Abstrak Sejak pemerintah menerapkan liberalisasi kebijakan otomotif tahun 1999, industri otomotif di
Indonesia mengalami perkembangan yang signifikan sehingga kompetisi meningkat. Hal ini dapat dilihat
dengan semakin banyaknya merek-merek asing yang masuk ke Indonesia. Penjualan mobil nasional terus
meningkat hingga menembus angka 1.229.903 unit pada tahun 2013. Segmentasi produk di dalam industri
otomotif didasarkan pada fungsi kendaraan yang terdiri dari mobil penumpang, mobil niaga, bus dan truk. Di
dalam segmentasi mobil pemumpang, terdapat empat sub-segmentasi yaitu sedan, multi purpose vehicle (MPV),
sport utility vehicle (SUV) dan city car. Jenis SUV sendiri saat ini sedang berkembang dimana jumlah yang
terjual hingga bulan Oktober 2013 sebanyak 57.446 unit. Sebagai segmen yang tergolong baru, karakteristik
persaingan dalam pasar kendaraan SUV belum secara matang terbentuk seperti jenis kendaraan lainnya,
sehingga menarik untuk diteliti. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis lingkungan bisnis dan struktur
industri produsen kendaraan pada segmen Sport Utility Vehicle. Penelitian ini menggunakan metode analisis
deskriptif dengan mengumpulkan data-data dari berbagai sumber sehingga hasil dari penelitian ini akan
memberikan gambaran komprehensif mengenai lingkungan bisnis dan struktur industri produsen kendaraan
Sport Utility Vehicle (SUV) di pasar Indonesia.
Kata Kunci : analisis lingkungan bisnis, struktur industri otomotif, segmen Sport Utility Vehicle (SUV)
I. PENDAHULUAN Pada dasarnya kompetisi melekat pada gerak
langkah bisnis dan industri. Mengenai hal ini Porter
Pasar otomotif ASEAN sekarang ini sedang telah mengembangkan suatu konsep yang
berkembang pesat dikarenakan kekuatan pasar menggambarkan adanya lima kekuatan yang terus
ASEAN dengan 600 juta penduduk (Sumber: menerus mempengaruhi setiap industri. Analisis
www.asean.org/resources/publications) disertai terhadap lima kekuatan pada sebuah industri ini
penurunan bea masuk menjadikan wilayah ini dikenal dengan analisis struktur industri (Porter
sangat menarik. Sementara, pasar otomotif di [1980]). Lima kekuatan tersebut adalah :
dalam negeri sendiri penunjukkan perkembangan 1. Kekuatan tawar-menawar dari pemasok sangat
yang signifikan sehingga mengakibatkan tergantung dari jumlah pemasok itu sendiri dan
berubahnya komposisi pasar dan kompetisi. Pasar ragam produk yang ditawarkan. Apabila
otomotif di awal tahun 2014 periode Januari-Mei jumlah pemasok untuk suatu industri relatif
menunjukkan pertumbuhan mencapai 7% sedikit, sedangkan perusahaan yang
dibandingkan tahun 2013 periode yang sama, yaitu membutuhkan barang pasokannya cukup
497,946 unit di januari-Mei 2013 menjadi 531,812 banyak maka posisi tawar pemasok sangat kuat
unit di Januari-Mei 2014. Saat ini, dalam pasar demikian pula sebaliknya.
industri otomotif Indonesia ada sekitar 30 produsen 2. Kekuatan tawar-menawar pembeli
kendaraan. Kekuatan tawar-menawar dari pembeli sangat
Salah satu varietas produk dalam industri ini tergantung dari jumlah pembeli dan jumlah
adalah Sport Utility Vehicle (SUV), yang perusahaan yang menjual produk yang
menggabungkan antara kenyamanan sedan dan dibutuhkan oleh pembeli. Jika pembeli yang
ketangguhan mobil segala medan. Di indonesia, ada jumlahnya relatif sedikit sedangkan
berdasarkan data Gaikindo 2014, penjualannya perusahaan yang menawarkan barang atau jasa
diatas 10,000 unit per bulan. Besarnya minat yang sama jumlahnya cukup banyak maka
konsumen Indonesia telah menarik pabrikan untuk posisi tawar-menawar dari pembeli akan lebih
masuk ke pasar SUV Indonesia. Oleh karena itu, kuat dan sebaliknya.
pada tahun-tahun mendatang diperkirakan semakin 3. Ancaman dari pesaing baru
banyak mobil SUV yang masuk ke Indonesia. Ancaman dari pendatang baru sangat
Sebagai segmen yang tergolong baru dalam dunia tergantung dari hambatan masuk dalam suatu
otomotif, karakteristik persaingan dalam pasar industri (barriers to entry). Ada enam jenis
kendaraan SUV belum secara matang terbentuk hambatan masuk tersebut diantaranya
seperti pada jenis-jenis kendaraan yang lain, adalah:- Skala ekonomi- Diferensiasi
sehingga menjadi menarik untuk dipelajari. produk- Kebutuhan modal untuk sebuah
Dengan melihat fenomena berdasar dimensi perusahaan- Biaya peralihan- Akses ke
strategi kompetitif yang relevan, maka akan sangat
jaringan distribusi- Keunggulan biaya yang
berguna jika kita dapat mempelajari
pengelompokan yang terjadi pada produsen tidak tergantung dari skala ekonomi-
kendaraan SUV. Untuk itu, analisis Strategi Group Kebijakan pemerintah
Map akan dapat memberikan gambaran bagaimana 4. Ancaman dari produk atau jasa pengganti
pabrikan-pabrikan tersebut akan bertindak terhadap (substitusi)
perubahan lingkungan bisnis di masa mendatang Ancaman terbesar dari produk pengganti
berdasarkan berbagai variabel strategik yang adalah apabila di pasar terdapat suatu produk
ditetapkan saat ini. pengganti dengan kualitas lebih baik atau
Adapun metode yang digunakan di dalam dengan harga lebih murah. Dengan adanya
penelitian ini adalah penelitian deksriptif, disertai produk pengganti maka konsumen juga akan
data primer yang diperoleh dengan metoda lebih banyak mempunyai pilihan sebelum
wawancara dan data sekunder yang diperoleh dari mengambil suatu keputusan.
berbagai sumber baik melalui artikel, jurnal dan 5. Tingkat persaingan yang terjadi antar
internet berkaitan dengan pasar SUV. Analisis perusahaan
dalam penelitian ini dilakukan secara deskriptif dan Tingkat persaingan antar perusahaan dalam
analitis, untuk memperoleh gambaran yang lengkap suatu industri akan meningkat apabila setiap
mengenai strategi-strategi yang diterapkan perusahaan berusaha untuk meningkatkan
perusahaan otomotif disimpulkan menjadi Strategic kapasitas produksinya, meningkatkan pangsa
Group Map, serta memperoleh gambaran sumber pasarnya, meningkatkan aktivitas
potensial yang dapat digunakan untuk pemasarannya atau dengan kata lain setiap
meningkatkan kinerja perusahaan. perusahaan berusaha untuk berkembang lebih
besar lagi. Keinginan untuk berkembang di
II. LANDASAN TEORI setiap perusahaan dalam satu industri akan
meningkatkan tingkat persaingan yang sudah
ada. Tingkat persaingan yang terjadi antar
perusahaan juga dapat meningkat karena eksternal maupun internal dari sebuah industri
melambatnya pertumbuhan ekonomi yang mempunyai peran dalam membawa perubahan
berdampak pada menurunnya daya beli pada suatu industri. Kekuatan- kekuatan yang
konsumen. Meningkatnya tingkat persaingan secara signifikan mempengaruhi jenis perubahan
juga dapat disebabkan oleh tingginya biaya yang akan terjadi di dalam suatu struktur industri
untuk keluar dari suatu industri (high exit dan lingkungan makro perusahaan dikenal dengan
barrier) yang menyebabkan perusahaan istilah Driving Forces (Thompson, Strickland, &
mengalami kesulitan jika ingin keluar dari Gamble, 2005). Driving forces dapat bersumber
industri yang dimasukinya selama ini. dari lingkungan makro perusahaan, lingkungan
Secara komprehensif keseluruhan lima industri di mana perusahaan tersebut berada, dan
kekuatan yang mengendalikan persaingan ini lingkungan kompetisi. Analisis terhadap driving
dituangkan dalam gambar 1. forces terdiri dari dua langkah, yaitu:
Gambar 1. Analisis Struktur diantara Segmen di 2. Apakah driving forces tersebut mengubah
dalam Industri
intensitas persaingan?Evaluasi terhadap
driving forces ini penting untuk
Lebih lanjut Porter (1985) menjelaskan bahwa
memformulasikan strategi yang responsif
analisis struktur ini juga dapat diterapkan pada
terhadap perubahan yang terjadi di masa
segmen dari sebuah industri karena pengaruh dari
mendatang.
competitive forces dapat berbeda di masing-masing
segmen. Segmentasi pasar dalam hal ini
ditimbulkan dari karakteristik instrinsik sebuah Sekarang ini, dalam pasar industri otomotif
produk dan pembelinya terlepas dari strategi yang Indonesia, terdapat sekitar 30 produsen kendaraan.
diterapkan oleh perusahaan. Gambar 2.3 Sementara itu untuk distributor atau Agen Tnggal
mengilustrasikan bagaimana analisis struktur Pemegang Merek (ATPM) di Indonesia saat ini
diterapkan di dalam industri yang tersegmentasi. antara lain: Astra Group, Indomobil, Krama Yudha
Group, Honda Propect Motor (HPM), KIA Motor
Indonesia, General Motors Indonesia, Ford Motor
Indonesia serta Daimler Chrysler Indonesia.
Sebagai ATPM, Astra Group mengusai 40% merek
yang saat ini ada di pasar otomotif Indonesia.
Kategori produk di dalam industri otomotif
didasarkan pada fungsi dari kendaraan. Ada empat
kategori dasar pada kendaraan roda empat, yaitu
mobil penumpang (passenger car), mobil niaga
(commercial car) bus dan truk. Sementara untuk
kategori mobil penumpang, terdapat sub-kategori
Gambar 2. Analisis Struktur diantara Segmen di yang juga didasarkan fungsi spesifik dari
dalam Industri kendaraan, antara lain:
1. Sedan, dengan kapasitas sampai 5 orang.
Kondisi persaingan di dalam suatu industri yang 2. Multi Purpose Vehicle (MPV), dengan kapasitas
anggotanya selalu berusaha untuk menjadi lebih sampai 8 oang dan barang.
sukses atau dengan kata lain intensitas persaingan 3. Sport Utility Vehicle (SUV), dengan kapasitas
yang tinggi akan selalu berubah akibat perubahan sampai 5 orang dengan kenyamanan berkendara
yang terjadi pada kekuatan- kekuatan tertentu yang setara sedan dan diperuntukkan untuk segala
memaksa pemain di dalam suatu industri medan dengan kemampuan lebih pada meda
(competitors, customers, or suppliers) mengubah off-road.
tindakan-tindakan yang diambil. Lingkungan baik 4. City car, dengan kapasitas sampai 5 orang.
Sport Utility Vehicle (SUV) adalah salah satu
varietas produk dalam industri otomotif yang sering
disebut sebagai jip rasa sedan. Penjualan SUV di
seluruh dunia saat ini telah mencapai 6 juta unit
dalam satu tahun. Sementara model jip masih
berada dalam skala ratusan ribu unit. Inilah yang
menjadi alasan mengapa pabrikan mobil dunia
cenderung membuat SUV. Pabrikan yang membuat Gambar 3. Intensitas Tantangan Pemain Baru
SUV sekarang antara lain: Acura, BMW, Cadillac,
Chevrolet, Ford, Hyundai, Isuzu, Mercedes Benz, b. Tantangan produk pengganti
Mitsubishi, Nissan, Infiniti, Subaru, Toyota, Lexus, Pada level di dalam industri otomotif, produk
KIA, dan Tata. Ditinjau dari rentang harga jual, pengganti dari jenis kendaraan SUV dapat
persaingan SUV dapat dibagi ke dalam dua dianalisis dengan mencari varietas produk yang
segmen, yaitu segmen SUV dan SUV premium. mempunyai kemiripan performa dan fitur dengan
SUV. Berikut penjabarannya.
Tabel 1. Produsen SUV dan Produk
Produsen SUV Produk Kendaraan
SUV Premium:
1. BMW SUV X-Series
2. Lexus Lexus Cygnus, R-series
3. Mercedes M-Class
4. Daimler-Chrysler Grand Cherokee, Wrangler, Rubicon
Range Rover, Discovery, Deffender
5. Land Rover
dan Freelander Gambar 4. Intensitas Tantangan Pemain Baru
SUV Non-Premium:
1. Suzuki Escudo 2.4 dan 2.0
2. Mazda MX-5
c. Daya tawar dari buyer
Daya tawar konsumen rendah, yang berarti bahwa
3. KIA Sportage
konsumen individu mempunyai posisi sebagai
4. Hyundai Santa Fe, Tucson
price-taker yang hanya punya pilihan untuk
5. Nissan Juke, X-Trail
membayar harga yang diterapkan oleh produsen
6. Chevrolet Captiva atau tidak melakukan pembelian. Adapun faktor
7. Honda CR-V 2.0 dan 2.4 yang mempengaruhi adalah perubahan preferensi
8. Ford Escape 2.3, dan Everest konsumen akan kendaraan yang memiliki biaya
9. Toyota Fortuner, Rush operasional rendah akibat penurunan daya beli
10. Ssangyong Musso, Rexton masyarakat dan inovasi marketing demi informasi
yang lengkap.
11. Daihatsu Terios