Brandcongress
Con Majé López
los pies
la tierra
PHILIP KOTLER FUE LA ESTRELLA EN EL FORO MUNDIAL DE MARKETING Y VENTAS
QUE ORGANIZÓ HSM EN MADRID
¿Hay algo que tenga más sentido que eso: Tener
los pies en la tierra para caminar? Entramos con
los oídos dispuestos para escuchar, nos
mantuvimos atentos y con los ojos muy abiertos
y salimos habiendo recuperado el valor de lo
tradicional, del sentido común y las raíces en las
que este negocio se instala. Pero sobre todo
salimos muy dispuestos a practicar un difícil
arte, el de escuchar al más deseado, el
consumidor, y a desarrollar una habilidad:
construir valor para cumplir con diferencia una
necesidad muy real y que convierta su vida en
algo mejor.
17 y 18 de noviembre de 2009. Dos días
intensos para recordar. Hotel Hilton Madrid
Airport. Hasta allí nos fuimos atraídos en
especial por el poder de un nombre que es ya
una marca personal: Philip Kotler. Él, con su
nombre inscrito en rojo eléctrico, encabezaba el
elenco. ¡La máxima autoridad mundial en
46 Brandlife
Marketing! ¿Un bonito cebo? Tras él Kevin
Roberts, Don Peppers y Juan Mateo.¿Queda algo
que no hayan dicho ya? Con esa pregunta en la
cabeza atravesamos el umbral tras el que HSM
nos daba la bienvenida al Foro Mundial de
Marketing y Ventas. Apenas cinco minutos en la
sala y el escepticismo se transformaría en
ilusión. ¿Cómo resumir ahora dos días de un
aprendizaje tan intenso? ¿Sólo 5.000 caracteres?
¡Vamos allá!
¿Sabes gestionar tu empresa en un mundo de
caos?
Chaotics! Hasta en eso es genial Kotler,
inventando palabras que en inglés no significan
nada pero, por intuitivas, universalmente
reconocibles por todos. No hace falta un prólogo
ni leer la tapa para ver que no podía haber
elegido mejor momento para publicar su último
libro. “Chaotics”. Subtitulado “El Management y
el Marketing en la era de turbulencias” Y de
cómo manejar ese caos nos habló durante cuatro
largas horas en un monólogo que fue lección
magistral de un buen Marketing con
actualización bibliográfica constante.
Nos habló de la recesión preguntando a su
audiencia, “¿Los políticos están permitiendo de
verdad a España avanzar?”. Pero la política no es
lo suyo, así que pronto dio un salto directo al
Marketing para hablarnos de presupuestos y
estrategias en un entorno de caos e indudables
turbulencias.
¿Cómo reconocerlas? Por los temblores las
reconoceréis, obvio, no hace falta más, ¿verdad?
Menos mal que no quería ser catastrófico y que
vino sólo para animar pero... Todo a nuestro
alrededor se desencaja un poco.
 ¿Cuál ha sido siempre la esencia del
marketing? Sin duda, la marca, pero ya no
podemos trabajar sobre la marca porque, si no te
habías enterado, el público la cuestiona al
tiempo que huye en corriente hacia el abrazo de
la marca blanca. Pero sobre todo cuestiona si
realmente merece la pena pagar la diferencia. A
lo mejor es cierto que la marca está en una
burbuja. ¿Estallará? Kotler no dice que vaya a
suceder, pero sí que conviene estar atentos, no
vaya a ser que muramos del éxito. A fin de
cuentas, la causa fundamental del fracaso no es
otra que el éxito.
Aunque si no se tiene, el éxito parece un
dulce veneno, ¿verdad? Pues para tenerlo nada
como seguir la receta de Kotler: gestionar para
el largo plazo, lo que dicho en cristiano no es
más que decir “no seas corto de miras” (léase
cortoplacista), y gestiona de forma un poco
paranoica, observando de forma compulsiva a tu
alrededor. ¿Cómo? Armándote de un sistema de
alerta temprana, como una pequeña alarma que
te avisa de un mínimo cambio en tu horizonte.
Ahora ya no necesitas sólo un departamento de
marketing, necesitas dos, uno para la innovación
y otro para lo operativo. Pero mientras lo
divides, no olvides revisar tu estrategia, tal vez
ha llegado a su punto de inflexión y ya no
funciona....
Pregúntate por qué estás en el negocio.
“Deberías estar para crear una diferencia en el
mundo para las personas”.
Eso es algo de lo que aprendimos, pero hubo
mucho más. ¿Y qué aprendimos? Algo tan fácil
cuando Kotler lo cuenta, como los caminos para
crear una Marca con encanto. Y es que aún no
perdemos la esperanza y hay resquicios para
trabajar las marcas y transferirles encanto. Y
Marcas con encanto no son más que:
1.- Las que tienen en cuenta los intereses de
sus grupos de interés.
2.- Para ellas trabajan personas a las que les
apasionan los clientes.
3.- Tienen un socio en cada proveedor que
colabora con la empresa en la mejora de la
productividad y calidad y en la reducción de los
costes.
4.- Su cultura corporativa es su principal
activo y la fuente de su principal diferencia
competitiva.
5.- La satisfacción y retención de clientes es
mucho mayor que en su competidor.
Pero de todo lo dicho, nos quedamos con
cinco máximas recomendables para trabajar
hoy, con o sin “chaotics”:
1.- Sigue y observa muy de cerca a tu cliente y
consumidor. Pero no olvides a la competencia. Crea un
sistema de alerta anticipada que te advierta de los
cambios que tu entorno está experimentando.
2.- Practica un ejercicio intelectual constante. Invierte
tiempo en planificar escenarios que te sitúen en lo mejor
y en lo peor que podría pasarle a tu negocio.
3.- Consigue que tus clientes adoren tu empresa, tus
costes de marketing además se reducirán por evangeliza-
ción.
4.- Perfecciona la declaración de propuesta de valor. Todo
el tiempo que le dediques nunca será un tiempo perdido.
5.- Y sobre todo, intenta atraer el espíritu humano de tus
clientes, así como sus mentes y corazones.
Kotler se fue dejando en la pared una última
diapositiva: un cielo rojo, tal vez teñido por una
competencia feroz, y un horizonte que se
Brandlife 47
adivina algo negro en la imagen. Sobre él, una
frase para la reflexión:
“Dentro de cinco años: si sigue en el mismo
negocio en el que está ahora, no tendrá
negocio”.
¿Cataclismo? No. Tan sólo una señal y una
alerta para la necesaria evolución. Si todavía no
tienes indicios, imagínalos. Te ayudará a
gestionar mejor.
Y para evolucionar y para aprender, nada
como leer. Aquí os dejo algunos títulos
recomendados por Kotler, -que a juzgar por
todos los que cita, debe tener un hambre voraz
por la lectura-. Algunos de ellos, sólo
disponibles en inglés y sólo en Amazon:
- “La burbuja de la marca” (The brand
bubble), de John Gerzema y Ed Leber.
- “How the mighty fall”, de Jim Collins.
- “Sólo los paranoicos sobreviven”, de
Andrew S. Grove.
- “Disrupting class”, de Clayton Christensen.
- “La estrategia del océano azul”, de Novo
Nordisk.
- “El cambio”, de Scott Davis.
- “Visión periférica”, de George Day.
- “Cómo darle una marca a la arena”.
- “The Living company”, de Arie de Geus.
- “Metaphoria”, de Gerald Zaltman.
- “Compitiendo para el futuro”, de Hamel y
Prahalad.
Y mientras no leéis, recordad: CCDVTP.
That’s marketing! (Según Kotler).
Crear, Comunicar y Entregar (Delivery)
Valor a un Target y con un Beneficio (Profit).
Así fue ayer y así es (de momento) hoy.
Después de Kotler vino un ameno y lúcido
Juan Mateo que recordó a las empresas que eso
de vender producto se acabó, ni siquiera se
venden experiencias, se venden soluciones. Al
día siguiente la idea se repetía. Don Peppers
volvía a colocar al consumidor en el centro
insistiendo en la necesidad de identificar
conductas emergentes (lo que Kotler el día
anterior llamaba sistema de alertas). Y cerró el
48 Brandlife
Foro Kevin Roberts tras una ponencia magistral
que revalidó el poder del humor y la emoción al
tiempo que trazaba los dos ejes con los que
funciona una marca: con amor y respeto. “El
consumidor
tiene una vida
horrorosa y lo
que quiere es
que le mejores su vida, dale una idea, un
producto, una acción que convierta su vida en
mejor”. Y así acabó, con emoción prestada de
un spot de Telecom Nueva Zelanda, “Keep in
touch”, con el que a todos nos tocó el corazón.
El Foro estaba patrocinado entre otras
marcas por Saab, pero yo salí con una marca,
Toyota, grabada en mi cabeza. Citada por
todos con una emoción contagiosa por su
filosofía y trabajo alrededor de la marca. ¿Y
sabes por qué la citan? Porque, al parecer, lo
que hace siempre tiene al consumidor como
referente. “Toyota tiene un sueño que pasa por
hacer de éste un mundo mejor”, y eso está en
el ADN de la empresa y es compartido con los
clientes.
Y ahora... ¿Podrías definir la cultura de tu
empresa? ¿Quieres a tus clientes? ¿Te quieren
ellos? Las compañías más queridas no son las
que dedican más esfuerzo de marketing,
tampoco son muy populares por estar siempre
en televisión, lo son por sus clientes. Su
marketing se lo hacen ellos, son sus mejores
predicadores, los más fieles y los más
satisfechos. Y lo son porque su marca hace su
vida algo mejor. Les hace la mejor propuesta
que se puede hacer en marketing: una
propuesta de Valor. Valor relevante, distintivo,
creíble, factible, comunicable y sostenible. Y ése
es el Valor que marca la diferencia.
¿Cuántos clientes tienes tú de éstos? Si no lo
puedes contestar, no seré yo quien lo diga, pero
si no tienes ahora un problema, pronto lo
tendrás, a no ser que te empeñes en el negocio
más interesante que hay. Tienes ante ti el
negocio más rentable: escuchar.