5.

5 Iklan Dalam Industri Oligopili

Dibandingkan dengan aspek-aspek tingkah laku ekonomi lain, masalah iklan termasuk
yang paling intensif digarap oleh para pakar ekonomi. Pertama karena iklan memegang
peran sangat penting dalam dunia bisnis, dan kedua karena sifatnya yang kontroversial.
Banyak orang yang masih mempertanyakan manfaat iklan ini, baik dari segi teori, dari segi
alokasi sumber-sumber, dari segi dampaknya terhadap permintaan barang-barang,
masalah hukum, dan sebagainya.
Pada bagian ini kita tidak akan membahas semua aspek yang dikemukakan di atas,
tetapi hanya akan membahas masalah alokasi saja. Ada dua pendapat yang berbeda
bahwa kegiatan iklan dalam pasar yang tidak diatur (diregulasi) menyebabkan sumber-
sumber bisa dilakukan terlalu banyak hanya untuk iklan saja. Analisis ini dimulai dengan
pengamatan bahwa pasar iklan tidak dibedakan dari pasar barang yang diiklankan. Kalau
seseorang memberikan sekotak sabun, dia secara tidak langsung telah membayar iklan
sabun tersebut. Dengan kata lain, barang dan iklan untuk barang tersebut merupakan
produk gabungan (joint product). Sebagaimana yang sudah diterangkan sebelumnya,
perusahaan yang menginginkan laba akan melakukan kegiatan iklan hingga batas di mana
penerima marginal dari kegiatan tersebut sama dengan biaya tambahan untuk iklan itu
sendiri. Penerima tambahan ini mencerminkan keinginan konsumen untuk membayar
barang berikut informasi yang disampaikan oleh iklan itu sendiri. Kalau ditilik dari segi iklan
saja, jelas bahwa konsumen menilainya lebih rendah dari biaya untuk memproduksi iklan
tersebut. Seandainya informasi dalam iklan disampaikan secara terpisah, harga pasarnya
tidak akan sampai sebesar biaya produksinya. Akan tetapi karena barang dan iklan untuk
barang tersebut merupakan produk gabungan, menyebabkan terlalu banyak pesan ikaln
yang diproduksi.

Hubungan Erat Oligopoli dengan Dunia Periklanan

Kita mengenal berbagai macam struktur pasar. Oligopoli salah satunya. Oligopoli
adalah salah satu struktur pasar dimana di dalamnya terdapat beberapa penjual dari satu
komoditi. Dalam pasar ini, tiap penjual memiliki pangsa pasarnya masing-masing. Komoditi
yang diperdagangkan cenderung bersifat homogen, sehingga cenderung berkarakter non-
price competition. Karakter penting lain dalam pasar oligopoli yaitu keputusan seorang
oligopolist (pelaku di pasar oligopoly) dalam hal perubahan harga dan tingkatan usaha
dalam mengiklankan produknya. Keputusan tersebut tidak hanya akan berpengaruh pada
volume penjualan produk mereka, tetapi juga berpengaruh terhadap volume penjualan

1
produk oligopolist lain. Oligopolist lain dapat bereaksi (menyesuaikan diri) terhadap
keputusan yang diambil suatu perusahaan saingannya. Misalnya bila suatu oligopolist
menurunkan harga, maka oligopolist lain akan merespon dengan juga akan ikut
menurunkan harga atau menerapkan strategi-strategi marketing tertentu agar pangsa
pasarnya tidak menurun. Namun dalam tulisan kali ini, bukan hal tersebut yang akan saya
bahas secara rinci.
Peranan iklan sangatlah penting dalam pasar oligopoli. Kenapa? Dan apa sebenarnya
fungsi iklan dalam pasar oligopoli? Berikut akan dijelaskan.
Dalam pasar oligopoly tidak jarang ada yang berpendapat bahwa iklannya terlampau
banyak. Sebagai contoh, produk wafer coklat ada berbagai jenis dan iklannya tiada henti
membanjir di tv yang dikonsumsi oleh jutaan orang di Indonesia. Sebenarnya fungsi
iklan itu apa sih? Iklan berfungsi mereduksi biaya yang harus dikeluarkan konsumen dalam
rangka memperoleh informasi suatu produk. Bisa dibayangkan misalnya bila tidak ada
iklan, tentu kita akan kebingungan bagaimana cara mengetahui ada tidaknya suatu barang
yang kita butuhkan. Iklan yang saya maksudkan disini adalah segala macam iklan tentang
suatu produk yang ada di berbagai media. Namun sayangnya, informasi yang diberikan
oleh periklanan tidaklah sempurna. Hal ini sengaja dilakukan oleh para oligopolist (para
pelaku pasar oligopoli) karena bila mereka (para oligopolist) memberikan informasi yang
sempurna tentang produk mereka maka akan berpengaruh terhadap perusahaan mereka
sendiri. Contoh: untuk produk makanan ringan. Misalnya dalam produk tersebut terdapat
bahan pengawet buatan yang berbahaya untuk kesehatan bila dikonsumsi berlebihan,
jarang perusahaan yang menyebutkan informasi tersebut dalam produknya. Karena hal
tersebut bisa saja menyebabkan produknya akan jarang dibeli orang atau dengan kata lain
volume penjualan produknya menurun. Terkecuali untuk produk rokok. Sampai hari ini saya
masih belum mengerti mengapa produk rokok yang terang-terangan memberikan informasi
yang nyaris sempurna, justru selalu stabil bahkan meningkat volume penjualannya. Berarti
dalam hal ini, perilaku konsumen juga menjadi titik fokus yang tidak kalah penting.

DAFTAR PUSTAKA

2
http://ww periklanan_54fw.kompasiana.com/dyahrestyani/hubungan-erat-oligopoli-dengan-
duniafc69ea3331132445119f1. Diakses pada tanggal 10 November 2016.