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AGUJA HIPODERMICA

Considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al


esquema estimulo-respuesta (impacto directo e indiferenciado sobre los
individuos atomizados).
Cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el
mensaje.
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Tres (3) caracteristicas de la teora hipodrmica:
1. Teora de la Sociedad de masas. El debilitamiento de los vnculos
tradicionales contribuye a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a
preparar las condiciones para el aislamiento y la alienacin de las
masas. Las masas se componen de personas que no se conocen,
separadas unas de otras, con escasa o ninguna posibilidad de
interactuar. Las masas carecen de tradiciones, reglas de
comportamiento, leadership y estructura organizativa. Los individuos
permanecen aislados, annimos, separados, atomizados.
El aislamiento fsico y normativo es lo que explica en gran parte el
inters que la teora hipodrmica concede a la capacidad manipuladora
de los primeros medios de comunicacin de masas. Cada individuo es un
tomo aislado que reacciona por separado a las rdenes y a las
sugerencias de los mass media.

2. Teora de la accin de base conductista. Su objetivo es estudiar el


comportamiento humano con los mtodos del experimento y de la
observacin tpicos de las ciencias naturales y biolgicas. En la compleja
relacin entre organismo y ambiente, el elemento crucial est
representado por el estmulo. La unidad estmulo/respuesta expresa los
elementos de toda forma de comportamiento. Una respuesta debe
necesariamente haber sido estimulada. Si una persona es alcanzada por
la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

3. Teora de la propaganda.

Lasswell y la superacin de la teora hipodrmica

La forma adecuada para describir un acto de comunicacin es:


Quin?
Dice que?
Por qu canal?
A quien?
Con que efectos?

Cada uno de estos interrogantes define y organiza un sector especfico de la


investigacin: Emisores, Contenido, Medios, Audience y Efectos.
La teora de Lasswell se convirti enseguida en una verdadera teora de la
comunicacin.

Premisas de Lasswell:
a) El proceso de comunicacin es asimtrico. Con un emisor activo
que produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios que
reaccionan al estmulo.
b) La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un
cierto efecto observable y mesurable.
c) Comunicador y destinatario aparece aislados independientemente
de las relaciones sociales.
Flujo de la comunicacin en 2 etapas

Mientras mayor sea la proximidad con que se observa el trabajo de los medios
de masas, con mayor claridad se advierte que sus efectos dependen de un
complejo circuito de personal especializado y de las influencias sociales.

Lderes de Opinin
Las personas con mayor nivel educativo recurren ms a los medios de masas.
Es notorio que las personas seleccionan, para centrar su atencin en aquellas
opiniones con las que ya estn de acuerdo.
Las personas que leen y oyen ms acerca de un asunto, son aquellas cuyas
opiniones y propsitos estn menos dispuestas al cambio.

Mtodo de Panel (1940). Los mismos sujetos son entrevistados varias veces
durante una campaa electoral para descubrir posibles cambios de actitudes.

Pareca que las decisiones en cuanto a poltica se vean ms afectadas por el


contacto personal con otras personas que directamente por los medios de
masas.
i. La influencia personal con frecuencia se ejerce de manera imprevista, en
una pltica casual.
ii. El contacto personal es ms elstico y posibilita la respuesta inmediata y
la retroalimentacin instantnea. Una persona es capaz de recurrir a
razonamientos y argumentos que guardan una relacin ms personal e
inmediata con el receptor.
iii. La recompensa de aprobacin es inmediata y personal.

Los Lderes de Opinin no se encontraban especialmente en las clases ms


educadas y no ocupaban posiciones ms prestigiadas. Se distribuyen de
manera uniforme en las diferentes clases y ocupaciones.

Caractersticas sociales de los Lderes de Opinin:


1) Ocupan posiciones que las comunidades consideran adecuadas para
otorgarles autoridad en el tema.
2) Personas sencillas y de tendencias gregarias. Se relacionan con muchas
personas.
3) Cuentan con informacin apropiada, proveniente del exterior del crculo
ms cercano. Influidos especialmente por los medios adecuados a la
esfera que encabezan.
Movilidad.
Funciones de los Mass Media

1) Funcin otorgadora de status. Los mass-media confieren categora,


status, a cuestiones pblicas, personas, organizaciones y movimientos
sociales. El prestigio social de personas o de polticas sociales queda
realzado cuando estas exigen una atencin favorable en los medios.
Da prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimar su
estatus. Este reconocimiento testifica que uno ha llegado, que uno tiene
la importancia suficiente como para destacar entre las grandes masas
annimas.
Si realmente pesas, estars en el centro de la atencin de masas, y si
ocupas el centro de la atencin de las masas, seguro que en realidad
deber ser persona de peso.
2) Compulsin a las normas sociales. Los mass-media pueden iniciar
una accin social exponiendo condiciones distintas respecto a lo
establecido por la moral pblica.
Una vez hechas pblicas las desviaciones en la conducta, ello crear
tensiones entre lo privadamente tolerable y los pblicamente
reconocible.
Hacer pblicos los hechos requiere que cada individuo asuma una
postura (alinearse con los inconformistas o ajustarse apoyando la
norma).
Los mass-media sirven para reafirmar normas sociales al exponer
desviaciones respecto de tales normas ante la opinin pblica.
3) La disfuncin narcotizante. Cabe darle la denominacin de disfuncin
porque a la compleja sociedad moderna no le interesa tener grandes
masas de la poblacin polticamente apticas e inertes.
La exposicin al flujo de informacin puede servir para narcotizar ms
bien que para dinamizar al lector. Al pblico llega a confundir el saber
acerca de los problemas del da con el hacer algo al respecto. Su
conciencia social se mantiene impoluta.
Las comunicaciones de masas pueden ser incluidas entre los mas
respetables y eficaces narcticos sociales. Los mass-media han elevado
el nivel de informacin de amplios sectores de poblacin, pero pueden
estar transformando inadvertidamente las energas de muchos que
pasan de la participacin activa al conocimiento pasivo.
Usos y gratificaciones (Lull)

Los miembros de las audiencias crean acciones prcticas y muchas veces


elaboradas y especficas, relacionando en ellas a los medios masivos para
gratificas necesidades particulares en el contexto social de la televisin vista
en familia.
Es posible le pensar que los actores sociales emplean activamente las
herramientas comunicacionales para construir con un propsito determinado,
sus realidades sociales. El paradigma de los usos y gratificaciones en
comunicacin de masas es otra manifestacin de la mirada constructivista.
Los individuos utilizan selectivamente los medios masivos para poder satisfacer
sus necesidades humanas.
Los usos de los medios son evidencias observables del control que tienen las
audiencias sobre el contenido.
Los usos interpersonales que uno hace de los medios masivos constituyen la
construccin de un grupo particular de acciones que pueden encontrar
amuchas aplicaciones prcticas en el ambiente hogareo.

Metodo etnogrfico

Las estrategias de Observacin-participante ofrecen alternativas a los mtodos


tradicionales. Para este tipo de anlisis la familia es una unidad natural. El
investigador puede estudiar contextos comunicacionales reales y las formas en
las cuales las experiencias mediales entran en las vidas de los miembros de la
familia.
El mtodo ms elaborado de etnografa, que est organizado sobre la base de
la observacin participante, el uso de informantes y profundas entrevistas,
puede ser usado por el investigador como un medio de integracin para
comprender el mundo diario de los grupos sociales.
El propsito de la etnografa de la comunicacin de masas es permitirle al
investigador descubrir y comprender, lo ms completamente posible y con un
mnimo de distracciones la experiencia de los nativos.

Usos sociales de la televisin:


I. Estructural.
1) Ambiental. Para crear u flujo secundario de ruidos constantes
que se cambiar a una posicin primaria segn las personas o los
grupos. Funciona como un recurso de entretenimiento para la
familia.
2) Regulador. Regulador del comportamiento. Puntualiza el tiempo
y las actividades tales como la hora de las comidas, la hora de
dormir, las horas de entretencin y un conjunto de acciones
relacionadas con actividades y deberes. Las actividades
recreativas, la entretencin al aire libre, son acciones
directamente influenciadas por la programacin televisiva.
II. Relacional.
1) Facilitacin de la comunicacin. Utilizado por los miembros de
la audiencia como ilustradores abundantes que facilitan la
conversacin. Los ejemplos que da la televisin son usados por los
nios para explicarse entre ellos, a sus padres y profesores esas
experiencias reales, emociones y creencias.
Un nio utiliza la televisin para poder entrar en una conversacin
de adultos. Se da cabida empleando algn ejemplo de la Tv.
A veces la incomodidad provocada por la falta de conversacin
puede ser reducida cuando el televisor est prendido y a la vista
de los participantes.
El medio es utilizado como un recurso conveniente para
entretener a invitados dentro del hogar. Prender el televisor
cuando los invitados llegan es introducir un campo comn
instantneo. Los televidentes mejoran sus relaciones sin tener que
invertir riesgos personales.
2) Afiliacin/Evasin. Un uso social fundamental que se le da es su
potencial como recurso para la construccin de oportunidades
deseadas para alcanzar o evadir contacto interpersonal. Algunos
adultos aprovechan de iniciar instancias de contacto fsico frente a
la pantalla, una intimidad que no necesita el acompaamiento de
una conversacin.
El medio es utilizado para proveer oportunidades para los
miembros de la familia o para que los amigos vean programas de
entretencin o informacin.
La Tv disminuye la demanda de la fabricacin de conversaciones y
del intercambio de ideas dando un foco sostenido de atencin,
que puede ser utilizado como una especie de distractor social.
Se transforma tambin, en un recurso para evadir o escapar no
solo de problemas personales y de las responsabilidades de los
individuos, sino tambin del ambiente social.
La televisin puede provocar un mundo fantstico indirecto y
voluble que para algunos sirve el propsito psicolgico de una
ocupacin deseable, de una realidad alternativa.
3) Aprendizaje social. La televisin es considerada como un
recurso para aprender. En este medio electrnico se puede
encontrar mucha informacin sobre la vida cotidiana. Lo
melodramas proporcionan sugerencias prcticas, que son imitadas
por los miembros de la audiencia para la interaccin social.
Pueden ser tiles para resolver problemas familiares que tienen
semejanzas con las dificultades resueltos en los dramas
televisivos.
Los padres alientan a sus hijos a ver programas de juegos,
especiales o documentales como una experiencia sustituta de
aprendizaje. Los temas y valores que se presentan en la televisin
son utilizados por los padres para ensearles a sus hijos. El
sistema de valores de los padres es transmitido hacia sus hijos y
las actitudes ya internalizadas son reforzadas.
Los Lderes de Opinin utilizan informacin de los medios para
hacerse valer como un miembro valioso de la sociedad.
4) Capacidad/dominio. La televisin entrega oportunidades nicas
para demostrar las capacidades por medio de la satisfaccin de
roles en la familia. Controlar de forma autoritaria y metdica las
horas en que se ve televisin es una manera en que los padres le
dan a entender a sus hijos cuales son los roles dentro de la casa.
La representacin simblica de un rol interpretado por un
personaje de la televisin puede ser vista por los miembros de la
audiencia como algo que confirma sus propios roles, aun cuando
solo se parezcan.
La crtica verbal a los programas o a las publicidades es tambin
una forma de recalcarse entre los que estn viendo televisin. Se
autopromocionan dentro del grupo.
Hombres, mujeres, nios y nias utilizan el televisor para
comunicarse entre ellos actitudes acerca de los correctos
comportamientos de los hombres y las mujeres con respecto a los
roles de su sexualidad.
En muchas casas ver televisin es algo que se permite o se
prohbe como una especie de recompensa o de castigo.

Agenda-setting (MacCombs)

Las noticias influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana. Nuestra


atencin hacia el mundo ms all de la experiencia inmediata y nuestras
preocupaciones sobre los temas del da, estn bajo la influencia de las noticias
cotidianas.
Lippman subray el papel que desempean los medios informativos al definir
nuestro mundo, prcticamente todo nuestro mundo ms all de los asuntos
que conciernen a nuestro entorno inmediato personal y familiar.
Marc una distincin importante entre el entorno (mundo que existe realmente
all afuera) y el pseudo-entorno (nuestras percepciones privadas de aquel
mundo).

Los mass media son capaces de transferir la relevancia de uno noticia den su
agenda a la de la sociedad. Los medios informativos influyen en la agenda-
setting de los asuntos sociales alrededor de los cuales se organizan las
campaas polticas y las decisiones de los votantes.
A diarios los periodistas eligen qu noticias van a desvelar y cules no. Pero no
todo el material que supera esta preseleccin recibe el mismo tratamiento
cuando se presenta a la audiencia.
Los peridicos, expresan claramente la relevancia periodstica de una noticia
segn su colocacin, titular y extensin.