Quantum Manual

Quantum 3.
MANUAL DEL ESTUDIANTE
GUA DEL USUARIO
Julio 2009
Copyright Todos los derechos reservados: Mercedes Esteban Bravo, Nora Lado Coust, y Jose Manuel Vidal Sanz.
NDICE DE CONTENIDOS
QUANTUM 3.5 ................................................................... - 0 -
1 INTRODUCCIN ................................................................... 3
2 ANTES DE EMPEZAR.............................................................. 5
2.1. REQUISITOS DE QUANTUM ............................................... 5
2.1. INSTALACIN DE QUANTUM STUDENT ................................. 6
3 GUA DE REFERENCIA ............................................................ 7
4 DESARROLLO DE LA SIMULACIN ............................................. 9
4.1. LA DINMICA EL JUEGO .................................................. 9
5 INTRODUCCIN AL UNIVERSO QUANTUM .................................. 11
5.1. LA OFERTA: PRODUCTOS QUANTUM ................................. 11
A) Ciclo de vida del producto ............................................... 12
B) Producto como conjunto de atributos ................................. 12
C) Estrategia de marca y convenciones ................................... 13
5.2. LA DEMANDA: CONSUMIDORES DE PRODUCTOS QUANTUM....... 15
A) Demanda global del mercado ........................................... 15
B) Segmentos de mercado................................................... 16
C) Demanda especfica por marca ......................................... 17
D) Canales de distribucin .................................................. 17
5.3. LA INFORMACIN DISPONIBLE EN QUANTUM ....................... 19
A) Informacin secundaria (interna y externa)........................... 19
B) Informacin primaria: estudios de mercado .......................... 22
6 DECISIONES DE DIRECCIN ESTRATGICA EN QUANTUM ................ 32
6.1. POSICIONAMIENTO ....................................................... 32
A) Posicionamiento de marcas en el mercado Quantum ................ 33
B) Diagnstico del posicionamiento actual ............................... 34
C) Objetivo de posicionamiento: ........................................... 35
D) Implementacin del posicionamiento objetivo ....................... 37
6.2. GESTION DE MARCAS E INNOVACIN ................................. 41
A) Proyectos de I+D .......................................................... 41
B) Gestin de Marcas......................................................... 44
7 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO EN QUANTUM ................. 46
7.1. MARKETING MIX .......................................................... 46
A) Produccin ................................................................. 46
B) Fijacin de precios ........................................................ 48
C) Promocin .................................................................. 48
D) Canales de distribucin y Fuerza de ventas ........................... 50
7.2. OTRAS DECISIONES ...................................................... 50
A) Contratacin de estudios de mercado ................................. 50
B) Desarrollo de nuevos productos: I+D ................................... 51
-1-
C) Prstamos y Subvenciones ............................................... 51
C) Premios y Multas .......................................................... 51
D) Presupuesto de marketing ............................................... 52
8 LA EVALUACIN DEL DESEMPEO DE UNA EMPRESA QUANTUM ....... 53
8 BREVE RESUMEN DE INSTRUCCIONES ....................................... 54
BIBLIOGRAFA ..................................................................... 57
-2-
1 Introduccin
Va a participar de un juego de simulacin sobre las estrategias de marketing de
una gran empresa que desarrolla su actividad en un mercado altamente
competitivo y dinmico. Suponga que Usted y los otros miembros de su equipo
acaban de ser contratados para dirigir el departamento de marketing de una
gran empresa que opera en un mercado en el que no tiene experiencia previa.
Quantum es un programa de ordenador para ensear y tambin para aprender

estrategias de marketing y direccin comercial, que se basa en las
aportaciones tericas ms recientes del marketing estratgico y del marketing
de relaciones, incorporando adems un enfoque internacional. Esta simulacin
abarca tanto las decisiones de marketing a consumidores (B2C) como
marketing industrial (B2B). Quantum permite un juego interactivo entre los
equipos para simular el efecto de decisiones de marketing tomadas en un
mercado donde un mximo de 28 empresas pueden competir en una misma
simulacin. Las empresas pueden distribuirse en un mximo de cinco pases.
Su carcter internacional es un aspecto distintivo de la simulacin.
Usted y sus compaeros, van a dirigir el departamento de marketing de una

empresa especfica, tomando decisiones sucesivas en un entorno de marketing
competitivo e internacional, basndose en la informacin disponible en cada
contexto. Cada equipo de direccin debe aplicar tanto sus conocimientos
tericos como su experiencia profesional, y debe aprender a distribuir el
presupuesto del departamento de marketing entre las posibles inversiones
asociadas a polticas de marketing alternativas. Cada decisin representa un
ao de la competicin Quantum. Durante este periodo, los participantes sern
los responsables de formular y desarrollar las estrategias de marketing de sus
empresas y lanzar al mercado nuevos productos de tecnologa puntera.
Los miembros de cada equipo tendrn que desarrollar tareas inherentes al

marketing estratgico y operativo.
Funciones de marketing estratgico que consisten en
anlisis del entorno competitivo, en particular:
Seleccin de los segmentos de mercado ms

atractivos y posicionamiento de marcas en un
mercado altamente competitivo e internacional.
Cooperacin con el departamento de I+D de su

empresa para disear y desarrollar nuevos
productos.
Tareas correspondientes al marketing operativo, tales

como la toma de decisiones sobre:
-3-
Introduccin
Preparacin del lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o

retirar los ya existentes.
Planificacin de la produccin, en cooperacin con el departamento de

Produccin.
Precios, publicidad, promocin, fidelizacin de clientes, distribucin

y fuerza de ventas e incentivos de cada una de las marcas de su
empresa.
Ordenar la compra de estudios de mercado que le proporcionarn la

informacin necesaria para tomar todas las decisiones anteriormente
sealadas.
Las claves del xito del estudiante y los aspectos bsicos que ste debe
considerar son:
1. Adoptar siempre un enfoque de marketing: comprender y

responder a las necesidades del cliente.
2. Son claves los conceptos de marketing estratgico: segmentacin,

posicionamiento de marcas. Asimismo, tienen gran relevancia
conceptos pilares del marketing de relaciones: satisfaccin y
fidelizacin de clientes.
3. Desarrollo de habilidades de anlisis del mercado a travs de un

sistema de informacin de mercado que incluye informacin
primaria (estudios de mercado) y secundaria.
4. La estrategia de marketing debe adaptarse a las especificidades

de un mercado B2C como B2B y a un entorno internacional.
5. Trabajar con una perspectiva estratgica pensando en el mediano

y largo plazo.
Como podr comprobar, impartir un curso de marketing o direccin

estratgica basado en Quantum es gratificante, y altamente eficaz.
El software Quantum posee dos componentes, el programa Quantum

Student utilizado por los participantes en la simulacin, y el programa
Quantum Teacher utilizado por el instructor para desarrollar la simulacin
del mercado. Ambos programas son autnomos, pero mutuamente
compatibles.
La simulacin ha sido diseada para ser utilizada en el contexto

proporcionado por universidades, escuelas de negocios e instituciones
educativas especializadas, que posean una licencia en vigor para utilizar el
software Quantum.
-4-
2 Antes de empezar
Si va a instalar el software Quantum, lea con detenimiento las instrucciones
que se proporcionan en esta seccin. Las instrucciones para instalar Quantum
3.5 para Windows tambin se encuentran en el fichero readme.pdf que se
puede descargar desde la pgina web, http://www.quantrack.net as como en
el fichero CD-ROM.
2.1. REQUISITOS DE QUANTUM
Por favor, tenga en cuenta que el software Quantum requiere:
Requisitos de hardware: Ordenador de tipo Pentium o similar, con

memoria RAM de 256 Mb al menos, y 5 Mb de disco duro libres, y
monitor Super VGA con resolucin (800x600) o superior,
Requisitos de sistema: Sistema operativo de la corporacin Microsoft
tipo Windows XP, Windows 2000, o Windows Vista, y
Requisitos de software: Debe tener INTERNET EXPLORER, y debe estar
correctamente instalado JAVA, en la versin 1.4 o superior (puede
descargarse gratuitamente desde http://www.java.com).
-5-
Antes de empezar
2.1. INSTALACIN DE QUANTUM STUDENT
Antes de instalar Quantum debe asegurarse de que Windows est funcionando

adecuadamente, y JAVA ha sido correctamente instalado en el ordenador. Una
vez descargado el fichero de instalacin (installStudent.exe), ejecutarlo y
elegir las opciones de instalacin predeterminadas. La instalacin lleva unos
pocos minutos mientras los ficheros se descomprimen. Una vez haya
terminado la instalacin de Quantum Student, el programa de instalacin
crear un nuevo grupo de programas en el gestor de programas de Windows, e
iconos en el escritorio.
Para abrir Quantum Student, pinche en el icono Quantum (Student) del

gestor de programas de Windows. El programa puede abrirse en castellano o
en ingls, para cambiar de idioma debe (tras salvar los ficheros que no desee
perder) cerrarse y volverse a abrir.
Debe recordar que este programa solo puede abrir, modificar y salvar ficheros
de empresas generadas con el programa Quantum Teacher. Ntese que el
programa del instructor genera ficheros de empresas protegidas por
contraseas de empresa, por tanto es necesario que el instructor
proporcione al estudiante la contrasea de su empresa para poder abrir su
fichero con el programa Quantum Student.
Como usuario de nuestro software Quantum, nos interesa enormemente lo

que tiene que decir. Si tiene cualquier tipo de dificultad, y desea hacernos
una sugerencia o comentario que enriquezca la documentacin disponible,
no dude en contactarnos va web:
www.quantrack.net
gracias!
-6-
3 Gua de referencia
Se puede acceder fcilmente a las funciones por medio de mens
inferiormente extensibles que aparecen asociados con los conceptos situados
en la barra del men principal situada en lo alto de la ventana principal de
Quantum.
Quantum muestra sus elementos en ventanas separadas. Usted podr abrir

simultneamente cualquier nmero de ventanas (dentro de los lmites de
recursos en su propio sistema) para mostrar las tablas y grficos que se
encuentran en ellos. En la esquina superior derecha de cada ventana,
observar una serie de botones que controlan la apariencia de la ventana.
Segn desarrolle su trabajo, usted podr cambiar el tamao de una ventana,
moverla, minimizarla, restaurar su tamao o cerrarla. Advertencia: si cierra
una ventana de decisin sin salvar, las decisiones sern ignoradas.
Quantum Student: La barra del men principal contiene los mens: Fichero,
Analizar y Decisiones, y el de la esquina superior derecha el acceso de
Ayuda.
El men extensible Fichero se utiliza para abrir ficheros de

decisiones generados por el instructor, salvar fichero de decisiones, y
tambin para salir del programa.
El men extensible Analizar donde el estudiante tiene acceso a: la

informacin primaria (investigacin de mercados obtenida
especficamente), informacin secundaria: dividida en informacin
interna (de fuentes internas) e informacin externa. La informacin
secundaria se obtiene por defecto en todos los periodos del juego. La
informacin primaria se recibe tan solo tras haberla comprado en la
ronda de decisiones previa. Cada estudio de informacin primaria ha de
ser comprado, especificando la precisin que se desea (alta, media o
baja). La precisin del estudio determina la calidad de ste (el grado
del error asociado) y un coste diferente en cada caso.
El men de Decisiones muestra el entorno donde el estudiante toma

sus decisiones sobre marketing estratgico y operativo. El men
extensible incluye: Gestin de marcas e innovacin (donde se
deciden los proyectos de investigacin y desarrollo de nuevos productos
y las operaciones de gestin de marcas), producto, precio,
distribucin y fuerza de ventas, promocin, planificacin de la
investigacin de mercados, y control de presupuesto y salvar donde
los jugadores comprueban que sus decisiones satisfacen los lmites
presupuestarios, se solicitan crditos y subsidios, y se guarda el fichero
con las decisiones.
Gua de referencia
El men de Ayuda: Estas notas se han proporcionado como una

ayuda a los usuarios. Para informacin adicional ms detallada, puede
consultarse el manual.
El aspecto general de la pantalla de Quantum estudiante se muestra en el

siguiente grfico:
Muchas de las lengetas no podrn ser abiertas hasta que abra el fichero de su
empresa. Algunos mens s que funcionan, como el men de gestin de
ficheros. Dedique unos minutos a explorar los distintos elementos, y no se
preocupe por los que no puedan abrirse. Conforme siga avanzando en este
manual encontrar el manejo del programa cada vez ms sencillo.
-8-
4 Desarrollo de la simulacin
A continuacin se describe brevemente la dinmica del juego. A cada
estudiante o grupo de estudiantes se les asigna una empresa.
El juego se desarrolla en diversas etapas (tpicamente entre 6 y 10), pero
puede establecerse una duracin distinta. Las etapas equivalen a un ao en el
universo Quantum. Al principio de cada ronda de decisiones dispondr de
datos primarios (estudios de mercado) y secundarios (internos y externos),
disponibles en la opcin anlisis. Los estudios de mercado correspondern a
aquellos comprados en el periodo anterior. Los datos secundarios internos
incluyen datos contables, resultados de la empresa, informacin sobre ventas,
stocks e indicadores de desempeo. Los datos secundarios externos incluyen
informacin econmica y de mercado. El equipo debe empezar analizando
esta informacin y ponindose de acuerdo en la estrategia de la compaa.
Una vez determinados los objetivos de marketing, se toman las decisiones
para el prximo periodo.
El juego lo inicia el instructor, creando un escenario de simulacin y

generando las empresas que van a competir. El instructor le entregar el
fichero de su empresa (bien en CD, lpiz de memoria, correo electrnico o en
colocndolo en una intranet (Mi Aulario)), tambin le comunicar la
contrasea que le hace falta para abrir su fichero.
4.1. LA DINMICA EL JUEGO
Los estudiantes toman sus decisiones utilizando el fichero Quantum Student,

las guardan y se las envan al instructor.
El proceso para la toma de las decisiones es el siguiente:
1. El profesor le enviar los ficheros con los datos correspondientes a su empresa.
2. Guarde los ficheros en una carpeta creada para tal efecto, a la que llamar
Quantum input.
3. Analice la informacin pertinente a su empresa en cada periodo.
5. Reflexione sobre la estrategia de marketing ms conveniente para su empresa

y los objetivos que pretende alcanzar. Discuta la propuesta de decisiones con
su grupo.
6. Entre los miembros del equipo deben llegar a un acuerdo sobre la distribucin
de las tareas. Todos los integrantes del equipo deben participar en la toma de
-9-
Desarrollo de la simulacin
todas las decisiones, aportando sus propuestas. Las decisiones para el prximo
periodo deben ser el fruto de un consenso entre los integrantes del equipo.
7. Grave las Decisiones en una carpeta a la que llamara Quantum output.
8. Enve el fichero con las Decisiones al profesor.
9. El profesor recoger sus decisiones, junto con las de sus competidores, y las
transmitir al software de Quantum, que compilar este input y generar los
resultados de cada periodo.
10. Estos resultados le sern comunicados por el profesor. Recibir de nuevo un

fichero que tendr que guardar en la carpeta Quantum input.
11. Examine estos resultados.
12. Revise sus objetivos de marketing.
13. Decida si quiere mantenerlos o adaptar la estrategia.
14. Tome las decisiones para el prximo periodo.
Advertencia: NO DEBE CAMBIAR EL NOMBRE DEL FICHERO

DE DECISIONES QUE HA SALVADO. Si lo hace el instructor
no podr identificar o leer el fichero que usted le entrega.
Adems, procure guardar el fichero con sus decisiones en
un directorio diferente a donde guarda el fichero que le
entreg el instructor. De este modo evitar sobrescribirlo,
y podr comenzar de nuevo desde el principio si se arrepiente de sus
decisiones.
Finalmente, entregue el fichero al instructor que ejecutar la simulacin

cargando en Quantum Teacher ficheros de todas las empresas. En breve, le
enviar el fichero con los datos para la toma de decisin del siguiente
periodo.
Recuerde que el objetivo final es aprender, pero tambin disfrutar de la
experiencia.
- 10 -
5 Introduccin al universo Quantum
En primer lugar, es importante destacar que el simulador Quantum no tiene
intencin de representar a un pas, mercado o sector industrial en concreto.
Sin embargo, ha sido desarrollado sobre la base de evidencia emprica
recogida por estudios rigurosos que constituyen la base de la literatura en
marketing. Por ello, pueden aplicarse los conocimientos adquiridos en su
experiencia profesional y en sus clases tericas de marketing. En este
mercado ficticio hay un conjunto de compaas virtuales que manufacturan y
lanzan al mercado bienes duraderos basados en tecnologas de ltima
generacin llamados Quantums. Todas las empresas comercializan una misma
categora o clase de producto, pertenecientes a una misma rama industrial.
La simulacin se desarrolla en un determinado escenario, que puede ser
diferente de una simulacin a otra. Los datos especficos que corresponden a
su simulacin, relativos a nmero de pases en el mercado, nmero de
competidores, tamao del mercado, costes y restricciones de la simulacin,
los encontrar resumidos en Informacin Secundaria, Business Magazine,
Resmenes Ejecutivos del Escenario.
5.1. LA OFERTA: PRODUCTOS QUANTUM
Los Quantums brindan un servicio de almacenamiento y procesamiento de

datos. Es un bien de equipamiento con una vida til limitada que es usado
tanto para fines domsticos como industriales, mercado B2C y mercado B2B.
Si bien los requerimientos de ambos tipos de clientes (consumidores e
industrias) son muy distintos. La tecnologa que han desarrollado las empresas
de la industria Quantum les permite satisfacer y dirigirse a ambos. La vida
til del bien viene determinada por obsolescencia tecnolgica y por cambios
en los requerimientos del mercado. Se estima que la vida til de un quantum
es de aproximadamente tres aos.
Cada una de las empresas que compiten entre s fabrica y comercializa

quantums, enfrentndose a oportunidades y desafos similares. En algunos de
los escenarios las empresas parten en idnticas situaciones iniciales, en otros
casos la situacin inicial de las empresas es diferente en trminos de sus
fortalezas y debilidades, diferencindose en sus especificaciones de la marca,
grupos de consumidores potenciales, niveles de conocimiento de marca,
participacin en el mercado, cobertura por parte de la distribucin,
beneficios, etc. Consecuentemente, la estrategia de marketing de cada
empresa debe adaptarse a su situacin particular.
Por otra parte, cabe sealar que todas las empresas y equipos participantes
tienen iguales posibilidades de desarrollar su actividad comercial con xito.
- 11 -
Introduccin al universo Quantum
A) Ciclo de vida del producto
Al principio de la simulacin, todas las empresas rivales tienen igual nmero

de marcas de Quantums en el mercado. Los productos quantum han
representado una innovacin cuya demanda se espera que siga la evolucin
clsica del ciclo de vida del producto. Los escenarios en que se desarrollan las
simulaciones son diversos y podrn encontrarse en diferentes estadios del
ciclo de vida del producto. As, segn el escenario de cada simulacin, las
empresas podrn encontrarse en la fase de introduccin de un nuevo
producto, en fase de crecimiento o incluso de madurez. Los estudios de
mercado le permitirn conocer las expectativas de crecimiento de la demanda
y as poder identificar la fase del ciclo de vida en la que se encuentra.
B) Producto como conjunto de atributos
Se aplica el concepto de producto como conjunto de atributos, donde las

percepciones de los clientes potenciales, sus actitudes y sus preferencias
adoptan un enfoque multi-atributo. Las numerosas investigaciones del
mercado sobre el comportamiento de los consumidores de este mercado han
coincidido en identificar cuatro macro-atributos o dimensiones de los
quantums que son determinantes de la eleccin de los clientes. Las
dimensiones perceptuales sobre las cules reposan las percepciones y
valoraciones de los clientes son:
1) Valor, representa la valoracin en trminos econmicos del bien, que viene

dada por su valor de mercado, su precio en relacin a sus prestaciones. Esta
dimensin refleja tambin un efecto prestigio de la marca. Se ha observado
recientemente que incluso en mercados de bienes electrnicos el efecto
prestigio est presente, as vemos que aparecen en el mercado ordenadores
marca Ferrari!
2) Eficiencia, recoge la capacidad del bien para cumplir sus funciones de la

mejor manera posible, lo ms rpido y seguro. Guarda relacin,
principalmente, con la velocidad de procesamiento de datos y la capacidad de
almacenamiento. Los residuos que genera el consumo del bien, por el
contrario, tienen un impacto negativo en eficiencia del mismo.
3) Ecologa, los residuos y el consumo de energa tienen un impacto negativo

sobre las percepciones que los clientes potenciales tienen de la dimensin
ecologa, que representa el nfasis en el respecto del medio ambiente y la
preocupacin por el ahorro en el consumo de la energa necesaria para su uso.
- 12 -
4) Comodidad, recoge cun apropiado es el bien para los fines a los que est
destinado, si est bien diseado para facilitar su uso, si su estilo es atractivo y
si adems tiene la capacidad requerida. Por ello, el estilo adoptado en el
diseo del quantum tiene un impacto positivo sobre esta dimensin mientras
que el precio influye en ella negativamente.
Desde el punto de vista tcnico, un quantum se diferencia por sus

especificaciones tcnicas dadas por cinco caractersticas fsicas listadas en la
tabla de abajo y por su precio. A continuacin se listan las siguientes
caractersticas que definen a un quantum y sus respectivos rangos de
factibilidad durante el curso de la simulacin.
Caractersticas Rango
Precio 500-7000
Velocidad 1-100
Capacidad 50-100
Consumo 10-100
Residuos 5-90
Estilo 1-10
Estas caractersticas influyen sobre las cuatro macro-caractersticas o

principales dimensiones a travs de las que se organizan tanto las
percepciones de los clientes como sus preferencias.
La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones
perceptuales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de
las marcas de quantum es distinta. Adems, distintos segmentos del mercado
asignan diferente importancia a las mismas. Contar con diversos estudios de
mercado que le brindaran informacin sobre estos aspectos.
C) Estrategia de marca y convenciones
Frente a un mercado donde se ha identificado una clara segmentacin de los

consumidores, las empresas han adoptado una estrategia de marca mltiple.
De tal modo que, si una empresa desea ofertar ms de un producto diferente,
lo har bajo diferente nombres de marcas. No existe, imagen corporativa, ni
familias de marcas. Cada marca es independiente y compite con todas las
marcas que se oferten simultneamente. As, si una empresa introduce una
nueva marca, est nace virgen, sin arrastrar la imagen de otra marca del
mismo fabricante y sin beneficiarse de su notoriedad adquirida.
En Quantum cada empresa tiene un pas de origen que es donde fabrica sus
productos. Al inicio de la simulacin las empresas venden sus productos
dentro de su pas de origen. Durante el desarrollo de la simulacin,
dependiendo del escenario y del curso, se puede abrir la oportunidad de
exportar los productos a otros pases. En ese caso el pas al que se dirigen las
exportaciones ser el pas de destino. Tambin, durante el desarrollo de la
- 13 -
simulacin, dependiendo del escenario y del curso, se puede abrir la

oportunidad de deslocalizar la produccin de los productos a otros pases. En
ese caso el pas de origen ser distinto al pas donde est localizada la
empresa.
Las convenciones sobre empresas y marcas son las siguientes:
El nombre de una marca est compuesto por cinco caracteres.

El primero es una letra que identifica a la empresa que lanza la marca.
Los dos segundos, elegidos libremente por cada empresa para generar as los
diferentes nombres de sus marcas.
Los dos ltimos caracteres son nmeros, el primero indica el pas de origen de
la marca, donde se produce, y el segundo el pas de destino. En caso de que
existe exportacin o importacin no coinciden.
Por ejemplo, la marca MUA11, es una marca de la empresa M con pas de

origen y destino 1 (se fabrica y vende en el mismo pas), que se distingue por
las vocales UA.
Todas las nuevas marcas tienen que seguir esta convencin y tienen que tener
diferentes nombres. Sin embargo, el nombre elegido no tiene influencia sobre
la respuesta del mercado del producto.
- 14 -
5.2. LA DEMANDA: CONSUMIDORES DE PRODUCTOS QUANTUM
En esta seccin se proporciona una descripcin detallada de la demanda del

mercado Quantum, distinguiendo entre demanda global, y los distintos
segmentos que la componen.
A) Demanda global del mercado
Se diferencia la demanda del primer equipamiento de la demanda de

reposicin, que se dar una vez que los consumidores decidan sustituir su
quantum por otro.
La demanda del primer equipamiento de quantum viene dada por la

introduccin de los productos quantum en el mercado y sigue las pautas
recogidas en el modelo de difusin de innovaciones de Bass (1969) as como la
identificacin de los segmentos de adoptadores de las innovaciones
identificados por Rogers (1996). Existe un mercado potencial que es sensible a
las condiciones econmicas (en concreto es sensible a las variables: evolucin
del precio medio de los quantums, evolucin del ndice de precios y del PIB) y
al esfuerzo de comunicacin global realizado por todas las empresas del
mercado. La rapidez con que la innovacin penetra en el mercado y hace que
nos aproximemos al mercado potencial depende del nmero de adoptadores
de quantums (aquellos que los compran por primera vez) en cada periodo de
tiempo. A su vez, el nmero de adoptadores en cada periodo se ve
influenciado por dos factores (a) la tendencia de los clientes potenciales a
innovar, guiados por la informacin obtenida a travs de medios impersonales
(publicidad) y (b) la tendencia a imitar el comportamiento de otros
consumidores o efecto imitacin.
Los clientes de estos productos pueden ser tanto hogares como empresas,
dado que se trata de un producto que se usa en el mbito domstico y en el
entorno industrial. Para la estimacin del mercado potencial, correspondiente
a la primera demanda, se entiende que el equipamiento medio ser de un
quantum por hogar o empresa. Si bien a lo largo del tiempo cada hogar o
empresa habr comprado ms de una unidad, puesto que la demanda se
divide en la primera demanda y la demanda de reposicin. Una vez llegado el
final de la vida til del bien, (aproximadamente tres aos) es probable que
sea sustituido por otro quantum. Tambin existe la probabilidad, mucho
menor, que los clientes decidan no sustituir su quantum y prescindir de l.
- 15 -
B) Segmentos de mercado
Los estudios de mercado han mostrado que el mercado de quantum se divide

en B2C y B2B y se puede dividir en cinco grandes grupos de consumidores o
segmentos que tienen necesidades y hbitos de compra similares.
Innovadores Son los primeros en adoptar una innovacin.

Tienen un perfil caracterizado por un nivel
de renta elevado, alto nivel cultural y son
consumidores de edad media inferior a la
media general del mercado. Muchos de ellos
han viajado y tienen contactos con pases
B2C extranjeros. No son demasiado adversos al
riesgo y les gusta ser los primeros en
incorporar nuevos productos a su vida. Son
consumidores que se informan y prestan
atencin a la informacin que aparece en los
medios de comunicacin sobre las
innovaciones que se introducen al mercado.
Seguidores Se acercan al consumidor medio del
mercado. Esperan a que los innovadores
adopten los nuevos productos, que los
prueben para luego ser ellos los que los
compran. En sus decisiones de compra pesan
bastante la opinin que obtienen de otros
consumidores, adems de la comunicacin
obtenida de los medios masivos de
comunicacin.
Rezagados Son los ltimos en adoptar las innovaciones
que se lanzan al mercado. Son adversos al
riesgo y tienen un nivel de renta ms bajo.
Grandes Son grandes empresas que operan en
Empresas diferentes ramos de actividad industrial y
que compran quantum, buscando equipos de
gran capacidad. Son aproximadamente el
30% de las empresas del pas.
PYMES Las pequeas y medianas empresas, que lo
B2B son por su nmero de empleados, volumen
de ventas y beneficios. Requieren quantum
para el procesamiento de sus datos.
- 16 -
Cada segmento tiene unas necesidades especficas en trminos de

caractersticas fsicas y precio. Los niveles de conocimiento e intencin de
compra pueden variar significativamente para productos existentes de un
grupo a otro. Los estudios de previsiones de mercado muestran que el tamao
y los ratios de crecimiento de los cinco segmentos son significativamente
diferentes. Eso se explica en parte, por el estado de desarrollo de cada
segmento, variando los productos que se ofrecen y por otra parte, por la
intensidad de los esfuerzos de marketing que se ha dirigido hacia cada
segmento.
La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones
perceptuales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de
las marcas quantum es distinta segn los segmentos, y va evolucionando y
cambiando con el transcurso del tiempo.
C) Demanda especfica por marca
La demanda de los nuevos clientes del mercado se reparte entre las marcas
ofertadas de acuerdo a sus gustos y preferencias y variables de marketing que
estn bajo control de las empresas: precio y posicionamiento de las marcas,
notoriedad, promociones, cobertura de la distribucin y eficiencia de su
fuerza de ventas.
Aquellos que ya han comprado un quantum y deciden reponerlo (demanda de
reposicin) elegirn la marca de acuerdo al grado fidelidad a la marca que
depender del grado de satisfaccin con la marca anteriormente comprada, el
efecto de programas de fidelizacin de clientes y la cobertura efectiva de la
distribucin.
D) Canales de distribucin
Los fabricantes de quantum, en el mercado B2C no los venden directamente

al pblico, utilizan canales de distribucin independientes. Los segmentos de
consumidores tienen diferentes hbitos de compra; prefieren comprar sus
quantum en distintos tipos de comercios. Para visitar estos canales los
productores de quantums utilizan su fuerza de ventas o red de comerciales,
los que presentan las marcas de la empresa. Los quantum se venden a los
consumidores particulares a travs de tres canales de distribucin
indirectos: detallistas independientes, cadenas de distribucin y
autoservicios. Los canales de distribucin respetan los precios de venta
recomendados por los fabricantes, su remuneracin la obtienen reteniendo un
margen.
Con las empresas se utiliza la venta directa, son los vendedores de los
fabricantes de quantums que venden directamente a sus clientes del
mercado B2B.
- 17 -
En resumen, los canales de distribucin para cada mercado vendran

reflejados en el siguiente esquema:
Mercado B2C
detallistas independientes,
cadenas de distribucin y
autoservicios.
Mercado B2B
Venta directa
- 18 -
5.3. LA INFORMACIN DISPONIBLE EN QUANTUM
La direccin de marketing requiere utilizar abundante informacin, tanto

sobre la demanda y el mercado como informacin interna de la empresa.
Alguna de esta informacin es gratuita, se recoge a partir de fuentes diversas
(informacin secundaria) mientras que otro tipo de informacin debe
encargarse especficamente y tiene un coste (informacin primaria. A
continuacin se describe el tipo de informacin que podemos obtener en
Quantum.
A) Informacin secundaria (interna y externa)
La informacin secundaria se refiere a informacin disponible de forma

gratuita, recogida por la empresa a partir de fuentes diversas.
A.1.) Informacin secundaria interna:
Se trata de informacin relativa a la empresa, que ha sido recogida dentro de

la corporacin.
1) Coste de los bienes vendidos y de los stocks
Suministra informacin sobre la estimacin del coste de los bienes

vendidos. Con este fin, desglosa las unidades en stock segn su periodo
de produccin, revelando el coste unitario correspondiente a cada
periodo as como el coste de los stocks disponibles al final de periodo.
Las unidades producidas son imputadas como coste al departamento de

marketing slo cuando son vendidas a los distribuidores, siendo
valoradas a un coste de produccin que incluye una actualizacin por la
inflacin, por el aprendizaje por avance tecnolgico derivado del paso
del tiempo, y por el aprendizaje derivado de la experiencia de
produccin.
Las unidades producidas en exceso se mantienen en inventario y los

costes de mantener dicho inventado son cargados al departamento de
Marketing. El coste de mantenimiento de inventarios es fijo por unidad
y periodo. El inventario se gestiona segn el mtodo FIFO, es decir, los
primeros productos que entran al inventario son los primeros que salen.
2) Ventas de la empresa
En esta pantalla se dividen las ventas de la empresa en el perodo

anterior por canal de distribucin y se tabula la cifra de ventas neta y
el precio de venta neto (una vez restado el margen de los
distribuidores) correspondientes a cada canal. En el caso de las ventas
- 19 -
directas, figura en la ltima columna la cuanta de los incentivos a la

fuerza de ventas.
3) Beneficio por marca antes de de intereses, depreciacin y

amortizacin
Muestra el clculo del beneficio generado en el perodo anterior por

cada una de las marcas comercializadas por la empresa, sin tener en
cuenta los intereses, depreciacin y amortizacin de prstamos.
4) Beneficio de la empresa
Contiene informacin sobre el beneficio final en el perodo anterior que

resulta de la suma del beneficio generado por cada marca, menos los
costes fijos indirectos de administracin general (el instructor puede o
no activar estos costes en funcin del tamao de la empresa), los
gastos de I+D, los gastos destinado a investigaciones de mercado y la
cuanta de los intereses de los prstamos pedidos.
5) Indicadores de Desempeo
En esta pantalla se incluye informacin sobre diversos ratios de

rentabilidad obtenidos en el perodo anterior.
Se considera que el esfuerzo de marketing es la suma de todos los

gastos e inversiones realizadas por el departamento de marketing (en
publicidad, fuerza de ventas, incentivos, compra de estudio de
mercado). Por tanto, se puede descomponer la rentabilidad sobre
ventas en el resultado de la inversin en marketing del producto (ROI
de marketing), que es una medida de la eficiencia de la gestin de
marketing; y el esfuerzo de marketing que es una medida de la
intensidad del marketing en la empresa. Este mismo anlisis se aplica al
total de la inversin en general, donde adems de la inversin en
marketing se incluye como inversin los importes dedicados a I+D.
Por tanto, lo que se reporta es:
rentabilidad sobreventas = ROI marketing esfuerzo marketing ,

donde
beneficio empresa
rentabilidad sobreventas = ,
cifra ventas
beneficio empresa
ROI marketing = ,
inversin marketing
- 20 -
inversin marketing
esfuerzo marketing = ;
cifra ventas
beneficio empresa
ROI = ,y
inversin marketing + inversin I + D
inversin marketing + inversin I + D

esfuerzo inversin = .
cifra ventas
6) Grficos de resumen
Son especialmente tiles para visualizar la evolucin a lo largo del

tiempo de los distintos indicadores de los resultados econmicos y de
mercado de la empresa. En concreto, se tiene los grficos de beneficios
de la empresa por marca y en total, y los indicadores de desempeo.
- 21 -
A.2.) Informacin secundaria externa:
En informacin secundaria externa se encuentran dos apartados: Informacin

Econmica y el Business Magazine:
1) Informacin econmica: donde figuran datos relevantes sobre la

economa del pas tales como: el Producto Interior Bruto (PIB), el ndice
de precios al consumo (IPC), ndice de precios industriales, tasas de
inflacin de precios al consumo e industriales, el tipo de inters, las
tasas a la importacin y los tipos de cambio.
2) Business Magazine: Se trata de una revista especializada en el sector de

los productos Quantums que ofrece toda la informacin indispensable
para conocer la actualidad de la industria y de los competidores.
Proporciona todos los datos del escenario dentro del marco regulatorio
de la industria (nmero de pases, nmero mximo de marcas por
empresa, nmero mximo de proyectos I+D, costes de transporte entre
pases por unidad de producto), costes de produccin (coste mnimo de
produccin, precios mnimos y mximos del producto, ajuste mximo
de produccin, coste de reciclado por unidad de producto, coste de
mantenimiento de inventarios por unidad de producto, costes fijos de
administracin), sector publicitario (costes fijos de la campaa
publicitaria y costes por insercin publicitaria en los medios), sector de
distribucin (incentivos y mrgenes de los canales de distribucin).
Tambin ofrece informacin del mercado como son las cuotas de

mercado de marcas y empresas. Por ltimo, nuestro equipo de expertos
desarrolla estudios comparativos sobre los resultados de las empresas
de la industria donde se reportan los beneficios de las empresas, tasa
de rentabilidad sobre ventas y tasas de retorno de la inversin de
marketing (ROI), con sus correspondientes grficos.
B) Informacin primaria: estudios de mercado
Los estudios de mercado reflejan los resultados obtenidos tras la realizacin

de una encuesta que ha recolectado informacin sobre una muestra
representativa de consumidores potenciales.
Los resultados obtenidos son fiables y de gran utilidad para la toma de
decisiones. Sin embargo, las estimaciones que proporcionan sobre el mercado
(por ejemplo, previsiones sobre crecimiento del mercado), pueden tener un
pequeo margen de error que depender del grado de precisin elegido.
Asimismo, debe tener presente que los resultados de la encuesta pueden
- 22 -
verse distorsionadas por cambios en el mercado, tales como la introduccin

de nuevas marcas, que no pueden anticiparse.
Para cada uno de los pases que intervienen en la simulacin, contar con los
siguientes estudios de mercado:
1) Notoriedad de marca Porcentaje de consumidores potenciales en cada

segmento que espontneamente recuerdan el nombre de una marca. El total
no tiene porque sumar 100% ya que un consumidor puede nombrar ms de una
marca. Esta informacin, que se reporta para cada marca existente en el
mercado, por segmento y por pas, es relevante para las decisiones de
publicidad.
2) Probabilidad de compra de la marca. Porcentaje de consumidores

potenciales en cada segmento que han declarado al inicio del periodo que
tenan la intencin de comprar una determinada marca. Depende del grado en
que la marca se aproxime a las preferencias del segmento (distancia del punto
ideal), de su notoriedad y el esfuerzo realizado en inversin en promocin de
ventas. Esta informacin se reporta para cada marca existente en el mercado,
por segmento y por pas.
Es relevante para las decisiones sobre planificacin de la produccin.
3) Cobertura de la distribucin. Refleja la intensidad de la penetracin de

las marcas en los distintos canales de distribucin y segmentos de
consumidores. La probabilidad de compra de la marca, en el caso del mercado
B2C, depender de: (a) el nmero de vendedores, (b) el nfasis acordado a la
marca en cada canal (que depende del esfuerzo de ventas indicado en las
decisiones de fuerza de ventas) y (c) los hbitos de compra del segmento. En
el caso de B2B, depender del (a) nmero de vendedores, (b) el nfasis
acordado para cada canal a la marca y (c) los incentivos de la fuerza de
ventas. Esta informacin se reporta para cada marca existente en el mercado,
por segmento, por canal de distribucin y por pas. Es relevante para las
decisiones de fuerza de ventas.
4) Matriz de transicin entre marcas: esta matriz representa las

transferencias a lo largo del tiempo entre los compradores de las distintas
marcas. En las filas encontramos las marcas compradas en el periodo anterior,
mientras que en las columnas se disponen las marcas que se han comprado al
periodo siguiente. En la diagonal se observa un indicador de la fidelidad a la
marca, que representa el porcentaje de consumidores que habiendo comprado
una marca en un periodo anterior, al periodo siguiente son leales, repiten la
compra de la misma marca. Este estudio de mercado est disponible a partir
del periodo tercero cuando existe la posibilidad de tener una demanda de
reemplazo y es especialmente importante para las decisiones sobre
programas de fidelizacin.
- 23 -
5) Cuota de Mercado: brinda informacin sobre la participacin de mercado

tanto en volumen como en valor, por marca. Se puede visualizar los grficos y
el informe. Puede elegir si se desea ver la informacin desplegada por
segmento o por canal de distribucin.
6) Hbitos de compra:
Muestra el porcentaje de consumidores, agregado por segmentos de
consumidores (innovadores, seguidores y rezagados), que compran en los
distintos tipos de canales de distribucin. Tenga presente que estos hbitos
son bastante estables y no es de esperar cambios significativos a lo largo del
tiempo. Sin embargo, esta informacin puede variar por pases.
Es relevante para las decisiones de distribucin de la fuerza de ventas.
7) Indicador de fidelidad: este ndice, construido por un instituto de estudios

de mercado especializado, permite confrontar el grado de lealtad del que
goza la marca con respecto a sus competidores. Es un ndice que se elabora
tomando en cuenta fundamentalmente dos tems: la satisfaccin de los
clientes y la inversin en programas de fidelidad, en trminos relativos.
8) Mapas perceptuales
Refleja la percepcin de las marcas que tienen los consumidores. Este estudio
de mercado es fundamental para disear e implementar una estrategia de
posicionamiento de marcas.
Brinda cuatro tipos de informacin:
A) Valoracin de la importancia en la decisin de compra de cada una de las

cuatro principales dimensiones sobre las que son percibidas las marcas:
(1) Valor,
(2) Eficiencia
(3) Ecologa
(4) Comodidad
Dado que las preferencias de cada segmento difieren, el peso relativo de cada
dimensin es diferente para cada uno de ellos. As, diferentes segmentos del
mercado asignan diferente grado de importancia a las dimensiones. Esta
informacin es el resultado de una pregunta en el cuestionario de la encuesta
donde se ha pedido a los encuestados que repartan cien puntos segn el grado
de importancia asignado a cada dimensin. La media de estas valoraciones se
refleja en el cuadro Importancia.
Tenga presente que puede existir cierto margen de error en estas

estimaciones.
B) Puntos Ideales. En la opcin Mapas, podemos elegir las dimensiones que

queremos ver en los ejes. Y hallamos informacin sobre las combinaciones de
dimensiones ideales para cada segmento de mercado (representado por los
puntos ideales en el mapa). Vemos que se representa el conjunto de valores
ideales de las distintas dimensiones del producto y segmento de mercado.
- 24 -
As, en el mapa perceptual se representan puntos que reflejan las

preferencias de cada segmento (sobre una escala de -10 a +10). Por ejemplo,
un valor del punto ideal alto en la dimensin eficiencia, significara que los
consumidores de ese segmento buscan producto muy eficientes.
El concepto importancia de la dimensin para un segmento y el nivel del

punto ideal no deben confundirse: que un segmento asigne mucha importancia
al valor no significa que todos busquen el valor ms alto. Algunos segmentos
asignan importancia al valor a la vez que, por razones de economa, no estn
dispuestos a pagar un precio alto.
Otro ejemplo posible sera que un segmento declare que busca productos
ecolgicos, sin embargo esta dimensin luego no es la determinante de sus
elecciones de compra en el mercado.
- 25 -
C) Percepciones de las Marcas. En el mapa encontramos otros puntos que

reflejan las percepciones de las marcas ofertadas en el mercado, son
representaciones del grado de presencia percibido de cada dimensin en cada
una de las marcas del mercado.
Dos marcas cercanas en el mapa se perciben como similares e inversamente

dos marcas cunto ms alejadas se perciben como diferentes. Cunto ms
cerca est una marca del punto ideal de un segmento ms se aproxima a sus
preferencias del segmento en aquellas dimensiones de los ejes seleccionadas.
En el ejemplo DUO11 y ALI11 son percibidas como similares sobre las

dimensiones 'valor' y 'eficiencia' y, por tanto, pueden considerarse como
competidoras directas. CEA11 es la marca que ms se aproxima a los valores
ideales del segmento Rezagados en esas mismas dimensiones. De acuerdo al
mapa, la marca con mayor valor percibido es FUN21 y la marca con menor
nivel de eficiencia percibida es CUO11.
- 26 -
D) Evolucin puntos ideales.
Las necesidades y los gustos de los consumidores van evolucionando con el

tiempo. Los mapas perceptuales permiten conocer y, por tanto anticiparse a
la evolucin de las necesidades de los consumidores
Los cambios en las preferencias de los consumidores obedecen a la influencia

de mltiples factores de su entorno, por un lado, y a la influencia de las
acciones competitivas, por otro. La evolucin en los gustos de los
consumidores responde a cambios socioculturales, socioeconmicos y
sociodemogrficos, cambios en el comportamiento y estilo de vida, cambios
tecnolgicos, etc.
Un anlisis interesante consiste en averiguar cul es la evolucin de los puntos

ideales de los segmentos e intentar predecir qu valor van a tener en el
futuro.
En los mapas perceptuales se representa la evolucin de los puntos ideales,

para ello pinche en la opcin Mostrar evolucin puntos ideales. Esta
opcin dibuja los cambios en los puntos ideales de todos los segmentos
desde el inicio del juego hasta el periodo actual en el desarrollo de la
simulacin. Se pueden seleccionar las dimensiones que queremos que
figuren en los ejes. En esta imagen se ha seleccionado valor, en el eje
horizontal, y eficiencia, en el vertical.
Las tendencias en los puntos ideales dependen sobre todo de factores

exgenos, aunque las decisiones de marketing de las empresas en
competencia pueden afectar a su evolucin. Asimismo, estas decisiones, tales
como esfuerzo publicitario realizado, afectan al tamao del segmento y a las
preferencias de los consumidores.
- 27 -
En este ejemplo, vemos la evolucin de los puntos ideales desde periodo 1 al

periodo 4 (el nombre del segmento se encuentra en el punto que representa
al ltimo periodo).
Si observamos el eje horizontal que representa el valor, constatamos como
del periodo 1 al periodo 4 el punto ideal del segmento de Rezagados (R), en
celeste, se mueve hacia la izquierda y abajo, lo cual significa que busca
productos de menos valor y menos eficiencia. Por su parte, el segmento
Innovadores (I), amarillo, exhibe una tendencia hacia exigir cada vez
productos de ms eficiencia
9) Relacin Caractersticas/Percepciones. Muestra una tabla con los valores

de las caractersticas de los productos, o sea sus especificaciones tcnicas, y
los valores de las dimensiones perceptuales de cada marca del mercado.
Adems, permite visualizar en un mapa la relacin entre las dimensiones y las
caractersticas, y descubrir as la influencia de las caractersticas de las
marcas en las percepciones de los consumidores. De forma que es posible
identificar qu caracterstica tiene un impacto en una dimensin y si ese
impacto es de signo positivo o negativo. Este estudio de mercado es muy til
para determinar las especificaciones que se deben indicar en los proyectos
de I+D para disear nuevos productos.
- 28 -
En este ejemplo se puede observar como hay una relacin directa y positiva
entre valor y precio (a mayor precio mayor valor percibido).
10) Matriz Importancia/Desempeo.
Representa, para cada segmento del mercado, la relacin entre el desempeo

relativo (o performance) de una marca en cada una de sus dimensiones y el
grado de importancia relativo de la dimensin. Puede seleccionar para
visualizar solamente una marca o todas las marcas de su empresa. El
desempeo se mide por la distancia relativa a los competidores entre la
marca y el punto ideal del segmento. Cunto ms cerca est la marca del
punto ideal mayor ser su desempeo en esa dimensin. Si una marca en una
dimensin importante se acerca al punto ideal, esta situacin puede definirse
como una fortaleza de la marca. Si por el contrario a pesar de ser una
dimensin importante para el segmento, la marca est alejada de sus
preferencias, se trata de una debilidad. Un desempeo alto en una
dimensin poco importante es identificado como falsa fortaleza mientras
que un desempeo bajo en una dimensin poco importante es una falsa
debilidad.
- 29 -
En este ejemplo, se muestra el caso de la marca ALI11 en el segmento

Rezagados. Para este segmento, la comodidad parece tener poco importancia
al tiempo que la ecologa tiene mucha. La marca ALI11 tiene una fortaleza en
su nivel ecolgico, ya que responde a los niveles exigidos por el segmento y
este aspecto es importante para estos clientes.
En comodidad encontramos una falsa fortaleza mientras que la eficiencia
puede ser vista como una falsa debilidad, en cambio, el valor es un punto
dbil. La informacin de este estudio de mercado es til para decidir si es
necesario modificar las caractersticas de una marca.
11) Evolucin de los precios del Mercado: Contiene informacin sobre el

precio medio del mercado y los precios medios de cada uno de sus segmentos,
as como un grfico que representa su evolucin a lo largo del tiempo.
Adems, brinda informacin sobre los precios de ventas de todas las marcas
comercializadas en el mercado en el periodo actual.
12) Estimacin Demanda Potencial; Indica cual sera el tamao mximo

esperado del mercado y de cada uno de sus segmentos. Este estudio se basa
en la situacin actual del mercado y asume que no hay cambios sustanciales
como cambios muy drsticos en la inversin publicitaria o fuertes subidas o
bajadas de los precios en el futuro. Consecuentemente, dependiendo de las
acciones realizadas por su empresa y sus competidores, el tamao resultante
- 30 -
de mercado podr diferir del previsto en el estudio. Es un estudio importante

para la evaluacin del atractivo de los segmentos de mercado.
13) Evolucin del mercado y previsin: Muestra informacin sobre la

evolucin prevista de las ventas del mercado. La informacin se encuentra
disponible para el mercado total, para cada uno de los segmentos, tanto para
la demanda del primer equipamiento como para la demanda de reemplazo. Se
puede obtener grficos donde se representa la evolucin de la demanda del
mercado hasta la fecha (en color rojo) y la prevista en el futuro (en color
azul). Este estudio de mercado proporciona informacin muy importante para
la planificacin de la produccin.
14) Estimacin inversin publicitaria: estima el gasto total en publicidad de

cada una de las marcas del mercado.
15) Estimacin fuerza de ventas: estima la cantidad total de vendedores de

cada una de las empresas del mercado.
16) Estimacin nivel de incentivos: estima el porcentaje de incentivos a los

vendedores de la empresa destinados a la venta directa.
17) Estimacin inversin programas de fidelizacin: estima el gasto total en

fidelizacin de cada una de las marcas del mercado.
18) Estimacin inversin promocin: estima el gasto total en promocin de

ventas de cada una de las marcas del mercado.
19) Test de Producto: requiere que se seleccione o bien un proyecto de I+D

disponible o que se indiquen las caractersticas (especificaciones tcnicas del
nuevo producto) y, en ambos casos el precio al que se va vender. Con esta
informacin, el test de producto le informar sobre las percepciones a lo largo
de las cuatro dimensiones perceptuales (valor, eficiencia, ecologa y
comodidad) que se espera tengan lo consumidores. Es muy til para valorar
cul ser el posicionamiento de un nuevo producto.
20) Test de mercado: requiere que se seleccione o bien un proyecto de I+D

disponible o que se indiquen las caractersticas (especificaciones tcnicas del
nuevo producto) y, en ambos casos se debe indicar el precio al que se va
vender as como la inversin de lanzamiento que se realizara en promocin
de ventas y fuerza de ventas. Estima la demanda por segmentos esperada
para el nuevo producto.
- 31 -
6 Decisiones de direccin
estratgica en Quantum
Cada equipo de estudiantes dirigir el departamento de Marketing y su
desempeo ser medido a travs de los siguientes indicadores: Beneficio de la
Empresa, ROI, rentabilidad sobre ventas, cuota de mercado, crecimiento de
los ingresos de la empresa, calidad de los proyectos de I+D realizados,
etc...Sin embargo, la mejor medida a tener en cuenta para evaluar el xito de
su empresa ser el ratio ROI, para cada periodo y el acumulado o medio. Esta
medida tiene en consideracin todos los indicadores antes mencionados.
6.1. POSICIONAMIENTO
Las decisiones estratgicas hacen referencia a decisiones sobre diseo de

productos orientados (posicionados) a segmentos especficos de la demanda
en funcin de las decisiones que hayan tomado o que prevemos que puedan
tomar las empresas competidoras.
El marketing es una batalla de percepciones, dnde lo importante es la

posicin que ocupan las marcas competidoras en la mente de los
consumidores. Por ello, para la labor de un director/a de marketing es
relevante comprender y saber desarrollar una estrategia de
posicionamiento de marcas en el mercado. Para ello es fundamental:
a) Entender el significado del posicionamiento de marcas en el

mercado.
b) Saber cmo transformar el posicionamiento de una marca en el

mercado a travs de lo que se denomina reposicionamiento.
c) Colaborar con el Departamento de Investigacin y Desarrollo para

modificar el posicionamiento de una marca en el mercado o para
innovar y lanzar nuevos productos. El instrumento clave para conseguir
estos objetivos es el proyecto de I+D.
d) Gestionar su cartera de marcas tomando decisiones sobre la

introduccin de nuevas marcas, la modificacin o el retiro del mercado
de las ya existentes.
- 32 -
Decisiones de direccin estratgica en Quantum
El objetivo de este apartado es abordar los aspectos requeridos para la

realizacin de un diagnstico del posicionamiento de las marcas de su
empresa en el universo Quantum y de las empresas de la competencia en este
mercado, utilizando los mapas perceptuales. Para ello le aconsejamos que
lea: Posicionamiento de Marcas en el Mercado Quantum
En algunos casos, puede ocurrir que una marca tenga cierto posicionamiento
en el mercado, pero dicho posicionamiento no es que la empresa considera el
ms apropiado. En estos casos se trata de tomar medidas con el objetivo de
cambiar el posicionamiento de una marca en el mercado, lo que se denomina:
reposicionamiento. Para comprender cmo reposicionar marcas lea:
Reposicionamiento de Marcas en el Mercado Quantum
La aplicacin de los conocimientos adquiridos en los dos puntos anteriores le

permitir:
Disear una estrategia de posicionamiento para su empresa y sus

marcas Quantum.
La eleccin de segmentos objetivos.
Definir e implementar el posicionamiento deseado en el futuro.
En algunos casos es muy difcil cambiar el posicionamiento de una marca en el

mercado, por ejemplo, cuando est muy alejada de su posicionamiento
deseado. En otros casos las empresas quieren innovar y lanzar nuevos
productos al mercado. En ambos casos se requiere la colaboracin entre el
departamento de marketing y el departamento de I+D, para conocer mejor
cmo debe desarrollarse la interaccin entre ambos departamentos y saber
cmo gestionar su cartera de marcas, introducir nuevas marcas, modificarlas
o eliminar alguna marca existente: Lea el apartado Gestin de Marcas e
Innovacin.
A) Posicionamiento de marcas en el mercado Quantum
Los dos pilares del marketing estratgico, segmentacin del mercado y

posicionamiento de marcas, estn relacionados. El anlisis de segmentacin
del mercado se completa con el diagnstico del atractivo de los diversos
segmentos identificados y con la eleccin de ocupar cierta posicin en ese
contexto de la demanda.
El posicionamiento se refiere a la posicin que ocupa la marca o el producto
en funcin de las percepciones de los clientes, esto es, el lugar que ocupa
en la mente de los consumidores. Hay que distinguir entre especificaciones
tcnicas o caractersticas fsicas del producto y la percepcin que de l tienen
los clientes. Si bien generalmente ambos conceptos estn relacionados, en
algunos casos, marcas con similares caractersticas fsicas son percibidas como
diferentes desde la ptica de los consumidores. Un enfoque de marketing
requiere que cuando nos referimos a posicionamiento hagamos referencia al
posicionamiento perceptual.
- 33 -
A la hora de disear una estrategia de posicionamiento conviene plantearse

los siguientes pasos y las siguientes preguntas:
1. Diagnstico de posicionamiento actual: Qu posicionamiento

tienen actualmente nuestras marcas en el mercado?
2. Objetivo de posicionamiento: Qu posicin quisiramos ocupar en
el futuro?
3. Implementacin de la estrategia de posicionamiento:
Qu caractersticas y atributos debe tener el producto y la
marca para alcanzar el posicionamiento buscado?
Es posible alcanzar el posicionamiento deseado mediante el
reposicionamiento de las marcas actuales?
Si no es as, se inicia la fase de desarrollo de nuevos
productos con el diseo de marca/producto dirigida al
segmento objetivo, teniendo en cuenta el conjunto de
caractersticas que mejor responde a sus gustos y
preferencias.
B) Diagnstico del posicionamiento actual
Una herramienta fundamental de marketing para analizar el posicionamiento

actual de los productos o marcas es el mapa perceptual: representacin
grfica de las percepciones de los clientes, la cual es obtenida mediante la
realizacin de una investigacin de mercado.
El mapa perceptual permite visualizar las posiciones ocupadas por las marcas
en competencia en un mercado.
En estos mapas hay puntos que representan percepciones y otros puntos que
representan los puntos ideales o preferencias de los distintos segmentos del
mercado. Si bien cada consumidor o encuestado es nico y por tanto tiene una
preferencia diferente, las preferencias dentro de un segmento son
suficientemente similares para que el punto ideal represente adecuadamente
las preferencias globales medias del segmento.
En el caso del universo Quantum, existen diferencias en las percepciones de

los distintos pases, dada la influencia que tienen sobre las percepciones los
aspectos culturales propios de cada pas, la oferta existente y la experiencia
previa a la que estn expuestos los consumidores. Dentro de cada pas, sin
embargo, estudios de mercado han sealado que no se observan diferencias
significativas entre las percepciones de las marcas en los diversos segmentos
del mercado. La conclusin es que los segmentos del mercado prefieren
diferentes productos ideales al tiempo que perciben las marcas existentes de
manera similar. Por ello, es suficiente con analizar un mapa para conocer las
percepciones de todos los segmentos de un pas determinado.
Este mapa resume en forma grfica la informacin sobre las percepciones

relativas de las diversas marcas en competencia. Es especialmente eficaz para
analizar la competencia relativa que se puede esperar entre ellas. Es de
esperar que los principales competidores de una marca se encuentren entre
- 34 -
las marcas que ocupan posiciones cercanas entre s y que los consumidores
perciben como similares.
Las percepciones de los consumidores no tienen por qu reflejar

exactamente las especificaciones tcnicas de los productos.
Las percepciones que tienen los consumidores de los productos afectan a
sus decisiones de compra.
La competencia es ms intensa entre los productos que los consumidores
perciben como similares.
Los consumidores prefieren las marcas que perciben ms cerca de su
combinacin ideal de atributos (el punto ideal).
C) Objetivo de posicionamiento:
Qu posicin queremos que ocupe una marca en la mente del consumidor?

Qu imagen queremos que tengan?
Para establecer los objetivos de posicionamiento hay que seguir los siguientes
pasos:
a) Conocimiento y anticipacin de la evolucin de las necesidades de los
consumidores. Se debe analizar la posicin de los puntos ideales de los
segmentos y, periodo a periodo, ir siguiendo su evolucin. Las
necesidades y los gustos de los consumidores van evolucionando con el
tiempo.
Ejemplo. En los mercados de productos electrnicos se ha observado que
algunos clientes se vuelven ms exigentes y buscan productos con
mayores prestaciones, otros por el contrario buscan, cada vez ms,
productos simples y fciles de utilizar.
Los cambios en las preferencias de los consumidores obedecen a la
influencia de mltiples factores del entorno sobre los consumidores, por
un lado, y a la influencia de las acciones competitivas, por otro. La
evolucin en los gustos de los consumidores responde a cambios
socioculturales, socioeconmicos y sociodemogrficos, cambios en el
comportamiento y estilo de vida, cambios tecnolgicos, etc. Si bien estos
cambios se deben a influencias de factores externos a la industria,
tambin tienen una influencia importante las acciones de los
competidores, tales como el lanzamiento de nuevos productos y de
campaas de comunicacin.
Un anlisis especialmente relevante es intentar averiguar cul es la
evolucin de los puntos ideales, e intentar predecir el valor que van a
tener en el futuro.
En el mapa perceptual del Quantum, las tendencias en los puntos ideales
dependen sobre todo de factores exgenos, aunque las decisiones de
marketing de las empresas en competencia pueden afectar a su
evolucin. Asimismo, estas decisiones, tales como esfuerzo publicitario
realizado, afectan al tamao del segmento y a las preferencias de los
- 35 -
consumidores. Puede ver la evolucin de los puntos ideales marcando la

opcin correspondiente en el mapa. Ver dibujado el recorrido de los
puntos ideales a los largo del tiempo, reflejo de los cambios en los gustos
de los segmentos de mercado.
b) Identificacin de los segmentos objetivos, de acuerdo a la valoracin

de su atractivo. Teniendo presente el diagnstico del posicionamiento
actual, es pertinente plantearse las preguntas siguientes: Cules son
los segmentos ms interesantes para la empresa en funcin del
potencial, de las expectativas de crecimiento y rentabilidad de los
segmentos? En qu segmentos de mercado la empresa goza de
ventajas competitivas? Para responder a estos interrogantes es
necesario tener en cuenta los puntos fuertes de la empresa, su
posicionamiento actual, y cierta anticipacin sobre la estrategia de los
competidores.
Para este punto, es importante la informacin que proporciona el
estudio de mercado Evolucin del mercado y previsin, adems del
mapa perceptual.
c) Eleccin del objetivo de posicionamiento

Existen dos grandes opciones sobre el objetivo de posicionamiento:
Diseo y colocacin del producto en una posicin tal que satisfaga lo

ms fielmente posible las necesidades de un segmento especfico. Se
trata de colocar sobre el mapa perceptual una marca lo ms cercana
posible al punto ideal del segmento objetivo.
La otra posibilidad es colocar la marca en una posicin intermedia
entre dos o varios puntos ideales, con la intencin de atender a
estos segmentos del mercado, lograr un mayor volumen de venta y
beneficiarse de economas de escala y del efecto experiencia, que
implicar menores costes de produccin y comercializacin. Esta
estrategia se traducira en intentar situarse en un punto equidistante
de los puntos ideales de dos o ms segmentos, adoptando una
estrategia de posicionamiento intermedio o difuso. Esta estrategia
sera especialmente apropiada si los segmentos del mercado ofrecen
un potencial de beneficio reducido y una posicin dominante en un
solo segmento no llega a ser rentable.
A largo plazo, esta ltima estrategia entraa cierto riesgo, puesto que, sino se
ha logrado o si la marca no ha establecido barreras a la entrada de otras
marcas (por ejemplo, mediante importantes gastos en publicidad, niveles
elevados de lealtad de los clientes) los competidores pueden decidir
especializarse en cada segmento y satisfacer mejor sus necesidades
especficas. Los consumidores de cada segmento dispondran as de productos
mejor adaptados a sus necesidades y preferencias, y probablemente las
ventas del producto cuyo posicionamiento es difuso se vean afectadas.
- 36 -
En todo caso es necesario elaborar una Previsin de la demanda de la marca,

para lo que habr que predecir:
a) La demanda del segmento, para ello se pueden utilizar la

informacin proporcionada por el estudio de previsin de mercado,
donde figura el tamao esperado de los segmentos.
b) La cuota de mercado esperada que la marca, as se podr realizar
una estimacin de las ventas esperadas de la marca.
La demanda esperada (de nuevos clientes) de la marca se puede calcular

sumando las ventas esperadas de la marca en cada segmento
Demanda esperada de la marca A = SUMA DE {(tamao esperado del

segmento) X (probabilidad de compra de la marca A por segmento) }
donde se suma para todos los segmentos.
Una aproximacin a la cuota de mercado esperada la proporciona el estudio

de mercado sobre Probabilidad de compra, ya que si el producto est
disponible, a travs de una distribucin adecuada, los consumidores que han
manifestado su intencin de comprarlo podrn consumar estas intenciones en
compras reales.
Se debe tener presente que las probabilidades de compra pueden sufrir

influencias por cambios en los niveles de notoriedad de la marca, alteraciones
en la penetracin de la distribucin y por modificaciones en el
posicionamiento de la marca, y acciones de los competidores.
Si se pueden anticipar cambios en el posicionamiento, especialmente para el

caso de las marcas de la empresa, se debe tener en cuenta su posible
repercusin en las intenciones de compra. Asimismo, hay que considerar si se
espera que otras marcas se posicionen cerca de la marca.
Por ejemplo, si una marca goza de una probabilidad de compra del 10% en un
segmento y la direccin de marketing decide incrementar la publicidad y
esperar con ello mejorar su nivel de notoriedad y reposicionar la marca en
dicho segmento, puede prever -en funcin de su experiencia anterior- que
probablemente se alcance una intencin de comprar de 15% al periodo
siguiente.
D) Implementacin del posicionamiento objetivo
El paso siguiente una vez determinado el posicionamiento objetivo, consiste

en intentar determinar cules son los atributos fsicos del producto que
correspondan mejor a ese posicionamiento. Es aconsejable, tambin,
plantearse la opcin del reposicionamiento de alguna de las actuales marcas
de la empresa.
- 37 -
D.1.) Determinacin las caractersticas fsicas en funcin del

posicionamiento objetivo:
Se trata de conocer cules son las caractersticas fsicas del producto que
corresponden al posicionamiento deseado sobre el mapa perceptual. La
pregunta que tenemos que responder es: cul es el conjunto de
caractersticas que corresponde al punto ideal de un segmento? Si tenemos en
cuenta que los puntos ideales evolucionan y si somos capaces de anticipar su
posicin futura, el planteamiento ms exacto de la pregunta sera: cul ser
el conjunto de caractersticas que responder al punto ideal futuro?
En el mapa perceptual tenemos informacin sobre cmo evalan los

consumidores las distintas marcas sobre escalas que miden su percepcin de
las principales dimensiones perceptuales y es posible relacionar las
percepciones, con cada una de las caractersticas fsicas reales del producto y
con el precio, mediante el estudio de mercado
Caractersticas/percepciones.
D.2.) Reposicionamiento de marcas
Al introducirse una marca en el mercado y realizarse la campaa de

comunicacin que acompaa a su lanzamiento, los consumidores van
construyndose una idea o imagen de ella, que est representada por su
posicin en un espacio de percepcin. Con el tiempo, tanto la evolucin de la
demanda como la dinmica competitiva afectan el posicionamiento ptimo de
una marca.
En el entorno Quantum, a las marcas se les pueden procurar un nuevo
posicionamiento para adaptarlas a nuevas condiciones del entorno. El
reposicionamiento de marcas, tanto en la realidad como en esta simulacin,
se puede lograr mediante la publicidad o a travs de modificaciones en las
caractersticas fsicas del producto recurriendo a proyectos de investigacin y
desarrollo. Si se trata de realizar un leve cambio en las percepciones (el
mximo reposicionamiento esperado con la publicidad se sita alrededor
de +/-2 puntos en el mapa) la primera opcin ser la ms adecuada. Si se
desea un cambio mas importante, entonces se necesita invertir en un
proyecto de I+D.
Tenga presente que los proyectos de I+D tardan un periodo en ser

completados, mientras que el reposicionamiento a travs de la publicidad
tiene un efecto inmediato.
- 38 -
Cambio deseado elevado I+D

(mas de 2 puntos sobre el
mapa)
Alta notoriedad de marca
Reposicionamiento de marcas
Cambio deseado leve Objetivos

(menos de 2 puntos sobre el
Perceptuales
mapa)
Baja notoriedad de marca Publicidad
Si se opta por utilizar la publicidad con el objetivo de reposicionar una marca,

se requiere: usar la seleccin de segmento objetivo (target de la publicidad) y
los objetivos perceptuales de la publicidad. Debe activar la opcin si sobre
objetivos perceptuales, elegir la o las dimensiones sobre las que quiere
reposicionar la marca, el nfasis o intensidad del cambio deseado y el signo
del cambio.
Cabe sealar que no es suficiente para reposicionar una marca elegir el segmento
como meta (Por ej. 100% del presupuesto para los innovadores). La seleccin de la
meta slo afecta a la eleccin de los soportes de los medios publicitarios
seleccionados para comunicar el mensaje; no afecta al contenido del mensaje. El
contenido del mensaje lo dan los objetivos perceptuales.
En este ejemplo, se ha elegido usar los objetivos perceptuales, se busca un

reposicionamiento en valor, con signo positivo, se pretende trasmitir una imagen
- 39 -
de mayor valor. Se pretende proporcionar con la publicidad una imagen de valor

correspondiente a un valor de 6 sen el mapa perceptual. En eficiencia se pretende
un reposicionamiento en eficiencia hacia una posicin de -1 en el mapa perceptual.
Cuando las percepciones sobre una dimensin corresponden a las preferencias de los
consumidores, no hay razn alguna para pretender influenciar en las percepciones
mediante la publicidad. En lugar de ello, los cambios de las percepciones se deben
concentrar en la dimensin que se desea cambiar.
Si el posicionamiento de la marca es satisfactorio, el objetivo de la publicidad es

simplemente incrementar la notoriedad de la marca con argumentos persuasivos que
refuercen las percepciones actuales de los consumidores.
El presupuesto asignado para publicidad debe estar acorde con los objetivos de
comunicacin que se han fijado. Se requerir un mayor presupuesto si se quiere
comunicar un cambio en las caractersticas del producto o si se desea reposicionarlo.
Tenga presente que las diferentes agencias de publicidad tienen diversos niveles de
eficiencia y coste.
En todo caso, la capacidad de la publicidad para reposicionar marcas es limitada, su

capacidad ser menor si:
a) Las caractersticas fsicas del producto estn alejadas de los objetivos
perceptuales. La publicidad puede cambiar las percepciones de los
consumidores de las dimensiones dentro de un cierto rango. Si las
caractersticas son muy distantes de las ideales es recomendable cambiar
sus caractersticas fsicas, en lugar de emplear slo la publicidad. En tal
caso, se requiere de la terminacin exitosa de un proyecto de investigacin
y desarrollo, que d como resultado un producto con las nuevas
caractersticas deseadas. Tenga presente que los proyectos de I+D
requieren de un periodo para ser completados, mientras que el
reposicionamiento a travs de la publicidad tiene un efecto
inmediato.
b) El nivel actual de notoriedad o conciencia de marca es elevada. Si los
consumidores estn muy familiarizados y conocen bien una marca y le
asocian determinados atributos e imagen ser difcil cambiar este
posicionamiento con la publicidad. Cunto ms conocida es una marca ms
difcil ser su reposicionamiento.
- 40 -
Las caractersticas
reales se
aproximan a los
objetivos
Reposicionamiento Ms perceptuales
mediante efectivo
publicidad si
La notoriedad de
la marca es baja
Los cambios en las percepciones que se obtienen por influencia de la

publicidad y sus objetivos perceptuales, en parte, perduran en el tiempo. Si
bien hay un efecto olvido, gran parte del efecto del reposicionamiento
permanece arraigado en la mente de los consumidores al siguiente periodo.
Sin embargo, si no se contina usando los objetivos perceptuales, el
reposicionamiento logrado se ir diluyendo progresivamente en el tiempo.
Para concluir, los mapas perceptuales son una herramienta muy til para el
diseo de las estrategias de posicionamiento, para analizar los
posicionamientos de la competencia y para detectar oportunidades de
mercado. Sin embargo, se deben analizar conjuntamente con los otros
estudios de mercado. As, que una marca se encuentre posicionada cerca del
punto ideal de un segmento, no le asegura una elevada cuota de mercado,
porque adems del posicionamiento, la marca debe gozar de un nivel
aceptable de notoriedad, debe contar con una buena distribucin para
obtener resultados ptimos en el mercado.
6.2. GESTION DE MARCAS E INNOVACIN
Aqu se incluyen todas las decisiones que afectan a la gestin del I+D y la
gestin de la cartera de marcas.
A) Proyectos de I+D
La investigacin y desarrollo sirve para dos propsitos en el Quantum
a) Reposicionamiento, cuando deseamos modificar algunos de los

atributos de un producto existente. Una marca debe
reposicionarse a travs de Investigacin y Desarrollo (I+D) cuando la
distancia en el grfico de percepciones entre la marca y el ideal del
segmento es demasiado grande.
b) Desarrollo de nuevos productos. Adems, Investigacin y
Desarrollo puede usarse con el objetivo de introducir nuevos
- 41 -
productos, ya que todas las marcas deben basarse en proyectos de

I+D.
c) Deslocalizar la produccin. Para producir en otro pas debe crear
un proyecto de I+D indicando el pas donde desea que se produzca.
Usar I+D para reposicionar un producto o introducir uno nuevo sigue un

proceso de cuatro pasos:
1. Identificacin del posicionamiento objetivo en el mapa perceptual.

2. Estimacin de las caractersticas fsicas que corresponden a este
posicionamiento. Para ello, use la opcin que relaciona las dimensiones
con las caractersticas en el mapa perceptual.
3. Desarrollo de un proyecto de I+D con las caractersticas fsicas
calculadas anteriormente. Esto se realiza en cooperacin con el
departamento de I+D como se explica ms adelante.
4. Introduccin de una nueva marca o modificacin de la ya existente. Los
proyectos de I+D finalizados, pueden ser usados para modificar marcas
existentes, cambiando algunas de sus caractersticas fsicas -que son la
base de la percepcin de los consumidores- pero manteniendo la
marca. Tambin pueden ser utilizados para introducir nuevas marcas en
el mercado. En ambos casos, una campaa de comunicacin coherente
tendr que desarrollarse para informar a los consumidores de los
cambios efectuados.
A.1.) Cmo desarrollar proyectos de I+D
El departamento de marketing, que su equipo dirige, puede pedir al

departamento de I+D que desarrolle proyectos especficos con el fin de
mejorar los productos existentes o introducir nuevos productos. Para ello
entre las decisiones tiene la opcin: Gestin de Marcas e Innovacin. All
ver los proyectos asociados a las marcas actuales, en proyectos existentes
ver las caractersticas y especificaciones tcnicas de los mismos. La opcin
nuevos proyectos le permitir crear y continuar con los proyectos de I+D que
estn en curso.
- 42 -
En el pasado, antes de que empiece el juego, cada empresa complet

exitosamente los proyectos de I+D, que son la base de las marcas
comercializadas actualmente.
El nombre del proyecto -que sirve solamente para identificarlo internamente-
siempre empieza con la letra P, seguida por la letra que identifica a la
empresa y dos letras diferencian a los distintos proyectos de una misma
empresa. Debe elegir el pas donde desea que se localice la produccin. El
nombre de un proyecto ya existente no puede nunca ser usado para un nuevo
proyecto, aunque ste sufra solamente una pequea modificacin.
El nombre del proyecto no determina el nombre de la marca con que luego
vaya a comercializarse.
A.2.) Especificaciones tcnicas
El departamento de marketing debe proporcionar las caractersticas fsicas del

producto deseado. Cada uno de los cinco atributos debe ser especificado, y
los niveles han de estar dentro del rango posible.
- 43 -
Coste de
produccin
unitario
Inversin
requerida
para
desarrollar
el proyecto
Con la opcin evaluar, tendr la informacin sobre el coste de produccin

unitario y el presupuesto requerido para desarrollar el proyecto.
El coste de produccin depende de las caractersticas solicitadas. Guarda

relacin directa positiva con las caractersticas: la velocidad, capacidad y
estilo (mayor velocidad, mas capacidad y ms estilo, implica mayor coste). Y
relacin inversa con consumo y residuos. A mayor consumo y mayores residuos
menos coste. Existe progreso tecnolgico, con el avance del tiempo, los
costes de produccin disminuyen ligeramente, y aumentan con la inflacin.
La inversin requerida para el desarrollo del proyecto depende de las

caractersticas solicitadas, que influyen de igual manera que en el coste de
produccin. Adems, el avance tecnolgico hace que con el devenir del
tiempo cueste menos desarrollar proyectos de I+D. Se suma a este efecto el
efecto experiencia. Cuanto mayor sea la experiencia previa de la empresa en
el desarrollo de I+D, ya que con anterioridad ha incursionado con xito en el
desarrollo de nuevos productos, el presupuesto requerido disminuye.
B) Gestin de Marcas
En la opcin proyectos disponibles, puede sealar el proyecto que desea

usar para introducir una nueva marca al mercado. Tiene que tratarse de un
- 44 -
proyecto ya completado y debe asignarle un nombre de marca nuevo, que no

se encuentre an en el mercado.
Por medio de la opcin Marcas actuales puede modificar las marcas

existentes, de forma que sus caractersticas sean las de otro proyecto.
Tambin puede retirar una marca del mercado, si as lo desea.
- 45 -
7 Decisiones de marketing
operativo en Quantum
A continuacin se describen las decisiones operativas que tendr que tomar en

cada perodo. Deber intuir el comportamiento del mercado antes de realizar
cambios dramticos. No se apresure en las conclusiones y a la hora de tomar
buenas decisiones deber analizar la situacin en la que se encuentra y el
comportamiento competitivo anterior, utilizando la informacin obtenida de
los estudios de mercado.
7.1. MARKETING MIX
A) Produccin
En cada perodo su equipo ser el responsable de dar la orden de produccin

al departamento de Produccin.
El departamento de Produccin trabaja para varias divisiones de su

corporacin y puede, por tanto, ser visto como un suministrador externo
altamente flexible. Como consecuencia de ello, no debe preocuparse por las
inversiones en fabricacin, costes fijos o la utilizacin de la capacidad
productiva. Adems, hay libertad para aumentar o disminuir el plan de
produccin de una marca de un perodo a otro y todo ello sin suponer
penalizacin alguna para su empresa.
As, una de las decisiones es la planificacin de la produccin de cada

marca. Tenga en cuenta que la orden de produccin ms los stocks iniciales
deben atender a las ventas que se les demandan. Ntese que si la marca
cambia el proyecto de I+D que est utilizando, los stocks se venden
automticamente a bajo coste a una empresa de reciclaje, as que el stock
anterior acumulado sera cero.
El departamento de Produccin tiene capacidad para ajustar

automticamente la produccin planeada a la demanda verdadera en cada
periodo, hasta cierto lmite (+/-30%). Estos ajustes conllevan ciertos costes.
Esto significa que si la orden que su departamento ha dado es de 1.000
unidades de una marca para el perodo siguiente (periodo 3, por ejemplo), la
produccin real de este perodo podr encontrarse entre 700 y 1300 unidades,
en funcin de la demanda real. Ms del 1300 no se puede aumentar la
- 46 -
produccin, con lo cual si la demanda es mayor, se pierden ventas posibles,

que sern aprovechadas por los competidores.
Las unidades producidas son imputadas como coste al departamento de

marketing slo cuando son vendidas a los distribuidores, siendo valoradas a
un coste de produccin que incorpora todos los costes asociados a este nivel
alto de flexibilidad, incluida la depreciacin y los costes fijos. Cuando se
acumulan inventarios producidos en distintos periodos, para el clculo de
coste de las unidades vendidas se aplica el mtodo FIFO, ajustando por
inflacin los costes de produccin. Las unidades producidas en exceso se
mantienen en inventario y los costes de mantener dicho inventado son
cargados al departamento de Marketing. El coste de mantenimiento de
inventarios es fijo por unidad y periodo.
Los ajustes de la produccin a la demanda tienen costes. As, si el

departamento de produccin debe producir por encima de lo planificado, el
coste de la produccin no planificada es ms elevado (un 20% ms cara que
la produccin planificada) pues hay que pagar horas extras a los
trabajadores.
Si, por el contrario, se planific una produccin excesiva; la produccin real
ser menor. Este recorte de la produccin implica un ajuste que tiene
asociado un coste adicional del 15% (aplicado al diferencial de produccin).
En definitiva, los errores de planificaron estn penalizados y, tanto si se ha
planificado en exceso como de forma insuficiente. En ambos casos habr
costes de ajuste que se repartirn entre la produccin realmente producida y
as sern incorporados al coste unitario de produccin del periodo
correspondiente.
Por otra parte, el coste de produccin se ver afectado a lo largo del tiempo
por la inflacin del pas, especficamente por el ndice de precios de bienes
industriales. Un efecto contrario tiene el avance tecnolgico y el aprendizaje.
As, el aprendizaje tecnolgico de la empresa se ver reflejado en una
disminucin de los costes que depender del tiempo (aproximadamente un
reduccin del 2% por periodo) y de la produccin acumulada. El efecto de la
produccin acumulada sobre el coste no es lineal, tiene un mximo. Se
entiende que las empresas que producen ms volumen, se benefician ms del
efecto experiencia y aprendizaje que les permite disminuir sus costes
unitarios de produccin.
Existen costes indirectos de administracin, costes fijos, que dependen del

nivel de volumen de produccin. Si excede cierto lmite, se necesitar recurrir
a una planta de produccin extra y por tanto los costes fijos se incrementan.
Estos costes corresponden a tres escalas de produccin. Contar con esta
informacin.
Puede deslocalizar la produccin, esto significa que es posible producir en un

pas para vender en otro, si entiende que es interesante en funcin de los
costes. La deslocalizacin de la produccin y la exportacin implicarn costes
de transporte y ajustes por tipos de cambio.
- 47 -
B) Fijacin de precios
En cada periodo hay que decidir el precio recomendado al por menor de cada
marca. Para ello tiene que tener presente tanto consideraciones internas de
costes, como consideraciones de caractersticas de la demanda, as como los
condicionantes del entorno. Por una lado, debido a que el dumping est
estrictamente prohibido en el mundo del Quantum, el precio al por menor de
un producto debe ser fijado de tal manera que dicho precio sea mayor que su
coste de produccin. Por otro, debe tener en cuenta el segmento objetivo ya
que los distintos segmentos del mercado muestran diferentes sensibilidades al
precio, que se ven reflejadas en la importancia que tiene para los segmentos
la dimensin valor de los productos.
C) Promocin
Las decisiones de comunicacin son muy importantes para el xito de las

marcas y el desarrollo de una poltica de valor de marca. El mix de
comunicacin en el mercado de los Quantum utiliza los siguientes
instrumentos que tienen diferentes propiedades y efectos sobre la demanda:
Publicidad: permite dar a conocer las

marcas y trasmitir cierta imagen de ellas.
Promocin de ventas: incentiva la
demanda a corto plazo.
Programas de fidelizacin: buscan premiar
a los consumidores fieles, recompensando su
lealtad a la marca.
C.1.) Publicidad
Varias decisiones relativas a la publicidad se deben tomar en cada perodo del

juego y para cada marca. En primer lugar, debe determinar el presupuesto
publicitario que cada marca destinar a la compra de espacios publicitarios
en medios de comunicacin: radio, tv, prensa, etc. Cada campaa de
publicidad tiene un coste fijo que incluye la remuneracin a la agencia de
publicidad por la creacin y la produccin del anuncio publicitario, adems se
debe decidir la intensidad de la campaa de publicidad, indicando el nmero
de inserciones de anuncios en el medio de comunicacin que se desea. La
realizacin de un plan de medios permitir dirigir la publicidad a diferentes
pblicos objetivos, enfocando as la publicidad hacia los segmentos de
mercados objetivos deseados. Para ello, deberis especificar los segmentos a
los que llegar con la publicidad para lo cual vuestra agencia publicitaria
seleccionar los medios de comunicacin, soportes y espacio cuya audiencia
responde al perfil del segmento objetivo.
El impacto de la publicidad depender de la inversin publicitaria realizada y
de la calidad de la campaa de comunicacin. Para cada marca, la empresa
- 48 -
puede elegir entre tres agencias publicitarias con diferentes niveles de

eficacia y calidad y, a su vez, diferentes costes asociados, a las cuales
encargarle sus campaas.
La publicidad tendr un impacto en la notoriedad o grado de conocimiento de

la marca. La notoriedad de la marca es muy importante, pues influye en
primer lugar sobre la demanda general, permitiendo una ms rpida
penetracin de la categora de producto y difusin de la innovacin, que
beneficia a todas las empresas del mercado. Y, en segundo lugar, tiene un
impacto directo sobre la demanda de la marca y en su aceptacin por parte
de los distribuidores. Tenga presente que dar a conocer una marca requiere
inversiones constantes en publicidad y que la notoriedad se construye a lo
largo del tiempo. Podemos decir que la notoriedad de las marcas tiene cierta
persistencia en el tiempo. Lo cual implica que si se ha logrado cierto nivel de
notoriedad, esta no se pierde totalmente si se deja de invertir en publicidad
en un periodo. Sin embargo, es asimismo cierto que existe el olvido, y que si
no se respalda la notoriedad alcanzada con inversiones constantes, decaer.
Este efecto olvido es diferente para los distintos segmentos de mercado, los
cuales tambin responden de forma diversa a las inversiones en publicidad.
Existe un nivel mnimo de notoriedad (cerca del 20%) que no depende de la
publicidad, se alcanza a travs de medios interpersonales de comunicacin, lo
que se denomina comunicacin boca-a-boca, no tiene un coste de marketing
especfico.
A partir de cierto punto, los rendimientos de la inversin publicitaria, en

cuanto a su impacto en la notoriedad, son decrecientes, y existe un nivel de
saturacin que es difcil superar.
Finalmente, deberis definir para cada marca los objetivos perceptuales de

la publicidad para transmitir el mensaje perceptual y poder as enfatizar lo
eficiente que una determinada marca es o lo ecolgica que puede ser otra.
C.2.) Promocin de ventas
La promocin de ventas tiene un impacto a corto plazo sobre las ventas. Es de

especial inters ante situacin de exceso de inventarios como una forma de
incentivar la demanda en el corto plazo. Se trata de programas diseados por
la seccin de promociones que ofrecen un regalo por la compra de la marca.
Hay que determinar el importe a destinar a estas campaas. Existe un
mnimo, por debajo del cual no tiene efecto la promocin y un mximo o nivel
de saturacin, por encima del cul tampoco tiene un impacto significativo
incrementar este gasto.
- 49 -
C.3.) Programas de fidelizacin
Son de gran utilidad como instrumento destinado a estimular la retencin de

clientes. Los programas de fidelizacin tienen impacto, sobre todo, en la
demanda de reposicin, caso en el que el cliente se enfrenta a la decisin de
repetir la compra de la misma marca o, por el contrario cambiar de marca.
Son programas destinados a ofrecer premios a los clientes que repiten la
compra de la marca, el importen habitual se encuentra entre los valores
indicados en el escenario.
D) Canales de distribucin y Fuerza de ventas
Su personal de ventas est organizado en cuatro grupos, tres de estos grupos

estn especializado en visitar las tiendas de un nico canal de distribucin
(detallistas independientes, cadenas de distribucin y autoservicios,
respectivamente), el cuarto se dedica a la venta directa. El departamento de
Marketing debe especificar el nmero de vendedores en cada grupo. El
personal de ventas puede ser reasignado de un canal de distribucin a otro sin
coste alguno. Las pantallas del programa muestran el coste asociado a
contratar o despedir vendedores transvasados de grupo, pero al ejecutarse la
simulacin este coste no se carga si el total de cambios no implica cambios en
la cifra agregada. Sin embargo, los costes de contratacin y formacin o
despido sern automticamente cobrados a su departamento cuando el
nmero total de vendedores aumente o disminuya. Adems, hay un coste por
la remuneracin de cada vendedor por periodo.
Esta invariabilidad no se mantiene con el grupo de venta directa que es

relativamente independiente de los otros grupos. Adems, el personal de
ventas dedicado a la venta directa tiene una remuneracin diferente ya que
trabaja a comisin, tiene unos incentivos sobre las ventas realizadas.
Cada uno de sus vendedores lleva toda la cartera de marcas de su firma. No

obstante, debe indicarles cmo asignar su tiempo y esfuerzos a travs de las
distintas marcas. Debe decidirse, adems, los incentivos que tendrn los
vendedores que se dedican al canal de venta directa.
7.2. OTRAS DECISIONES
A) Contratacin de estudios de mercado
Otra decisin a tomar en cada periodo es la compra de estudios de mercado.

Hay 19 estudios de mercado disponibles. Estos estudios de mercados son
realizados por un instituto externo especializado en investigacin de
mercados, su coste est establecido y no es excesivamente elevado. Se
encargan al principio del periodo y estarn disponibles al periodo siguiente.
As, se debe comprar los estudios de mercado que servirn de base para la
- 50 -
toma de decisiones del periodo siguiente. El instituto que realiza los estudios
de mercado ofrece la posibilidad de elegir el nivel de precisin deseado, que
depende del tamao de la muestra usada para obtener los datos. Cuanta
mayor precisin se desee, se seleccionar una muestra ms grande para el
estudio y su coste ser mayor. Tiene, para cada estudio de mercado, tres
niveles de precisin para elegir, que tienen asociados diferentes costes.
B) Desarrollo de nuevos productos: I+D

El departamento de Marketing es el responsable de promover los proyectos de
investigacin y desarrollo. Las decisiones de I+D son una tarea crucial porque:
(1) Los productos existentes probablemente tendrn que ser mejorados
durante su curso para adaptarse a las necesidades cambiantes de los
consumidores; (2) se podrn lanzar nuevos productos para cubrir segmentos
sin explotar o mal atendidos por la oferta actual.
Cuando se lanza un nuevo proyecto de I+D, el departamento de Marketing

debe especificar las caractersticas deseadas para el producto nuevo o
mejorado. Deber tambin asignar un presupuesto para cada proyecto.
Despus, el departamento de I+D es el responsable de conducir el trabajo de
investigacin y desarrollo real.
C) Prstamos y Subvenciones
De acuerdo a lo establecido por el instructor, puede existir la posibilidad de

solicitar prstamos y subsidios. El instructor determinar las condiciones y los
importes posibles.
Los prstamos se amortizan en 3 periodos de juego y estn sujetos a los

intereses que se establecen en los parmetros del escenario y pueden variar a
lo largo del juego. Los prstamos se conceden en el mismo periodo en que se
solicitan y se deben pagar en 3 periodos (por lo tanto restan del presupuesto
disponible).
Las subvenciones son estmulos a la actividad empresarial que no deben

retornarse ni se le aplican intereses. Se solicitan en un periodo del juego y la
concesin se otorga al periodo siguiente. As, el importe de una subvencin no
estar disponible hasta el periodo siguiente del solicitado.
C) Premios y Multas
El instructor podr determinar las condiciones y los importes de premios y

multas, en funcin de las necesidades o resultados de la empresa, y en
funcin del comportamiento tico de los distintos equipos.
- 51 -
D) Presupuesto de marketing
Cada periodo se asigna un presupuesto al departamento de Marketing para

cubrir los costes del periodo siguiente que se detallan a continuacin:
Promocin:
Coste fijo campaas publicidad y coste por insercin en medios
Promociones de ventas
Programas de fidelizacin
Fuerza de Ventas:
Costes operativos, de contratacin y formacin y de despido
I+D:
Inversin en proyectos
Estudios de Mercado:
Coste de los estudios
Costes Indirectos de Administracin

De acuerdo a la escala de produccin decidida
Amortizacin de prstamos
Su presupuesto de Marketing depender del xito del departamento. Existe un

nivel mnimo de presupuesto para cada perodo y un nivel mximo, por
encima del cul el presupuesto no aumenta, si bien luego se ajusta por la
inflacin de cada periodo. Adems, el presupuesto se asigna por periodo, si
una parte no se utiliza dentro del periodo correspondiente, tenga presente
que NO se acumula o se conserva para periodos siguientes.
Si el gasto total supera el presupuesto asignado para un periodo, los gastos

sern cortados automticamente, empezando por los de publicidad. Existe la
posibilidad de pedir prstamos y subvenciones para hacer frente a gastos de
marketing que superen el presupuesto asignado. En cada simulacin, estas
posibilidades sern establecidas por el instructor del juego.
- 52 -
8 La evaluacin del desempeo de
una empresa Quantum
El objetivo final de la competicin en Quantum es aprender a desarrollar una

direccin estratgica de marketing. La cuantificacin del xito, vendr dada
por la ponderacin de una serie de factores:
La cuotas de mercado en unidades,

La cuota de mercado en valor,
Beneficios de la empresa,
Tasas de retorno de las inversiones de marketing, particularmente.
La puntuacin obtenida en cada uno de estos factores depende de la posicin

relativa que se obtiene respecto a las restantes empresas que compiten en el
mercado Quantum. La nota global del periodo pondera las puntuaciones en
estos factores. El instructor generalmente calificar cada empresa utilizando
las puntuaciones obtenidas en los ltimos periodos, pero el instructor puede
consultar la evolucin histrica de todos estos valores a lo largo del juego
para establecer la evaluacin final.
Por otro lado, el instructor debe penalizar la existencia de stocks en alguna

de las marcas, particularmente si no tienen salida fcil al mercado y suponen
un activo ficticio de la empresa. El coste de produccin del stock debera
descontarse de beneficios y tasas de retorno, y por tanto la calificacin
debera penalizarse.
- 53 -
8 Breve resumen de instrucciones
A continuacin se proporciona una breve plantilla de instrucciones para el
estudiante:
Abrir el fichero de datos
Una vez hemos entrado en el programa aparece la pgina de presentacin del mismo.
Seleccione en el men:
Fichero
Abrir fichero decisiones
El fichero de decisiones tiene la extensin qpl, y el nombre es del tipo:

A_nombre_tN.qpl, donde A es la letra que identifica a la empresa, el nombre
identifica la partida o simulacin y N al periodo del juego o el momento del tiempo
al que se refieren los datos.
Introduzca la clave de acceso que le ha enviado el profesor.
Anlisis de la Situacin de la Empresa
Antes de tomar las decisiones debe analizar la situacin de la empresa, tanto la

informacin primaria (estudios de mercados) como la informacin secundaria (interna
y externa).
Analizar
Informacin primaria
Estarn disponibles los estudios de mercado que ha encargado en la decisin previa o

que estn disponibles en la situacin de partida.
Analizar
Informacin secundaria
Incluye tanto la informacin interna (datos contables de inventario, ventas y

mrgenes) como informacin externa del mercado (datos de la economa y del
mercado).
Decisiones de I+D
Encargar un nuevo proyecto de I+D.
Seleccionar en el men Decisiones

Gestin de Marcas & Innovacin
Pulse Nuevos Proyectos Crear
Introduzca el nombre del proyecto (cada proyecto debe tener un nombre diferente) y
las caractersticas deseadas (dentro de los rango de factibilidad).
- 54 -
Decisiones de direccin operativa en Quantum
Pulse: Evaluar
Para obtener una estimacin del coste unitario de produccin y de la inversin

requerida para desarrollar el proyecto.
Introduzca la inversin en el proyecto que desea realizar. Tenga presente que si

invierte el importe total estimado para el proyecto lo tendr listo para el prximo
periodo. Puede decidir realizar una inversin parcial, invirtiendo una cantidad
inferior e ir desarrollando el proyecto a lo largo de varios periodos. La inversin
parcial se conserva.
Introducir nueva marca
Decisiones
Proyecto disponibles
Pinchar sobre el proyecto que se desea usar e introducir el nombre que quiere
para la nueva marca. Cada marca debe tener un nombre diferente
Modificar o retirar marcas actuales
Decisiones
Marcas Actuales
Pinchar sobre la marca que se desea modificar o retirar. Para ver las
caractersticas de las marcas puede ir a la opcin Proyecto disponibles.
Decisiones de Produccin
Planificacin de la Produccin
Decisiones
Producto
Introducir en Unidades las cantidades de unidades que se desea producir.
Reciclado de inventarios
Decisiones
Producto
Introducir en Stock reciclado las unidades que se desea que se enven a reciclar (es
una forma de eliminar inventarios).
Decisiones de Precio
Decisiones
Precio
Debe introducir el precio de venta al pblico que desea recomendar a los detallistas.
- 55 -
Decisiones de direccin operativa en Quantum
Decisiones de Distribucin y Fuerza de Ventas
Decisiones
Distribucin y Fuerza de ventas
Debe introducir el nmero de vendedores asignados a cada canal. El % de incentivos a

los vendedores asignados a venta directa. Asimismo, debe introducir la reparticin
del esfuerzo entre las marcas dentro de cada canal.
Decisiones de Promocin
Decisiones
Promocin
Pinche la Marca y luego Encargar.
Para cada marca debe indicar el nmero de inserciones publicitarias, elegir la

agencia (hay tres con diferente grados de eficacia y costes) e indicar los segmentos
objetivos o target. Si lo desea, puede indicar los objetivos perceptuales para la
campaa de publicidad que sirven para reposicionar la marca.
Puede adems invertir en Promocin de Ventas y en Programas de Fidelidad.
Decisiones de Investigacin de Mercados
Decisiones
Planificacin de la Investigacin de Mercado
Debe pinchar los estudios de mercado que desea encargar, indicando el nivel de
precisin deseado.
En el caso del test de producto y el test de mercado, deber indicar adems los datos
bsicos para estas investigaciones.
Salvar las decisiones
Tiene dos opciones:
1)
Decisiones
Control presupuesto y salvar
Ver/imprimir (permite verificar que se han tomado todas las decisiones)
Guardar fichero decisiones
2)
Fichero
Guardar fichero decisiones
- 56 -
Bibliografa
Bibliografa
Bass, F. 1969. "A new product growth model for consumer durables". Management Science 15
(5), pp. 215-227
Martilla, J. y James, J. 1977, Importance Performance Analysis Journal of Marketing, 41, 1,
77-79.
Rogers, R. 1996 The Difussion of Innovation 5th Edition The Free Press New York
Sultan,F., John U. Farley, Donald R. Lehmann.1990. A meta-analysis of applications of
diffusion models, Journal of marketing research 27, pp. 70-77.
Fareena Sultan, John U. Farley, Donald R. Lehmann Reflections on a meta-analysis of
applications of diffusion models Journal of Marketing Research, Vol. 33, No. 2 (May, 1996),
pp. 247-249.
Vijay; M., Muller, Eitan and Bass, Frank. 1995. "Diffusion of new products: Empirical
generalizations and managerial uses". Marketing Science 14 (3), pp. G79-G88
- 57 -

Quantum Manual

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Quantum Manual

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Quantum 3.

MANUAL DEL ESTUDIANTE

GUA DEL USUARIO

Quantum es un programa de ordenador para ensear y tambin para aprender

Usted y sus compaeros, van a dirigir el departamento de marketing de una

Los miembros de cada equipo tendrn que desarrollar tareas inherentes al

Seleccin de los segmentos de mercado ms

Cooperacin con el departamento de I+D de su

Tareas correspondientes al marketing operativo, tales

Preparacin del lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o

Planificacin de la produccin, en cooperacin con el departamento de

Precios, publicidad, promocin, fidelizacin de clientes, distribucin

Ordenar la compra de estudios de mercado que le proporcionarn la

1. Adoptar siempre un enfoque de marketing: comprender y

2. Son claves los conceptos de marketing estratgico: segmentacin,

3. Desarrollo de habilidades de anlisis del mercado a travs de un

4. La estrategia de marketing debe adaptarse a las especificidades

5. Trabajar con una perspectiva estratgica pensando en el mediano

Como podr comprobar, impartir un curso de marketing o direccin

El software Quantum posee dos componentes, el programa Quantum

La simulacin ha sido diseada para ser utilizada en el contexto

2.1. REQUISITOS DE QUANTUM

Por favor, tenga en cuenta que el software Quantum requiere:

Requisitos de hardware: Ordenador de tipo Pentium o similar, con

2.1. INSTALACIN DE QUANTUM STUDENT

Antes de instalar Quantum debe asegurarse de que Windows est funcionando

Para abrir Quantum Student, pinche en el icono Quantum (Student) del

Como usuario de nuestro software Quantum, nos interesa enormemente lo

Quantum muestra sus elementos en ventanas separadas. Usted podr abrir

El men extensible Fichero se utiliza para abrir ficheros de

El men extensible Analizar donde el estudiante tiene acceso a: la

El men de Decisiones muestra el entorno donde el estudiante toma

El men de Ayuda: Estas notas se han proporcionado como una

El aspecto general de la pantalla de Quantum estudiante se muestra en el

El juego lo inicia el instructor, creando un escenario de simulacin y

4.1. LA DINMICA EL JUEGO

Los estudiantes toman sus decisiones utilizando el fichero Quantum Student,

El proceso para la toma de las decisiones es el siguiente:

1. El profesor le enviar los ficheros con los datos correspondientes a su empresa.

3. Analice la informacin pertinente a su empresa en cada periodo.

5. Reflexione sobre la estrategia de marketing ms conveniente para su empresa

7. Grave las Decisiones en una carpeta a la que llamara Quantum output.

8. Enve el fichero con las Decisiones al profesor.

10. Estos resultados le sern comunicados por el profesor. Recibir de nuevo un

11. Examine estos resultados.

12. Revise sus objetivos de marketing.

13. Decida si quiere mantenerlos o adaptar la estrategia.

14. Tome las decisiones para el prximo periodo.

Advertencia: NO DEBE CAMBIAR EL NOMBRE DEL FICHERO

Finalmente, entregue el fichero al instructor que ejecutar la simulacin

5.1. LA OFERTA: PRODUCTOS QUANTUM

Los Quantums brindan un servicio de almacenamiento y procesamiento de

Cada una de las empresas que compiten entre s fabrica y comercializa

A) Ciclo de vida del producto

Al principio de la simulacin, todas las empresas rivales tienen igual nmero

B) Producto como conjunto de atributos

Se aplica el concepto de producto como conjunto de atributos, donde las

1) Valor, representa la valoracin en trminos econmicos del bien, que viene

2) Eficiencia, recoge la capacidad del bien para cumplir sus funciones de la

3) Ecologa, los residuos y el consumo de energa tienen un impacto negativo

Desde el punto de vista tcnico, un quantum se diferencia por sus

Estas caractersticas influyen sobre las cuatro macro-caractersticas o

C) Estrategia de marca y convenciones

Frente a un mercado donde se ha identificado una clara segmentacin de los