La editorial de los veterinarios

animales de compaa

Gestin de centros
clnicos veterinarios

Dirigido a veterinarios, estudiantes, profesores y profesionales del sector.

Autor: Ignacio Mrida Isla.
Formato: 17 x 24 cm.
Nmero de pginas: 214.
Encuadernacin:
tapas cartn duro, wire-o.
Editorial: Servet.
ISBN: 978-84-92569-70-0.
Ao: 2011.
PVP: 50 e.
Caractersticas tcnicas
Esta obra, escrita por Ignacio Mrida Isla, veterinario y especialista en mar-
keting y gestin veterinarios, surge como respuesta a las nuevas necesida-
des de la profesin veterinaria y las exigencias de los clientes de los centros
veterinarios.
Mrida ha querido transmitir su experiencia adquirida durante aos como
clnico de animales de compaa en este libro destinado tanto a recin licen-
ciados como a profesionales que quieran avanzar y encontrar soluciones
prcticas a los nuevos retos a los que se enfrenta la profesin.
Aspectos como estudios de mercado, formacin de equipos, nuevas
tecnologas, control de gastos, plan de negocios, etc. son tratados por el
autor de forma didctica y amena.
El libro est dividido en cuatro grandes bloques: marketing, recursos hu-
manos, mejora de procesos y estudios financieros, en los que el lector en-
contrar respuestas, en forma de casos reales, a situaciones y problemas
que puedan surgir en su trabajo diario.

Centro Empresarial El Trovador, planta 8, oficina I - Plaza Antonio Beltrn Martnez, 1 50002 Zaragoza - Espaa
Tel.: 976 461 480 Fax: 976 423 000 pedidos@grupoasis.com Grupo Ass Biomedia, S.L.
 La editorial de los veterinarios

Gestin de centros clnicos veterinarios

ndice de contenido
Marketing

1. Qu es marketing y dnde invertir?

2. Posicionamiento de una clnica Cmo elegirlo?

3. Estrategia

4. Diseo de marca

5. Estudio de mercado y de la competencia

6. Marketing en la sala de espera

7. Diseo de una campaa de marketing

8. Cuestionario de calidad: qu saber y para qu?

9. Retencin de clientes

10. Cmo vender pienso?

Recursos humanos

11. Cmo ser un lder. Porque ser jefe no mola

12. Formacin de equipo

13. Retencin de personal

14. Descripcin de puestos de trabajo

15. Coaching. Implicaciones y beneficios

16. Evaluacin de empleados. Porque tengo que saber si estn a gusto

17. Diseo de ofertas de trabajo

18. Entrevista de trabajo

19. Incentivos y venta cruzada

Centro Empresarial El Trovador, planta 8, oficina I - Plaza Antonio Beltrn Martnez, 1 50002 Zaragoza - Espaa
Tel.: 976 461 480 Fax: 976 423 000 pedidos@grupoasis.com Grupo Ass Biomedia, S.L.
 La editorial de los veterinarios

Mejora de procesos

20. El sistema de produccin Toyota. La necesidad de la mejora constante

21. Protocolos en la clnica veterinaria. Porque el hombre y la mujer son animales

decostumbres

22. Cita previa. Porque a nadie le gusta esperar

23. Uso de las nuevas tecnologas en la prctica diaria

24. Gestin de personal y mejora de horarios

25. Creacin de hojas informativas

Estudios financieros

26. Remuneracin por objetivos

27. Herramientas simples de valoracin de ingresos. Porque ya no usamos el baco

pero no todos sabemos de ordenadores

28. Qu es un plan de negocios?

29. Control del gasto

30. Creacin de objetivos de negocio

31. Estudio financiero y tipos de financiacin

32. Los proveedores

Bibliografa

Centro Empresarial El Trovador, planta 8, oficina I - Plaza Antonio Beltrn Martnez, 1 50002 Zaragoza - Espaa
Tel.: 976 461 480 Fax: 976 423 000 pedidos@grupoasis.com Grupo Ass Biomedia, S.L.
2 GESTIN DE CENTROS CLNICOS VETERINARIOSMARKETING
Conceptos
Es ms fcil vender
lo que nos quieren comprar
Me gustara empezar por definir marketing como se hace en los libros
especializados:
Marketing es la habilidad de crear relaciones, basndose en la
confianza con los diferentes sectores del pblico.
Como podemos ver, en la definicin no se habla de vender ni de pu-
blicidad, que es lo que habitualmente relacionamos con este trmino.
Para entender a qu se refiere, debemos conocer la diferencia entre la
empresa tradicional y la empresa moderna (s, una clnica veterinaria es
una empresa).
Se entiende la empresa tradicional (aquella anterior a la sociedad de la
informacin) como algo as:
Una empresa produce algo; busca empleados para producir y
compradores a los que vender.
Este sistema era perfecto en la poca en la que la competencia era local y
la informacin, limitada. Sin embargo, en la actualidad, la informacin viaja
libremente, los clientes tienen ms conocimientos y antes de realizar un
gasto se documentan.
Por tanto, la nueva compaa (clnica veterinaria) debe girar en torno a los
clientes y presentarse de una manera distinta.
La empresa tiene una habilidad intelectual que genera una oferta e
identifica unas necesidades.
Cmo aplicamos esto a una clnica veterinaria?
Como profesionales que somos, podemos y debemos educar a nuestros
clientes y por tanto, generar una oferta. Es oportuno disear planes de pre-
vencin de salud, de chequeos para pacientes geritricos, de realizacin de
cirugas preventivas Tenemos que explicar a los dueos, desde el mo-
mento en que visitan por primera vez nuestra clnica, que si realizamos una
ovariohisterectoma a una gata, sta vivir un 40% ms (American Journal
of Veterinary Research). No trataremos de convencerlos de que hay que
Qu es marketing y dnde invertir? 3
hacer una operacin (no debemos olvidar que para los clientes es algo serio
y peligroso), sino slo mencionar que el animal vivir ms tiempo y ser ms
Marketing
feliz (adems de ahorrar dinero y evitar accidentes). De esta manera, ser
el propietario quien solicite la ciruga y no nosotros los que la tengamos que
vender. Es mucho ms sencillo vender algo que nos quieren comprar.
En pases en los que la costumbre de las cirugas preventivas est ms
arraigada, los propietarios piden cita al veterinario para realizar la esteri-
lizacin en el momento en que terminan las inoculaciones de cachorro. 01
Debemos aspirar a que los clientes de nuestra clnica acten as y de ello
se encarga el marketing.
Hacen falta 5 repeticiones de un mensaje para conseguir
que el cliente acceda a hacer algo, pero se necesitan hasta
12 cuando ste no tiene intencin de hacerlo o no valora su
importancia.
A la hora de intentar vender algo al pblico es fundamental que todo el
equipo se involucre y todos repitan el mismo mensaje. De nada sirve que
el veterinario, en la consulta, intente convencer a un cliente de la necesidad
de realizar una esterilizacin si en recepcin le explican que es opcional.
Planificacin
Los objetivos SMART
El marketing de una clnica, como todo lo relacionado con la gestin, debe
estar planificado. En caso contrario se produciran situaciones paradjicas,
como las siguientes:
Los carteles de la clnica anuncian productos que ya no vendes o que
no son los de eleccin.
Folletos con informacin sobre servicios que ya no se realizan o que
tu equipo desconoce.
Baldas con productos caducados.
Recordatorios que se envan a animales ya fallecidos.
Inconsistencias: consultorios que promocionan esterilizaciones cuan-
do tienen un quirfano muy bsico.
20 GESTIN DE CENTROS CLNICOS VETERINARIOSMARKETING Diseo de marca 21

La matriz DAFO puede representarse en una tabla. Veamos a continuacin un ejemplo de matriz DAFO para una clnica tipo.

Matriz DAFO. FORTALEZAS

Marketing
Fortalezas Debilidades Cerca de un parque en un rea de expansin
de la ciudad.
Capacidades distintas Recursos y capacidades
Localizacin
Ventajas naturales escasas Fcil aparcamiento.
Anlisis interno Recursos superiores Resistencia al cambio Accesos cmodos.
Problemas de motivacin
del personal Equipo bien entrenado.
04
Oportunidades Amenazas Auxiliares con ganas de aprender.

Nuevas tecnologas Altos riesgos Equipo Buen espritu de equipo.

Anlisis externo Debilitamiento de competidores Cambios en el entorno Personal dedicado y vocacional.

Posicionamiento estratgico Veterinarios con buena habilidad clnica.

Buena relacin con el pblico.

Relaciones
pblicas Trabajo voluntario con las mascotas del albergue
En la clnica veterinaria es fundamental usar los talentos y habilidades de la zona.
del equipo en nuestro beneficio. Por ejemplo, si tienes un veterinario 25% de clientes fieles.
interesado en ciruga, mndalo a cursos para ofrecer ms variedad
Clientes Buena nota en el cuestionario de calidad.
de intervenciones quirrgicas; si una enfermera disfruta con el trato al
cliente, dale la oportunidad de crear clnicas de peso o consultas espe- Zona de poder adquisitivo medio-alto.
ciales para pacientes geritricos. Peluquera.
Horario de apertura:
Una lista de las reas que deben incluirse en el anlisis DAFO de una cl-
9:00-21:00 lunes a viernes,
nica puede ser como la siguiente (son todas las que estn, pero no es- Servicios
10:00-14:00 sbados.
tn todas las que son; incluye todo aquello que consideres importante). Cirugas diarias.
Urgencias en la misma clnica.
reas a incluir en el anlisis DAFO de una clnica. Sociedad Dos socios capitalistas que llevan juntos 20 aos.
Sincronizado con sistema de gestin de clnica.
Edificio Equipamiento informtico Clientes Control del
Localizacin Estructura de la compaa Base de clientes Dos semanas de stock como mnimo.
stock
Apariencia Competencia Fidelidad de los clientes Control de ofertas en medicamentos.
Aparcamiento Sistemas de gestin Atencin al cliente
Horario de apertura Servicios Poblacin de mascotas
rea financiera Habilidades del equipo Relaciones pblicas
Clima econmico Habilidades clnicas Legislacin
Tipo de inters Equipamiento
Tasas Especialistas
Hipotecas Diversificacin
Inversiones Ventas y marketing
62 GESTIN DE CENTROS CLNICOS VETERINARIOSRECURSOS HUMANOS Cmo ser un lder 63

De jefe a lder el empleado cree en lo que hace. Un ejemplo recurrente es el de los ob-
jetivos de venta; si estableces un determinado objetivo para un asistente
ste slo vender lo necesario, pero si le convences de la importancia de
En qu se diferencian? las dietas especializadas para la salud de las mascotas, probablemente
Una vez que hemos considerado las cualidades necesarias para ser superar las expectativas.
persuasivo, veamos a continuacin las diferencias entre un lder y un
Lo que queremos conseguir es que nuestros empleados establezcan un
jefe clsico.
gran compromiso interno y que nos sigan como lderes del grupo.

Caractersticas propias de un jefe y de un lder.

Jefe Lder
Recuerda que los empleados deben saber que trabajan
contigo y no para ti.
Administra. Innova.

Recursos humanos
Conserva. Desarrolla.

Se concentra en sistemas y
estructuras.
Utiliza el sistema de premios y
castigos.
Se vale del control.
Pregunta cmo y cundo.
Fija la vista en los beneficios.
Hace las cosas bien.
Ve sus propias oportunidades
de crecimiento a travs de su
equipo.
Se concentra en las personas.
Convertirse en un buen comunicador
Utiliza el sistema de
recompensas.
Inspira confianza y compromiso.
Pregunta qu y por qu.
Mira al futuro de la empresa.
Hace las cosas que se deben
hacer.
Crea oportunidades para otros.
Adems de la capacidad para delegar, un buen lder debe ser un gran
comunicador, teniendo en cuenta que la forma del mensaje es ms im-
portante que el mensaje en s.
El profesor Dr. Albert Mehrabian del University College de Los ngeles
11
elabor el modelo 55-38-7 para medir el impacto de un mensaje, donde
el 55% depende del lenguaje no verbal (visual), el 38% del lenguaje pa-
raverbal (tono de voz, ritmo) y solamente el 7% del mismo es verbal (el
significado de las palabras).
Teniendo esto presente, veamos algunos consejos para ser un buen co-
municador.

Acepta y respeta el statu quo. Cuestiona el statu quo. Usa eficientemente el lenguaje. Debe ser sencillo, con predominio
de frases cortas. Cuantas menos palabras emplees, menos probabi-
lidades tienes de equivocarte.

Utiliza expresiones que mejoren la comunicacin. Suena mejor

Diferencias entre un jefe clsico y un lder
decir: hemos superado las ventas esperadas que lo hemos he-
La cualidad ms importante de un lder quiz sea la capacidad de de- cho bien. A todos nos gusta que nos halaguen cuando hacemos un
legar, pero para ello es esencial contar con un equipo comprometido. buen trabajo
El compromiso del grupo es la base de la autoridad; si slo eres un jefe
Srvete de analogas y metforas para explicar las cosas (a los
no obtendrs el respeto de los empleados automticamente, tienes que
enfermeros, recepcionistas). Tenemos que tener en cuenta a nues-
demostrar un compromiso tan alto como el que exiges. No puedes pedir
tro interlocutor y adaptar el lenguaje.
a los dems que sean puntuales si tu horario es inconsistente.
Lenguaje corporal. Como hemos visto, la mayor parte del mensaje
Existen dos tipos de compromiso: el externo, definido por ti para todo el
es lenguaje no verbal, por tanto, ten cuidado con lo que haces mien-
equipo y que no crea implicacin y el interno, ms importante, por el que
tras hablas o escuchas.
 92 GESTIN DE CENTROS CLNICOS VETERINARIOSRECURSOS HUMANOS
16
Evaluacin de empleados
Porque tengo que saber
si estn a gusto
Ventajas
Las 3 R del empleo responsable:
respeto, responsabilidad y reconocimiento
Hemos visto lo importante que es concretar las tareas y responsabilida-
des de cada uno de los miembros del equipo y tambin, que tenemos
que ser capaces de seguir formndolos para que continen en la clnica.
Ahora vamos a ver cmo valorar si la inversin que hacemos en dicha
formacin est dando resultados y si nuestro empleado desarrolla todas
las funciones que le fueron asignadas. Para ello utilizaremos la evaluacin,
una herramienta que tambin nos ayudar a mejorar la atencin al cliente.
El mayor error que comete el gerente medio es fundamentar la evalua-
cin nicamente en parmetros econmicos. Es fcil saber cmo est servir para desarrollar cada elemento del equipo. Esto significa que si
trabajando un veterinario, principalmente porque la mayora de los pro-
gramas de gestin proporcionan las cifras sin mucha complicacin: el
nmero de visitas o el gasto medio por cada una de ellas se calculan
fcilmente. As mismo, lo que le interesa al dueo de una clnica es pro-
ducir cada vez ms. Pero si este aumento en la produccin compromete
la atencin al cliente y por tanto, la calidad del servicio, puede que rpi-
damente se transforme en prdidas porque los clientes dejan de venir o
piden ser atendidos por otro veterinario.
Son habituales los establecimientos en los que se obliga al veterinario a
vender determinado nmero de tratamientos para los parsitos intestina-
les y las pulgas, en un periodo de tiempo; de lo contrario se considera
que su rendimiento es bajo. He llegado a conocer clnicas en las que se
exige al personal cierta facturacin diaria para renovar el contrato. Estas
clnicas resultadistas pueden funcionar bien a corto plazo, pero suelen
fallar con el tiempo.
Evaluacin de empleados 93
Planteamiento
La evaluacin,
una herramienta para el desarrollo
La evaluacin puede definirse como:
una discusin bidireccional de experiencias pasadas y presentes,
as como de logros en el trabajo, que se usa como base del desa-
rrollo futuro para beneficiar a la organizacin y al empleado.
El objetivo general es facilitar el progreso, motivar y mejorar el rendimiento.
Recursos humanos
Una evaluacin necesita cubrir todas las reas de trabajo del veterinario,
de los auxiliares y de cualquier otro miembro del equipo (recepcionista,
peluquero...); desde las habilidades requeridas para el desempeo de
su funcin hasta la satisfaccin del cliente, dependiendo del caso. Esto
requiere una inversin de tiempo regular, que no puede ser sustituida por
una reunin de cinco minutos a final de mes para decirle al veterinario
que sus cifras de ventas han bajado y que se ponga las pilas.
16
Es importante recordar que los resultados obtenidos durante la eva-
luacin no deben emplearse para castigar al evaluado, sino que deben
durante la evaluacin encontramos que cierto veterinario no se siente
seguro en el uso del endoscopio, nuestra accin proactiva sera enviarlo
a un curso de formacin, en lugar de evitar que use el equipamiento para
que no haya roturas.
La revisin de la actuacin no debera abarcar temas salariales, disci-
plinarios o de promociones; es recomendable que tengan sus propios
protocolos de actuacin.
Las condiciones salariales deben quedar claras en el
momento de firmar el contrato y los problemas relacionados
con ellas se resolvern en reuniones peridicas y especificas.
Adems, el Manual de la clnica tiene que incluir un protocolo
de actuacin para los casos de falta disciplinaria.
134 GESTIN DE CENTROS CLNICOS VETERINARIOSMEJORA DE PROCESOS Protocolos en la clnica veterinaria 135

Cuando sea necesario, el auxiliar puede ofrecerse para administrar

Protocolos antiparasitarios la pastilla o la pipeta a la mascota. De esta manera se potencia la
Cuando hablamos de protocolos antiparasitarios nos referimos tanto a responsabilidad del equipo, fomentamos lo que los anglosajones co-
parsitos externos como a internos. Existen productos que intentan cu- nocen como footfall (trnsito) e incrementamos las posibilidades de
brir los dos tipos, sin embargo, desconozco uno slo que sea totalmente venta cruzada.
efectivo para ambos.
Es muy til regalar un calendario de la clnica y anotar en l las fe-
Histricamente, las clnicas veterinarias han enviado recordatorios anua- chas importantes para la mascota (vacunacin, desparasitacin
les para las vacunas y gracias a esto el cumplimiento del protocolo por chequeo...). De este modo, conseguimos tener presencia fsica en la
parte de los clientes ha sido elevado. Sin embargo, los medicamentos casa del cliente y por tanto, ser la primera opcin a la que recurra en
antiparasitarios han sido olvidados en ese sentido porque los profesio- caso de urgencia.
nales no vean un posible beneficio en ellos. Adems, estos tratamientos
conllevan un compromiso ms regular (no en vano las empresas fabri-
Ejemplo de protocolo antiparasitario para perros.
cantes de productos antipulgas regalan pegatinas para colocar en los
calendarios con cada pipeta). Perros
Parsitos internos Parsitos externos
Los dueos no consideran necesarios los frmacos antipulgas puesto
Fenbendazol
que el animal no se rasca o hace demasiado fro en la calle, por ejem- 7-8 semanas 7-8 semanas Pipeta
durante 3 das
plo. Por otra parte, los veterinarios somos a menudo responsables de no 12 semanas Praziquantel 12 semanas Pipeta
dedicar tiempo a las explicaciones sobre la importancia de la prevencin 6 meses Praziquantel Cada mes Pipeta
a lo largo de todo el ao. En la mayora de las ocasiones, preguntamos 9 meses Praziquantel
a los clientes si recuerdan la ltima vez que le dieron a su mascota la 12 meses Praziquantel
pastilla para los gusanos y, a lo sumo, les proporcionamos una cuando Cada 3 meses Praziquantel

Mejora de procesos
vienen a vacunarlo.

Recordemos que los mismos productos que vendemos pueden conse-

guirse en la farmacia, en una tienda de animales o en internet. El cliente Adems, podemos incluir el uso de un collar antiparasitario especfico
tiene que apreciar el valor aadido que supone adquirir un producto en en las zonas endmicas de enfermedades transmitidas por flebotomos.
la clnica veterinaria.

Cmo hacer el valor aadido ms evidente? Ejemplo de protocolo antiparasitario para gatos.

El veterinario no vende slo una pipeta contra las pulgas y una pastilla Gatos 21
para eliminar las lombrices, sino que ofrece consejos sobre el trata- Parsitos internos Parsitos externos
miento preventivo contra los parsitos. Fenbendazol
7-8 semanas 7-8 semanas Pipeta
por 3 das
Podemos formar a uno o a varios de los auxiliares para que se encar-
12 semanas Praziquantel 12 semanas Pipeta
guen de explicar los ciclos de los distintos parsitos y la necesidad
6 meses Praziquantel Cada mes Pipeta
de un tratamiento regular.
9 meses Praziquantel
Es oportuno elaborar folletos informativos sobre parsitos internos y 12 meses Praziquantel
externos, as como de las enfermedades transmitidas por los parsi- Cada 3 meses Praziquantel
tos externos, por ejemplo.
178 GESTIN DE CENTROS CLNICOS VETERINARIOSESTUDIOS FINANCIEROS Qu es un plan de negocios? 179

Visin de mercado sitamos tener algunos conceptos bsicos. A fin de cuentas, arries-
garas tu dinero en un juego en el que no sabes cmo funciona el
marcador?
Conocer el sector es esencial
Preprate para los imprevistos. No todo es blanco o negro. De
Una vez que hemos empezado a escribir el plan, existen ciertos puntos
la misma manera que tu clnica puede ir muy bien, tambin puede ir
imprescindibles a considerar.
muy mal. Por ello, conviene estar preparado para el cambio, especial-
Un concepto de negocios redondo. Si bien una clnica que se mente al principio, aunque sea un estado mental difcil de alcanzar.
preocupa por la salud de los animales es un concepto ticamente
Deja espacio para las nuevas tecnologas en tu plan de ne-
perfecto, no debemos olvidar que las dificultades econmicas pue-
gocios. La clnica veterinaria no puede vivir de espaldas al futuro.
den conducirnos a tomar decisiones con la vista puesta en la cuenta
Aprende a ver oportunidades de negocio en las nuevas tecnologas
de resultados, en lugar de en los pacientes (deshacerse de personal,
(telediagnstico, ventas online...).
reducir la calidad del servicio...). Es recomendable trabajar en el sec-
tor antes de comenzar un negocio propio, puesto que puede existir
una gran diferencia entre tu concepto de empresa y la realidad.
Consejos
Entiende el mercado. En medicina veterinaria, este punto es funda-
mental. Los veterinarios queremos diagnsticos, los dueos quieren
pronsticos. No les interesa saber qu le pasa a su mascota, sino si
Los diez errores que debemos evitar
se pondr mejor. Todos los clientes son especiales y requieren una No me gustara terminar sin comentar diez conceptos que debemos evi-
atencin individualizada. Aunque nadie quiere gastar dinero en prue- tar en la elaboracin de un plan de negocios:
bas diagnsticas, se mostrarn menos temerosos si entienden para
1. Nunca seas demasiado optimista en tus ventas.
qu sirve, qu buscamos y cules son las opciones dependiendo
de los diferentes escenarios. Por ejemplo: un perro de once aos se 2. Nunca seas demasiado optimista en tus costes.
presenta en la consulta porque no anda bien con las patas traseras.
3. No ignores tus debilidades, mustralas para poder atajarlas.
Nosotros sospechamos de artritis y se lo comunicamos al dueo.
Como el tratamiento con o sin radiografa es muy similar, el dueo 4. Nunca pongas objetivos a muy largo plazo. Es mejor considerar las
tendr problemas para entender por qu se hicieron las radiografas ventas del primer ao que las de los tres primeros (quiz no llegues
si el tratamiento no vara. Lo adecuado es informarle de que el diag- al tercero).
nstico diferencial incluye otras enfermedades que queremos des-
5. No dependas solamente de tu gran habilidad como veterinario. Muy
cartar. Como vemos, la comunicacin con el cliente es fundamental.
poca gente vive de un campo de negocios tan reducido.
Un crecimiento sostenible. Debemos recordar que la inflacin hace
6. No creas que eres capaz de hacer ms cosas de las que de verdad
que los precios suban regularmente. Hay que esperar que nuestros

ingresos tambin lo hagan, para poder hacer frente a la misma y a
posibles expansiones.
Gestin capacitada. Si no sabes cmo llevar una clnica, porque
no tienes la formacin, el inters o el tiempo, busca a alguien que te
ayude a tiempo completo o en momentos puntuales.
Control financiero. Como veterinarios, no tenemos la formacin
apropiada para llevar la contabilidad de nuestro negocio, pero nece-
Estudios financieros
puedes.
7. No quieras hacer de veterinario, contable y gerente. Cntrate en lo
que eres capaz de hacer y pide ayuda para el resto.
8. Nunca te involucres en un negocio sin saber algo de contabilidad.
9. No bases el plan de negocios en algo que en tu cabeza tiene senti-
do, debes probarlo primero. He conocido muchos veterinarios que
miraban con recelo a colegas que cobraban por todo; para darse 28