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Revista de Ciencias Sociales (RCS)

Vol. XIX, No. 2, Abril - Junio 2013, pp. 255 - 267


FACES - LUZ ISSN 1315-9518

Factores determinantes en la percepcin


de la imagen y calidad de servicio y sus efectos
en la satisfaccin del cliente. Un caso aplicado
a la banca chilena
Arancibia Carvajal, Sara*
Leguina, Adrin**
Espinosa Zamorano, Paulina***

Resumen
La investigacin propone un modelo que permite a los directivos del sector bancario apoyar la gestin de
los recursos, dando respuesta a la pregunta qu factores son los que ms valora el cliente para percibir una bue-
na imagen y calidad del servicio, y cmo stos afectan a la satisfaccin? La propuesta busca entregar herramien-
tas que permitan decidir donde focalizar mejor los recursos y acciones mejorando la oferta de valor que con-
lleven a fidelizar al cliente. Con base en los modelos de capital intelectual se proponen tres factores formados
por intangibles y un factor de equipamiento fsico conformado por tangibles que influyen sobre la imagen y cali-
dad percibida. Se desarrolla un modelo de satisfaccin en base a metodologas de ecuaciones estructurales, de
donde se obtiene que los factores de atencin del personal y eficiencia organizativa son los factores que ms
afectan a la calidad percibida. Por su parte, los factores atencin del personal y eficiencia web son los que ms
influyen en la imagen. Tanto la calidad percibida como la imagen tienen un impacto considerable sobre la satis-
faccin del cliente.
Palabras clave: Factores de intangibles, calidad percibida, imagen, satisfaccin.

* Magster en Matemticas y en Ciencias de la Ingeniera, Doctora en Ciencias Empresariales. Acadmica


con categora asociada e investigadora en modelacin multivariante, adscrita al Instituto de Ciencias B-
sicas de la Facultad de Ingeniera de la Universidad Diego Portales de Santiago de Chile. E-mail:
sara.arancibia@udp.cl.
** Ingeniero estadstico, Magster en estadstica, Doctor adscrito al Institute for Social Change, School of
Social Sciences, The University of Manchester. E-mail: adrianktiger@gmail.com.
*** Ingeniera civil industrial, ayudante de investigacin, adscrita al Instituto de Ciencias Bsicas de la Facul-
tad de Ingeniera de la Universidad Diego Portales de Santiago de Chile. E-mail: paulina.espino-
sa@udp.cl.

Recibido: 12-07-13 Aceptado: 12-12-07

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Arancibia Carvajal, Sara; Leguina, Adrin y Espinosa Zamorano, Paulina _____________

Determining Factors in the Perception of Image and


Quality of Service and its Effect on Client
Satisfaction. A Case Applied to Chilean Banking
Abstract
This research presents a model that allows banking managers to support resource management in re-
sponse to the questions: What are the factors clients value most in order to maintain a good image and a percep-
tion of quality of service? How do these factors affect customer satisfaction? The proposal seeks to provide tools
to better focus resources and actions to improve the offer of value, which also leads to client loyalty. Based on in-
tellectual capital models, three factors composed of intangibles and one factor of physical equipment are pro-
posed as influencing image and perceived quality. A satisfaction model is developed based on structural equa-
tion methodologies. Results indicate that personal attention and organizational efficiency are the factors that
most affect the perception of quality. Personal attention and WEB efficiency are the factors that most influence
image. Both perceived quality and image have considerable impact on client satisfaction.
Key words: Intangible factors, perceived quality, image, satisfaction.

Introduccin cliente elabora una idea inicial respecto al fun-


cionamiento del banco, muy sensible ante la
El sector bancario en Chile presenta mala gestin o atencin.
una alta competencia con ms de 20 institu- Especficamente en esta investigacin,
ciones bancarias. Esto obliga a las empresas a se propone estudiar a travs de un modelo te-
desarrollar estrategias alternativas que asegu- rico y empricamente sustentable, bajo mode-
ren la satisfaccin y supervivencia de la orga- lizacin con ecuaciones estructurales, qu
nizacin. Pero por qu las empresas quieren factores son los que ms valora el cliente para
lograr la satisfaccin del cliente? Esto se debe percibir una buena imagen y calidad del servi-
principalmente a que se ha demostrado en va- cio y cmo stos afectan a la satisfaccin. Co-
rias investigaciones que la satisfaccin influ- nocer el impacto de los factores que influyen
ye de manera significativa sobre la lealtad del sobre la satisfaccin del cliente permitira a
cliente, determinante importante de la rentabi- los directivos administrar mejor los recursos,
lidad a largo plazo de la empresa (Reichheld, al saber dnde focalizar acciones que conlle-
1996). En ese contexto las instituciones finan- ven a que el cliente se mantenga satisfecho
cieras deben poner especial atencin en cono- con la institucin.
cer la percepcin que sus clientes tienen sobre Generalmente, el producto cuenta co-
los aspectos que le influyen para mantenerse rriente presenta similares caractersticas en
satisfecho a largo plazo. En la banca, uno de cualquiera de los bancos del mercado, pero se
los productos ms importantes para establecer diferencia sustancialmente por los intangibles
una relacin con el cliente es la cuenta co- que stos son capaces de ofrecer a sus clientes.
rriente, pues constituye como base para la ad- Lo anterior conduce a plantearse las siguien-
quisicin de nuevos y ms rentables produc- tes preguntas de investigacin: Dnde foca-
tos. Adems, a travs de la cuenta corriente el lizar los recursos para obtener una mejor per-

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cepcin de calidad, imagen y satisfaccin de gaciones en entidades bancarias como por ejem-
los clientes cuentacorrentistas? Cmo se in- plo en Colombia (Valdunciel et al., 2007; Mi-
terrelacionan esos factores entre s? guel-Dvila.,et al., 2010). Las experiencias en
El caso chileno no ha sido estudiado Chile son limitadas, encontrndose un estudio
en detalle. Solo recientemente, el trabajo de sobre la satisfaccin y la insatisfaccin de los
Arancibia et al., (2012), explora como dis- clientes con la internet de su banco (Torres et al.,
tintos factores impactan sobre la satisfac- 2008) y la investigacin sobre lealtad de los
cin y lealtad de clientes en la banca chile- clientes (Arancibia et al., 2012).
na. Al respecto, el aporte de este artculo En esta investigacin, la calidad perci-
es entregar nueva evidencia para compren- bida se ha definido como la evaluacin de la
der, a nivel local, e ilustrar bajo un contexto experiencia de consumo, tomando como refe-
latinoamericano, que la relacin ban- rencia, normalmente, las expectativas del
co-cliente puede ser abordada, de modo de cliente (Lvy y Varela, 2006:456). Su opera-
alinear la oferta de valor, con las reales ne- cionalizacin, consiste en la evaluacin por
cesidades e intereses de los clientes. parte del cliente del desempeo real del banco
en cuanto a la atencin entregada, a la evalua-
1. Calidad del servicio cin general de su experiencia con el servicio
de la cuenta corriente y la percepcin en gene-
La calidad del servicio en la banca ha pa- ral de la calidad del servicio, tomando como
sado a ser un tema estratgico para los bancos, referencia lo que el cliente esperaba obtener.
donde para productos tan pocos diferenciados se
debe recurrir a entregar un servicio acorde a lo 2. Satisfaccin
esperado por el cliente (Sharma y Mehta, 2005).
Respecto a los estudios realizados para medir la La satisfaccin del cliente es un con-
calidad del servicio percibida, existen varios au- cepto que ha sido ampliamente estudiado,
tores que han propuesto escalas y dimensiones pero que no se presenta bajo una nica pers-
para la banca europea y norteamericana, entre pectiva al momento de ser definido. Satis-
ellas, la ms utilizada ha sido la escala SER- faccin puede ser entendida como la percep-
VQUAL (Spiros et al., 2003) donde la calidad cin del cliente sobre la medida en que sus
percibida es el resultado de la comparacin entre necesidades, metas, y deseos han sido cu-
lo que el cliente considera que el servicio ofrece biertas completamente (Oliver, 1999; Gri-
(expectativa) y su percepcin del desempeo goroudis y Siskos, 2010). Conceptualmen-
del servicio entregado, sin embargo esta pro- te, Lvy y Varela (2006: 456), hacen refe-
puesta tambin ha sido debatida por varios auto- rencia a la satisfaccin como la resultante
res, descartando las expectativas de la medicin psicolgica de una experiencia de consumo,
y creando un nuevo instrumento SERVPERF donde la medida de satisfaccin surge de
(Ladhari, 2009). Ambas escalas han sido utiliza- la consistencia en las respuestas a una serie
das como base para desprender dimensiones en de cuestiones relativas al grado de bienestar
diversas investigaciones del sector bancario que siente una persona. En este sentido, en
(Yavas et al., 2004; Al-Hawari et al., 2005; Len- esta investigacin se entender el factor sa-
ka et al., 2009). Al revisar estudios en Amrica tisfaccin como el bienestar resultante de la
Latina, se observa que existen algunas investi- experiencia del consumo.

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3. Imagen nentes: capital humano, capital tecnolgico, ca-


pital organizativo, y capital relacional los que en
La imagen, se refiere a la manera como general se definen de la siguiente forma segn
el cliente percibe a la empresa de acuerdo a las Bueno (2008):
experiencias con la organizacin (Lewis y Capital humano: es aqul que pertenece
Soureli, 2006). Generalmente para medir la bsicamente a las personas. Recoge tanto las
imagen se consideran preguntas que miden las competencias actuales (conocimientos, habili-
percepciones del cliente acerca de la estabili- dades, y actitudes) como la capacidad de apren-
dad de la empresa, confianza, sus contribucio- der y crear de las personas y equipos de trabajo.
nes hacia la sociedad, preocupacin por los Capital organizativo: conjunto de intan-
clientes, fiabilidad en lo que la empresa dice y gibles, formales e informales, que estructuran la
hace, reputacin, y su capacidad de innova- actividad organizativa. Comprende la cultura, la
cin (Ball et al., 2004; Bravo et al., 2009). En estructura organizativa y los procesos.
esta investigacin el factor Imagen ser medi- Capital tecnolgico: se refiere a los in-
do a travs de indicadores con relacin as el tangibles tecnolgicos que tienen relacin con
banco es una institucin que genera confianza el desarrollo de las actividades y funciones del
y si es un banco de prestigio. proceso de produccin o de prestacin de ser-
En el siguiente apartado se desarrolla la vicios a los que se dedica la empresa (Bueno y
conceptualizacin de los factores que se pro- Salmador, 2008).
pone inciden en la calidad del servicio e ima- Capital relacional: se refiere al conjunto
gen percibida por el cliente que posee cuenta de vnculos que sta mantiene con los agentes de
corriente en la banca chilena. su entorno: la relacin con clientes, proveedores,
aliados, competidores, organismos, sociedad, etc.
4. Conceptualizacin De acuerdo a esos componentes se de-
de los factores determinantes finen los siguientes factores intangibles ajus-
de la calidad del servicio tados al contexto de la banca los que se plan-
y de la imagen tearn en el modelo como determinantes de la
calidad y la imagen percibida:
Dado que en el servicio de la banca son Atencin del personal: Es parte del capi-
los intangibles los que marcan la diferencia en la tal humano de la empresa, que se refiere a la efi-
oferta de valor hacia el cliente entre un banco y ciencia y eficacia en la Atencin del personal
otro (ms que los precios o comisiones), se con- que atiende directamente al cliente con cuenta
sidera en esta investigacin los modelos de capi- corriente. Comprende aspectos de competencia,
tal intelectual para identificar factores intangi- accesibilidad, atencin y responsabilidad de
bles que influyen en la calidad y en la imagen. parte del ejecutivo de cuentas.
El capital intelectual se define como el Eficiencia organizativa: Es parte del
conjunto de activos intangibles que pese a no es- capital organizativo de una empresa y en este
tar reflejados en los estados contables, generan o caso considera particularmente eficiencia en
generarn valor para la empresa en el futuro los procedimientos de la organizacin, tales
(Equipo de investigacin CIC, 2002). Segn la como agilidad en la aprobacin de productos y
investigacin realizada por Alama (2006), el ca- servicios que el cliente requiere, tiempos ra-
pital intelectual est formado por cuatro compo- zonables de espera.

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Eficiencia web: Es parte del capital tec- Respecto al capital organizativo, los es-
nolgico que se refiere a la eficiencia de la tudios de Valdunciel et al., (2007) y Mi-
plataforma web, es decir al servicio del banco guel-Dvila et al., (2010) han considerado el
en lnea a travs de la pgina, en relacin a la factor Aspecto operativo como determinante
disponibilidad constante de la pgina, infor- de la calidad percibida. En esta investigacin el
macin, variedad de operaciones que se pue- factor eficiencia organizativa, medido por la
den realizar, seguridad, facilidad de uso. percepcin de procedimientos eficientes en ge-
Por otra parte se definir un factor de neral para una buena atencin hacia el cliente,
tangibles que considera la infraestructura ade- se considera que incide directamente sobre la
cuada para la atencin en el banco y se llamar calidad percibida y en una Imagen que proyec-
equipamiento fsico: ta seriedad y confianza. Se postula que:
Equipamiento fsico: Corresponde a H3: El factor eficiencia organizativa
los elementos fsicos necesarios para una tiene una influencia directa y positiva sobre la
buena atencin al cliente. Abarca elementos calidad percibida.
relacionados con la infraestructura y equi- H4: El factor eficiencia organizativa
pamiento presentes en los lugares de aten- tiene una influencia directa y positiva sobre la
cin del banco. Imagen.
Los cuatro factores recin definidos se En relacin a los servicios tecnolgicos
propondrn en el modelo conceptual que se en lnea, diversas investigaciones muestran a
postula en la Figura 1 (como factores que in- este factor como una dimensin importante
fluyen en la calidad y en la imagen percibida para determinar la calidad percibida (Srijum-
por el cliente). pa et al., 2007; Valdunciel et al., 2007; Tanta-
kasem y Lee, 2008; Al-Hawari et al., 2009;
5. Hiptesis Miguel-Dvila et al., 2010). En este estudio se
ha denominado eficiencia web al factor de las
La Figura 1 representa el modelo con- caractersticas intangibles relacionadas con el
ceptual propuesto, en donde el factor de aten- servicio en lnea que ofrecen los bancos. Por
cin del personal influye directamente sobre la tanto, se postula que:
imagen y calidad percibida. Esta dimensin hu- H5: El factor eficiencia web tiene una
mana ha sido ampliamente considerada en dis- influencia positiva y directa sobre la calidad
tintas investigaciones que proponen que el fac- percibida.
tor denominado Aspectos humanos tiene un H6: El factor eficiencia web tiene una
efecto positivo sobre la calidad del servicio per- influencia positiva y directa sobre la imagen.
cibida (Yavas et al., 2004; Valdunciel et al, El factor de los tangibles, que abarca
2007; Lenka et al., 2009; Miguel-Dvila et al., elementos relacionados con la infraestructura
2010). Por tanto, se postulan como hiptesis: y equipamiento presentes en los lugares de
H1: El factor atencin del personal tie- atencin del banco, ha sido ampliamente con-
ne una influencia directa y positiva sobre la siderado en investigaciones de calidad (Val-
calidad percibida por el cliente. dunciel et al., 2007; Bravo et al., 2009;
H2: El factor atencin del personal tie- Mukherjee et al., 2009; Miguel-Dvila et al.,
ne una influencia directa y positiva sobre la 2010). En esta investigacin se considera al
imagen percibida del banco. factor equipamiento fsico, como los tangibles

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Fuente: Elaboracin propia (2012).


Figura 1. Modelo conceptual propuesto.

necesarios para una buena atencin al cliente. 6. Metodologa


Se postulan las siguientes hiptesis:
H7: El factor equipamiento fsico tiene Los datos utilizados en esta investiga-
una influencia positiva y directa sobre la cali- cin, provienen de la construccin de una en-
dad percibida. cuesta de tipo personal, especialmente disea-
H8: El factor equipamiento fsico da para el estudio de la satisfaccin de los
tiene una influencia positiva y directa so- clientes con cuenta corriente, considerando
bre la imagen. los indicadores observables que reflejan los
En cuanto a la relacin entre satis- constructos estudiados y conceptualizados de
faccin y calidad, la mayor parte de los es- acuerdo a lo expuesto en las secciones anterio-
res. Para la construccin de los indicadores, se
tudios han coincidido en que la calidad del
seleccion una escala de Likert con 7 catego-
servicio es un antecedente de la satisfac-
ras, permitiendo un nivel intermedio o indife-
cin del cliente, demostrndose que sta la
rente (1: Totalmente en desacuerdo; 4: Ni de-
afecta positivamente (Tam, 2004; Ball et
sacuerdo ni en desacuerdo; 7: Totalmente de
al., 2006; Lewis et al., 2006). Adems ha
acuerdo).
sido demostrado que la imagen de un banco
A partir del cuestionario final, se consi-
juega un rol importante en la satisfaccin gui encuestar a 804 clientes con cuenta co-
del cliente y en su retencin, (Ball et al., rriente de la banca chilena, de las cuales se obtu-
2006). Se probar que ambas relaciones vieron 641 encuestas vlidas completas. El pro-
tambin se dan en la banca chilena. cedimiento de muestreo utilizado corresponde a
H9: El factor calidad percibida tiene un muestreo no probabilstico por cuotas
una influencia positiva y directa sobre la (Gschwend, 2005). Para la investigacin, se
satisfaccin. tuvo como objetivo cumplir con cuotas de banco
H10: El factor imagen tiene una influen- principal y gnero (SBIF, 2009), presentes en la
cia positiva y directa sobre la satisfaccin. poblacin de clientes con cuenta corriente. Se

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efectu un extenso anlisis descriptivo de la variables observables (indicadores), (Levy y


muestra, donde se observ clientes de distin- Varela, 2006). El mtodo de estimacin utili-
tas edades y niveles de estudios. zado fue el Mximo Verosmil Robusto y el
Para el estudio de la validacin y con- estadstico ji-cuadrado de Satorra y Bentler
fiabilidad, se utiliz anlisis factorial confir- (1994). Para el ajuste del modelo que permiti-
matorio (Batista-Foguet et al, 2004). En rela- r probar las hiptesis causales de esta investi-
cin a la validez se verific validez de conte- gacin, se utiliza el programa computacional
nido y de constructo. En relacin a la confiabi- LISREL 8.70 (Jreskog y Srborn, 2004).
lidad, en la Tabla 1 (tercera y cuarta columna) En cuanto a las limitaciones de la inves-
se puede observar los resultados para cada tigacin, es importante sealar que ante la im-
constructo. Se verifica que los valores son posibilidad de obtener una muestra probabils-
aceptables (valores mayores a 0,6) para ase- tica, se opt por utilizar muestreo no probabi-
gurar la confiabilidad (Bollen, 1989). lstico, asumiendo las usuales limitaciones de
De acuerdo a los resultados de la apli- inferencia estadstica de la muestra sobre la po-
cacin del anlisis factorial confirmatorio, es blacin total. La encuesta se realiz slo en la
posible observar que la validez y confiabili- Regin Metropolitana de Chile, a clientes que
dad de constructos estimadas, est sobre los tenan por lo menos un ao de antigedad.
umbrales propuestos, lo que permite concluir
que la operacionalizacin de stos mediante el 7. Elaboracin y resultados
cuestionario, ha sido adecuada. del modelo de ecuaciones
Para desarrollar el modelo propuesto se estructurales
aplic la metodologa de ecuaciones estructura-
les (StructuralEquationModels, SEM), la cual Cuando se evala el ajuste del modelo,
es una herramienta de modelacin estadstica de se estudia si el modelo hipottico es consisten-
datos, que permite examinar redes de variables te con los datos. En esta investigacin, se pre-
latentes (constructos no observables) interrela- senta slo un resumen de los indicadores ms
cionadas, construidas tericamente a travs de importantes (Tabla 2).

Tabla 1. Alfa de Cronbach y anlisis de confiabilidad a travs de AFC por constructo

Constructo N de indicadores Confiabilidad estimada % de varianza extrada

Atencin del personal 4 0,915 0,730

Eficiencia organizativa 3 0,827 0,617

Eficiencia WEB 4 0,883 0,654

Equipamiento fsico 2 0,879 0,784

Calidad Percibida 3 0,882 0,715

Imagen 2 0,840 0,724

Satisfaccin 3 0,904 0,759


Fuente: Elaboracin propia. (2012).

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Tabla 2. Ajuste del modelo de ecuaciones estructurales segn distintos indicadores de


bondad de ajuste

Ji-cuadrado GL Ji/GL GFI AGFI CFI NNFI IFI RMSEA


de S-B

Modelo original 349,42 173 2,019 0,990 0,987 0,991 0,989 0,991 0,040

Modelo final 357,87 174 2,056 0,989 0,987 0,991 0,989 0,991 0,041

Muestra validacin 313,36 174 1,800 0,992 0,989 0,991 0,989 0,991 0,041
Fuente: Elaboracin propia. (2012).

Dentro de los ndices presentados en la se busca verificar que el modelo re-especifi-


Tabla 2, el estadstico Ji-cuadrado de calidad cado, no slo sea bueno para la muestra, sino
global del ajuste, tender a rechazar el ajuste que tambin para otras muestras. Esto se logra
perfecto del modelo debido a problemas de ajustando el modelo para otra muestra. Este
sensibilidad del ndice. El indicador Ji/GL es procedimiento es conocido como validacin
menos sensible al tamao de muestra y comple- cruzada del modelo (Diamantopulo y Siguaw,
jidad del modelo. Se recomiendan valores cer- 2000). El ajuste del modelo para la muestra de
canos a 2 como adecuados (Tanaka, 1993). Los validacin, se presenta en la tercera fila de la
indicadores GFI, AGFI, CFI, NNFI e IFI son de- Tabla 2 permitiendo demostrar la validez pre-
nominados ndices incrementales y se espera dictiva del modelo.
que sus valores se encuentren cercanos a 1. Una Con base en todo lo anterior, se esta-
regla de decisin usualmente aceptada es que blece que el modelo propuesto en la Figura
con valores cercanos a 0,95 puede suponerse un 2, presenta un ajuste adecuado, y es capaz de
ajuste aceptable del modelo en trminos globa- replicar satisfactoriamente la matriz de co-
les. El ndice RMSEA permite analizar los resi- varianzas observada, por lo tanto se tiene
duos estandarizados, valores aproximadamente evidencia suficiente para sustentar las hip-
menores a 0,08 suponen un ajuste aceptable del tesis causales detectadas como significati-
modelo en trminos de sus residuos (Hair et al., vas por el modelo.
1999; Batista-Foguet y Coenders, 2000). En re- Los resultados del modelo estructural
lacin a las hiptesis planteadas en el modelo, muestran que con altos niveles de significa-
todas resultan estadsticamente significativas, cin estadstica (p-value,<05) se cumplen to-
excepto H4, por lo que despus de una larga dis- das las hiptesis, excepto H4. Especficamen-
cusin con los expertos de la banca se decidi te, los resultados indican que tanto el factor
sacarla del modelo. equipamiento fsico como los tres constructos
De esta forma, el modelo definitivo se intangibles, influyen sobre la calidad del ser-
presenta en la Figura 2, cuyos resultados en tr- vicio, siendo el de mayor impacto la atencin
minos de calidad de ajuste son muy similares a del personal, seguido de la eficiencia organi-
los del modelo original, pero con todos sus par- zativa, equipamiento fsico y por ltimo, la
metros estadsticamente significativos y mejor eficiencia web. Es decir, se verifican las hip-
calidad respecto a los residuos. Sus resultados se tesis respecto a la calidad percibida (H1-H3-
presentan en la segunda fila de la Tabla 2. Luego H5H7).

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Fuente: Elaboracin propia (2012).


Nota: Se muestran los estimadores estandarizados, y entre parntesis los respectivos valores t. Los significados de
las variables son:
P1A: La buena ejecucin de tareas por parte de los empleados
P1B: El inters del empleado en las necesidades del cliente
P1C: El cumplimiento en los plazos de respuesta por parte del personal
P1D: La disposicin para atender de parte de los empleados
P2A: La corta espera en la entrega del servicio
P2B: La eficiencia en los procesos de otorgamiento de productos adicionales
P2C: La agilidad en los procedimientos en general
P3A: La variedad de operaciones a realizar a travs del servicio web
P3B: Lo completo de la informacin a travs del servicio web
P3C: La facilidad de uso del servicio web
P3D: La exactitud en los registros que se hacen a travs del servicio web
P4A: La comodidad de la infraestructura del banco
P4B: El equipamiento que posee el banco
P5A: Lo positiva que ha sido la experiencia con el banco
P5B: El banco es su banco ideal
P5C: El banco entrega el bienestar esperado
P6A: Evaluacin del desempeo real del banco en cuanto a la atencin entregada
P6B: Evaluacin de la experiencia en general con el servicio de la cuenta corriente
P6C: Evaluacin de la calidad del servicio en general percibida
P7A: La confianza que el banco genera
P7B: El prestigio que el banco posee

Figura 2. Conceptualizacin de modelo estructural final.

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En otras palabras, el cliente con cuenta En relacin al constructo de calidad


corriente da una fuerte importancia a la Aten- percibida, se verifica que ste influye posi-
cin del personal, en relacin a una correcta tivamente sobre la satisfaccin (H10), al
resolucin de sus necesidades, que demuestre igual que la mayora de las investigaciones
inters por sus requerimientos, se d tiempo disponibles en la literatura. En sntesis,
suficiente para atenderlo y sea responsable tanto la calidad percibida como la imagen,
con los plazos que promete. tienen un efecto positivo sobre la satisfac-
Tambin, el cliente valora la eficiencia cin, siendo la calidad percibida la que pre-
organizativa, la cual incluye variables en cuan- senta un impacto superior.
to a la agilidad en los procesos y a tiempos ra-
zonables para ser atendidos. Por otra parte, con 8. Conclusiones
una baja ponderacin, pero significativa, se ob-
serva el efecto de equipamiento fsico hacia ca- Cuando se busca evaluar la calidad del
lidad percibida. Los clientes consideran impor- servicio desde el punto de vista del cliente, es
tante que el banco posea una infraestructura c- fundamental considerar sus percepciones, las
moda y el equipamiento necesario para una cuales varan de un cliente a otro segn su ex-
buena atencin. Del mismo modo, el factor de periencia. El modelo que se propone, obtiene
equipamiento fsico tiene un efecto positivo so- un ajuste adecuado, mostrando evidencia con-
bre la imagen, de mayor impacto en compara- sistente con nueve de las diez hiptesis plan-
cin con la calidad percibida. teadas. La nica relacin que result no signi-
Respecto a la eficiencia web, se observa ficativa fue la eficiencia organizativa sobre la
que tiene un efecto positivo y significativo sobre imagen. El haber considerado los tres cons-
la calidad percibida, pero con un bajsimo impac- tructos de intangibles definidos bajo la con-
to. Sin embargo, este factor tiene una fuerte in- ceptualizacin de los modelos de capital inte-
fluencia sobre la imagen que el banco proyecta. lectual y probar que efectivamente influyen
Las hiptesis que consideran la percep- de manera significativa sobre la calidad perci-
cin de la imagen del banco, en cuanto a que bida es una novedosa presentacin en el mbi-
ste tiene prestigio e inspira confianza, estn to de los estudios de calidad.
influenciadas por la atencin personal, espe- El resultado del modelo ser un aporte
cialmente en la resolucin de sus requeri- para la banca chilena puesto que se obtienen
mientos, el uso frecuente de la atencin en l- las relaciones y los impactos de las distintas
nea en la pgina web, y la infraestructura que variables sobre el constructo que definen y los
ofrece el banco. De esta forma se verificaron efectos e interrelaciones entre imagen, calidad
tres de las cuatro hiptesis en relacin a la percibida, y satisfaccin del cliente. Se con-
imagen (H2-H6-H8). La hiptesis H4 de efi- cluye que el factor de mayor influencia sobre
ciencia organizativa, si bien tiene una influen- la calidad percibida y la imagen es el factor re-
cia positiva sobre la calidad percibida, no se
lacionado con el capital humano llamado
evidencia como un factor influyente en la
atencin del personal. En cuanto a la satisfac-
Imagen percibida, es decir, no result ser sig-
cin el factor de mayor influencia directa es la
nificativa. Se verifica que la imagen, al igual
calidad percibida y los mayores efectos indi-
que en otros estudios, influye positivamente y
rectos son atencin del personal y eficiencia
directamente sobre la satisfaccin (H9).

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organizativa. La imagen tambin tiene un im- contexts of retail banking. Journal of


pacto considerable sobre la satisfaccin, don- Service Management. Vol. 20, N. 4.
Bingley, United Kingdom. Pp. 455-
de aparte de la atencin del personal, los in-
472.
tangibles relacionados con la eficiencia web
Arancibia, Sara; Leguina, Adrian; Fernndez
son muy importantes para proyectar una ima-
Angel & Gmez, Mnica (2012). Fo-
gen de confianza y prestigio. cusing resources for customer loyalty;
En consecuencia, este modelo est evi- An application to the Chilena banking
denciando que si queremos mejorar las per- industry. Journal AJBM: African
cepciones de calidad e imagen, los recursos Journal of Business Management.
debieran focalizarse en acciones que mejoren South frica. Vol 6, N. 3. Pp 1100-
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exista un equipamiento fsico adecuado para Batista-Foguet, Joan Manuel; Coenders, Germ
los trmites bancarios que realiza el cliente. & Alonso, Jordi (2004). Anlisis facto-
En definitiva, realizar acciones que el cliente rial confirmatorio. Su utilidad en la
valore para sentir que la calidad que l espera- validacin de cuestionarios relacionados
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