TPICOS DE MARKETING UNIDAD I AP1

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

MATRIZ BCG HERRAMIENTA ESTRATGICA ESENCIAL EN LA EMPRESA

Matriz BCG o la matriz de crecimiento participacin es una metodologa grfica que se

emplea en el anlisis de la cartera de negocios de una empresa y fue desarrollada por el
Boston Consulting Group en la dcada de los 70s y fue publicada por el presidente de
dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el ao de 1973. Esta herramienta consiste en
realizar un anlisis estratgico del portafolio de la compaa en base a dos factores, la
tasa de crecimiento de mercado y la participacin de mercado. Debido a la cercana
relacin que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que est
exclusivamente relacionada con el marketing estratgico. Su propsito es ayudar en la
toma de decisiones sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de
negocios o sus Unidades Estratgicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en que
empresas o reas debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.

Descripcin de la matriz BCG

La matriz est compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen
diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por
una caricatura.

La metodologa utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los
diferentes tipos de negocio que una compaa en particular tiene. En el eje vertical de la
matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje
horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio debern
situarse en uno de estos cuadrantes en funcin a su importancia de su valor estratgico.

Dichos cuadrantes son los siguientes:

Interrogante (I)

Los signos de interrogacin son las UEN que requieren una consideracin mucho ms
acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y estn mercados de rpido crecimiento
que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en prdidas. Tiene
potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se
convertira en fuente de ingresos. Los signos de interrogacin no siempre tienen xito e
incluso despus de gran cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de
mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha
consideracin para decidir si vale la pena invertir o no.

Estrella (II)

Las estrellas operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de
mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta inversin).
Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se
espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no

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todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en
las industrias que cambian rpidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto
pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnolgicos, por lo que una estrella en
lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se convierte en un perro.

Vaca (III)

Las vacas son los productos o UEN ms rentables y deben ser ordeadas para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las vacas se debiese
invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de
crecimiento-participacin, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para
inducir el crecimiento, slo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual.
Una vez ms, esto no es siempre es as. Las vacas se dan generalmente en grandes
corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos
o procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habra apoyo para las
vacas de efectivo, no seran capaces de tales innovaciones.

Perro (IV)

El cuadrante de perros tiene baja cuota de mercado en comparacin con los

competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena
invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan
categrico. Algunos perros pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden
proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o
contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante
llevar a cabo un anlisis ms profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena
invertir o no.

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ESTRATEGIAS DEL CUADRANTE I (INTERROGANTES) DE LA MATRIZ BCG

Los productos interrogantes, son conocidos tambin como los productos nios. Estos
productos se posicionan dentro del mercado con un tipo de crecimiento ms reducido de
lo esperado. Dado que el crecimiento es mucho ms bajo de lo que en un principio se

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pensaba, los beneficios son igual de reducidos. Las empresas que tienen un tipo de
producto interrogante, se ven en la necesidad de realizar una inversin tras otra con el fin
de mantener las cuotas de mercado en un nivel saludable siempre con el fin de que
dichas cuotas de mercado vayan aumentando con el paso del tiempo hasta que ya no
necesiten inyecciones de dinero extra.

Cules son los productos que se encuentran en este cuadrante

Entre los productos que se encuentran en la zona de interrogantes, se encuentran lo que

acaban de llegar al mercado por primera vez o los productos que fueron lanzados al
mercado con anterioridad pero no tuvieron un resultado ptimo. Dentro de los productos
interrogantes, tambin se encuentran los productos que en su da tuvieron un alto
rendimiento o incluso fueron productos estrella pero hoy ya han perdido toda la
popularidad.

Los productos interrogante, son productos que en los que las empresas centrar sus
esperanzas, debido a que se convierten en productos estrella con el paso del tiempo.
Dado que son productos tan importantes, se deben tener estrategias muy bien pensadas
dentro de los precios iniciales y las promociones, as como distribuciones y promocin.

Las estrategias para este tipo de productos se basan en la exploracin de nuevos

mercados, investigando cual es la rentabilidad que se le sacara a dicho producto. El
producto se debe presentar como algo innovador y til, por lo que antes de sacarlo al
mercado o en sus primeros meses de ventas, la empresa que lo posee realiza tests o
varias encuestas con el fin de conocer cul es la opinin que tienen las personas con
base en este producto. Estas encuestas le dirn a la empresa si realmente es un
producto que les va a dar rentabilidad a largo plazo o por el contrario, no despertar
inters.

Este tipo de productos an se encuentran en la etapa de la introduccin al mercado,

aunque se pueden llegar a convertir en productos estrella si se dan las condiciones
adecuadas.

ESTRATEGIAS DEL CUADRANTE II (ESTRELLAS) DE LA MATRIZ BCG

Cuando el producto de una empresa est situado en la zona de producto estrella de la

matriz BCG, se considera un producto con un rendimiento muy elevado en el mercado y
adems tiene una gran acogida por los usuarios. Este tipo de producto recibe el nombre
estrella porque le da a las empresas que lo poseen una gran popularidad y una gran
rentabilidad.

Qu tienen de diferentes las empresas con productos estrella

Las empresas que tienen un producto estrella, cuentan con un cash flow equilibrado. El
crecimiento del producto, genera una gran inversin de dinero, que se ve totalmente
compensada por las grandes ventas que tiene el producto a su vez.

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Cuando una empresa tiene algn tipo de producto estrella, se debe consolidar el producto
lo mximo que se pueda con el fin de colocar barreras que la competencia no pueda
pasar. En este tipo de cuadrante estrella, las estrategias que mejor funcionan son la de
los precios, siendo una de las estrategias ms importantes que existe dentro de este tipo
de productos. Con el fin de relanzar sus productos estrella, muchas empresas sacrifican
en un % la entrada de dinero para aumentar un poco ms las ventas y llegar a un nmero
de personas superior.

Qu pasa cuando un producto se hace estrella

Por otro lado, cuando un producto se convierte en estrella para la compaa, muchas
abandonan el producto con el fin de seguir manteniendo la empresa con un liderazgo
permanente.

Una de las estrategias ms fuertes para conseguir un producto estrella es la de enfocarlo

en un mercado joven, ya que es el tipo de mercado que cuenta con ms amortizacin a
corto plazo y se convierten en los mercados ms rentables a largo plazo.

Dado que es un producto estrella, no necesita muchas estrategias para mantenerse

dnde est, ya que las ventas se dan por si solas y el boca a boca es la mejor publicidad
que puede tener un producto.

Final del producto estrella

El producto estrella est en una fase de vida 2-3 y una vez que se consuma y pasa al
siguiente nivel, se convierte en un producto vaca. Los productos vaca, como si nombre
indica son los que piden poco para mantenerse y aunque siempre dan ganancias, no son
tan altas como cuando el producto era estrella. Todos los productos vaca, han sido
productos estrellas alguna vez a lo largo de su vida.

ESTRATEGIAS DEL CUADRANTE III (VACAS) DE LA MATRIZ BCG

Los productos vaca, son los que estn en un momento de su vida en el que ya fueron
productos estrella pero han dejado de serlo por alguna razn. Todos los productos
estrella, terminen siendo rentables para la empresa de mayor o menor manera y cuando
se convierten en productos vaca, ya no ocupan tanta inversin de una empresa y aunque
si dan ganancias durante muchos aos ms dichas ganancias ya no son la parte central
de la empresa.

Qu es un producto vaca

Un producto vaca hoy en da, sigue dando ganancias a la empresa de forma notable
aunque en volumen de rentas rinde poco. Esto hace que un producto vaca sea una marca
que se mantiene en el mercado aunque ya no est en su mejor momento.

Dado que ese producto ya no requiere inversin para que siga dando dinero, no se trazan
estrategias en particular para relanzar dicho producto por qu se entiende que es un
producto establecido en el mercado.

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Todos los productos vaca de una empresa, van a aportar siempre una ganancia y dar
inversin a la empresa que servir para relanzar otros productos.

Cmo se mejora un producto vaca

Los productos vaca rara vez se relanzar con el fin de cambiarlos o mejorarlos y ya tienen
una gran experiencia en ventas acumulada que les permite tener un coste menor en el
mercado ante otros productos iguales sin embargo ellos cuentan con una gran
rentabilidad frente a ese tipo de productos.

Adems, los productos vaca son los que dan paso a los productos interrogante y usan la
financiacin que sale de estos productos, para los nuevos.

Sin expectativas de crecimiento

Los productos vaca ya no cuentan con expectativas de crecimiento para las empresas ya
que se supone que en su momento alcanzaron lo ms alto en ventas y a da de hoy no
son tan llamativos. Aunque an sean productos que presenten fondos adicionales a la
empresa, con el paso de los meses u aos, el producto comenzar su declive. Las
estratgicas con este tipo de productos por esta razn son casi nulas aunque si se intenta
mantener el nmero de ventas de ese producto el mximo tiempo posible con el fin de
poder financiar la llegada de nuevos productos estrella o el lanzamiento de productos
interrogante. La mayora de los fondos en ambos casos, salen del mismo lugar.

ESTRATEGIAS DEL CUADRANTE IV (PERROS) DE LA MATRIZ BCG

Los productos perro son los peores productos que se pueden encontrar en las empresas.
Estos productos cuentan con unas cuotas de mercado muy bajas teniendo un crecimiento
casi nulo.

Las empresas que tienen este tipo de productos reciban demasiadas prdidas derivadas
de l debido a la rentabilidad tan baja y la poca popularidad. Cuando se tiene un producto
perro, es muy complicado que este producto pueda dar algn tipo de rentabilidad y si
genera gastos altos, en los que muchas veces se tiene que tomar dinero de productos
vaca o estrella para financiar las lagunas que deja.

Estos productos deben relanzarse rpidamente o sacarse de la empresa para que deje de
generar prdidas que pueden llevar a la empresa a la quiebra. Los productos que se
encuentran en este punto son productos que durante su etapa nio o crecimiento, jams
se llegaron a consolidar, teniendo cada vez menos ventas y obteniendo cada vez menos
ventas y dinero. En vez de crecer, decrecieron.

Otros de los productos que se encuentran en este nivel, son productos que acaban de
salir al mercado y que se han sacado exclusivamente para poder competir con vacas
lecheras. Normalmente, estos productos jams llegan a ser productos estrella.

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Los productos que en su da fueron vacas lechera pero despus de muchos aos ya no
dejan ningn tipo de rentabilidad y solo van acumulando prdidas a la empresa. Estos
productos que en su da fueron los que mantenan la empresa, hoy deben decir adis.

Dado que todos los productos perros cuentan con un crecimiento muy bajo y una tasa de
ventas inferior an, no es una buena recomendacin seguir invirtiendo en ellos ya que
generaras ms perdidas; sin embargo, se pueden llevar a cabo algunas estrategias como
test sobre dicho producto para ver por qu no est gustando o un cambio de imagen del
producto que resulte mucho ms atrayente para las personas a las que est enfocado.

Productos estrella con productos perro

La mayora de las personas que comienzan estrategias con productos perro, lo terminan
abandonando debido a que son productos a los que es muy complicado sacar algn tipo
de rentabilidad. Los competidores aprovechan los productos perro de otras empresas con
el fin de poder sacar un producto estrella con la publicidad del anterior. Estas empresas
son las que cuentan con una competencia en costos superior, as como mucha ms
experiencia en el mercado.

OTROS DIAGRAMAS Y SUS REPRESENTACIONES:

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REFERENCIAS

David, F. (2013). Conceptos de administracin estratgica. Naucalpan de Jurez, Mxico:

Pearson Educacin.

Matriz BCG. (s.f.). Recuperado el 28 de marzo de 2017, de www.matrizbcg.com

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