico e, por isso mesmo, menos eficiente.
Quando classificam como owned media (prpria), destinam pouco ou nenhum
oramento para o gerenciamento do programa com influenciadores. Alm disso,
elas querem ser proprietrias do contedo que eles criam.
E quando classificam como earned (conquistada), elas abordam os
influenciadores com uma mentalidade de bombardeio, concentrando todos os
esforos em alguns influenciadores mais prximos, esperando que alguns deles
acabem aderindo. No final das contas, os resultados so inconsistentes e
dispersos. Os influenciadores no encaram as oportunidades com seriedade. E
no aderem.
Marketing de influncia s possvel porque pessoas interagem entre si de
maneiras jamais imaginadas. E s d certo porque pessoas reais confiam mais
umas nas outras do que em marcas.
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PARTE II
IDENTIFICANDO
INFLUENCIADORES

CAPTULO 3 OS MELHORES INFLUENCIADORES:
O PODER DA MULHER NO RESULTADO FINAL
Cada produto demanda um tipo especfico de influenciador. No entanto,
quase sempre seguro apostar que existe uma chance maior de a influncia
ser exercida por uma mulher. Portanto, uma influenciadora em vez de um
influenciador.
Dados da revista TIME indicam que cresceu 8% o nmero de mulheres entre
25 e 29 anos com um diploma universitrio entre 1999 e 2009. Alm disso,
50% dos empregos fora das reas rurais nos Estados Unidos so ocupados
por mulheres. Em 2008, 64% das mulheres com filhos com menos de seis
anos trabalhavam fora de casa, contra 39% em 1975. Alm disso, em 47 de
cada 50 regies metropolitanas dos Estados Unidos mulheres de 20 a 29
anos sem filhos ganham mais dinheiro do que os homens do mesmo perfil.
Um estudo da Women@NBCU mostra que nas ltimas duas dcadas,
mulheres se tornaram mais envolvidas nas tomadas de deciso financeiras
nas famlias quando se trata de aquisio de bens de alto valor.
Segundo a Harvard Business Review, mulheres so as decisoras em 94% das
compras de mveis, 92% de imveis, 60% de carros e 51% de eletrnicos.
Segundo o estudo Scarborough USA de 2011, 14% das mes americanas tm
um blog.
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As mulheres dominam tambm as mdias sociais. Segundo um estudo da
Ruby Media Corporation and Finances Online, 76% delas usam Facebook
nos Estados Unidos (contra 66% dos homens), 54% delas usam Tumbler
(contra 46% deles), 33% delas usam Pinterest (contra 8% deles), 20% delas
usam Instagam (contra 8% deles), 20% delas usam Instagram (contra 15%
deles) e 18% delas usam Twitter (contra 17% deles). Somente no LinkedIn
os homens so maioria: 24% contra 19%. Da mesma forma, elas
predominam em tendncias, como o mobile. Segundo a mesma Ruby
Media Corporation, 46% das mulheres (e 43% dos homens) usam seus
smartphones para acessar redes sociais e 32% delas (e 20% deles) usam
seus tablets para o mesmo propsito.
Segundo a Burst Media Online Insights, as mulheres interagem com mais
frequncia do que homens com marcas, seja para mostrar-lhes apoio,
aproveitar ofertas ou fornecer opinies e comentrios. Nas redes sociais,
54,2% das usurias americanos (e 48,6% dos usurios americanos)
interagiram com atividades de marcas, como compartilhamentos ou
anncios.

CAPTULO 4 AS NOVAS REGRAS DO ENGAJAMENTO
Alcanar o influenciador, construir um relacionamento com ele e executar
um programa no so tarefas difceis desde que voc tenha em mente os
trs Cs: comunicao, contratao e compensao. for um potencial parceiro, a marca pode lhe oferecer o papel de embaixador. Seria quase
Comunicao
O erro nmero um dos profissionais de marketing enviar o mesmo email
genrico a todo influenciador. Na edio de 2015 do estudo Womens
Blogging Industry and Business Report, do iBlog Magazine, os blogueiros
disseram que 74% das ofertas que recebem no se enquadram em seu estilo
de blog, tema, tom de voz ou negcio. Cada influenciador tem uma maneira
muito particular de atuar. Cada um cultivou um pblico e precisa ser
reconhecido por isso.
Encontre um influenciador que voc acredita que far um bom trabalho
para voc, que possa se tornar um bom parceiro. Siga estas boas prticas:
Lembre que a maioria dos influenciadores conduz seu trabalho de forma
pessoal.
No envie seu email aos cuidados do blogueiro ou do redator deste
blog. Descubra o nome da pessoa por trs da conta.
No use discurso de marketing. Seja profissional e humano ao mesmo
tempo.
No esquea que voc est pedindo a ele que faa algo para voc, e no o
inverso
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As marcas fazem diversos tipos de oferta ao influenciador. A abordagem mais bsica o
envio de um produto gratuitamente em troca de um review do produto. No entanto, se ele
como ser a extenso da empresa. Isso inclui engajamento de comunicao, oferta de
cupons de desconto e promoo do contedo criado por ele, entre outras aes possveis.
Num nvel de relacionamento mais avanado, as marcas se envolvem com influenciadores
porque gostam de seu contedo. Mas muitas cometem o erro de tentar determinar o que
ele deve fazer e como. Influenciadores precisam ter seu espao e autenticidade
preservados.
Tenha em mente algumas boas e ms prticas para manter a relao saudvel:
No empregue atributos falsos ou exagerados sua marca ou empresa.
Explique por que vale a pena que sua empresa, marca ou produto seja promovido.
No torne confusa sua mensagem ou solicitao.
Mantenha sua mensagem clara e simples.
No crie a expectativa de que seu produto, mensagem ou campanha de mdia social
viralize.
Seja realista quanto aos resultados esperados do influenciador.
No espere que o influenciador crie um anncio.
Fornea diretrizes e padres editoriais (coisas que o influenciador pode ou no pode
fazer), e deixe que ele conte a histria do jeito dele.
No pea a ele que faa coisas que vo alm do combinado.
Seja atencioso com seus influenciadores.

Contratao e Compensao
Crie um contrato com cada influenciador capaz de definir expressamente as
diretrizes, de modo que eles consigam atuar dentro de limites pr-
estabelecidos. Procure, assim, controlar os pontos mais importantes,
deixando o influenciador fazer o que ele melhor sabe fazer construir sua
histria da forma mais aderente aos seus leitores.
H condutas que dizem respeito a voc tambm. Por exemplo, no
legtimo pedir reviews positivos. Afinal, se o review for tendencioso, ele
perder a autenticidade. Para evitar prejuzo, evite fazer aes de marketing
de influncia nas seguintes situaes:
O influenciador no gosta do seu produto ou no o compreende muito
bem.
Ele recebeu um produto que no funciona, no atende a sua expectativa
ou no faz jus fama.
Ele se sente frustrado, desvalorizado ou irritado com a maneira como o
seu programa de marketing de influncia est sendo gerido.
Para todos os casos, inclua no contrato os seguintes itens:
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Nome do influenciador.
As URLs de site e perfis ou pginas de redes sociais em que voc espera que ele faa as
postagens.
Os contedos a ser entregues com os respectivos deadlines.
A definio de quem o proprietrio do contedo que o influenciador cria para voc.
recomendvel que pertena a ele, mas que voc tenha o direito de reutilizar em outros
canais, caso queira.
Especifique as normas profissionais, coibindo atitudes ilegais, plgio etc.
Enumere os meios que sero usados na comunicao entre marca e influenciador e
para a checagem de que o trabalho foi concludo.
Estipule forma e prazo de pagamento.
Pagar influenciadores , sim, uma questo controversa, mas no h alternativa: voc deve
recompens-los. Se voc no estiver convencido disso, considere alguns pontos:
No remunerar influenciadores uma forma de dizer eu no valorizo o seu trabalho.
Alguns influenciadores talvez at promovam voc por pura bondade, mas a maioria
no vai fazer isso.
Marcas que no recompensam seus influenciadores correm o srio risco de ficar mal
faladas entre eles.
Voc recebe o que voc paga.
Trfego no site no paga as contas.

Algumas marcas preferem criar uma remunerao baseada em
desempenho, como quantidade de cliques que um post gera, downloads de
cupons, vendas geradas etc. Esse um mau hbito por vrias razes:
Isso desvaloriza o tempo gasto e o talento do influenciador.
Indicadores de desempenho no contam toda a histria. Vendas geradas,
por exemplo, so um indicador de affiliate marketing, e no de
marketing de influncia.
Indicadores de desempenho conduzem influenciadores a um mau
comportamento. Eles ficam tentados a encontrar meios inescrupulosos
de inflar os nmeros.
Para remunerar por trabalho, bom se ter uma ideia das faixas de valores
normalmente pagos no mercado dos Estados Unidos e quais itens pesam
para a definio do valor de cada influenciador.
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Em blogs, a remunerao varia de US$ 175 a US$ 5 mil (ou at mais), de
acordo com a quantidade mensal de page views, o volume de trabalho
solicitado, a qualidade do contedo, o nvel de amplificao por meio de
outros canais e a popularidade do mercado. Por exemplo, o mercado de
beleza muito mais popular que o de pets.
No Instagram, vai de US$ 75 a US$ 3 mil por imagem, dependendo
essencialmente do nmero de seguidores e do segmento.
No Facebook, cada post vale de US$ 40 a US$ 300, conforme nmero de
seguidores e o tipo de pedido que a marca faz. Quanto maior a demanda
por personalizao do post, maior o valor.
No Twitter, as variveis so nmero de seguidores e frequncia com que o
influenciador posta. Os valores vo de US$ 5 a US$ 5 mil por tute.
Cada vdeo online custa de US$ 500 a US$ 5 mil, variando conforme a
qualidade da produo e o nmero de seguidores no canal ou inscritos,
no caso do YouTube.
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CAPTULO 5 TERCEIRIZAO EM MARKETING DE INFLUNCIA

Como ponto de partida, defina o seu oramento e o que voc espera Qual a melhor opo? A tabela abaixo ajuda a responder.
realizar. Saiba quais pessoas voc deseja alcanar e, ainda, onde e como elas
interagem em mdias sociais. Saiba tambm que tipo de mensagem voc
quer compartilhar. Se optar pela terceirizao, voc encontrar
basicamente duas opes.

A primeira: plataformas online apelidadas de self-service. So

sistemas que permitem que voc acesse suas bases de dados e organize as
buscas de acordo com as caractersticas desejadas, alm de mtricas em
tempo real. Essas solues costumam ter um bom custo-benefcio. No
entanto, no garantem a qualidade da comunicao, que tende a ser
bastante genrica.

A segunda: uma agncia que tenha uma base de dados com

informaes capazes de ajudar a identificar e analisar os melhores
candidatos. Elas executam no apenas a parte de identificao dos
influenciadores, mas o trabalho todo. Por isso, so apelidadas de full-
service.

Uma vez feita essa escolha, voc ter de tomar uma outra deciso: fazer campanhas
continuamente ou eventos pontuais? Em linhas gerais, programas de longo prazo
consomem o mesmo oramento, mas porque eles acontecem por um perodo mais
prolongado, tendem a ter um custo-benefcio melhor, o que pode pesar se seu
oramento for sensvel
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PARTE III AS
PRINCIPAIS
PLATAFORMAS DE
MARKETING DE
INFLUNCIA
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CAPTULO 6 INFLUENCIADORES EM BLOGS

Comece listando os top-10 autores de blogs com quem voc gostaria de trabalhar. Mas no
se prenda a essa lista por enquanto. Voc ainda precisar definir seu budget. Para analisar
cada blogueiro e elaborar a lista, leve em considerao contedo, frequncia da postagem,
existncia de contedo patrocinado, comunidades de blogueiros a que o autor pertence,
pessoas que ele segue em redes sociais e se ele tem ou no outras atividades e propriedades
online. Se o blogueiro no estiver alinhado com os valores centrais e com a misso da sua
marca, descarte-o.

Existem diversas reas em que blogueiros atuam, mas em determinados setores eles
ganharam fora, como estilo de vida, moda e beleza, casa e construo, fitness e comida.

Especialmente em blogs, certifique-se de que todo contedo pago ser identificado como
tal. Normalmente, so inseridas declaraes como Obrigado marca X por patrocinar este
post ou Este post foi patrocinado pela marca X.

Em relao ao contedo, planeje os calls-to-action nos posts. Eles geram engajamento

porque do aos leitores um orientao de qual ao realizar, como clicar num link ou boto,
baixar um PDF etc. Outro aspecto relevante so as imagens. Um post deve conter de trs a
cinco imagens originais, de alta qualidade.

Tambm faz parte das diretrizes para blogueiros os canais em que eles compartilharo
aquele post, como Twitter, Facebook, Pinterest e Instagram. Estabelea uma hashtag que
seja curta, nica, fcil e memorvel. No Facebook, considere criar um anncio que seja
relevante e sedutor para gerar mais trfego.

CAPTULO 7 INFLUENCIADORES NO
INSTAGRAM
O Instagram uma rede com caractersticas nicas por basear-se em
visual storytelling. Dentro dessa rede, h basicamente trs tipos de
influenciadores: os cotidianos (at mil seguidores), os premium (milhares)
e os de primeira linha (centenas de milhares). No entanto, apenas o
nmero de seguidores no suficiente para que voc identifique os mais
adequados para a sua marca. Prefira, ento, fazer a busca de outras
formas:
Veja quem j inseriu tag de sua marca numa foto.
Procure hashtags com o nome da sua marca.
Identifique hashtags relacionadas a sua marca ou produto como
pela categoria, segmento, indstria etc.
Se voc possuir uma loja fsica, busque pelo nome da loja e pelo
endereo usando o filtro de lugares.
Um mtodo secundrio checar se blogueiros do seu segmento esto no
Instagram. Ao encontr-los, aplique para cada um um teste usando o
modelo dos 4 Rs:
Reach (alcance): quantos seguidores ele alcana?
Relevncia: quais temas ele costuma abordar?
Ressonncia: o contedo dele est ecoando no pblico que o segue?
Relacionamento: como ele normalmente se relaciona com marcas?
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Depois da escolha dos instagramers, preciso pensar num contedo que
voc deseja que eles criem, que pode ser em fotos ou vdeos. Prefira fotos
se voc quiser fazer uma comunicao eficaz numa s tacada. Fotos bem
produzidas em srie costumam funcionar melhor do que as isoladas. E
prefira vdeos se a ideia for mostrar o antes e o depois ou se voc quiser
fazer uma demonstrao falando. Tutoriais funcionam bem. Mas seja
breve.
Para ganhar produtividade, recomendvel estabelecer um processo em
que o influenciador tire as fotos antecipadamente para que a marca as
aprove. E ento publique seguindo um cronograma.
Um mtodo opcional o chamado Flash Mob, que consiste em reunir
diversos influenciadores que, de forma coordenada, publiquem contedos
simultaneamente, gerando o mximo alcance num determinado dia.
uma ttica eficiente para quando voc tiver um call-to-action simples, que
no exija aes ou configuraes complexas.
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CAPTULO 8 INFLUENCIADORES NO
TWITTER

De maneira similar a influenciadores em blogs (veja o captulo 6), comece

com uma lista de blogueiros que voc acompanha e verifique se eles tm
presena ativa no Twitter, onde h trs tipos de influenciadores:

Influenciadores da sua indstria: pessoas, empresas e marcas que tm

peso no segmento em que voc atua.
Amplificadores: usurios que criam contedo consistentemente e tm
centenas, milhares ou milhes de seguidores. So normalmente muito
focados em contedo visual e, portanto, mais propensos a compartilhar
fotos e vdeos.
Audincia geral: todos os demais usurios, incluindo aqueles que no
tutam com frequncia, mas usam essa rede social para checar notcias.

Entre as atividades possveis no Twitter esto um evento online, tambm

chamado de coquetel ou festa online. Trata-se de uma conversa dinmica,
em tempo real. O pblico conversa em uma determinada data e horrio
determinados pela marca. O tema gira em torno de seis a oito perguntas
previamente roteirizadas por voc. Vale a pena convidar o pblico para
esse bate-papo via email, utilizando o seu mailing
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CAPTULO 9 INFLUENCIADORES NO FACEBOOK

Embora tenha indiscutivelmente deixado de ser a plataforma preferida do pblico

jovem (13 a 25 anos), o Facebook ainda uma plataforma til para quem deseja se
conectar com amigos, familiares, colegas de trabalho, comunidades e, claro, marcas.
Do ponto de vista das marcas, continua sendo uma mina de ouro para mirar em
consumidores e em seus networks, alm de ser um canal de comunicao de mo
dupla. Para identificar influenciadores nessa rede social, observe:

Frequncia da postagem.
Nmero de seguidores.
Nvel de engajamento (quantidade de curtidas, compartilhamentos e comentrios);
Qualidade das fotos.
Frequncia de contedo patrocinado, que pode ser no formato de post promovido
ou anncio.
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CAPTULO 10 INFLUENCIADORES NO
PINTEREST

A beleza do Pinterest se baseia na sua simplicidade. Os usurios comuns tm,

em mdia, 229 seguidores e obtm cerca de 4,2 repins a cada pin. Os
influenciadores, por sua vez, tm nmeros bem maiores, que podem ser
classificados em faixas:

Baixa: 1.000 a 10.000 seguidores.

Intermediria: 10.000 a 50.000 seguidores.
Alta: mais de 50.000 seguidores.
Celebridade: mais de 1 milho de seguidores.

Os influenciadores certos compartilharo fotos previamente escolhidas, que

possam ser pinadas na conta da marca no Pinterest ou usada em outros
materiais de marketing. Para que isso funcione, tenha em mente as melhores
prticas:

Fornea o produto em abundncia, especialmente se voc no puder pagar

um valor alto ao influenciador.
Estabelea diretrizes claras de estilo, bem como a quantidade de fotos,
restries, especificidade de arquivos e a lista de dos and donts.
Permita que ele seja criativo.
Sempre que possvel, pea ao influenciador que compartilhe com os
seguidores dele as pastas que voc cria na conta da sua marca inclusive
em outras redes, como Facebook e Twitter.
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Ao pensar em suas campanhas, lembre-se de um detalhe importante: o

Pinterest no usa hashtags. Isso dificulta a anlise de assuntos quentes,
com faz por exemplo o Twitter com os Trendig Topics. Por outro lado, o
Pinterest disponibiliza desde 2014 os Promoted Pins, uma categoria de
anncios baseada em CPC (custo por clique). Com isso, as marcas podem
incluir em suas aes uma mistura de posts de influenciadores
patrocinados com anncios.

Tome cuidado para no ferir os termos de uso, que probem que as

marcas paguem para os usurios pinarem contedos especficos em suas
pastas. No entanto, permitido contratar influenciadores para criar
storyboards. Ou seja, inspirados por um tema escolhido por uma marca,
eles pinam seus itens livremente. Outra forma permitida o guest pin
ou pin de um convidado , em que o influenciador pina itens de sua
escolha em uma pasta que pertence marca.

A mensurao de resultados no Pinterest restrita. Nenhuma plataforma

externa pode rastrear pins de contas de terceiros. Assim, os indicadores
mais usados so:

Nmero total de seguidores.

Nmero total de repins e curtidas.
Nmero total de comentrios.
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CAPTULO 11 INFLUENCIADORES EM VDEO

As plataformas mais populares de vdeo online so YouTube, Vine, Facebook, Instagram,
Snapchat, Meerkat e Periscope. A principal delas, no entanto, o YouTube, que fornece
indicadores robustos. Por isso, recomendvel comear por ele e, se o seu oramento
permitir, experimentar as demais. De incio, responda para si mesmo estas quatro
perguntas:

Qual o seu objetivo?

Quem voc est vai tentar alcanar?
O que a sua marca representa ou significa no YouTube?
Como voc descreveria o sucesso nessa atividade?

Faa tambm uma lista de possveis youtubers com quem voc deseja trabalhar. Para
selecionar os mais adequados, faa as seguintes perguntas para cada um deles:

Voc tem uma amostra de vdeo patrocinado? Idealmente, pea uma amostra similar ao
vdeo que voc tem em mente em termos de qualidade e estilo.
Que programa voc usa para editar vdeos? Se ele no usar nenhum, pode haver a um
alerta vermelho.
Que equipamento voc usa? Sim, o iPhone pode produzir materiais fabulosos se algum
no possuir uma cmera profissional, mas nesse caso ele precisar provar que capaz de
trabalhar bem apenas com um iPhone.
Voc tem sugestes criativas para que a marca alcance o seu objetivo? Esta uma tima
maneira de aferir se ele est empolgado e se entende a sua marca.
Voc consegue cumprir o deadline?
Quantas revises ou edies voc permite fazer? Vdeo pode ser uma plataforma
inconstante, cheia de variveis como som, qualidade, cenrio, luz que afetam o
resultado final.
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Uma vez definido o influenciador e os detalhes de produo, mensurar resultados em YouTube

ser a outra etapa do desafio. Para simplificar, concentre-se nestes trs indicadores:

Custo da campanha por ao (CPA) e custo por clique (CPC).

Taxa de visualizao e de compartilhamento.
Desempenho: nmero de vezes em que o vdeo foi compartilhado e quantos espectadores se
inscreveram no canal.

O YouTube no limita o tamanho da descrio do vdeo. Por isso, recomendvel pedir ao

influencidador para incluir uma ou duas linhas de um disclosure, alm de falar no vdeo que se
trata de contedo patrocinado. Algo como Obrigado, [MARCA], por patrocinar este vdeo.
Acesse [URL] para mais informaes sobre [PRODUTO].
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PARTE IV
MENSURANDO O SEU
SUCESSO
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CAPTULO 12 DEFININDO MTRICAS

S se deve praticar o marketing de influncia se isso ajudar voc a alcanar seus objetivos de
negcio. Comece, ento, pela definio destes itens:

Qual o pblico final com quem voc deseja falar?

Quem so eles?
Em que canal esto?
Tudo bem para eles ver marcas, produtos ou servios nesses canais?

Nas peas de comunicao, solicita s pessoas para fazer uma nica, clara e especfica ao.
Alguns calls to action comuns so:

Clique aqui.
Compartilhe com seus amigos.
Retute.
Marque um amigo.

Em linhas gerais, campanhas de marketing de influncia medem itens do topo do funil (veja o
captulo 13). Os itens a serem medidos variam conforme os objetivos.

Se o seu objetivo for gerar awareness, cabe medir:


Alcance mensal agregado (impresses): a combinao do nmero total de
visitas mensais de todos os blogs de influenciadores que escreveram sobre
o seu produto durante o programa. Os nmeros refletem o trfego dos
blogueiros nos ltimos 30 dias.
Alcance mensal agregado (nicos): a combinao total do nmero de
visitantes nicos de blogs de todos os blogueiros participantes. Os nmeros
refletem o trfego dos blogueiros nos ltimos 30 dias.
Search engine marketing (SEM) e discoverability: mtodos de crescimento
da visibilidade das palavras-chave em resultados de motores de busca, e,
em ltima anlise, gerar mais trfego para o seu site, o que voc pode medir
comparando trfego antes, durante e depois da campanha.
Aes em redes sociais: algum que interage com contedo online. Isso
pode incluir a aferio do nmero de posts, tutes, retutes, pins, curtidas,
compartilhamentos em redes sociais e comentrios.
Algumas ferramentas gratuitas, inclusive ajudam a analisar resultados de
campanhas, como:
Alertas do Google (http://alerts.google.com/)
bit.ly (https://bitly.com/
Curalate (http://www.curalate.com/)
Facebook Insights (https://www.facebook.com/)
Google Analytics (http://analytics.google.com/)
Hashtracking (https://www.hashtracking.com/)
INFLUENCER MARKETING FOR DUMMIES
Hootsuite (https://hootsuite.com/)
Klout (http://www.klout.com/)
Little Bird (http://www.getlittlebird.com/)
PinPuff (http://www.pinpuff.com/)
Simply Measured (http://www.simplymeasured.com/)
Sprout Social (http://sproutsocial.com/)
Tailwind (http://www.tailwindapp.com/)
Uma vez que os dados tenham sido coletados, voc conhece quantos e quais
tipos de atividades com influenciadores voc consegue produzir. Viu tambm
quais as reaes qualitativas de suas comunidades. Assim, espera-se, voc tem
algumas mtricas sobre o quanto isso ajudou a sua empresa. Por exemplo, voc
pode ter observado que cresceu o trfego em seu site durante a campanha e
que houve um crescimento correspondente em vendas.
Se for a sua primeira campanha, o prximo passo fazer mais uma e comparar
os resultados.
claro que cada programa de marketing de influncia nico. Ainda assim,
para se ter uma noo de quais resultados esperar, voc deve construir seus
prprios benchmarks. Eles podem ser feitos de duas formas: observando
concorrentes ou, se no houver dados sobre eles disponveis, objetivos que
voc pretende alcanar.
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CAPTULO 13 - INTEGRAO DO MARKETING DE

INFLUNCIA COM O FUNIL DE VENDAS

No ciclo de aquisio do cliente, tambm conhecido como funil de

Marketing de influncia especialmente eficiente no
vendas, h seis estgios:
incio e no final do funil. Apesar de no haver uma
mtrica direta de converso, voc conseguir ver a
Estgio 1: Awareness correlao entre obter mais pessoas certas no topo do
Estgio 2: Considerao funil e gerar mais vendas no final do processo. Pense,
Estgio 3: Preferncia portanto, no marketing de influncia como um
Estgio 4: Compra acessrio fantstico por ajudar a ampliar os outros
Estgio 5: Fidelidade esforos de marketing e a alcanar um pblico maior e
Estgio 6: Advogado de marca melhor.
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CAPTULO 14 - O TIPO DE MARKETING DE QUE VOC PRECISA:

MARKETING DE INFLUNCIA OU MARKETING DIRETO

Marketing de influncia muitas vezes confundido com marketing direto. H, de fato, algumas
similaridades. Ambas focam em entender quem o pblico e onde ele est. Em ambas, analytics
so importantssimos. E ambas fazem uso dos calls to action.

A grande diferena est no fato de que marketing direto envia uma mensagem para muitas
pessoas. A marca fala com o pblico tentando convencer as pessoas a se tornarem clientes. J no
marketing de influncia so muitos falando para uma audincia ampla. So muitas vozes, com
uma variedade de mensagens similares e consistentes, mas ao mesmo tempo individualizadas.
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A tabela a seguir mostra as diferenas mais detalhadamente.

Marketing direto comea por atividades mensurveis antes,
durante e depois das ativaes. Por meio de dados, as marcas
buscam identificar quais pessoas esto mais propensas a dizer
sim e quando e onde isso tem mais chance de se
concretizar. Os consumidores, porm, sabem que as marcas
controlam o contedo, o que o torna inevitavelmente
tendencioso. Por isso, no momento da deciso de compra, eles
querem avaliar o contedo de fontes confiveis. nesse sentido
que o marketing de influncia percorre um caminho mais
fluido, com um estilo interativo e diferentes possibilidades de
conversa. As pessoas falam com a marca, as pessoas falam entre
si sobre a marca e, ainda, a marca e as pessoas ouvem umas s
outras.

No final das contas, marketing direto e de influncia geram

resultados completamente diferentes. Se o seu cliente estiver
pronto para converso e vendas, use marketing direto e faa
dinheiro. Mas se o seu objetivo for criar awareness e
considerao sobre seu produto, ento o marketing de
influncia a melhor opo. Portanto, no se trata de usar uma
abordagem ou a outra, mas ambas para alcanar os seus
objetivos.

CAPTULO 15 - CONFIGURAO E MENSURAO DOS OBJETIVOS CERTOS PARA AS SUAS CAMPANHAS DE
MARKETING DE INFLUNCIA
A melhor parte de usar tticas em fase inicial, como marketing de influncia,
que voc no est sozinho em suas tentativas e erros. Seus concorrentes
esto lutando para vencer os mesmos desafios, para encontrar benchmarks
e para entender como uma atividade se conecta a vendas.
A melhor forma de avaliar se voc est desempenhando bem a sua atividade
criar uma lista de coisas que voc fez, como a quantidade de posts e
comentrios no blog; compartilhamentos e curtidas no Facebook e no
Instagam; tutes, retutes, curtidas e respostas no Twitter; impresses,
hashtags etc. uma avaliao puramente quantitativa, simplista. Mas so
atividade que voc pode controlar.
O segundo passo analisar como as pessoas respondem a essas atividades.
Por exemplo, elas comentam nos posts em blogs? Se sim, o que dizem? Nesse
estgio, o volume pode crescer exponencialmente e at mesmo alcanar a
cobiada viralizao. Mas preciso considerar as mudanas constantes. Em
2009, um blog popular poderia receber cem ou mais comentrios. Em 2015,
ter sorte se conseguir dez. No entanto, na amplificao do post no
Facebook, pode receber 150 curtidas e 30 comentrios. Assim, o seu primeiro
trabalho como profissional de marketing de influncia entender o volume
de atividades e mapear onde as interaes acontecem.
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Outro desafio entender o valor da atividade que voc promove
em relao ao custo, o que depende de muitos fatores. Comece a
anlise incluindo o objetivo geral de seu negcio e inclua nela:
Sua atividade de uma maneira geral.
Suas outras iniciativas de marketing.
O objetivo do programa de marketing de influncia em particular.
O oramento para este programa.
O tamanho deste programa em relao a outros.
O que o seu concorrente est fazendo nessa rea.
A anlise tradicional inclui, no final, o tradicional retorno sobre o
investimento (ROI), que analisa quantas vendas voc obtm em
comparao ao dinheiro que voc gastou. Como muito difcil
quantificar vendas oriundas de programas de marketing de
influncia, frequentemente usado em seu lugar o retorno sobre
o engajamento, que composto dos seguintes elementos:
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Curtidas, coraes e favoritos.

Retutes e compartilhamentos.
Visitantes, comentaristas e engajados repetidos.
Comentrios positivos ou negativos.
Cliques em links para downloads.
Como voc se sai em comparao a seus concorrentes por exemplo, na
quantidade de comentrios.
Aumento (ou queda) em algum dos itens acima ao longo do tempo e das
campanhas.

O segredo da anlise do ROI ter um claro entendimento de como o marketing de

influncia se encaixa no seu plano de negcios como um todo.

Para calibrar as expectativas, mantenha todos os stakeholders cientes de que eles

no conseguiro acompanhar todo o caminho que os clientes percorrem at a
compra. Mas o que voc pode afirmar com segurana que quanto maior a
qualidade de leads no topo do seu funil (veja o captulo 13), melhor ser a sua taxa
de converso. Nesse aspecto, marketing de influncia, portanto, timo para voc
alcanar as pessoas certas, com a mensagem certa, para manter sua marca nas
mendes delas.
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PARTE V - CRIAO
DE CAMPANHAS DE
MARKETING DE
INFLUNCIA
ESTRELARES
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CAPTULO 16 - SEIS SEGREDOS DO

SUCESSO EM MARKETING DE INFLUNCIA

Apresentamos neste captulo os seis segredos para que o seu programa tenha
sucesso.

Segredo #1: defina objetivos realistas para as campanhas

Aps definir o propsito da sua campanha, voc precisa decidir como ir medir
suas conquistas. Selecione, ento, alguns alvos, como visitas no site, seguidores no
Twitter, curtidas no Facebook, percentual de crescimento de vendas por um
cupom, brand awareness (mais gente falando de voc online), melhores dados sobre
seus clientes etc. Considere que voc precisa de tempo para a sua campanha. Isso
importantssimo. D a si mesmo pelo menos dois meses para construir um plano.

Caso esteja em sua primeira campanha, voc pode coletar dados bsicos e us-los
como referncia para calibrar o sucesso de campanhas futuras. Cabe um alerta: no
pense em viralizao, pois isso no um objetivo. Viralizar no algo realista.

Segredo #2: conhea seu pblico

Se a sua marca estiver presente em redes sociais, voc precisa saber onde seus fs e
potenciais clientes esto falando sobre voc. Em blogs? Na sua fan page no
Facebook? Descubra isso. Assim, voc pode focar a sua campanha nesses locais em
particular.

Segredo #3: Mantenha a mensagem
A sua mensagem-chave to importante quanto o objetivo. Tenha certeza de
que tudo o que voc faz est direcionado para a sua mensagem. A comparao
simples: pense no seu plano de marketing como um foguete. Nesse caso, a
mensagem o plano de voo e as mdias sociais so o combustvel.
T O D A Y Segredo #6: voc recebe o que voc mede
Segredo #4: Seja gil
O seu plano A pode falhar. Digamos que voc tenha 12 influenciadores
contratados para escrever blog posts, mas trs ficam doentes, o laptop de uma
quebra e outra tem uma emergncia familiar que a impede de terminar seu
trabalho no prazo. Se voc tiver identificado previamente cinco
influenciadores reservas, o trabalho ser realizado.
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Segredo #5: reconhea o poder das histrias emocionais
Emoes do medo raiva, da tristeza alegri fazem o contedo viralizar.
Como criar uma histria envolvente que as pessoas vo querer compartilhar?
Comece com uma histria com a qual as pessoas se importem.
Marketing um processo de aes repetitivas, o que significa que voc faz
ajustes e mudanas ao longo do caminho. O que funcionou? Como fazer isso mais
vezes? Como voc d escala? Voc pode responder a todas essas perguntas
definindo objetivos para as suas campanhas e os acompanhando. Nesse sentido,
voc obtm dados daquilo que voc mede.

CAPTULO 17 - JUNTANDO TUDO
Para ter sucesso em marketing de influncia, voc precisa estar por dentro
das tendncias da internet. Comece pela expanso do seu relacionamento
social. A quantidade de pessoas que seguem voc muito menos importante
do que a quantidade de pessoas que voc segue. Interaja. Descubra o que
so as hashtags. Use sua prpria linguagem. Voc no precisa ser um expert
em tudo, mas precisa tentar entender o que est acontecendo. Baixe, por
exemplo, apps populares, como Periscope, Snapchat, WhatsApp, Tinder.
Isso vai ajudar voc a jogar o jogo e evitar o real motivo pelo qual as marcas
no abraam de verdade o marketing de influncia. Elas tm medo. Receiam
perder o controle da mensagem-chave da marca. por isso que muitas
vezes elas at abraam, mas com apenas meia fora, cheias de medo. Para
essas marcas e seus gestores, costumamos dizer: deixem rolar! Deixem que
os influenciadores influenciem.
claro que nenhuma forma de marketing em mdias sociais o que inclui
marketing de influncia 100% seguro para marcas. Isso est ok. isso
que faz este meio ser to real. E, de verdade, alguns comentrios negativos
no so um grande problema. De toda forma, existem algumas boas prticas
para evitar repercusses negativas e crises:
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No tente esconder o fato de que voc est trabalhando com
influenciadores nem que os influenciadores esto sendo compensados.
No subestime a inteligncia do pblico dos seus influenciadores.
No mergulhe de cabea em memes de redes sociais ou em hashtags em
evidncia sem antes fazer uma pesquisa.
Seja cuidadoso, corts, honesto e profissional em todas as suas
comunicaes com os influenciadores.
No engaje influenciadores em programas que incentivam mau
comportamento por parte deles ou de seus pblicos.
Se voc for pedir aos influenciadores um review do seu produto e
estiver com medo do que eles podem escrever, considere duas opes.
Se o produto no for timo, os influenciadores no so uma boa opo.
Mas se for timo, d a eles a opo de publicar ou no. Mas jamais pea
ou exija que o review seja positivo.
Paralise todas as atividades em canais sociais quando houver uma crise
ou tragdia nacional ou internacional. Pode soar como oportunismo.
Se, mesmo tomando todos esses cuidados, uma crise ocorrer, responda
imediatamente aos comentrios com honestidade. E pea desculpas. A
internet tem memria curta. Quanto menos tempo durar a crise, mais
rapidamente o pblico voltar sua ateno para qualquer outro assunto.

CAPTULO 18 - CINCO VANTAGENS DE
FAZER CORRETAMENTE
Apresentamos os cases de cinco marcas que se destacaram em recentes
campanhas.
Estudo de caso: Ford Fiesta
Quando a montadora de veculos Ford lanou a verso 2014 do modelo
Fiesta, foram usados todos os elementos de uma campanha, incluindo TV,
impresso e digital. Assim como haviam feito em 2009, eles selecionaram
cem influenciadores que receberiam um Ford Fiesta por oito meses com
gasolina e seguros pagos. Como na campanha anterior, eles participaram
mensalmente de desafios poucos deles relacionados ao carro. Os temas
eram mais ligados a aventura, viagem, tecnologia, entretenimento, vida
saudvel e ativismo social. O contedo foi, ento, usado em anncios
digitais, sociais e impressos por um ano inteiro.
O motivo pelo qual a campanha funcionou foi o fato de que o potencial
proprietrio de um Fiesta no pelas caractersticas do veculo, mas porque
ele refora um determinado estilo de vida. O case trouxe uma lio
adicional. Em 2009, o contedo gerado pelo usurio havia sido
profissionalmente produzido e editado. Na nova campanha, o contedo
autntico, cheio de imperfeies tcnicas, foi mantido e funcionou melhor.
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Estudo de caso: Lays Do Us a Flavor
A marca de batatas fritas Lays criou a campanha intitulada Do Us a Flavor que
significa Faa-nos um Sabor, aproveitando a similaridade das palavras sabor e favor
em ingls. Ela havia sido realizada no Reino Unido, incentivando consumidores a enviar
ideias por email. Em 2012, a marca decidiu resgatar a iniciativa para o mercado dos
Estados Unidos, desta vez usando as redes sociais em vez de email. Os participantes
batizariam um sabor.
Um aplicativo chamado Flavorizer (algo como Saborizador em portugus) destacou o
famoso chef de cozinha Michael Simon, que poderia recomendar sabores baseado nos
posts e fotos das pessoas no Facebook. A campanha deu certo e foi repetida
posteriormente, em 2014, com ainda mais canais como Twitter e YouTube.
Como resultado, foram 3,8 milhes de submisses, com 955 milhes de impresses
orgnicas e um incremento de 1,2 milho de fs no Facebook. A campanha funcionou pelo
fato de que as pessoas queriam compartilhar as suas criaes. E, adicionalmente, havia
um prmio de US$ 1 milho para a ideia vencedora.
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Estudo de caso: Heineken Coachella Snapchat Estudo de caso: Always Like a Girl

Em Abril de 2014, a Heineken j havia patrocinado o festival de msica
Coachella, na Califrnia, Estados Unidos, por 13 anos seguidos. Desta vez, no
lugar da habitual cpula, a fabricante de cerveja deu um passo frente e
criou a Heineken House. No Snapchat, ela criou o usurio
HeinekenSnapWho, que mostrava ao vivo a performance de participantes
famosos e annimos no festival em seu espao.
A campanha foi considerada um sucesso, que se baseou nas interaes com
o pblico com contedo exclusivo. Foi considerada uma das primeiras aes
de sucesso no Snapchat.
Estudo de caso: Blogust
A campanha #LikeAGirl (#ComoUmaMenina, em portugus) foi lanada
com um vdeo em que a marca pediu a meninos e a mulheres ps-
adolescentes que corram, arremessem objetos e lutem como uma
menina. Eles foram filmados imitando meninas. Depois, eles pedem a
meninas que faam o mesmo. A diferena clara: o primeiro grupo
percebe o termo como uma garota como um insulto, as prprias meninas
o encaram como um empoderamento.
O vdeo foi visto 58 milhes de vezes em apenas um ano. A marca de
absorvente Always, da Procter & Gamble, que criou o vdeo gerou para si
forte sentimento positivo. O caso considerado um sucesso por ter gerado
uma experincia social.

A United Nation Foundation realiza anualmente a campanha Shot@Life com

o objetivo de vacinar crianas necessitadas ao redor do mundo. Em 2012, o
brao digital dessa campanha foi o blog batizado de Blogust. Seu papel era
compartilhar uma histria por dia relacionada a sade e felicidade durante
toda a campanha. Cada vez que algum comentasse um post, a rede de
farmcias Walgreens fornecia uma vacina para uma criana. Foram 36 mil
vacinas no total.

A campanha funcionou por ter envolvido pessoas em torno de uma causa,

colocando nas mos do pblico a responsabilidade de ajudar sem
demandar investimento de tempo nem dinheiro.
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PARTE VI - LISTAS
DE DEZ COISAS

CAPTULO 19 - DEZ RAZES PELAS QUAIS
MARKETING DE INFLUNCIA FRACASSA
Listamos dez motivos que levam campanhas ao fracasso.
Dar mais valor a nmeros do que a pessoas
Voc pode encontrar influenciadores no Twitter com, por exemplo, 30, 50 ou 100
mil seguidores que no faam nada alm de tuitar contedo patrocinado, sem
nunca interagir com seu pblico. No comece sua campanha procurando os
maiores influenciadores. Maior apenas em algumas ocasies significa melhor
.
Perseguir passivamente
Enviar emails em massa para listas como parte de seu plano de relaes pblicas
com a v esperana de que os influenciadores escrevam sobre voc no efetivo.
Tampouco marketing de influncia. uma forma antiquada de spray and
pray. No vai levar voc a nenhum lugar. Marketing de influncia de verdade
consiste em estabelecer relaes entre a marca e o influenciador. Isso significa
divulgar de forma personalizada, customizada e verdadeira.
Mensurar as coisas erradas (ou nada)
O grande problema que as pessoas que soltam as campanhas muito
frequentemente no sabem o que medir. Se voc no souber o que medir, ou
medir as coisas erradas, no haver meios de voc saber o que funcionou em seu
programa.
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Ser um controlador esdrxulo
O pilar do marketing de influncia entregar as mensagens-chave da marca aos
defensores dela. Para ser eficaz, influenciador precisa ter liberdade e controle da
comunicao com seus pblicos. Afinal, foi ele quem cultivou aquela audincia.
ele que sabe como se comunicar com ela. Querer se envolver em todos os aspectos
do contedo do influenciador ou tentar impor sua viso sobre autenticidade so os
maiores erros que os gestores cometem.
Definir objetivos burros
O termo burro vem do termo em ingls dumb. , na verdade, uma sigla
formada pelas palavras disconnected, unrealistic, muddy e benchmark-
free. Traduzindo, trata-se de quatro elementos que caracterizam o pssimo
objetivo: desconectado das mtricas significativas, irrealista em termos de
resultados esperados, pouco claro e desprovido de benchmarks.
Mirar nos Objetos Reluzentes
O fato de uma ferramenta ser legal no significa que ela eficaz. E o fato de ela no
funcionar para um marca no significa que v funcionar para a sua. No presuma
que valha a pena comprar todas as novas plataformas, canais ou ferramentas.
Escolher a mensagem errada ou o meio errado
A mesma mensagem no vai funcionar da mesma forma em canais diferentes. Por
exemplo, uma receita pode ter muito mais trao no Pinterest ou no Facebook do
que no Twitter. Mas no Twitter pode ser imbatvel quando voc quer interagir com
influenciadores em tempo real.
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Deixar o estagirio fazer

Os millenials cresceram na internet e as redes sociais so seu habitat natural. Mas
isso no significa que jovens essa fora de trabalho entenda como usar as redes
sociais com a perspectiva do marketing de uma marca. Voc pode ter
colaboradores juniores, mas a estratgia deve estar clara para eles.

No perceber o tom
Voc pode soltar mensagens da marca durante todo o dia, mas no destrua seu
programa forando a barra com mensagens dessas: em tom corporativo, SPAM,
sem originalidade. Deixe o influenciador criar a mensagem.

Pensar que vai ser fcil

Fazer marketing de influncia bem feito difcil. Consome tempo e requer
interao humana verdadeira. E no h nenhuma garantia de que vai funcionar.
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CAPTULO 20 - DEZ FONTES DE INFORMAO

SOBRE MARKETING DE INFLUNCIA

Alguns destes sites cobrem publicidade, outros abordam marketing, mdias sociais
ou marketing de influncia Mas todos so confiveis:

AdAge (http://www.adage.com/)
DigiDay (http://www.digiday.com/)
iBlog Magazine (http://www.iblogmagazine.com/)
Scott Monty (http://www.scottmonty.com/)
Social Media Club (http://www.socialmediaclub.org/)
Social Media Today (http://www.socialmediatoday.com/)
Social Media Week (http://www.socialmediaweek.org/)
Social Times (http://www.adweek.com/socialtimes)
Type-A-Parent (http://www.typeaparent.com/)
Word of Mouth Marketing Association (http://www.womma.org/)
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 NOSSO TIME

CASSIO POLITI JEFFERSON GAMA

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Mar/2017