La connaissance descriptive des marchs :

mise en place dun projet dtude

Approche du march centre sur la demande actuelle et potentielle et sur
tous les publics susceptibles de linfluencer.

Un nouveau produit (innovation technologique) na pas besoin dtude de

march. Exemple : le walkman, la planche voile. Si lon pense changer
les comportements en profondeur, ce nest pas trs utile.

1. Les phases dtudes du projet de

marketing
D couver te
R ech erche docu m entai
r e
exploratoir e

C om
prhensi on du
m ar ch
Etud es stand ardi ses
m ulticli
ent s

Projet m arket i
ng
spci fi
q ue
Etud es ad h oc

Validation
Tests et m arch-test

2. Les tudes documentaires

exploratoires
Elles sont la premire tape des tudes de march, vont consister
rassembler les donnes existantes dans lentreprise ou publier dans la
presse / net Donnes secondaires = donnes de seconde main.

Les sources dinformation documentaires

internes : service commercial (CA, prix, tarifs), service financier
(prix de revient, dlais de rglement, facturation clientle),
service production (dlais de livraison, rotation des stocks)
externes : organisations gouvernementales (INSEE, CEE),
chambre de commerce, ministres, organisations professionnelles
 (syndicats professionnels, associations professionnelles), la
presse, les organismes privs (DAFSA, KOMPASS)

La mthode de recueil de linformation des donnes documentaires

recherche sur Internet la base mais peut tre aussi complter

rapidement par
collecte de catalogues (des entreprises concurrentes)
relev en magasin (store check) : aller dans les magasins qui
vendent les produits concurrents, voir les prix, voir les
positionnement en talage, la prsentation
Interview de quelques experts (mini tudes qualitatives, sources
fiables dinformation)

Les techniques de traitement des donnes documentaires

Chaque document est trait selon une procdure en 4 tapes

1. Saisie intgrale du document sous sa forme dorigine

2. Elimination des documents jugs douteux, inutiles et non pertinents
3. Rdaction dun rsum comprenant le titre du document, le nom de
la source (et de lauteur), la date de publication, les informations
cls prsents et les mots cls.
4. Classement du document sous une rubrique de faon le rendre
facilement accessible.

Aprs une tude analytique, une analyse globale.

3. Les tudes standardises multi

clients
Ces tudes vont nous permettre dapprofondir, danalyser et de recueillir
des informations plus prcises sur les clients ou sur les concurrents.

Les enqutes par panels sont des tudes de marchs rptitives,

organises des intervalles rguliers auprs dchantillons
identiques dune tude lautre et selon un protocole analogue
(panels de consommateurs, de distributeurs, de mdias et de
professionnels)
Panels de consommateurs : Nielsen et IRI-SECODIP
Panels de distributeurs
Panels mdias : Mdiametrie
Panels professionnels : mdecins, pharmaciens agriculteurs

Les panels : tudes permanentes et priodiques relevs des

comportements dachat, de consommation, de prescription ou
daudience dune population
 Les baromtres : enqutes priodiques comprenant des questions
identiques dune tude lautre et des questions spcifiques lies
un vnement
Etudes de satisfaction
Etudes de tracking publicitaire (efficacit publicitaire)
Etudes de notorit et dimage de marques (notorit spontane,
donner une liste de marques spontanment, notorit assiste
daprs une liste prdfinie)

Etude omnibus : enqutes rptitives

Menes tous les 15 jours ou tous les mois par des socits dtude
auprs dchantillon national reprsentatif (1000 personnes) :
plusieurs produits en parallle, plusieurs dizaines de pages

Exemple de panels disponible en France

Informations disponibles dans les panels de grande consommation
(panels de grande consommation et distribution)

panels de panels de
Unit d'tude
distribution consommation
chantillon magasins foyers

450/500 magasins 8000/8500 foyers

saisie informatique
par le foyer
lecture optique
concern par
des codes barre
lecture optique de
lors des passages
tous les achats de
en caisse +
l'ensemble des
Mode de collecte enquteurs suivre
achats effectus +
d'infos le marchandising
saisie manuelle
+ promotions +
des
produits en
caractristiques
rupture de stock
des
(o kan comment)
consommateurs+
prix + magasin
Nielsen :
socit d'tude Nielsen : scantrack
Consoscan
TNS IRI SECODIP : TNS IRI SECODIP :
Infoscan homescan

Un abonnement un panel cote entre 10 000 et 150 000 avec un

prix moyen allant de 50 000 60 000

Le souscripteur du panel achte toujours des informations

concernant sa marque ou concernant des marques concurrentes
quil a dcid de suivre
 Les volumes de vente et les parts de march
Ces rsultats vont permettre dvaluer les performances de la
marque sur une priode, de la comparer celle des concurrents et de
dgager des tendances dvolution et de proposer galement des
rsultats au niveau national, rgional et par types de points de vente
(hypermarch, supermarch). Dautre part, une analyse plus fine de la
segmentation par catgorie de produits est souvent mene en tenant
compte du format du produit, du conditionnement, ventuellement de
sa composition

Limplantation dans la distribution galement fournie par les panels

de distributeurs et qui consiste en fait prciser la distribution
numrique (DN) :

nombre de magasins vendant la marque sur le nombre de magasins

vendant la catgorie de produits = nombre de points et
interprtation se fait en pourcentage

Exemple : 5 magasins vendent DANONE et 10 magasins vendent des

yaourts. 50 % des magasins qui vendent des yaourts vendent
DANONE

LA DV (distribution valeur) : rapport entre le chiffre daffaire des

magasins qui vendent la marque sur le CA de lensemble des
magasins qui vendent la catgorie de produits.

CA de la catgorie de produit dans les magasins qui vendent la

marque sur le CA de lensemble des magasins qui vendent la
catgorie de produits

DANONE, 1 000 000 pour la vente des yaourts

1 magasins vendent des yaourts ont un cA 3 000 000
DV = 1000000 / 3 000 000 x 100 = 30

Plus la DV > DN plus on est prsent dans les magasins qui assurent
un CA important dans la catgorie du produit, et vice-versa

DV = 30 < DN = 50 Danone est prsent dans les petits magasins,

elle doit revoir sa stratgie pour tre prsente dans des magasins
plus importants.

Part de march dtenteur = PM / DV, part de march de la marque

dans les magasins qui la dtiennent, autrement dit, la part de
march potentielle dune marque lorsquun distributeur rfrence
cette marque

Ventes sur la DV : Ventes / DV, mesure limpact dun gain ou dune

perte de rfrence (prsence en magasin), par rapport aux autres
marques
 La rupture de stock (volume), nombre de magasins dont les ventes
de la marque ont t nulles une semaine alors quelles taient non
nulles la semaine prcdente.

La rupture de stock en valeur, CA de la catgorie des magasins

dans lesquels jtais en rupture de stock par rapport au CA des
magasins rfrenant la marque. Si la marque tait en rupture de
stock dans les magasins importants (CA fort) ou si jtais en rupture
de stock dans les magasins faibles (CA faible)

Les achats : panels de consommateurs

Nombre dacheteurs (NA)
Quantits moyennes achetes
QA/NA
Nombre dactes dachats
Transfert dachat ente marque, fidlit la marque
Profils des acheteurs (PC, ge, revenus, habitats)
Promotions surtout sur lemballage

Merchandising, infos disponibles dans les panels de distributeurs.

Indicateurs sur la longueur des linaires (tagres de
supermarchs/gondole), se mesure en cm ou en mtre linaire. Plus
une marque est importante, plus sa longueur de linaire sera
importante

Nombre moyen de rfrences : elles peuvent tre des marques

diffrentes ou des tailles diffrentes, des packaging. Permettent
dtudier limplantation dune marque dans les magasins en
fonction quelles occupent et de leur visibilit sur les tagres. Ces
informations ont un impact direct sur la part de march des
marques. Dautre part, on va comparer la part de march linaire
par rapport la part de march de la marque. Si cette dernire est
plus faible = surexposition de la marque, dans le cas contraire :
sous exposition

Le prix, panels de distributions, prix moyen de la marque par

rapport aux marques concurrentes -> en priode de promotion ou
hors promotion. Ces indications permettent de comprendre les
politiques de la marque par rapport ces concurrents et surtout
dtudier leur impact sur la part de march et sur les ventes de la
marque.

4. Les tudes Ad hoc

Etudes adaptes un problme spcifique. Enqutes ponctuelles
spcifiques un problme particulier dont la mthodologie de collecte et
le traitement des donnes est conu spcialement pour le problme tudi
afin de rpondre prcisment aux objectifs de lentreprise. Elles font
parties des informations primaires ou de premire main pour des donnes
quil faut aller chercher sur le terrain laide soit dentretien (qualitatif)
soit dun questionnaire (quantitatif).

Trois caractristiques qui les distinguent des tudes documentaires et

standardises :
1. la problmatique dtude est dfinie par rapport une entreprise,
une marque, un produit et non par rapport un ensemble de
lentreprise. Les techniques de collecte des informations sont
adaptes aux problmes rsoudre. Les rsultats fournissent des
rponses prcises aux questions poses. Elles apportent donc une
grande valeur ajoute en
2. terme dinformation, de connaissance, de prparation et
dorientation des dcisions, de solution et de recommandation. Elles
peuvent mme aider faire un bilan des actions de lentreprise. Les
principales mthodologiques des tudes ad hoc sont lenqute
qualitative en profondeur base dentretiens, soit en face face,
soit en groupe et deuxime type, lenqute de sondage quantitatif
base de questionnaire (en face face, par tlphone ou par le net)

4.1 Le management des tudes ad hoc

Rdiger un briefing ou brief expose les raisons de la demande de ltude,
les objectifs atteindre, les informations rechercher et les dlais. Ce
brief va tre point de rfrence pour tous ceux qui sont intresss par
ltude et donnera lieu un doc crit et expos oral devant des instituts
qui voudront effectuer ltude
Les points essentiels du brief :
- objectifs de ltude, ce qui doit tre fait partir des rsultats de
ltude par exemple prendre une dcision, surveiller un concurrent,
tester un nouveau produit
- Problme rsoudre : ce qui justifie ltude autrement dit le
pourquoi de ltude (perte de CA, action de la concurrence,
changement dans lenvironnement)
- Les rsultats que lon attend, c'est--dire les questions auxquelles
ltude rpond par exemple, les facteurs intervenant dans la
dcision, les hypothses confirmer ou infirmer
- Les orientations mthodologiques, les principales mthodes mises
en uvres dans ltude qualitative, quantitative, observation, et les
modes de recueil de linformation (face face, tlphone, Internet)
- Lorganisation de ltude, les fourchettes de budget envisags, le
planning, les dlais de ralisation

Prparer le projet dtude

Le plan du projet dtude :

- Contexte : o sera effectu ltude, auprs de qui, comment

brivement le cabinet doit mener ltude
 - Objectifs, besoins dinformations et rsultats attendus : tude
qualitative, quantitative

- Mode de recueil des informations : prconise les modes utiliser, le

type (face face, Internet, tel)

- Echantillon : taille (combien de personnes), qui ? qualitatif/quantitatif

- Traitement des informations : analyse de contenu des interview, on

fait un traitement statistique des questionnaires (calcul de
grandeurs permettant dinterprter)

- Budget dtaill :

- Planning dtaill : dure de ltude

- Comptences et rfrences de linstitut : CV du cabinet

Enfin, on va pouvoir choisir le cabinet slectionner

4.2. La mthodologie de ltude ad hoc

6 tapes :
- le choix de la mthode denqute
Qualitatif = base dentretien, runion de groupe, technique
dobservations dindividus vont permettre de bien comprendre le
comportement des consommateurs et des clients et de recueillir un grand
nombre dinformations pour lexpliquer. Elles prsentent cependant un
double inconvnient. 1. laisse place une interprtation subjective,
interprtation individuelle 2. Ne permet pas de chiffrer limportance de tel
ou tel comportement
Quantitatif = quantifie les rsultats des tudes en interrogeant un
chantillon large de 100 1000 personnes au moyen dun questionnaire
et en comptant les rponses des enquts, elles prsenteront des
rsultats chiffrs avec un intervalle de confiance au niveau des rsultats
(marge derreur)
Lavantage de ces techniques : elles permettent de dcrire prcisment
des situations marketing sous la forme de frquences ou de moyennes et
fournissent une marge derreur grce aux chantillons statistiques.
Inconvnient, elles obligent parfois de sengager dans un protocole
dtude lourd en particulier une dure dtude longue et un cot de
recherche des informations lev. Cependant, il est prfrable de ne pas
choisir lune ou lautre de ces mthodes mais de mener successivement
une tude qualitative et quantitative. Ltude qualitative permettra
lidentification des champs de ltude et la formulation pratique des
questions de ltude quantitative
 - Dfinition dun mode

Si la mthodologie est qualitative, il apparat que la runion de groupe,

linterview ou lobservation sont les plus appropris (voir chapitre 3)
En cas de dmarch quantitative, il apparat que linterview en face face
est le mode de recueil favori

Les moyens dinterview sans enquteurs, tel quInternet, par boite postale,
sont encore dun usage limit dans les tudes ad hoc

- Construction dun chantillon

On procde en trois tapes successives

I. On tablit les critres de dfinition de la population interroge,

lobjectif est dobtenir un chantillon reprsentatif du march tudi
et de noublier aucune personne jouant un rle important dans le
comportement dachat (acheteur, utilisateur, prescripteur)

II. On va slectionner les personnes interroger, on parlera dans ce

cas de mthode dchantillonnage.

La premire mthode dchantillonnage est la mthode empirique

ou non probabiliste, ces mthodes sont utiles pour des petits
chantillons dans le cas des tudes qualitatives ou quantitatives.
Lchantillon est slectionn en fonction de critres dfinis priori
soit selon une structure reprsentative de la population selon ses
critres (mthodes des quotas) soit par un choix de critres
arbitraires dfinis en fonction de ltude, la plus connue tant la
technique de convenance.

Mthode dchantillonnage probabiliste, dans ce cas les rpondants

sont tirs au sort de manire ce que tous les individus de la
population aient autant de chance de faire partie de lenqute. Ces
mthodes sont moins souvent utilises en raison de leur mise en
uvre

III. Dfinir la taille de lchantillon

Dans les tudes qualitatives, la taille de lchantillon dpend des
analyses mener, il faut cependant compter une trentaine
dinterview individuelles et ou un deux groupes de personnes
ayant des profils comparables pour synthtiser leurs ides. En ce qui
concerne la taille de lchantillon quantitatif, il est dtermin
statistiquement partir de lintervalle de confiance et de la marge
derreur que lon admet de retenir. Plus les rsultats doivent tre
prcis, plus la taille de lchantillon doit tre lev, plus les cots de
lenqute augmentent. On compte gnralement 100 200
personnes pour une enqute b to b et 100 500 pour des tests
consommateurs (test produit, nom de marque, image de marque) et
de 800 1000 personnes pour des enqutes dopinion, dusage ou
dattitude.
IV. Rdaction de linstrument dtude
Au niveau qualitatif, le guide dentretien utilis dans les interviews
semi directives doit tre rdig scrupuleusement en respectant la
technique de lentonnoir (du plus gnral au plus prcis) qui consiste
traiter les thmes des plus gnraux aux plus particuliers, ou des
plus impersonnels aux plus personnels. Pour la rdaction du
questionnaire, on utilisera galement la technique de lentonnoir en
veillant utiliser les diffrentes formes de question : question
ouverte, ferme et en veillant utiliser quun nombre limit de
questions ouvertes auquel linterview devra rpondre librement.

V. Traitement et analyse des donnes

Traitement va se faire en trois tapes :
A. lanalyse en profondeur des rsultats qui permettra de trouver
les ides communes ou la frquence des rponses une
question. En ce qui concerne les tudes qualitatives, elle
consiste transcrire les interviews sous forme de textes puis
procder une analyse de contenu pour dgager les
thmes les plus importants. Pour les tudes quantitatives, les
questionnaires sont relus, codifis et enregistrs sur
linformatique avant dtre traits statistiquement (tude de
frquence, moyenne, variance, cart type )
B. Etablit les associations dides qualitatives (c'est--dire les
relations entre plusieurs thmes ou plusieurs ides) et les
relations de cause effet entre les variables quantitatives,
analyse du Khi-deux des corrlations, de la rgression.
C. Consiste interprter les rsultats en identifiant les variables
pertinentes et en dgageant les rsultats les plus significatifs.
Ceci consiste donc traduire les informations en
problmatique de dcision, c'est--dire en termes
stratgiques et en terme daction mener

VI. Rdaction du rapport

Il doit comporter sur le plan du fond un bref rsum dune page ou
deux prcisant les objectifs de ltude, les principaux rsultats et les
recommandations qui en dcoulent. Ensuite une introduction
rappelant le contexte, la mthodologie et ses limites. Une synthse
des points cls de ltude avec une liste des faits marquants, le
dtail des recommandations et leur justification. Une analyse ensuite
en profondeur des rsultats obtenus. En annexe, une prsentation
des donnes c'est--dire le compte rendu des interviews, le tableau
des rsultats, le guide dinterview/dentretien, questionnaire. Ne pas
oublier les graphiques pour tayer les rsultats, sur la forme tout
doit concourir ce que le rapport soit facile lire, il ne faut pas
hsiter utiliser des supports visuels.
Une prsentation orale permet de prsenter une synthse rapide des
rsultats au principal commanditaire de ltude.
 Les sources derreurs
- Echantillonnage (oubli, taille)
- Biais de non rponse (question mal pose, mauvaise formulation)
- Erreur de linterview (si les questions sont trop orientes)
- Fautes de lenquteur (trop diriger les rponses du rpondant, le
bidonnage)
- Incomptence du charg dtude (mauvaise rdaction du
questionnaire, mauvaise mthodologie)