Universidad tecnolgica de honduras

Catedrtico
Lydia portillo

Alumno
Brayan pineda

Clase
Psicologa del consumidor

Tarea
Caso harvard

Nmero de cuenta
201330010144
1.- Presentar un ensayo del caso como mximo y
mnimo de dos pginas
TFC ha sido un exitoso canal de televisin por cable y nico dedicado
exclusivamente a la moda, se haba posicionado en el mercado desde 1996,
ofreciendo una oferta de programas 24 horas y 7 das a la semana, en sus
principios sin competencia alguna, lograron llegar a 80 millones de hogares por
cable, con una audiencia principalmente centrada a las mujeres de entre 35 y
54 aos, desde sus inicios el canal no planteo estrategias correctas para
dirigirse a su segmento especifico, quisieron dirigirse a un grupo social muy
amplio, sin hacer identificaciones de edad, estrato socioeconmico, genero,
etc. , dando a entender que no tenan una informacin totalmente desglosada
del segmento de mercado al que queran dirigirse.
El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como rpido,
manejando el concepto o lema de moda para todos.
A principios del 2006 encontraron que en el medio haba otros actores en el
mercado que ofrecan espacios dentro de su programacin dedicados a la
moda (CNN y Lifetime), lo cual TFC lo identifica como una gran competencia
para ellos, haciendo as una identificacin de la necesidad de replantear la
estrategia de marketing, hacia una de caractersticas modernas, con el fin
de asegurar su posicionamiento en el mercado.
En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, quien tena una amplia
experiencia en marketing de productos de consumo masivo, as como en el
sector publicitario. Contratada con la misin de Proponer e implementar una
nueva estrategia de Marketing basada en la segmentacin y posicionamiento
de la marca TFC. Implementando las herramientas de marketing tradicional y
publicidad en Internet, las relaciones pblicas y de promociones, para alcanzar
el segmento de mercado que necesitaban en TFC.

SITUACIN PLANTEADA
The Fashion Channel (TFC) se haba mantenido como lder en cuanto a su
gran crecimiento, fuerte y slido en los hogares de Estados Unidos, un
segmento exclusivamente dedicado a la moda. En 2006 comienzan a ingresar
fuerte competencia con la que no contaban, con una programacin enfocada
en moda y con unos canales con trayectoria y establecidos como lo son CNN y
Lifetime, de ah surge la gran de necesidad de revisar y replantear su estrategia
de marketing, basados en esto se contrata a Dana Wheeler experta en
marketing, y con ella, lograran fortalecer su posicin competitiva.
MISIN
Comprometernos con el servicio profesional para producir y transmitir el mejor
contenido de la televisin, satisfaciendo las necesidades y expectativas de
aquellos amantes de la moda, cumpliendo con exigencias de rentabilidad a
travs de los altos estndares de calidad y entretenimiento.
VISIN
Fortalecer el posicionamiento del canal en los espectadores, siendo el lder en
la produccin, el entretenimiento y el preferido por estos, como una oferta
televisiva dedicada a informar todo sobre la moda actual.

ANLISIS CRTICO
Para TFC comienza a travesar un problema que es la base de la cual se parte
para planear una nueva estrategia de marketing, elevar la marca y alcanzar un
nivel ms alto para los consumidores y sobre todo no obtener perdidas en
audiencia, frente al ingreso de nuevos programas de moda emitidos por
canales como CNN y lifetime de los cuales se convierten en competencia
directa para el canal.
A lo largo de este caso Dana Wheeler se enfrenta a situaciones que la
conllevan a una toma de decisiones, el modelo de negocio de TFC est basado
en 2 fuentes de ingresos uno por canal distribucin y el otro por publicidad, el
primero va dirigido a mejorar el posicionamiento y el segundo que establece un
mercado llamativo para los anunciantes. Ella debe decidir sobre la
aproximacin del mercado en cada una de las corrientes de ingresos, y
despus de que ella decide enfocar su programa en ese mercado que
incrementar los ingresos por publicidad, se genera otra situacin que sigue
requiriendo una adecuada toma de decisiones, debe decidir nuevamente, y
ahora sobre la estrategia de segmentacin orientada a los ingresos por
publicidad que mejor se adapte a los objetivos establecidos en TFC, Dana
satisfactoriamente logra manejar y presentar la propuesta en la importante
reunin con la directiva de TFC, y con esto conseguir consenso y alineamiento.
El Alpha realizo un estudio sobre la satisfaccin de los clientes en esta muestra
que TFC est en un nivel por debajo de los canales que seran su competencia
y el peligro de mantenerse as es que los operadores quizs determinen un
valor de pago menor y en caso ms extremo se tendra que cambiar las ofertas
a los consumidores. En esto tambin se muestra el desarrollo de la
competencia en cuanto a sus bloques de moda, teniendo en cuenta que van
dirigidos a grupos ms rentables. En este caso Lifetime, tiene como pblico
objetivo mujeres de 18-34 aos con un 27 % de espectadores, por otro lado
CNN que tiene un pblico masculino con 45% de espectadores y estos grupos
objetivo son valorados por los publicistas y podran incrementar el CPM[1] en
un 25% y 75%.
Grafica que muestra, la posicin de la audiencia en cuanto al valor tiene cada
canal frente a sus bloques de programacin. El valor de TFC es un promedio
ya que no encuentran un valor exacto.
La solucin que planteado Dana para resolver esta dificultad es acoger otro
nicho de mercado diferente al mercado que ya se tena, como unos grupos
nicos de espectadores, como lo son: Fashionistas, planificadores y
Compradores, analistas de situaciones, y bsicos. Dana Wheeler considero
que el anlisis indicaba que los fashionistas y planificadores y
compradores eran un segmento pequeo, que podra ser explotado de
manera satisfactoria porque tiene caractersticas interesantes de poder
adquisitivo, y esto podra aumentar el rating a 1.2 y con un CPM de 2,5, y con
mayores ganancias podran compensar los costos que se incrementaban en
20 millones. Esta propuesta tiene alto valor, ya que enfocarse en un nuevo
segmento de mercado es una buena estrategia, ya que se enfoca en tener en
cuenta grupos con una mirada en compras y moda que acoge un gran pblico
como lo son mujeres de 18 a 34 aos, un pblico de menor edad, pero con un
gran volumen de sintona.

Grupo participacin Tamao ndice: Reflejos Actitud

en moda grupo inters en Demograficos controladores
(% HH) la moda en
la
televisin
(100 = todo
espectador
promedio)

Fashionistas Muy 15% 140 Femenino, Anticipar

comprometid 61% tendencias
Ingrsos >
o en la moda Mantngase al
$100k, 30%
18-34, 50% da pienso
mucho en la
moda Disfruta
compras
Desarrollar
maestra
manera de
compartir
La moda es
divertida
Planificadores Participar en 35% 110 Femenino, Mantngase al
y la 53% 18-34, da Disfrute
compradores 25% Moda compras
moda de
es prctico
forma Interesado en
regular valor

Situacionalista Participar en 30% 105 Femenino, Disfrute de las

s la moda para 50% Nios en compras para
HH, 45% 18- las necesidades
las
34, 30% especficas
necesidades Piense acerca
 especficas de la moda
para las
situaciones
especficas de
la moda es a la
vez entretenido
y prctico
Interesado en
valor
Lo escencial Desacoplado 20% 50 Femenino, No disfrutar de
45% las compras No
Masculino, pase mucho
55% tiempo
pensando en
qu ponerse
Interesado en
valor

ndice = Medida de inters segmento de la televisin de moda orientada contra

el inters general de los hogares en la televisin de la manera
La siguiente tabla muestra, especficamente como est la situacin en
cuanto al nuevo nicho de mercado, como la participacin que tienen en el
sector de la moda, el valor en porcentaje, el inters en programas de moda,
reflejos demogrficos, y actitudes que presentan.
Dana Wheeler convenciendo a la directiva de TFC con este cambio,
enfocndose en un segmento y cambiando su escenario competitivo podra
garantizar ms seguramente la competitividad y seguridad de TFC en el canal,
y tambin asegurar sus ingresos.

FACTORES CLAVES DE XITO

A. Mantener claro el lema que tienen fashion for everyone y no dejar del lado
su tema la moda.
B. Tener la mayor eficacia y disponibilidad para los ciudadanos estadunidenses.
C. Ofrecer sus servicios 24 horas, 7 das a la semana.
D. Estrategias de marketing innovadoras, para mantener la audiencia.

2.- Explique en qu consisti la estrategia de segmentacin y

posicionamiento de The Fashion Channel.
Consiste que the fashion era un exitoso canal de televisin por cable
y el nico dedicado exclusivamente a la moda, con programas de
entrenamiento, moda y noticias que se emitan 24/7. TFC pasaba por
un momento crtico ya que publico visual haba bajado por lo cual
3.- Describa el modelo ingresos publicitarios para TFC.
4.- Que tipo de amenazas competitivas tena la empresa.
5.- Argumente dos conclusiones del estudio sobre las actitudes que
realizo TFC.