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136 DE LOS MEDIOS A LAS CULTURAs
-r
nuestras preocupaciones, formulada en 1968 por el antropologe,
COIl'
estadounidense Edward T. Hall:
Podemos aprender mucho de los etologos ---escribio Hall-. Es dificil con
siderar al hombre entre los dernas animales, aunque, a la luz de 10 que se
conoce de la etologia, podrfa muy bien considerarse al hombre como un
organismo que ha elaborado y especializado sus extensiones hasta tal punto
que estas sustituyen rapidarnente a la naturaleza. En otras palabras, el
hombre ha creado una nueva dimension, la dimension cultural, con laque
mantiene un estado de equilibrio dinamico. Este proceso es aquel por el que
el hombre y su entorno se forman redprocamente. Ahora el hombre es in
cluso capaz de crear su propio biotopo. Por consiguiente, es capaz de de
terminar que clase de organisrno sera. Este pensarniento es aterrador si
reparamos en la escasez de conocirnientos que tenemos del hombre y de sus
necesidades. Esto significa tambien que el hombre esta creando realmente
diferentes tipos de sujetos en sus tugurios, sus asilos, sus ciudades y arra
bales. Peor aun, los problemas en los que el hombre se encuentra al tratar
de crear un mundo universal son mucho mas complejos de 10que se creia
antes. En Estados Unidos se han dado cuenta de que 10que para un grupo
es un tugurio, ~ara otro grupo puede ser un medio ambiente sensorialmen
te enriquecido 8.
En efecto, los retos de todo orden -sociales, psicologicos y hasta
biologicos-e- que se plantean al nuevo simio informatizado, en la eta
pa presente de su evolucion tecnocultural, son muy superiores y de
mucho mayor riesgo que los que antes tuvo que afrontar la especie a
10 largo de -su dilatada evolucion, desde el nacimiento brumoso de
su autoconciencia, enfrentado a la imagen de sf mismo en el remoto
lago ancestral. Pues, entre muchas otras novedades, por vez primera
en su historia este primate posee tecnicas que le permiten destruir su
propia especie y su planeta.
58 Edward T. Hall, "Proxernica", en Lanueva comunicaci6n, seleccion y estudio pre
liminar de Yves Winkin, Ed. Kairos, Barcelona, 1984, pp. 203-204.
LA MEDIACI6N DE LOS MEDIaS'"
Manuel Martin Serrano
~
La teoria de la mediacion social ofrece un nuevo objeto para las cien
cias sociales: el estudio de la produccion, trasmision y utilizacion de
la cultura, a partir del analisis de los modelos culturales y de sus
funciones. Estos estudios son especialmente necesarios cuando la cul
tura se utiliza como un procedimiento de dominacion. Asf ocurre en
los fenomenos de transculturizacion, como se observa cuando una
sociedad destruye las sefias de identidad de otra; y tambien sucede
en los procesos de control social, cada vez que se propone una visi6n
preestablecida del mundo y de 10 que sucede en el mundo, para in
fluir sobre la conciencia de las personas.
La conveniencia de abrir un nuevo campo en las ciencias sociales
dedicado al estudio de la mediacion la formule hacia 1970, cuando
investigaba en Francia el modo en el que la television estaba trasfor
mando la vision del mundo (investigacion publicada con el titulo de
"L'Ordre du monde a travers la TV", 1974a).
Posteriormente he tratado de ofrecer la teoria y las metodologias
adecuadas para el estudio de la mediacion en varias publicaciones
(confr6ntese particularmente La mediacum social, 1977; "Nuevos me
todos para la investigacion de la estructura y la dinamica de la encul
turizaci6n", 1974b; "Un modele metodologico para investigar los
efectos socioculturales de los media", 1981a).
En este texto no concurren ni la ocasion ni el espacio adecuados
para reproducir una teoria que es conocida y esta suficientemente
desarrollada en anteriores libros, Me ha parecido mas pertinente
aplicar el analisis de la mediaci6n al estudio concreto de los medios
de comunicacion de masas, instituciones mediadoras muy impor
tantes, aunque no sean las unicas que existen en las sociedades
actuales. Las lineas que siguen sistematizan las modalidades de me-
Tornado de M. de Moragas (ed.), Sociologia de la comunicacum, vo!. I, pp. 141-162,
Gustavo Gili, Barcelona, 1985.
137

138 DE LOS MEDIOS A LAS CULTURAs
-r diaci6n que son propias de los medios de comunicaci6n. Tambien se
describen tecnicas que permiten investigar las caracteristicas media
doras de los productos comunicativos elaborados por los medios. En
este texto se anticipan reflexiones que proceden de un libro dedicado
al estudio de la producd6n social de comunicaci6n, en cuya prepa
raci6n he trabajado durante estos ultirnos afios y con el cual doy por
ultimada la parte de mi obra que se refiere al estudio de la mediaci6n.
~,
MEDIAClONES CON LAS QUE LOS MEDIaS DE COMUNICACI6N
DE MASAS INTERVIENEN EN LA REPRESENTACI6N
DEL CAMBIa SOCIAL
La participaci6n de los medios de comunicaci6n de masas (MCM) en
la elaboraci6n de una representaci6n de 10 que sucede en el mundo
se inicia cuando la instituci6n mediadora, u otros agentes sociales
(agencia de noticias, consejo de redaccion, censores, etc.), seleccionan
determinados aconteceres para hacerlos publicos.
La tarea espedficamente comunicativa comienza cuando los
emisores (con la aceptaci6n de la instituci6n mediadora) eligen, en el
marco de ese acontecer publico, determinados objetos de referenda.
Los emisores ofrecen a sus audiencias un producto comunicativo
que incluye un repertorio de datos de referenda a prop6sito de esos
objetos. Los datos se relacionan conceptualmente entre S1 de una rna
nera determinada; desde este punto de vista, los productos comuni
cativos suelen denominarse "relatos". Adernas.Ios datos se expresan
de una u otra forma en algun soporte material (por ejemplo, el papel
peri6dico 0 la pantalla del televisor). Desde este punto de vista, son
objetos. Estas tareas comunicativas de los MCM son operaciones de
mediaci6n. En este texto se describen tales mediaciones.
Clases de mediaciones propias de los medias de comunicacion
de masas
Formas en las que el hacer de los MCM depende del cambia
del entorno
Los temas de referencia de los medios de comunicaci6n de masas, en
cuanto se ocupan de dar cuenta del acontecer, se originan en las
140 DE LOS MEDIOS A LAS CULTURAs
-r
a) Por una parte, la tension que se establece entre la produccion inin.
terrumpida de nuevos aconteceres ---euya existencia y cuyos efec
tos deben ser publicitados por los medios- y la reproducci6n
continuada de las normas, valoraciones, justificaciones, que cada
grupo se esfuerza en preservar 0 en impIan tar, a pesar de que a
veces esos supuestos axiologicos pueden ser cuestionados, 0 in
cluso contradichos, por la aparicion de aquellos aconteceres. Esta
tension se muestra, por ejernplo, cuando hay noticia de que un '
detenido ha muerto a consecuencia de la tortura en un pais cuya
norma juridica suprema -la Constitucion-e- reconoce explicita
mente el sometirniento de los aparatos del Estado a los Derechos
Humanos.
b) Por otra parte, la tension que se establece entre la imprevisibilidad
que es connatural con la naturaleza del acontecer y la prevision
que es esencial para programar la forma de informar que diferen
cia a cada medio. Este esfuerzo para adaptar la manera de comu
nicar del propio medio a la dinamica del cambio social es una
mediacion de segundo grade 0, si se quiere, una '''re-mediacion'',
interpretando el termino como un diario reajuste de la estructura
expresiva del medio para hacer frente a la erosion que el cambio
social produce en los modelos mediadores.
Las mediaciones requeridas para manejar ambas tensiones son
interdependientes, pero diferenciables:
a) El conflicto entre el cambio del acontecer y la reproduccion de las
normas sociales reclama una mediaci6n cognitiva. La mediaci6n
cognitiva esta orientada a lograr que aquello que cambia tenga
un lugar en la concepcion del mundo de las audiencias, aunque
para proporcionarle ese lugar sea preciso intentar la trasforma
cion de esa concepcion del mundo. En el ejemplo que se adujo,
un medio interesado en preservar incolume el primado de la
norma que exige respeto a los Derechos Humanos explicara su
transgresion (la concurrencia de una muerte por tortura) como
un acontecer aberrante 0 inadmisible; en todo caso procurara sal
vaguardar la legitimidad de la norma y no la del suceso. En cam
bio, puede aprovecharse de este hecho para erosionar el respeto
hacia los Derechos Humanos. Presentara la muerte del detenido
..
LOS QCHENTA: SUJETO Y MEDlAo6N TECNOLOCICA 139
trasformaciones del entorno sodal. Por esta raz6n el cambio social'"
cornpromete el modo de hacer de los medios, al margen de que cada
uno de eUos se comprometa tomando partido a favor 0 en contra de
determinadas trasformaciones sociopoliticas.
El hacer de los medios depende del cambio social en dos sentidos:
a) Funcionalmente. La presi6n de 10 que ocurre rec1ama de los MCM
la cesi6n de un espacio 0 de un tiempo informativo, para dar
cuenta del devenir sociopolitico. Funcionalmente, los medios se
ocupan (entre otras cosas) de identificar el cambio del entomo.
b) Institucionalmente. La trasformaci6n del entomo social establece
reladones nuevas entre sistema social y sistema de comunica
cion. Este cambio tambien desplaza a cada medio de su posici6n
social, como a cualquier otro sujeto del cambio historico. Institu
donalmente, la supervivencia de cada medio se identifica con el
rumbo que marcan los cambios sociales.
La tarea de los medios consiste en establecer (con acierto 0 con
error) los marcos de referenda adecuados para que los agentes socia
les, incluidos eUos mismos, se situen en el cambio. Esta labor supone
para los medios el desempeno de una doble mediaci6n:
- La propuesta de un marco de referencia innovador 0 conservador
para evaluar 10 que acontece, en sus dimensiones eticas, sociales,
politicas, institucionales.
- La adopci6n de un marco de referenda tradicional 0 renovador
para asumir su propia funci6n mediadora, en sus dimensiones
comunicativas y tecno16gicas.
Conceptos de "mediacion cognitiva" y de "mediacion estructural"
Conviene, por tanto, distinguir entre dos tensiones que afectan la
comunicaci6n social mediada:
59 "Cambio social" designa cualquier modificaci6n del sistema social a 10largo del
tiempo, Incluye transformaciones de la infraestructura, la estructura y Ia supe
restructura, tanto si pueden ser evaluadas como una evolucion del sistema social,
o si se evaluan como una revoluci6n. Ellector interesado en un analisis del
cambio social que aqui no puede ofrecersele, dispone de una compilaci6n de
estudios clasicos en A. y E. Etzioni (1968).
LOS OCHENTA: SUJETO Y MEDIACI6N TECNOL6GICA 141
como un accidente y dara por sentado, explicita 0 implicitamen
te, la inevitabilidad e incluso la necesidad de que en la practica
policial se recurra a la tortura.
b) El conflicto entre la apertura del medium al acontecer imprevisto,
y su cerrarniento en una forma comunicativa, pide una mediacion
estructural. La mediacion estructural esta destinada a conseguir
~.
que aquello que irrumpe sirva para realimentar las modalidades
comunicativas de cada medio productor. Es una tarea agonica, en
la que el medio se ve obligado a recurrir, para perpetuar su forma
expresiva, a aquello rnismo que cada dia vulnera los marcos for
males de la comunicacion, es decir, el acontecer imprevisible.
Operaciones que llevan a cabo la mediaci6n cognitiva
y la estructural
La mediacion cognitiva de los medios de comunicacion opera sobre
los relatos, ofreciendo a las audiencias modelos de representaci6n del
mundo. La mediacion estructural de los medios opera sobre los so
partes, ofreciendo a las audiencias modelos de producci6n de comunica
cion. Ambas actividades de los medios son variantes del esfuerzo que
realizan estas instituciones sociales mediadoras para proporcionar
una identidad que sirva de referencia al grupo, preservando su co
hesion de los efectos disgregadores que tiene el cambio social'". Pero
la mediacion cognitiva, cuando elabora una representacion del mun
do, se enfrenta con el conflicto entre acontecer II creer; en tanto que la
mediacion estructural, cuando elabora un producto comunicativo,
se enfrenta con el conflicto entre acontecer II prever. Por eso, en los
medios de cornunicacion la mediacion cognitiva produce mitos y la
mediacion estructural, rituales.
La mediacion cognitiva, como toda tarea mitica, ofrece seguridad
par el recurso a la reiteracitm de datos de referencia familiares en el relato
de 10 que ocurre; via por la cualla comunicacion es labor de conforta
ci6n de las audiencias. La mediacion estructural, como toda labor
ritual, ofrece seguridad por el recurso a la repeticion de las formas
60 Un analisis detenido de este tema se encuentra en Martin Serrano (1974a).
 '"

142 DE LOS MEDIOS A LAS CULTURA,s LOS OCHENTA: SUJETO Y MEDlAo6N TEcNoL6GrcA 143

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estables del relato, via por la cualla comunicaci6n es labor de inst],
tucionalizaci6n de los mediadores. ::::::: ~
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La ritualizaci6n, que caracteriza a la confecci6n de productos co

municativos cuando los modelos de producci6n de comunica

ci6n regulan la mediaci6n estructural, tecnicamente se realiza

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manejando la dimensi6n relevancia II irrelevancia en la presenta
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mas general que subyace en la comunicaci6n: el juego entre redun U ~ CJ'J ._
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nicativa, cuando se investigan los datos de referencia que se utilizan Cfl ... ""d:::l""d""d"1::: Cfl""dCfl""d""d"'S

y las fo.rm~s e~rresivas que organizan estos datos en los productos :::E
comunicativos . UJ
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61 Por ejernplo, contenia mucha "novedad" poner en relacion la legalizacion del ~
ct'Oo..>,cccQ) :-;:::bO Qju:::l
e-, c ,Q) Q) 0 ~, ,0'"
s '0 ""d t'O E
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~
Partido Comunista en las fechas en que se produjo, con el valor "defensa de la '0 :::l s:::; ~ ""d E u u ~ iii Q) t'O Q)
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paz", cuando en la mitificacion franquista se habia presentado a esa forrnacion '"
~
... U U .... t'O 'J'l ..... t'O
'J'l' C 0 '0 .
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Q) '0 'J'l '0 ~ ""d Q) C
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Q) Q) '0,.. 0
........ _.... Q) .
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~
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polftica como una orgaruzacion sanguinaria. En cambio es "banal" relacionar u t'O a; .0 U 'J'l '';:: Q) a; - 0 C e O 'J'l Q)
las fiestas navidenas con la paz en la Tierra, ::3 z -
t'O
Q)
U U 'J'l:::l ...
Q) U C ""d '" t'O a:J ""d
..... :::l Q) 0 ~ o.......:::l
...
C""d'J'l"'oECt'O
. s:::;;> '0 s:::; ..... t'O E
.- Q) ,- t'O .~ c
Q):::l .~ ... ~ s:::; "'0
.!:lC;>bOc"'_
62 Por ejemplo, fue muy relevante que el diario ABC publicase un articulo de Bias UJ
c: 8 2 6 2-<; ~ 8 c ~ 0.. ~ o..~ >'''"dQ)
2 8..8
Cl 0
UJ t'O 0.. U ... ;> U t'O _ UJ _
Pifiar, conocido dirigente de extrema derecha, en pagina preferente bajo el titulo
"hipocritas", cuyo contenido atacaba la politica de Estados Unidos; en cambia
::; , 1\ I

era una ritualizaci6n irrelevante que la portada de ese y otros periodicos repro ~
dujesen la foto del generalisimo Franco un 18 de julio. ~
a: '"
~
I::
63 Ahora no interesa detenerse en el examen de esta exposicion, estudiada muy o
~ '0 ]
:~
detenidamente por A. A. Morales. Ellector interesado en una forrnulacion ge I'll
UJ
neral puede encontrarla en el capitulo de Jose Luis Pinuel, "El concepto de in Cl :.a ti
t:
~
~
formacion en T. de la c.", incluido en Martin Serrano (1981b). Para un analisis < ~
de como opera la oposicion redundancia II informacion en los procesos de media :::E
UJ
U Ji
cion, puede consultarse Martin Serrano (1977). E-<

144 DE LOS MEDIOS A LAS CULTURAs
r
Mediaciones existentes entre el acontecer y su conocimiento
por via comunicativa
Las mediaciones que realizan los medios de comunicaci6n de masas
se integran en el proceso de comunicaci6n, dentro de un sistema mas
amplio que incluye la actividad de otros agentes: todos aquellos que
intervienen desde que elacontecer es objeto de referencia de la co
municaci6n hasta que resulta conocido por las audiencias. Para ilus
trar tales intervenciones y mediaciones me referire a la comunicaci6n .
que informa a prop6sito de Un motin en una prisi6n.
a) Media la comunicaci6n cada uno de los actores "egos" de la co
municaci6n, es decir, los comunicantes que tienen personalmente
a su cargo la iniciativa de la informaci6n. En el ejemplo, el perio
dista, el director general de seguridad, el preso, que informan a
prop6sito del mismo motin, generalmente ofrecen visiones dis
tintas de los hechos, utilizando datos de referencia diferentes 0
bien relacionando los mismos datos de diversa forma.
b) Controla la comunicaci6n cada uno de los interventores que pue
den determinar la producci6n comunicativa de "ego"; por ejem
plo, el organismo que obliga al director de un peri6dico a que
inserte un texto a prop6sito del suceso; el redactor jefe que quita
parte del articulo escrito por el periodista".
c) Media cognitivamente el medio:
En primer lugar, por las caracteristicas expresivas de los datos
de referencia que difunde, las cuales son distintas segun sea
la naturaleza tecnol6gica del medio, Por ejemplo, el relato del
motin puede consistir en las imageries rodadas y la locuci6n
de la televisi6n, 0 bien en las fotograffas y el texto escrito de
los peri6dicos. Las imagenes permiten la inclusi6n de datos y
64 En 1a terminologia funcionalista, los adores "egos" y los interventores se con
funden en un unico componente: los "ernisores". Conviene, por razones teori
cas y practices, establecer y mantener la distincion, Los adores pertenecen al
sistema de comunicacion, en tanto que los interventores son agentes pertene
cientes a1 sistema social, desde cuyas instituciones afectan al sistema de cornu
nicacion, Un analisis de este tema se halla en Martin Serrano (1981b).
.
LOS OCHENrA: SUJETO Y MEDIACICN TECNOLOGICA 145
de conexiones entre los datos, que el texto no puede recoger
(y viceversaj".
En el caso, poco frecuente, de que los MCM incluyesen en el
producto comunicativo que ofrecen a las audiencias datos de
referencia identicos, todavia existira una nueva mediaci6n
cognitiva, debida a la diferente manera en la que estos datos
se ponen en relaci6n unos con otros. Por ejemplo, no produce
Ij).
el mismo tipo de representaci6n un producto comunicativo
cuyo titular fuese "los presos se rebelan contra los malos tra
tos" y cuyo texto dijese: "Intervenci6n de la fuerza publica
para reprimir el motin", que otro producto en el que se invir
tiese la posici6n del titular y el texto.
d) Media estructuralmente el medio. Unos incluyen la informaci6n
a prop6sito del motin en paginas de sucesos y otros en informa
ci6n general 0 politica, etcetera".
Como consecuencia de estas mediaciones, al receptor se le va a
ofrecer y se le va a privar de unos u otros datos de referencia entre
el indefinido repertorio de posibles aspectos del motin de refe
rencia que podrian alimentar la informaci6n. Dicha selecci6n de
terminara la objetividad, pertinencia y completitud que posee la
informaci6n67.
e) Aun en el supuesto harto improbable de que todos los receptores
recibiesen la misma informaci6n por los mismos medios, la re
presentaci6n que cada uno de ellos elaboraria de 10 que acontece
en su entorno seria distinta. La representaci6n del entorno es una
actividad cognitiva en la cual se generan modelos individuales
65 El estudio de las diferencias mediadoras, segunla naturaleza tecnol6gica del
medium, esta desarrollado en varias publicaciones mias, Puede consultarse
"Los contenidos de la comunicacion y los medios de difusion", en La comunica
cion,problema social, pp. 69 a 80, Coloquios de El Escorial, Achna-Fundesco, Ma
drid,1980.
66 La institucion mediadora tarnbien controla institucionalmente la comunicacion, en
la medida que deterrnina su difusion: unos medios tienen cobertura nacional, otros
local; unos audiencias preferentemente ferneninas, otros masculinas; etcetera.
Los analisis de audiencias se especializan en el estudio de estas caracteristicas.
67 Un analisis detallado de los criterios que permiten juzgar de la objetividad, perti
nencia y completitud de la informacion se encuentra en Martin Serrano (1981b).
 '"

......
De determinados emergentes selecciones mediadus ~
(1\
por(SR)

que acontecen en determinado selecciones mediadas

grupo 0 sociedad par(SS)

selecciones mediadas
par(se)
~e::U~~n.fli,u=n:- - - - - - - - --~---,

comunicativas
a traves de detenninados MeM.

1
Nivel del control institucionalitada por el concurso de determinados

de los mediadores comunicativos

I
emisores, 1 Proceso de
selecciona deternunados objetos selecci6n del 1
L.-:e
r:': 1_ ~~e:!.ublic':..J

r-------------I-------,
A prop6sito de los cuales ofrecen
1 detenninados datos de referencia sobre I
I 10 que aconrece
ponen en relaci6n con determinados
I que
valores de referencia (principal)
Nivel de la elaboracion CJ
rr1
de representaciones consolidadas I a proposiro de los cuales ofrecen
1 determinados datos de evaluacion ~
I Los datos de referencia y los datos Proceso de
de evaluaci6n se integran en un repertorio ~
mediaci6n
1 de temas ~
cognitive
I >
~

'."'Mimi,I,Il'SI,lll'l t "jllf!I,IEILJliLt.!. it. IIlfiLJIJ . I t 44.4, li!Ii .M ht!!JU I G. I' M;IPhJ. : tiIU ,1141. . . . . .
r;esarr~d:;_e::n~relato;;O~l:;;_ - -
que ocupan determinado espaeio y/o tiempo
y se confeccionan 0 montan de
determinada forma en un producto
Nivel del control sobre la comunicativo
~-----l ,,\ 1
Proceso de
produccion y distribucion de los mediacion
que se trata de hacer llegar a
productos comunicativos
~e~nad~a~~:... _ L_ ~u~r:" _-.J ~

0<

~OdUC~=ido~determin~---T-~=:--,
L...:g~s~eiales~e~/~,efec:!:::.'!- _ _ seleccion de publicos -.J
1_ ~
~
~=~lacio~~rminados~~-- ------, ~--t
I (de referencia y de evaluaci6n) I
por sus inrereses Y I
I pertinentes
necesidades y los relacionan con otros
I datos procedentes de otras fuenres Proceso de I
Nivel de la utilizacion cognitiva de I de informacion y de evaluaei6n elaboracion .de I
la informacion por los sujetos . .. representuctones
0 de la propra expenencla. . d' 'd I d I I
individuates .. bi In ua es e
'v,
I enprocedentes
una representacton
. .
su 0
de I que acontece
~ellva
acontecer
I
~

1 concermente a los ousmos 0 a otros

l:bjetos~ refer~i~ -.J
~s~epres::aci6n -:e::almen:-p:;e- - T - ;;;'c-;;;'
~n-;;::c;: ,
Nivel de influencia sobre los
~ienla~S~mporlamie~s~1 ~~ _ _ 1_ a la ~o~~ _ -.J
comportamientos sociales I
Nota: [SR], ISS] y [SC] se refieren, respectivamente, a "Sistemas de Referencia"; "Sistema Social" y "Sistema de Comunicaci6n"

.
......
~
'I

~.

148 DE LOS MEDIOS A LAS CULTURAs
of
de representad6n. Para elaborar cada modelo, los sujetos inc Or
poran a los datos de referenda proporcionados por los MCM, datos
que provienen de otros origenes. En la representaci6n subjetiva
del acontecer tambien participan los datos (verdaderos, falsos,
supuestos) que cada persona posee a prop6sito de ese referente,
y entre todos ellos, precisamente aquellos que convienen a sus
necesidades, expectativas, intereses y motivos mas 0 menos cons
cientes. En algunos casos, el receptor tambien opera con los datos .
obtenidos de otras fuentes alternativas a los MCM, por ejemplo, el
relato facilitado por un testigo.
Resumiendo: del analisis de las mediaciones que se interponen
entre 10que acontece (0 no acontece) y la representad6n que el recep
tor elabora resulta el esquema de las paginas 146-147.
METODOS PARA ANALIZAR LA CONTRIBUCI6N DE LOS MEDIOS
DE MASAS PARA LA PRODUCCI6N DEL ACONTECER PUBLICO
Y LA ELABORACI6N DE REPRESENTACIONES DEL ENTORNO
La mediacion cognitiva y estructural en los MCM
Recapitulemos los analisis te6ricos precedentes a partir de los cuales
es posible disefiar unas metodologias para investigar la mediaci6n.
Se ha indicado que los MCM afectan a los procesos cognitivos de las
audiencias, ofreciendoles en sus relatos modelos de representaci6n
de 10que acontece. Dicha actividad mediadora cumple una importante
funcion social: sirve para restaurar a nivel de las representaciones
un ajuste entre los sucesos y las creencias, consonancia permanente
mente deteriorada, tanto por el cambio de la realidad circundante
como por la trasformaci6n de los valores. He denominado a esta
funci6n una "tarea mitificadora", porque el relato de los MCM opera
con la dimensi6n hist6rica "acontecer", para relacionarla con la
. dimensi6n axio16gica "creer", 10 mismo que hacen todos los mites.
Evidenternente, los medios no estan solos en el desempefio de esta
fund6n social: antes de que ellos existiesen, otros relatos trasmitidos
oralmente iban proporcionando los mitos necesarios para elaborar
una visi6n del mundo que mantuviese el consenso social. En la
actualidad, los medios de comunicaci6n de masas comparten el tra
bajo de generar representaciones colectivas con otras instituciones
.
LOS OCHENTA: SUJETO Y MEDIAOON TECNOLOGICA 149
mediadoras, las mas importantes, aquellas que se ocupan de la en
culturizaci6n, como la familia y la escuela. No obstante, los MCM van
asumiendo progresivamente un papel predominante como fuente
de representaciones colectivas a prop6sito del entorno social.
Ademas de la mediaci6n cognitiva, en los MCM se lleva a cabo
una mediaci6n estructural: actividad basada en el usa expresivo del
medio y que por tanto esta en parte determinada por sus caracteristicas
.uri'
tecno16gicas. Un medio impreso, como la prensa, puede operar con el
espacio del peri6dico reproduciendo textos y a veces imageries es
taticas; un medio ic6nico y dinamico como la televisi6n puede emitir
en el espacio de la pantalla imageries fijas 0 en movimiento, textos y,
a traves de los altavoces, cualquier reproducci6n sonora. El medio
prensa est a obligado a ser diacr6nico respecto al momenta en el que
sucedi6 el acontecer que narra; en tanto que el medio televisi6n pue
de, en algunos casos, difundir imagen y sonido sincr6nicos con el
aeontecer'".
El uso de las capacidades tecno16gicas del medio es una practica
profesional determinada por las intervenciones sociales que llevan a
cabo las instituciones comunicativas que controlan el medio. Cual
quiera que sea la presi6n de las instituciones interventoras sobre el
ejercicio profesional, este se enfrenta con la labor de destinar un es
pacio y I 0 un tiempo determinados, en las paginas del peri6dico 0 en
la programaci6n de la pantalla, a aconteceres que suceden de forma
imprevista cada dia. Como la confecci6n de un diario y la prepara
ci6n de una emisi6n son tareas complejas que requieren anticipaci6n,
deben de ajustarse a patrones preestablecidos de distribuci6n de es
pacios y tiempos. En consecuencia, todos los medios se enfrentan
con la tarea de encajar la novedad en el disefio material y conceptual
que los caracteriza. Por eso los profesionales, consciente 0 incons
cientemente, median al propio medio de comunicacion: utilizan el
espacio y el tiempo comunicativos para lograr un ajuste entre dos
dimensiones: por una parte la dimensi6n hist6rica del "acontecer"
-que cuanto mas imprevisto mas presiona para que se de noticia de
su emergencia- y por otra la dimensi6n practica del "prever" -que
68 Ellector interesado en las formas de mediaci6n que son tecnol6gicamente posibles,
segun las caracteristicas de cad a medic, puede consultar Martin Serrano (1977).
 f'

150 DE LOS MEDIOS A LAS CULTURAg LOSOCHENTA: SUJETO Y MEDIACION TECNOLOGICA 151

r cuanto mas complejo sea el instrumento de comunicacion, mas pre

5l
siona para que se atenga a un programa invariante para la confecci6n 2:
del medio-. Ahora bien, toda practica profesional que trata de in I::: ~o
'Sb ~ .;
-02:
corporar 10 que cambia a un modo preestablecido de hacer, es una
labor ritual; por esa raz6n he denominado "tarea de ritualizacion" a
~... e.
'-' Cli
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la mediaci6n estructural que consiste en dar noticia de 10 que acon
tece, respetando los modelos de producci6n de comunicaci6n pro
pi os de cada medio. u
I::: e 0
El objeto sobre el que se lleva a cabo tanto la tarea de mitificacion ~.r8
como la de ritualizaci6n es el producto comunicativo. Desde el punto Cli]~S
:s 0 0 Cli
de vista de las representaeiones que maneja, el producto comunica C""uuo

tivo consiste en un repertorio de datos de referencia relativos al aeon

I:::
tecer a prop6sito del que se comunica'". Desde el punto de vista
~
material, los productos comunicativos son un conjunto de expresio :s

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'C)(/)8 U)

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ponen de un tiempo determinado en unos determinados periodos de ~'"

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El analisis de los datos de referencia que aporta un producto co 5
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municativo se realiza por la tecnica denominada de "analisis de con ......
~ iQ -g E ",'

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-0
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tenido", que creo se podria llamar mejor "metodos de analisis de las ~
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> 1:<;; 0.. ... 0
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representaciones del relate". El estudio de la materialidad del pro 8 ~ -oCli'"
~~ '0 '" !>O I:::
ducto comunicativo se lleva a cabo mediante las tecnicas llamadas ::E:J 3! :s '" 0
I:::
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0
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de "analisis formal", que sin duda estarian mejor descritas como ~..:
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"metodos de analisis material" de las expresiones comunicativas y l3 S 'u -0 0
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de los productos comunicativos. tnu ~

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Diseii.o del analisis de la mitificaci6n (mediacion cognitiva)

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El analisis de contenido 0, si se acepta, de las representaciones del <'
relato permite identificar la forma en la que el medio realiza su labor
de mitificaci6n cuando relaciona en el relato el acontecer con las nor
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mas. Existen numerosas posibilidades de trasformar la anterior de Zf./l

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Z...J ....
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69 En la literatura especializada suele denominarse "contenido del relato" 0 "con 00
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c= ~(/l ':s
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tenido de la comunicacion", designaciones que me parecen confusas porque O:J bOo.. OJra
pueden ser confundidas y, de hecho, se confunden con los objetos de referenda Of-< <~ais",
de la comunicacion. ::Eill
 ..

152 DE LOS MEDIOS A LAS CULTlJRAs LOS OCHENTA: SUJETO Y MEDIACICN TECNOLCGICA 153

r
finid6n en un disefio de analisis, La imaginaci6n del investigador CU
-e
CU
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puede inventar diferentes modelos, si tiene cuidado de que se ade <ll <ll
'l:!
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0 .~ .g
cuen a sus planteamientos te6ricos y de que permitan disponer de .0 <ll
'2.5 '2.S
tecnicas de investigaci6n correctas. En este trabajo se ha elaborado el E
disefio de la pagina 151.
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Los datos de referencia incluidos en el producto comunicativo .0

mencionan 0 determinan sujetos concernidos de una u otra forma

por el acontecer, que asumen la funci6n de personajes del relato. Cada lU <ll ,~ ol,
-e t: ~ ~
personaje desempefia uno 0 varios roles, 0 papeles, en su relaci6n Con !ii .E! CUt:.J::
o ,- ;:
los otros y en su relaci6n con el entomo. El personaje, en el desem c:> S E! ~ S::'C:>
~ ....
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pefio de cada roI, puede y suele estar descrito con determinados airi
.~
;:: ~Q.I 'l'Uc..
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butos fisicos, sociales, morales, etcetera. Los personajes persiguen un
repertorio mas 0 menos amplio de objetivos de todo tipo: personales, ~
,!;( E!::l o

,~

grupales, materiales, inmateriales, etc. Con el fin de alcanzar esos ...Ju

~z .g .~ ,-. ,~t: c:>

objetivos, tienen que establecer relaciones con los otros personajes, ~

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que se expresan como interaeciones y que se traducen en aetos de lU ::t .. II f
c..~~ ~ ''::
cualquier clase, para realizar los cuales recurren a determinados ::J8 1il~ !ii
~tIl
instrumentos. El comportamiento del personaje, en conexi6n con los tIl~
comportamientos ajenos igualmente descritos en el relato, puede ""u
Z::J
III
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.......

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concluir con ellogro 0 con el fraeaso de sus objetivos. Esa conducta ~~-.
puede estar sancionada con aprobaciones 0 desaprobaciones explici ~~
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tas en el relato, que indican la existencia de normas para pautar la o 1! U
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forma en la que el personaje desempefia el rol. Finalmente, el relata
puede indicar cual es el actor 0 actores de la comunicaci6n que han :s~
""...J
elaborado el relato (emisores) y para quien 0 quienes ha sido produ 0< 0
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5QC2 (I)

cido (reeeptores). Cada uno de los terminos subrayados corresponde

a un area de analisis de las representaciones del relato.
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Disefio del analisis de la ritualizaci6n (mediaci6n estructural)
...J '0 ai

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El analisis formal 0, si se prefiere, el analisis material y formal de las ~Z< <ll
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.expresiones y de los productos comunicativos permite investigar la o~ ""...J Jl
manera en la que el medio realiza su trabajo de ritualizaci6n, dando
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'0 \ ~
noticia del acontecer en los marcos prescritos por el disefio del peri6 Z...J tIl
dico 0 la programaci6n televisual. Con base en esta definici6n se ha <~Z
elaborado el disefio de la pagina 153. ~o~
...J ..... P-o
~
~
Como se ha indicado, las expresiones son diferenciables segun la ""0< ]
naturaleza del medio. En la prensa pueden consistir en textos eseritos
O::J...J
~~ta s
 .

154 DE LOS MEDIOS A LAS CULTURAS LOS OCHENTA: SUJETO Y MEDIAOON TECNOLOGICA 155

.(
o imagenes fijas. En la televisi6n las expresiones pueden manifestarse
en imagenes sincr6nicas respecto al acontecer, 0 diacr6nicas; esuiiicas 0
dinamicas; dibujadas 0 en imagen real, acompafiadas 0 no de otras ex
presiones abstractas introducibles por un texto hablado y escrito. En la
prensa se mide el espacio destinado a cada producto comunicativo, en la
televisi6n e1 tiempo. En la prensa se comprueba la ubicaci6n del relato
en la paginaci6n del peri6dico; en la televisi6n, la posici6n horaria, ~
discriminada en funci6n de la composici6n de las audiencias, En la
~ e::
c:~8C1)~~~
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prensa se controla el genero bajo el cual aparece etiquetado el relato
8 ., "'"C]'S' c::
e~.s ~.
(por ejemplo, editorial, suc;esos, vida cultural); un control equivalen gc, ~
]..2'2 E ~ 2
te se efecnia en la televisi6n. Nuevamente los terminos subrayados c: c: Q) Q) 1: .
j u '_;;; 15o"CQj -,,5
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se corresponden con posibles areas de analisis,
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Disefio de analisis de la participacion del medio
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en la selecci6n del acontecer publico

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Los productos comunicativos con los que se trabaja en este estudio e::.o ~ :l"0..88
z -a0e::
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8
hacen todos referencia al acontecer publico. Se recordara que el aeon '9
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tecer publico del que dan noticia los medios de comunicaci6n en parte o ~ 1:
i~
~ S.19~ ~ c: c~
2 :l l::!
viene impuesto por los sucesos que emergen (a los que los profesio g '(1)

o ~ ~
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'Vi a1 E ~
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nales denominan "Ia actualidad") y en parte por la selecci6n de aeon >< a:J (Jl" ,&
~"'g~ ~~
teceres que lleva a cabo cada medio. Para estudiar c6mo interviene ~ "E~
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.~>< E~
el medio en la producci6n del acontecer publico se ha elaborado el ~oo..
ee ~ :l ~
e:: ...
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....
~ ~gJ,
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disefio de la pagina 155. ~ 8';; &a3~ [;I:Q

~
.,0
Cada medio se ocupa de unos u otros referentes, dedicandoles ma :l '"
~g
yor 0 menor atenci6n, eligiendo unas u otras fuentes de informaci6n.
Acota los aconteceres en un marco temporal, que puede estar abierto
'"
a los antecedentes y las consecuencias de los sucesos, 0 cefiirse a una ~ ~
~8
~u
referencia en el presente. Situa 10 que acontece en un marco espa Oz
cial, cuando delimita los espacios (fisicos, geopoliticos, sociopoliticos) C::::J 13
~~
donde suceden las cosas que se narran. Implica en el acontecer a un o,~ ~~

u~ CS
numero mas 0 menos amplio de agentes de cuya participaci6n como z~
o~
comunicantes, personajes 0 controladores se da cuenta con mayor 0 z~ iU
menor detalle. La existencia del objeto de referencia, y el propio re ~z
,&
c::
.,

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lato del suceso, pueden ser pautados como veridicos 0 falsos, existentes 38
(.Ll-<
~ .~ OJ ~.. ~
. ~""CII:0
o inexistentes. Estas comprobaciones son necesarias para evaluar la o...J .!2P ~ ~ ~ '0
O(.Ll '" ., ~ e:: e:: II:'
realidad binaria que los medios de comunicaci6n ofrecen a las au ::Eo o~~:aJ~~

156 DE LOS MEDIOS A LAS CULTURAs
.r
diencias por medio de sus relates, en sustitucion de la experiencia
personal con los hechos.
Se comprende que en el trabajo de los MCM existe una gran inter
dependencia entre la produccion del acontecer publico y las tareas
de mitificacion y de ritualizacion: relaciones que seran mas faciles de
apreciar en la medida en la que haya logrado mostrar sus respectivas
caracteristicas. Como sucede siempre, la practica ritual se correspon
de con la representacion mitica, y ambas determinan la observacion
de la realidad, al tiempo que son activadas por 10 que en la realidad
acontece.
'"
4
LOS NOVENTA: CRISIS DE LA MODERNIDAD,
CRISIS DE IDENTIDAD
CIENCIAS HUMANAS Y SOCIEDAD
DE LA COMUNICACION*
~
Gianni Vattimo
En nuestra sociedad, caracterizada por la intensificacion del inter
cambio de informaciones y por la identificacion tendencial (televi
sion) entre acontecimiento y noticia, la relacion entre ciencias
humanas y ciencias de la comunicacion es mas estrecha y organica
de 10 que generalmente se cree. Si, de hecho, es cierto que, en general,
las ciencias, en su forma modema de ciencias experimentales y "tee
nicas" (manipuladoras del dato), constituyen su propio objeto en lu
gar de explorar 10 "real" ya constituido y ordenado, ella se aplica
muy especialmente a las ciencias humanas. Estas no solo son un nue
vo modo de afrontar un fenomeno "externo" y dado desde siempre,
el hombre y sus instituciones, sino que se hacenposibles, en sus me
todos y en su ideal cognoscitivo, a causa de la modificacion de la vida
individual y colectiva, de la constitucion de un modo de existir social
que, a su vez, se ve directamente plasmado en las formas de la cornu
nicacion moderna. No se podria concebir una sociologta como cien
cia, como ayuda para la prevision de los grandes comportamientos
colectivos,o incluso como mera constatacion tipologica de las dife
rencias de estos comportamientos, si no subsistiese la posibilidad de
recoger las informaciones necesarias (que, por tanto, suponen un de
terminado modo de comunicacion): pero, sobre todo, si un compor
tamiento colectivo no pudiese ser determinado como hecho, una
posibilidad que solo se hace real en un mundo donde la comunica
cion social ha superado determinados niveles. Del mismo modo, un
saber como el de la antropologia no seria posible sin el encuentro
entre civilizaciones y grupos humanos diferentes ---encuentro que
ha podido realizarse solo con los viajes y los descubrimientos moder-
Tornado de Revista de Occidente, 76-77, mayo de 1987, pp. 177-190 Madrid (Trad.
Tatiana Martinez G.).
157