PERSEPSI PERILAKU KONSUMEN

TERHADAP PENGGUNAAN PULSA

(Studi Kasus Pada PT. Telkom Datel Surakarta)

Tesis

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai

Derajad S-2 Gelar Magister Manajemen

Diajukan Oleh:

SARTONO
P 1000 400 45

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2006
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pada persaingan pasar global, selain struktur dan perilaku pasar

yang berubah sistem perekonomian secara komprehensif turut berubah. Hal

ini ditambah lagi dengan kemajuan teknologi yang semakin canggih,

sehingga akan mengurangi panjang saluran distribusi. Berarti setiap

perusahaan harus siap dan mampu menghadapi business change yang ada

dan mendorong pada perubahan pola strategi bersaingnya mengikuti

perubahan pasar tersebut. Tidak terkecuali bagi PT. Telkom Datel

Surakarta, sebagai korporat yang bergerak dalam bisnis telekomunikasi

tentu juga dihadapkan pada tantangan bisnis yang sengit. Perubahan yang

sangat cepat bukan hanya dari sisi teknologi saja, regulasi dibidang

telekomunikasi juga mengalami perubahan secara mendasar.

Sementara pasar bisnis telekomunikasi saat ini sangat terbuka,

pengelolaan otoritas telekomunikasi itu sendiri mengalami perubahan

paradigma dari monopoli menjadi pro-pasar. Hal ini ini tidak saja terjadi

di Indonesia, akan tetapi hampir di seluruh dunia. Peran nyata yang

ditunjukkan oleh pemerintah dalam hal ini diimplementasikan dalam

Undang-Undang No. 36 Tahun 1999, yang menyebutkan bahwa

penyelenggara jasa telekomunikasi dapat dilakukan oleh empat badan

hukum; yaitu Badan Hukum Usaha Milik Negara (BUMN), Badan Usaha

1
 2

Milik Daerah (BUMD), badan usaha swasta, dan koperasi. Bahkan undang-

undang tersebut secara tegas menyatakan larangan praktek monopoli.

Secara historis, pada tahun 2000 khususnya di Indonesia tercapai

kesepakatan bahwa hak eksklusif TELKOM untuk lisensi penyelenggaraan

telepon lokal berakhir pada 1 Agustus 2002, sedangkan hak eksklusif

Indosat untuk lisensi penyelenggaraan sambungan langsung internasional

berakhir 1 Agustus 2003. Berdasar kondisi tersebut, sejak tahun 2002 mulai

bermunculan pesaing baru dalam bisnis telekomunikasi di Indonesia. Pada

akhirnya, kompetisi bisnis telekomunikasi di Indonesia sejak tahun tersebut

benar-benar memaksa PT. TELKOM untuk bersaing secara profesional. Hal

ini karena pasar sudah bergeser dari kondisi monopoli hingga bermunculan

pesaing baru dalam bisnis yang sama. Ini adalah awal dari perubahan yang

tidak dapat dihindari oleh PT. TELKOM.

Konsumen Indonesia sudah dihadapkan pada banyak pilihan produk

layanan jasa telekomunikasi. Produk PT. TELKOM Flexy sudah disaingi

oleh penawaran layanan sejenis dari Esia Bakrie Telecom dan StarOne

Indosat, Fren dari Mobile-8, Simpati dan kartu halo dari produk Telkomsel

(anak perusahaan PT. TELKOM) XL, IM3, Matrix. Menyikapi kondisi

persaingan yang mulai sengit tersebut, tentu saja diperlukan strategi

pemasaran yang jitu sehingga PT. TELKOM mampu menjadi leader

diantara para pendatang baru yang berambisi memenangkan persaingan

bisnis telekomunikasi di Indonesia. Singkatnya diperlukan strategi yang

tepat untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan

 3

pelanggan sasaran. Untuk itu, secara khusus PT. Telkom Datel Surakarta

perlu mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,

membeli, memakai, serta memanfaatkan produknya dalam rangka

memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

Pelanggan PT. Telkom Datel Surakarta mungkin ingin menyatakan

kebutuhan dan keinginan mereka. Pelanggan bisa saja tidak memahami

motivasinya secara lebih mendalam, sehingga mereka menanggapi

pengaruh yang bisa mengubah pikirannya. Tidak adanya pemahaman

terhadap motivasi, kebutuhan, dan kesukaan/preferensi pelanggan jelas bisa

merusak. Sebagaimana ketika Kodak memperkenalkan kamera Advanta,

suatu kegagalan yang mahal. Perusahaan dengan bangga menggembar-

gemborkannya sebagai produk berteknologi tinggi, tetapi pasar telah

didominasi oleh generasi baby boomers. Dalam usia setengah baya, lonceng

dan siulan teknologi umumnya mulai kehilangan daya tariknya, dan

kesederhanaan mulai menggeser kerumitan dalam preferensi konsumen.

Dengan demikian, bagi PT. Telkom Datel Surakarta mempelajari

perilaku pelanggan akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk

baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, dan elemen bauran

pemasaran lainnya. Apalagi bila faktor-faktor tersebut berhubungan dengan

gaya hidup pelanggan. Terkait dengan hal tersebut, Kotler (2000),

menetapkan empat faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian

pelanggan. Keempat hal tersebut adalah: faktor budaya, sosial, pribadi dan

psikologis. Demikian pula perilaku pelanggan PT. Telkom Datel Surakarta,

 4

pelanggan menggunakan produk PT. TELKOM direpresentasikan dalam

banyaknya pulsa yang harus dibayarkan. Tentu saja, banyak faktor

perilaku pelanggan yang dapat menentukan kuantitas pulsa yang harus

dibayarkan, misalnya: jumlah anggota keluarga, relasi, kelompok referensi,

sikap dan kepribadian, pengalaman dan lain sebagainya. Gaya hidup bisa

memberi andil dalam memutuskan untuk memilih suatu produk, termasuk

didalamnya berdampak pada kuantitas pulsa yang akan dibayarkan.

Pada bagian yang lain, menyikapi perilaku pelanggan demikian

maka perlu dilakukan studi khusus yang relevan dengan kuantitas

pembayaran pulsa tersebut. Hal ini mendorong peneliti tertarik untuk

menganalisis perilaku konsumen PT. Telkom Datel Surakarta dengan judul:

Persepsi Perilaku Konsumen Terhadap Penggunaan Pulsa (Studi Kasus

Pada PT. Telkom Datel Surakarta)

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan informasi relevan dari latar belakang di atas, selanjutnya

permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Seberapa besar pengaruh perilaku konsumen terhadap penggunaan pulsa

pada PT. Telkom Datel Surakarta ?

2. Seberapa besar interaksi perilaku konsumen dan gaya hidup sebagai

variabel moderasi terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel

Surakarta ?
 5

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditentukan di atas, tujuan

penelitian ini adalah :

Untuk mengestimasi atau menaksir besar pengaruh perilaku konsumen

terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel Surakarta.

Tujuan kedua,

Untuk mengestimasi atau menaksir besar interaksi perilaku konsumen dan

gaya hidup sebagai variabel moderasi terhadap penggunaan pulsa pada PT.

Telkom Datel Surakarta.

Manfaat dalam penelitian ini adalah untuk menjelaskan apakah

pelanggan dalam membayar pulsa yang dibebankan sesuai dengan model

perilaku konsumen yang diteoritiskan. Sekaligus sebagai feedback dalam

mengetahui perilaku pelanggan terhadap penggunaan pulsa sehingga dapat

dijadikan input dalam meningkatkan pelayanan pada pelanggan PT. Telkom

Datel Surakarta.