El Arte de La Estrategia

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tic omun histo a-
col a, m icaci ria
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s.
Agradecimientos
Este libro no hubiera sido posible sin el inters, nimo y colaboracin
que nos brindaron una serie de personas y amigos, en especial:
Jorge Santiago Barnes (Universidad Jos Camilo Cela), Csar Caldern,

Eli Gallardo, Rafa Rubio, Xavier Peytibi, Antoni Gutierrez, Maica G Quin-
tanilla, Luis Losada, David Redoli, SocialMetrix, BrandWatch, Sentisis,
Diego Basantes (Facebook), Stefano Gasbarrino (Hubspot), Juan Ma-
nuel Ortega, Isaac Hernandez, Toms Santoro, Carolina Bejarano, Santia-
go Comadira, Enrique Toussaint, Carlos Armando, Abner Nuez, Jenifer
Marin, Hetza Cadena, David Cano, Alina Gonzles, Mike Delgado, David
Marquez, Santiago Comadira, Mara Jos Tinoco, Csar Coronel, Marco
Esquivel, Jos Salcedo, Yuri Ramrez, Sara Malatesta, Valentina Prieto,
Fernando Maldonado, Andrs Mata, Pedro Das, Roco Fonseca, Andrea
Gmez, Luis Amador, Harry Darquea, Magdalena Benzo, David Eduardo
Montesinos, Angel Cordova, Leandro Valero, Gabriel Fernandez, Mara
Pa Agila, Ivan Gotthold, Any Catella, Edda Cortes, Mario Abril, Alexis
Gonzles, Josue Cassuela, Oscar Rivadeneira, Nicolas Aguilar, Miguel
Mendoza, Jos Antonio Castro de la Torre, Gustavo Casanova, Martin
Vargas, Pedro Ramrez, Edgar Sleedht, Gustavo Lorusso, Florencia Mo-
rere Hugo Pineda, Jonathan Tlapanco, Mara Luca Jimenez, Gerardo
Ramres, Ivn Ariel Mosqueda, Florencia Margaria, Jos Manuel Urquijo,
Jani Surez, Mabel Serbluk, Javier Ikari, Rodrigo Jerez, Tatiane Cassimi-
ro, Angel Vega, Rosbelly Colmenares, Ricardo Rincn, Milton Torno, Mi-
guel Unda, Walter De Domingo, Evelyn Castro, Sarai Uribe, Ignacio Perez
Plata, Walter Caldern, Alex Gutirrez, Manuel Rivero, Hazil Villn, Laura
Puppo, Giovanni Miranda, Dario Ortega, Emil Beraun, Mike Blaster, Mil-
ton Torno, Omar Reyes, Richard Tapia, Gladys Ramn, Nury Gmez, An-
drs Ramn Rosario Romani, Alberto Garca, Alex Garca de Jess, Lau-
ra Molina, Juan De Villena Miguel Angel Avilez, Guillermo Pacheco, Sofi
Marin de la Fuente, Gustavo Fedi Carolina Gmez, Jos Ramn Martnez
Torres, Esdras Garca, Hctor Montero, Sergio Gmez Partida, Irving La-
mas, Ricardo Plascencia, Juan Ramn Mendoza, Miguel Granados, Isaac
Contreras, Javier Esquivel.
Dedicamos este libro a la memoria de Gustavo Gmez.
Gracias de todo corazn.
Andrs Elas y Gladys Prez

Introduccin
Colabor: Abner Nuez, Jennifer Marin
Para el poltico.
En el 2011 el CEO de Google, Eric Schmidt, afirm que la hu-

manidad generaba en dos das el equivalente a toda la infor-
macin que se ha generado desde el principio de la humani-
dad hasta el ao 2003, 5 Exabytes de informacin.
No hay duda, los tiempos han cambiado. El acceso a internet

y el uso de dispositivos mviles en el mundo potencializa las
ideas.
Los polticos deben reconocer que la comunicacin se ha

reescenificado, ya no es posible pensar solo en una campaa
electoral de tipo rea o territorial, ahora es imprescindible
tener una campaa digital.
En este e-book encontrarn paso a paso cmo desarrollar

una estrategia digital en un mundo que ha cambiado de ma-
nera proporcional al desconocimiento que se tienen de las
nuevas herramientas.
Entendemos que las dificultades para insertarse en el mundo

digital son varias. Es por eso, que la lectura no lo dejar abru-
mado. Hemos tratado que sea gil para facilitar su compren-
sin.
Para el estratega.
Imagina poder identificar quin dice que en el menor tiempo

posible.
EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 3

Imagina poder impactar en la opinin pblica con mensajes
que parecieran haber sido sacados de sus propio cerebros.
Gracias a la capacidad de escucha directa a tus electores,

puedes sintetizar mensajes y reforzar tus esfuerzos de co-
municacin. Y esa es la promesa del libro, mostrarte herra-
mientas que te permitan conectar con el pblico que quieres
impactar.
Por otro lado, pretendemos tocar otros temas. Por ejemplo,

la funcin del estratega en la campaa electoral.
La eleccin de canales digitales, el desarrollo del timetable,

la generacin de estrategias, el marketing de contenidos, el
presupuesto, la parrilla de contenidos, encontrar el timing
perfecto para cada accin, definir acciones digitales concre-
tas son las tareas que el estratega digital debe realizar en una
campaa electoral.
Las campaas electorales han ido evolucionando, cada vez se

toma ms en cuenta las preferencias de los usuarios. El an-
lisis de nuestro target nos aporta datos imprescindibles para
disear un plan estratgico.
La convergencia del poltico con el elector se da en determi-

nados canales: Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat, en-
tre los principales. El estudio de los canales digitales dnde
vamos a tener presencia debe obedecer a una estrategia.
La estrategia por otro lado debe ser transversal a toda la

campaa.
La idea general o el mensaje rector que tenga una campaa

debe ser respetada por el equipo digital para evitar frag-
mentar la comunicacin.
El da a da en una campaa suele orillarnos a perder el rum-

bo.

Es por ello que el framing estratgico debe estar siempre
presente en el cuarto de guerra digital.
Los contenidos descritos aqu, son el producto de ms de

veinticinco aos de carrera en conjunto tanto en marketing
como en comunicacin poltica, experiencia que nos han
aportado nuestras respectivas carreras.
En este e-book queremos recomendarte estrategias digitales

ganadoras que debes implementar si quieres ganar una cam-
paa electoral.
Gladys Prez y Andrs Elas

01 La investigacin digital
en la campaa electoral
Colaboran: ngel Crdova, Luis Losada, Mara Pa guila, Magdalena Benzo, Da-
vid Eduardo Montesinos, Xavier Peytibi.
Gracias a las nuevas tecnologas tenemos accesos a estudios

de investigacin 100% digitalizados que suponen un menor
coste para quin los realiza. Otra ventaja que nos ofrecen es
que son ms rpidos y econmicos.
Pero cul es el gran atractivo de estos estudios?

Cmo se ha mencionado son ms econmicos que los tra-
dicionales y ms rpidos en la obtencin de sus resultados.
Veamos a continuacin algunas herramientas que podemos
utilizar para realizar una investigacin con herramientas digi-
tales.
ANLISIS DAFO
En el terreno del marketing poltico digital, una de las princi-

pales tcnicas que se utilizan para la investigacin es el an-
lisis DAFO, ya que permite realizar una radiografa personali-
zada de los distintos canales digitales.
Debido a que este e-book est dirigido tanto a estrategas di-

gitales como a polticos, consideramos conveniente conocer
las principales caractersticas del anlisis DAFO:
1. Abre las puertas a una reflexin interna y a la autocrtica.

2. Permite visualizar una determinada situacin desde nuevas
perspectivas.
3. Permite valorar si nuestra estrategia es adecuada y debe-
mos realizar cambios en nuestro plan de accin.
4. Ayuda a tomar nuevas decisiones estratgicas basadas en

los datos obtenidos.
5. Facilita las conclusiones rpidas gracias a un diagnstico
preciso.
6. Permite identificar las reas de mejora y las fortalezas.
7. Posibilita detectar las amenazas y oportunidades que ofre-
ce el mercado.
8. Impulsa la generacin de ideas nuevas y proyectos con
valor aadido.
9. Da pie a realizar cambios esenciales para saciar las necesi-
dades del electorado.
10. Es una metodologa sencilla de entender y aplicar.
11. No tiene costo, aunque el tiempo invertido en el anlisis
vale oro.
TIPOS DE ESTRATEGIA CON RELACIN A

LAS COMBINACIONES
El resultado del anlisis DAFO sirve para desarrollar distintas

acciones basadas en sus distintas combinaciones. Es impor-
tante considerar que toda accin que se realice debe tomar
en cuenta los objetivos y el pblico al que se persigue:
Fortalezas + Amenazas: estrategia defensiva (riesgos).

Oportunidades+ Debilidades= estrategia de cambio o reo-
rientacin (desafos).
Fortalezas+ Oportunidades= estrategia ofensiva (poten-
cialidades).
Debilidades + Amenazas: estrategia de supervivencia (li-
mitaciones).
Mientras en la estrategia defensiva nos planteamos si acen-

tuando las fortalezas disminuirn las amenazas, en la de re-
orientacin contrastaremos si superar las debilidades nos
supondra aprovechar las oportunidades que nos ofrece la
contienda electoral.
En la estrategia ofensiva, en cambio, aprovechar las fortale-

zas puede suponer utilizar bien las oportunidades. La estra-
tegia de supervivencia implica concentrarnos solamente en

nuestras fortalezas.
BENCHMARKING
Al comienzo de un viaje en la construccin de una marca

poltica, se debe realizar un benchmarking con el objetivo de
comparar los esfuerzos de comunicacin y marketing bus-
cando descubrir las mejores prcticas y su aplicacin en la
industria.
No se trata de realizar espionaje de tus rivales sino de iden-

tificar las mejores prcticas de las acciones llevadas a cabo,
identificar reas de oportunidades y evaluar cules acciones
no resultaron para evitar ponerlas en prctica.
La siguiente es una estructura muy sencilla sobre cmo reali-

zar un benchmarking enfocado en lo digital:
1. Realidad actual (propia y del rival)

a) Investigar canales digitales, anotar lo que ms te llame la
atencin
b) A qu target apuntan y cmo se comunican con el pbli-
co
2. reas de oportunidad (propia y del rival)

a) Acciones digitales realizadas ( Analiza las fortalezas y de-
bilidades de las acciones digitales propias y del rival)
b) Acciones digitales de otras industrias (Analiza las accio-
nes digitales que han dado resultado de otros mbitos dife-
rentes a la poltica)
Como ya se ha mencionado, el benchmarking es un proceso

continuo de bsqueda y su aplicacin tambin puede darse
tambin en el campo de la poltica.

SOCIAL LISTENING
Otra tcnica de investigacin digital es el social listening. Se

trata de utilizar herramientas sofisticadas que permiten iden-
tificar y evaluar qu es lo que se dice en el ecosistema digital
acerca del poltico o sus rivales.
El social listening permite identificar tendencias o temticas

puntuales en los distintos canales digitales (Facebook, Twit-
ter, etc). Posibilita escuchar y entender esas conversaciones
que mantienen los diferentes pblicos y ajustar la comunica-
cin en consecuencia. Esta tcnica:
NOS PERMITE CONOCER:
Quin habla?
Cmo habla?, positiva o negativamente?
Dnde se produce la conversacin?
Cundo se genera la conversacin?
NOS AYUDA A:
Identificar elementos que asocien a mi marca poltica

Monitorear el impacto de las campaas en tierra y su ren-
dimiento
Identificar a los principales influenciadores
Identificar posibles crisis y atacarlas de forma inmediata
Identificar temas emergentes de conversacin
Identificar los canales sociales en dnde est sucediendo
la conversacin
La informacin es poder y realizar social listening no te limi-

tar a conocer solamente cmo va tu campaa, sino tambin
la conversacin alrededor de ella.
Utilizar esta tecnologa implica entender qu expresan los

electores y detractores en redes sociales sobre los temas que
impactan al candidato como un todo y definir una estrategia

de comunicacin mucho ms exitosa.
Caso de xito:
Donald Trump
Campaa #MakeDonaldDrumpfAgain
El xito de Trump es que fue el candidato que mejor supo

conectar (de un modo oportunista) la poblacin blanca rural
y el sector conservador norteamericano, sobre todo porque
logr movilizar estratgicamente a su sector al interior de los
estados el da de la eleccin.
Donald Trump posee buenos nmeros en redes sociales: en

Instagram tiene ms de 4 millones de seguidores, su pro-
medio de me gusta en Facebook rebasa los 50 mil. En esa
misma red social posee ms de 15 millones de seguidores. En
Twitter posee 16 millones de seguidores.
El atractivo de Trump en Twitter es que escribe sus propios

tuits y se posiciona en casi todos los temas. A diferencia de
otros candidatos que escriben sus tuits con guiones para
evitar cometer errores. Trump marca la agenda, posicionando
temas de inters desde su cuenta @realdonaldtrump.
POR QU GANA TRUMP LA BATALLA DE LAS

REDES SOCIALES?
Para el periodista Luis Losada, Trump logr ganar contra

todo pronstico de las encuestas y de la prensa por varias
razones:
- Explotacin eficiente de las redes sociales

- Deteccin de los temas sensibles y explotacin eficiente de
los mismos: inmigracin, deslocalizacin (EEUU no es Was-
hington igual que Mxico no es CDMX), proteccionismo eco-
nmico
- Discurso gente vs establishment. No soy un poltico, soy
alguien como t
Losada afirma que Trump utiliza la misma estrategia seguida

exitosamente por Podemos en Espaa: la gente vs la casta.
*Tomado del blog de Andrs Elas www.andreselias.com

02 El plan de marketing
digital paso a paso
Colaboraron: Luis Losada, Hetza Cadena, Martin Vargas, Pedro Ramrez
El diseo estratgico de una campaa electoral depende de

los principales asesores del candidato, y es el punto de parti-
da para realizar el plan de marketing digital.
El modelaje de acciones digitales que van desde la eleccin

de los canales digitales que se utilizarn, la frecuencia de la
publicidad y de las publicaciones, entre otras cosas, debe
respetar como se ha mencionado anteriormente el diseo
estratgico de la campaa en general.
Traducir las ideas en acciones concretas es tarea del estrate-

ga digital. Para que todo el equipo sepa cmo implementar
las estrategias digitales, es preciso que el estratega digital
desarrolle una estructura de manera que todo el equipo ten-
ga claridad sobre todos los aspectos de la campaa.
El plan de marketing digital nos aporta estructura. Su princi-

pal razn de ser es, convertirse en una gua para gestionar la
campaa del candidato en el mundo digital.
Sin este plan de marketing digital pronto navegaremos sin

rumbo hacia el fracaso.
Muchos polticos se aventuran a lanzar campaas electora-

les sin ningn plan. Miran con recelo el tema digital, lo con-
templan como un gasto son incapaces de asumir que es una
inversin. Y el resultado es que terminan desilusionados de
los resultados.

Regresando al plan de marketing digital, la mayora de
las veces, salvo por alguna circunstancia extraordinaria
cmo sera la gestin de una crisis (hablaremos ms de
ello en el captulo 9) debe estar alineado a los objetivos
de la campaa.
BRIEF CREATIVO
El plan de marketing digital comienza con un brief. Esta he-

rramienta nos sirve como una gua que definir el trabajo a
realizar.
Es fundamental contar con toda la informacin estratgica a

la mano.
A continuacin un ejemplo de brief que se utiliz en el aseso-

ramiento a determinado poltico.

Las minutas son documentos que permiten a todos los in-
volucrados en una junta conocer en detalle lo que se define
en la reunin. Generalmente se realizan al finalizar cada reu-
nin y se la envan a todos los involucrados. Disponer de una
minuta puede ser clave de xito y prescindir de ella puede
crear un verdadero desastre.
Este documento es clave para lograr que las reuniones no

se queden solo en palabras y se traduzcan en acciones con
responsables. Te mostramos un ejemplo de una minuta que
utilizamos para el mismo cliente.

CMO HACER UN PLAN
DE MARKETING DIGITAL?
Como se ha mencionado, el plan general que realizan los

consultores principales del candidato, debe ser el punto de
partida del plan de marketing digital.
Las fases corresponden a un plan de marketing tradicional

con contenidos enfocados hacia lo digital.
1 FASE. ANLISIS DE LA SITUACIN: DNDE ESTAMOS

EN EL ENTORNO DIGITAL?
Los principales puntos para analizar la situacin digital del

candidato son las siguientes:
Sitio Web
Posicionamiento SEO
Redes Sociales
Posicionamiento SEM
Reputacin digital
En cuanto al anlisis de los rivales, se debe investigar y ex-

traer conclusiones de su presencia digital en varios aspectos:
Estrategia de comunicacin
Target al que se dirigen
Sitio Web
SEO
SEM
Redes Sociales
Reputacin Digital
Realizar un benchmarking (lo explicamos en el primer captu-

lo) es otra accin que se debe llevar a cabo, realizarlo servi-
r para identificar las mejores prcticas digitales y casos de
xito de los adversarios.

No es necesario buscar informacin sobre campaas polti-
cas digitales exclusivamente, se puede revisar tambin infor-
macin relevante de otros sectores.
Es de especial relevancia lograr identificar los hbitos digita-

les de tu voto duro y de los votantes indecisos, as como los
medios en que ms tiempo pasa tu audiencia, sus motivacio-
nes, los desafos a los que se enfrentan, etctera. Esto dar
lugar a una segmentacin adecuada en tu comunicacin.
CMO IDENTIFICAR A TU ELECTORADO
Si los contenidos que ofrecemos estn alineados con las

necesidades de tu electorado, estars conectando de forma
directa y dando los primeros pasos para establecer una rela-
cin de confianza.
Para identificar los hbitos de tu electorado en redes socia-

les, debemos conocer la siguiente informacin:
PERSONAL
Qu aficiones tiene?
Quines influencian sus decisiones?
Qu le hace feliz?
CONDUCTA ONLINE
Qu tipo de productos consume?

Compra productos o servicios online?
Cual es su frecuencia de compra?
Qu redes sociales utiliza?
CONDUCTA LABORAL
Qu responsabilidades tiene?
Cules son sus retos?
Qu le influye a nivel profesional?
Cules son sus motivaciones?

RELACIN CON NOSOTROS
Qu motivaciones tiene para seguirnos?

Cmo nos ha encontrado?
Qu le ha llevado a simpatizar por nosotros?
Qu aprecia de nuestras propuestas?
Hara campaa por nosotros?
Existen herramientas digitales que pueden ayudar a identi-

ficar quines son tus seguidores, tus influencers, de qu ha-
blan, sus contextos, entre otros aspectos relevantes. Estas
herramientas permiten conocer la comunicacin que gira en
torno a tu pblico objetivo y adecuar tu estrategia de comu-
nicacin en consecuencia.
Luego de la investigacin, anlisis y conclusiones se debe

generar un informe donde el equipo y el candidato puedan
observar la fotografa completa de la situacin digital actual.
2 FASE. FIJACIN DE OBJETIVOS: QU QUEREMOS CON-

SEGUIR EN EL CANAL DIGITAL?
La campaa electoral tiene sus propios objetivos, en el plan

de marketing digital debemos enunciar los objetivos especfi-
cos qu queremos conseguir para la parte online.
Por su naturaleza los objetivos deben estar escritos con un

verbo de accin, y deben ser medibles y realizables.
As, por ejemplo, posicionar la imagen del candidato en sec-

tores rurales de la ciudad X , es un objetivo general que tie-
ne el candidato como parte de su estrategia de campaa de
tierra, mientras que los objetivos digitales especficos pueden
ser: Generar un trfico de 5.000 nuevos visitantes hacia el
sitio web del candidato, posicionar de manera orgnica la
pgina personal del candidato, aumentar el 20% el nmero
de seguidores en la cuenta de Twitter.

Es recomendable que los objetivos al momento de desarro-
llarlos tengan en cuenta el concepto SMART, es decir, que
tengan las siguientes caractersticas:
Especficos
Medibles
Ambiciosos
Realistas
Limitados en el tiempo
3 FASE. DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS. QU HARE-

MOS PARA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS DIGITALES QUE
NOS HEMOS MARCADO?
La estrategia es plantearse cmo se van a cumplir los objeti-

vos establecidos. Las acciones tcticas son las que conllevan
a cumplir con la estrategia.
Todo debe apuntar a conseguir los objetivos que nos propo-

nemos. No podemos perder de vista lo que queremos conse-
guir.
La estrategia no necesariamente tiene que ser una, pueden

ser varias dependiendo de diversos factores:
Segmentacin y targeting. En marketing no funciona hablar-

le a pblicos que son muy diferentes uno del otro. Podemos
realizar la construccin del buyer persona para agruparlos.
En un artculo del blog www.andreselias.com se explora el
tema en profundidad.
Posicionamiento. Cmo queremos que nos perciba la opi-

nin pblica? Es una pregunta que debe responder el equipo
de comunicacin. En digital debemos ser consecuentes con
ese posicionamiento que se le imprime al candidato y man-
tener el camino trazado.

No podemos tener una comunicacin para televisin y des-
pus tuitear con otras palabras, sugirindole al pblico que
son dos personas completamente distintas, el candidato que
tuitea y el que habla en televisin. Deben ser congruentes
ambos canales y el equipo de comunicacin del candidato
debe identificar muletillas, frases, tics, errores del lenguaje
que repite para desarrollar una comunicacin clara y precisa.
Para tener congruencia en la comunicacin, se presenta un

cuestionario que debe realizar el encargado de las redes
sociales directamente al candidato poltico. El fin es tratar de
absorber lo ms que se pueda del candidato a fin de poder
replicar en las redes sociales su particular visin de la vida.
PREGUNTAS
1.- Qu tipo de respuestas, orientacin, o sugerencias le gus-

tara realizar a sus seguidores en redes sociales?
2.- Podemos promover alguna pgina web personal, o del

partido en que milita usted?
3.- Qu tipo de historias se pueden publicar, es decir, pode-

mos presentar algn personaje relevante del pas? Podra
ser de cualquier mbito, o se reduce slo a economa, nego-
cios, educacin..?
4.- Podramos conocer la agenda cercana a eventos en los

que usted est invitado (o participar) para poder generar
contenidos relacionados con ello?
5.- Tiene usted algn personaje que admire?Por qu?
6.- Qu temas son imposibles de abordar en sus redes so-

ciales?
7.- Sobre qu tpicos le gustara que lo entrevistaran para

conocerlo mejor?

8.- Podra decirnos 10 sitios que realmente le gusta visitar
en Jalisco (o en su estado) y por qu?
9.- Cul es su mayor temor?
10.- Qu es para usted la libertad?
11.- Cules son sus tres bandas de msica favorita?
12.- Qu aspecto personal es que ms le gusta de usted?
13.- Cul es el estado de nimo que menos lo describe?
14.- A qu personajes histricos le gustara entrevistar y por

qu?
Voz y Personalidad de Marca. Los canales digitales pueden

requerir la creacin de una seal distintiva que vuelva memo-
rable al candidato.
Gracias a la voz de marca se logra transmitir la personalidad

innata del candidato. Dicha personalidad como se ha mencio-
nado anteriormente no puede estar desconectada de la que
proyecta el candidato en los medios de comunicacin tradi-
cional.
Para que el equipo de campaa conozca con claridad cules

sern las acciones que se irn tomando durante toda la cam-
paa, debemos determinar qu tipo de estrategias utilizare-
mos en los medios digitales, siempre, como lo hemos men-
cionado, en sintona a los objetivos que perseguimos.
Existen varios tipos de estrategia: de contenidos, de atrac-

cin, de fidelizacin, de distribucin de contenidos, de ata-
ques.

4 FASE. PLAN DE ACCIN. CMO LO HAREMOS?, CUN-
DO?, CUNTO?, QUIN?
Luego de definir la situacin actual, plantarse objetivos y

definir una estrategia, se debe trazar un plan operativo de
trabajo que de manera especfica detalle las principales ac-
ciones tcticas que vamos a realizar.
Estas acciones digitales no pueden estar divorciadas de la

estrategia y deben de responder a alguno de los objetivos
propuestos.
En esta fase se debe elaborar un Diagrama de Chart o

GanntChart donde todo el equipo pueda conocer las prin-
cipales acciones, quines son sus responsables, indicando
tiempos y presupuesto. Para su puesta en marcha, se podrn
encontrar diferentes ejemplos de GanntCharts en internet.
Una herramienta que nos ayudar a trabajar el proyecto por

partes es Trello, que es fcil de utilizar y que se puede des-
cargar de manera gratuita.
5 FASE. CMO ANALIZAMOS Y MONITORIZAMOS?
Lo que no se mide no se puede mejorar, esta es la gran

ventaja que tiene el marketing digital por sobre los medios
de comunicacin convencionales, podemos medir prctica-
mente todo.
Lo ms importante es definir bien los objetivos, ya que nos

darn los parmetros para identificar las mtricas relevantes:
visitas al sitio web, seguidores en Facebook, descargas de
algn manual, etc.
Ms adelante seguiremos abordando el tema del monitoreo
digital.

Caso de xito:
Vicente Fox y Obama
En Mxico la mayora de las personas quiere un cambio en

la poltica del pas. Si hacemos memoria recordaremos que
Fox era un simbolismo de cambio y alternancia para Mxico
hace algunos aos. Y haciendo uso de su carisma populariz
su mensaje rector de campaa en frases como: el cambio es
hoy, hoy, hoy. Pero, por qu finalmente ese cambio no nos
termin de convencer?
Resulta interesante analizar algunas de las tcnicas comuni-

cativas que utiliz Fox para posicionar su exitosa campaa
poltica, misma que lo llev a ser Presidente. En principio,
logr diferenciarse del resto de los polticos tradicionales.
Vicente Fox era el candidato de las botas y el bigote del ma-
cho mexicano. En la campaa, Fox supo manejar muy bien la
identidad de su personaje y se mantuvo siempre relacionan-
do su discurso al mensaje principal de su campaa: el voto
del cambio.
Es importante mencionar que los elementos distintivos de la
imagen de Fox como el bigote, las botas, la ropa y el som-

brero que utilizaba en la mayora de las ocasiones, eran ele-
mentos con los que la mayora de los mexicanos de las clases
ms populares se podan identificar. Yo soy de rancho, pre-
suma orgulloso Fox ante los medios. Supo crear ese efecto
espejo en el cual era posible que gran parte de los ciuda-
danos se vieran reflejados en su imagen, lo que le otorgaba
credibilidad y bastante popularidad.
La idea de un cambio de gobierno por s misma genera ex-

pectativas de traer consigo nuevos y mejores resultados de
gestin. Pero, por qu algunos polticos logran cimentar
mejor la ideologa del cambio que otros?
La clave radica en el contenido de valor que compone al

cambio de gobierno. Por ejemplo, Fox y Obama, ambos ex-
plotaron el cambio como insignia de campaa. Pero Obama
se dedic a crear la acepcin de cercana con la gente a su
cambio de gobierno. Y esta cercana es lo que ha difundido
cada que puede y lo ha hecho bien. Ha logrado que el nor-
teamericano comn se identifique con l en sus valores fami-
liares, sociales, deportivos, de trabajo, etctera.
Obama cae bien, se le percibe como un padre y esposo amo-

roso, un tipo ordinario como cualquiera. Si dejamos de lado
ideologas polticas, aciertos y errores en su gestin, se pue-
de entender que Obama representa cercana y humildad. l
supo darle contenido de valor social al concepto de cambio
en trminos de comunicacin.
No olvidemos que todo comunica. Los mexicanos queremos

identificarnos con nuestros polticos, primeramente a travs
de valores compartidos como la familia, la vocacin de ser-
vicio, la honestidad, la humildad y la cercana a la gente. Los
polticos en Mxico siguen siendo muy tradicionales, no solo
en su imagen sino en su forma de comunicar y eso genera
desconfianza.
Ya no queremos polticos que prometen ser el cambio que

necesitamos para luego seguir siendo y haciendo ms de

lo mismo. Eso ya nos crea disonancia en todos los sentidos.
Queremos ver polticos ms humanos, ms cercanos y con
voluntad de trabajar con valores. Eso es todo. Nuestros po-
lticos tienen que animarse ya a comunicar esto sin miedos,
dejando de lado los tradicionalismos y los discursos trillados,
ya no funcionan.
*Tomado del Blog de Gladys Prez:

http://www.literia.mx

03 Definicin del tipo
de campaa
Colaboran: Mara Luca Jimnez,
Gerardo Ramrez y Florencia Morere.
Estas son las principales caractersticas de una campaa pol-

tica trasladada al terreno de lo digital:
Se centra al 100% en las necesidades de los electores

Debe ser abierta al feedback o retroalimentacin.
Se debe ajustar la estrategia de comunicacin cuando se
requiera
Se debe tener un propsito claro
Ser autntico y honesto
Contar con un factor diferenciador del resto de los candi-
datos
Realizar comentarios originales
Buscar que el contenido se viralice orgnicamente
No fingir lo que no somos.
Independiente del tipo de campaa que se vaya a realizar en

redes sociales, se deben establecer conexiones autnticas.
Se trata de conocer quin es tu pblico objetivo e interactuar
con l.
El trabajo de un estratega digital es crear ideas, extraer esta-

dsticas, obtener datos y ofrecer resultados.
Si eres poltico toma en cuenta que para establecer conexio-

nes valiosas, tu electorado estar en primer lugar. Esto sig-
nifica que supervisars que tu equipo de campaa elabore
historias adecuadas para entregarlas a las personas relevan-
tes en el momento oportuno. Darle prioridad a tu pblico es
muestra de admiracin y respeto.

STORYTELLING DIGITAL
La consultora Mara Luca Jimnez , agrega que el equipo de

comunicacin debera realizar un storytelling digital del pol-
tico previo a lanzar la campaa electoral.
Abonando a su comentario, es preciso agregar que Donald

Trump utiliza magistralmente el storytelling digital.
Mientras anunciaba en Twitter: No se debera permitir a na-

die quemar la bandera estadounidense -si lo hacen, deberan
haber consecuencias- quiz la prdida de la ciudadana o un
ao en la crcel.
Por otro lado, tomaba decisiones polmicas en relacin a su

equipo de campaa, de manera que desviaba la atencin a
temas de menor importancia pero de gran impacto mediti-
co.
Caso de xito:
Hillary Clinton

El sitio web que utiliz para la campaa presidencial del
2016, cumpla con todas las mejores prcticas. El website re-
saltaba su imagen femenina y maternal.
La esttica del sitio era inapelable y su xito radicaba en su

originalidad.
Cuando alguien quera acceder a una pgina inexistente en

el sitio web, en vez de encontrarse con el tradicional mensaje
de 404-Pgina no encontrada, se visualizaba un video cor-
to donde apareca Clinton utilizando de manera incorrecta la
tarjeta del metro de New York. Adems, aprovechaban para
invitar al visitante a inscribirse como voluntario de la campa-
a.
Por otro lado, Hillary tiene fuerte actividad en redes sociales,

en Instagram tiene 4 millones de seguidores, en Twitter cuen-
ta con 11 millones de seguidores, y en Facebook la siguen 10
millones de personas.
*Tomado del libro

Marketing Poltico 3.0: La nueva forma de hacer poltica digital por Andrs Elas

04 Gestin y
optimizacin
En el mercado existen infinidad de herramientas digitales,

desde herramientas de monitoreo digital, de bsqueda de
palabras claves, de marketing en tiempo real, de link buil-
ding, de imbound marketing, de CRM. Son herramientas que
se enfocan en el mbito comercial, pero que se ajustan a sus
requerimientos en campaa poltica.
Existen muy pocas empresas que comercializan software

enfocado por completo en la esfera poltica. Sin embargo,
la mayora de herramientas comerciales son perfectamente
utilizables en el mbito electoral.
Me gustara mencionar una herramienta que te ayudar en

tu posicionamiento poltico, se trata de SpreadShout, esta
herramienta te permite publicar contenido automticamente
desde las cuentas de sus simpatizantes.
Entre tantos software, debes elegir solamente los que se

ajusten a tu estrategia y te permitan alcanzar tus objetivos.
En tu equipo digital, es importante contar con la ayuda de un

analista digital que convierta esa vasta informacin en conte-
nido que te permita tomar decisiones.
Segn Inhours, el analista digital debera tener las siguientes

funciones:
Seleccionar y configurar las herramientas de anlisis.
Definir KPIs.
Monitorizar el trfico, las conversiones y KPIs.
Identificar problemas y controlar el desempeo de cual-

quier campaa online.
Extraer, analizar e interpretar datos.
Extraer conclusiones.
Proponer mejoras y recomendaciones para optimizar el
sitio.
Elaborar grficos, cuadros de mando e informes
Caso de xito:
Mauricio Macri
Durante la campaa, usuarios afines al entonces candidato

prestaron sus muros para que una herramienta posteara au-
tomticamente los mensajes del Presidente. Esta herramienta
se llama SpreadShout
CMO FUNCIONA SPREADSHOUT
La herramienta permite que los seguidores ms comprometi-

dos con un personaje o marca publiquen contenidos dictados
por otros, todo ello tras la autorizacin de cada usuario.
Desarrollada en la Argentina, SpreadShout es quizs una

de las mayores explicaciones para entender cmo Mauricio
Macri es el presidente ms popular de Facebook o cmo las
elecciones presidenciales marcaron un rcord en la red social

nmero uno.
SpreadShout llama a esos usuarios influenciadores o sprea-

ders y explica que as es posible llegar a sus contactos,
aprovechando que si un mensaje viene de alguien en quien
confiamos, le prestamos ms atencin.
Dado que Facebook prioriza las publicaciones de amigos al

momento de mostrar contenidos, el mensaje se esparce de
manera ms eficiente y rpida.
LA CAMPAA DE MACRI
Bajo el lema Aydanos a multiplicar el cambio, y con la

siguiente explicacin: Con tu permiso, publicaremos en tu
perfil mensajes para difundir la esperanza del cambio, se
presentaba la propuesta que los ms fieles seguidores de
Macri aceptaron, transformndose as en influenciadores.
*Fuente: Infobae

05 Social Listening en
la esfera Poltica
Colaboran: Rodrigo Jerez Muoz, Daniel Topete
de Social Metrix, ngel vega Montes y Javier Ikari.
Existen diferentes tipos de herramientas digitales que se utili-

zan para monitorear las campaas electorales, la ms impor-
tante son las de social listening.
La principal razn para utilizar el social listening no es ex-

clusivamente para entender los temas de inters de nuestro
pblico objetivo, sino para contar con puntos comparativos
entre los diferentes candidatos, partidos polticos e incluso
las necesidades de la ciudadana alrededor de las propuestas.
Nos da visin sobre los sitios digitales en los que est suce-
diendo la conversacin, quines y cmo estn hablando, con
la finalidad de reaccionar proactiva y efectivamente a cada
tema puntual.
Con estas herramientas podemos responder las siguientes

preguntas:
Qu impacto tienen los contenidos que comparte

mi perfil?
Qu mensaje tengo que comunicar en cada red social?
Estoy generando conversacin orgnica?
Dnde estn mis seguidores?
Cules son los temas que impactan en la opinin pblica?
Cules son los temas ms candentes?
Cul es la tendencia del momento?

Segn Daniel Topete, representante de Social Metrix, estas
plataformas posibilitan reconocer qu tipo de temticas dis-
paran una conversacin orgnica.
Lo ms interesante, agrega Topete, es la capacidad de identi-

ficar dnde estn los seguidores del candidato poltico pero
tambin los de sus adversarios e incluso profundizar en don-
de estn sus detractores y en dnde sus simpatizantes.
En una campaa electoral es muy til aprovechar lo que di-

cen los electores descontentos de tu adversario. Las herra-
mientas de social listening ayudan a generar sistemas de
alertas automticas y tu equipo sabr inmediatamente cun-
do se genera una crisis o si un influencer habla de ti o de tu
rival.
Veamos algunas ventajas del social listening:

ENTIENDE LAS NECESIDADES E INQUIETUDES DE TU
ELECTORADO
Esta innovadora herramienta nos da acceso para entender la

conversacin que sucede en redes sociales y distintos me-
dios digitales de forma permanente, 24 horas y 365 das al
ao, antes, durante y despus de un perodo de eleccin, per-
mitindonos definir una estrategia de comunicacin mucho
ms efectiva y orientada a las necesidades de la audiencia.
OPORTUNIDADES DE ENGAGEMENT Y POSICIONAMIENTO
Analizando toda la conversacin espontnea sobre tus pro-

puestas electorales y tambin puedes detectar crisis o situa-
ciones virales, tanto positivas como negativas.
Tu equipo de comunicacin espera que se genere una deter-

minada conversacin por parte de la audiencia, es decir, que
se instale un tema en la agenda, pero posiblemente se est
hablando de otra cosa y no de lo que esperaban posicionar.

IDENTIFICA COMUNIDADES E INFLUENCERS ORGNICOS
Qu comunidades mueven la conversacin digital en la

campaa electoral?
Quines son los lderes de opinin?
Qu influencia tienen en mi campaa?
MEJORA TU REPUTACIN ONLINE
De acuerdo con un estudio realizado por Deloitte, 80% de los

usuarios consulta opiniones en redes sociales antes de tomar
decisiones de compra. Esto traducido a una campaa electo-
ral implica que los clientes van a googlear tu nombre o bus-
carlo en las redes sociales para conocer tus posturas.
Hoy en da las redes sociales son fuentes de opinin fidedig-

na. La gente busca emitir su opinin en una red social no solo
para dar a conocer su punto de vista, sino porque este puede
impactar a muchas ms personas. Si una persona habla bien,
puede generar que cientos de personas que piensan igual se
aadan a compartir su opinin, pero la misma situacin pue-
de pasar bajo una opinin negativa.
OPTIMIZA EL TRABAJO DE TU COMMUNITY MANAGER
El community manager puede segmentar la conversacin

para analizar el contenido particular de lo que realiza el com-
munity manager de otro candidato u otro partido poltico,
para entender cmo, cundo y dnde comunica, adems de
medir el impacto que est teniendo.
CONOCER AL TARGET DE COMUNICACIN
El social listening nos ayuda a acceder a datos sociodemo-

grficos como lo son datos relacionados con los intereses y
aficiones de los electores y sus opiniones respecto a la cam-
paa.
El social Llistening nos ayuda tambin a obtener datos de

alcance global, participacin en los distintos canales digita-
les, picos de conversacin, opiniones y valoraciones que los
usuarios hacen sobre la campaa electoral. Todo esto le per-
mite al estratega digital tomar decisiones en tiempo real para
optimizar las campaas y mejorar sus contenidos.
CONOCER A NUESTROS USUARIOSY ANALIZAR A LOS RIVALES
Esta informacin permite conocer cunto inters y cunta

conversacin generan las distintas categoras de contenidos,
la valoracin y el sentimiento asociado a cada una de ellas, el
perfil de usuarios de elector sobre determinado tema o iden-
tificar picos de conversacin en torno a ese tema concreto.
DETECTA TENDENCIAS DE CONVERSACIN
Interesante papel desempea el social listening para localizar

corrientes de opinin que pueden no estar asociadas directa-
mente a la campaa electoral.
Por ejemplo, nos posibilita detectar gracias al estudio de las

conversaciones, cul es el perfil del voto duro y cul el perfil
de los votantes indecisos.
Este nivel de anlisis de conversacin digital, no solo impacta

en la estrategia de comunicacin digital, puede impactar mu-
cho ms que eso, es decir, entender qu pide el pblico, qu
le gusta, que no le gusta, en qu est de acuerdo, en qu no,
etc, permite incluso un cambio en la estrategia de la campa-
a del candidato como un todo, incluso reaccionar y adecuar
sus propuestas, su discurso en un evento, su plan de accin
contra la propuesta de su contrincante, etc.
EL PODER DE LA ESCUCHA SOCIAL
El social listening analiza la conversacin digital que se ge-

nera alrededor del candidato. Es informacin en tiempo real
que permite responder inmediatamente en caso de crisis.

En tiempos de crisis, el social listening ayuda a detectarlas
tempranamente pero tambin posteriormente para medir si
el plan de gestin de crisis implementado por el equipo de
comunicacin (community manager) est siendo efectivo o
no.
Es decir, medir si la accin que se tom posterior a la crisis, la

elimin o la potencializ. Medir si desapareci en 1 da o una
semana despus. Medir si la crisis sucede en un canal o en
varios.
Es fundamental contar con un plan de gestin de crisis pero

tambin es fundamental medir que ese plan es funcional en
caso de que se presente una situacin complicada.
Otro gran valor agregado es que as como se puede detectar

una crisis alrededor del candidato, se puede detectar en el
competidor. Situacin que permite aprovechar el momentum
y obtener reas de oportunidad alrededor de los errores del
adversario.
LA CONVERSACIN EN TIEMPO REAL
La repercusin de los contenidos que est transmitiendo la

campaa y la capacidad de detectar insights te permite ajus-
tar la campaa en tiempo real.
Medir el impacto, incluso permite rentabilizar tu inversin en

comunicacin, pues la medicin permite obtener informacin
de cul es el canal ms efectivo para comunicar, medir si hay
que invertir ms en una campaa u otra o incluso dejar de
hacerlo si se visualiza que no se est obteniendo el resultado
esperado.
Tambin el social listening facilita medir la repercusin de

una campaa offline que an cuando se realiz en medios
tradicionales de comunicacin puede generar la conversa-
cin y opinin de la gente en redes sociales.

LOS INFLUENCERS EN TORNO A TU MARCA
Conocer a los influencers en cada uno de los canales, quines

son los mayores defensores o detractores del candidato, po-
sibilita al estratega digital crear mapas de contacto a travs
de los usuarios con mayor influencia, ayudando a establecer
mejores vnculos con el poltico y a generar una mayor con-
versacin positiva natural gracias a ellos.
El hecho de poder conocer mejor a los detractores ayuda a

realizar un seguimiento ms detallado y establecer un plan
de contacto/no contacto especfico con ellos que ayude a
minimizar su capacidad de influencia negativa o a mejorar su
percepcin hacia el poltico.
Caso de xito:
Tesla Motors
Elon Musk en The Big Bang Theory
Tesla Motors, la empresa del visionario Elon Musk, busca-

ba armar con datos de las redes sociales algunos de los te-
mas que ms le concernan a la hora de elegir cul deba ser

la primera ciudad de Latinoamrica dnde emprender una
aventura comercial.
La pregunta que se hicieron fue: En qu regiones de Amri-

ca Latina se concentran los volmenes ms grandes de con-
versacin en torno a Tesla Motors?.
Una vez reunida la informacin necesaria, la empresa investi-

gadora realiz un posterior anlisis de los datos para ofrecer
un informe detallado de los resultados a Tesla tras ms de
dos meses de escucha y analtica social sobre la industria de
los autos elctricos en Amrica Latina.
Ese informe facilit una visin ms clara sobre la regin a los

directivos de la organizacin, recogiendo informacin clave.
La empresa investigadora determin que Mxico fue el mer-

cado idneo para que Tesla Motors iniciara sus operaciones
en Amrica Latina, al ser el pas con un mayor nmero de
conversaciones en torno a la marca y a los autos elctricos.
Otro resultado fue el inters de Colombia y Argentina en el

tema, y la posibilidad de explorarlos como siguientes desti-
nos en la expansin de Tesla Motors en Amrica Latina.
Los temas relacionados con Tesla ms relevantes para la au-

diencia en Amrica Latina.
Mientras que el inters del pblico que habla sobre los autos
elctricos es principalmente el impacto ambiental, el pblico
de Tesla mostr un claro inters por la tecnologa y el precio.
Informacin clave a la hora de posicionar la marca en este
nuevo mercado.

OTRAS PREGUNTAS A LAS QUE SE PUDO DAR RESPUESTA
FUERON:
Quines eran los influenciadores y los medios de comu-

nicacin con ms inters y preparacin para hablar de la
industria del auto elctrico en Amrica Latina e identificar-
los como aliados o detractores.
Cules son las caractersticas demogrficas de la audien-
cia e influenciadores? Se pudieron descubrir cuestiones
como el gnero, edad, intereses, profesiones, etc.
Las historias y los hashtags ms populares sobre la indus-
tria en que se mueve Tesla Motors.
La Directiva de Tesla Motors en Latinoamrica obtuvo infor-

macin que les permiti confirmar la efectividad de sus es-
fuerzos de comunicacin, sobre todo en esta etapa tan im-
portante, en la que buscan entrar a un mercado nuevo.
*Fuente: Brandwatch

06 Uso de las redes sociales
en campaa
Colabora: Diego Basantes, Laura Puppo,
Sarai Uribe y Evelyn Castro.
Las redes sociales son un canal de comunicacin que los

usuarios no dudan en utilizar para relacionarse con los acto-
res polticos.
De acuerdo con el VII Observatorio de Redes Sociales elabo-

rado por Arena y The Cocktail, 2 de cada 3 usuarios de redes
sociales sigue algn poltico o Institucin pblica.
FACEBOOK
Mxico posee 71 millones de usuarios activos en Facebook.

Esta es una audiencia incomparable. Si un poltico quiere
llegar a la gran masa de electores, no hay mejor herramienta
que Facebook.
Para entender cmo funciona esta plataforma, hemos tratado

de sintetizar su funcionamiento en pocas lneas.
El algoritmo de Facebook penaliza los malos contenidos y

premia los post de mayor calidad. Esto nos obliga a ser crea-
tivos y difundir informacin relevante a nuestra comunidad.
Las publicaciones de una fan page no son mostradas al total

de nuestros seguidores. Segn Diego Basantes, represen-
tante de Facebook es impreciso lo que mencionan muchos
Blogs que afirman que una publicacin es esta red social solo
llega al 3% de los fans de la pgina.
Basantes sostiene que este porcentaje depende totalmente

de cada pgina e inclusive, dentro de una misma pgina, de-
pende de cada posteo. Hemos visto pginas de un milln de
fans con alcance inferior a 10 mil, pero tambin hemos visto
pginas de mil fans con un alcance orgnico de 100 mil. El
contenido manda y no es correcto asignar un porcentaje en
trminos generales.
Esto se debe a que Facebook tiene un algoritmo que muestra

a tus seguidores informacin basada en dos factores: Story
Bump y Last Actor.
Independiente de estos trminos, est claro que mientras

ms relevante para tu seguidor es el post que publiques, Fa-
cebook lo mostrar a ms seguidores.
Otro truco para tener publicaciones con mayor visibilidad es

postear con link y foto, el algoritmo de Facebook privilegia
este tipo de publicaciones, en comparacin a un post que
solo contenga texto.
Si interactuamos con una fan page en concreto es ms pro-

bable que en el futuro nos encontremos con algn anuncio
suyo. Es por ello que nuestros mensajes deben provocar la
interaccin. A ms contenido relevante, mayor visibilidad.
El algoritmo es capaz de detectar las tendencias del momen-

to y los temas ms importantes, y si un tema relacionado a
esos hechos se comparte, va ser ms visible. En conclusin,
Facebook aspira a vincular el contenido adecuado con las
personas adecuadas en el momento adecuado.
Por ltimo, mencionar que si esperas tener alcance orgnico,

es hora de que cambies de idea, si quieres llegar a tus segui-
dores debe tener a la mano una buena estrategia de pauta.
TWITTER
Si se tiene inters por la poltica, con slo usar la etiqueta

adecuada, encontrars un montn de gente con el mismo

inters. De ah la enorme capacidad de segmentacin que
posee esta red social. Aunque conseguir engagement es ms
complicado en comparacin de Facebook, la tasa de conver-
sin es mucho mejor, porque el mensaje llega a las personas
que les interesa el contenido de tu campaa. Es la red social
adecuada para los polticos.
INSTAGRAM
Si las propuestas se quieren expresar de manera muy visual,

esta es la red social adecuada. El principal error que come-
ten las polticos estratar de venderse agresivamente en Ins-
tagram. Aqu se debe seducir al electorado a travs de im-
genes que comuniquen indirectamente los beneficios de las
propuestas.
SHARE OF VOICE DE LAS POLTICOS
El volumen de conversacin es un dato que los candidatos

deben tener en cuenta. Por medio de plataformas de medi-
cin podremos conocer:
Qu es lo que motiva conversaciones en torno a m? Son

positivas o negativas?
Cules son las preferencias de la ciudadana por el candi-
dato segn las diferentes regiones?
Que se hable mucho de un poltico no es siempre necesaria-

mente bueno, y si no, que se lo pregunten a los equipos de
RR.PP de los candidatos. Por eso es importante ahondar en
el sentimiento de las conversaciones. El sentimiento de las
conversaciones se divide en tres: positivo, negativo y neutro.
A travs de Social Listening podemos conocer si el volumen

de conversaciones que giran en torno al candidato entran en
una de estas tres categoras.

LA RELACIN ENTRE LOS POLTICOS Y SU PBLICO
Las redes sociales han permitido que los usuarios expresen

y compartan sus opiniones sobreciertos temas de manera
abierta con todo el mundo. En este sector, como en cualquier
otro, la inmensa mayora de la conversacin pertenece a los
consumidores, a la audiencia online.
Las publicaciones de los polticos desde sus cuentas de Twi-

tter slo representan el 7 % de la conversacin, mientras que
las menciones de su audiencia suponen el93 %. Claramente,
los usuarios tienen un papel fundamental a la hora de posi-
cionar, promocionando o criticando al candidato poltico.
An as, no todos los tuits tienen el mismo valor. El 7 %

deconversacin que aportan los polticos tiene muchas ms
oportunidades de influenciar al otro 93 %. Obviamente, un
tweet de la cuenta de un poltico llegar a una audiencia con-
siderablemente mayor que el de un usuario convencional de
Twitter.
La relacin entre los polticos y sus audien-

cias antes sola ser unidireccional, eran los
polticos los que hablaban y los usuarios
quienes escuchaban, ahora la comunicacin
es bidireccional, y son los usuarios quienes
hablan activamente sobre los polticos, que
a su vez deben escuchar y responder a sus
audiencias.
DATOS A TENER EN CUENTA:
Los polticos demuestran estar ms activos en Twitter que en

Facebook. En promedio, tuitean 4 veces al da y publican 1
posts en Facebook. Raramente responden a su pblico.
LOS TIEMPOS EN LAS REDES SOCIALES
No solo hay que ofrecer contenido que atraiga e interese al

pblico. Para poder alcanzar a nuestra audiencia con las pu-
blicaciones, hay que compartirlas cuando estn online. De no
hacerlo as, los posts y tweets corren el riesgo de perderse
rpidamente en los feeds de los usuarios.
Un tuit tiene una duracin de cinco minutos.

Un post una duracin que dependiendo de
la repercusin pude estar rondando durante
das en el newsfeed de su comunidad.
Crear contenido de manera regular en las redes sociales au-

menta las posibilidades de que los usuarios lo vean e interac-
ten con los polticos.
No sorprende el hecho de que los polticos estn ms activos

durante los das y horas laborables, mientras que su pblico
mantiene una actividad ms constante.
Cuando observamos la conversacin entre los polticos y su

pblico, tambin podemos comprobar que estn totalmente
desfasados en cuanto a tiempo de publicacin.
Los polticos se estn perdiendo oportunidades de interac-

tuar con el pblico en momentos clave.

EL CONTENIDO QUE DEBES COMPARTIR EN FACEBOOK
El contenido con imgenes siempre funciona muy bien en las

redes sociales, pero en el caso de la comunicacin poltica,
juega un papel extraordinariamente importante.
LA AUDIENCIA DE LOS CANDIDATOS
La poltica es un tema que interesa a un gran porcentaje de la

poblacin. Con un buen trabajo de Social Listening podemos
determinar el gnero, profesiones e intereses de la audiencia.
Las conversaciones online revelan informacin muy valiosa

sobre lo que las personas estn interesados sobre la poltica
en general, as como sobre cada figura poltica.
El Social Listening da forma a tu contenido online, a tu estra-

tegia de marketing y ajusta tu comunicacin para que est
hecha a la medida de tu pblico.
ANLISIS DE GNERO
En general, la participacin en la conversacin en redes so-

ciales sobre poltica es compartida tanto en hombres como
en mujeres. Ambos gneros hablan de poltica.
Sin embargo, si analizamos poltico por poltico, las cosas son

muy diferentes ya que cada una tiene un tipo de elector de-
terminado.
ANLISIS DE LAS PROFESIONES
Entre la audiencia que est hablando de poltica encontra-

mos muchos profesionistas.
No se puede establecer categricamente que profesionistas

son los que ms hablan ms sobre el tema, porque como lo
hemos mencionado anteriormente, de poltica hablan todos.

Facebook lo comprob al realizar mediciones de volumen de
conversacin en varias elecciones. Si queremos profundizar a
esto , podemos observar los datos de Facebook unas sema-
nas antes de las elecciones en Argentina.
Visita: https://www.facebook.com/telefenoticias/vi-
deos/10156133407970385/
Caso de xito:
Elecciones Reino Unido
Elon Musk en The Big Bang Theory
Las elecciones generales de 2015 se llevaron a cabo para ele-

gir al 56o parlamento del Reino Unido.
Se esperaban resultados tan cerrados que muchos crean

que las elecciones terminaran en un segundo parlamento sin
mayora, similar a lo ocurrido en las elecciones de 2010 del
Reino Unido.

Como sucede con muchos eventos polticos, la atencin de
los medios en torno al tema fue ms feroz que nunca antes.
The Guardian se ha impreso durante 195 aos y tiene muy
buena reputacin cubriendo los temas de poltica en el Reino
Unido.
Uno de los objetivos de The Guardian durante las campaas

electorales era llegar al electorado ms joven y generar con-
tenido que resonara dentro de este sector de la poblacin,
para superar cualquier otro medio de comunicacin.
Llegar a los votantes jvenes siempre es una de la priorida-

desde cualquier partido poltico. En cinco aos, desde las
elecciones anteriores, los telfonos inteligentes y las redes
sociales han impactado mucho en la manera en la que los
polticos y los partidos se dirigen a una nacin de millennials
expertos en tecnologa que votaran por primera vez.
Llegar a este pblico y tener la capacidad de crear contenido

relevante que trascendiera en la demografa compuesta por
estudiantes era una de las metas de The Guardian.
Brandwatch Demographics le dio a la editorial la posibilidad

de separar la conversacin online para crear un grupo ms
pequeo de individuos: los estudiantes.
Utilizar esta herramienta permiti a The Guardian entender

mejor a las personas, especficamente a los millennials, que
estaban hablando sobre ese tema. Los datos que ms intere-
saban a la empresa eran entre otros:
Tipo de cuenta (si eran una organizacin o un individuo)

Gnero
Intereses
Profesin
Ubicacin
La informacin obtenida a travs de esta investigacin per-

miti a The Guardian entender cmo cambiaban las con-

versaciones en diferentes segmentos de su audiencia clave.
Tambin permiti dirigir las campaas y planeacin de con-
tenido meditico para que la editorial pudiera asegurar que
el contenido creado en torno al tema de las elecciones fuera
relevante y llegara al pblico adecuado.
Usar esta informacin ayud a The Guardian a encontrar

actividades, temas y artculos que ayudaron a dirigir a los
lectores ms jvenes a su contenido. Con esta estrategia y
generando contenido optimizado para mviles el peridico
logr incrementar en un 18% el volumen de usuarios mviles
de entre 18 y 24 aos.
Brandwatch Analytics equip a The Guardian con las herra-

mientas de monitorizacin para entender cmo reaccionaba
el pblico a medida que el debate se desarrollaba. De esta
manera pudo publicar notas relevantes, nicas y a tiempo
para ganar relevancia en tiempo real. stas fueron publica-
das a travs de las diferentes plataformas de redes sociales al
igual que en blogs en vivo del peridico.
QU LOGR THE GUARDIAN?
The Guardian incluy datos de las redes sociales en sus edi-

toriales y artculos en redes sociales para ganar una ventaja
competitiva en tiempo real.
The Guardian tambin utiliz datos de redes sociales para

sus artculos periodsticos. El anlisis sofisticado de la infor-
macin de estas plataformas tiene una caracterstica agnsti-
ca y no solicitada que el peridico explot como una ventaja
con respecto a su competencia.
DOMINANDO EL MERCADO
La poblacin estudiantil del Reino Unido era un sector cla-

ve para The Guardian, pero no era el nico medio buscando
captar la atencin de este grupo.

Dominar el porcentaje de lo que se habla -es decir, qu tanto
se menciona a la marca en comparacin con su competencia-
era un elemento importante que buscaban averiguar.
Poco tiempo despus de que empez la campaa, The Guar-

dian dio con la frmula correcta y dej atrs a los dems. De
hecho, en tan solo una semana, los enlaces de The Guardian
se compartieron 30 mil 708 veces en conversaciones en tor-
no a las elecciones. Esta cifra sobrepasa los 28 mil 129 de la
BBC y 15 mil 820 del peridico The Independent durante ese
mismo periodo.
Al usar Brandwatch Analytics, The Guardian entendi qu

temas e intereses estaban siendo discutidos por su pblico
objetivo, lo que le dio oportunidad a sus periodistas de crear
contenido con ms posibilidad de impactar a sus lectores.
Este conocimiento de su audiencia permiti al peridico

dominar las conversaciones (de los estudiantes) ms que
cualquier otra publicacin. Sus enlaces se compartieron 31
mil 808 veces en una sola semana, un 76% ms que los de su
principal rival, la BBC.
*Fuente: Brandwatch

07 La importancia
del monitoreo
Colaboran Emil Beraunn y Nury Astrid Gmez.
Construir y gestionar la imagen de un poltico previo a una

campaa electoral es un proceso artesanal que requiere de
disciplina y perseverancia.
Los distintos canales digitales, con especial relevancia las re-

des sociales, son herramientas que se utilizan para conectar
con los electores creando vnculos directos y personales.
Para poder crear esos vnculos es fundamental crear una es-

trategia de comunicacin enfocada en el target.
Para construir reputacin online, es prioritario analizar toda

la informacin relacionada tanto con el candidato, como con
el partido poltico.
El monitoreo digital es el proceso de identificar y evaluar qu

es lo que se dice acerca de una marca, producto, persona,
tendencia o temtica puntual en los distintos canales digita-
les.
Escuchar y entender estas conversaciones permiten tomar

decisiones que impacten directamente en la campaa:
Temas emergentes de conversacin

Identificar elementos que asocian al elector y su categora
Monitorear el impacto de las campaas y su rendimiento
Identificar los principales influenciadores
Identificar posibles crisis y atacarlas de forma inmediata
Identificar los canales sociales en dnde est sucediendo
la conversacin

Entender la audiencia permite dirigir los esfuerzos
de comunicacin. El monitoreo digital permite analizar tanto
al grupo objetivo como a la competencia.
El objetivo de un monitoreo es entender las acciones y ac-

tividades de la audiencia para identificar patrones de com-
portamiento. Entendiendo estos patrones, se puede obtener
informacin que permita la toma de decisiones tcticas en el
da a da para:
Definir una estrategia digital

Definir una lnea para tu produccin de contenidos
Generar engagement
Manejo efectivo de campaas digitales
Entender el xito de tus esfuerzos en redes sociales
Medir y rastrear tus campaas en los medios sociales
Caso de xito:
Los Simpsons predijeron
el triunfo de Trump
Trump en la cultura popular

Los Simpson estn llenos de ironas y guios a la actualidad,
y parece que tambin al futuro. Ya que en un captulo emiti-
do en 1999, en la serie animada se predice que Donald Trump
sera alguna vez presidente de los Estados Unidos.
En el episodio Bart to the Future, de la temporada nme-

ro once, los personajes ven el futuro. Mientras Bart contina
metindose en problemas y Maggi an no habla, Lisa es la
flamante presidenta del pas del norte y su antecesor en el
mando, fue nada ms ni nada menos que Donald Trump.
Heredamos un dficit en el presupuesto del presidente

Trump, asegura la flamante Presidente Simpson mientras
que su secretario, Milhouse, le confirma: Estamos en quie-
bra y una asistente le asegura que quedaron endeudados
con todos los pases del mundo.
Gracias al Social Listening, la cadena Fox, das posteriores

a la eleccin de Donald Trump como presidente, emiti una
franja publicitaria dedicada a los Simpson con la leyenda La
serie que lo predijo todo.
*Tomado de: Infobae

08 Segmentacin
estratgica
Carolina Bejarano, Gustavo Fedi, Carolina Gmez
y Guillermo Pacheco
Ya se ha mencionado que si se va a crear un plan de marke-

ting digital se necesita realizar una segmentacin de merca-
do y definir el pblico objetivo.
En esta reescinificacin de la comunicacin, se debe tomar

en cuenta a los nuevos grupos de influencia: stakeholders,
prosumers, crossumers e influencers. Utilizarlos de manera
adecuada amplificar tus esfuerzos de comunicacin.
Antes que nada es importante definir quienes son tu grupo

de influencia ms cercano y que te darn el impulso inicial
que necesitas en la campaa.
STAKEHOLDERS
En el grupo de stakeholders podemos incluir:
Empleados
Entidades pblicas
Colaboradores o trabajadores
Organizaciones gubernamentales
Organizaciones no gubernamentales
Sindicatos
Organizaciones civiles
La sociedad en general
Pensar en trminos de stakeholders te ayudar a saber cules

sern tus primeros partidarios. Debes pedir ayuda para que
compartan todo el material que publiques. Interactuando con

todos y cada uno de ellos te ayudar a que te hagas conoci-
do en el grupo de influencia de tu stakeholder y as sucesiva-
mente irs consiguiendo alcance orgnico.
Por otro lado, ten en cuenta que tus colaboradores y coidea-

rios deberan ser los primeros evangelizadores de tu marca
poltica.
CROSSUMERS
El cliente ha evolucionado y ya no es un individuo fcilmen-
te manipulable. El nombre de este fenmeno, se le conoce
como Crossumer, y el trmino proviene de la palabra inglesa
cross. Ahora el cliente cuando compra cruza continuamen-
te la lnea que le divida al consumidor del productor.
PROSUMERS
El trmino prosumer proviene de la suma de producer ms
consumer. Un prosumer es por tanto un usuario que produce
contenido.
Obama hizo un magistral uso de los prosumers al batir todos

los records en generacin de contenidos de terceros para
una campaa electoral.
La aparicin de las redes sociales ha cambiado las reglas de

juego y actualmente los consumidores pueden compartir su
opinin en los diversos canales sociales.
Principales caractersticas de los crossumers y prosumers
Carcter comprometido: si est convencido no dudar en

dar soporte e incluso promocionarte.
Dominio del lenguaje del marketing y la publicidad: se trata

de un perfil de usuario informado. El marketing le atrae y le
gusta disfrutar de campaas de publicidad bien conceptuali-
zadas y ejecutadas.
No les gustan las tcnicas de persuasin agresivas: sienten

rechazo por el estilo de comunicacin persuasivo, agresivo y
promocional propio del marketing poltico. Poseen la capaci-
dad de diferenciar entre persuasin y comunicacin.
Dan mucha importancia a las valoraciones de terceros: para

ellos, la opinin de otros consumidores es muy relevante por
lo que toman muy en cuenta los comentarios y valoraciones
de otros usuarios. Adems, le gusta contar con la posibilidad
de opinar.
Contratan la informacin: recurren a fuentes alternativas que

les permitan hacer una mejor evaluacin de la campaa.
Conocen sus derechos: estn dispuestos a utilizar todas las

herramientas que estn a su alcance para hacer frente a
aquello que consideren un abuso.
INFLUENCERS
Podemos definir al influencer como aquella persona que tie-

ne una gran presencia y credibilidad en redes sociales.
Los influencers, cuentan por tanto con una gran capacidad

para influenciar las decisiones de compra de sus seguidores y
lectores, lo que le convierte en un gran recomendador.
Basndose en el Klout Score (ndice de influencia), algunas

plataformas como Top Influencers posibilitan conocer qui-
nes son las personas ms influyentes en diversas regiones y
categoras.
Segn la politloga Carolina Bejarano, especialista en marke-

ting digital especializada en poltica, en Espaa se registr el
caso en el que un Youtuber declar en un entrevista con Ris-
to Mejide que votaba a Podemos y tuvo una gran repercusin
entre las decisiones electorales de sus seguidores.
Descubre ms en: http://marvelcrowd.com/influencers-ris-

to-mejide-al-rincon/

Bejarano nos menciona otro caso, el del Youtuber @ruhsmi-
th que invit a su canal, popular entre los millennials a varios
candidatos presidenciales, y la mayora accedi con tal de lle-
gar a un pblico joven.
Aqu la informacin con mas detalle: http://verne.elpais.com/

verne/2016/06/17/articulo/1466180683_812574.html
Caso de xito:
Kendall Jenner
Instagram oficial de Kendall Jenner
Brandwatch realiz una investigacin que dur dos meses

sobre la industria de la moda en Espaa. Tres tweets de Ken-
dall Jenner sobre su campaa con Mango tuvieron ms al-
cance que todas las publicaciones de todas las marcas en los
dos meses de estudio.

09 La gestin
de crisis
Colaboradores: Jos Ramn Martnez Torres, Esdras Garca, Hctor Montero,
Sergio Gmez Partida, Irving Lamas, Ricardo Plascencia, Juan Ramn Mendoza,
Miguel Granados, Isaac Contreras, Javier Esquivel.
Si quieres la paz,
preprate para la guerra.
Flavio Vegecio.
Hoy en da la mayora de los polticos, instituciones y empre-

sas tienen presencia online a travs de sus propias redes so-
ciales. La naturaleza de estos canales de comunicacin digi-
tal es exponer pblicamente las preferencias, hbitos, rutinas,
ideologas, entre otros aspectos personales e impersonales
de los usuarios. En este sentido, los polticos e instituciones
que administran redes sociales, estn constantemente en-
frentndose al escrutinio de sus cientos de seguidores quie-
nes estn expectantes de todo lo que comunican.
Es debido a este nivel de exposicin que se recomienda que

cualquier institucin pblica o privada cuente con un manual
de gestin de crisis donde se estipule un protocolo con de-
terminadas acciones a seguir (en particular las de comuni-
cacin), para evitar que durante la incertidumbre generada
por cualquier posible crisis existan respuestas improvisadas o
falta de control sobre la situacin.
Es por esta razn que tener un perfil pblico en las redes

sociales puede en cualquier momento derivar en una situa-
cin de crisis. Cualquier comentario u opinin emitida por
un community manager sin la formacin poltica adecuada,
puede desatar malentendidos, herir susceptibilidades, causar
el descontento o la irritacin de los seguidores.

Existen diversas clasificaciones en las crisis, para efecto de
este captulo nos centraremos en 3 tipos de crisis digitales:
1. Crisis premeditadas: Es el golpeteo estratgicamente pla-

nificado por la competencia o la oposicin. En poltica, estas
crisis son muy comunes y en algunos casos muy efectivas,
sobre todo cuando el adversario logra involucrar activamente
a los medios de comunicacin en la difusin de algn tema
tctico que perjudique al otro y posicione a la vez los temas
de su agenda poltica.
2. Crisis previsibles: Son las que a travs del social listening

(monitoreo peridico de los intereses y temas de conversa-
cin del pblico objetivo), se logran identificar focos rojos
o inconformidades potenciales que pueden desembocar un
gran problema.
Muchas de las crisis polticas son previsibles mientras el pol-
tico cuente con un equipo de consultores profesionales que
sepan cmo blindar y camuflar estratgicamente sus debili-
dades y potenciar y socializar sus fortalezas.
3. Crisis inesperadas: Son sbitas, coyunturales. Estas crisis

son sobre todo muy frecuentes en las campaas polticas. En
una campaa poltica online, determinados temas o situacio-
nes se pueden salir de control ya que no existe una manera
rpida y sencilla de verificar la autenticidad de los trolls y los
bots, que en cuestin de minutos pueden aprovechar una co-
yuntura para posicionar un hashtag o viralizar un tema, pro-
pagando la desinformacin y el escndalo.
Cualquier tipo de crisis genera un alto grado de incertidum-

bre en las instituciones. Y todas las crisis deberan tener su
protocolo de accin. En primera instancia es importante que
quienes enfrentan una crisis poltica guarden la calma. En los
momentos ms difciles, debemos tener claridad mental para
poder actuar con estrategia. A continuacin, les presentare-
mos los pasos generales a seguir para mitigar una crisis pol-
tica en una campaa electoral:

1. DIMENSIONAR LA CRISIS.
En necesario plantear una serie de cuestionamientos que

puedan ayudarnos a determinar el tamao del problema que
enfrentamos: Es una crisis exclusivamente digital?, Es una
crisis meditica?, Crisis de agenda?, Crisis social?, Sanita-
ria?, De seguridad?, Quines son los principales afectados?,
Quines son los actores involucrados?
2. ELEGIR A UN PORTAVOZ OFICIAL.
Designar a un portavoz oficial para dar informacin durante

la crisis permite mantener un orden y evita que se puedan
dar declaraciones contradictorias o insuficientes al interior de
la propia organizacin.
En un rango jerrquico, lo preferible es no exponer a las
cabezas de las instituciones en una primera instancia, por
ejemplo, si tenemos una crisis de seguridad lo mejor es que
en las primeras horas el vocero sea alguien de la Fiscala de
Seguridad que tenga un perfil de experto en el tema de la
crisis, y evitar que el Secretario o Titular de la Fiscala sea
quien realice las primeras declaraciones, ya que puede po-
nerse en riesgo su legitimidad o prestigio y por lo tanto, el de
la propia institucin.
3. IDENTIFICAR EL ORIGEN DE LA CRISIS.
Determinar la raz de la crisis y brindar atencin desde su ori-

gen. Si es un desastre natural por ejemplo, el poltico debera
trasladarse a la zona ms afectada lo antes posible. Si es una
crisis digital, resulta mucho ms complicado atenderla de
raz, ya que la viralidad de las redes puede dar la impresin
de que la situacin se sale de las manos. Sin embargo, debe-
mos recordar que en redes sociales, hay que focalizar esfuer-
zos y responder y dar seguimiento a los usuarios legtimos,
sin perder el tiempo con los bots o trolls.
Asimismo, hacer uso de las tendencias que se generan a raz
de la crisis a nuestro favor (si es que esto es posible), es un

buen elemento para contrarrestar los efectos adversos.
4. POSICIONAMIENTO.
Luego de atender la crisis de origen, es muy importante emi-

tir un posicionamiento. Un primer comunicado claro, conciso
y que refleje la capacidad de la institucin para controlar la
situacin, es clave para minimizar la crisis. Asimismo, el polti-
co o la institucin deben dar una respuesta oficial durante las
primeras 24 horas de la crisis, esto tambin es crucial para su
contencin.
Aqu, el objetivo principal es que se confe en la capacidad
del poltico o la organizacin para resolver la crisis con xito,
evitando alarmar a la sociedad y que se propague la desin-
formacin.
5. LOS POSIBLES ESCENARIOS.
Es adems muy recomendable que el poltico o la empresa

permanezcan cercanos con las personas y respondan de pri-
mera mano las inquietudes de sus seguidores. Mostrar soli-
daridad, empata y atencin a las necesidades de los afecta-
dos y de los seguidores es siempre bien reconocido en estos
momentos.
Luego de atender el origen de la crisis y de emitir comunica-
dos de prensa o un posicionamiento oficial en redes sociales,
es importante hacer un planteamiento de posibles escena-
rios, es decir, de acuerdo a la evoluacin de la crisis al mo-
mento, determinar cules son las posibilidades de ahora en
adelante. En este punto es ms apropiado pensar de forma
pesimista que hacerlo en positivo, para poder efectuar una
ptima gestin de la crisis. Qu pasa si trasciende a un nivel
nacional?, Cmo la vamos a abordar?, Cul ser la estra-
tegia comunicativa?, Quin va a atender la crisis interna del
partido o del gabinete?, Qu es lo peor que puede pasar y
cmo lo vamos a enfrentar?
6. MONITOREO DE CRISIS.

Hacer Social Listening durante y despus de la crisis para
evaluar el nimo del pblico objetivo o la ciudadana, es ne-
cesario para dar seguimiento a lo que se dice en los distintos
medios sobre nuestra marca, o poltico, hasta que logremos
contener o revertir la crisis exitosamente.
7. RECUPERACIN.
Tras contener la crisis es necesario crear un plan de accin o

complementar el manual de gestin de crisis si ya se contaba
con uno. El plan de accin es necesario para evitar que una
crisis similar se repita en un futuro. Es decir, se debe docu-
mentar la metodologa que se llev a cabo durante la crisis,
cules fueron los actores que participaron, cmo y en qu
momento se mitig la crisis y finalmente, cules sern las
acciones concretas para blindar al poltico o a la institucin
para evitar el resurgimiento de una nueva crisis.
Tambin es recomendable hacer un comunicado final, donde

se agradezcan los esfuerzos de todos los que colaboraron en
la resolucin de la crisis, y si es pertinente, notificar al pbli-
co las acciones concretas que se llevarn a cabo para que la
situacin no se repita.
Tengamos siempre presente la regla de oro: un poltico no

debe quedarse nunca sin comentarios, o responder a sus
seguidores en las redes con evasivas u ofensas. Los polticos,
en su calidad de representantes populares, deberan en todo
momento de evitar este tipo de declaraciones.
Recordemos que la reputacin y el prestigio del poltico, la

empresa o la institucin estn en juego durante una crisis. Lo
ideal es siempre contar con un equipo experto, que adems
de prevenir las crisis, conozca y administre ptimamente las
redes sociales de los polticos con el conocimiento y profe-
sionalismo suficiente para gestionar cualquier tipo de contin-
gencia de la mejor manera posible.

Caso de xito:
El Corte Ingls
La cadena departamental espaola El Corte Ingls se vi

involucrada en una terrible crisis en el ao 2013. Esto, debido
al derrumbe de un edificio en Bangladesh, en donde trabaja-
ban personas en textileras de diversas empresas multinacio-
nales en condiciones precarias y con psimos salarios.
Esto desvel ante los ojos del mundo, la frivolidad y la falta

de compromiso social de las grandes empresas con la mano
de obra barata en pases extranjeros. Este incidente caus la
muerte de ms de mil personas.
Luego de que estos hechos se dieran a conocer por los me-

dios de comunicacin, las personas se inconformaron en con-
tra de diversas multinacionales implicadas en la produccin
textilera de ese edificio, pero las marcas que mayor inconfor-
midad e ira despertaron en la gente fueron Mango, El Corte

Ingls y Primark, respectivamente.
La reaccin del Corte Ingls fue inmediatamente pedir discul-

pas en todo tipo de medios y reiterar en todo momento su
compromiso por mejorar las condiciones laborales de sus tra-
bajadores. El mea culpa, sin tratar de escudarse o justificarse
en ningn sentido.
El hecho de haber dado la cara a tiempo, asumiendo su res-

ponsabilidad y comprometindose a resolver el problema de
un modo sensible con las vctimas y sus familias, y a la vez,
transparentando sus acciones ante las crticas, fueron los fac-
tores que le permitieron al Corte Ingls sobrellevar la crisis y
salvaguardar su reputacin de marca.

Conclusiones
Colaboraron Mara Jos Tinoco
Hemos aprendido dos cosas durante la lectura del libro:
o Desarrollar un plan de marketing digital

o Utilizar el Social Listening como una herramienta innovadora
De ah se desprenden algunas conclusiones.
Una de ellas es que la construccin y gestin de la imagen y reputacin

de un candidato durante o previo a una campaa electoral es sin duda
un proceso laborioso que requiere de un trabajo y anlisis constante. Por
ello, recomendamos fanticamente el Social Listening.
Por otro lado, el fin de este e-book adems de mostrarte cmo se hace
un plan de marketing digital paso a paso, pretendemos que traslades a
digital lo que haces en tus recorridos por tierra y tus campaas en me-
dios.
Durante la lectura, fuimos testigos de la importancia de las redes socia-

les.
Segn IDC-Facebook, las personas consultan Facebook un promedio

de 14 veces al da. Basados en estos hechos, los medios digitales no son
elementos marginales de tu estrategia, son tu estrategia. Mantener una
comunicacin eficiente durante toda la campaa y transmitir de forma
correcta lo que el candidato quiere lograr, es un desafo que debemos
estar decididos a enfrentar.
Otro dato que refuerza lo que exponemos en el libro es que el 79 %

de las personas solo pasan 2 horas por da lejos de su telfono mientras

estn despiertas.
Esto habla de lo conectados que estamos.
Debemos agregar que el marketing digital requiere de paciencia, no es

sinnimo de inmediatez en los resultados.
Inclusive cuando pautas publicidad debes hacer previamente campaas

de posicionamiento orgnico. La consolidacin y crecimiento de una
campaa es el momento ms gratificante.
Te agradecemos por haber llegado hasta aqu, anteriormente hemos re-

forzado el tema del Social Listening, queremos que te lleves unas cuan-
tas conclusiones sobre el tema.
o Comprender el impacto de nuestros esfuerzos de comunicacin a

travs del Social Listening nos ayudar a saber si vamos por el camino
correcto.
o El Social Listening analiza la percepcin de tu marca en redes sociales,

entiende a tus usuarios en tiempo real y te permite ajustar tu comunica-
cin en consecuencia en tiempos muy reducidos.
Ajustar tu comunicacin a la narrativa que llevas fuera del mundo digi-

tal es relevante. Por ello, si requieres de plataformas de Social Listening,
ponte en contacto con nosotros para ayudarte con recomendaciones.

Para poder innovar, los polticos necesitan saber hacia dnde dirigir sus
esfuerzos. Y quin mejor que los propios usuarios de redes sociales
para indicrnoslo? De hoy en adelante cada vez que pienses en estrate-
gia electoral piensa en Social Listening.
De ahora en adelante, podrs acceder a miles de datos sobre tu pblico

objetivo, sin barreras geogrficas u horarias de por medio.
Bienvenido al mundo digital
Andrs Elas & Gladys Prez

Glosario
Algoritmos: Se denomina al- donde el cliente nos aporta in-

goritmo a un grupo finito de formacin sobre su empresa, los
operaciones organizadas de objetivos que persigue, a qu
manera lgica y ordenada que pblico le interesara llegar, cul
permite solucionar un determi- es su competencia, qu mensaje
nado problema. quiere enviar y cualquier otra in-
formacin que pueda ayudarnos
Anlisis DAFO: El anlisis a enfocar el proyecto.
DAFO, tambin conocido
como anlisis FODA o DOFA, Buyer Persona: Una buyer per-
es una herramienta de estudio sona es una representacin se-
de la situacin de una empresa mi-ficticia de nuestro consumi-
o un proyecto, analizando sus dor final (o potencial) construida
caractersticas internas (Debi- a partir su informacin demo-
lidades y Fortalezas) y su si- grfica, comportamiento, nece-
tuacin externa (Amenazas y sidades y motivaciones. Al final,
Oportunidades) en una matriz se trata de ponernos an ms en
cuadrada. los zapatos de nuestro pblico
objetivo para entender qu ne-
Benchmarking: El benchmar- cesitan de nosotros.
king es un anglicismo que, en
las ciencias de la administracin Community Manager: El Com-
de empresas, puede definirse munity Manager es el profesional
como un proceso sistemtico responsable de construir, gestio-
y continuo para evaluar com- nar y administrar la comunidad
parativamente los productos, online alrededor de una marca
servicios y procesos de trabajo en Internet, creando y mante-
en organizaciones y empresas. niendo relaciones estables y du-
raderas con sus clientes, sus fans
Brief creativo: El briefing crea- y, en general, cualquier usuario
tivo es un documento escri- interesado en la marca.
to, no excesivamente extenso,

Diagrama de Chart: El diagrama credibilidad sobre un tema con-
de Gantt es una herramienta que creto, y por su presencia e in-
se emplea para planificar y pro- fluencia en redes sociales puede
gramar tareas a lo largo de un llegar a convertirse en un pres-
perodo determinado de tiem- criptor interesante para una mar-
po. Gracias a una fcil y cmo- ca.
da visualizacin de las acciones
a realizar, permite realizar el se- Imbound Marketing: El inbound
guimiento y control del progreso marketing es una metodologa
de cada una de las etapas de un que hace uso y combina tcnicas
proyecto. de marketing y publicidad (mar-
keting de contenidos, SEO, social
Engagement: El engagement es mediamarketing, publicidad en
el grado en el que un consumi- buscadores, analtica web, email
dor interacta con tu marca. El marketing, entre otros) dirigin-
compromiso entre la marca y los dose al usuario de una forma no
usuarios. Esto se basa en crear intrusiva y aportndole valor.
cierta fidelidad y motivacin
para que nuestros usuarios de- KPIs: En espaol los podemos
fiendan y se sientan parte de la definir como Indicadores Cla-
marca, y de esta manera nos re- ve de Desempeo. Estos KPI
fieran nuevos usuarios. consisten en mtricas que nos
ayudan a medir y a cuantificar
Feedback: Feedback es un tr- el rendimiento del progreso en
mino ingls que puede traducir- funcin de unas metas y objeti-
se como realimentacin o retro- vos planteados para las distintas
alimentacin. actividades que llevemos a cabo
dentro de nuestra empresa.
Insight: Insight es un trmino uti-
lizado en Psicologa proveniente Link Building: El linkbuilding (o
del ingls que se puede traducir link building) es una importan-
al espaol como visin interna te prctica del marketing onli-
o ms genricamente percep- ne, destinada a mejorar nuestro
cin o entendimiento. Me- posicionamiento en buscadores.
diante un insight el sujeto cap- A travs de una estrategia inte-
ta, internaliza o comprende, ligente de linkbuilding, planifi-
una verdad revelada. camos la manera en que conse-
guiremos ms y mejores enlaces
entrantes (backlinks) hacia nues-
Influencers: Un influencer es una tro sitio web.
persona que cuenta con cierta

Market research: El estudio or- (SEM por las siglas del ingls
ganizado de informacin rela- Search Engine Marketing), es
cionada al mercadeo de bienes una forma de mercadotecnia
y servicios. en Internet que busca promo-
ver los sitios web mediante el
Pgina Web: Se conoce como aumento de su visibilidad en
pgina web al documento que las pginas de resultados del
forma parte de un sitio web y motor de bsqueda mediante
que suele contar con enlaces anuncios pagados.
(tambin conocidos como hiper-
vnculos o links) para facilitar la Prosumers: La palabra prosumi-
navegacin entre los contenidos. dor, o tambin conocida como
prosumer, es un acrnimo for-
Plan de marketing digital: Un mado por la fusin original de
plan de Marketing Digital con- las palabras en ingls producer
siste en un documento donde se (productor) y consumer (con-
recogen todos los objetivos y la sumidor). Se trata de un tr-
planificacin de estrategias y ac- mino utilizado en mbitos muy
ciones de Marketing a desarrollar diferentes, desde la agricultura
con el objetivo de que todo lo a la informtica, la industria o el
que se plantee en el documento mundo de la aficin.
tenga una justificacin y se pue-
dan conseguir los objetivos mar-
cados. Para ello, previamente se Rednecks: Su origen se debe
debe definir qu se quiere con- al hecho de que por el traba-
seguir, a quin se quiere dirigir la jo constante de los trabajado-
comunicacin y cmo se van a res rurales en exposicin al Sol
desempear las acciones. acaban quedando con sus cue-
llos enrojecidos (del ingls red
Posicionamiento SEO: El posi- neck, cuello rojo). Hoy en da
cionamiento en buscadores u se suele utilizar para denomi-
optimizacin de motores de bs- nar de manera peyorativa a los
queda es el proceso de mejorar blancos sureos conservado-
la visibilidad de un sitio web en res.
los resultados orgnicos de los
diferentes buscadores. Tambin Sitio Web: un sitio web es un
es frecuente nombrarlo por su sitio (localizacin) en la World
ttulo ingls, SEO (Search Engi- Wide Web que contine docu-
ne Optimization). mentos (pginas web) organi-
Posicionamiento SEM: La mer- zados jerrquicamente. Cada
cadotecnia en buscadores web documento (pgina web) con-

tiene texto y o grficos que audiencias, salirse de la manera
aparecen como informacin acartonada y fra de hablar de
digital en la pantalla de un or- negocios, y lograr mayor empa-
denador. Un sitio puede conte- ta con clientes potenciales. Es-
ner una combinacin de grfi- tas son algunas de las ventajas de
cos, texto, audio, vdeo, y otros contar historias alrededor de su
materiales dinmicos o estti- negocio.
cos.
Trello: Trello es un gestor de ta-
Share of Voice: ElShare of reas que permite el trabajo de
Voice es el nivel de participa- forma colaborativa mediante ta-
cin de un actor (una marca, bleros (board) compuestos de
una empresa, un usuario, etc.) columnas (llamadas listas) que
en un canal determinado. representan distintos estados. Se
basa en el mtodo Kanban para
Social Listening: El Social Me- gestin de proyectos, con tarjetas
dia Listening es un concepto que viajan por diferentes listas en
relativamente nuevo que est funcin de su estado.
revolucionando el uso de las
redes sociales y el anlisis de Target: Objetivo, persona o cosa a
los datos que stas arrojan la que se dirige una accin.
diariamente.
Social Metrix: empresa argen-

tina dedicada al Social Liste-
ning.
Stakeholders: Stakeholder es
una palabra del ingls que, en
el mbito empresarial, signifi-
ca interesado o parte intere-
sada, y que se refiere a todas
aquellas personas u organiza-
ciones afectadas por las ac-
tividades y las decisiones de
una empresa.
Storytelling: El storytelling se
ha popularizado en el mar-
keting como una herramien-
ta para conectarse con las

"Hoy tenemos una democracia de espectadores. Es por
esto que quienes pretendan ser ciudadanos responsa-
bles, deben estar conscientes de que la poltica actual
requiere de personas ms solidarias, incluyentes, infor-
madas, participativas y proactivas, pero sobre todo que
trabajen en comunidad y para la comunidad."
Gladys Prez
Gladys Prez ganadora del prestigio-

so premio Victory Award por el mejor
blog poltico del ao www.literia.mx. www.literia.mx
Posee un masterado en Asesoramien- gperezm@live.com.mx
to de Imagen y Comunicacin Poltica Twitter: @glaperezm
(MAICOP) por la Universidad Camilo
Jos Cela de Espaa.
"Mantn altas tus aspiraciones.
Prepara tu corazn para que hable.
Lleva a la accin todo lo que decidas.
Y haz que las cosas ocurran."
Andrs Elas
Andrs Elas ha desarrollado aseso-

ras de medios digitales en Europa y
Latinoamrica. Se ha especializado en
Colombia, Estados Unidos y Espaa.
Posee un masterado en Asesoramien-
to de Imagen y Comunicacin Poltica
www.andreselias.com
(MAICOP) por la Universidad Camilo
andreselias@hotmail.com
Jos Cela de Espaa.
Twitter: @andreseliascom
Autor de los libros: VENDE MS: Cmo
capitalizar las diferentes herramientas
digitales a favor de tu empresa. MAR-
KETING POLTICO 3.0: la nueva forma
de hacer poltica digital.
El arte de la estrategia digital en
campaas electorales

El Arte de La Estrategia

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El Arte de La Estrategia

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El p

Jorge Santiago Barnes (Universidad Jos Camilo Cela), Csar Caldern,

Dedicamos este libro a la memoria de Gustavo Gmez.

Gracias de todo corazn.

Andrs Elas y Gladys Prez

En el 2011 el CEO de Google, Eric Schmidt, afirm que la hu-

No hay duda, los tiempos han cambiado. El acceso a internet

Los polticos deben reconocer que la comunicacin se ha

En este e-book encontrarn paso a paso cmo desarrollar

Entendemos que las dificultades para insertarse en el mundo

Imagina poder identificar quin dice que en el menor tiempo

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 3

Gracias a la capacidad de escucha directa a tus electores,

Por otro lado, pretendemos tocar otros temas. Por ejemplo,

La eleccin de canales digitales, el desarrollo del timetable,

Las campaas electorales han ido evolucionando, cada vez se

La convergencia del poltico con el elector se da en determi-

La estrategia por otro lado debe ser transversal a toda la

La idea general o el mensaje rector que tenga una campaa

El da a da en una campaa suele orillarnos a perder el rum-

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 4

Los contenidos descritos aqu, son el producto de ms de

En este e-book queremos recomendarte estrategias digitales

Gladys Prez y Andrs Elas

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 5

Gracias a las nuevas tecnologas tenemos accesos a estudios

Pero cul es el gran atractivo de estos estudios?

En el terreno del marketing poltico digital, una de las princi-

Debido a que este e-book est dirigido tanto a estrategas di-

1. Abre las puertas a una reflexin interna y a la autocrtica.

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 6

TIPOS DE ESTRATEGIA CON RELACIN A

El resultado del anlisis DAFO sirve para desarrollar distintas

Fortalezas + Amenazas: estrategia defensiva (riesgos).

Mientras en la estrategia defensiva nos planteamos si acen-

En la estrategia ofensiva, en cambio, aprovechar las fortale-

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 7

Al comienzo de un viaje en la construccin de una marca

No se trata de realizar espionaje de tus rivales sino de iden-

La siguiente es una estructura muy sencilla sobre cmo reali-

1. Realidad actual (propia y del rival)

2. reas de oportunidad (propia y del rival)

Como ya se ha mencionado, el benchmarking es un proceso

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 8

Otra tcnica de investigacin digital es el social listening. Se

El social listening permite identificar tendencias o temticas

NOS PERMITE CONOCER:

Identificar elementos que asocien a mi marca poltica

La informacin es poder y realizar social listening no te limi-

Utilizar esta tecnologa implica entender qu expresan los

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 9

El xito de Trump es que fue el candidato que mejor supo

Donald Trump posee buenos nmeros en redes sociales: en

El atractivo de Trump en Twitter es que escribe sus propios

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 10

POR QU GANA TRUMP LA BATALLA DE LAS

Para el periodista Luis Losada, Trump logr ganar contra

- Explotacin eficiente de las redes sociales

Losada afirma que Trump utiliza la misma estrategia seguida

*Tomado del blog de Andrs Elas www.andreselias.com

EL ARTE DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN CAMPAAS ELECTORALES PGINA 11

El diseo estratgico de una campaa electoral depende de

El modelaje de acciones digitales que van desde la eleccin