ISSN: 1646-3137

Labcom
www.bocc.ubi.pt

AS NOTCIAS E OS SEUS EFEITOS

AS TEORIAS DO JORNALISMO E DOS EFEITOS SOCIAIS DOS MEDIA
JORNALSTICOS

Jorge Pedro Sousa, Universidade Fernando Pessoa

1999

PRLOGO

Este livro diz respeito a uma realidade que nos cerca e que largamente comentada e, quantas vezes,
superficialmente criticada no meio social: o jornalismo. Por esta razo, trata-se de um texto com
intenes predominantemente pedaggicas. Mas quando aqui falo de pedagogia, no quero com isto
dizer que este seja um livro dirigido unicamente aos estudantes de jornalismo e comunicao. Pelo
contrrio. Este livro pretende chegar a todos os que se interessam pelos meios de comunicao
jornalstica. Atravs dele, procurarei exercer uma espcie de pedagogia social, contribuindo para afastar a
crtica fcil do campo dos media jornalsticos, e, em contrapartida, contribuindo igualmente para permitir
uma crtica fundamentada e pertinente do jornalismo.

Apesar de se dirigir a um pblico vasto, no ser menos verdade que, sendo este um
livro sobre jornalismo, nele procurarei aplanar o caminho aos jornalistas, aos que
intentam tornar-se jornalistas e estudam jornalismo, aos profissionais equiparados e
equiparveis e queles que apenas querem saber mais sobre a actividade jornalstica. ,
assim, um livro que aborda formulaes tericas, que, na minha opinio, so
esclarecedoras e contextuais, mas tambm problemticas.

Este no um livro amorfo ou sem ponto de vista. Por isso, em frequentes passagens,
no me abstive de assumir posies pessoais..

Na primeira parte do livro, abordo a teoria e a histria do jornalismo, consagrando ateno especial
imprensa. Tento explicar por que que as notcias so como so e por que que temos umas notcias
e no outras, entrando no domnio da Teoria da Notcia e sugerindo um modelo explicativo para as
mesmas, baseado na interaco de cinco foras: aco pessoal, aco social, aco ideolgica, aco
cultural e aco tecnolgica, todas elas modeladas por uma sexta fora: a histria.

Na segunda parte, atento nos efeitos da comunicao social jornalstica, descrevendo perspectivas e
teorias diferenciadas, desde as primeiras hipteses behavioristas e funcionalistas s relativamente
recentes teorias do agenda-setting ou da espiral do silncio, entre outras, passando por correntes de
pensamento crticas, como a Escola de Frankfurt.

Foi minha ambio procurar que a estrutura deste trabalho permitisse dar uma resposta s necessidades de
vrias licenciaturas em Jornalismo e Cincias da Comunicao. Julgo, de facto, que este livro poder ser
usado do primeiro ao ltimo ano desses cursos. De qualquer modo, no ambiciono a que as pginas aqui
escritas sejam mais do que um texto-guia, necessariamente no exaustivo, antes sistemtico e sinttico.
Aponto, alis, pistas bibliogrficas pertinentes para o aprofundamento do estudo.

Este livro ser tanto mais til quanto mais contribuir para lanar luz sobre o jornalismo
e os jornalistas. Se, alm disso, este livro contribuir para que os jornalistas e os
estudantes de jornalismo encontrem formas de superar os muitos obstculos que juncam
o seu caminho, o esforo ser ainda mais recompensado.

No queria terminar sem deixar uma palavra de agradecimento minha editora, pois
tenho plena conscincia que no domnio das publicaes cientficas e pedaggicas
publicar ainda arriscado.

Jorge Pedro Sousa

(1999)

PARTE I

AS TEORIAS DA NOTCIA EXPLICAES PARA QUE AS NOTCIAS

SEJAM AQUILO QUE SO

1. INTRODUO
Este um livro sobre jornalismo. Por consequncia, quando aqui falo de notcias, falo delas no sentido
jornalstico do termo. Defini-las-ia, assim, e chamando desde j a ateno para a rudimentaridade da
definio que irei dar, como artefactos lingusticos1[1] que procuram representar2[2] determinados
aspectos da realidade e que resultam de um processo de construo e fabrico onde interagem, entre
outros, diversos factores de natureza pessoal, social, ideolgica, cultural e do meio fsico/tecnolgico, que
so difundidos pelos meios jornalsticos e aportam novidades com sentido compreensvel num
determinado momento histrico e num determinado meio scio-cultural, embora a atribuio ltima de
sentido dependa do consumidor da notcia3[3]. Registe-se ainda que embora as notcias representem
determinados aspectos da realidade quotidiana, pela sua mera existncia contribuem para construir
socialmente novas realidades e novos referentes4[4].

Se bem que a notcia no se esgote na sua produo, fase que compreende essencialmente a recolha,
seleco, processamento e hierarquizao da informao, provavelmente essa a etapa que mais
concentra as atenes dos estudiosos, paradoxalmente talvez porque a menos visvel. Por conseguinte,
a fase de que mais falaremos neste livro. Porm, e como Alsina (1993) faz notar, a essa fase h que
juntar a circulao e o consumo, sendo esta ltima a fase decisiva na outorgao final de sentido, j que
a fase em que intervm o consumidor das mensagens mediticas.

De facto, nada garante que aquilo que os agentes que intervm no processo de construo e fabrico da
informao jornalstica pem na notcia seja aquilo que o consumidor apreende e entende. E nada
garante que o mesmo sentido dado a essas mensagens seja o sentido que lhe outorgado pelo consumidor.
Se bem que no seja um exemplo jornalstico, eu lembro, neste campo, a famosa campanha publicitria de
uma companhia de aviao na qual se realava o nmero assombroso de operaes de segurana que a
companhia fazia aos avies antes de cada voo e que teve um efeito exactamente ao contrrio do

1[1] Isto , as notcias so construdas com base em linguagens: a lngua, a linguagem das imagens,
etc.

2[2] No vou aqui deter-me significativamente sobre a estafada teoria do espelho, a primeira viso
que se teve das notcias, conforme nos assevera Nelson Traquina (1993, 133 e 167), avanando j para a
perspectiva da representao da realidade, conforme resulta das teorias construcionistas da notcia.
Porm, de relevar que do ponto de vista do espelho, que continua bem presente no campo
jornalstico (consulte-se, para o efeito, a minha tese de doutoramento: Jorge Pedro Sousa (1997)
Fotojornalismo Performativo. O Servio de Fotonotcia da Agncia Lusa de Informao), as notcias so
perspectivadas como um espelho da realidade, j que, de acordo com as normas e tcnicas profissionais,
os jornalistas, vistos como observadores neutros (ao contrrio do que a fenomenologia ensina), apenas
reproduziriam os acontecimentos e as ideias sob a forma de notcias. As notcias seriam ento discursos
centrados no referente, as notcias seriam como so porque a realidade assim o determinaria (Traquina,
1993, 133).

3[3] Esta uma abordagem patente em diversas teorias dos efeitos da comunicao mediada que
qualquer manual sobre o tema aborda. Ver, por exemplo, o de Maria Dolores Montero (1993).

4[4] Falo, afinal, do til ponto de vista de construo social da realidade, retomando e aplicando ao
jornalismo as ideias de Berger e Luckmann (1976), tal como antes de mim, entre muitos outros autores,
fez Miquel Rodrigo Alsina (1993).
pretendido junto de alguns dos receptores porque as pessoas pensaram que se era preciso fazer tantas
operaes de segurana era porque voar era mesmo perigoso. Claro est que essa carssima campanha
acabou por ser suspensa.

Michael Schudson (1988) escreveu que poderamos explicar as notcias em funo de trs tipos de foras
interligadas e interactuantes: uma aco pessoal, uma aco social e uma aco cultural. Desta forma, e
com base na perspectiva do autor, seria possvel traar um quadro explicativo sistemtico e global para
termos as notcias que temos em cada meio scio-cultural e em cada momento histrico. Isto , com base
no modelo schudsodiano no s podemos identificar os principais factores de influncia no processo de
construo e fabrico das notcias como tambm podemos integrar essas explicaes num paradigma
explicativo, com contornos de teoria cientfica, que se sirva de determinadas denominaes desses
factores para se tornar de mais fcil apreenso e compreenso.

Porm, se me parece que o modelo de Schudson possui virtualidades pedaggicas, tambm me parece
que o mesmo modelo insuficiente para explicar por que razo as notcias que temos so estas e no
outras. Mesmo os factores de influncia sobre as notcias que Schudson identifica so escassos (por
exemplo, o autor no fala dos factores psicolgicos ao nvel da aco pessoal e resume a aco social aos
mecanismos organizacionais). Alm disso, eu julgo que esse modelo, da forma como apresentado pelo
socilogo norte-americano, promove, por vezes, uma certa indistino nominal entre as foras que
identifica e as cincias que corporizam e validam essas explicaes. Isto parece-me particularmente claro
quando Schudson (1988, 24-25) parece falar das variantes explicativas das notcias fornecidas pela
antropologia e pelas cincias literrias como sendo variantes da fora cultural que se faz sentir sobre as
notcias. De qualquer modo, reorientando e alargando esse modelo, parece-me que encontramos uma
forma fecunda e pertinente de explicar por que que as notcias so como so, conforme o ttulo que
Michael Schudson (1988, 17) d ao seu artigo. Friso, todavia, que h um aspecto em que difiro de
Schudson. Para este acadmico (1996, 31 et passim), as notcias so cultura, no ideologia, enquanto que,
na minha viso, existe uma aco ideolgica que se faz sentir sobre as notcias; estas, alm do mais,
segundo me parece, tm tambm efeitos ideolgicos. Sublinho, igualmente, que no domnio da influncia
scio-cultural sobre o processo de construo e fabrico das notcias difundidas pelos meios jornalsticos
haveria ainda que enfatizar o papel da histria na conformao das notcias, um tema que Schudson havia
abordado em 1978, no livro Discovering the News, e ao qual retorna em 1996, no livro The Power of
News, mas que surge relativamente ignorado no artigo de 1988 a que fui beber a proposio central do
modelo explicativo para as notcias que apresento neste livro.

Face ao exposto, organizarei este livro em funo de nveis de influncia sobre as notcias, um pouco
semelhana do que fizeram Shoemaker e Reese (1996) em Mediating the Message, livro em que estes
autores tentam construir uma teoria do contedo das notcias. Esses nveis, que se tm de observar como
interdependentes, integrados, interactuantes e sem fronteiras rgidas e cuja denominao e caracterizao,
como visvel, em parte vou buscar a Schudson (1988), so os seguintes:

1) Aco pessoal as notcias resultam parcialmente das pessoas e das suas intenes;
2) Aco social as notcias so fruto das dinmicas e dos constrangimentos do sistema social,
particularmente do meio organizacional, em que foram construdas e fabricadas;

3) Aco ideolgica as notcias so originadas por foras de interesse que do coeso aos grupos, seja
esse interesse consciente e assumido ou no;

4) Aco cultural as notcias so um produto do sistema cultural em que so produzidas, que

condiciona quer as perspectivas que se tm do mundo quer a significao que se atribui a esse mesmo
mundo (mundividncia);

5) Aco do meio fsico e tecnolgico as notcias dependem dos dispositivos tecnolgicos que so
usados no seu processo de fabrico e do meio fsico em que so produzidas;

6) Aco histrica as notcias so um produto da histria, durante a qual interagiram as restantes cinco
foras que enformam as notcias que temos (aces pessoal, social, ideolgica, cultural e tecnolgica).

Assumo neste livro uma viso construcionista 5[5] das notcias, que representa simultaneamente uma
ultrapassagem e um aproveitamento no que tm de pertinente das teorias organizacional 6[6] e
estruturalista7[7], bem como das teorias da aco pessoal, entre as quais as chamadas teorias da
conspirao, to em voga numa altura como a presente em que se notam movimentos de concentrao
pr-monopolista, oligoplica e intersectorial (agrupando telecomunicaes, meios jornalsticos, novas
tecnologias, etc.) das empresas jornalsticas 8[8] e em que, por via disso, se clama por uma nova
regulamentao que garanta o pluralismo e o mercado livre das ideias nos meios jornalsticos e que
defenda jornalistas e pblico de to poderosos patres. A assuno do referido ponto de vista
representa tambm a rejeio de teorias estafadas como a teoria do espelho, que v as notcias como

5[5] Na perspectiva construcionista as notcias so vistas como uma construo resultante de um

processo de interaces pessoais, sociais (sistema social, meio organizacional, gesto organizacional,
estrutura de propriedade capitalista dos meios jornalsticos, mercado, etc.), culturais (sistema cultural,
cultura profissional transorganizacional e por vezes transnacional, cultura organizacional, etc.),
ideolgicas e outras. Nesta perspectiva no determinstica, os jornalistas so vistos como agentes
possuidores de um certo grau de autonomia na aco, especialmente face aos poderes poltico e
econmico, tendo particularmente um papel relevante em torno dos processos de construo negociada
de sentido para os dados fornecidos por determinadas fontes mais ou menos interessadas na difuso
com significao direccionada desses mesmos dados (por vezes unicamente como balo de ensaio para
avaliar a reaco do pblico a determinadas medidas que se pretendem implementar). Porm, a
perspectiva construcionista no nega que as notcias frequentemente sustentam as interpretaes que
as fontes com poder, particularmente as oficiais, do aos acontecimentos e s ideias que caem no
domnio pblico, at porque as relaes entre jornalistas e essas fontes de informao so
problemticas, sendo frequentemente orientadas por interesses e amizades. Assim, as notcias
poderiam ter um papel poltico-social enquanto, nomeadamente, instrumentos de sustentao do statu
quo. Por outro lado, esta perspectiva analisa profundamente as rotinas de fornecimento e produo de
informao jornalstica enquanto importantes elementos configuradores das notcias com que
diariamente somos confrontados. Sobre isto consultar, por exemplo, o livro de Nelson Traquina (Org.)
(1993) Jornalismo: Questes, Teorias e histrias, particularmente a parte sobre as teorias, pp. 131-
248.

6[6] Das aportaes da teoria organizacional, que acaba por integrar as concepes da teoria
construcionista, falo pormenorizadamente neste livro quando me refiro aco social, na sua vertente
socio-organizacional. Com base nesta explicao, as notcias so vistas como um produto das
organizaes e dos seus constrangimentos bem como das relaes das organizaes com o sistema
social que as envolve.
o espelho da realidade, embora no negue que esta viso ainda forte quer no meio social em geral,
talvez ainda marcado pelos valores positivistas, quer mesmo em certos sectores do meio profissional dos
jornalistas, onde permanece viva a ideologia da objectividade e os procedimentos que dela resultam 9[9].

preciso que se note que o corpo da teoria da notcia (newsmaking) ou teoria do jornalismo vasto e
que s recentemente se tm feito tentativas de sistematizao rumo ao que poderamos considerar como
uma teoria do contedo das notcias. Entre esses trabalhos destaca-se, na minha opinio, o j referido
Mediating the Message, de Shoemaker e Reese (1996), que subscrevo e que foi uma obra de referncia
central, a par das de Schudson, para a elaborao do presente livro. Na mesma linha surge Mauro Wolf
(1987), um outro autor cuja sntese dos temas marcantes do corpo terico do newsmaking me parece
pertinente, embora o seu trabalho, precocemente interrompido, no seja to abrangente quanto a obra de
Shoemaker e Reese.

Entre os autores portugueses consultados realo, naturalmente, o professor Nelson Traquina, na minha
opinio um dos pioneiros a trazer alguma cientificidade aos discursos que vm a ser produzidos sobre
jornalismo em Portugal. Desse catedrtico saliento nomeadamente o livro Jornalismo: Questes, Teorias
e histrias (1993), uma antologia por ele organizada que rene alguns dos artigos cientficos mais
relevantes sobre jornalismo.

No quero fazer deste livro nem um resumo das teorias da notcia nem um resumo das concluses das
pesquisas que se fizeram no seu mbito, mas to s sistematizar algumas consideraes que me permitem
demonstrar o paradigma explicativo que desenhei: as notcias so um artefacto construdo pela interaco
de vrias foras que podemos situar ao nvel das pessoas, do sistema social, da ideologia, da cultura, do
meio fsico e tecnolgico e da histria. A minha assuno primordial a seguinte: os meios noticiosos
conferem notoriedade pblica a determinadas ocorrncias, ideias e temticas, que representam

7[7] Na perspectiva estruturalista as estruturas de propriedade capitalista seriam determinantes na

configurao das notcias porque enquadrariam e enformariam o sistema meditico, muito embora aos
jornalistas seja reconhecida uma certa autonomia nas lutas cruciais em torno dos significados dos
acontecimentos, das problemticas e das ideias e na produo e difuso de informao sobre esses
acontecimentos, problemticas e ideias, at porque factores como o profissionalismo contrabalanariam
a dependncia econmica. De qualquer modo, de acordo com uma viso estruturalista que a teoria
construcionista parcialmente recupera, as notcias tenderiam a reproduzir e amplificar uma hegemonia
ideolgica, trabalhando no sentido da manuteno e inquestionao do statu quo, pois apesar da
autonomia relativa dos jornalistas as fontes oriundas do poder, particularmente as fontes oficiais, teriam
um papel quase determinstico (aqui diferencia-se dos pontos de vista organizacional e construcionista)
na hora de atribuir significados aos acontecimentos, s problemticas e ideias que fazem o essencial da
cobertura jornalstica. Sobre este ponto de vista aconselhamos tambm o livro de Nelson Traquina (Org.)
(1993) Jornalismo: Questes, Teorias e histrias, particularmente a parte sobre as teorias, pp. 131-
248.

8[8] No esquecer que este movimento, potencial ameaa ao pluralismo, encontra justificao entre os
patres da comunicao social pela necessidade de sobrevivncia num mundo competitivo em que os
oligoplios gigantes e intersectoriais da comunicao so uma realidade. Pinto Balsemo e Lus Silva,
dois dos mais importantes patres dos media portugueses, defenderam-no durante o III Congresso dos
Jornalistas Portugueses (1998).

9[9] Veja-se, por exemplo, o que se passa na Agncia Lusa, consultando-se, para o efeito, a minha tese
de doutoramento: Jorge Pedro Sousa (1997) Fotojornalismo Performativo. O Servio de Fotonotcia da
Agncia Lusa de Informao.
discursivamente, democratizando o acesso s (representaes das) mesmas e tornando habitual (ritual?) o
seu consumo. Os meios jornalsticos contribuem ainda para dotar essas ocorrncias, ideias e temticas de
significao, isto , contribuem para que a essas ocorrncias, ideias e temticas seja atribudo um
determinado sentido, embora a outorgao ltima de sentido dependa do consumidor das mensagens
mediticas e das vrias mediaes sociais (escola, famlia, grupos sociais em que o indivduo se integra,
etc.). Em parte, a aco descrita exercida porque os meios jornalsticos integram essas representaes
de determinadas ocorrncias, ideias e temticas, enquanto fragmentos que so, num sistema racionalizado
e organizado que globalmente fornece um quadro referencial explicativo do mundo, num processo que
poderamos genericamente designar por construo social da realidade pelos media, a exemplo da noo
avanada por Berger e Luckmann (1976). Adriano Duarte Rodrigues (1988) mostra at que entre a aco
dos meios noticiosos e a funo do mito para o homem antigo haveria semelhanas, j que, semelhana
do mito, os discursos mediticos organizariam racionalmente a experincia do aleatrio, integrariam
representaes fragmentadas da realidade num discurso organizado e ofereceriam um quadro explicativo
do mundo. A essa prosa do presente confia o homem moderno a funo remitificadora de uma
perspectiva unitria securizante perante a desintegrao da identidade colectiva e de uma ordem
identitria que lhe devolva uma imagem coerente do destino. (Rodrigues, 1988: 15)

Assumo igualmente que os meios jornalsticos podem ser meios de debate que, em alguns casos,
permitem alguma interactividade ao receptor (por exemplo, atravs das cartas ao director em
determinados jornais). E tambm assumo que os meios jornalsticos funcionam, pelo menos em certas
circunstncias, como agentes de vigilncia e controle dos poderes, embora dentro de limites mais ou
menos amplos, consoante os poderes, os rgos de comunicao e os jornalistas (e os autores que se
debruam sobre o problema). Assim sendo, parece-me inegvel que, especialmente em sistemas de
democracia de partidos assentes em estados de direito ou noutros sistemas democrticos, os meios
jornalsticos so um instrumento vital de troca de informaes e de estimulao da cidadania, em que o
jornalista-mediador assume ou deve assumir um papel essencial. Pelo menos, ser este o enquadramento
ideal da imprensa. Todavia, no ser menos certo, a acreditar em vrios estudos, designadamente entre
os que orbitam em torno dos estudos culturais (Hoggart, Williams, Hall, etc.), da teoria crtica (Adorno,
etc.) e da teoria da hegemonia (Gramsci, etc.), que os meios jornalsticos so tambm usados em funo
de interesses particulares, como os interesses de determinados poderes, podendo, igualmente, contribuir
para a amplificao dos poderes e para a sustentao do statu quo. Por vezes, determinados polticos,
querendo avaliar a receptividade pblica de uma medida antes de esta ser tomada, podero tambm , ao
abrigo do anonimato, dar a conhec-la em rgos de comunicao escolhidos, de forma a poder emendar
a mo caso notem grandes protestos pblicos. Os prprios jornalistas podem recorrer a fontes com que
partilhem pontos de vista para, por via da cobertura destas fontes, ser objecto de discurso jornalstico o
que eles prprios gostariam de dizer. Mas nesta rea de estudos destaca-se sobretudo a ideia de que os
meios jornalsticos so estruturas que tendem a representar as relaes sociais dominantes de poder,
naturalizando-as, tornando difcil imaginar outras relaes de poder no seio da sociedade e, por
consequncia, trabalhando no sentido de inviabilizar quaisquer mudanas sociais.
Apesar de ocasionalmente identificar algumas salutares desconfianas em relao aos enunciados
jornalsticos, no me parece que essa seja a viso dominante ou a viso de facto que a generalidade das
pessoas tem do jornalismo nas sociedades ps-modernas. Ao invs, parece-me que formulaes retricas
como a separao entre informao e opinio, entre o facto e o comentrio que os valores
jornalsticos clssicos propem favorecem a construo de uma imagem do jornalismo como espelho da
realidade. Se os media agirem, realmente, como agentes de sustentao do statu quo e de amplificao
dos poderes, a sua imagem dominante, ao nvel do ser humano comum, poder, por consequncia,
facilitar perigosamente a manipulao e a desinformao do pblico. Note-se, inclusivamente, que o
pblico, na minha opinio, no repara que factores como por exemplo (a) a relao entre jornalistas e os
acontecimentos e as pessoas nestes envolvidas, (b) a seleco e hierarquizao dos elementos expostos
nos enunciados jornalsticos e (c) a escolha de termos nos discursos jornalsticos pressupem j por si a
existncia de critrios e juzos de valor. Estes critrios e juzos de valor, em maior ou menor grau, sero
mesmo compartilhados, j que as construes discursivas em jornalismo so relativamente semelhantes.

1. O JORNALISMO E OS SEUS REFERENTES

Determinados acontecimentos, ideias e temticas so, de algum modo, os referentes dos discursos
jornalsticos. Porm, o acontecimento ganha na competio, at porque o ritmo do trabalho jornalstico
dificultaria que se desse um nfase semelhante s problemticas (Tudescq, 1973) e aos processos sociais
invisveis e de longa durao (Fontcuberta, 1993). Todavia, aquilo que, de uma forma geral, entendemos
por acontecimento, e do qual podemos falar como acontecimento, parece-me que tem naturezas profundas
distintas: no podemos, julgo, meter no mesmo bolso os Jogos Olmpicos, a Guerra do Golfo, uma
conferncia de imprensa, um grave acidente automobilstico ou o homem que morde o co, embora todos
estes exemplos sejam de acontecimentos.

Se pensarmos no que une os diversos fenmenos genericamente denominados por acontecimentos talvez
encontremos o seu carcter de notoriedade, dentro de um contexto social, histrico e cultural que co-
determina essa notoriedade.

Aparentemente, os acontecimentos so tambm ocorrncias singulares, concretas, observveis e

delimitadas, quer no tempo, quer no espao, quer em relao a outros acontecimentos, que irrompem da
superfcie aplanada dos factos (Rodrigues, 1988). Tal realidade , para mim, uma das razes que torna
"manipulveis" essas ocorrncias, isto , que permite o seu tratamento atravs de determinadas
linguagens, como a escrita ou a linguagem das imagens, pois os acontecimentos necessitam de ser
comunicveis para se tornarem referentes dos discursos jornalsticos e serem, consequentemente,
comunicados. Todavia, a percepo de que o acontecimento concreto e delimitado uma falcia, j que
o real contnuo e os fenmenos so estreitamente interligados. Mas tambm uma falcia a que, de
algum modo, os seres humanos necessitam de recorrer para interpretarem e estudarem o real o que se
faz no jornalismo faz-se tambm na cincia, apesar de esta no perder de vista nem a ideia da
infragmentabilidade do real nem mtodos cientficos que permitem reduzir as distores induzidas no
processo de construo de conhecimentos sobre a realidade.

Atentemos, agora, no que pode distinguir a natureza dos acontecimentos.

A previsibibilidade ou imprevisibilidade dos acontecimentos poder ser uma marca distintiva, embora no
em exclusivo. De qualquer modo, com base nesse pressuposto, poderemos classificar como, falta de
melhor, verdadeiros acontecimentos os acontecimentos imprevistos, como uma catstrofe natural; por
outro lado, em consonncia com Boorstin (1971), podemos falar de pseudo-acontecimentos, como as
conferncias de imprensa, ou seja, acontecimentos provocados e fabricados com o fito de se tornarem
objecto de discurso jornalstico, que seriam, obviamente, acontecimentos previsveis. Dentro desta ideia,
tambm possvel falar dos acontecimentos mediticos, uma noo que Katz (1980) apresenta para
designar acontecimentos programados e planeados para se tornarem notcia, mas que ocorreriam mesmo
sem a presena dos meios de comunicao, como as ocasies de Estado (a cerimnia de assinatura de um
tratado, por exemplo), as misses hericas (a partida de um vaivm espacial) ou as competies
simblicas (jogos olmpicos).

H alguns acontecimentos dificilmente categorizveis, talvez porque no o sejam dentro do sistema que
propus. Por exemplo, como categorizar a Guerra do Golfo? Em grande medida, ter sido um
acontecimento previsvel, planeado para ser objecto de um determinado tipo de cobertura jornalstica (que
enfatizou, por exemplo, o arsenal militar de alta-tecnologia americano, quase como se fosse um catlogo
de vendas Sousa, 1999), pelo que poderamos falar do conflito como um acontecimento meditico,
embora contaminado por vrios acontecimentos verdadeiros, os acasos da guerra. Assim sendo, h
sempre ocorrncias que extravasam a taxionomizao a que procedi. Parcialmente, ganham, assim,
relevo as ideias de Pierre Nora (1983) e Tudescq (1973). Para eles, a actual sociedade seria uma espcie
de sociedade acontecedora, que segregaria diversificados acontecimentos, pelo que no existiriam
pseudo-acontecimentos ou similares. A diversificao seria, no obstante, acompanhada por uma
uniformizao formal do desenvolvimento desses pseudo-acontecimentos e desses acontecimentos
mediticos. Esta uniformizao teria correspondncia nas prprias representaes jornalsticas desses
acontecimentos, que teriam caminhado para uma certa homogeneizao, apesar da segmentao dos
mercados que permitiu a proliferao dos meios jornalsticos em funo de pblicos-alvo cada vez mais
especficos. Tudescq j em 1973, em La presse et levnement, tinha percepcionado estes fenmenos.

Recentemente, segundo Mar de Fontcuberta (1993), os news media comearam a difundir relatos de no-
acontecimentos, ou seja, a construir, produzir e difundir notcias a partir de factos no sucedidos (como,
por exemplo, o Conselho de Ministros no se pronunciar sobre o que nem sequer estava previsto que se
pronunciasse), o que minaria aquelas que a autora considera serem as bases tradicionais do jornalismo:
realidade, veracidade e actualidade (Fontcuberta, 1993: 26).
Verificamos, pela exposio, que os referentes do discurso jornalstico so de diversa natureza, centrando-
se, contudo, em torno de ocorrncias actuais. Para efeitos do presente livro, parece-me pertinente falar
genericamente dessa ocorrncias actuais como acontecimentos, que podero ser subclassificados em
acontecimentos imprevistos (os verdadeiros acontecimentos), pseudo-acontecimentos, acontecimentos
mediticos, acontecimentos no categorizados e no acontecimentos.

Apesar das dificuldades de categorizao, podemos afirmar, parece-me, que os acontecimentos

imprevistos e notrios de alguma maneira se impem aos media. Mas podemos igualmente considerar
que alguns dos acontecimentos previsveis, mais do que se imporem aos media, so quase como que
"impostos" aos media (conferncias de imprensa) ou at mesmo "impostos" pelos media (alimentao
de uma histria j encerrada, etc.).

Seria para fazer face imprevisibilidade de alguns acontecimentos que as organizaes noticiosas
procurariam impor alguma ordem ao tempo, atravs da agenda (Traquina, 1988), e ao espao, lanando
uma "rede" que procuraria capturar os acontecimentos nas suas malhas (Tuchman, 1978). Essa rede seria
tecida em trs vectores: 1) responsabilidade jornalstica em funo de reas geogrficas (emprego de
correspondentes, delegaes, etc.); 2) especializao organizacional (instalao de um "sistema de vigia"
nas principais organizaes produtoras de matria-prima jornalstica, como a Assembleia da Repblica); e
3) especializao temtica (diviso da redaco em seces). Frequentemente, porm, as redes dos
rgos jornalsticos apresentam buracos de grandes dimenses (vd. Sousa, 1997, sobre a Agncia Lusa),
sendo um facto que quase 60% dos rgos de comunicao social esto sedeados em Lisboa, conforme
revelou o Segundo Inqurito Nacional aos Jornalistas Portugueses, dirigido por Jos Lus Garcia; outras
vezes ainda, e apesar dos buracos que desequilibram a produo noticiosa, a rede captura mais temas do
que aqueles que podem ser processados pelos recursos existentes, especialmente pelos jornalistas (Sousa,
1997).

Quanto ao servio de agenda, ele faz parte integrante das rotinas organizadas de recolha de informao.
Porm, a agenda revela, igualmente, o tipo de acontecimentos sobre os quais um determinado rgo de
comunicao se concentra de forma mais ou menos estvel e, consequentemente, as representaes da
realidade que oferece. A previsibilidade das informaes e a planificao norteiam, portanto, grande parte
dos procedimentos de recolha de informao, pois permitem que, em cada perodo de trabalho, regulado
pela agenda e pelas deadlines, no se comece do nada. Seria inclusivamente planificando que a imprensa
poderia emergir para um jornalismo puro e duro, profundo e contextual, embora cativante, que a
distinguisse dos restantes meios jornalsticos e que a fizesse regressar aos anos de glria das vendas,
conforme a receita do consultor Juan Antnio Giner apresentada ao III Congresso dos Jornalistas
Portugueses.

A propsito da agenda, interessante notar que: () assiste-se ao fenmeno pelo qual as redaces
esto, tecnologicamente, cada vez mais em condies de dar informaes em tempo real mas a propsito
de um nmero de assuntos, temas e indivduos cada vez mais delimitado antecipadamente. (Wolf, 1987:
211-212)
Miquel Rodrigo Alsina (1993: 96-109) estabelece como elementos principais do acontecimento
jornalstico:

a) a variao no sistema, uma vez que o acontecimento jornalstico suporia a ruptura espectacular das
normas, embora a manuteno da variao levasse perda da novidade e normalizao, trazendo por
consequncia a cessao do entendimento da ocorrncia como acontecimento;

b) a comunicabilidade dos factos, pois s existiria acontecimento jornalstico quando este comunicado
e comunicvel;

c) a implicao do sujeito, uma vez que os consumidores das mensagens mediticas participariam na
construo de sentido para essas mensagens e adeririam a elas em maior ou menor grau, j que as
mensagens poderiam afect-los directa e pessoalmente (subida de impostos...), directa mas no
pessoalmente (vitria da equipa com a qual se simpatiza...), indirectamente (vitria de outra equipa)
ou at no os afectar de todo (baixa bolsista num pas distante sem repercusses fora da).

Para Mar de Fontcuberta (1993), a actualidade seria o factor determinante para a converso de um
acontecimento em notcia, ao ponto de o jornalismo se distinguir por difundir enunciados sobre
acontecimentos actuais. A autora distingue, inclusivamente, a actualidade curta (acidentes...), da
actualidade mdia (congressos partidrios) e da actualidade longa (moeda nica...).

Rodrigo Alsina (1993) perspectiva o acontecimento em relao com o sistema que o suporta e lhe d
sentido. O acontecimento seria assim um fenmeno de percepo do sistema, enquanto a notcia seria um
fenmeno de gerao do sistema.

A unidade discursiva: a notcia

Os acontecimentos so transformados em notcias pelo sistema jornalstico. Elas so, na ptica de

McQuail (1991: 263), () uma das poucas aportaes originais dos meios jornalsticos ao reportrio das
formas de expresso humanas. Segundo Rodrigues (1988), a notcia seria mesmo um meta-
acontecimento, um acontecimento que se debrua sobre outro acontecimento, sendo acontecimento por
ser notvel, singular e potencial fonte de acontecimentos notveis. Notcia e acontecimento estariam,
alis, interligados. Muitas vezes, a prpria notcia funciona como acontecimento susceptvel de
desencadear novos acontecimentos.

Enquanto acontecimento, a notcia teria caractersticas especficas: 1) seria um acontecimento discursivo;

2) possuiria uma dimenso ilocutria, j que aconteceria ao dizer-se; e 3) possuiria igualmente uma
dimenso perlocutria, j que produziria qualquer coisa pelo facto de a enunciar. (Rodrigues, 1988: 11-
13) De qualquer modo, autores como Nora (1977) j anteriormente haviam referenciado que o jornalismo
moderno transformava a notcia em acontecimento, legitimando o ingresso dos acontecimentos na
histria.

Seguindo a denominao tradicional anglo-saxnica extrada dos conhecimentos de rotina dos

jornalistas (Tuchman, 1978), as notcias podem subdividir-se em hard news (notcias duras, respeitantes
a acontecimentos) e soft news (notcias brandas, referentes a ocorrncias sem grande importncia e que,
geralmente, so armazenadas e apenas difundidas quando tal conveniente para a organizao noticiosa).
As hot news, notcias quentes, seriam aquelas que, sendo hard news, se reportam a acontecimentos
muito recentes. As spot news so as notcias que dizem respeito a acontecimentos imprevistos.
Finalmente, as running stories so notcias em desenvolvimento.

Em consonncia com Denis McQuail (1991: 263), tambm podemos distinguir notcias programadas
(como as notcias resultantes do servio de agenda) de notcias no programadas (notcias sobre
acontecimentos inesperados) e de notcias fora do programa (geralmente soft news que no necessitariam
de difuso imediata).

De qualquer modo, toda a notcia notcia de determinada maneira devido aco enformadora de uma
srie de foras, que, como vimos, podero, parece-me, ser categorizadas numa aco pessoal, numa aco
social, numa aco ideolgica, numa aco cultural e numa aco fsica e tecnolgica, sem esquecermos
que essas aces no so estanques e admitem vrias submodalidades, como a fora conformadora da
histria, que se faria sentir, sobretudo, ao nvel socio-cultural, ou a fora conformadora da economia, quer
a um nvel socio-organizacional quer ao nvel social mais abrangente dos mercados.

A notcia no se esgota na sua produo. Engloba tambm a sua circulao e o seu consumo (Alsina,
1993). Para Maria Dolores Montero (1993: 67-68), haveria igualmente a considerar trs momentos com
uma lgica prpria, ou seja, com uma estruturao diferente dos acontecimentos tidos por importantes
para a sociedade e do seu significado, que fazem a notcia. Estes momentos, ademais, corresponderiam
a agrupamentos tericos desenhados pelos resultados das investigaes empricas sobre a comunicao
social (mas correspondero igualmente a uma viso das coisas sob o marco da sociologia ou
perspectiva interpretativa)10[10]:

1. Produo, (...) processo pelo qual se seleccionam e elaboram os acontecimentos susceptveis de

transformar-se em notcias (...). O processo de produo de notcias releva a inter-relao entre os
interesses dos diferentes grupos (...): as empresas de comunicao e os profissionais do jornalismo e
(...) as fontes e o pblico (..). As empresas de comunicao (...) estabelecem os seus fins econmicos
ou polticos (...) e definem mecanismos de control que criam (...) uma perspectiva para a
interpretao dos acontecimentos. Os profissionais do jornalismo estabelecem (...) os princpios do
seu trabalho e os fundamentos das normas que os legitimam ante a sociedade (...). As fontes de

10[10] Ver a Parte II.

 informao e o pblico influenciam os contedos da informao de forma mais ou menos directa. Os
meios de comunicao convertem-se num espao de mediao (...) e a informao deve rentabilizar-
se de acordo com as necessidades e os gostos do pblico.

2. Circulao, (...) processo atravs do qual os temas do dia (...) se convertem em elemento de debate
pblico (...). a etapa em que se produzem os efeitos da informao a curto prazo (...) os pblicos
(...) estruturam o contedo da informao em funo das propostas explcitas ou implcitas da
tematizao da informao, mas tambm segundo a sua prpria valorizao dos temas.

3. Objectivizao, (...) processo pelo qual alguns elementos da informao (...) se convertem em
elementos consolidados e persistentes no pensamento colectivo e, por consequncia, em elementos
que tomam parte da realidade social. (...) um processo a longo prazo no determinado em
exclusivo pelos meios de comunicao, mas dependente de outras situaes que do sentido ao
mundo real.

2. UM S MUNDO, VRIOS JORNALISMOS

Alm das foras j mencionadas que enformam a notcia, h a considerar que no mundo existem vrios
conceitos de jornalismo, que possuem uma natureza simultaneamente social, ideolgica e cultural. Esses
conceitos, que se configuram como uma espcie de teorias da imprensa, procuram descrever aquilo que,
dentro de determinadas perspectivas, o jornalismo deve ser. Esses modelos de jornalismo, que autores
como Hachten (1996) ou McQuail (1991) procuram sistematizar e denominar (embora
diferenciadamente), possuem componentes normativas e funcionais que direccionam, enformam e
circunscrevem o jornalismo, os jornalistas e os discursos jornalsticos. Por isso, o jornalismo no igual
em toda a parte. As teorias que abordo neste livro dizem respeito, principalmente, forma como o
jornalismo ocidental funciona. No entanto, existem outras maneiras de olhar para os news media, cuja
anlise pertinente.

Antes de prosseguir, quero salientar duas coisas. Em primeiro lugar, alm das conceptualizaes
genricas atrs referidas, cada pas ou grupos de pases tm as suas escolas de jornalismo. Embora de
forma muito redutora, e apenas a ttulo superficialmente exemplificativo, poderia dizer que o jornalismo
britnico de qualidade conhecido pelo rigor e pela sobriedade, o jornalismo italiano conhecido pela
paixo na defesa de pontos de vista, o francs pelo envolvimento interpretativo, etc. Em segundo lugar,
gostaria de salientar que as denominaes que aqui emprego para abordar os conceitos de jornalismo no
so universais. Uso, portanto, aquelas que me pareceram mais adequadas, embora recorra aos contributos
de Hachten (1996) e McQuail (1991) para a caracterizao dos diferentes paradimas de jornalismo.
Modelo Autoritrio de Jornalismo

O primeiro modelo de jornalismo que nos surge na histria o Modelo Autoritrio.

Este paradigma perdurou at ao presente em pases como a Indonsia ou a Tailndia,
tendo sido o modelo vigente em Portugal at ao 25 de Abril de 1974.

Nos pases que impuseram um Modelo Autoritrio de jornalismo, o exerccio da

actividade jornalstica sujeito ao controle directo do estado, atravs do Governo ou de
outras instncias. Geralmente existe censura. O jornalismo no pode ser usado para
promover mudanas, para criticar o governo, os governantes e o estado ou para minar as
relaes de poder e a soberania. Assim, o jornalismo aparece subordinado aos
interesses de uma classe dominante, aquela que governa o pas, funcionando de cima
para baixo: o poder autoritrio que decide, atravs dos organismos de censura e outros,
o que deve e no deve e o que pode e no pode ser publicado. Assiste-se a uma
monopolizao da verdade pelo poder estatal. As diferenas de pontos de vista so
tidas como desnecessrias, quando no irresponsveis e at subversivas. A
estandardizao e o consenso tornam-se, assim, metas do poder estatal adoptadas pelos
meios jornalsticos. Os correspondentes estrangeiros so, deste modo, frequentemente
vistos como uma ameaa.

Como evidente, os jornalistas ficam sujeitos autoridade do estado, no existindo

liberdade de imprensa. Porm, o controle do estado sobre as empresas de comunicao
social nem sempre econmico. Isto , os rgos jornalsticos geralmente esto na
posse de empresas privadas. Mas o estado pode impor multas, sanes econmicas,
cdigos de conduta, penas de priso e a impossibilidade do exerccio profissional do
jornalismo aos jornalistas, editores, directores e proprietrios que colidam com os
princpios do Modelo Autoritrio de jornalismo. A suspenso das publicaes/emisses
e a apreenso de jornais so tambm dispositivos usados pelos estados autoritrios para
controlar o jornalismo e os jornalistas.
Um dos argumentos mais usados para defesa do Modelo Autoritrio de jornalismo pelos
seus promotores num determinado pas prende-se com as necessidades de
desenvolvimento e sobrevivncia desse pas. Alis, o prprio paradigma Ocidental
possui mecanismos capazes de impor a autoridade do estado sobre os rgos
jornalsticos e os jornalistas em situaes de crise ou emergncia. Mas no Modelo
Ocidental a assuno da autoridade do estado sempre provisria, dura unicamente
enquanto existe uma crise ou uma emergncia e est claramente regulada na lei, o que
no sucede em pases autoritrios.

Modelo Revolucionrio de Jornalismo

Com a prtica de um jornalismo revolucionrio pretende-se, geralmente, derrubar um

sistema poltico. Mais raramente, a sua prtica visa contribuir para o fim do controlo
estrangeiro de uma nao ou persegue um objectivo similar. Assim, normalmente os
media revolucionrios so clandestinos, embora nos estados de direito democrticos as
liberdades cvicas propiciem a proliferao de publicaes underground com objectivos
revolucionrios (como os jornais anarquistas portugueses).

O Pravda, na poca anterior revoluo bolchevique, um bom exemplo de um jornal

que se guiava por uma concepo revolucionria do jornalismo, tal como a imprensa
dos partisans de Tito, na Juguslvia ocupada pelos nazis, durante a II Guerra Mundial.
Publicaes e rdios clandestinas e revolucionrias surgiram tambm nas lutas pela
libertao dos pases africanos e asiticos sujeitos a regimes coloniais e as gravaes
udio de Khomeiny serviram para animar os revolucionrios iraquianos que derrubaram
o X. Hoje em dia, as redes transnacionais (como a Internet) e as tecnologias da
comunicao (faxes, fotocopiadoras, etc.) permitiram a proliferao de rgos de
comunicao alternativos, muitos deles revolucionrios, j que se torna fcil e barato
difundir informao.
 Modelo Comunista de Jornalismo

Nos pases sujeitos a uma concepo comunista do jornalismo, como a China ou o

Vietname, o estado domina a imprensa e, normalmente, igualmente o proprietrio
monopolista dos meios de comunicao. O acesso aos media fica, assim, restringido
aos que perseguem os objectivos comunistas do estado, subordinado ditadura do
proletariado enquanto a sociedade socialista se encontra em transio para uma
sociedade comunista. Existe censura, at porque se entende que a imprensa socialista
deve estar ao servio do proletariado, impedindo a contra-revoluo e a tomada do
poder pela burguesia. A procura da verdade, um valor caro no Ocidente, torna-se,
irrelevante se no contribuir para a construo do comunismo. A imprensa orienta-se,
desta forma, por dois princpios: (1) h coisas que no se podem publicar; e (2) h
coisas que se tm de publicar. Para a definio de notcia contribui uma outra categoria:
deve ser informao que sirva os interesses e objectivos do estado socialista e do partido
comunista, o nico partido consentido.

Embora, em grande medida, tenha sido o Modelo Autoritrio de jornalismo a dar aos
pais do comunismo, nomeadamente a Lenine, um ponto de partida para a concepo
de um Modelo Comunista para a imprensa, este ltimo difere do primeiro porque nos
estados socialistas todos os media so, quase sempre, propriedade do estado, devendo
apoiar activamente o governo e o partido comunista.

Modelo de Jornalismo para o Desenvolvimento

O Modelo de Jornalismo para o Desenvolvimento (foi) essencialmente praticado (ou

tentou praticar-se) nos pases em vias de desenvolvimento, na sua maioria com passado
colonial. Caracteriza-se por misturar ideias e influncias, tais como:
1) Concepes marxistas e neo-marxistas da imprensa;

2) Teorias que atribuam comunicao uma grande importncia como motor das
economias e at das sociedades;

3) Ideias decorrentes dos debates e das publicaes da UNESCO;

4) Reaces contra os conceitos do livre fluxo de informao;

5) Reaces diferenciao entre pases pobres e ricos no que respeita capacidade de

comunicao.

Nos pases que implementaram um Modelo de Jornalismo para o Desenvolvimento,

entende-se que todos os rgos de comunicao social devem ser usados para a
construo da identidade nacional (quando os estados so multi-tnicos), para combater
o analfabetismo e a pobreza e para desenvolver o pas. Assim, entende-se que os news
media devem apoiar as autoridades, pelo que a liberdade de imprensa restringida de
acordo com as necessidades de desenvolvimento da sociedade (existe censura), a
informao tida como sendo propriedade do estado e os direitos liberdade de
expresso so tidos como irrelevantes face aos enormes problemas de pobreza, doena,
subdesenvolvimento, analfabetismo e/ou outros que esses pases enfrentam. Para
justificar a imposio de limites liberdade de imprensa e a adeso a um modelo de
Jornalismo para o Desenvolvimento tem sido invocado um outro problema: a
coexistncia de etnias em pases cujas fronteiras no coincidem com as das naes.

No Modelo de Jornalismo para o Desenvolvimento presume-se tambm que cada pas

tem o direito a controlar no s os jornalistas estrangeiros que a residem como tambm
os fluxos de informao que nele penetram. Esse direito justificado com vrios
argumentos: a necessidade de se equilibrarem os fluxos de informao entre pases ricos
e pobres; o facto de a informao ser vista como riqueza e motor de progresso; o facto
de a informao ser tida como um factor de hipottica instabilidade. Todavia, na
actualidade os novos media, como a televiso por satlite ou a Internet, tornam quase
impossvel controlar os fluxos de informao que circulam no mundo.
Segundo Hachten (1996), alguns dos apoiantes do Jornalismo para o Desenvolvimento
defendem-no unicamente como uma etapa antes da implementao de um Modelo
Ocidental de Jornalismo.

Modelo Ocidental de Jornalismo

O Modelo Ocidental de Jornalismo preconiza que a imprensa deve ser independente do estado e dos
poderes,t endo o direito a reportar, comentar, interpretar e criticar as actividades dos agentes de poder,
inclusivamente dos agentes institucionais, sem represso ou ameaa de represso. Teoricamente, os
jornalistas seriam apenas limitados pela lei (tida por justa), pela tica e pela deontologia. O campo
jornalstico configurar-se-ia assim, teoricamente, como uma espcie de gora, ou seja, como uma espcie
de espao pblico onde se ouviriam e, por vezes, onde se digladariam as diferentes correntes de opinio.
Nestas ltimas ocasies, o jornalismo funcionaria como uma arena pblica. Teoricamente, o campo
jornalstico funcionaria, assim, como um mercado livre das ideias. Na realidade, sabemos que factores
como o acesso socialmente estratificado aos media11[11], entre outros, introduzem distores ao
funcionamento terico do sistema.

Hachten (1996) afirma que os estados que possuem uma imprensa livre normalmente possuem:

1) Leis que protegem as liberdades individuais e os direitos de propriedade;

2) Elevados nveis de rendimento econmico, alfabetizao e educao;

3) Sistemas de governo baseados em democracias constitucionais parlamentrias ou, pelo menos,

existncia de oposio poltica legtima;

4) Mercado publicitrio capaz de gerar receitas suficientes que sustentem os news media;

5) Tradio de jornalismo independente.

Subjacente implementao d Modelo Ocidental de Jornalismo esto as ideias de que

o pluralismo e a democracia so benficos para o para a sociedade em geral e de que s
uma populao informtica pode, em conscincia, participar nos processos de tomada

11[11] Ver o captulo III.

de deciso (principalmente travs do voto). Segundo Hachten (1996), esta ideia
ampliou-se e levou concepo do free-flow da informao a nvel mundial.

As ideias de uma imprensa livre e do livre acesso imprensa foram exportadas para
todo o planeta a partir do Ocidente. Porm, o fluxo livre de informao poder ter
aspectos negativos, j que se faz, predominantemente, dos pases ricos (geralmente
situados no Hemisfrio Norte) para os pases pobres (geralmente situados no Hemisfrio
Sul). Para os crticos do free-flow da informao, segundo Hachten (1996), esta
doutrina traduz-se numa ingerncia constante nos assuntos internos dos pases e na
imposio de valores ocidentais a todo o mundo, mina os esforos de desenvolvimento e
promove um alegado imperialismo cultural. Alm disso, para esses crticos o free-
flow inscrever-se-ia numa estratgia de dominao dos mercados por parte dos grandes
oligoplios ocidentais.

As pessoas que advogam a filosofia do free-flow da informao afirmam que o acesso

aos media ocidentais fornece vises alternativas s pessoas que vivem sob regimes
autoritrios, frequentemente totalitrios. Alm disso, o free-flow da informao
promoveria os direitos humanos, publicitaria os abusos a esses mesmos direitos e
forneceria informao que poderia ser usada para as pessoas de diferentes pases
tomarem melhores decises.

Existem outros tipos de crticas que tm sido feitas ao Modelo Ocidental de Jornalismo,
tendo em conta a forma como teorizado e a expresso dessa teorizao na Lei. Uma
das crticas que pessoalmente considero mais pertinentes e consistentes foi feita por
Chomsky e Herman (1988) ao jornalismo norte-americano, embora, pessoalmente, eu
julgue que aquilo que se passa nos Estados Unidos ocorre igualmente noutros pases
ocidentais.

Para os autores, quando se renem um certo nmero de circunstncias o Modelo

Ocidental de Jornalismo funciona, pontualmente, como um Modelo de Propaganda.
Porm, esse sistema de propaganda de difcil deteco nos pases democrticos, onde
os rgos jornalsticos geralmente so privados e onde a censura formal est ausente, at
porque esses orgos criticam com frequncia o governo e as grandes empresas,
surgindo como representantes e garantes da liberdade de expresso e defensores da
comunidade (Chomsky e Herman, 1988).

Dete modo, para Chomsky e Herman (1988) o mercado das ideias e das informaes
no inteiramente livre. Um Modelo de Propaganda que beneficia os interesses
governamentais e os grandes poderes econmicos estabelece-se pela limitao extra-
jurdica e extra-deontolgica liberdade jornalstica, no contexto do mercado, regulado
pelas leis da oferta e da procura. O funcionamento de um sistema de propaganda
atravs do jornalismo decorreria de quatro grandes factores:

1) Recrutamento, pelas empresas, de jornalistas respeitadores dos (pre)conceitos e

normas internas, dos constrangimentos organizacionais, das orientaes patronais e
do mercado, regulado pelas leis da oferta e da procura;

2) Interiorizao, pelos jornalistas, das limitaes impostas pelos proprietrios e pelos

poderes poltico e econmico;
3) Auto-censura derivada dos mecanismos no-lineares de controlo;

4) Existncia de elementos interactivos e que filtram as notcias, destacando as

matrias favorveis aos interesses do governo e dos grandes interesses econmicos
privados. Estes filtros actuariam com naturalidade. Assim, os jornalistas no
colocariam em causa a sua honestidade profissional e estariam convencidos de que
escolhem e interpretam as notcias baseados em critrios jornalsticos desligados de
presses externas. Esta situao tornaria difcil imaginar formas alternativas de se
seleccionar e processar o que se noticia. Segundo Chomsky e Herman (1988), os
filtros que levariam o jornalismo americano a tornar-se um Modelo de Propaganda
so os seguintes:

Concentrao da propriedade (formao de oligoplios) e orientao

lucrativa das empresas jornalsticas (menos pessoas dominam um grande
nmero de rgos jornalsticos, facilitando as presses e a dependncia e
impedindo os jornalistas descontentes de obterem empregos alternativos com
facilidade);

Publicidade como primeira fonte de rendimento das empresas jornalsticas (o

que levaria as empresas jornalsticas a evitar ofender os clientes entre os quais
os diversos rgos de governo e a administrao pblica com matrias que
estes possam considerar indesejveis);

Confiana nas informaes dadas por responsveis dos diversos rgos do

governo e das empresas dominantes (por um lado, os meios jornalsticos,
burocratizados e rotinizados, tm necessidade de fluxos contnuos de
informao credvel, o que s pode ser assegurado por outros agentes
burocratizados de produo de informao (como as agncias de relaes
pblicas); por outro lado, torna-se menos dispendioso difundir as notcias
oriundas de fontes credveis e prestigiadas do que notcias sujeitas a
confirmao e pesquisa);

Ditames da audincia e crticas do pblico (a imprensa seria criticada e

abandonada quando atraioasse os valores e expectativas mais profundas do
pblico);

Anti-comunismo como mecanismo de controle, nos Estados Unidos (o que

levaria o pblico americano a rejeitar a informao positiva para o comunismo
e, por consequncia, os rgos jornalsticos que a veiculassem).

Entre vrios outros estudos de caso apresentados pelos autores, na verso de Chomsky e
Herman (1988) a invaso indonsia de Timor e os crimes subsequentemente perpetrados
contra os timorenses foram temas pouco relatados na imprensa norte-americana porque
a Indonsia era vista como um pas amigo dos Estados Unidos, como um pas vital para
a poltica externa e para os interesses polticos e diplomticos dos EUA, que, ao invadir
Timor, estava a impedir o alastramento do comunismo na sia. Pelo contrrio, os
crimes perpetrados no Cambodja pelo sangrento regime comunista de Pol Pot e dos
Khmer vermelhos foram amplamente noticiados pela imprensa norte-americana, isto
porque, na verso de Chomsky e Herman (1988), esse ngulo de cobertura ia ao
encontro das crenas e expectativas da audincia e servia os interesses polticos dos
Estados Unidos.

3. NEWSMAKING E A VERSO SCHUDSODIANA DE SISTEMATIZAO DAS TEORIAS DA

NOTCIA

Vimos j que Michael Schudson (1988) oferece uma viso sistematizada das teorias e
das razes que procuram explicar por que que as notcias so como so, viso essa
que, devido ao seu carcter sinttico, me parece ser particularmente til e funcional e
me parece ter virtualidades pedaggicas. Tentei, porm, complementar a viso
schudsoniana com elementos que parecem ter-lhe passado mais ou menos
despercebidos, como a tecnologia, ou elementos que ele no enfatiza, como a aco do
meio social no organizacional.

Segundo Schudson, a aco pessoal, a aco social e a aco cultural, em inter-relao, so as trs
principais explicaes para que as notcias sejam como so. Em conformidade com a aco pessoal, as
notcias so vistas como um produto das pessoas e das suas intenes; a aco social d nfase ao papel
das organizaes (vistas como mais do que a soma das pessoas que as constituem) e dos seus
constrangimentos na conformao da notcia; a aco cultural perspectiva as notcias como um produto da
cultura e dos limites do que culturalmente concebvel no seio dessa cultura: isto , uma dada sociedade,
num determinado momento, s consegue produzir uma determinada classe de notcias. (Schudson, 1988:
20) Esta ltima assero vai ao encontro do que diz McQuail (1991: 256), que refere que grande parte
dos contedos das notcias resultam da reelaborao de temas e imagens procedentes do passado cultural.

Se, na perspectiva da aco pessoal, as notcias dependem do que as fontes dizem, da forma como pessoas
poderosas actuam sobre os news media (querendo lucro ou a promoo de determinados pontos de vista e
a secundarizao de outros, etc.; estas ideias sobre a influncia aco pessoal muitas vezes orbitam em
torno das chamadas teorias da conspirao) ou da maneira como os jornalistas e seus chefes
percepcionam, avaliam, seleccionam e transformam a matria-prima informativa em notcias, na
perspectiva da aco social, para alm desses factores, h a considerar que frequentemente os produtos de
uma organizao podem () ser mais a consequncia no planeada de um pequeno nmero de pequenas
escolhas do que o resultado de um pequeno nmero de decises crticas. (Schudson, 1988: 22) Por isso,
() temos notcias que ningum queria (), a notcia [tambm] o resultado no planificado da
dinmica organizacional. (Schudson, 1988: 23)

Embora aceite as asseres de Schudson, para mim a aco social no se esgota nas organizaes
noticiosas, pois estas relacionam-se com o meio social e sofrem as influncias deste, desde logo atravs
das fontes e as relaes entre as fontes e os jornalistas so problemticas. Assim sendo, julgo que o
contexto da aco social deve ser aferido de uma forma mais ampla.

Por outro lado, ao falar-se de meio social, temos de pensar na cultura que lhe implcita e, na minha
opinio, tambm da ideologia, a um nvel intermdio entre o social e o cultural. Schudson (1988: 23),
porm, enfatiza sobretudo a questo cultural:

() o defensor de uma perspectiva de aco social pode muito bem explicar por que que
um padro estabelecido logicamente persiste, mas no nos pode ajudar a compreender as
suas origens. O ponto de vista da teoria da aco social explica por que que existem
padres, por que que as rotinas e os rituais sobrevivem e tm poder, mas diz muito pouco
sobre a razo pela qual as rotinas e os rituais so esses e no outros.

As limitaes explicativas da aco pessoal e da aco social seriam, na verso de Schudson (1988: 24),
ultrapassadas pela adicionao da aco cultural as notcias seriam vistas no apenas como um produto
das pessoas ou um artefacto produzido por organizaes sociais, mas tambm como um artefacto que,
mesmo involuntariamente, se apoia e faz uso de padres culturais pr-existentes para ser realizado e para
produzir sentido (por exemplo, na nossa cultura, notcia , de alguma forma, o que novo, a resposta
questo Que novidades h?). A antropologia, com a ideia de sistema cultural, conjunto de categorias
cognitivas atravs das quais uma sociedade v o mundo, ofereceria, neste campo, um contributo
importante (Schudson, 1988: 24) o conceito de frame, ou seja, de enquadramento, por exemplo,
enquadra-se aqui.

Note-se, porm, que o contedo no se esgota numa manifestao de cultura. Os contedos dos news
media tambm so uma fonte de cultura, tambm exercem um determinado papel na construo cultural,
um processo activo e contnuo. Segundo Shoemaker e Reese (1996: 60), os media tomam at elementos
da cultura, reenquadram-nos, relevam-nos e remetem-nos para a audincia aps este processo de
mediao, impondo assim a sua prpria lgica na criao de um ecossistema simblico. Para os autores,
se a cultura muda, se se adapta e evolui, os contedos mediticos podem funcionar quer como
catalisadores, quer como traves da mudana. Por exemplo, neste ltimo campo, o contedo dos media
poderia tomar as piores caractersticas da sociedade, dissemin-las e, por consequncia, fortalec-las,
tornando a mudana difcil. Alm disso, numa abordagem mais estruturalista, as representaes sociais
patentes nos contedos mediticos, podendo reflectir as relaes de poder existentes na sociedade,
poderiam tambm levar a que dificilmente outros tipos de relacionamento fossem concebveis.
(Shoemaker e Reese, 1996: 60)

Nos pontos seguintes, aplicarei a proposta sistemtica de Schudson, complementada com as minhas
prprias ideias, ao corpo terico do newsmaking, para testar da sua aplicabilidade.

Aco pessoal

Desde que White (1950) lanou os estudos com base na til metfora do gatekeeping (seleco de
informao em portes controlados por porteiros, havendo informao que passa e outra que fica
retida) que se estuda o papel do jornalista, enquanto pessoa individual, na conformao da notcia. De
facto, no seu estudo pioneiro, o autor conclua que a seleco das notcias era um processo altamente
subjectivo, fortemente influenciado pelas experincias, valores e expectativas do gatekeeper mais do que
por constrangimentos organizacionais. Ao chegar a essa concluso deu um forte impulso superao
cientfica das teorias do espelho, que viam a notcia como um espelho dos acontecimentos.

No obstante, se os estudos mais antigos (de que o de White exemplo) salientavam o papel individual
dos reprteres e editores na seleco e configurao das notcias, os estudos mais recentes parecem
indicar que factores ambientais, ecossistemticos, como as deadlines, o espao, as polticas
organizacionais, as caractersticas do meio social e da cultura, entre outros, desempenham um papel
importante na construo das notcias12[12]. Podemos mesmo afirmar que os factores ecossistemticos
so vistos agora como o factor crtico para a construo das notcias e, consequentemente, para a
dissonncia no pretendida (unwitting bias) entre as representaes da realidade que as notcias so e a
realidade em si. Em relao com isto, podemos ainda dizer que, se as notcias so dissonantes da
realidade, isso acontece menos ou tanto devido s pessoas que processam as notcias e mais ou tanto a
factores que, de certa forma, escapam ao controle dessas pessoas, como as organizaes, o meio social e
comunitrio e as culturas e ideologias em que os jornalistas trabalham.

Contudo, preciso notar-se, tambm, que a nfase recente nos factores ecossistemticos teve, por
consequncia, algum alheamento da comunidade acadmica em relao "ao que vai na mente" dos
jornalistas, nomeadamente no campo do papel das cognies dos jornalistas para a construo das
notcias, isto , um certo alheamento para a forma como a mente ajuda a construir as notcias, que um

12[12] Ver, por exemplo: Warren Breed (1955) Social control in the newsroom; E. Herman e N.
Chomsky (1988) Manufacturing Consent; T. Crouse (1973) The Boys on the Bus; M. Fishman (1980)
Manufacturing the News. Gaye Tuchman (1978) Making News; P. J. Tichenor, G. A. Donohue e C. N.
Olien (1980) Community Conflict and the Press; J. P. Sousa (1997) Fotojornalismo Performativo.
aspecto de aco pessoal conformativa das notcias, porventura to importante como o campo das
intenes, crenas, valores e expectativas individuais de cada jornalista.

Embora o campo da anlise da forma como os jornalistas operam em termos cognitivos escape um pouco
ao esprito deste livro, importante referir que a investigao chegou a concluses interessantes. Por
exemplo, como o ser humano s processa uma pequena quantidade de informao a cada momento, os
jornalistas, sob a presso do tempo, faro um uso adaptado de rotinas cognitivas que lhes sejam familiares
para organizar as informaes e produzir sentido. Por outro lado, tendero tambm a procurar e
seleccionar informaes que confirmem as suas convices. (cf. Stocking e Gross, 1989: 4) Por
exemplo, se aplicarmos estas concluses das pesquisas ao fotojornalismo, poderemos considerar que
esses fenmenos so uma das razes pelas quais alguns fotojornalistas mantm abordagens fotogrficas
mais ou menos padronizadas da realidade social convictamente, eles podem julgar que fotojornalismo
isso e, sob a presso do tempo, fotografaro como esto habituados a fazer. (cf. Sousa, 1997)

Outras pesquisas no campo da psicologia cognitiva mostraram que em condies de sobre-informao as

pessoas e, por conseguinte, os jornalistas, recorrem a formas estereotipadas de pensamento (o que pode
ajudar a explicar a padronizao noticiosa); e tambm que, quando fazem inferncias, as pessoas, como
os jornalistas, baseiam-se mais em episdios anedticos do que em dados sistemticos, como os dados
estatsticos. (cf. Stocking e Gross, 1989: 4) Alm disso, as dissonncias cognitivamente induzidas, em
parte devidas rotinizao cognitiva, constrangem as percepes que uma pessoa tem da realidade,
podendo, por conseguinte, favorecer a ocorrncia de erros de julgamento na avaliao do que noticioso
(news judgement). (cf. Stocking e Gross, 1989: 4) Assim, um jornalista, constrangido pelas formas
rotinizadas de avaliar as situaes e a sua prpria actividade, poder tender a fabricar informao
padronizada (por exemplo, a redigir notcias com base na tcnica da pirmide invertida) e a seleccionar
sempre como tendo valor noticioso o mesmo tipo de acontecimentos (por alguma razo as conferncias de
imprensa dos polticos parece terem sempre valor noticioso aos olhos dos jornalistas enquanto, por
exemplo, as dissertaes de mestrado e doutoramento, por mais relevantes que sejam, no o parecem ter)
sem procurar outras vias de actuao (que poderiam ser, eventualmente, mais eficazes em certas
circunstncias). Esta talvez seja at, provavelmente, uma das razes pela qual a imprensa diria est a
perder leitores: fala sempre do mesmo e da mesma maneira, entediando e aborrecendo, sem atender s
necessidades informativas dos leitores, que buscaro tambm no consumo de jornais e revistas
gratificaes (ensina-nos a teoria dos usos e gratificaes dos meios de comunicao) que lhes evitem o
tdio.

A auto-imagem que os jornalistas tm do seu papel poder ser um factor de grande influncia na seleco
de informao e, portanto, um elemento importante para a configurao da notcia. Por exemplo,
Johnstone, Slawski e Bowman (1972) mostraram que alguns jornalistas se consideravam neutros,
perspectivando as suas profisses como meros canais de transmisso, e que outros se viam como
"participantes", acreditando que os jornalistas necessitariam de explorar, esquadrinhar e sacar a
informao em ordem a descobrir e desenvolver as histrias. Os jornalistas "neutros" olhavam para as
suas obrigaes profissionais como resumindo-se a recolher, processar e difundir rapidamente informao
para uma audincia o mais vasta possvel, evitando histrias cujo contedo no estivesse suficientemente
verificado; os participantes viam-se como ces de guarda, paladinos da investigao jornalstica, em
ordem a controlar os poderes, pelo que investigavam as informaes governamentais, providenciavam
anlises para problemas complexos, discutiam as polticas e desenvolviam interesses intelectuais e
culturais.

Parece, assim, ser mais ou menos claro que a forma como os jornalistas definem a sua profisso pode
afectar o contedo que produzem: os jornalistas que se vem como neutros, em princpio, fabricaro
histrias diferenciadas dos participantes (veja-se, por exemplo, as pedradas no charco que em Portugal
foram o aparecimento da TSF, do Pblico, de O Independente e das televises privadas; ou a enorme
diferena que existe entre a massa annima de grande parte jornalistas de agncia e a personalidade
combativa, mas independente, de Miguel Sousa Tavares). No fotojornalismo, retomando um exemplo
citado na minha tese de doutoramento (Sousa, 1997), um fotojornalista que se veja como neutro
provavelmente abordar a realidade social usando essencialmente ngulos normais de captao de
imagem (enquadramento ao nvel dos olhos), enquanto um participante poder procurar deliberadamente
um ponto de vista, usando outros ngulos, como o picado (tendencialmente desvalorizante do motivo)
ou o contrapicado (tendencialmente valorizante do motivo).

A concepo tica do papel do jornalista na sociedade que cada jornalista possui tambm pode influenciar
a construo de contedos para os news media.

A tica, na definio de Altschull (1984), que partilho, corresponde, sinteticamente, definio dos
valores morais e dos princpios do certo e do errado. Neste campo, o jornalista tem algum espao de
manobra. Exemplificando, pode perceber como tico o servio humanidade em geral em detrimento da
satisfao dos seus prprios fins ou dos desejos de uma determinada audincia; ou, pelo contrrio, poder
ver-se, por exemplo, como um agente cuja funo somente ser fiel aos desejos de uma determinada
audincia. Mas parece ser claro que, em funo das consideraes do seu papel tico, o jornalista poder
afectar os contedos que produz.

Seguindo a opinio de Shoemaker e Resse (1996), que subscrevo, podemos associar a heurstica cognitiva
(obteno de conhecimento por descoberta) aco pessoal na conformao da notcia. De facto, se,
conforme enunciaram Niebett e Ross (1980: 36), as mensagens recebidas raramente so vistas como
nicas ou originais, sendo antes categorizadas em funo de estruturas mentais pr-existentes, esta
categorizao das mensagens que se apresentam nos pontos de seleco dos canais de gatekeeping em (a)
mensagens que passam e (b) mensagens que no passam parece deixar um espao de deciso aos
jornalistas que contraria ideias sobre a sua hipottica passividade. Pamela Shoemaker (1991: 39) fala
mesmo da utilizao hipottica de um esquema noticioso (news schema, isto , uma espcie de esquema
categorial relativo s notcias) para avaliar as mensagens que so consideradas notcias, sendo
seleccionadas, e as que no so consideradas notcias, que no seriam seleccionadas as mensagens
seleccionadas seriam aquelas que estivessem associadas a um esquema noticioso (news schema)
(relembre-se que Piaget tinha tambm uma aproximao semelhante para muitos dos nossos actos, que
explicava atravs da ideia de uma espcie de esquema mental-comportamental).

Tambm podemos associar a heurstica representativa a uma aco pessoal dos jornalistas na
conformao da notcia que est bastante prxima da proposta do esquema noticioso.

Basicamente, a heurstica representativa est relacionada com uma forma automtica e irreflectida de
categorizao por comparao com outros itens j includos numa categoria. Exemplificando, um editor
pode ter uma ideia do que a categoria notcia de uma conferncia de imprensa, pelo que as notcias
que potencialmente seleccionar (aco pessoal) sero as que se inscrevem nessa categoria mental
previamente existente. Todavia, estou em crer que a construo de categorias um processo que
ultrapassa cada pessoa em particular, especialmente quando esta se integra num grupo, como sucederia na
generalidade dos rgos de comunicao jornalstica.

Os news items que atacam as crenas do gatekeeper podem, segundo Greenberg e Tannenbaum (1962),
causar stress cognitivo e, assim, atrasar a seleco, bem como causar erros no news judgement, como por
exemplo levar o jornalista a errar na classificao de uma mensagem como soft news ou hard news. Em
conformidade com Shoemaker (1991: 22-23), os itens potencialmente capazes de passar os diversos
pontos de seleco so aqueles que revelam maior qualidade e atractividade, enquanto de entre os menos
reveladores dessa capacidade se encontram os itens que duplicam os que j atravessaram os canais de
gatekeeping e aqueles que so desmerecedores de confiana, pelo menos na forma em que so recebidos.
Para se ter uma ideia da influncia desse processo sobre o gatekeeping, Tuchman (1972) sugeriu que os
jornalistas tendem a procurar reinterpretar os julgamentos dos seus superiores para tornarem as suas
mensagens mais susceptveis de passarem pelos portes, sendo essa uma das razes hipotticas pelas
quais as histrias de determinados jornalistas eram mais publicadas do que as de outros.

Hickey (1966) sustentou, por seu turno, que uma interpretao mais eficaz do processo de gatekeeping
passava pelas percepes que os gatekeepers tm uns dos outros e pelas reaces de cada gatekeeper
sua funo. Epstein (1973: 29) tinha at salientado que as funes ocupadas pelos jornalistas e
administrativos dentro de uma organizao noticiosa originava tenses, devido s distintas concepes
dos valores jornalsticos. Os prprios jornalistas teriam, por vezes, valores diferenciados consoante a
posio que ocupavam (redactores, correspondentes, chefes, etc.).

Flegel e Chafee (1971) testaram a ideia original de White, segundo a qual o processo de gatekeeping seria
subjectivo, inquirindo directamente a jornalistas de dois jornais de diferente orientao poltica se as suas
opinies influenciavam os contedos das notcias. Os resultados mostraram que, pelo menos em parte, o
processo de gatekeeping tambm depende da aco pessoal dos gatekeepers, j que os jornalistas
inquiridos revelaram que eram fortemente influenciados pelas suas prprias opinies, a que se seguia as
opinies de editores, leitores e anunciantes (aco social).

Diferentes estilos e interpretaes diversificadas do que a administrao, direco e chefias de um rgo

jornalstico querem tambm podem resultar em diferentes decises de seleco. (Shoemaker, 1991:26)
Mas, segundo Schudson (1988: 21), preciso no esquecer que os jornalistas aparentam ser cada vez
mais sensveis uns aos outros e cada vez menos sintonizados com os pontos de vista dos seus chefes, pelo
que a aco social se sobreporia, aqui, aco pessoal.

Por sua vez, o processo de tomada de deciso (decision making) ao nvel individual do gatekeeping pode
ser visto como um processo de decises binrias, que consistiria na aplicao de uma srie de regras de
deciso para se decidir se uma mensagem passa os portes (gates) ou no. (Gans, 1980) Todavia, se
existem regras de deciso, elas, partida, devero, pelo menos parcialmente, depender da organizao. A
diversidade do produto ser, em princpio, tanto menor quanto maior for a mincia e exaustividade dessas
regras, bem como quanto maior for o nvel de habituao a essas regras (rotinizao da aplicao das
regras). A presso do tempo afectar tambm o processo de deciso, j que, a meu ver, quanto menor o
tempo para a tomada de deciso, menores so as opes que podem ser consciencializadas e tomadas.

Para falarmos de aco pessoal sobre as notcias teramos ainda de falar das teorias da conspirao, como
as que vem as notcias como o resultado da definio pelos poderosos do que notcia e da forma como
as notcias se devem apresentar (veja-se, por exemplo, a exposio que Schudson (1988) faz de algumas
das teorias da conspirao). Embora algumas destas teorias toquem em pontos problemticos, como a
relevante ou por vezes mesmo crucial ou definitiva influncia que certos agentes de poder, certos
jornalistas e certos empresrios tm sobre as notcias, regra geral so teorias que pouco tm de cientfico e
que se baseiam essencialmente num pequeno nmero de experincias concretas vividas por aqueles que
apresentam essas teorias ou que lhes foram contadas por quem as viveu. Pecam, por isso,
frequentemente, pelo exagero e pela tomada de diversas partes pelo todo (metonimizao terica).

Em resumo, julgamos que os dados referidos permitem concluir que as notcias possuem sempre a marca
da aco pessoal de quem as produz, embora temperada por outras foras conformadoras.

Jornalistas: os principais protagonistas do jornalismo

Embora existam vrios agentes que com a sua aco pessoal podem modificar o que notcia e o modo
como a notcia construda e fabricada, os jornalistas so, provavelmente, o elo mais relevante do
processo, muito embora outros agentes, como as fontes, sejam tambm seus protagonistas destacados.
Importa, ento, conhecer minimamente qual o perfil desses profissionais de comunicao.

Em Portugal, de acordo com o Segundo Inqurito Nacional aos Jornalistas Portugueses, levado a cabo por
uma equipa dirigida pelo socilogo Jos Lus Garcia e apresentado ao III Congresso dos Jornalistas
Portugueses (1998), existiam, em 1997, 4247 profissionais, entre os quais 1394 mulheres, ou seja, 32,8%,
estando-se a notar uma certa feminilizao da profisso, a acompanhar duas outras tendncias marcantes,
que so a do aumento da formao acadmica (37,4% dos jornalistas inquiridos eram licenciados,
enquanto 68,5% passaram pelo ensino superior ou ainda frequentam estabelecimentos desse grau de
ensino) e a do rejuvenescimento da classe, uma vez que 66% dos jornalistas tem menos de 40 anos.
Ora, no de excluir, muito pelo contrrio, que estas tendncias possam ter tido algum reflexo no
processo jornalstico: por exemplo, juventude, em alguns casos, pode significar tambm inexperincia,
mas o contraponto a esta hiptese a maior formao; e entre homens e mulheres podem existir
diferenas de vria ordem, como em matria de sensibilidade, que acarretem diferenas nas notcias
produzidas.

Dos profissionais titulares de carteira, a maioria (57,7%) encontra-se na rea Metropolitana de Lisboa,
aumentando os buracos na rede de cobertura jornalstica do pas, contando a rea Metropolitana do
Porto com 13,9% dos jornalistas portugueses; 61,3% trabalham na imprensa escrita, enquanto a
percentagem dos que trabalham em televiso se fica pelos 14,6% e na rdio pelos 18,5%.

Os jornalistas no auferem salrios equivalentes. Atravs do inqurito e apesar de o responsvel pelo

mesmo admitir uma margem de erro de cerca de cinco pontos percentuais notam-se alguns
desequilbrios salariais, com cerca 11,3% dos inquiridos a responder que ganham menos de cem contos,
19,5% entre 101 contos e 150 contos, 19,9% entre 151 e 200 contos, 17,7% entre 201 e 250 contos e os
restantes 31,6% acima disso.

Honestidade e rigor so, por seu turno, as regras de ouro para a maioria dos jornalistas do pas
(49,5%), sendo seguidas pela credibilidade (21,6%). A objectividade/imparcialidade surge em
terceiro lugar neste grupo de parmetros importantes para a actividade jornalstica, evidenciando que vai
alguma crise no paradigma da objectividade enquanto regulador fundamental do trabalho jornalstico,
como era h alguns anos atrs.

Aco social

Podemos, intuitivamente, dizer que, independentemente da vontade dos jornalistas, apenas uma pequena
parcela de todo o tipo de factos se converte em notcia, at porque grande parte deles no so promovidos
ou representam situaes perspectivadas como normais numa sociedade. Por consequncia, podemos
intuir que h notcias potenciais que acabam por participar na construo social da realidade e que outras
no. Os estudos sobre newsmaking lanam alguma luz sobre esse fenmeno global, enfatizando vrios
mecanismos que transcendem a aco pessoal do jornalista, entre os quais a aco social.
Em termos de aco social, preciso fazer notar, por exemplo, que as organizaes burocratizadas em que
os news media se tornaram tm uma grande dependncia dos canais de rotina (conferncias de imprensa,
tribunais, agncias noticiosas, press-releases algumas organizaes tm mesmo agentes especializados
em tornar as mensagens suficientemente atractivas para passarem todos os gates, acontecimentos
mediticos, photo opportunities, etc.). Essa dependncia , provavelmente, mais elevada do que a
dependncia das actividades empreendedoras dos jornalistas e dos canais informais (troca de informao
em background, etc.).

Por outro lado, a negociao entre os jornalistas e as fontes pode, julgo, situar-se ao nvel da aco social,
uma vez que traduz interaces em sociedade que transcendem uma nica pessoa, embora no seja de
excluir que a vontade de uma pessoa poderosa possa sobrepor-se e no compatibilizar-se com a do
jornalista, representando, deste modo, um dispositivo categorizvel na aco pessoal. Porm, reportando-
nos negociao entre os jornalistas e as fontes, importa dizer que 90,6% dos jornalistas inquiridos no
Segundo Inqurito Nacional aos Jornalistas Portugueses, dirigido por Jos Lus Garcia, d conta de j ter
sofrido presses no exerccio da sua actividade profissional, sendo que 30,3% revelam que essas presses
se sentem muitas vezes e 60,3% poucas vezes. De acordo com os dados do mesmo inqurito, 43,2%
dos jornalistas inquiridos afirmou que existem tantas presses internas como externas, 29,7% que existem
mais presses externas do que internas e 24,5% que existem mais presses internas do que externas. As
presses externas proviriam de grupos de interesse poltico-partidrios (85,8%), empresariais (61,5%),
governamentais (57,1%), desportivos (41,6%), religiosos (20,8%) e jornalsticos (20,4%). As presses
internas seriam principalmente provenientes da administrao (47,1%), da direco de informao
(43,4%) e das chefias (41,2%).

Os valores compartilhados pelos jornalistas tambm podem ser considerados como um mecanismo de
aco social que se sobrepe aco pessoal, embora ambas sejam temperadas por uma aco cultural.
Por exemplo, Gans (1980) defendeu e parece-me que com alguma oportunidade que os valores
partilhados pelos jornalistas dos rgos de comunicao social americanos que ele analisou eram um dos
factores conformativos das notcias, uma vez que viriam ao de cima na hora de seleco dos
acontecimentos e das notcias durante as reunies de coordenao editorial. Os valores identificados por
Gans foram: etnocentrismo, democracia altrustica, capitalismo responsvel, nostalgia das pequenas
cidades de provncia, individualismo, moderao, desejo de liderana nacional e desejo de ordem social.
Todavia, apesar do seu interesse, o trabalho de Gans no est isento de crticas. Michael Schudson (1988)
refere, nomeadamente, que as origens sociais comuns dos jornalistas explicao que Gans d para o
carcter partilhado dos valores que identificou podem no determinar os seus valores: a socializao
faria o jornalista abrir-se s opinies e valores que encontraria na redaco.

A tirania do factor tempo

O factor tempo algo que conforma a notcia e que transcende a aco pessoal do jornalista, encontrando
expresso nos constrangimentos socio-organizacionais e socio-econmicos que condicionam o sistema
jornalstico e na prpria cultura profissional.

Durkheim (citado por Schlesinger, 1977) defendeu que o tempo mais um produto objectivado na vida
social do homem do que uma categoria a priori. uma ideia que partilho e que constitui o ponto de
partida de Schlesinger (1977) para a anlise da tirania do factor tempo no jornalismo, profisso que
necessitaria de um excepcional grau de preciso nos timings (Schlesinger, 1977: 178).

Para este autor, a compreenso das origens das notcias aumenta quando se considera o factor tempo. Os
jornalistas seriam membros de uma cultura cronometrada, teriam uma espcie de cronomentalidade que
os faria at associar a classificao de notcias ao factor tempo (spot news, running story, hot news, etc.) e
a perspectivar a capacidade de vencer o tempo como a demonstrao mais clara de competncia
profissional. O curso segue um regular ciclo dirio, cuja cadncia pautada pelas deadlines. Estas e os
inexorveis ponteiros do cronmetro so dois dos mais potentes smbolos na cultura profissional do
jornalista. (Schlesinger, 1977; 1993: 179) Consequentemente, julgo que o factor tempo afecta o news
judgement, logo at por estabelecer um conceito de actualidade. E, afectando o julgamento noticioso,
afectar igualmente o processo global de newsmaking, nomeadamente ao nvel da seleco (gatekeeping).
As informaes mais actuais teriam, assim, mais hipteses de passar pelos portes.

As horas de fecho foram o jornalista a parar a recolha de informao e a apresentar a histria,

classificando, hierarquizando, seleccionando e integrando apenas as informaes recolhidas at esses
limites horrios (pegando nas palavras de Giner ao III Congresso dos Jornalistas Portugueses, os
jornalistas permanecero mesmo mais tempo a fechar do que a planificar, que seria aquilo que mais
falta lhes faria). Tuchman (1977) nota que a situao relatada tende a causar buracos temporais na rede
de captura de acontecimentos ( semelhana dos buracos geogrficos, institucionais e organizacionais),
pois os acontecimentos fora das horas normais de trabalho apresentam menores hipteses de serem
cobertos.

Philip Schlesinger (1977; 1993: 179), referindo-se a Park (1966), faz notar que a notcia efmera,
transitria, altamente deteriorvel e possuidora de um valor de utilizao que baixa rapidamente. A isto
acresce que a noo de actualidade jornalstica variaria em funo do mercado para o qual se produzem as
notcias. (Schlesinger, 1977; 1993) Para uma agncia, por exemplo, quase s a actualidade "quente"
(valores do imediatismo e da rapidez) constituiria a actualidade, mas num semanrio a informao que j
tem trs ou quatro dias poder ser informao considerada actual.

Para Schlesinger (1977), foram as condies de mercado, nomeadamente a competitividade empresarial

entre as empresas jornalsticas, a moldar inicialmente os valores temporais que hoje se encontram
inseridos na cultura profissional dos jornalistas, ou seja, a ligao actual do jornalista ao factor tempo j
mais baseada na cultura profissional do que no carcter da notcia como mercadoria rapidamente
deteriorvel. Ainda assim, A definio da notcia como artigo deteriorvel, a concorrncia dentro de
uma estrutura (restrita) de mercado, e uma atitude particular em relao passagem do tempo esto
estritamente ligadas. (Schlesinger, 1977; 1993: 180)

A presso do tempo, agudizada pela competitividade, levaria ainda os jornalistas a relatar frequentemente
as histrias em situaes de incerteza, quer porque nem sempre renem os dados desejados quer porque
necessitam de seleccionar rapidamente acontecimentos e informaes. O factor tempo impediria tambm
a profundidade, razo pela qual as notcias se concentrariam no primeiro plano (foreground) em
detrimento do plano contextual de fundo (background), o que contribuiria para abolir a conscincia
histrica. (Schlesinger, 1977)

Rotinas

Podemos considerar que rotinas so os processos convencionalizados e algo mecanicistas de produo de

alguma coisa que, sem excluir que determinadas pessoas tenham rotinas prprias ou que a cultura e o
meio social afectem essa produo, me parece obedecerem essencialmente a factores socio-
organizacionais.

Quer as cincias sociais quer o jornalismo tm rotinas e tanto num como noutro caso elas desenvolveram-
se para ajudar as pessoas envolvidas a construir sentidos para o mundo e a interpretar situaes ambguas.
(Tuchman, 1972; 1974; Kidder e Judd, 1986) No jornalismo, podem ser consideradas como respostas
prticas s necessidades das organizaes noticiosas e dos jornalistas. (Shoemaker e Reese, 1996: 108)

As rotinas, enquanto padres comportamentais estabelecidos, so, entre os processos de fabrico da

informao jornalstica, os procedimentos que, sem grandes sobressaltos ou complicaes, asseguram ao
jornalista, sob a presso do tempo, um fluxo constante e seguro de notcias e uma rpida transformao do
acontecimento em notcia, isto , permitem ao jornalista que controle o seu trabalho (Traquina, 1988).
Ao mesmo tempo, as rotinas defendem os jornalistas e as organizaes noticiosas das crticas e dos riscos
elevados (o uso de aspas, ou a contrastao de fontes, tal como Tuchman (1972) chamou a ateno,
seriam exemplos dessas rotinas defensivas).

O facto de serem usadas como mecanismos de defesa no torna as rotinas jornalsticas em instrumentos
perfeitos ou menos problemticos. Pelo contrrio, enquanto sistemas de processamento de informao,
esto sujeitas a distores (bias), at porque no haveria sistemas de processamento de informao
totalmente adequados, mesmo nas cincias sociais. (Tuchman, 1977) Ao invs, quer os cientistas sociais
quer os jornalistas parecem recorrer rotineiramente ao que Kuhn (1962) designou por paradigmas, ou
seja, a formas de representao da realidade baseadas em suposies largamente compartilhadas sobre
como processar e interpretar a informao. Estes paradigmas apenas nos do informao sobre coisas que
consideramos teis em formas que consideramos aceitveis e so baseados em crenas correntes e
expectativas compartilhadas, pelo que as pessoas tendem a consider-los como dados adquiridos.
(Shoemaker e Reese, 1996: 17)

Um caso relatado por Shoemaker e Reese (1996: 251), que tem a ver com o exerccio profissional do
fotojornalismo, pode ajudar-nos a compreender que os paradigmas jornalsticos no so directamente
impostos (tal como acontece com as ideologias jornalsticas), embora sejam, parcialmente, um produto
dos processos jornalsticos organizacionais, ideolgicos, culturais, etc. de mediao da informao.
Os paradigmas esto continuamente a ser negociados, pois, frequentemente, os valores confrontam-se,
como acontece no caso que a seguir relatamos: em 1993, Mike Meadows, um fotojornalista do Los
Angeles Times, foi despedido por ter realizado uma fotografia encenada de um bombeiro aspergindo-se
com gua de uma piscina, tendo por fundo uma casa a arder. O seu editor considerou que se tratava de
uma forma de manipulao da notcia. Ele tinha, afinal, ultrapassado o paradigma jornalstico que
considera determinados procedimentos rituais e rotineiros de objectividade fotojornalstica a nica
forma de reportar a realidade social, o mesmo paradigma que promove, de certa forma, na nossa opinio,
a ideia de que a fotografia pode ser um espelho do real, quando, de facto, ela no o parece ser.

As rotinas podem ser consideradas como meios para a prossecuo de um fim, que se institucionalizaram,
adquirindo uma espcie de vida e legitimidade prprias. Tuchman (1977) assinalou at que os jornalistas
que fizeram das rotinas os seus modos de processamento de notcias so valorizados pelo seu
profissionalismo, embora, na minha opinio, talvez na actualidade esse fenmeno esteja mais atenuado,
pois o jornalismo, usando um casamento de convenincia com o entretenimento, por um lado, e com a
anlise profunda, contextual e rigorosa, por outro (Barnhurst e Mutz, 1997), cada vez necessita mais da
diferena e da criatividade. Porm, Daniel Hallin (1992) frisou que, ao longo do tempo, os jornalistas
foram aceitando as estruturas burocratizadas da sala de redaco e as correspondentes rotinas
profissionais.

As rotinas, at porque muitas vezes diferem de organizao para organizao, so frequentemente

corrigidas, mas, na minha opinio, so tambm o elemento mais visvel que permite mostrar que a maior
parte do trabalho jornalstico no decorre de uma pretensa capacidade intuitiva para a notcia nem de um
hipottico faro jornalstico, mas de procedimentos rotineiros, convencionais e mais ou menos
estandardizados de fabrico da informao de actualidade.

As caractersticas empresariais dos rgos de comunicao tambm tiveram na minha opinio o seu
papel no surgimento das rotinas profissionais, j que implicam uma gesto criteriosa dos recursos
humanos e materiais, de forma a potenciar os lucros, diminuir os custos de explorao e racionalizar os
processos de trabalho. A diviso do trabalho surge, assim, como uma forma de assegurar que o fabrico do
produto se realize, bastando, para tal, assegurar o fornecimento regular de matria-prima, que, no caso do
jornalismo, , principalmente, matria-prima informativa, isto , o seu referente discursivo, o
acontecimento em bruto.

As rotinas jornalsticas trazem, a meu ver, algumas desvantagens:

Podem distorcer ou simplificar arbitrariamente o mundo dos acontecimentos (Traquina, 1988);

Constrangem os jornalistas;

O jornalismo tende a cair numa actividade burocrtica e o jornalista passa a assemelhar-se a um

burocrata, o que pode ter consequncias directas para as funes socialmente institudas dos news media,
sobretudo para as funes da informao, da vigilncia e do controle dos poderes; por outro lado, s
burocracias podem garantir ao jornalismo burocrtico fluxos constantes de matria-prima informativa
garantida e minimamente credvel, pelo que os rgos jornalsticos, face presso do tempo e devido
escassez relativa de recursos humanos, vo preferir fontes acessveis, com horrios compatveis,
centralizadas e sistemticas, de onde o privilgio outorgado s instncias polticas, econmicas,
desportivas ou outras susceptveis de garantir o fornecimento constante de acontecimentos, nem que
seja o lanamento de comunicados;

O jornalismo, como se v pelo ponto anterior, cai na dependncia dos canais de rotina, o que leva
institucionalizao (e legitimao normalizada) de determinadas fontes e aos problemas decorrentes das
relaes pessoais aprofundadas, como o estabelecimento de laos de amizade e confiana que possam, em
determinados momentos, comprometer ou condicionar os jornalistas e desvirtuar a informao. A grande
dependncia da matria-prima informativa que os rgos de comunicao jornalstica sentem em
conjuno com a institucionalizao de determinadas fontes e com a ateno votada s figuras-pblicas
gera, por seu turno, as seguintes consequncias: 1) acesso socialmente estratificado aos news media; 2)
utilizao dos news media para difuso de enunciados oriundos das agncias de relaes pblicas e de
assessoria de imprensa, de outras organizaes ou at de determinadas pessoas; 3) utilizao frequente da
informao de agncia, muitas vezes em detrimento da produo prpria, o que traz, por consequncia,
uma diminuio da polifonia democratizante em favor da uniformidade; e 4) impossibilidade de
substituio das fontes institucionais sob pena de parar o fluxo de matria-prima. Por todas estas razes,
as rotinas transformaram-se, a meu ver, num poderoso inimigo da abertura democrtica e polifnica dos
rgos jornalsticos ao pblico em geral;

A utilizao rotineira de fontes oficiais, podendo explicar-se porque essas fontes tm capacidade
para fornecer regular e convenientemente informao autorizada e clara que poupa aos jornalistas os
inconvenientes das investigaes em profundidade e da recorrncia a especialistas para descodificao,
facilita a manipulao. Daniel Hallin (1989) salientou, inclusivamente, que o profissionalismo
promovendo a dependncia das rotinas fortaleceu as relaes entre a imprensa e o Estado,
nomeadamente atravs do recurso por parte dos jornalistas s fontes oficiais. Estas, crescentemente
usadas, ter-se-iam tornado responsveis pela validao e autenticao do produto noticioso, em
detrimento do jornalista. Porm, ao praticar crescentemente a anlise, o jornalista estar, na minha
perspectiva, a recuperar algum do seu protagonismo;

As rotinas tornam as notcias semelhantes nos diversos rgos de comunicao social; esta
semelhana poder dar ao jornalista a sensao de que, se todos fazem igual a ele, porque a forma como
faz as coisas a "correcta", mas gera uniformidade nos produtos informativos em circulao, o que no
traz nada de bom democracia, que vive da diferena e dos consensos que se geram apesar dessas
diferenas. Poder ainda dar ao jornalista a sensao de que compreende realmente o que se passa.
(Traquina, 1988)

Nas organizaes noticiosas em que as rotinas so mais importantes, o produto ser, partida, menos
diversificado, at porque a seleco operada pelos gatekeepers tender para a uniformidade. As variaes
produtivas em funo de cada pessoa indicia a relevncia da aco pessoal do gatekeeper.

Intuitivamente tambm, podemos dizer que as deadlines rotineiras tambm afectaro a produo
noticiosa, j que os gatekeepers ficam constrangidos a seleccionar em funo das opes que tm e dos
factores que conseguem ponderar num espao de tempo limitado.

A consulta de outros jornalistas e media tambm pode, julgo, aps tantas vezes a ter observado, ser
considerada uma rotina. Podemos talvez mesmo afirmar, em consonncia com o que j foi dito, que os
jornalistas so tendencialmente bastante sensveis uns aos outros e que tendem, igualmente, a confirmar
as percepes que tm do mundo uns pelos outros. Os fotojornalistas da Agncia Lusa, por exemplo,
consultam diariamente os jornais, observando o seu trabalho que foi publicado, mas tambm o trabalho
dos outros, que, frequentemente comentam e comparam com o seu. Por um lado, isso pode levar
imitao de certos estilos e abordagens, avaliadas como correctas; por outro, pode, inversamente,
estimular o desejo de diferenciao, quer quando os formatos observados so diferentes das convenes
profissionais, quer quando, paradoxalmente, se pretende fugir s convenes. (Sousa, 1997)

As sesses para fotografias (photo opportunities), usuais nas ocasies de Estado, e as conferncias de
imprensa mostram, por seu turno, as rotinas empregues pelos interessados para aparecerem nas notcias.
Todavia, o crescente recurso a photo opportunities, a conferncias de imprensa, ao mecanismo da
acreditao dos jornalistas, ao funcionamento em pools ou mecanismos similares fez crescer a
dependncia das organizaes noticiosas, tornando, consequentemente, mais fcil a manipulao.

Aco socio-organizacional
Geralmente, os jornalistas no trabalham sozinhos, mas em organizaes, uma espcie de sistemas mais
ou menos abertos e interactuantes com o meio que, no caso das organizaes noticiosas, a partir de inputs
informativos fabricam notcias e disseminam ideias, participando, portanto, na indstria cultural ou
indstria de produo simblica (conferidora de sentidos para o mundo). A actuao dos jornalistas
depende, pois, das circunstncias, diria Ortega y Gasset. E essas circunstncias, parcialmente, remetem-
nos para as organizaes e, por conseguinte, para uma aco socio-organizacional de conformao da
notcia.

A anlise organizacional permitir-nos-ia, assim, explicar algumas das variaes no contedo dos media
que no podem ser atribudas s rotinas, s convenes ou aos jornalistas individualmente considerados.
Por exemplo, um editor pode pretender a criao de novas delegaes para mais adequadamente cobrir a
comunidade ou o pas em que se insere, mas a Administrao da empresa poder no aceitar. As razes
financeiras e no esqueamos que a generalidade das organizaes noticiosas visa o lucro
funcionam, assim, como constrangimentos organizacionais ao contedo dos news media, podendo mesmo
afectar as decises editoriais. A rede que as organizaes noticiosas estendem para capturar o
acontecimento funciona na prtica como um dispositivo de constrangimento organizacional, pois os locais
onde a empresa jornalstica no coloca pescadores de notcias sero inevitavelmente objecto de menor
cobertura. Por outro lado, os locais onde o rgo de comunicao mais esforos concentra apresentaro
um ndice maior de potencialidade de cobertura. Em Portugal, o facto de Lisboa concentrar um maior
nmero de jornalistas do que o resto do Pas leva precisamente a esse tipo de distores no pretendidas
na cobertura noticiosa da sociedade portuguesa, pois tende-se a conferir um protagonismo inusitado
capital em detrimento do resto do Pas, principalmente do interior.

Apesar de tudo, mesmo quando falamos de rotinas falamos essencialmente de uma aco socio-
organizacional ou, pelo menos, de um nvel intermdio entre a aco pessoal e a aco organizacional, j
que cada jornalista tambm ter os seus prprios procedimentos de rotina (por exemplo, um jornalista
poder noticiar as conferncias de imprensa sempre da mesma forma).

Warren Breed (1955) foi um dos primeiros investigadores a sugerir que alguns jornalistas eram
influenciados por foras socializadoras na redaco. Breed afirmava que a socializao dos jornalistas
numa organizao noticiosa dependeria de seis processos no evidentes de recompensa-punio: 1)
autoridade institucional e sanes; 2) progresso na carreira profissional; 3) sentimentos de obrigao e
estima para com os seus superiores; 4) ausncia de conflitos de lealdade; 5) prazer do exerccio do
jornalismo; e 6) jornalismo como valor. Para o autor, a gratificao do jornalista socializado na redaco
concretizava-se sobretudo no alcanar de um estatuto entre os seus colegas e os seus superiores, mais do
que na capacidade de influenciar pessoas, na resposta do pblico perante o seu trabalho ou na defesa de
ideais pessoais ou profissionais.

Leon Sigal (1973), por seu turno, descobriu, num estudo sobre as primeiras pginas do The New York
Times e do Washington Post, que o nmero de assuntos sobre as cidades, o pas e o mundo tendia a ser o
mesmo ao longo do tempo, tendo concludo que isso se devia organizao da redaco em trs seces
principais (cidade, pas e estrangeiro) e competio entre os editores das trs seces pelo espao na
primeira pgina. Seria tambm a lgica de funcionamento das organizaes jornalsticas, especificamente
as rotinas, que, para o autor, levaria a que os leads de notcias sobre o mesmo assunto, embora editadas
por rgos de comunicao social diferentes, fossem semelhantes.

As organizaes noticiosas exercero, de facto, algum poder sobre os jornalistas, logo at devido aos
mecanismos da contratao, do despedimento e da progresso na carreira. Como organizao interessa,
partida, ter pessoas adaptadas sua dinmica interna, percebe-se que o jornalista ser sempre
constrangido pela poltica editorial e pela forma de fazer as coisas no rgo de comunicao social para o
qual trabalha. Parafraseando o que Carey (1986) escreveu, podemos at dizer que entre os
constrangimentos organizacionais se inscrevem os processos que levam rotinizao da produo
jornalstica, ao estabelecimento de hierarquias e imposio artificial de alguma ordem na erupo
aleatria dos acontecimentos.

Matejko (1967) analisou a redaco (newsroom) como um sistema social e a maneira como este sistema
influenciava os jornalistas e o trabalho que estes faziam. Para ele, a redaco, enquanto sistema social,
(1) conduziria realizao dos fins pessoais e profissionais dos seus membros, (2) estaria ajustada ao
ambiente, (3) seria dirigida com maior ou menor eficcia e (4) permitiria mais criatividade quanto mais
elstica fosse.

Em grande medida, a aprendizagem socializadora de um jornalista ao integrar uma organizao noticiosa

passa pela observao e pela experincia, talvez at pela imitao (cf. Sousa, 1997). A apreenso de
determinados procedimentos organizacionais evitar, por exemplo, as crticas dos seus superiores, como
Tuchman (1972) mostrou ao falar dos rituais estratgicos de objectividade. Atravs da socializao,
apreendem-se tambm os valores j existentes partilhados pelos jornalistas da organizao. Por exemplo,
um jornalista de uma determinada organizao poder pensar que o jornalismo que a se faz no o satisfaz
pessoalmente, j que preferiria, por exemplo, um jornalismo mais planificado e menos centrado quase
unicamente na vital preocupao de fechar, ou mais investigao jornalstica, etc.. No entanto, ele,
enquanto profissional, sujeitar-se- aos constrangimentos organizacionais para poder continuar
empregado e a ser reconhecido pelos seus pares, usufruir de um salrio e progredir na carreira. Neste
caso, um determinado tipo de profissionalismo leva a que um jornalista se integre na organizao e s
formas de a se fazerem as coisas, sendo recompensado, em troca da sua integrao, atravs do sistema
de recompensas dessa mesma organizao, como os salrios e a progresso na carreira. Bastante a
propsito, Soloski (1989; 1993:100) assinala:

A natureza organizacional das notcias determinada pela interaco entre o mecanismo

de controlo transorganizacional representado pelo profissionalismo jornalstico e os
mecanismos de controlo representados pela poltica editorial. Em conjunto, estes
 mecanismos de controlo ajudam a estabelecer as fronteiras do comportamento profissional
dos jornalistas. Seria errado supor que essas fronteiras ditam aces especficas da parte
dos jornalistas; melhor, estas fronteiras fornecem uma estrutura para a aco. As fronteiras
so suficientemente amplas para permitir aos jornalistas alguma criatividade (). Por
outro lado, as fronteiras so suficientemente estreitas para se poder confiar que os
jornalistas agem no interesse da organizao jornalstica.

Saliente-se ainda que as organizaes noticiosas que no possuem uma estrutura burocratizada podero,
partida, apresentar produtos mais variados do que aquelas que a possuem. A dimenso de uma
organizao tambm poder influenciar o processo de fabrico jornalstico das notcias, tal como o podem
os recursos organizacionais. As grandes organizaes tendem a ser mais regulamentadas e menos
flexveis, pelo que o seu produto mais uniforme. E se uma organizao no tiver recursos (tcnicos,
humanos, financeiros) para enviar um jornalista a cobrir certos acontecimentos, ento a produo
noticiosa tender igualmente para uma menor diversidade.

A adopo de novas tecnologias por uma organizao tambm pode ter os seus efeitos ao nvel do
contedo das notcias. Por exemplo, a adopo de tecnologias digitais de tratamento de imagem permite
a manipulao das imagens fotogrficas a um nvel impensvel nos laboratrios tradicionais. Um jornal
tambm poder, atravs de redes como a Internet ou televises como a CNN, dilatar as suas fontes de
dados e imagens; e se esse jornal for cliente de uma agncia como a Lusa, a concorrncia aumentar.

Por outro lado, a integrao de jornalistas dentro de um grupo coeso poder transformar esse grupo, em
larga medida, numa comunidade interpretativa13[13] (cf. Zelizer, 1993), sujeita, enquanto tal, a fenmenos
de pensamento de grupo (groupthink), conforme a noo avanada por Janis (1983).

Aco social extra-organizacional

13[13] Foi T. R. Lindlof quem pela primeira vez teorizou sobre as comunidades interpretativas (Ver:
LINDLOF, T. R. (1988) Media audiences as interpretive communities. In J. A. Anderson (ed.)
Communication Yearbook 11. Newbury Park: Sage.) Na sua opinio, as prticas de comunicao
mediada do lugar a comunidades que procedem de determinadas formas em funo de convenes
especficas. Estas comunidades seriam interclassistas e formar-se-iam (...) nas esferas da vida nas
quais a aco social requer a aplicao pragmtica da tecnologia dos meios ou do contedo. (p. 81) Por
exemplo, na minha opinio o conjunto de fotojornalistas na Editoria de Fotojornalismo da Agncia Lusa
agem como comunidade interpretativa Ver: SOUSA, Jorge Pedro (1997) Fotojornalismo Performativo.
O Servio de Fotonotcia da Agncia Lusa de Informao. Santiago de Compostea: Universidade de
Santiago de Compostela (CD-ROM).)
O processo de newsmaking deve, em princpio, ser afectado pelo sistema social global em que uma
organizao noticiosa se insere. com base nesse pressuposto que falamos de uma aco social extra-
organizacional de conformao das notcias.

As fontes, uma vez que so, de alguma forma, e quase sempre, gatekeepers externos aos rgos de
comunicao social, so tambm, talvez, o factor externo aos media em que se pode atentar de imediato.
Elas seleccionam as informaes que passam s organizaes noticiosas e aos jornalistas, quando estes
no tm experincia directa do que ocorre. Consequentemente, podem mobilizar ou no a ateno do
jornalista, co-determinando se um assunto ser ou no agendado e, por consequncia, se uma mensagem
passar ou no o porto.

Ser tambm preciso notar que, apesar de todas as desconfianas com que os jornalistas tratam certas
fontes, ambos estes plos so interdependentes, pois fcil concluir que, geralmente, o jornalista est to
interessado nas fontes como as fontes nos jornalistas. Um jornalista pode, por exemplo, desconfiar da
sinceridade do Presidente da Repblica, mas, de algum modo, ele precisa de cobrir as aces do
Presidente da Repblica, porque, luz dos critrios de noticiabilidade vigentes, esse um modo de
assegurar que a produo de informao se faz em contnuo e sem grandes sobressaltos ou complicaes.

Quase intuitiva e empiricamente podemos dizer que as fontes no so iguais, nem em posio e relevncia
social, nem em poder de influncia, nem nos meios a que recorrem, nem em volume de produo de
informao direccionada para os jornalistas, nem na qualidade das mensagens que emitem, etc. Mais:
podemos afirmar que quaisquer mensagens de quaisquer fontes, uma vez enquadradas, tratadas,
apresentadas e difundidas pelos news media, so, partida, passveis de ter efeitos, nomeadamente ao
nvel da construo social da realidade, particularmente da outorgao de sentidos e da edificao de
referentes. Em ltima anlise, porm, tudo depender da resposta do consumidor da informao.

O jornalismo, na viso ocidental e democrtica, existe para informar, comunicar utilmente, analisar,
explicar, contextualizar, educar, formar, etc., mas tambm existe para tornar transparentes os poderes,
para vigiar e controlar os poderes de indivduos, instituies ou organizaes, mesmo que se tratem de
poderes legtimos manifestados no sistema social. Este, como qualquer outro sistema, ter tendncia a
perpetuar-se. Por vezes, todavia, a ideia que fica que a situao inversa dominante, isto , os poderes
controlariam e influenciariam mais os meios jornalsticos do que o contrrio.

Os meios jornalsticos actuariam sobretudo atravs do acto de informar os cidados, no pressuposto de

que estes so actores responsveis num sistema social de que fazem parte e sobre o qual devem intervir.
Informar jornalisticamente ser, assim, em sntese, permitir que os cidados possam agir
responsavelmente. Entreter jornalisticamente, pelo contrrio, tende a degradar, em maior ou menor
grau, essa funo informativa e, consequentemente, reguladora e mediadora, que os meios de
comunicao possuem na sociedade.
Face ao que disse, no ser difcil concluir que os processos de seleco das fontes jornalsticas so
importantes e mesmo problemticos. Gans (1980), por exemplo, provou que nos Estados Unidos as
fontes de maior poder econmico e poltico tinham um acesso privilegiado aos meios de comunicao
social e, portanto, tinham tambm um poder maior de fazerem passar as mensagens que desejassem pelos
vrios portes e de influenciarem os contedos dos meios jornalsticos. Alm disso, os poderosos
tendiam a ser representados em actividades dignificantes enquanto as restantes pessoas que se teriam
de se fazer notar para terem acesso aos media eram geralmente notcia por actividades menos ou nada
dignificantes, como crimes, manifestaes, etc. Goldenberg (1975), j tinha tambm chamado a ateno
para o facto de que os grupos e as pessoas com poucos recursos poderiam ter de recorrer a actos
desviantes para atrair a ateno dos news media.

Da mesma maneira, James Curran (1996) distinguiu vrias formas de presso que os poderes podem
exercer sobre a comunicao social, na mira de a tornar dcil, acomodada e orbitando em torno desses
poderes. Entre elas, podem-se relevar algumas:

Rotinas e valores-notcia tendem a excluir da cobertura noticiosa as pessoas de menor prestgio, em

favor das poderosas;

As convenes estticas centram-se nas pessoas;

O poder e os recursos tm uma diviso desigual; ora, na verso do autor, os sistemas de pensamento e
as imagens que ocorrem aos jornalistas, sob a presso do tempo, seriam os sistemas e as imagens
dominantes na sociedade, que, por sua vez, seriam os sistemas e as imagens dos poderes com mais
recursos;

O poder ambivalente do Estado levaria as elites tradicionais a terem um acesso mais facilitado s
instituies do Estado e a poderem, assim, controlar ou influenciar com maior peso a comunicao social,
mantendo-a dentro das fronteiras do aceitvel.

Os jornalistas, partida, esto interessados em fontes abertas, capazes de providenciar toda a informao
credvel de que eles necessitam desesperadamente para que o produto noticioso possa ser fabricado.
Em princpio, as fontes esto interessadas em que os jornalistas usem tudo o que elas pretendem, ou seja,
que toda a informao que disponibilizam passe pelos portes.

Dyer e Nayman (1977) salientaram que fontes e jornalistas (gatekeepers) beneficiavam mutuamente com
a sua relao, j que as primeiras ganhavam acesso a uma determinada audincia e os segundos obteriam
regularmente informaes credveis para a fabricao de notcias. Mas a necessidade regular de
informaes credveis que os jornalistas revelam resulta na dependncia de fontes burocratizadas.
(Gandy Jr., 1982)

Segundo Donohue et al. (1972), a identificao do jornalista com a fonte ou com a informao
disponibilizada por esta pode estimular o controle da fonte sobre os contedos da informao. E, segundo
penso, poder tambm levar o jornalista a ser acrtico para com a fonte, a recorrer a essa fonte para que
ela diga o que ele prprio gostaria de dizer e a poder mais facilmente ser usado pela fonte como um
simples intermedirio para informao manipuladora ou para informao que funcione como um balo
de ensaio. Tambm uma hiptese a considerar que a informao com que cada jornalista-gatekeeper se
identifica passe mais facilmente por alguns portes.

Os problemas de acesso s fontes podem levar os jornalistas a usar mais as fontes organizacionais que as
individuais, pois, geralmente, as organizaes tm um horrio de funcionamento mais ou menos
coincidente com a laborao jornalstica e possuem um staff a tempo inteiro, contactvel, portanto, na
generalidade das ocasies. O recurso s fontes oficiais elevaria a performatividade dos jornalistas, j
que estes estariam concentrados em pessoas acessveis, vistas como tendo coisas importantes e credveis
para dizer.

Os polticos, os grupos de presso e os agentes de relaes pblicas, nomeadamente quando esto afectos
aos poderes poltico e econmico bem como a determinados grupos de interesse e enquanto fontes
interessadas na divulgao de determinadas informaes e ideias, bem como na supresso da divulgao
de outras incluem-se, provavelmente, entre as fontes mais problemticas, at porque, frequentemente,
actuam como promotores de pseudo-acontecimentos, de acontecimentos-mediticos ou mesmo de
determinadas construes de sentido para certas notcias e para certos acontecimentos, por exemplo
quando intervm nos debates dentro do espao pblico com todo o seu peso meditico. De facto, o
espao pblico jornalstico essencialmente um espao tendencialmente ocupado por meia dzia de
protagonistas.

Os outros rgos de comunicao social sobretudo as agncias noticiosas, mas tambm certos quality
papers, etc., nomeadamente devido ao seu papel de definidores da agenda (agenda-setters) para com
outros rgos de comunicao social, tambm podem influenciar o processo de gatekeeping numa dada
organizao noticiosa. (Shoemaker, 1991: 67)

Os interesses da audincia e at porque, se no tiverem subsdios ou outras modalidades de apoio, os

rgos de comunicao social no subsistem sem audincia poder tambm ser um factor susceptvel
de influenciar o processo de fabrico das notcias, porque o jornalista pensar naquilo que a audincia
pretende. Apesar de alguns estudos apresentarem concluses contraditrias, provvel que as percepes
dos jornalistas sobre aquilo que a audincia quer possam ser um factor influente da seleco de
informao. (Shoemaker, 1991: 62-63) Porm, apesar de os jornalistas continuarem, geralmente,
subinformados sobre as suas audincias (Shoemaker e Reese, 1996), os estudos de marketing devem ter
contribudo para atenuar a situao. Da que os desejos e as necessidades das audincias devam estar a
crescer de facto em importncia como um factor de conformao das notcias.

Como a generalidade dos rgos de comunicao social nos sistemas capitalistas visam o lucro (ou, pelo
menos, o equilbrio financeiro), preciso contar ainda com o factor mercado como potencial
influenciador do processo de fabricao de notcias.
O peso dos anunciantes, entre os quais se inscreve o prprio Estado, nomeadamente o Governo, tambm
poder ser grande na generalidade dos rgos de comunicao social e, portanto, as suas presses podero
ser um factor constrangedor do processo de fabrico das notcias. Se houver um enfeudamento ao poder,
nomeadamente ao Governo e todos os governos exercem sempre algum controle sobre os news media,
nem que seja ao nvel das leis, regulamentos, licenas, impostos e, eventualmente, subsdios ou outras
formas de ajuda financeira tal pode trazer consequncias negativas para a informao produzida.

Em sntese, podemos dizer que existe uma vasta gama de factores externos s organizaes noticiosas que
so susceptveis de influenciar o contedo das notcias. Por exemplo, as fontes podem reter, travar ou
acelerar a difuso de informao e mold-la aos seus interesses. O jornalista, ao seleccionar as fontes que
vai usar, j est a influenciar o contedo das notcias. As fontes so, frequentemente, entidades
interessadas na cobertura meditica, pelo que pem em campo tcticas adequadas a garantir no s essa
cobertura mas tambm que essa cobertura se faa num ngulo favorvel, que sejam desprezadas
informaes negativas para essas mesmas fontes e que acontecimentos desfavorveis possam ser cobertos
favoravelmente (actividade em que os spin doctors so especialistas).

A natureza e a dimenso do mercado em que uma organizao noticiosa opera tambm so agentes
provavelmente configuradores das histrias jornalsticas, em interligao com a busca do lucro ou, pelo
menos, do equilbrio financeiro, e com a sade da economia da(s) empresa(s), do pas e dos seus
cidados. Note-se, porm, que a competio no assegurar, julgo, s por si, uma crescente diversidade
num determinado mercado. Por exemplo, em Portugal, com ligeiras variaes em alguns quality papers,
a informao editada nos jornais parece-me globalmente padronizada nos temas abordados e nos estilos,
embora ainda estejam por realizar pesquisas que confirmem esta hiptese.

Algumas teorias e estudos sobre fontes de

informao e jornalistas

Algumas teorias sobre fontes de informao podem ajudar-nos a compreender as consideraes atrs
descritas. Elas oscilam entre uma viso que enfatiza a ideia de negociao do sentido para os
acontecimentos (entre jornalistas e fontes) e uma viso mais pessimista que v o sentido de determinados
acontecimentos como sendo previamente determinado, sobretudo quando as fontes so poderosas em
recursos humanos e materiais e posicionamento socio-simblico. Alguns autores desenvolvem
igualmente os seus estudos enfatizando o papel das rotinas, dos constrangimentos organizacionais, etc. na
relao entre jornalistas e fontes.
A) Sigal (1973)

Leon Sigal (1973) coloca a nfase do seu estudo na ideia de que os contedos das
notcias dependem daquilo que as fontes dizem e do tipo de fontes consultadas (oficiais
e no oficiais), apesar da mediao das organizaes noticiosas e das rotinas e
convenes jornalsticas, entre as quais as formas atravs das quais o jornalista procura
e/ou recebe informao.

Sigal (1973) considera a existncia de trs tipos de canais informativos: 1) canais de rotina (que se
estendem desde os acontecimentos oficiais aos press-releases); 2) canais informais (que vo dos
encontros de associaes cvicas s informaes de outras organizaes noticiosas); e 3) canais de
iniciativa (que resultam da iniciativa dos jornalistas, como acontece num pedido de entrevista). Segundo
o autor, a confiana dos jornalistas nos canais de rotina diminui quando aumenta o recurso aos canais de
iniciativa e quando aumenta o nmero de fontes contactadas (que podem trazer novas abordagens aos
assuntos). Porm, Sigal faz notar que as fontes de informao dominantes (governo, etc.) detm um peso
significativo nas notcias e que os desconhecidos necessitam de se fazer notar, frequentemente atravs
de actos espectaculares, para serem notcia, o que os coloca em desvantagem, inclusivamente porque
pareceriam menos respeitveis que as fontes oficiais.

B) Molotch e Lester (1974)

Molotch e Lester (1974) apresentam o conceito de promotores de notcias para caracterizar as fontes
que tentam transformar, por interesse, um facto num acontecimento pblico e/ou que tentam, por vezes
simultaneamente, impedir que outros factos atinjam idntico estatuto, destacando, por esta via, a
intencionalidade como razo de ser do que a fonte divulga e do que no divulga. Um agente de relaes
pblicas, ao organizar uma conferncia de imprensa, funcionaria, assim, como um promotor de
notcias. Porm salientam os autores, para que um facto adquira a dimenso de acontecimento
pblico, ele necessita da actividade processadora, selectiva e difusora dos jornalistas. No intuito de
atingirem os seus objectivos, os news promoters tenderiam a aproveitar as rotinas vigentes nas
organizaes noticiosas. Os promotores de notcias mais poderosos conseguiriam, inclusivamente,
alterar essas rotinas produtivas a seu favor (Molotch e Lester, 1974: 124). Os news media agiriam,
consequentemente, no sentido da manuteno de uma espcie de hegemonia ideolgica no meio social.
As notcias seriam uma construo e o campo jornalismo um espao dinmico em que interagiriam
promotores de notcias e jornalistas (e o prprio pblico), que lutariam pela definio de sentidos para os
factos, havendo factos que, nesse espao negocial, seriam avaliados como acontecimentos e outros que
no.

Entre os contributos interessantes do trabalho de Molotch e Lester (1974) esto a avaliao dos
acontecimentos em termos de carreira (carreer line) e a apresentao de uma tipologia de
acontecimentos relacionada com a forma de promoo dos mesmos (intencional ou no intencional) e
com os promotores (quem transforma um facto num acontecimento pode ser um executor ou seja, a
pessoa ou pessoas envolvidas ou um informador). Nos acontecimentos de rotina coincidiriam
promotores e executores, como acontece nas conferncias de imprensa (embora, por vezes, seja difcil
estabelecer a distino entre quem promove e quem executa). Nos acidentes, acontecimentos no-
intencionais, os promotores diferem dos executores. Por exemplo, um acidente numa central nuclear
pode levar a que se conheam falhas nos seus sistemas de segurana. O terceiro tipo de acontecimentos
classificado na categoria de escndalos. Estes ocorrem quando os informadores tornam um facto num
acontecimento por terem propsitos diferentes dos executores, que ficam surpreendidos com a revelao
pblica das informaes. O quarto e ltimo tipo de acontecimentos seria o serendipity, um acontecimento
involuntrio mas promovido pelo executor, que o tenta transformar num acontecimento de rotina ou
modificar o seu sentido pblico primrio atravs da sua actividade promocional. Esses acontecimentos
seriam, geralmente, invisveis, e, portanto, no recuperveis para a investigao sociolgica.

C) Hall et al. (1978)

Hall et al. (1978) apresentaram o conceito do primeiro definidor de sentido para os assuntos noticiados.
Para esses autores, filiados na escola dos Estudos Culturais, esses primeiros definidores, devido ao seu
poder e posio numa espcie de hierarquia de credibilidade, conseguiriam condicionar todas as
interpretaes posteriores quelas que eles do a um acontecimento. Por exemplo, durante a Guerra do
Golfo (1991) os militares de ambos os lados condicionaram o campo jornalstico, mas os militares
americanos conseguiram, inclusivamente, passar a ideia de que a guerra era um conflito inteligente,
cirrgico e assptico, quando a maioria das bombas que caram sobre o Iraque eram gravitacionais, tal e
qual as da Segunda Guerra Mundial. Assim, os meios de comunicao jornalstica estariam ao servio da
manuteno de uma hegemonia ideolgica na sociedade, que suportaria estratgias no lineares de poder
e dominao. Porm, como notam Santos (1997) ou Traquina (1993), o modelo excessivamente
estruturalista, j que admite pouca autonomia dos jornalistas para a definio de sentidos para os
acontecimentos e no d espao para ocorrncias como as fugas de informao ou as iniciativas
jornalsticas de demanda de informaes junto das fontes. Alm disso, embora o acesso aos meios
jornalsticos seja socialmente estratificado, Hall et al. ignorariam o facto de, por vezes, existirem
definidores primrios de sentidos para os acontecimentos com poder e credibilidade semelhantes que, no
obstante, teriam vises diferentes sobre esses mesmos acontecimentos e competiriam pela outorgao de
sentidos. Esta situao alargaria o campo (negocial) onde se jogaria o sentido do acontecimento.

D) Gans (1980)

Gans (1980) observa que existem vrios tipos de fontes informativas (institucionais, oficiosas,
provisrias...; passivas e activas; conhecidos e desconhecidos) que interagem num sistema que alberga
igualmente jornalistas (especializados ou no especializados) e pblico(s). Os rgos jornalsticos
estabeleceriam as suas fontes de acordo com as suas necessidades produtivas e com o posicionamento das
mesmas na estrutura social. O acesso aos news media seria socialmente estratificado porque tambm as
fontes no so idnticas nem tm idntico relevo. Por seu turno, os jornalistas especializados poderiam
cultivar laos mais profundos com as fontes, no seio de uma relao negocial onde se vo estabelecendo
direitos e obrigaes recprocas. As fontes tentariam fazer passar a informao que mais lhes interessaria
segundo o ngulo pretendido, enquanto os jornalistas procurariam obter informaes que as fontes por
vezes pretenderiam esconder, explorando ngulos alternativos.

Para Herbert Gans (1980), as organizaes noticiosas tendem para a passividade, enquanto as fontes
interessadas tendem para a actividade. Este facto tornaria os rgos jornalsticos mais permeveis s
fontes mais activas, designadamente quelas capazes de corresponderem rapidamente s suas
necessidades informativas. Mas Gans (1980) nunca abandona a sua perspectiva construcionista da
notcia, onde destaca a ideia da negociao entre jornalistas e fontes informativas. Todavia, o autor reala
que existem vrios factores que influenciariam a dominncia de determinadas fontes sobre outras, como o
seu poder, a sua credibilidade e a sua proximidade em relao aos jornalistas. Os jornalistas, por seu
turno, escolheriam as fontes em funo da sua convenincia, aferida, segundo Gans (1980), no s em
termos de fiabilidade e respeitabilidade mas tambm em termos de capacidade de produo de
informao. Alm disso, para o autor, as fontes capazes de antecipar aos jornalistas oportunidades de
recolha de informao tenderiam a ser mais seleccionadas (Gans, 1980).

E) Schlesinger (1992)
Philip Schlesinger (1992) recusa a classificao redutora das fontes nas categorias
oficial e no oficial, uma vez que h grupos sociais que beneficiam do sistema (por
exemplo, atravs de subsdios estatais) mas que conservam uma esfera de liberdade que
lhes possibilita a crtica ao Governo e ao sistema. Todavia, Schlesinger (1992) atenta na
dominncia das fontes enquadrveis no aparelho governativo. Para ele, as fontes, de
alguma maneira, competem pelo acesso aos meios jornalsticos, desenvolvendo aces
tcticas ao servio dessa estratgia do acesso, como sejam (a) a criao e manuteno de
um ambiente capaz de garantir fonte o sucesso da comunicao, atravs da cativao e
sensibilizao dos jornalistas, (b) a seleco apropriada dos meios-alvo ou (c) o
fornecimento de mensagens capazes de corresponder aos critrios de noticiabilidade e a
convenes jornalsticas, como as tcnicas profissionais de redaco. Nesse ambiente
competitivo, seria ainda uma mais-valia para a fonte de informao conseguir prever
e/ou neutralizar as reaces das fontes adversas. Porm, como, segundo o autor, as
fontes possuem recursos diferentes e como tambm diferente o seu posicionamento
social, torna-se identicamente desigual o acesso a esses meios (Schlesinger, 1992).

F) Blumler e Gurevitch (1995)

Blumler e Gurevitch (1995) estudam, principalmente, a relao entre polticos e

jornalistas. Eles destacam que as fontes informativas e os jornalistas desempenham
papis ajustados e muitas vezes cooperativos, devido aos interesses dos jornalistas em
obter informao nova e aos interesses dos polticos em serem conhecidos e em fazerem
passar determinadas informaes, escondendo, neutralizando ou impedindo outras.
Todavia, frequentemente fontes e jornalistas teriam objectivos diferentes, o que enfatiza
a ideia de negociao entre ambas as partes. Porm, entre fontes e jornalistas tendem a
estabelecer-se relaes que assentam em direitos e obrigaes mtuas, decorrentes de
uma cultura partilhada. Os jornalistas, por exemplo, tenderiam a defender a
confidencialidade das fontes, os embargos ou os off-the-record, mas as fontes tambm
compreenderiam, por exemplo, o valor da imparcialidade jornalstica. Os autores
propem, assim, um modelo de anlise entre fontes e jornalistas. Este modelo assenta
na ideia de troca e decorre da prossecuo dos interesses prprios de jornalistas e fontes
informativas (Blumler e Gurevitch, 1995).

Para os autores, o conceito de fonte ambguo, devido sua amplitude. As informaes

de uma fonte individual podem ser avaliadas pela noticiabilidade do acontecimento, mas
as informaes fornecidas pelas fontes institucionais, para as quais os jornalistas
orientariam a sua actividade, podem ser aceites devido sua posio, autoridade e
credibilidade. (Blumler e Gurevitch, 1995)
G) Curran (1996)

Curran (1996) considera a existncia de dois tipos de presses sobre os meios

jornalsticos, as presses do topo para a base e as presses da base para o topo. No
primeiro caso inscrevem-se, segundo o autor, as presses que levam o jornalismo a
aproximar-se dos grupos socialmente dominantes. No segundo caso, encontraramos as
presses que levam o jornalismo a aproximar-se dos grupos sociais de base.

Entre as principais presses do topo para a base encontraramos as seguintes:

1) Restrio entrada no mercado jornalstico, devido aos elevados custos da

actividade;

2) Fenmenos de concentrao da propriedade das empresas jornalsticas, agrupando,

por vezes, os diferentes media (imprensa, rdio, TV, novos meios);

3) Orientao consensual do jornalismo para o centro poltico, o que alm do mais

permitiria economias de escala;

4) Orientao do jornalismo para os consumidores que garantam maiores nveis de

consumo, que seriam os mais ricos;

5) Fenmenos de censura e auto-censura decorrentes das tentativas de no ofender as

entidades que publicitam nos rgos jornalsticos;

6) Rotinas e critrios de noticiabilidade tendem a excluir os desconhecidos do campo

noticioso;

7) Personalizao das histrias, que centram as notcias nos indivduos de maior

projeco social;

8) Desigualdade dos recursos dos grupos que querem ter acesso aos news media;

9) Acesso privilegiado das elites ao Estado.

Entre as principais presses exercidas da base para o topo situar-se-iam as seguintes:

1) Prticas culturais alternativas dos grupos sociais dominados, o que permite a

transmisso de uma herana cultural e de saberes alternativos sem recurso aos
principais media;

2) Presses exercidas por grupos sociais de base;

3) Poder, independncia e autonomia dos jornalistas;

4) Poder do consumidor, que pode deixar de consumir produtos jornalsticos;

5) Capacidade de alguns grupos sociais de base criarem os seus prprios rgos
jornalsticos.

Para Curran (1996), as fontes, mesmo as privilegiadas, tm desigual acesso aos rgos
jornalsticos e diferentes estatutos perante os jornalistas. Os rgos jornalsticos no
so, deste modo, identicamente acessveis a todos nem tratam todos da mesma maneira.
No entanto, segundo o autor, no s os rgos jornalsticos diferem entre si como
tambm no excluem de todo os grupos sociais dominados.

H) Santos (1997)

Rogrio Santos (1997) desenvolve um estudo em Portugal sobre as fontes e os

jornalistas. Entre as principais concluses do autor ganha volume a ideia de que as
fontes burocratizadas tendem a manter uma permanente disponibilidade de atendimento
dos jornalistas e que procurariam traar antecipadamente a ocorrncia de
acontecimentos, processando sistematicamente a informao que, depois, remeteriam
aos jornalistas, de acordo com critrios de noticiabilidade adequados. A fonte
procuraria aceder aos meios jornalsticos atravs de tcticas destinadas a garantir a sua
notoriedade e reconhecimento perante os jornalistas, como a continuidade nos contactos
e o desenvolvimento de rotinas produtivas. Porm, a credibilidade da fonte, segundo
Santos (1997), dependeria sempre da instituio. Os jornalistas, por seu turno,
processariam a informao de acordo com os objectivos e a cultura da organizao
noticiosa que os enquadra. A autonomia dos jornalistas dependeria no apenas da esfera
de liberdade inscrita na matriz cultural da organizao noticiosa, mas tambm da
cotao interna desses profissionais. Entre as duas partes haveria espaos de
cooperao, negociao e luta, pois objectivos de fontes e jornalistas nem sempre
coincidiriam.

I) Outros estudos

Diversos outros autores desenvolveram estudos sobre as relaes entre fontes de

informao e jornalistas (v.g., em Portugal: Santos, 1997). Apenas a ttulo referencial,
Hess (1984), por exemplo, sustenta que jornalistas e fontes tendem mais a reagir uns
com os outros do que a iniciarem processos relacionais. Este autor reala, igualmente,
que os assessores de imprensa podem ver-se a si mesmos como realizadores de uma
funo til. Mancini (1993), por seu turno, diz que as relaes entre jornalistas e fontes
oscilam frequentemente entre a suspeita e a confiana.
Aco ideolgica

O conceito de ideologia no universal. Embora julgue que podemos falar de ideologia, de uma forma
geral, como um mecanismo simblico que, integrando um sistema de ideias, cimenta a coeso e
integrao de um grupo social em funo de interesses, conscientes ou no conscientes (a cultura tambm
cimenta coeses, mas no em funo de interesses), h autores que tm perspectivas diferentes ou mais
minuciosas. De qualquer modo, quero desde j deixar claro que aqui vou procurar falar essencialmente
das foras ideolgicas que se exercem sobre os meios jornalsticos e que funcionam como elementos
configuradores das notcias e no da influncia ideolgica dos meios de comunicao sobre a sociedade.

Para Samuel Becker (1984), por exemplo, a ideologia um sistema de enquadramentos de referncia
atravs dos quais uma pessoa v o mundo e aos quais ajusta as suas aces, pelo que a ideologia
governaria a forma como cada pessoa se percebe a si mesma e ao mundo e controlaria o que visto como
natural ou bvio. Raymond Williams (1977), por seu turno, define ideologia como um sistema articulado
de significados, valores e crenas. Hackett (1984), por outro lado, descreve trs conceitos de ideologia
especialmente aplicveis ao jornalismo:

1) Ideologia como estrutura profunda (no que vai ao encontro de Hall), originada pela integrao
inconsciente de pressupostos sobre o mundo;

2) Ideologia como naturalizao, que corresponderia apresentao do trabalho jornalstico como no

ideolgico;

3) Ideologia como interpelao, na base da qual as notcias so apresentadas realisticamente, ocultando a

produtividade da linguagem.

No campo da construo de sentidos, a aco ideolgica dos mass media poder ser relevante, tal como
poder ser relevante a aco ideolgica sobre os media, as organizaes jornalsticas e,
consequentemente, as notcias. O papel dos meios de comunicao na propagao de uma ideologia e do
fortalecimento das foras que determinam a natureza dessa ideologia aparentemente um facto que
merece reflexo.

Stuart Hall (1989) argumenta que a ideologia tem sido crescentemente relevada nos estudos sobre a
comunicao social por duas razes:
1) Crescente reconhecimento da capacidade que os media tm de construir sentidos prevalecentes para a
realidade, definir situaes e catalogar determinadas pessoas e acontecimentos como desviantes
(ajudando a definir a norma);

2) Quebra do consenso social aps os perturbados anos sessenta, trazendo por arrastamento uma maior
polarizao ideolgica e focalizando a ateno no controle ideolgico exercido pelos media, que seria, em
certa medida, orientado para a manuteno do statu quo e para a legitimao e exerccio do poder
simblico.

Gouldner (1976: 230-231) sustentou, na mesma rea, que a ideologia, enquanto mecanismo simblico,
integrava os interesses dos diversos estratos sociais e permitia ao estrato dominante gerar respostas
sociais compatveis com os seus interesses. Vejamos um exemplo. Os meios de comunicao social
representam as actividades dos partidos polticos, frequentemente tensas e conflituais. Mas, ao faz-lo,
no s do cobertura s diferentes ideologias que integram as pessoas nesses partidos polticos como
tambm promovem a ideologia dominante que enforma o sistema de democracia de partidos, sistema esse
que, algo anquilosado, talvez no esteja j a dar resposta s demandas multifacetadas da dinmica
sociedade civil (por alguma razo os partidos comeam cada vez mais a considerar as candidaturas de
independentes). Por consequncia, os meios de comunicao do cobertura aos interesses dos poderes de
classe dominantes transpartidrios que se escondem por trs da aparncia de normalidade do statu
quo e contribuem para a manuteno de um estado de coisas que me parece no satisfazer a generalidade
dos cidados. Ao mesmo tempo, os media contribuem para que eventuais mudanas sociais sejam
travadas e controladas pelos interesses dos detentores do poder poltico, poder este que tende a ser tanto
maior quanto mais elevada for a posio dos seus detentores nas cpulas partidrias. As rotinas dos
jornalistas e das fontes, as convenes profissionais, os valores e a estrutura organizacional combinam-se,
assim, para manter um sistema de controle e reproduo das ideologias dominantes (Shoemaker e Reese,
1996: 224), levando os media a gerar construes simblicas que fazem percepcionar a ordem existente
como natural e imutvel (Hall, 1982). Alis, ao oferecerem representaes ideolgicas, como a que atrs
vimos sobre o sistema de democracia de partidos, os news media, atravs dos seus contedos, constroem
mapas que nos permitem entender as relaes de poder nas sociedades, mas que tambm amplificam e
provavelmente solidificam essas relaes de poder. Algumas ideologias estaro, assim, relacionadas com
os interesses e os poderes, pelo que mesmo o poder de criao simblica no pode ser considerado uma
fora neutral no s grande parte das notcias so sobre os poderes como tambm as interpretaes
dessas notcias so feitas em funo dos interesses dos poderes. No pois inocentemente que, por
exemplo, conforme relevam Shoemaker e Reese (1996: 224), as posies sindicais so usualmente
apresentadas como exigncias e as posies patronais como ofertas.

Conforme os mesmos autores apontam, uma das funes chave que os news media desempenham a
manuteno das fronteiras do legtimo e do aceitvel numa sociedade. (Shoemaker e Reese, 1996: 225)
Os meios jornalsticos so, consequentemente, uma pea fundamental para a conceitualizao do desvio.
Porm, o desvio algo que constantemente redefinido e renegociado no seio da sociedade, devido s
interaces simblicas entre os seus membros (Shoemaker e Reese, 1996: 225). E esta uma aco de
cariz ideolgico.

Numa viso poltico-econmica e estruturalista, a propriedade poderia ser o factor principal na promoo
de um hipottico controle ideolgico da classe dominante sobre as organizaes mediticas. Quando a
propriedade dos media est predominantemente nas mos do Estado, como acontece na Agncia Lusa e
na RTP, os media podero tender a reflectir a ideologia do poder estatal.

A teoria da hegemonia, proposta por Gramsci, uma das ferramentas tericas usadas nos cultural studies.
Na verso do autor, enquanto a ideologia seria uma fora unificadora, a hegemonia teria a ver com a
forma como a ordem vigente mantm a sua dominncia. (cf. Gramsci, 1971)

Sob a perspectiva da teoria de Gramsci, interpretada por Gitlin (1980: 51), a hegemonia seria vista como
um processo conflituoso e dinmico que teria de continuamente incorporar e absorver valores diferentes
e, por vezes, opostos, bem como normas frequentemente dspares. Para Williams (1977: 112-113), a
hegemonia no subsiste na passividade; pelo contrrio, necessitaria de se renovar, recriar, defender e
modificar continuamente, o que se encontraria expresso no limitado debate pblico que ocorre dentro dos
rgos de comunicao social.

Gitlin (1980: 253) define hegemonia como a maneira sistemtica, embora no necessariamente
deliberada, atravs da qual se consegue fabricar o consentimento em massa ordem estabelecida. O
controle social teria de ser mantido sem o sacrifcio da legitimidade de que os poderes dominantes
necessitariam para manter o seu domnio, reflectindo-se essa aco na comunicao jornalstica.

Os meios de comunicao social, apesar de no serem um monlito ideolgico, serviriam uma funo
hegemnica por continuamente produzirem uma ideologia que, integrando valores e normas do senso-
comum, serviria para reproduzir e legitimar a estrutura e ordem sociais. Essa permeabilidade ao senso-
comum adviria da necessidade de fazer passar a ordem socialmente construda por natural de forma no
coerciva. Por sua vez, a autonomia relativa dos media e dos jornalistas daria s mensagens mediticas
maior credibilidade e legitimidade do que se estas fossem directamente controladas. (Shoemaker e Reese,
1996: 237)

Ao aceitarem as interpretaes oficiais dos acontecimentos, ao centrarem-se nas fontes de poder que se
concentram nos crculos das elites dominantes e ao marginalizarem ou secundarizarem, deslegitimizando,
as vozes alternativas ou as dos cidados sem grande poder, os media serviriam uma hegemonia que no
necessitaria de recorrer coero. As notcias teriam as marcas dessa hegemonia.

As rotinas tambm podem, assim, ser vistas como correspondendo s exigncias da hegemonia e no
apenas a necessidades organizacionais e profissionais. O contraste de fontes, por exemplo, seria feito
unicamente num quadro de controvrsia legtima. (Shoemaker e Reese, 1996: 237) A isto acresce que
os news media podem tender a ser menos imparciais e objectivos quanto mais radical a dissidncia ou o
desvio, chegando ao ponto da ridicularizao. (Miliband, 1969) De facto, nenhum meio de comunicao
social de grande expanso dar, por exemplo, um significativo espao aos grupos extremistas, que passam
frequentemente por perigosos ou ridculos (construo de sentido), e s ideologias que eles apregoam.

O ideal da objectividade pode tambm ser um instrumento da hegemonia. Se bem que, segundo me
parece, se possa colocar por hiptese que a evoluo socio-cultural e profissional, tal como a crescente
formao, tenham levado os jornalistas a substituir o ideal da objectividade pelos da honestidade, rigor,
preciso, contrastao e equilbrio, continua a notar-se que as formas de trabalhar, processar a informao
e apresent-la ainda mantm entranhado esse ideal: bastar reparar nos procedimentos de
objectivizao, como a contrastao de fontes sem interveno do jornalista, o uso e abuso do
jornalismo de citaes, etc. Ora, os jornalistas, seguindo rotineiramente os procedimentos rituais de
objectividade, deixaro, de algum modo, os actores sociais representados nas notcias ditar a forma das
mesmas, pois sero as afirmaes desses actores a fabricar a histria (a representao) do que aconteceu.
Os jornalistas seriam, assim, considerados "objectivos". Inversamente, quando procuram analisar
afirmaes e outros dados e chegar a concluses, fugindo a abordagens tpicas do jornalismo de
citaes, os jornalistas so, muitas vezes, perspectivados como distorcedores da informao, mormente
pelo poder poltico, que se pretender autoperpetuar, relegitimando-se continuamente.

Considero tambm a existncia de determinadas foras de cariz ideolgico no campo profissional do

jornalismo susceptivel de contribuir para dar uma determinada forma, e no outra, s notcias. Entre essas
foras ideolgicas encontraramos, sobretudo, a ideologia da objectividade e a ideologia do
profissionalismo (Sousa, 1997).

O conceito de objectividade representa coisas diferentes em consonncia com o autor que o utiliza.
Porm, como ideologia fundadora do corpo profissional dos jornalistas no ocidente, emergiu nos Estados
Unidos, entre os finais dos anos vinte e meados da dcada de trinta, devido ao despertar daquilo a que
Schudson (1978) chamou a subjectivizao dos factos. De facto, na sequncia das manobras
propagandsticas da I Guerra Mundial, do aparecimento de profissionais de relaes pblicas, como Ivy
Lee, e da quebra de confiana na democracia e no progresso econmico, os jornalistas, na verso de
Schudson (1978), teriam comeado a perceber que os factos eram merecedores de desconfiana, pelo que
teriam adoptado procedimentos de estilo e de abordagem dos acontecimentos face s suas novas
preocupaes, a objectividade. At a, o termo objectividade teria correspondido nada mais nada
menos do que aplicao do mtodo cientfico e dos princpios do positivismo lgico. (Schudson, 1978)

Schudson (1978) argumenta tambm que a objectividade, enquanto princpio de reportao de notcias,
provou ser enganadora e ilusria com o fenmeno do Mccarthismo nos Estados Unidos, tornando-se
suspeita e levando ao aparecimento de uma cultura crtica que, na minha opinio, ter sido uma das razes
que conduziram emergncia do movimento do Novo Jornalismo nos anos sessenta14[14].

Todavia, Gaye Tuchman (1972), do meu ponto de vista, provou que a objectividade ainda estaria viva, na
forma de um ritual estratgico destinado a defender os jornalistas e o produto organizacional de crticas
e, numa certa medida, pelo menos na minha viso, a desculpabiliz-los pelas informaes erradas,
incorrectas, ensasticas (da opinio dos pblicos) ou manipuladoras que por vezes do. De entre esses
rituais que contribuiriam para que os jornalistas se defendessem de possveis crticas encontramos, a
ttulo exemplificativo, as citaes entre aspas ou a contrastao de fontes, dois procedimentos enraizados
no seio da profisso.

14[14] As razes do Novo Jornalismo encontram-se no s na literatura de viagens mas tambm na obra de escritores como
Orwell (Na Penria em Paris e em Londres um bom exemplo). Mas em meados da dcada de 60 que essa forma de jornalismo
surge como um movimento de renovao estilstica, ideolgica e funcional nos Estados Unidos. Tom Wolfe (1975), no livro The
New Journalism (London: Picador, 1975), diz que ouviu o termo, pela primeira vez, em 1965. O movimento do Novo Jornalismo
surge como uma tentativa de retoma do jornalismo aprofundado de investigao por parte de jornalistas e escritores que
desconfiavam das fontes informativas tradicionais e se sentiam descontentes com as rotinas do jornalismo, mormente com as suas
limitaes estilsticas e funcionais. De entre esses profissionais podem destacar-se, por exemplo, Truman Capote ou o prprio Tom
Wolfe, entre outros.

Em 1960, George Gallup reclamava da maneira formal, rotineira e sem interesse com que os jornais apresentavam a informao.
Sugeriu, assim, que a imprensa adoptasse um estilo mais sedutor e ameno. Truman Capote, em 1965, correspondeu ao desafio.
Publica In Cold Blood, que classificou como uma novela de no-fico, baseada em dados reais, na qual narrava o assassinato de
uma famlia, comeando no dia do crime e terminando seis anos depois, com o enforcamento dos dois homicidas. In Cold Blood
no fazia revelaes novas ou sensacionais, mas tinha trazido para o jornalismo a tcnica da fico. Inclua, porm, exames
psicolgicos dos assassinos, comentrios s entrevistas efectuadas e at o comportamento dos personagens da histria era
relacionado com as condies climatricas. Para escrever o livro, Capote pesquisou durante meses em criminologia, entrevistou
assassinos, etc. No Novo Jornalismo, o jornalista procura viver o ambiente e os problemas das personagens das histrias, pelo que
no se pode limitar aos seus aspectos superficiais. Os novos jornalistas tornaram-se, frequentemente, jornalistas literrios,
assemelhando a sua produo literatura.

Com o advento do Novo Jornalismo, o jornalista passa a ser encarado como um intrprete activo da realidade enquanto o jornalismo
se perspectiva como um fenmeno da mente e da linguagem. Mesmo se o acontecimento continua a ser o principal referente do
discurso jornalstico, passa, porm, a ser a perspectiva do jornalista, impressionista e subjectiva, a constituir o centro da enunciao.
Numa abordagem fenomenolgica da questo, de alguma forma entende-se, assim, que inevitvel que o sujeito de conhecimento e
as suas circunstncias se sobreponham ao objecto de conhecimento. Foi assim que eu percepcionei o que se passou!. Mas, desta
maneira, tambm o acontecimento pode ser considerado um fenmeno da linguagem.

Ao nvel discursivo, os novos jornalistas oscilam entre o eu e o eles. A construo cena por cena, o uso de dilogos na
totalidade, o simbolismo de uma linguagem cuidada, a narrao minuciosa, a caracterizao das personagens das histrias e a
descrio dos ambientes so algumas marcas da reviso estilstica operada com o Novo Jornalismo. Todavia, o Novo Jornalismo
partilha com o jornalismo tradicional o referente real, que o acontecimento.

No jornalismo tradicional, para alm de o trabalho de investigao raramente se alongar por mais de algumas horas ou dias,
encontram-se quase s caracterizaes superficiais das personagens, raramente se fazem descries dos ambientes, a narrao
construda essencialmente em funo da importncia que os dados assumem para o jornalista e no h ateno aos detalhes. A
linguagem usada unicamente de uma forma utilitria. Inversamente, o Novo Jornalismo incentivou mudanas ao nvel da
verificao dos dados (mais aprofundada e contrastada) e do trabalho de documentao e de investigao (que, por vezes, se
prolonga por meses e anos).

Sendo a subjectividade um dado adquirido na actividade jornalstica, os novos jornalistas entendem que assumi-la a melhor
garantia de o pblico saber com o que conta.

Acompanhando o desenvolvimento do Novo Jornalismo, ou na sua rbita, desenvolveram-se outros gneros de jornalismo em
profundidade, como o jornalismo analtico. Tambm se desenvolveu o jornalismo informativo de criao, que j no requer o
tratamento dos temas em profundidade antes valoriza a estilstica da apresentao da informao (exemplos: seces Gente, do
Expresso, ou Pblico & Notrio, no Pblico, etc.).
A ideologia da objectividade parece-me, assim, ainda bem entranhada no campo jornalstico, apesar da
crescente formao acadmica especfica dos jornalistas. Emprica e ingnua, , provavelmente, essa
ideologia uma das responsveis para que o jornalista continue a ser visto e se veja a si prprio,
particularmente ao nvel do senso-comum, como um simples intermedirio e no um verdadeiro
mediador cuja existncia se anularia a partir do momento em que um acontecimento fosse
reproduzido na notcia. Ao contrrio, ento, da que teria sido a sua formulao inicial um mtodo
concebido em funo de um mundo em que os factos eram desmerecedores de confiana o conceito de
objectividade evoluiu para a f nos factos (Traquina, 1993: 168).

Schudson (1996) sugere que os procedimentos de objectividade seriam unicamente de cariz cultural.
Porm, para mim a objectividade encontra explicao se no predominantemente pelo menos em parte no
conceito de ideologia (ver, especialmente: Sousa, 1997), entendendo ideologia por conjunto de valores,
crenas, etc. que do coeso a um grupo em funo de interesses. E esta a palavra chave. Na minha
viso, o poder jornalstico (e, por consequncia, os jornalistas) carece de legitimao democrtica, uma
vez que se trata de um poder no sujeito ao sufrgio popular. Da nasce o interesse que os jornalistas tm
na obteno de outro tipo de legitimao, que passaria pelo seu papel de fornecedores de informaes no
deturpadas de interesse pblico. Desta necessidade de se legitimarem aos olhos do pblico atravs do
fornecimento de informao de interesse pblico fiel realidade decorreria a adopo interessada,
ainda que nem sempre conscientemente formulada, dos procedimentos de objectividade.

Entre outros posicionamentos ideolgicos do mesmo teor encontramos, na minha perspectiva, a ideologia
do profissionalismo. De facto, os jornalistas tm interesse em serem aceites e reconhecidos como (bons)
profissionais, quer aos olhos dos colegas (atravs de mecanismos como a progresso na carreira e o
salrio) quer aos olhos do pblico (posicionando-se como os nicos profissionais capazes de fornecer
informao jornalstica de interesse pblico). Assim sendo, seriam, por exemplo, capazes de sacrificar
a necessidade que possam ter de agir sobre as dinmicas sociais aos ditames profissionais (reportar o
facto sem cair na opinio...); seriam, por exemplo, capazes de obedecer poltica editorial da empresa
em que esto (registada no estatuto editorial e em manuais como os livros de estilo) mesmo que com ela
no concordem, etc.

Aco socio-cultural, aco ideolgica e aco cultural

Os processos de newsmaking ocorrem num sistema socio-cultural. Intuitivamente, podemos mesmo

afirmar que o processo de fabrico e construo das notcias sofre uma aco enformadora por parte do
sistema socio-cultural em que se insere. Por exemplo, a forma como se fotografa para jornais evoluiu ao
longo dos anos. Isto , mesmo que os meios tcnicos o permitissem e os temas estivessem disposio
dos fotojornalistas, ao longo da histria houve temas que s foram abordados a partir do momento em que
as condies culturais levaram os fotgrafos a reparar neles. Por outro lado, as prprias formas de
abordagem dos temas modificaram-se bastante. Veja-se o caso do fotodocumentalismo actual, que
envereda frequentemente pelo universo onrico-ficcional, pela encenao, pela figurao simblica. H
alguns anos atrs uma fotografia de dois queijos galegos, de Miguel Rio Branco, hipoteticamente
transportadora do observador para o universo feminino (podem evocar seios), no seria, provavelmente,
considerada como um exemplo de uma foto documental, como hoje o .

Existem vrios estudos que favorecem a ideia de que o ambiente social e cultural tem efeitos no processo
de seleco de informao. Assim, Brown (1979) concluiu que nos Estados Unidos, entre 1935 e 1964, a
cobertura mdia do crescimento populacional e do planeamento familiar aumentava em pocas de
instabilidade econmica, tendo sugerido que isso se devia s hesitaes das famlias sobre se deviam ou
no ter mais filhos, uma vez que os empregos eram igualmente instveis. Por sua vez, Tichenor et al.,
(1986) publicaram um estudo em que se tornava notrio que as opinies de 78 editores do Estado do
Minnesota mudaram ao longo de vinte anos, tendo avanado com a hiptese de que tal reflectiria a
crescente diversidade social e o aumento do pluralismo. Atwater e Fico (1986) postularam, por seu turno,
que existiria um sistema compartilhado e transorganizacional de valores jornalsticos, fortalecido pela
proximidade estreita, pela partilha de informaes e pela observao mtua do trabalho. Do meu ponto
de vista, poder-se-ia talvez mesmo falar de uma socializao e aculturao de segundo nvel (o primeiro
seria o nvel organizacional; este segundo nvel seria o da cultura profissional, que, em certa medida,
seria, v-se tambm por aqui, transorganizacional).

Ao nvel das influncias socioculturais, preciso ainda que no esqueamos que as notcias transportam
consigo os enquadramentos (frames) em que foram produzidas. Por vezes, no havendo outros
enquadramentos disponveis, os jornalistas usariam enquadramentos j usados para interpretar os novos
acontecimentos (Traquina, 1988), o que poder, quanto a ns, gerar erros de julgamento. Foi devido
utilizao de um frame anterior (totonegcio) que o cinenegcio se chamou assim.

Karl Manoff (1986) fez notar que a escolha de um frame no inteiramente livre, pois depende do
catlogo de frames disponveis num determinado momento socio-histrico-cultural, isto , depende do
aspecto que para o selector de um enquadramento, como um jornalista, o real assume nesse momento,
bem como da sua experincia, que lhe molda a percepo. Dependeria ainda das rotinas, do peso das
instituies e de outros constrangimentos ao processo jornalstico de produo de informao de
actualidade.

Gaye Tuchman (1976) foi das autoras que mais relevou o conceito de frame. Remetendo a noo original
para Erving Goffman (1975), que falava dos frames como as formas de organizar a vida quotidiana para
se compreenderem as situaes sociais e para a estas dar resposta, a sociloga americana usa o conceito
como sinnimo de ideia organizadora usada na atribuio de sentido aos acontecimentos (o
enquadramento de que eu falo). Tambm para ela, h acontecimentos que nunca podem ser notcia
porque o catlogo de frames no contm um que seja aplicvel.
Elisabeth Bird e Robert Dardenne (1988) falam das histrias que as notcias seriam como sendo
construdas no seio de uma gramtica da cultura. Seriam, assim, representativas dessa cultura e ajudariam
a compreender os seus valores e smbolos com significantes. Inclusivamente, enquanto narrativas
mticas, as notcias possuiriam cdigos simblicos reconhecidos pela audincia. Por exemplo, as notcias,
segundo os autores, recriariam um sentimento de segurana ao promoverem uma certa ordem e ao
estabelecerem fronteiras para o comportamento aceitvel. Shoemaker e Reese (1996: 114) dizem, por seu
turno, que as histrias jornalsticas, para serem atraentes, tendem a integrar os mitos, parbolas, lendas e
histrias orais mais proeminentes numa determinada cultura.

Por seu turno, Hall (1984) assinalou que no processo jornalstico de fabrico de informao mobilizado
um inventrio do discurso. Neste processo, os jornalistas no se limitariam a usar definies
culturalmente determinadas, pois teriam de integrar novas situaes em velhas definies. Poderamos
mesmo dizer, creio, que teriam de encaixar as novas situaes no catlogo de frames disponveis.

Phillips (1976) mostra que o jornalismo privilegia o concreto, o particular e o individual, oferecendo as
notcias como um mosaico, em oposio ao estrutural, ao abstracto e ao universal. Favoreceria, assim,
familiaridade acerca das coisas e no conhecimentos profundos sobre elas. Para Phillips, um
acontecimento deve corresponder ao esperado (valor da consonncia). Por isso, as notcias seriam
repetitivas, o que acentuaria a sensao de que existe novidade sem mudana. Segundo E. Barbara
Phillips, os jornalistas teriam ainda uma linguagem prpria, que Nelson Traquina (1993) traduz como
jornals, alm de hbitos mentais profissionais, dependncia do instinto e concentrao no presente.

Sobre a linguagem dos jornalistas, escreve a autora (1977: 71-72): (...) o estilo da informao objectiva e
a norma da objectividade aparecem como o cimento que une a empresa jornalstica. Profissional,
organizacional e pessoalmente, a norma captura melhor o esprito do ofcio e os hbitos mentais do
jornalista. A norma parece ser compartilhada pelas audincias massivas e heterogneas.

possvel usar o contedo das notcias como ponto de partida para a compreenso da produo cultural
pelo sistema jornalstico. Trs exemplos. Nimmo e Combs (1983) estudaram como os news media
representavam a realidade, a partir da lgica da representao dramtica actores, actos, cena, motivos,
cenrios e agente sancionador (a fonte principal que justifica os acontecimentos, as aces e a concluso
dos dramas). Robert Smith (1979), por seu lado, estudou vrias estaes de televiso, tendo concludo
que usavam nas notcias um nmero considervel de narrativas consistentes e previsveis, entre as quais
83% poderiam ser classificadas em trs categorias: 1) homem decide; 2) sofrimento; e 3) vilo
apanhado. Michael Schudson (1988), por sua vez, diz que as notcias podem ser vistas na perspectiva
dos gneros literrios, assemelhando-se a romances, tragdias, comdias e stiras. As pginas sociais de
um jornal seriam como um romance, que poderia, contudo, ser mesclado de comdia. A reportagem de
um incndio j seria uma tragdia. Algumas notcias de polcia seriam quase uma forma abreviadssima
de romance policial. Para este autor, as notcias seriam semelhantes porque as pessoas contam histrias
de forma semelhante.
Os cultural studies tambm enfatizam o carcter socio-cultural de produo da informao jornalstica,
uma vez que o seu objecto , de algum modo, a anlise dos processos de atribuio de sentido realidade
enquanto processos de natureza social e cultural, embora entrem tambm em considerao com a aco
ideolgica. Neste paradigma, o estudo das mediaes jornalsticas e da forma como estas ajudam a
construir determinados sentidos para a realidade so aspectos centrais.

Os tericos dos cultural studies consideram que no campo cultural que se encontram os significados e
valores que surgem e se difundem entre os grupos sociais. Nas prticas sociais estariam contidos e
expressar-se-iam esses mesmos significados e valores. Por isso, julgamos, por exemplo, que, atravs de
uma anlise de contedo de notcias, poderemos tentar intuir os valores que esto na sua gnese e se
encontram nas prticas que lhes deram origem, bem como inferir algumas das formas como se processar
a construo de significados para esses textos (sem excluir que a conotao de natureza altamente
subjectiva).

Na perspectiva dos cultural studies, os news media seriam um dos factores que contribuiriam para a
manuteno da estabilidade socio-cultural, pois, de alguma forma, reproduziriam a estabilidade socio-
cultural de cada momento evolutivo, o que lhes confere um poder ideolgico associvel manuteno do
statu quo. Acentuando as interligaes entre o sistema cultural e as atitudes das pessoas, os cultural
studies relevam ainda a importncia da dimenso cultural e ideolgica no sistema social, em geral, e no
sistema meditico, em particular. Essa perspectiva valorizada pela associao da dinmica econmica,
explorada pela teoria crtica, aos estudos efectuados. Soloski (1989 1993: 100), por exemplo, escreveu:

Embora os jornalistas no relatem as notcias de modo a manter o sistema poltico-

econmico existente, as suas normas profissionais acabam por produzir 'estrias' que
defendem implicitamente a ordem vigente. Alm disso, as normas profissionais legitimam
a ordem vigente ao faz-lo parecer um estado de coisas que ocorre naturalmente. Os
princpios do profissionalismo jornalstico tm como resultado uma cobertura noticiosa que
no ameaa nem a posio econmica da organizao jornalstica () nem o sistema
poltico-econmico global no qual a organizao jornalstica opera. Alm disso, o
profissionalismo jornalstico produz 'estrias' que permitem que as organizaes
jornalsticas aumentem o seu pblico e mantenham um controlo firme sobre o mercado.
Em ltima anlise, o profissionalismo jornalstico distorce as notcias ao nvel social.
Na maior parte dos casos, os cultural studies vem, de facto, os produtos mediticos como produtos
tendencialmente estandardizados e redutores que, reproduzindo, de alguma maneira, o sistema socio-
cultural, favorecem a manuteno do statu quo. De qualquer modo, os estudos culturais no deixam de
abordar as "excepes", j que o campo meditico, inserido no sistema socio-cultural, visto como sendo
complexo, diversificado, varivel e frequentemente contraditrio. Por isso que existiria espao para os
media alternativos.

Ao invs das teorias conspirativas, nas quais se perspectivam os media como sendo objecto de controlo
social por parte dos poderosos, os estudos culturais enfatizam o papel das criaes culturais colectivas
complexas, flexveis, dinmicas e adaptveis como agentes de continuidade ou mudana social. As
condies histricas e as estruturas sociais seriam, consequentemente, elementos essenciais para a
compreenso das prticas mediticas e dos produtos que estas geram. Por outro lado, o sistema cultural e
as estruturas sociais, como as estruturas capitalistas de produo, influenciariam quer o contedo dos
meios de comunicao, quer, nomeadamente atravs destes, o comportamento do pblico.

Um dos autores de referncia dentro dos cultural studies na esfera meditica Stuart Hall. Para ele, os
meios de comunicao social cumpririam essencialmente trs funes (Hall, 1977):

1) Proviso e construo selectiva do conhecimento social atravs do qual percebemos o mundo, as

realidades vividas de outros, e reconstrumos imaginariamente a sua vida e a nossa num mundo global
inteligvel. Assiste-se, assim, integrao coerente dos fragmentos informativos num todo.

2) Reflectir e reflectir-se nessa pluralidade, provendo um inventrio constante dos lxicos, estilos de vida
e ideologias a objectivadas. Estas ideologias so entendidas como estruturas de pensamento e
significaes que se impem s pessoas sem que estas se consciencializem das mesmas. Assim, os meios
de comunicao social classificam e ordenam os diferentes tipos de conhecimento social, providenciando
contextos referenciais que contribuem para dar sentido ao mundo.

3) Organizar, orquestrar e unir o que se representou e classificou selectivamente. Produzem-se consensos

e constri-se a legitimidade.

Para tal, os meios de Comunicao Social (1) reproduziriam os discursos dominantes atravs dos quais se
d significado realidade, (2) perpetuariam as ideias dominantes atravs da linguagem e sistemas
simblicos e (3) estruturariam os acontecimentos seleccionados mediante esquemas ideolgicos. (Hall,
1977) O campo ideolgico , devido a essa aco global dos news media, um dos factores mais estudados
na rea dos cultural studies.

Entre o social, o ideolgico e o cultural (incluindo o mtico): as imagens jornalsticas

Apesar de ser difcil definir com exactido as imagens jornalsticas, o que, em parte, se deve confuso
terminolgica quando se aplica o termo imagem, podemos, no entanto, usar, para efeitos da presente
tese, a definio proposta por Philip Gaunt (1990: 19): () as imagens jornalsticas so definidas como
imagens globais, abarcando os conceitos de papel (role) e percepo desse papel (role perception), tal
como so compreendidos pelo pblico, pelas organizaes e pelos jornalistas individualmente
considerados.

De facto, Philip Gaunt (1990) concluiu que um numeroso grupo de factores influenciavam o processo
jornalstico de produo de informao de actualidade, como a importncia das agncias noticiosas como
agenda setters, a fora relativa dos sindicatos e outras organizaes de jornalistas, a diversidade estrutural
e processual no que respeita recolha e processamento de informao, a dimenso dos media e,
principalmente, a imagem dos news media e dos jornalistas e a imagem que os segundos e o pblico tm
dos primeiros, tendo em conta que essas imagens seriam influenciadas pela ideologia dos detentores dos
media (cf. Traquina, 1993; Hackett, 1984).

As imagens que os pblicos tm da imprensa, podendo ser afectadas, numa certa extenso, pela histria e
pela tradio, resultam, para mim, essencialmente da imagem do jornalismo construda pelos pblicos a
partir dos prprios discursos jornalsticos (o que os media dizem de si e uns dos outros) e dos esteretipos
projectados pela fico popular. De facto, parece-me que a cultura popular, patente, por exemplo, na
fico, afecta a forma como os pblicos percepcionam o jornalismo e os jornalistas. Gaunt (1990: 20)
argumenta, porm, que, embora as percepes dos pblicos possam indirectamente influenciar as
tradies jornalsticas, () contudo, os processos jornalsticos geralmente so mais susceptveis de ser
configurados pelas imagens detidas pelos jornalistas individualmente considerados e pelas organizaes
para as quais eles trabalham.

A partir da definio inicial proposta por Gaunt, estamos habilitados a deduzir, por outro lado, que as
imagens jornalsticas resultam, em parte, das tradies jornalsticas formadas pela histria e existentes
num determinado contexto. Essas tradies jornalsticas seriam, parcialmente, criadas e perpetuadas
pelas leis, pelos constrangimentos econmicos, processos polticos e presses polticas, bem como pelas
dinmicas sociais na cultura em que essas tradies aparecem. (Gaunt, 1990: 19) A imprensa, no seu
conjunto, possuiria, ento, uma imagem de si que seria formada a partir da evoluo histrica, da tradio
e das percepes e expectativas do pblico, num determinado contexto. Falaramos, assim,
essencialmente, de mecanismos de aco social, cultural e ideolgica que se mesclam com uma aco
pessoal (percepes pessoais do papel do jornalista, por exemplo) e sofrem a fora enformativa da
histria.

As leis de imprensa, as estruturas e processos polticos, as inovaes tecnolgicas, as reformas

educativas, as mudanas sociais e as peculiaridades culturais, incluindo lingusticas, provavelmente
contriburam para a forma como o jornalismo se desenvolveu, como visto e como se v, num
determinado enquadramento. Isto passar-se-ia porque o jornalismo, enquanto corpo vivo, reagiria a
esse fenmeno, que, associado s mudanas socio-econmicas, formaria tradies jornalsticas que
afectariam a forma como as notcias so seleccionadas, processadas (fabricadas) e difundidas.

Dentro deste contexto geral, provvel que diferentes organizaes, mesmo que do mesmo tipo, tenham
de si imagens diferentes e sejam tambm percepcionadas de forma diferente pelos pblicos. A
administrao, a direco, as chefias e os editores podem crer numa determinada imagem da sua
organizao noticiosa, e, por consequncia, seleccionaro e encorajaro os seus jornalistas a seleccionar
histrias em funo dessa imagem. O desenvolvimento de estilos editoriais e de abordagem de
acontecimentos estaria relacionado com essa tentativa de orientar a produo de informao de
actualidade para a imagem que os responsveis da organizao tm dela e para a imagem que julgam que
os pblicos tm da mesma.

Ao nvel individual, a imagem que um jornalista ter de si prprio, da organizao para a qual trabalha e
do jornalismo em geral ser, hipoteticamente, afectada por factores que vo desde a formao a que foi
sujeito dimenso e tipo da organizao noticiosa para a qual trabalha, passando pelas tradies
jornalsticas, procedimentos editoriais (recolha, processamento e difuso de informao), idiossincrasias,
crenas, valores e expectativas pessoais. Todavia, aquilo que os jornalistas pensam deles prprios
depender da sociedade em que vivem, da imagem da Imprensa, em geral, e da imagem da organizao
para que trabalham. Em suma, julgamos poder dizer que a determinadas imagens-arqutipos so
associadas e combinadas idiossincrasias pessoais, pelo que o papel de um jornalista, de acordo com Gaunt
(1990: 22), () o reflexo de uma cultura jornalstica particular configurada ao longo dos anos por um
vasto rol de ocorrncias.

Repare-se, at, que existem vrias escolas jornalsticas e no uma nica, apesar de, na actualidade, face ao
que tenho apreciado, se estar a verificar uma padronizao do jornalismo, predominantemente em torno
da bitola tradicional e dominante do jornalismo norte-americano, embora temperada pelas tendncias
analticas do jornalismo de hoje e pela contaminao formal provocada pelos jornais ps-televisivos
(design, etc.) na imprensa em geral.

No Reino Unido, por exemplo, o jornalista ser visto como um cuidadoso relatador de factos, um
imaginativo contador de histrias, um co de guarda mandatado pelo pblico face aos poderes, e, por
vezes, como um lutador poltico por certas causas. Nos EUA, as coisas seriam semelhantes, excepto que
se supe que o jornalista seja "independente", pelo que a poltica lhe estaria vedada enquanto jornalista.
Todavia, acontecimentos como os de Granada ou do Golfo colocaram em causa o papel de co de
guarda do jornalismo, em geral, e do jornalismo norte-americano, em particular.

O jornalista francs, por contraste, emerge da histria mais como um comentador e intrprete, um
intelectual ou at mesmo um artista, do que como um reportador de factos, e espera-se que o italiano se
envolva com paixo no que noticia.
Em Portugal, estamos convictos que a imagem do jornalista e do jornalismo dominada pela viso norte-
americana de que o jornalista um agente de vigia dos poderes (whatchdog journalism), tendo, portanto,
uma espcie de misso cvica (herica) a desempenhar. Espera-se, porm, de certos jornalistas um
envolvimento passional e mais opinativo que analtico na produo de informao. Miguel Sousa Tavares
um bom exemplo do que disse, tal como o foi Paulo Portas.

Interessantemente, Gaunt (1990: 30) argumenta que, devido aos media electrnicos, esperar-se-ia ainda
do jornalista de todo o jornalista que entretivesse. O jornalismo americano, anteriormente
perseguidor da factualidade, poderia, aps os anos sessenta, ter-se tornado mais interpretativo e analtico e
o europeu-continental, anteriormente polemizador e opinativo, poderia ter-se tornado mais factual,
embora tambm interpretativo e analtico. Mas, mesmo que eles estejam a evoluir no sentido da
aproximao, () esto tambm a mover-se juntos para o nvel do entretenimento. (Gaunt, 1990: 32)

Apesar das mudanas que afectaram os diversos pases e o jornalismo, Gaunt (1990), em Choosing the
News, afirma, ao longo do livro, que as imagens jornalsticas que emergiram desde os finais do sculo
passado e incios deste sculo se mantiveram mais ou menos estveis at hoje, tendo sido perpetuadas
pela combinao de factores que incluem a cultura popular, a socializao, os constrangimentos
organizacionais e a formao/educao, que seria, para ele, o principal elemento influente no processo.

A aco do meio fsico e tecnolgico sobre as notcias

quase intuitivo dizer que um jornalista poder produzir mais e melhor num local apropriado ao seu
trabalho do que num escritrio inadequado e desconfortvel. Pelo contrrio, num ambiente inadequado
ele poder tender, por exemplo, a no rever o trabalho, devido pressa de sair desse local. Por outro lado,
os meios informticos permitem-lhe rever e alterar facilmente os textos, coisa que no acontecia com as
antigas e pesadas mquinas de escrever, pelo que de colocar por hiptese que com o advento dos meios
informticos nas redaces a qualidade dos textos poder ter melhorado. Alis, com a redaco ligada em
rede as chefias podem mais fcil e rapidamente rever, corrigir e rescrever textos (rewriting).

O cruzamento de texto e infografia contribuiu para o incremento e para a reformulao das formas de
noticiar. Podemos observ-lo apreciando, por exemplo, as snapshots do USA Today, jornal pioneiro no
aproveitamento dessas novas formas de noticiar.

As redes informticas, sejam elas internas s organizaes noticiosas (intranets) sejam elas externas,
como a Internet, e os bandos de dados colocam agora nas mos dos jornalistas a possibilidade de aceder
rapidamente a informao complementar para as suas peas, o que pode contribuir para uma maior
contextualizao e aprofundamento dos temas abordados. Mas a Internet tambm tem diminudo a
importncia da figura do jornalista como gestor privilegiado dos fluxos de informao no meio social.
Por exemplo, quando o relatrio sobre o caso Clinton-Lewinsky foi disponibilizado na Internet, milhes
de pessoas acederam-lhe directamente. Os rgos jornalsticos, para essas pessoas, no funcionaram
como gatekeepers. H, porm, a considerar que a sobrecarga informativa tambm pode no ser benfica
e aproveitvel para o cidado, pelo que os jornalistas, no futuro, podero ter um importante papel a
desempenhar como analistas e selectores de informao.

Com a introduo dos computadores tornou-se tambm mais fcil e de difcil deteco manipular
digitalmente imagens (tal como se tornou fcil cri-las: lembremo-nos das imagens virtuais). (cf. Sousa,
1997)

Na falta de estudos mais elaborados, encontramos pelo menos alguns exemplos intuitivos de como o meio
fsico e o ambiente tecnolgico podem enformar as notcias.

Aco histrica

Os diferentes tipos de foras (ou aces) que identifiquei e que enformam a notcia num
determinado momento (aces pessoal, social, cultural, ideolgica e fsica/tecnolgica)
fizeram-se igualmente sentir ao longo da histria. Por seu turno, a evoluo histrica
reflecte-se sobre esses mesmos factores na actualidade. Podemos, assim, dizer que as
notcias que temos, que os contedos e os formatos das notcias que temos, so fruto da
histria. Do meu ponto de vista, vrios exemplos fundamentam a minha assero. Por
exemplo, os avanos nos processos de transmisso e difuso de informao trouxeram
novas formas de noticiar. O critrio de noticiabilidade da actualidade ter ganho, na
minha opinio, uma dimenso mais relevante a partir do aparecimento do telgrafo. Por
outro lado, e ainda a ttulo exemplificativo, a urbanizao e a organizao do territrio
permitiram a concentrao de consumidores de informao em ncleos urbanos,
facilitando a distribuio de jornais. Este factor, aliado alfabetizao, contribuiu para
o aparecimento dos primeiros jornais generalistas (ver, por exemplo: lvarez, 1992).

Outros factores histricos marcaram o desenvolvimento do jornalismo. Por exemplo, ao

longo dos anos tem-se assistido ao alargamento do conjunto de temas noticiveis,
devido, entre outras razes, evoluo dos frames culturais. (lvarez, 1992) A
influncia das vitaminas na sade dificilmente seria um tema eleito para notcia h
dcadas atrs, mas agora -o. Nos anos sessenta, a corrente que ficou conhecida por
Novo Jornalismo ter, por seu turno, contribudo para colocar a perspectiva do
jornalista, necessariamente subjectiva e impressiva, no centro da enunciao noticiosa.
A evoluo recente do jornalismo para a anlise (v.g., Barnhurst e Mutz, 1997) ter
beneficiado desse movimento, tal como ter beneficiado de factores como a televiso,
onde o jornalista-vedeta assume uma posio central.

Um registo curioso da evoluo histrica do jornalismo pode delinear-se a partir da tese do primeiro
doutor em Comunicao (o nosso primeiro doutor), Tobias Peucer. Peucer debruou-se, em 1690, sobre
a forma de relatar notcias, tendo identificado alguns fenmenos paleojornalsticos antigos. Por exemplo,
antigos gregos, como Homero, ou antigos romanos, como Jlio Csar, j usavam nas suas narrativas
formas de estruturao textual (dispositio) semelhantes tcnica da pirmide invertida 15[15]. O prprio
Peucer, na sua tese doutoral, intitulada De Relationibus Novellis, propunha que no relato noticioso se
respeitassem escrupulosamente as regras que mandavam indicar o sujeito, objecto, causa, maneira, lugar e
tempo. Estes elementa narrationis acabam por corresponder s seis questes a que tradicionalmente se d
resposta na notcia: Quem?, O Qu?, Quando?, Onde?, Como? e Porqu? (Casass e
Ladevze, 1991). Vemos, assim, que certas tcnicas jornalsticas tm razes histricas profundas, apesar
de, por vezes, haver inovaes, como a entrevista de pergunta-resposta, que surgiu no sculo passado.
Com frequncia, contamos histrias de maneira semelhante forma como os nossos antepassados as
contavam. Mesmo formas alternativas de estruturar o texto noticioso, como o relato cronolgico, a
tcnica da pirmide normal ou a introduo de um incio e de um final fortes no texto obedecem a
frmulas retricas a que os nossos antepassados recorriam, respectivamente o modus per tempora, o
modus per incrementa e o relato nestoriano (Casass e Ladevze, 1991).

Jess Timoteo lvarez (1992) chama a ateno para vrios factores que contriburam para o
desenvolvimento do jornalismo. Segundo ele, a imprensa dominante nos alvores do sculo XIX ter sido
uma imprensa opinativa ou ideolgica (de ideias) devido escassez de matria-prima informativa,
alfabetizao reduzida, politizao da audincia, aos fracos recursos econmicos da generalidade da
populao e proliferao de movimentos poltico-ideolgicos a partir do sculo XVIII. Devido a isso, o
artigo tornou-se a forma de discurso jornalstico dominante nessa imprensa. Para lvarez (1992), a
notcia s veio a tornar-se no elemento central do discurso jornalstico com o advento, nos Estados
Unidos, da imprensa popular, por volta dos anos 30 do sculo XIX, que multiplicou os centros de
interesse da enunciao, afastando-a do centralismo no acontecimento poltico. Para que surgisse este
tipo de imprensa, vrias circunstncias histricas alteraram-se:

Aumento do volume de informao e da sua capacidade de circulao (caminhos de ferro, telgrafo,

etc.);

Alfabetizao e urbanizao;

Aumento do poder de compra;

Aparecimento de empresas jornalsticas direccionadas para o lucro e no para a doutrinao ideolgica;

15[15] Este jovem morrer ao amanhecer (Homero) pode considerar-se um exemplo de lead.
 Novos valores e formas de vida despertam a ateno para o desporto, as viagens, etc.

Progressos tcnicos (rotativa, linotipia...), que permitiram o aumento das tiragens e o decrscimo dos
custos de produo.

Conta-nos lvarez (1992) que foi com a Guerra da Secesso nos Estados Unidos, nos primeiros anos da
dcada de 60 do sculo XIX, que se comearam a definir funes na imprensa, assistindo-se emergncia
da diviso social do trabalho. Os jornalistas, que anteriormente podiam exercer funes de tipgrafo,
entre outras, comearam a ver definido o seu territrio e a terem auto-conscincia da sua identidade como
corpo profissional. Assiste-se, ainda, difuso de novas tcnicas de informao, destinadas a um pblico
vasto, como a entrevista ou a reportagem. A necessidade de enviar informao por telgrafo, acto
significativamente caro, ter contribudo, por seu lado, para o modelo da pirmide invertida se
implementar como paradigma narrativo na notcia (o contedo mais importante da notcia, que prefigura o
lead, era a informao transmitida por telgrafo). Seleco e sntese da informao impuseram-se, assim,
e tambm por fora da fraca alfabetizao, como factores cruciais da narrativa jornalstica, que
posteriormente foram transmitidas de gerao de jornalistas em gerao de jornalistas, configurando-se
como traos da cultura profissional, particularmente visvel nas agncias noticiosas (Sousa, 1997).

As narrativas jornalsticas destinadas a serem consumidas por um pblico vasto e pouco alfabetizado
foram relanadas por Pulitzer, considerado por lvarez (1992) o principal progenitor da segunda gerao
da imprensa popular, que evoluiu desde 1883 at Primeira Guerra Mundial. Indo alm da linguagem
acessvel, clara, concisa, directa, simples e precisa, Pulitzer introduziu no seu jornal (The World) um
grafismo inovador e as manchetes. Outra das principais inovaes de Pulitzer registou-se no domnio dos
contedos. Ele deu ateno aos escndalos, ao combate corrupo e ao compadrio e estimulou a
abordagem das histrias pelo ngulo do interesse humano e a publicao de ilustraes. Essa poltica
editorial contribuiu para aumentar a conexo entre os interesses dos leitores e do jornal, alicerada ainda
na autopromoo constante e na realizao de campanhas sensacionalistas e de aces de assistncia
social. Mas Pulitzer foi tambm importante por outros motivos: impulsionou a criao da Escola de
Jornalismo da Universidade de Columbia (Nova Iorque) e, com isso, ter contribudo no apenas para
conferir melhor estatuto social e maior dignidade profissional aos jornalistas e ao jornalismo como
tambm para a profissionalizao e para a definio dos jornalistas como corpo profissional autnomo.
Dessa longnqua ascendncia das duas geraes da imprensa popular resultaram jornais como, por
exemplo, os portugueses Tal & Qual e O Correio da Manh.

Hearst, com o The New York Journal (1883-1901), levou ao extremo a receita de Pulitzer, no se
coibindo, por vezes, de inventar factos (mesmo que fossem desmentidos em duas linhas no dia seguinte).
lvarez (1992) acusa-o mesmo de ter sido, por essa via, um dos principais instigadores da Guerra
Hispano-Americana. Mas Hearst ter tido, igualmente, os seus mritos jornalsticos, mandando
reprteres seus para todo o mundo como enviados especiais e dando bastante relevo s imagens como
veculos de informao (embora, por vezes, se tratasse de fotografias truncadas).
Embora tenha contribudo para mudanas paradigmticas no jornalismo, a imprensa popular no impediu
o florescimento da imprensa de elite (de informao geral ou especializada em economia e finanas),
que, na verso de lvarez (1992), herdou as qualidades da imprensa de negcios do sculo XIX: rigor,
exactido, sobriedade grfica e conteudstica, anlise e opinio, independncia e (pelo menos at aos anos
70) culto da objectividade. Entre os sobreviventes contam-se, por exemplo, The Times e The New York
Times. Em Portugal, tambm se encontram descendentes neste ramo da imprensa. Dirio de Notcias,
Expresso ou Pblico so, na minha opinio, bons exemplos.

A I e a II Guerra Mundial, talvez por fora das circunstncias excepcionais que o mundo atravessou,
tornaram o jornalismo ocidental tendencialmente descritivo e generalista, apostando na separao entre
factos e comentrios. O he said journalism, ou seja, o jornalismo das declaraes, do qual estavam
arredadas a anlise, a contextualizao, a interpretao e at a investigao, fez escola (Sloan, 1991).
Mas a partir de meados dos anos 60 o jornalismo evoluiu para um modelo de anlise e especializao
(que permite o cultivo das fontes) (v.g., Barnhurst e Mutz, 1997), beneficiando da conjuntura histrica,
propcia experimentao e s rupturas (movimento hippie, Maio de 68, Guerra do Vietname,
movimentos alternativos, novas formas de expresso musical...). No jornalismo, assistiu-se, por exemplo,
erupo de movimentos como o do Novo Jornalismo 16[16] (que privilegia a subjectividade assumida) e
retoma do jornalismo de investigao em profundidade, que revelou ao mundo escndalos como o do
Watergate. A partir de meados dos anos 80, devido s novas tecnologias, o jornalismo sofreu novas
mudanas. Tornam-se correntes novos gneros jornalsticos, como os infogrficos, e alargou-se o leque
de assuntos noticiveis. Surgiram jornais como o USA Today, que inaugurou um gnero de imprensa que
procura adaptar caractersticas da televiso (a imprensa ps-televisiva, na verso de Margarita Ledo
Andin, 1993) e que consagra grande espao ao jornalismo de servios. Mas a principal mudana
talvez se esteja a desenhar nos meios on-line. A Internet, sobretudo o subsistema da World Wide Web,
roubou ao jornalista parte do seu papel de gestor privilegiado dos fluxos de informao. A funo de
gatekeeper do jornalista reduz-se quando as pessoas se precipitam para o site onde est disponvel o
relatrio Clinton-Lewinsky em vez de esperarem pela verso da imprensa. Na minha opinio, talvez o
futuro do jornalismo se jogue precisamente na capacidade que o jornalismo revele para se especializar,
correspondendo s expectativas e necessidades de um pblico alfabetizado e segmentado, e na capacidade
que os jornalistas revelem para seleccionar, interpretar e analisar a informao em bruto, oferecendo um
produto de qualidade, rigoroso e honesto, distinguvel entre as imensas doses de (sobre-)informao.

Um mix explicativo para a noticiabilidade

16[16] Ao longo da histria foram-se desenhando sucessivos novos jornalismos. A emergncia da

segunda gerao da imprensa popular um deles. Porm, o principal movimento conhecido por Novo
Jornalismo precisamente esse movimento que nasceu nos anos sessenta e que Tom Wolfe apresentou
no seu livro The New Journalism (London: Picador, 1975).
Em consonncia com Wolf (1987:173), podemos definir a noticiabilidade como o () conjunto de
elementos atravs dos quais o rgo informativo controla e gere a quantidade e o tipo de acontecimentos,
de entre os quais h que seleccionar as notcias.

Aquilo que torna uma mensagem ou um acontecimento noticiveis, a noticiabilidade, uma qualidade
que, segundo me parece, encontra explicao na conjuno de vrios factores conformativos principais: a
aco pessoal, a aco social, a aco ideolgica e a aco cultural. Dentro destas foras, existiro,
segundo os resultados de vrios estudos (Galtung e Ruge (1965), etc.), uma srie de critrios que so
empregues por jornalistas e outros potenciais participantes no processo produtivo de informao de
actualidade para avaliar o que tem valor como notcia. (Traquina, 1993: 41) Parece-me tambm que esses
critrios, que atribuem a qualidade de noticivel a um acontecimento ou uma mensagem (os critrios de
valor-notcia ou news values, na expresso anglo-saxnica internacionalmente consagrada), so,
essencialmente, de ndole social, ideolgica e cultural, embora no se exclua a aco pessoal (por
exemplo, os directores tero maior poder de definio do que notcia).

Talvez devido a essa multiplicidade de foras conformativas, os critrios de noticiabilidade no so

rgidos nem universais. Por outro lado, so, frequentemente, de natureza esquiva, opaca e, por vezes,
contraditria, e funcionam conjunta e inter-relacionadamente em todo o processo de
fabricao/construo das notcias, dependendo da forma de operar da organizao noticiosa, da sua
hierarquia interna e da maneira como ela confere ordem ao caos. Alm disso, os critrios de valor-
notcia mudam ao longo do tempo (assuntos que h algum tempo no seriam notcia so-no hoje) e tm
diversas naturezas, apesar de revelarem uma certa homogeneidade no seio da cultura profissional
jornalstica transnacional.

Registe-se, ainda, que a seleco consciente ou no consciente de notcias com base em critrios de
noticiabilidade torna tendencialmente repetitivo o contedo dos meios de comunicao social, exigindo-
se, partida, uma fora significativa para rever um sistema que enfatiza determinados critrios, e que,
como todo o sistema, tem tendncia a autoperpetuar-se. Alm disso, tambm evidente que, face
existncia de determinados critrios, muitos assuntos no so tendencialmente noticiveis, como,
geralmente, os processos sociais de longa durao, uma vez que no se enquadram nos critrios e nas
formas organizadas, racionalizadas, rotineiras e convencionalizadas de fazer jornalismo na maioria dos
rgos de comunicao social. Nem toda a informao com interesse potencial chega, por consequncia,
ao conhecimento pblico atravs dos meios jornalsticos.

H muitas listas de atributos que tornam uma mensagem noticivel (newsworthy attributes). Galtung e
Ruge (1965) foram dos primeiros autores a chamarem a ateno para a existncia de critrios de
noticiabilidade dos acontecimentos que se sobrepunham aco pessoal do gatekeeper, embora sem a
eliminar, e que determinariam as possibilidades de uma mensagem passar pelos vrios gates numa
organizao noticiosa. Entre esses apontados pelos autores contavam-se, por exemplo, o momento do
acontecimento, a intensidade ou magnitude do mesmo, a inexistncia de dvidas sobre o seu significado,
a proeminncia social dos sujeitos envolvidos (repare-se at que um jornalista poder diferenciar em
tratamento o Presidente da Repblica das pessoas comuns), a proeminncia de naes envolvidas nas
notcias, a surpresa, a composio (tematicamente equilibrada) do noticirio, a proximidade, os valores
socio-culturais, a continuidade, ou seja, ser o desenvolvimento de algo j noticiado, etc.

Os critrios de noticiabilidade geralmente incluem, sob a forma de uma lista, factores como a
oportunidade, a proximidade, a importncia, o impacto ou a consequncia, o interesse, o conflito ou a
controvrsia, a negatividade, a frequncia, a dramatizao, a crise, o desvio, o sensacionalismo, a
proeminncia das pessoas envolvidas, a novidade, a excentricidade e a singularidade (no sentido de pouco
usual). (Shoemaker, 1991: 21-22). Mas existem outras perspectivas. Garbarino (1982), por exemplo,
enfatiza, parece-me que bastante pertinentemente, o papel das constries ligadas organizao do
trabalho (por exemplo, a rede geogrfica de correspondentes e delegaes e a diviso temtica nas
redaces reflectem critrios de relevncia e valorao geogrfica e temtica das notcias) e das
convenes profissionais criadas nesse sistema enquanto elementos contributivos para a definio do que
notcia, isto , enquanto elementos da noticiabilidade. Esses elementos ajudariam a legitimar o processo
produtivo, desde a seleco das fontes seleco dos acontecimentos e aos modos de fabrico,
contribuindo para precaver os jornalistas e as organizaes noticiosas das crticas do pblico.

Wolf (1987: 173-192), muito oportunamente, classifica os critrios de valor-notcia em critrios relativos
ao contedo (importncia e interesse das notcias), critrios relativos ao produto (que tm a ver com a
disponibilidade das informaes e com as caractersticas do produto informativo), critrios relativos ao
medium, critrios relativos ao pblico e critrios relativos concorrncia.

Teun A. van Dijk (1990: 174) tambm nos oferece pistas para a sistematizao dos valores-notcia. Para
este autor, existem valores jornalsticos formulados em termos econmicos (lucro, vendas, etc.), embora
ele considere que as limitaes provenientes das condies econmicas devem ser entendidas, antes de
mais, como factores materiais, ainda que sejam importantes na formao ou conformao dos valores-
notcia.

Uma segunda categoria de valores jornalsticos estaria relacionada com as rotinas e a produo de notcias
numa organizao, no seio de uma atmosfera competitiva. Por exemplo, a aspirao que os jornalistas
denotam de obter a notcia mais rpida e fidedignamente que os seus companheiros enquadra-se nesta
categoria. (Van Dijk, 1990: 174-175) Porm, segundo o autor, a organizao da produo jornalstica
privilegiaria acontecimentos produzidos/definidos por figuras pblicas e sectores preponderantes da vida
social e poltica, reproduzindo uma estrutura social favorvel a essas elites (Van Dijk, 1990: 174), uma
realidade bastante referenciada nos cultural studies.

Alm das imagens dominantes da sociedade na forma como so compartilhadas pelos jornalistas, Van
Dijk (1990: 175-181) pe o acento tnico em limitaes cognitivas mais especficas. Em conjunto, essas
imagens e limitaes definiriam os critrios de valor-notcia dos jornalistas: 1) novidade; 2) actualidade;
3) pressuposio (a avaliao da novidade e actualidade pressupe conhecimentos prvios; alm disso,
segundo o autor, os acontecimentos e os discursos s seriam entendveis mediante o recurso a informao
passada); 4) consonncia com normas, valores e atitudes compartilhadas; 5) relevncia (para o
destinatrio da informao); 6) proximidade (geogrfica, social, psico-afectiva); e 7) desvio e
negatividade (psicanaliticamente, a ateno ao crime, aos acidentes, violncia, etc., funcionaria como
um sistema emocional de autodefesa: ao contemplarem-se expresses dos nossos prprios temores, o
facto de serem outros a sofrer com as situaes proporcionar-nos-ia tanto alvio como tenso).

Num estudo de 1980 de Nisbett e Ross encontramos o carcter vivo (vivid) de uma histria como um
dos factores que mais pode influenciar a sua passagem pelos pontos de filtragem de informao, uma vez
que conferiria fora histria. Embora, na minha opinio, tal possa remeter-se para o tantas vezes
referenciado "interesse humano", a informao vivid, segundo os autores, pode descrever-se como
Informao () que tanto procura atrair e reter a nossa ateno e excitar a imaginao como (a)
emocionalmente interessante, (b) concreta e suscitadora de imagens e (c) prxima num sentido temporal,
espacial ou afectivo (). (Nisbett e Ross, 1980: 45)

Fraser Bond (1962) disse que O que o pblico quer carrega o significado econmico de ser aquilo que
ele compra. () Ao reprter inteligente no escapam nunca as tendncias do mercado. Assim, segundo
esse professor norte-americano, para o xito comercial importaria privilegiar histrias relacionadas com
os interesses prprios da audincia e tambm as que envolvessem dinheiro, sexo, crime, culto do heri e
da fama, conflitos (guerras, greves, homem contra a natureza, pessoa contra a sociedade, conflitos entre
grupos polticos e econmicos, etc.), descobertas e invenes.

luz da teoria dos usos e gratificaes, poderamos dizer que o ser humano tende a interessar-se pela
informao jornalstica que lhe proporciona algum proveito. Por isso, a relao evento-notcia ser,
necessariamente, baseada, pelo menos em parte, numa lgica comercial: A valorizao ou desvalorizao
dos acontecimentos resultaria, portanto, parcialmente, da submisso da ocorrncia lgica discursivo-
comercial dos news media. E as notcias necessitam de seduzir para, num ambiente concorrencial,
funcionarem como uma mais-valia para um determinado rgo de comunicao social.

Nelson Traquina (1988) fala da actualidade como um factor de noticiabilidade: o tempo pode ser usado
como cabide para outras notcias. Por exemplo, a notcia de um aniversrio de um partido pode servir
de pretexto para a difuso de outros enunciados jornalsticos sobre esse partido. A actualidade, em
sentido estrito, j um elemento que decorre do facto de uma notcia ser notcia.

Golding (1981: 74-75) sugeriu que os news values so baseados em trs grupos de critrios: 1) a
audincia; 2) a acessibilidade, no que diz respeito facilidade de captura do acontecimento e
capacidade que a organizao noticiosa possa ter de o abarcar na sua extenso; e 3) a adaptao, uma vez
que o news item, alm de necessitar de fazer sentido em termos do que j conhecido acerca do assunto,
teria de ser consonante com factores como a pragmtica das rotinas produtivas, as capacidades tcnicas e
organizacionais e os constrangimentos organizacionais.
Na mesma linha, Altheide (1976: 112-113) insiste na perspectiva prtica dos acontecimentos, isto , mais
ou menos, na factibilidade destes, enquanto critrio de valorao do que susceptvel de se tornar notcia.
No deixa, porm, de relevar que essa forma de abordar o mundo, limitada no tempo e nos recursos,
tenderia a descontextualizar o acontecimento do seu contexto para o recontextualizar no seio do
noticirio. Mauro Wolf (1987: 171), atentando no carcter tendencialmente descontextualizante da
informao jornalstica, sustenta at que a noticiabilidade constitui um elemento de distoro involuntria
(unwitting bias) na cobertura informativa operada pelos meios jornalsticos. Mais: a distoro
involuntria estaria to intimamente ligada s rotinas produtivas e valores profissionais que se
reproduziria em cadeia em todas as fases do trabalho. (Wolf, 1987: 174)

A notcia resultaria, portanto, de um processo organizado e constrangido de fabrico que nela deixaria as
suas marcas, at porque s seria notcia o que fosse perspectivado como tal no seio da cultura profissional
dos jornalistas e da cultura prpria do meio social envolvente, excepto em casos excepcionais, s seria
notcia o que pudesse ser processado pela organizao noticiosa sem grandes sobressaltos ou
complicaes no ciclo produtivo. (Altheide, 1976: 112-113 e 179)

Em sntese, julgo poder dizer, retomando a proposio inicial, que a noticiabilidade, a seleco e a
hierarquizao informativa de acontecimentos e dados sobre esses acontecimentos passam ento, como
vimos, por critrios que, em jeito de concluso, parecem partilhar (a) influncias pessoais (como as
idiossincrasias de um jornalista), (b) um pendor social, sobretudo organizacional, por exemplo,
relacionado com a postura social da organizao noticiosa (como a inter-relao desta com os restantes
news media), (c) um pendor ideolgico, visvel, por exemplo, no destaque noticioso dado s figuras-
pblicas do poder poltico e econmico e (d) um pendor cultural, resultante das culturas profissional, de
empresa e do meio. Por exemplo, em agncias como a Lusa, em parte dependentes do Estado, o carcter
institucional da informao algo que transparece, luz desses factores, como dando valor-acrescentado
informao e, portanto, um critrio de valor-notcia (cf. Sousa, 1997).

Ainda poderamos falar de critrios associveis a uma aco do meio fsico e tecnolgico. Por exemplo, o
que difcil fotografar tender, em princpio, a ser desprivilegiado na cobertura fotojornalstica dos
acontecimentos, uma vez que sobressaltaria e complicaria os processos de fabrico de foto-informao.
Em acrscimo, h coisas que so impossveis de fotografar, at porque no so visualizveis, e h
conceitos que s podem ser sugeridos (amor, inflao, etc.).

4. SOCIALIZAO, ACULTURAO E PROFISSIONALISMO

Estou convencido de que so os processos de socializao, aculturao e ideologizao de um nefito no
ofcio de jornalista e numa determinada organizao noticiosa que geram grande parte das influncias da
aco social, da aco ideolgica e da aco cultural sobre o contedo e a forma das notcias.

Quando ingressa no jornalismo ou numa determinada organizao jornalstica, um nefito aculturado,

por fora do processo de socializao, numa esfera cultural de teor organizacional e profissional. A
cultura profissional, nas palavras de Garbarino (1982: 10), pode ser entendida como:

() um inextricvel emaranhado de retricas de fachada e astcias tcticas, de cdigos,

esteretipos, smbolos, tipificaes latentes, representaes de papis, rituais e convenes,
relativos s funes dos mass media e dos jornalistas na sociedade, concepo do
produto-notcia e s modalidades que superintendem sua confeco. A ideologia traduz-
se, pois, numa srie de paradigmas e de prticas profissionais adoptadas como
naturais.17[17]

Podemos, por outro lado, falar de socializao, de uma forma vasta, quando nos referimos ao processo
atravs do qual as relaes pessoa-meio social so efectivadas e mediadas. Todavia, para o presente livro
interessa falar numa definio mais direccionada, pelo que vou falar de socializao como o processo que
leva um recm-chegado a tornar-se num elemento de uma organizao. Este processo de importncia
central no jornalismo, j que os constrangimentos organizacionais parecem ser um dos factores que
conformam a produo jornalstica.

De facto, quando uma determinada pessoa ingressa no jornalismo e numa organizao jornalstica, ela
sujeita a um processo de socializao. Este processo leva-a a aculturar-se na organizao e na profisso, a
moldar atitudes, comportamentos e at a identidade. Todavia, tambm possvel que a sua influncia
pessoal se exera sobre o meio e que individualize os papis organizacionais. (Miller e Jablin, 1991)
Consequentemente, a socializao dever ser entendida como um processo interactivo entre a organizao
e as pessoas e entre estas entre si. As prprias organizaes tm de ser vistas, julgo, como entidades
interactivas com o seu meio, com maior ou menor grau de abertura em relao a esse mesmo meio.

Segundo Wilson (1984), o processo de socializao desenvolve-se ao longo do tempo ( longitudinal) e

baseia-se na comunicao: (1) as pessoas adquirem informaes sobre as organizaes e ocupaes logo
na infncia, (2) focalizam-se em informaes mais precisas quando pensam em ingressar em determinada
17[17] Uso aqui uma traduo que encontrei no livro de Mauro Wolf (1987) Teorias da Comunicao.
profisso/organizao, (3) entram nas organizaes, (4) so assimiladas na organizao, (5) fazem
carreira e (6) saem das organizaes. As pessoas so vistas como estando envolvidas na aquisio,
partilha e processamento de informao, pelo que no seriam simplesmente moldadas pelas
organizaes nem a socializao se basearia apenas nas necessidades individuais. (Bullis, 1993: 11)
Assim, mudanas nos padres de comunicao afectam a socializao, sendo esta influenciada ainda por
factores como os desejos individuais de se assumirem determinados comportamentos, as normas, os
valores, as expectativas, os media, a famlia, os companheiros de trabalho, as subculturas e subgrupos a
que pertenam os membros das organizaes, e que podem ser transorganizacionais, a influncia de
outras organizaes (inclusivamente no caso de duplo emprego), as chefias, os grupos de trabalho, os
administradores e o discurso corporativo. (Bullis, 1993: 11)

Para mim, um dos perigos da socializao no jornalismo o encerramento do sistema jornalstico-

organizacional sobre si prprio, j que esse encerramento pode levar manuteno indesejvel de um
sistema auto-referencial, que vai criando e retro-alimentando referncias e que se revela nas prticas e nas
rotinas, sem se abrir a referncias externas que poderiam ser proveitosas, face s funes que as pessoas
esperam (ou deveriam esperar) do jornalismo numa sociedade aberta, plural e verdadeiramente
democrtica. A prtica rotineira das fotografias ao baixo na Agncia Lusa, por exemplo, pode
corresponder a referncias inculcadas pela ideologia do profissionalismo, tal como esta foi ganhando
expresso na Lusa ao longo do tempo (fazer assim seria fazer o que a organizao necessitaria, pelo que
seria a actuao correcta de um profissional que se v a si prprio como tal). (cf. Sousa, 1997) A retro-
alimentao desta referncia sistmica pode reforar o conceito devido s vezes que as fotos ao baixo
so repetidas.

O profissionalismo , de facto, problemtico. Bechelloni (1982: 112) chama a ateno para o facto,
relacionando-o com a prevalncia dos canais de rotina:

O profissionalismo 'poltico' consiste na capacidade de conhecer e dominar mesmo de

um modo no explcito um conjunto de regras geradas pelas relaes que se estabelecem,
numa determinada sociedade, entre sistema poltico, domnio cultural e mercado. A
interaco social dos indivduos que operam nestes trs domnios da aco social produz
uma determinada definio de 'notcia' e uma determinada organizao do trabalho
jornalstico. nesta dimenso que se coloca o profissionalismo. constitudo por um
conjunto de regras, muitas vezes tcitas, raramente vividas como regras por quem, no
entanto, o pratica, e que no so objecto de discusso pblica. Essas regras produzem-se
dentro e em volta da redaco, so transmitidas na interaco social e aprendidas atravs de
uma socializao atenta e gradual. As modalidades de produo e de transmisso das
 regras a interaco social quotidiana fazem com que o seu carcter de regras no seja
imediatamente visvel.18[18]

Pode verificar-se a influncia dos processos de socializao e aculturao do jornalista na partilha

transorganizacional de critrios de noticiabilidade, independentemente das caractersticas prprias de cada
organizao noticiosa e da existncia de valores-notcia prprios. Villafae, Bustamante e Prado (1987:
19) adiantam que A socializao () comea certamente nos estudos dos futuros profissionais, mas
refora-se e consolida-se, sobretudo, pela cooptao nos meios e pela aprendizagem directa com base no
exemplo dos profissionais veteranos e dos chefes. Deste estado de coisas, os autores concluem que:

Destri-se assim definitivamente a ideia de no poucos tericos crticos sobre a

manipulao sistemtica dos meios pelos seus proprietrios privados ou pblicos. Os
marcos, as regras do jogo, formam parte dessas normas socializadoras, interiorizadas pelos
comunicadores na organizao. A produo de mensagens ideolgicas se exerce atravs da
busca do lucro nas sociedades privadas, e no como alternativa frente a essa maximizao
dos dividendos. A censura directa, a imposio, podem dar-se como excepes, como
autnticas situaes de crise do sistema habitual. (Villafae, Bustamante e Prado, 1987:
19)

da socializao e aculturao do jornalista na profisso e numa determinada organizao que surgem os

fenmenos do profissionalismo e da profissionalidade, entendendo esta como a manifestao do
profissionalismo.

Durante bastante tempo, as concepes sobre profissionalismo e profissionalidade nos meios de

comunicao oscilavam entre as posies liberais-conservadoras, que minimizavam os efeitos de presses
exteriores e dos detentores dos news media, e as teorias crticas, que viam a produo jornalstica como
resultante da aco dessas presses e desses poderes, negando autonomia ao jornalista e chegando a
propor a ideia de uma espcie de conspirao permanente das classes dominantes em ordem a manter o
statu quo, pelo que s uma alterao profunda das estruturas de propriedade inverteria a situao. As

18[18] Uso aqui uma traduo que encontrei no livro de Mauro Wolf (1987) Teorias da Comunicao.
teorias construcionistas da notcia, mais recentes, fazem uma espcie de ponte entre essas posies.
Como vimos, elas reconhecem alguma autonomia aos jornalistas mas tambm evidenciam que as
organizaes, as instituies e os poderes tm um forte poder conformador dos discursos jornalsticos e
que estes fazem uso de padres culturais pr-existentes, pelo que as notcias seriam artefactos culturais
que ganhariam expresso nos seus usos sociais.

Grossi (1985: 376, cit. por Villafae, Bustamante e Prado, 1987: 17) d uma definio de
profissionalismo que me parece particularmente aplicvel ao nosso estudo. Na sua verso, o
profissionalismo seria () o papel socialmente legitimado no interior dos aparelhos produtivos
especializados, para construir a realidade social enquanto realidade pblica e socialmente relevante.
Villafae, Bustamante e Prado (1987: 17) acrescentam:

() estas competncias no residem unicamente nuns quantos saberes tcnicos

determinados historicamente mas tambm, numas normas e nuns valores polticos,
culturais, ideolgicos, impossveis de separar dos primeiros, e que os subordinam [e] ()
no actuam a nveis individuais. Frente a uma audincia invisvel, sobre a qual o
comunicador cria esteretipos, o trato e a ligao directa com os companheiros e chefes,
com a organizao interna como um todo, impe um marco colectivo.
() No que respeita aos acontecimentos produzidos na sociedade por si ss, as prticas
profissionais introduziram uma distoro involuntria no regida pelas presses e violaes
da autonomia profissional desde o exterior, mas sim pelos mesmos valores e procedimentos
profissionais.

Villafae, Bustamante e Prado (1987: 19) assinalam que os valores do profissionalismo e o seu
reconhecimento so julgados em funo dos valores da prpria organizao. A competncia tende, assim,
a identificar-se com a performatividade rotineira, por exemplo, com a capacidade de vencer o tempo
transformando quase instantaneamente um acontecimento em notcia. Trata-se, aqui, mais de uma
aplicao inteligente do que de conhecimento (profundo) ou, se quisermos, trata-se da aplicao de
conhecimentos prticos. Logicamente, como assinala Mauro Wolf (1985), o profissionalismo
desenvolve-se na empresa noticiosa e dentro da sua lgica produtiva e no contra ela.

Grossi (1985: 376) estabelece que a competncia jornalstica teria a ver com a competncia que os
jornalistas revelam na produo de imagens colectivas, devido fundamentalmente a trs razes:
1. A anlise dos efeitos dos media mostraria que a eficcia dos mesmos se prende mais dimenso
cognitiva, isto , construo de uma viso do mundo, do que alterao dos comportamentos do
destinatrio;

2. Incremento da presena de pseudo-acontecimentos e acontecimentos mediticos nos news media; esses

acontecimentos assumiriam uma funo referencial e de simbolismo colectivo;

3. A aproximao metodolgica da construo social da realidade ter-se-ia convertido no modo mais

convincente para abordar a relao entre a realidade e o jornalismo (o que remete para a teoria
construcionista das notcias).

Segundo Grossi (1981: 71-72), o debate actual sobre profissionalidade jornalstica ter-se-ia centrado em
torno de dois plos: a profissionalidade como slogan e valor; e a profissionalidade como prtica
abertamente produtiva, na qual se pode entender a construo social da realidade.

Mauro Wolf (1985; cit. por Rodrigo Alsina, 1993: 159-160) comenta o primeiro:

Falar de profissionalidade em termos de destreza significa analis-la e interpret-la

como patrimnio de conhecimento e de capacidade elaborado ou adquirido dentro da
lgica produtiva dos aparelhos (e no contra eles) (). A intuio jornalstica no
uma capacidade misteriosa de determinar notcias, mas sim uma capacidade rotineira
(...) e praticada ao abrigo de parmetros identificveis (os valores/notcia, por exemplo),
uma capacidade de combinar instantaneamente num ponto de equilbrio factores em si
diversos.

Ora, preciso ter em ateno que, apesar de tudo, os jornalistas tm alguma esfera de autonomia, o que
lhes confere um poder negocial. Este poder tem sido objecto de vrias pesquisas, como as que abordam
os problemas da relao jornalistas-fontes19[19]. Villafae, Bustamante e Prado (1987: 21) falam da
existncia dos seguintes tpicos:

19[19] Por exemplo: Molotch e Lester (1974) News as purposive behaviour...; ou Hall et al. (1973)
The social production of news...; ou ainda, em portugus: Rogrio Santos (1997) A Negociao Entre
Jornalistas e Fontes.
 Negociao entre a previsibilidade das fontes e a imprevisibilidade de algumas notcias;
negociao entre os comunicadores individuais, a organizao profissional e as cpulas
empresariais no que respeita seleco e elaborao-apresentao das notcias;
negociao (...) entre os interesses do poder estabelecido e as demandas, mais ou menos
intudas, do pblico. Mas uma ideia de negociao que no implica equilbrio nem nega a
hegemonia e a dominao de umas instncias sobre outras, que leva consigo situaes
excepcionais de conflito mas que mantm, de forma geral, uma dinmica de
normalidade.

John Soloski (1989; 1993: 92-93), neste campo, sustenta que o profissionalismo em interaco com as
polticas editoriais seria um mtodo econmico e eficiente de controle do comportamento e do trabalho
dos jornalistas por parte das organizaes noticiosas. Estas no poderiam unicamente confiar nas normas
profissionais, at porque a necessidade que os jornalistas tm, sob a presso do tempo, de tomar decises
rapidamente, bem como o facto de enfrentarem um ambiente em constante mudana, impediriam o
estabelecimento de regras e regulamentos elaborados. A ideologia do profissionalismo serviria, assim, os
interesses da organizao e poup-la-ia responsabilidade de imaginar mecanismos de controle. (Larson,
1977, cit por Soloski, 1987; 1993)

Atentando no carcter problemtico do jornalismo enquanto profisso, Soloski (1989; 1993: 93) sugere
que aquilo que ele denomina por ideologia do profissionalismo nasceria devido hipottica necessidade
que uma profisso teria para existir de controlar a sua base cognitiva, o que implicaria a satisfao de
duas condies: 1) Que um conjunto de conhecimentos esotricos e suficientemente estveis
relativamente tarefa profissional seja ministrado por todos os profissionais, e 2) que o pblico aceite os
profissionais como sendo os nicos capazes de fornecer os servios profissionais.

Mais especificamente, ser um jornalista profissional implicaria: 1) ter um saber de reconhecimento, isto ,
possuir a capacidade de reconhecer o que notcia; 2) ter um saber de procedimento, ou seja, saber
recolher informaes; e 3) ter um saber de narrao, isto , ser capaz de contar a histria (Ericson et al.,
1987, cit por Soloski, 1989; 1993) O jornalista profissional teria igualmente alguma autonomia, expressa,
por exemplo, nas possibilidades de estabelecer relaes pessoais com determinadas fontes e de recorrer ao
segredo profissional. Essa autonomia no deixaria, porm, de ser fonte de tenses, devido necessidade
que a organizao teria de controlar o trabalho e o comportamento dos jornalistas. (Soloski, 1989; 1993)

O autor salienta que o tipo de trabalho e a escolha dos clientes geralmente se encontram fora do controle
dos jornalistas, mas que estes foram assegurando um certo estatuto devido aos salrios, mobilidade
social ascendente e s tarefas especializadas que requerem o domnio de competncias profissionais. O
profissionalismo jornalstico controlaria o comportamento dos jornalistas ao (1) estabelecer padres e
normas de comportamento (como atravs da poltica editorial), mesmo que no escritas, e ao (2)
determinar o sistema de recompensas para os profissionais integrados nesse sistema padronizado e, por
vezes, normativo (progresso na carreira, salrios, compensaes financeiras, seguros, etc.). (Soloski,
1989; 1993)

Todavia, o profissionalismo jornalstico, ao ser, em grande medida, transorganizacional, uma vez que se
enraza em normas e padres profissionais partilhados, como os cdigos deontolgicos e os "rituais" de
objectividade, poder dar ao jornalista uma base de poder independente que pode ser usada para frustrar
ou minimizar as tentativas de interferncia nos processos de fabrico de informao de actualidade, mesmo
quando estas so realizadas pelos detentores de poder na organizao. A isto acresce que o prprio
profissionalismo concederia alguma liberdade e autonomia aos jornalistas. Assim sendo, tambm por este
prisma o profissionalismo se poder considerar como fonte possvel de tenses. Por seu turno, a poltica
editorial, desde que no levasse os jornalistas a violar as normas do profissionalismo, no seria
perspectivada pelos jornalistas como um constrangimento ao seu trabalho. Mas limitaria as histrias que
podem ser relatadas. (Soloski, 1989; 1993)

Soloski (1989; 1993: 97) faz notar que o news judgement (definido como a capacidade de julgar o que
tem valor como notcia, sendo merecedor de se tornar notcia) requereria a partilha de suposies entre os
jornalistas, pois em grande medida a noticiabilidade de um acontecimento estaria relacionada com os
desvios ao que considerado normal. Ao concentrarem-se no desvio, os jornalistas defenderiam as
normas e os valores da sociedade, pelo que as notcias conteriam uma moral oculta. Todavia, Isto no
significa que o news judgement no se altere; nem significa que os jornalistas no difiram nos seus news
judgements, mas as diferenas desenvolvem-se dentro de uma estrutura de referncia, nomeadamente a
das normas predominantes do profissionalismo jornalstico. (Soloski 1989; 1993: 97) Assim sendo, a
seleco de acontecimentos e de fontes decorreria naturalmente do profissionalismo jornalstico: as
notcias no seriam, geralmente, narradas sob uma perspectiva conscientemente ideolgica, embora sejam
ideolgicas enquanto entidades contributivas para a manuteno do statu quo.

5. QUE CONCLUIR? JORNALISMO: ENTRE A LIBERDADE E OS LIMITES

Desde a Segunda Guerra Mundial que o jornalismo tem evoludo por influncia de duas tendncias: 1)
competio crescente, visvel, por exemplo, nas guerras de preos, como sucedeu em Portugal com a
diminuio, em 1998, dos preos de capa do DN e do JN; e 2) concentrao pr-monopolista e
oligoplica dos media (recordemos em Portugal, por exemplo, o grupo Lusomundo), justificada pelos
patres da comunicao social como condio imprescindvel para a sobrevivncia 20[20], agora at

20[20] Disseram-no o coronel Lus Silva e Pinto Balsemo durante o III Congresso Nacional dos
Jornalistas Portugueses, em 1998.
poderamos dizer de todo o sector da comunicao (telecomunicaes, media, multimdia, informtica,
etc.). Mais recentemente, um outro fenmeno ocorreu a internacionalizao dos grupos econmicos que
dominam a paisagem meditica o que acentuou, a nosso ver, o pendor transnacional, transcultural e
transorganizacional de certas imagens e ideologias, bem como de vrios processos associados aos
jornalistas e ao jornalismo. Tal fenmeno ter contribudo para uma aproximao global das formas
discursivas jornalsticas.

Os desenvolvimentos relatados apoiariam vrias outras mudanas, no que respeita, por exemplo, ao
financiamento dos media, polticas editoriais, gesto de recursos humanos, investimento em novas
tecnologias, restruturao das empresas (que se tornaram mais leves), recrutamento de jornalistas e
processos jornalsticos. Estas mudanas promoveram ou foram acompanhadas de inovaes, incluindo
inovaes tecnolgicas, nos processos de seleco, processamento, distribuio e mesmo consumo de
notcias, etc. Ao mesmo tempo, novos media viram a luz do dia, como os meios multimdia, os
computadores em rede, a televiso por cabo e satlite ou os jornais electrnicos, entre outros, e uma nova
tendncia parece desenhar-se com o aparecimento destes novos media: a interactividade.

Provavelmente, um dos maiores desafios colocados actualmente aos grupos de comunicao o dos
novos padres de audincia, devido ao fenmeno paradoxal da homogeneizao de contedos e estilos
face segmentao da audincia. Para a erupo deste fenmeno tero contribudo as mudanas nos
estilos de vida, nos valores, nas crenas, nas ideologias e nas expectativas dos seres humanos que vivem
nas sociedades ps-industriais da actualidade.

Um dos debates que actualmente mais vem agitando o mundo da comunicao social e os meios
acadmicos consiste em saber at que ponto o mercado ou so os jornalistas a ditar as leis e os critrios
na produo e difuso da informao jornalstica. Ou seja, pretende saber-se se os jornalistas possuem
sempre uma esfera de liberdade de deciso que passa pela sua conscincia individual, ou, talvez mais
precisamente, saber-se se os jornalistas so, at certo ponto, autnomos, e, se o so, at que ponto que o
so verdadeiramente.

Uma outra pergunta se impe, a partir daqui: quais os outros critrios e condicionalismos relevantes que
participam na conformao da notcia e na difuso desta e at que ponto devem ser tidos em conta para a
explicao das razes pelas quais as notcias e os contedos dos news media so como so? As respostas
variam no s em funo das teorias e dos autores, mas tambm, como evidente, em funo da
organizao poltico-ideolgica dos estados e da organizao empresarial jornalstica em causa. Em
Portugal, por exemplo, a proliferao do regime de colaboradores a recibo verde e os baixos salrios de
alguns jornalistas aumentam a precariedade do mercado de trabalho, diminuem as perspectivas de uma
carreira profissional e acentuam a dependncia dos jornalistas face aos poderes, incluindo o poder
patronal. Aumentam tambm os riscos para que a prtica profissional se funde no rigor e na honestidade.

Por um lado, em parte, a liberdade, independncia e sobrevivncia dos rgos de comunicao social
especialmente na imprensa (escrita) no estatal depende da publicidade e, assim, da audincia.
Resumindo, as leis da oferta e da procura far-se-o sempre sentir no que respeita aos contedos dos
jornais e revistas. Todavia, no me parece ntido que a imprensa escrita seja unicamente uma escrava do
mercado e que faa das vendas a sua nica razo de existncia. Como disse o director de um jornal de St.
Louis, se o jornal estivesse nas mos dos anunciantes, o director no seria mais do que um gerente de
promoes21[21].

O suo Daniel Cornu, a propsito do tema, fala da existncia de duas posies 22[22]: 1) o liberalismo
responsabiliza os jornalistas, enquanto indivduos e corpo profissional, pelos desvios, erros e equvocos
da informao jornalstica; e 2) outra postura v nos condicionalismos institucionais e no contexto em que
a profisso exercida a origem desses desvios, erros e equvocos, particularmente notria nos seguintes
vectores:

Perda de autonomia dos jornalistas perante os poderes;

Fragilizao da verificao e confronto das informaes, devido concorrncia, que aumenta a

velocidade de produo e difuso da informao, e aco dos relaes pblicas e de outros
produtores/promotores de notcias;

Forma como se estabelece a agenda diria nos news media, que em parte favoreceria a
espectacularizao da informao;

Atentados liberdade individual e proteco da intimidade da vida privada;

Submisso dos "agentes dos media" s entidades patronais, com irrupo de conflitos entre a "lgica
intelectual" e a "lgica empresarial;

De qualquer modo, tal como ns, Corfu no considera que os condicionalismos da profisso sejam um
libi que evite a responsabilizao dos jornalistas A actividade jornalstica uma actividade
enquadrada, no uma actividade subjugada23[23]. esta, afinal, a ideia central que gostaria de
transmitir.

21[21] Durante a conferncia da Federao Internacional de Editores de Jornais (Maio de 1996,

Washington).

22[22] Conferncia do Prof. Daniel Cornu na Faculdade de Letras de Coimbra (Maio de 1996). Ver
tambm a sntese elaborada por Mrio Mesquita no Dirio de Notcias de 24 de Maio de 1996, por mim
consultada.

23[23] O Prof. Corfu falava na mesma conferncia.

PARTE II

OS EFEITOS SOCIAIS DA COMUNICAO JORNALSTICA

1. INTRODUO

As teorias dos efeitos dos meios jornalsticos so vrias e frequentemente contraditrias

e no se podem, geralmente, dissociar das teorias dos efeitos da comunicao social no
seu conjunto. Alguns autores atribuem a esses meios um grande poder, enquanto outros
pretendem que o seu poder relativo. Provavelmente, (...) a panormica do estado
actual da investigao permite afirmar que no se pode pensar numa nica classe de
influncias mas sim em mltiplas, relativizadas pelo mbito em que se produzem (...) e
pelos tipos particulares de aco da imprensa, da rdio, da televiso, etc.. (Montero,
1993: 63)

Visto de outro prisma, quando falo de teorias, no pretendo que se confundam as

hipteses explicativas que aqui referencio com teorias cientficas no sentido efectivo do
termo, j que quaisquer teorias cientficas pressupem uma validade e uma abrangncia
que as hipteses que exploro neste livro no me parece que atinjam. Porm, designar
essas hipteses por teorias da comunicao social j entrou no prprio jargo
cientfico, sendo assim justificvel a utilizao do termo.

Neste livro, procurarei abordar algumas das diversas teorias existentes sobre os
efeitos dos meios jornalsticos e, se oportuno, do conjunto da comunicao social, no
me coibindo de sobre as mesmas lanar um olhar crtico quando tal me parea
pertinente. Ser, no entanto, de realar que no existem critrios universais de
taxionomizao e sistematizao dos resultados do enorme volume de pesquisas que
foram sendo realizadas nesse domnio. E nem sequer h (...) um acordo geral sobre
como definir o processo de comunicao social, a sua influncia na sociedade e a sua
relao com outras formas de comunicao (organizacional, interpessoal, intrapessoal,
etc.). (Montero, 1993: 64)

Em consonncia com Montero (1993: 64-65), podem-se avanar algumas razes para
explicar a dificuldade de sistematizao dos mtodos, pesquisas e teorias da
comunicao social. Eu acrescentaria que essas razes impedem igualmente, at um
certo nvel, uma aplicao e, consequentemente, uma validao universal dos resultados
das investigaes. Algumas dessas justificaes seriam as seguintes:

1. Delimitao difusa do objecto de estudo;

2. Orientao de alguma investigao segundo linhas socio-polticas e ideolgicas;

3. Realizao das investigaes em contextos socio-polticos, econmicos e culturais

diferentes, que, por vezes, possuem (ou possuam) diferentes sistemas de meios;

4. Integrao lenta dos resultados das mltiplas e dispersas investigaes no corpus

terico das cincias da comunicao;

5. Comunicao como objecto de estudo de diferentes disciplinas cientficas e

necessidade de recorrncia a disciplinas auxiliares das cincias da comunicao para
se interpretarem e explicarem os fenmenos comunicativos;

6. Divergncias entre as diferentes tendncias das cincias sociais e das prprias

cincias da comunicao;

7. Evoluo constante do corpus terico e contradio frequente dos resultados e das

interpretaes.

Embora me norteiem preocupaes de taxionomizao e sistematizao, no vou, por

consequncia, enumerar todas as teorias que existem ou remet-las a todas para
determinados campos tericos, at porque essa tarefa estaria sempre inacabada e ficaria
impossibilitada de atingir um certo patamar de acordo. Todavia, penso que darei conta
das mais relevantes ou, pelo menos, daquelas que me pareceram mais relevantes luz
de uma interpretao e valorizao pessoal (e necessariamente falvel) dessas mesmas
teorias. O meu objectivo desenhar um mapa que permita a auto-aprendizagem, a
crtica fundamentada e o aprofundamento terico das questes aqui enunciadas.

Sem me furtar a uma abordagem das teorias dos efeitos dos meios jornalsticos sobre as
pessoas individualmente consideradas, procurarei, neste livro, dirigir-me principalmente
para os efeitos sociais desses meios, at porque saber qual a influncia que a
comunicao jornalstica tem sobre a sociedade uma questo que est na ordem do
dia. Assim, sem ignorar que, provavelmente, h aspectos aplicveis (nem que seja
pontualmente) em todos os modelos tericos que tm sido propostos, tentarei falar de
algumas das teorias que abordam como se produz essa influncia, da aferio dessa
influncia e dos elementos sociais que sofrem essa influncia. Quero deixar bem
claro, desde j, que ningum respondeu definitivamente questo Qual a influncia
que os meios jornalsticos tm sobre a sociedade?.

Ainda assim, podemos intuir que a comunicao jornalstica um elemento importante

na organizao da vida quotidiana. De alguma forma, as notcias, entre mltiplas outras
funes, participam na definio de uma noo partilhada do que actual e importante e
do que no o , proporcionam pontos de vista sobre a realidade, possibilitam
gratificaes pelo seu consumo, podem gerar conhecimento e tambm sugerir, directa
ou indirectamente, respostas para os problemas que quotidianamente os cidados
enfrentam. As notcias, ao surgirem no tecido social por aco dos meios jornalsticos,
participam na realidade social existente, configuram referentes colectivos e geram
determinados processos modificadores dessa mesma realidade. Em suma, e se
quisssemos recorrer a Berger e Luckmann (1976), as notcias so agentes participantes
no processo de construo social da realidade.
O assunto deste livro constitui simultaneamente um tema muito actual. Alis, vemos diariamente as
pessoas opinarem sobre os meios jornalsticos. Infelizmente, essas opinies raramente chegam ao
patamar da anlise, talvez porque quem as emite no possui nem o conhecimento cientfico nem o tempo
necessrio para analisar os meios jornalsticos com rigor e at com cientificidade. Se este livro contribuir
para modificar, nem que seja um pouco, o estado de coisas relatado, ento o esforo j ter sido
compensador.

Gostaria de salientar igualmente que algumas das teorias que vou referenciar no se aplicam apenas aos
meios jornalsticos. Muitas delas nem sequer nasceram associadas aos meios jornalsticos, mas sim
comunicao social24[24], entendida de uma forma geral. De qualquer modo, sendo este um livro sobre
jornalismo, dificilmente se compreenderia que eu no direccionasse as consideraes tericas para essa
problemtica actividade, embora em muitos casos essa opo seja difcil devido aos factos de o prprio
jornalismo ver diludas as suas fronteiras e de os processos comunicativos mediados terem efeitos
semelhantes.

Entre as obras centrais que usei para a elaborao deste livro, alm daquelas que propem teorias
especficas, de salientar a bblia mcquailiana Mass Communication Theory (1987)25[25]. Porm,
justo destacar tambm uma importante sistematizao das teorias da influncia social da informao
jornalstica, da autoria de Mara Dolores Montero (1993), intitulada La informacin periodstica y su
influencia social.

No quero tambm deixar de sublinhar que a maior parte das teorias referenciadas nasceu nos Estados
Unidos. Inclusivamente, se fizermos um mapeamento dos estudos de comunicao no mundo, veremos
que maioritariamente so norte-americanos ou ento representam desenvolvimentos e contraposies s
ideias avanadas pelos pesquisadores dos EUA (ou nos EUA). Mas, mesmo colocando sob reserva a
aplicao dessas teorias a outras sociedades e outras culturas, parece-me que, na generalidade dos casos,
elas so bastante pertinentes e contribuem para lanar pistas relevantes para a compreenso dos efeitos da
comunicao jornalstico-mediada. Alis, cada vez mais os fenmenos de comunicao massiva e
mediada ocorrem a um nvel glocal, ou seja, a um nvel global, transnacional, embora com adaptao aos
contextos locais. Isto passa-se, em grande medida, devido concentrao oligoplica internacional dos
meios de comunicao.

Partindo de uma aproximao ao papel social dos meios jornalsticos, neste livro darei em primeiro lugar
uma ideia dos primeiros paradigmas de investigao sobre os efeitos da comunicao jornalstica que

24[24] O Conclio do Vaticano II props a designao comunicao social em substituio da

designao comunicao de massas porque entendeu que esta ltima no dava suficientemente conta
do papel do indivduo enquanto sujeito comunicacional (tambm) activo. Esse juzo parece-me
pertinente, razo pela qual uso a expresso comunicao social, procurando designar com essas
palavras a comunicao em sociedade, formada pelas relaes entre pessoas individuais. De alguma
forma, o social baseia-se na relao e esta basear-se- na comunicao.

25[25] Usei a traduo espanhola: McQUAIL, Denis (1991) Introduccin a la teoria de la

comunicacin de masas. 2 edicin revisada y ampliada. Barcelona: Paids.
foram surgindo ao longo da histria para depois me centrar em teorias particulares sobre esses efeitos.
Numa tentativa de facultar a consulta, optei por distinguir individualmente cada um desses modelos
tericos.

1. O PAPEL DOS MEIOS JORNALSTICOS

Os meios jornalsticos, ao tornarem a sociedade tendencialmente mais conhecida e reconhecvel por ela
prpria, contriburam, desde que apareceram, para a ocorrncia de modificaes sociais profundas. A
poltica, por exemplo, deixou de ser a mesma: h potencialmente mais conhecimento sobre os processos e
os protagonistas do mundo poltico. As decises que afectam a nossa vida quotidiana esto mais sujeitas
ao escrutnio pblico e do-se a conhecer causas e consequncias de algumas dessas decises.
Conhecem-se minimamente os lderes polticos, posicionamento indispensvel para lhes podermos dar ou
no o nosso voto. Conhecem-se opes: h espao para uma determinada, embora, na minha opinio,
relativamente limitada, pluralidade de opinies. As pessoas, de algum modo, tornaram-se testemunhas
dos acontecimentos que afectam a vida pblica, assistindo mesmo ao seu desenvolvimento em
determinadas circunstncias (por exemplo, a notcia de um congresso partidrio dura vrios dias).
Existir, contudo, um reverso da medalha: o Povo transformou-se no pblico (Hartley, 1992). Em
consonncia com Habermas (1987), o prprio conceito de opinio pblica no passar de uma mera
fico do direito constitucional.

Mas no apenas o mundo da poltica e a relao da poltica e dos polticos com a sociedade que mudou
por aco dos meios. H potencialmente mais conhecimento sobre certos pequenos acontecimentos que
ocorrem no quotidiano, como acidentes, festas de sociedade, etc. Ser possvel tambm usar as
informaes disponibilizadas pelos meios jornalsticos para saber mais de arte, de economia, de cincia,
etc. Se quisermos, essas informaes podero servir-nos para, posteriormente, exercemos uma
determinada aco sobre a sociedade.

No ser tambm errado afirmar que os meios jornalsticos so o principal veculo de comunicao
pblica atravs dos quais a estrutura de poder comunica com a sociedade. Alis, os meios jornalsticos
tomam parte da estrutura poltica dessa sociedade tanto quanto tomam parte da estrutura social,
econmica, histrica e cultural da comunidade em que se inserem e na qual se desenvolveram. Mas trata-
se de uma comunicao mediada. Ou seja, as realidades que os news media nos do a conhecer so
realidades mediatizadas por esses mesmos meios. Visto de outro prisma, os meios jornalsticos
mediatizam o nosso conhecimento das realidades que no conhecemos e propem-nos, logo partida,
determinadas interpretaes para essas mesmas realidades. Contudo, no ser menos verdade dizer que a
comunicao on line veio transformar a comunicao pblica, semelhana daquilo que ocorreu no
sculo XIX, com o desenvolvimento e a profissionalizao do jornalismo. Ao contrrio dos meios
jornalsticos tradicionais, a comunicao on line permite a comunicao directa e a interactividade do
receptor. Pessoas e instituies facultam aos cibernautas informao permanente, sem mediao,
jornalstica ou outra. Em princpio, no ciberespao tambm no se colocam os problemas dos limites
quantidade de informao. Todavia, nos jornais on line h que real-lo continuamos a estar perante
uma realidade mediada.

De alguma maneira, os meios de comunicao moldam o nosso horizonte de conhecimento sobre um

determinado nmero de realidades, especialmente de realidades actuais (ou que so abordadas na
actualidade, quer pela primeira vez, quer porque h uma recuperao do tema recordemos que, segundo
Traquina (1988), o factor tempo funciona como um cabide para determinadas notcias ). Um
observador bem colocado, que seja simultaneamente um conhecedor dos assuntos abordados pelos news
media, em princpio conseguir integrar as informaes que extrai dos diferentes meios a que tem acesso
num sistema mais vasto e articulado de conhecimentos. Mas, provavelmente, para parte dos
consumidores dos meios jornalsticos o real apresenta-se fragmentado e assim continuar. Relevo, alis,
que uma parte significativa das populaes no contrasta diferentes meios e, por eles, diferentes fontes,
pois o consumo dos meios desigual, tal como desigual o acesso a esses meios. Alis, seria bem
provvel que mesmo que as pessoas contrastassem diferentes meios viessem a deparar com um elevado
grau de repetio de informao, devido aos rituais estratgicos de objectividade que desembocam num
jornalismo de citaes e s rotinas produtivas que configuram uma cobertura desigual dos diferentes
sectores da sociedade e que levam a que determinadas pessoas e instituies tenham presena fixa nos
news media em detrimento de outras pessoas e de outras organizaes.

H ainda uma outra situao problemtica: os meios no tm espao para tudo. Os meios seleccionam a
informao, de acordo com uma grelha interpretativa que valoriza determinados acontecimentos em
detrimento de outros. Vimos j que determinados acontecimentos passam pelos filtros enquanto outros
no (gatekeeping). por isso que se h espao para a poltica, para o desporto e para a economia, no
existe assim tanto espao para a cincia. Por exemplo, que informao disponibilizam os meios
jornalsticos sobre teses de doutoramento e dissertaes de mestrado? Geralmente muito pouca ou
nenhuma. Por isso, o horizonte de conhecimento da actualidade (de uma actualidade) que os meios
jornalsticos oferecem (tem sido) um horizonte cheio de nuvens. De qualquer modo, os news media
podem igualmente funcionar como instrumentos de socializao, por exemplo, ao participarem na
gerao de um campo referencial mnimo de conhecimentos susceptvel de promover a comunicao e de
ajudar a sintonizar as pessoas em sociedade26[26].

Nas democracias ocidentais os meios jornalsticos institucionalizaram-se como agentes de vigia dos
poderes (watchdog journalism). Por vezes funcionam igualmente como defensores de alguns sectores da
sociedade (advocates). Embora tenham tido origem em interesses comerciais e (depois) polticos, na
Europa, e sobretudo aps a apario da rdio e da televiso, alguns meios foram sendo subordinados

26[26] Ver, nesta parte II, as aportaes da sociologia interpretativa.

lgica do interesse pblico (se esta lgica se concretiza na realidade ou no outro assunto), tendo
surgido os servios pblicos de radiodifuso, teledifuso, de agncia noticiosa e, nalguns casos, de
imprensa escrita. Nos Estados Unidos as grandes emissoras de rdio e televiso, bem como as grandes
agncias e jornais, sempre estiveram associados a interesses comerciais. O servio pblico at ,
sobretudo, entendido como um servio de acesso pblico. Assim, constatamos que a presena dos meios
jornalsticos no meio social depende da sociedade em que esto e/ou estiveram inseridos.

2. A GNESE E O DESENVOLVIMENTO DE GRANDES LINHAS DE INVESTIGAO

SOBRE OS EFEITOS DOS MEIOS

Como veremos mais pormenorizadamente, enquanto nos Estados Unidos a investigao sobre os efeitos
dos meios de comunicao se centrou, inicialmente, sobre a influncia da propaganda e da imprensa sobre
a opinio pblica, na Europa a gnese desses estudos esteve ligada explicao da estrutura socio-
econmica dos meios e s consequncias que essa estrutura originava no meio social. A esta separao
no ter sido alheia a ideologizao das sociedades e dos pesquisadores. Todavia, posteriormente as
linhas mestras da investigao ter-se-o aproximado. A tradio dos estudos empricos norte-americanos,
eminentemente quantitativos e experimentais, estendeu-se Europa, tanto quanto a tradio crtica e
qualitativa europeia se estendeu Amrica. Na actualidade, parece-me que a investigao sobre os
efeitos dos meios (alis, sobre os meios, de uma forma geral) em todo o mundo no conhece barreiras
paradigmticas a priori, socorrendo-se de qualquer modelo explicativo (ou de vertentes desses modelos)
que possa pertinentemente explicar os fenmenos analisados. Nisto vou ao encontro daquele que me
parece ser o entendimento de autores como Gitlin (1978), Gans (1983), Rosengren (1983) ou Schudson
(1986).

A preocupao pelos efeitos da imprensa e da propaganda (incluindo da propaganda veiculada atravs da

imprensa) no foi um acaso. Embora, de alguma forma, j Marx se tivesse referido ao papel dos meios
jornalsticos numa sociedade capitalista e numa sociedade socialista, podemos situar com mais preciso o
nascimento da investigao filosfica ou cientfica sistemtica sobre os efeitos dos meios no perodo
subsequente Primeira Guerra Mundial, conflito durante o qual os governos dos estados beligerantes
tiveram uma (natural?) atitude censria e/ou propagandstica sobre a imprensa. A reflexo sobre esta
situao e sobre as cumplicidades entre a imprensa e o poder poltico (e, para o caso, militar) ter
impulsionado, ento, os primeiros estudos sobre os efeitos da comunicao social, tendo-se proposto
alguns modelos explicativos.

De qualquer modo, se bem que a investigao cientfica e sistemtica sobre a comunicao jornalstica se
tenha comeado a desenvolver por volta dos anos vinte, isto no exclui que anteriormente no se tivessem
percepes sobre o papel social dos meios jornalsticos. Conta-nos Montero (1993: 9) que a atitude
liberal do sculo passado j via a imprensa como uma espcie de quarto poder, contraposto aos poderes
executivo, legislativo e judicial, como uma espcie de veculo necessrio para bem informar os cidados,
o que garantiria uma atitude esclarecidamente participativa e interventora desses cidados sobre a
sociedade. Esta posio, parece-me, ter mesmo moldado as ideias que hoje subsistem nas democracias
ocidentais sobre o papel dos meios jornalsticos.

Quatro grandes movimentos tericos sobre os efeitos dos meios de comunicao social desenharam-se
aps a Primeira Guerra Mundial e ganharam particular expresso a partir da Segunda Guerra Mundial: o
paradigma funcionalista, a sociologia interpretativa, os estudos crticos de gnese marxista (que se
repartem por diversos ramos: anlise socio-econmica, estudos culturais, etc.) e a chamada Escola
Canadiana.

Os investigadores funcionalistas defenderam a ideia de que os meios de comunicao social no tm um

grande poder de modificar atitudes e opinies, tendo as suas aportaes, em conjunto com outras,
desembocado modernamente na teoria das mltiplas mediaes, na qual se descrevem vrios factores de
mediao que relativizam a influncia dos meios: grupos sociais, lderes de opinio, escola, canais de
comunicao, condies de recepo, etc. Esta perspectiva conduziu a pesquisas sobre a forma como
cada receptor descodificava e atribua significado s mensagens e sobre o modo como eram por ele
usados os meios de comunicao.

Pelo seu lado, os autores filiados nas correntes da sociologia interpretativa vem a sociedade como uma
trama complexa de diferentes grupos interpenetrantes e interactivos capazes de criar os seus prprios
universos simblicos e os seus mecanismos de interpretao da realidade, razo pela qual as relaes
interpessoais em interaco e, portanto, a comunicao interpessoal, seriam preponderantes nesse
processo cognitivo, independentemente de este poder ser influenciado pela comunicao massivamente
mediada. Neste contexto, a produo de sentido e de significados que permite a compreenso da
realidade quotidiana aparece como um processo basicamente consensual no qual o indivduo participa de
forma consciente ou inconsciente. (Montero, 1993: 51) de realar tambm que a perspectiva da
sociologia interpretativa prope a ideia de que a configurao dos contedos dos rgos de comunicao
social e a forma como esses contedos so apresentados (o que corresponde s fases da produo e da
circulao da notcia) favorecem uma determinada modelao de um patamar referencial de
conhecimento compartilhado em sociedade. Ou seja, com base neste ponto de vista poderamos dizer que
os meios de comunicao social tm frequentemente uma influncia directa sobre as pessoas e o meio
social. As anlises de contedo assentaro at implicitamente sobre esta noo, embora ela tambm se
encontre fundamentada em algumas das teorias actuais sobre a influncia da comunicao social para as
quais a sociologia interpretativa ter concorrido, como sejam a teoria do agenda setting.

Os estudos de gnese marxista opem-se tanto ao paradigma funcionalista como sociologia

interpretativa. Por exemplo, enquanto para os tericos crticos o estado um instrumento de dominao
ao servio da classe dominante, assegurando o statu quo, para os funcionalistas e para a sociologia
interpretativa o estado um contexto objectivo de sentido (Schutz e Luckmann, 1973) que as pessoas
interiorizariam desempenhando papis e usando a linguagem. Os marxistas consideram ainda que as
relaes sociais surgem das formas de produo e reproduo da vida. A posio dos indivduos em
sociedade dada pela sua situao no processo produtivo e nas relaes que este gera. As ideias da classe
dominante so as que prevalecem e a ideologia constitui, de facto, um instrumento para a defesa dos seus
prprios interesses e para a reproduo da estrutura social. (Montero, 1993: 51) Os meios de
comunicao social seriam, assim, elementos integrados dentro do aparelho ideolgico da classe
dominante, pelo que o processo de comunicao atravs dos meios jornalsticos no poderia ser
dissociado do seu contexto socio-histrico-cultural.

Temos ainda uma outra tradio de estudos: a da Escola Canadiana. Esta linha de investigao, cujos
expoentes foram Innis e McLuhan, enfatiza o papel dos meios de comunicao na transformao das
sociedades. Para os autores filiados nesta tradio, mais importante do que ou to importante como o
contedo das mensagens o veculo que as transporta.

Quais as razes pelas quais se deu um impulso to decisivo investigao sobre os meios de
comunicao social aps a Segunda Guerra nos Estados Unidos? Moragas (1981: 37) esclarece-nos
dizendo que esse impulso se deveu a quatro componentes associveis comunicao poltica: 1) a funo
eleitoral da comunicao social; 2) a necessidade de uma poltica de opinio pblica que sustentasse a
expanso imperialista; 3) a recordao da propaganda nazi; e 4) a crtica ao modelo de comunicao
sovitico. Este ltimo modelo teve, inclusivamente, direito a tratamento sistemtico no livro Four
Theories of the Press (1956), de Siebert, Peterson e Schramm, onde estes autores diferenciam as
concepes autoritria, liberal, comunista e de responsabilidade social de imprensa, um tema a que
McQuail (1991) e Hachten (1996) regressariam com determinadas cambiantes. Lazarsfeld (1953) j
havia, alis, dado o mote, propondo que se orientasse a pesquisa para a comunicao internacional.
Segundo Montero (1993: 18), nos comeos dos anos sessenta, beneficiando da importncia de que a
televiso se estava a revestir, a comunicao comeou a delinear-se como um campo de estudos distinto
que ia buscar conhecimentos a vrias cincias prximas (como a lingustica, a sociologia ou a psicologia),
comeando alguns autores a design-lo pelo campo das Cincias da Comunicao.

Se quisermos traar um breve percurso histrico que resuma o contedo deste livro, vemos assim que nos
primeiros modelos tericos sobre os efeitos da comunicao social se lhe reconhece um enorme poder,
encontrando esta posio acolhimento na teoria das balas mgicas. Em consonncia com Carey (1978:
119), (...) nos anos trinta perceberam-se os efeitos poderosos da comunicao social porque a depresso
e as correntes polticas que eram propcias a entrar na guerra criaram um campo frtil para a produo de
um certo tipo de efeitos.

O paradigma funcionalista, onde se podem integrar teorias como a do fluxo de comunicao em

mltiplas etapas, veio introduzir algumas cambiantes sobre essa percepo, tendo-se comeado a
relativizar o poder dos media. Estava-se (...) [na] normalidade dos anos cinquenta e dos sessenta (...).
(Carey, 1978: 119) Porm, chegou-se aos anos sessenta e, (...) no final dos sessenta, a guerra, o
desacordo poltico e a inflao conspiraram outra vez para descobrir a estrutura social nos seus aspectos
fundamentais e tornaram-na mais permevel aos meios de comunicao. (Carey, 1978: 119) Podemos
recordar, por exemplo, a constatao do impacto da televiso. Assim, vrios trabalhos comearam a
relanar a ideia de que no s os meios de comunicao tinham a capacidade de transformar as
civilizaes (Innis e McLuhan) como tambm que, apesar de tudo, os meios tinham efeitos no
desprezveis ou at poderosos, nomeadamente no domnio das cognies, ou seja, da forma como as
pessoas entendem a realidade e se posicionam face a ela. Por exemplo, McCombs e Shaw (1972) , de
acordo com a linha sugerida por Lang e Lang (1955) e por Cohen (1963), mostraram que os meios de
comunicao, mais do que fazer as pessoas pensar de determinada maneira, ajudavam a definir a agenda
de temas que eram objecto de debate e preocupao pblica (agenda-setting), ou seja, em termos
simplistas, diziam s pessoas sobre o que pensar. Por seu turno, Noelle-Neumann (1973) salientou que a
poderosa influncia dos meios de comunicao se devia ao facto de eles tenderem a coincidir nos pontos
de vista e nas argumentaes (princpio da consonncia) e de o fazerem continuamente (princpio da
acumulao).

No incio dos anos setenta, as aportaes da sociologia interpretativa trouxeram a percepo de que os
meios de comunicao se estavam a tornar num dos principais agentes directamente modeladores e
transformadores do conhecimento social e das referncias simblicas da sociedade. Os meios
jornalsticos no seriam, assim, meros espelhos da realidade, antes participariam activamente no processo
de construo social da realidade. As notcias comearam a ser vistas como artefactos construdos e
fabricados com base em determinados modos de produo, critrios, etc. 27[27] Para este entendimento
seriam determinantes os livros Creating Reality: How TV News Distorts Events, de Altheide (1974),
Making News: A Study in the Construction of Reality, de Tuchman (1978) e Deciding Whats News, de
Gans (1979; 1980). Esses trabalhos mostram tambm que os meios de comunicao eram tanto
mediadores como instrumentos que actuavam em benefcio do statu quo, consideraes que j as diversas
perspectivas crticas de gnese marxista tinham enfatizado ao destacar as relaes entre os meios de
comunicao e a estrutura social, econmica, histrica e cultural. Por exemplo, Golding e Elliot (1979),
em Making the News, estudaram o processo de fabrico e construo das notcias relevando a ideologia
que lhe subjazia.

McQuail(1991: 321-325) tambm partilha da concepo de Carey (1978: 119) segundo a qual se pode
segmentar a histria das teorias dos efeitos em trs fases: a primeira, em que os meios de comunicao
social eram entendidos como omnipotentes, ter-se-ia desenvolvido at aos anos trinta; a segunda, em que
se relativizam os seus efeitos, ter-se-ia prolongado at aos anos sessenta; e a terceira, que corresponderia
a uma redescoberta do poder da comunicao social, estaria actualmente em voga.

Nem todos os pesquisadores partilham das ideias de McQuail (1991) ou Carey (1978) sobre a evoluo
histrica das teorias dos efeitos dos meios de comunicao. Lang e Lang (cit. por Wolf, 1988)

27[27] Ver parte I.

assinalaram mesmo que as diferentes concepes sobre os efeitos dos meios foram coexistindo, embora
em determinadas pocas umas se tenham sobreposto s outras.

Lippman e Park marcam a investigao americana sobre os meios

jornalsticos

Se bem que as ideias de pessoas como John Milton, John Locke, Thomas Jefferson ou John Stuart Mill
tenham fundado a concepo liberal da imprensa que ainda hoje, em grande medida, subsiste, um dos
primeiros pensadores sistemticos sobre o papel dos meios na sociedade ter sido o (tantas vezes citado)
escritor e jornalista Walter Lippman, que em 1922 lanou o livro Public Opinion. Nesse livro, Lippman
perspectivou a imprensa como um dos agentes modeladores do conhecimento, tendo atentado sobretudo
no uso e na criao jornalstica de esteretipos, que ele via como formas simplificadas e distorcidas de
entender a realidade. Assim, de alguma forma abordava-se pela primeira vez a questo da representao
da realidade social atravs da imprensa: os meios jornalsticos no reproduziam a realidade, antes
tenderiam a representar estereotipadamente essa realidade, criando, assim, um pseudo-ambiente (para
usar a expresso de Lippman) dissonante da realidade em si mas referencial para as pessoas, que o veriam
como o verdadeiro ambiente. Dessa forma, o pseudo-ambiente (ou seja, as percepes
mediaticamente induzidas sobre a realidade que seriam dissonantes da realidade em si devido
estereotipizao) influiria no ambiente, isto , na realidade social em si.

Tambm Park (1939) considerou os meios jornalsticos como agentes susceptveis de modelar o
conhecimento. Porm, este autor vai mais longe do que Lippman, realando o facto de a comunicao
jornalstica ser modeladora da cultura, enquanto a notcia seria uma forma de conhecimento. Mais, para
ele, as notcias jornalsticas, devido necessidade que tinham de se adaptar a diferentes contextos,
protagonizavam tambm a capacidade de se aculturarem. Isso facilitava a criao de consensos, tarefa
que o autor considerava essencial, j que, para ele, a funo primeira da comunicao era manter a coeso
do grupo social no espao e no tempo.

Foi igualmente Park (1939) um dos primeiros autores a chamarem a ateno para o facto de os jornalistas
seleccionarem os acontecimentos sobre os quais escreviam notcias e as notcias em si. Ao faz-lo, mais
no estava do que a reforar as ideias anteriormente avanadas por Lippman e a realar uma noo central
da pesquisa sobre os efeitos dos meios de comunicao: as notcias podem indiciar a realidade,
representar a realidade, mas no so a realidade nem o seu espelho.
Park (1939) no se ficou por aqui, tendo chegado a declarar que os meios de comunicao, enquanto
tecnologia, estavam a modificar a sociedade. Sob este prisma, podemos consider-lo talvez como o
precursor da Escola Canadiana28[28].

O paradigma funcionalista

Podemos dizer que, sobre os escombros da Segunda Guerra Mundial, as primeiras investigaes que se
fizeram sobre a comunicao social, particularmente nos Estados Unidos, se enquadram no fecundo
paradigma funcionalista. Este modelo baseia-se na concepo da sociedade como sistema, conforme a
proposta de Parsons (1959). Para este autor, a sociedade englobaria vrios elementos em equilbrio,
interdependentes e interactuantes segundo leis prprias, e constitua uma realidade de nvel superior da
soma dos seus constituintes. Essa realidade tendia para a estabilidade (os sistemas so resistentes s
mudanas, diz-nos a teoria ciberntica), por vezes atravs de mecanismos de auto-regulao e de ajuste
internos ao prprio sistema.

Um sistema social (reduzido aos seus elementos mais simples) consiste (...) numa
pluralidade de actores individuais que interactuam entre si numa situao que tem, pelo
menos, um aspecto fsico (...), actores motivados por uma tendncia a obter um ptimo
de gratificao e cujas relaes com a sua situao (incluindo os demais actores) esto
mediadas e definidas por um sistema de smbolos culturalmente estruturados e
compartilhados. (Parsons, 1959: 17)

Segundo Montero (1993: 25), a anlise de um sistema implica o estudo da sua estrutura e das suas
funes. Por isso se fala tambm muitas vezes do paradigma estrutural-funcionalista.

Outro socilogo, Merton (1949; 1957), contribuiu igualmente, com as suas aportaes, para a emergncia
do paradigma funcional-estruturalista, ao acentuar que as investigaes de alcance intermdio produziam
resultados pertinentes para explicar determinados fenmenos sociais, ficando a meio do caminho entre

28[28] Ver abaixo o subcaptulo dedicado a esta Escola de pensamento comunicacional.

uma teoria global da sociedade e a descrio pormenorizada dos diferentes elementos do sistema social.
Salientou, todavia, que era necessrio que os socilogos ultrapassassem a vontade de explorar a esttica
do sistema para atentar na sua dinmica, como os processos de conflito ou de mudana.

De algum modo, foi Harold Lasswell (1948) que estabeleceu o corolrio do paradigma funcionalista
aplicado ao estudo da comunicao. Para Montero (1993: 26), este terico ter mesmo estabelecido a
agenda de trabalho para a investigao em comunicao social. E o que ele disse muito simples: a
abrir a sua contribuio para uma obra colectiva editada por Bryson, escreveu: Uma forma adequada
para descrever um acto de comunicao responder s seguintes perguntas: Quem? Diz o qu? Em que
canal? A quem? Com que efeito? E, indo mais longe, salientou: O estudo cientfico do processo
comunicativo tende a centrar-se numa ou noutra destas interrogaes. Poder-se-ia, assim, sistematizar o
estudo da comunicao em vrios campos:

Quem? Anlise de controlo e estudos sobre o emissor e a emisso

das mensagens

Diz o qu? Anlise de contedo

Em que canal? Anlise do meio

A Quem? Anlise de audincia e estudos sobre o receptor e a

recepo de mensagens

Com que efeitos? Anlise dos efeitos

O modelo, porm, no ficou isento de crticas. Concebido numa altura em que a teoria das balas
mgicas ainda tinha adeptos, o modelo evidencia a linearidade tpica com que se encarava a persuaso
atravs dos media, no prevendo, por exemplo, o feedback do receptor e pressupondo que o efeito
constitui uma mudana observvel ou mesmo mensurvel que se regista no receptor. Alm disso, ao
impulsionar uma certa compartimentao dos estudos sobre o processo de comunicao, ter feito perder
de vista a unidade desse processo.

O paradigma funcionalista, como vimos, compreender o estudo das funes e da estrutura do sistema de
meios de comunicao em sociedade. Na mesma obra em que Lasswell exps o seu clebre paradigma,
Lazarsfeld e Merton (1948) entraram no tema, descrevendo trs funes prioritrias dos meios de
comunicao social: (1) outorgao de estatuto social, (2) reafirmao das normas sociais e (3) disfuno
narcotizante das pessoas. Por outro lado, os mesmos autores destacaram que a estrutura comercial e
privada dos meios de comunicao americanos originavam efeitos que eram diferentes, por exemplo, do
servio pblico europeu. Alis, o prprio Lasswell (1948: 68) procurou mostrar que os meios de
comunicao social cumpriam diversas funes, nomeadamente: (1) vigilncia, (2) transmisso do legado
social e (3) correlacionamento dos componentes da sociedade para se ajustarem ao meio. Wright (1960),
na mesma linha, procurou catalogar as funes dos meios de comunicao em sociedade, tendo relevado
os papis do entretenimento e da regulao.

Baseados nos resultados das pesquisas sobre as campanhas eleitorais que deram origem s teorias da
comunicao em duas etapas e em mltiplas etapas 29[29], Katz e Lazarsfeld (1955), introduziram o
modelo funcionalista da influncia pessoal na obra que denominaram dessa mesma maneira (Personal
Influence). Para eles, haveria que ter em conta quatro variveis para se estudar o processo de
comunicao social: (1) a exposio; (2) as caractersticas diferenciadas de cada meio; (3) os diferentes
contedos e os diversos formatos em que estes poderiam ser apresentados; e (4) as atitudes e
predisposies psicolgicas dos receptores. Este ltimo aspecto coloca em relevo os efeitos relativos que
se comeavam a atribuir aos media, considerados pouco poderosos em matria de influncia e persuaso.

Klapper (1960), por seu turno, comeou a enfatizar aquilo que actualmente descreveramos como a
importncia das mltiplas mediaes e que, de alguma forma, tambm relativiza o poder dos meios. Ele
procurou estudar funcionalmente os efeitos da comunicao social em funo da direco do efeito, dos
efeitos a curto prazo e das mudanas de atitude e de comportamento, tendo concludo que o impacto dos
meios era relativizado por um conjunto de factores intermedirios que impossibilitavam uma influncia
directa: (1) as leis da exposio, percepo e memria selectiva; (2) os grupos sociais e as suas normas;
(3) a comunicao interpessoal; (4) os lderes de opinio; e (5) a natureza dos meios de comunicao.
Porm, na sua obra Klapper salientou igualmente que a comunicao social legitimava e reforava o statu
quo mais do que contribua para as mudanas sociais.

Na sequncia dos avanos da investigao estrutural-funcionalista, Katz, Blumer e Gurevitch (1974)

relacionaram o consumo de determinados contedos com a gratificao sentida por esse consumo,
instituindo aquele que se viria a denominar por modelo dos usos e gratificaes. De qualquer modo,
Blumler e McQuail (1968) j tinham dado o mote ao interrogarem-se sobre se seriam os meios de
comunicao a determinar as formas de consumo ou se seriam os receptores a us-los em consonncia
com as suas necessidades. E, de facto, o modelo dos usos e das gratificaes, de alguma maneira, encara
os consumidores dos media como pessoas activas e conscientes perante a comunicao social.

Dentro do modelo dos usos e gratificaes, Wright (1974) props que se integrassem as investigaes
sobre o papel dos meios de comunicao na sociedade e a comunicao interpessoal em torno de trs
vectores principais: (1) analisar a combinao das diferentes formas de comunicar no seio do sistema

29[29] Ver abaixo os subcaptulos em que so abordadas as teorias do two step e do multi step flow of
communication.
social, (2) estudar os meios enquanto veculos diferentes de comunicao e desvelar as possveis funes
e disfunes da relao entre as pessoas e os meios e entre os meios e a sociedade e (3) analisar as
organizaes comunicacionais, particularmente as organizaes noticiosas, e as prticas dos trabalhadores
dos media.

Uma abordagem pr-funcionalista: a teoria das balas mgicas ou da agulha

hipodrmica

Na sequncia dos estudos sobre a propaganda desenvolvida durante a Primeira Guerra

Mundial vrios autores, influenciados pelo positivismo e pela psicologia behaviorista,
defenderam a ideia de que os meios de comunicao tinham uma influncia directa
sobre as pessoas e a sociedade, podendo provocar s por si mudanas de opinio e de
comportamento nas pessoas. Surgiu assim o primeiro modelo emprico que visava
explicar os efeitos dos meios de comunicao a curto prazo, tendo ficado conhecido por
teoria das balas mgicas ou da agulha hipodrmica.

As imagens sugeridas por ambas as denominaes pretendem traduzir metaforicamente que as pessoas
apresentavam todas o mesmo comportamento mecnico (a resposta) ao serem atingidas pelas mensagens
mediticas (o estmulo). Da as balas mgicas (pois atingiam todos da mesma maneira) ou a agulha
hipodrmica (pois os efeitos dos medicamentos injectados tendem a ser os mesmos nas diferentes
pessoas). A comunicao era, assim, vista sobretudo como um processo reactivo, enquanto a sociedade
era avaliada como sendo constituda por indivduos aglomerados numa massa uniforme. Ao conceber a
comunicao social como omnipotente, o modelo das balas mgicas teria criado receios generalizados
quanto sua influncia (Rodrigues dos Santos, 1992: 19).

Harold Lasswell foi um dos autores decisivos para a fundamentao da teoria das balas mgicas. Em
1927 publicou o livro Propaganda Technique in the World War. Nessa obra, o autor opina que a funo
propagandstica da imprensa durante a Primeira Guerra Mundial (que poderia ser boa ou m, consoante os
seus fins) parecia apoiar claramente a ideia de que existia uma influncia enorme, directa e imediata dos
meios jornalsticos sobre cada pessoa. Na verso de Lasswell, os comportamentos colectivos da
sociedade poderiam, assim, ser conduzidos. Outras obras no mesmo tom tero sido igualmente decisivas
para dar forma ao modelo das balas mgicas, como The Rape of Masses, de Chakhotin, e Psychology of
Propaganda, de Doobs.30[30]

A clebre emisso radiofnica da Guerra dos Mundos, de Orson Welles, em 1938, veio mostrar que as
pessoas, afinal, no reagiam todas da mesma maneira s mensagens mediaticamente difundidas. Se

30[30] Estes livros, que no conheo, so referidos por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 17).
houve pessoas que entraram em pnico a pensar que os marcianos j estavam nas traseiras do quintal,
outras houve que ficaram impvidas e serenas a ouvir a emisso de teatro radiofnico. Ora, essas
reaces diferenciadas contradiziam a teoria das balas mgicas, no mbito da qual se previam efeitos
uniformes. Um grupo de pesquisadores liderados por Hadley Cantril (1940) concluiu, ento, que embora
o poder dos meios fosse grande as caractersticas psicolgicas e a personalidade das pessoas as
predispunham ou no para reagir de determinada maneira. As pessoas com profundas crenas religiosas,
menor capacidade crtica, inseguras e sem auto-confiana tenderam a assustar-se mais do que as outras.
Abalava-se, assim, pela primeira vez, a crena behaviorista do estmulo-resposta aplicada aos efeitos da
comunicao social.

Uma abordagem funcionalista: as teorias do fluxo de comunicao em duas e mltiplas

etapas e a resistncia persuaso

Em 1944, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet publicaram The Peoples Choice: How the Voters Makes His
Mind in a Presidential Campaign, obra que resultou de um estudo cientfico destinado a averiguar a
influncia da imprensa e da rdio sobre a deciso de voto dos cidados de uma cidadezinha do Ohio, Erie
County. Nesse livro, os comuniclogos perceberam que os meios de comunicao estavam longe de ter
um poder quase ilimitado sobre as pessoas. Pelo contrrio, havia que contar com um mecanismo que os
autores denominaram como exposio selectiva. E havia ainda que contar com a influncia de
determinados agentes mediadores entre os media e as pessoas (fluxo de comunicao em duas etapas), os
lderes de opinio, cuja aco se exerceria ao nvel da comunicao interpessoal.

Em relao ao primeiro mecanismo, os autores descobriram que as pessoas tendiam a ler ou escutar
aquilo com que de antemo j estavam de acordo e as pessoas com quem concordavam. Por seu turno, os
lderes de opinio, mais receptivos a receber informao, promoviam a circulao da informao que
recebiam no seu contexto social imediato e tambm conseguiam influenciar as pessoas no seu entorno.
Percebia-se, assim, que os meios de comunicao no eram os nicos agentes que influenciavam as
decises das pessoas e que, por vezes, nem sequer eram os mais poderosos desses agentes. E percebia-se
igualmente que as pessoas apresentavam mecanismos de defesa contra a persuaso, nomeadamente contra
a persuaso mediaticamente induzida, conforme evidenciava a exposio selectiva.

Prosseguindo os estudos sobre a comunicao poltica, Berelson, Lazarsfeld e McPhee lanaram, em

1954, o livro Voting: A Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign, no qual no s
confirmariam a lei da exposio selectiva e a influncia dos lderes de opinio como verificaram a
existncia de outro mecanismo de resistncia persuaso, a percepo selectiva, pois os eleitores
estudados pareciam mais receptivos s posies que reforavam e ratificavam as suas prprias ideias.
Em 1955, foi dado estampa um novo trabalho dentro do mesmo tema, desta feita denominado Personal
Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Dirigido por Katz e
Lazarsfeld, o trabalho identificava ainda a lei da memorizao selectiva: as pessoas no s se
expunham aos contedos dos meios de maneira selectiva, como tambm os percepcionavam de maneira
selectiva e aqui estava a novidade tendiam a memorizar essencialmente a informao que mais se
adequava s suas ideias.

Na sequncia desses trabalhos, Wilbur Schramm (1963) fez notar que muitas vezes os prprios lderes de
opinio recebiam informaes mediatizadas por outros lderes de opinio. Lazarsfeld reconheceu, por seu
turno, que, ao contrrio do que argumentava em The Peoples Choice, os lderes de opinio nem sempre
se encontravam no topo da pirmide social, pois o que tinham em comum era unicamente o seu maior
interesse pelo que diziam os meios de comunicao. Foi assim introduzido um novo modelo, o do fluxo
de comunicao em etapas mltiplas, que pretende precisamente relevar essa complexa teia de relaes
sociais que filtra a aco dos meios de comunicao social: os prprios lderes de opinio funcionariam
como gatekeepers para outros lderes de opinio.

Os estudos citados vieram, desta forma, colocar em evidncia que os meios de comunicao no eram to
poderosos quanto se supunha, at porque actuam numa rede complexa de relaes sociais e tm pela
frente mecanismos individuais de defesa contra a persuaso. Inclusivamente, os autores assinalaram que
as pessoas mostravam alguma indiferena pela propaganda eleitoral porque sabiam que se tratava de
propaganda e, como tal, de informao destinada a persuadir. Alis, Domenach (1975: 114-115)
evidenciou que mesmo os postulados originais da teoria das balas mgicas estavam errados, ao contar
que a propaganda mediaticamente difundida durante a Primeira Guerra Mundial no era aceite pelos
soldados, que sabiam que aquilo era propaganda e que, em muitos casos, sabiam igualmente o que estava
de facto a acontecer nas frentes de batalha.

Hyman e Sheatsley (1947) obtiveram resultados que contradiziam o modelo de influncia pessoal,
nomeadamente sobre a hipottica influncia dos lderes de opinio sobre as suas comunidades, ao
descobrirem que a grande maioria dos interrogados num inqurito desconhecia as grandes questes da
poltica nacional e internacional (fenmeno que denominaram por chronic know-nothing) ou tinha
adulterado a informao recebida para esta se ajustar ao seu modelo de crenas e s suas atitudes
anteriores.

Os estudos sobre a persuaso atravs da comunicao, no obstante, continuaram. Hovland, Lumsdaine e

Sheffield (1949) de alguma maneira descobriram a lei do emissor em comunicao. A mesma
mensagem, consoante o emissor seja mais ou menos credvel aos olhos do receptor, tender a ser mais ou
menos persuasiva. Porm, segundo os autores, a lei do emissor funcionaria principalmente logo aps a
mensagem ser consumida, porque posteriormente os seus efeitos perderiam fora.

Hovland Lumsdaine e Sheffield (1949) descobriram tambm que as pessoas educacionalmente mais
favorecidas podero ser convencidas com maior facilidade se a propsito de uma questo se levantarem
vrias perspectivas; pelo contrrio, as pessoas com menores nveis educacionais tendero a ser mais
facilmente persuadidas se apenas for invocado um dos lados da questo em causa. O facto de as pessoas
terem diferentes perfis psicolgicos e educao tornava-as mais ou menos resistentes persuaso. Em
Experiments in Mass Communication, esses autores pem ainda em relevo o mecanismo da ateno
selectiva, no que vo ao encontro de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944). Eles perceberam que as
pessoas tendiam a expor-se e a aceitar as mensagens que iam ao encontro do seu sistema de crenas,
valores, expectativas e ideias e a rejeitar ou deturpar as mensagens que com ele colidissem. De qualquer
modo, j anteriormente Cooper e Jahoda (1947) tinham relevado a existncia de mecanismos individuais
de defesa contra a persuaso que estavam relacionados com a fuga psicolgica a determinadas mensagens
ou com a recusa em interpret-las. Mais tarde, Klapper (1963) viria a acentuar, nas suas pesquisas, que
realmente as predisposies que as pessoas denotam e a seleco que elas fazem das mensagens so de
facto factores de resistncia persuaso. Jos Rodrigues dos Santos (1992: 36) d conta, por seu turno,
de que em alguns estudos a eficcia persuasiva de uma mensagem parece tender a crescer com o tempo,
fenmeno que denominado por efeito latente.

Lazarsfeld, Berelson e McPhee (1971) colocaram em evidncia que a motivao e o interesse variam em
funo das pessoas. Todavia, segundo os autores, quanto mais uma pessoa fosse exposta a um tema, em
princpio maior interesse teria por esse tema, o que faria crescer a sua motivao por o aprofundar. Alm
disso, uma exposio prolongada a um determinado tema que fosse ao encontro dos valores, crenas,
ideias e expectativas de uma pessoa (por exemplo, a exposio a uma campanha eleitoral do partido
poltico de que se militante) teria por efeito a resistncia mudana e o reforo de convices
(provavelmente as campanhas eleitorais no tero tanto por funo convencer os que j decidiram no
votar no partido A a votarem nesse partido mas sim a tentar impedir que quem j decidiu votar A acabe
por votar B: o reforo da exposio mensagem de A tenderia a impedir uma mudana de opinio que
inflectisse o sentido do voto).

Deste conjunto de dados parece-me que podemos reter principalmente que o processo que pode originar
mudanas de opinio, de atitudes e de comportamentos atravs da persuaso meditica muito complexo
e que os meios de comunicao social no so o nico agente que conduz a essas mudanas, mas apenas
um entre vrios factores de influncia. Haveria, de facto, que contar com vrios agentes mediadores,
como a escola, os lderes de opinio, a famlia e os restantes grupos sociais em que o indivduo se insere,
etc. Por isso fala-se modernamente da existncia de mltiplas mediaes para que uma mensagem seja
aceite e para que a ela seja atribudo um determinado sentido. Poderamos at falar de uma teoria das
mltiplas mediaes. Mas isso no torna os news media menos responsveis perante a sociedade, porque
mesmo sendo apenas alguns entre vrios mediadores, eles parecem ser mediadores relativamente
poderosos. Ou, pelo menos, so um dos mediadores existentes na sociedade, o que s por si j
significativo. E se a sociedade, enquanto sistema, se pode fazer valer dessas vrias mediaes para
resistir mais fortemente mudana, o indivduo talvez esteja mais desprotegido, por muitos que sejam
os seus mecanismos de defesa contra a persuaso.
Ser igualmente relevante dizer que h mecanismos que conduzem a mudanas de opinio que no
passam nem pela persuaso nem pelos news media ou outros mediadores. Um desses mecanismos o da
dissonncia cognitiva, apresentado por Festinger (1957). Segundo o autor, as pessoas, na sua aco,
procuram ser coerentes com o seu pensamento, mas nem atingiriam esse objectivo, pelo que das tentativas
de superao dessas dissonncias entre o pensar e o agir poderiam resultar mudanas nas aces, nas
crenas e nas opinies. O autor d o exemplo do rapaz que leva a rapariga a jantar fora e que gasta
demasiado dinheiro mas que, no dia seguinte, elogioso com ela. Este discurso elogioso poderia
representar uma tentativa de superao da ideia de que no deveria ter gasto tanto dinheiro. Mudando a
opinio para o dinheiro gasto valeu a pena, o rapaz teria tornado de novo a sua aco consentnea com
o seu pensamento, merc da modificao deste ltimo, ou seja, merc de uma mudana de opinio no
provocada ou mediada por agentes externos.

Para encerrar esta parte, convm frisar que j a partir do incio dos anos sessenta algumas investigaes
sobre televiso contrariaram o modelo de influncia pessoal to caro a Lazarsfeld e aos seus pares.
Schramm, Lyle e Parker (1961), por exemplo, destacaram a identificao do pblico juvenil com as
personagens da televiso, enquanto Sears e Freedman (1967) questionaram a lei da percepo selectiva e
recomendaram que a investigao atentasse na exposio voluntria informao e no apenas nas
motivaes inconscientes.

A sociologia (ou perspectiva)

interpretativa

Embora uma parte das pesquisas da sociologia interpretativa aplicadas ao jornalismo

tenham sido referenciadas no livro Teorias da Notcia, a exposio que a fiz das
mesmas decorreu da necessidade de procurar explicar por que razo as notcias so as
que temos e no outras. Neste novo ponto, procurarei, por isso, essencialmente, abordar
a questo dos efeitos dos meios jornalsticos a partir da forma como um determinado
contedo construdo e fabricado. E os principais efeitos desencadeados pelos meios
de comunicao, de acordo com a sociologia interpretativa, esto relacionados com a
modelao social do conhecimento a longo prazo, com a manuteno do statu quo e
com a construo social da realidade.

No campo da sociologia interpretativa, de acordo com Montero (1993: 35), encontram-

se especialmente trs reas de investigao: (1) as rotinas jornalsticas; (2) o contedo
da informao e o impacto dos produtos informativos; e (3) a notcia como construo
da realidade.
 A perspectiva interpretativa rene as aportaes (...) da sociologia
fenomenolgica, da etnometodologia e do interaccionismo simblico. A sua
descrio da comunicao (...) reflectiu-se sobre todo o processo de
mediao na criao de significados. Enfatizou principalmente o papel das
organizaes mediticas e a sua influncia na forma e no contedo da
comunicao (...), os processos sociais de interpretao e de leitura e, em
ltima instncia, o papel activo do pblico frente aos meios de
comunicao. (Montero, 1993: 35)

Autores como Altheide (1974) e Tuchman (1978 a) podem ter introduzido novos
mtodos interpretativos de abordar a realidade social no campo dos media, mas foi
Schutz, com a sua sociologia fenomenolgica baseada na aceitao da
intersubjectividade, ou seja, num patamar mnimo de conhecimento objectivado
compartilhado (Schutz e Luckmann, 1973), e, principalmente, Berger e Luckmann
(1976), com a nova corrente da sociologia do conhecimento designada por construo
social da realidade, que trouxeram as novidades necessrias para o alargamento do
campo terico das Cincias da Comunicao sociologia interpretativa. A realidade
constri-se socialmente e a sociologia do conhecimento deve analisar os processos pelos
quais isto se produz, disseram Berger e Luckman (1976: 13). Assim, das tcnicas de
investigao desta perspectiva terica faz sobretudo parte a anlise qualitativa dos
processos de interaco social e de construo de significados, com particular incidncia
nas etnometodologias (o que significa, em termos simples, a imerso do pesquisador no
contexto da situao a estudar).

Altheide (1974) foi um dos pioneiros da mudana no sentido e no alargamento das

metodologias de investigao, usando a observao participante para estudar as
organizaes noticiosas (o paradigma funcionalista privilegiava inquritos, entrevistas,
tratamento estatstico de dados, etc.). Para ele, as organizaes noticiosas conseguem
codefinir o que significativo num determinado contexto social e cultural, participando,
deste modo, na modelao de referncias sociais intersubjectivamente objectivadas que
constituem um lugar-comum para os diferentes grupos sociais. Os principais
problemas do jornalismo enquanto participante activo no processo de construo da
realidade seriam a seleco de determinadas fontes e acontecimentos em detrimento de
outras fontes e de outros acontecimentos, a descontextualizao dos acontecimentos (j
que se ignorariam os processos e o meio em que esses acontecimentos viram a luz do
dia), a recontextualizao dos acontecimentos sob o formato de notcias e o tempo
limitado que os jornalistas teriam para abordar a realidade.

Vrios outros autores, como Adoni e Mane (1984), que distinguiram as realidades
sociais objectiva, simblica e subjectiva, enveredaram igualmente pelo campo da
sociologia interpretativa. Surgido h um pouco mais de uma dcada, um trabalho de
Lindlof e Meyer (1987), onde estes investigadores sustentam que para se estudar o
consumo dos meios se devem estudar as situaes em que ele ocorre, tambm se pode
integrar nessa corrente.

Lindlof e Meyer (1987) criticam a teoria dos usos e gratificaes por esta ignorar o
contexto do consumo dos media. Para eles, este consumo no era uma actividade to
livre como fazia crer esse modelo funcionalista, pois tratava-se de um consumo
regulado por normas socio-culturais de codificao e de descodificao, de uma
actividade efectivamente mediada que comportaria formas de actuar e de ver e
construir a cultura.

Tuchman (1978 a), com base na observao participante, relevou o contributo do

jornalismo para a construo social da realidade, salientando que, em grande medida,
so as rotinas produtivas a configurar os contedos da informao e que as notcias tm
o condo de nos indicar como devemos observar e interpretar a realidade. Usando mas
no me limitando a uma sistematizao das propostas de Tuchman oportunamente
realizada por Montero (1993: 41), poderia descrever essencialmente quatro pontos em
que essa actividade de construo social da realidade particularmente visveli[1],
salientando, desde j, que a seleco rotineira de informao modela um determinado
conhecimento referencial da realidade eminentemente intersubjectivo e, portanto,
objectivado. O jornalismo tem efeitos sobre a contnua reconstruo social da realidade,
j que o jornalismo exerce uma aco sobre a realidade social.

1. As organizaes noticiosas referenciam o mundo social e definem a noticiabilidade

dos acontecimentos em funo da rede que tecem para capturar esses
acontecimentos. Esta rede privilegia a colocao de reprteres ou informadores
junto de determinadas instituies e de determinadas reas geogrficas e gera a
diviso da redaco em seces temticas, em funo dos assuntos que se pretendem
cobrir. Assim, so essencialmente capturados os acontecimentos que se desenrolem
em determinadas organizaes, em determinados espaos ou que se insiram em
determinadas reas temticas e so as notcias sobre esses acontecimentos que vo
fazer parte dos referentes comuns e, deste modo, participar no processo de
construo social da realidade.

2. O conhecimento de rotina dos jornalistas possibilita o domnio do tempo, a mais

importante demonstrao de profissionalismo. A classificao rotineira das notcias
em hard news, hot news, etc. e as generalizaes que o jornalista emprega para dar
ou negar credibilidade prvia a uma fonte de informao so exemplos desse
conhecimento de rotina. Isto leva a que somente determinado tipo de ocorrncias
seja transformado em notcia rapidamente editvel: outras notcias ficam em
reserva ou no so publicadas porque no se inscrevem nos tipos que os jornalistas
rotineiramente privilegiam (as hot news, por exemplo, tendem sempre a ser editadas;
as soft news no). Outros acontecimentos nem sequer so convertidos em notcia
porque, generalizando, o jornalista no confere credibilidade e/ou importncia a
certas fontes, mesmo que elas sejam idneas e efectivamente credveis e com algo
relevante para dizer.

3. Os meios jornalsticos possuem uma funo institucionalizada que a de prover o

pblico de informao, reservando notcia a capacidade de tornar pblico
determinados acontecimentos e no outros. Porm, para Tuchman a notcia tipifica
 ou legitima movimentos sociais e significados, estandardizando formas de ver a
realidade.

4. A notcia uma realidade construda e uma forma de conhecimento.

Altheide e Snow (1979) destacam que as notcias so enformadas segundo determinados

formatos, que se converteriam, segundo a lgica prpria dos news media, em esquemas
utilizveis para compreender, apresentar e interpretar a realidade. Mesmo assim, os
autores advertem: No h uma relao necessria de causa e efeito entre o contedo
dos meios de comunicao e a forma como as audincias interpretam e sentem esse
contedo. (Altheide e Snow, 1979: 10) Tuchman (1981), inversamente, pretende que o
contedo das notcias indicia a influncia que elas tm no meio social, j que as notcias
seriam comparveis aos mitos (uma perspectiva que Rodrigues (1988) tambm salienta)
no seu papel explicativo do mundo e na sua faceta de criadores da conscincia social.

Partindo da ideia de que as notcias que os meios jornalsticos oferecem resultam, antes
do mais, do desejo constante das pessoas em serem informadas sobre o que no
observam directamente e da capacidade produtiva dos meios de comunicao, Molotch
e Lester (1974) sustentam que as organizaes noticiosas acabam por produzir, em
elevado grau, o conhecimento social e poltico dos pblicos. Os contedos que as
fontes aportam, o jornalista edita e a organizao noticiosa difunde, por exemplo,
renem condies para se transformar em conhecimento social e referencial a partir do
momento do seu consumo. Assim, para os autores, os acontecimentos pblicos
ocorreriam na intercepo de trs instncias os promotores de notcias, os
fabricantes de notcias e os consumidores de notcias e poderiam ser classificados
em funo do processo que conduziu ao seu carcter pblico em acontecimentos de
rotina, escndalos, acontecimentos no programados e acidentes. Deste modo,
Molotch e Lester (1974) sublinham a consentaneidade entre os objectivos dos
promotores de acontecimentos e as necessidades dos jornalistas, embora reservem para
o consumidor a outorgao do significado final a um artefacto previamente construdo e
pr-interpretado longe de si. Estudar os meios de comunicao equivaleria, por
consequncia, a estudar as estratgias de criao de uma realidade em lugar de outra e
as formas como a hegemonia ideolgica actuaria no processo de construo desses
acontecimentos. (Montero, 1993: 46)

Fishman (1980), por sua vez, reparou no carcter burocrtico do jornalismo. Destacou,
em consonncia, que as notcias eram um universo burocraticamente construdo em
funo de uma lgica burocrtica, que levava os jornalistas a rotinizar o inesperado
(como Tuchman dizia), de uma lgica normativa, que levava os jornalistas a
privilegiar fontes burocrticas, e de uma lgica econmica, que condicionava a
produo no seio da organizao noticiosa. Em conjunto, esta situao trabalharia no
sentido de legitimar o statu quo devido divulgao das idealizaes burocrticas do
mundo e filtragem do que perturba a ordem imperante.

As Escolas de gnese marxista

Europa: o papel da Alemanha e da Escola de Frankfurt

Na Europa, a tradio de investigao sistemtica sobre os meios de comunicao jornalsticos talvez

remonte a 1916, ano em que Bcher fundou em Leipzig um instituto de jornalismo com o objectivo de
criar um centro de investigao em torno da imprensa. Enquanto a investigao francesa se centrava em
aspectos jurdicos e histricos, tendo despontado tardiamente, j em 1937 Beth e Pross (1976: 17)
salientavam que a investigao alem (motor da tradio de investigao europeia) se direccionava para
a exposio histrica e, sobretudo, para a descrio estrutural dos meios jornalsticos.

De entre os vrios institutos alemes de estudo dos news media, um deles sobressaiu: a chamada
Escola de Frankfurt, fundada com base no Instituto de Investigao Social de Frankfurt, criado em 1923
e dirigido por Horkheimer a partir de 1931. Entre os seus elementos inscrevem-se os nomes de Adorno,
Marcuse, Benjamin, Lowenthal e Fromm, entre outros. Estes filsofos-socilogos, como lhes chama
Montero (1993: 14), introduziram uma perspectiva crtica no estudo da comunicao social, elegendo a
dominao como tema central do seu trabalho e assumindo por objectivo contribuir para suprimir as
injustias sociais. A Escola de Frankfurt sublinhou ainda a influncia que os produtos culturais massivos
tinham na criao e reproduo da ideologia dominante e da sociedade por ela marcada.

Held (1980: 80) salienta que uma das novidades trazidas pela Escola de Frankfurt foi a insistncia em
tratar-se a cultura integrada no meio social em que era produzida, e no como uma coisa parte, sendo
que os meios de comunicao social deveriam ser tratados como componentes dessa cultura.
Inclusivamente, em 1947, Adorno e Horkheimer publicaram um artigo em que baptizaram a indstria
meditica como indstria cultural, ou seja, indstria de produo simblica, de produo de sentidos. O
termo pegou, talvez devido sua aplicabilidade, j que, ao ser (principalmente) indstria, a produo
cultural estaria a perder a originalidade e a criatividade e a cair na estandardizao e homogeneizao dos
produtos culturais. Esta opo, todavia, reduzia os riscos, facultava as vendas desses produtos e, por
consequncia, tendia a dar lucro. O consumo ditaria, assim, a produo. A lgica da produo cultural
seria a lgica do mercado. Mas, o reverso da medalha que as pessoas deixariam de ser autoras da
cultura para se transformarem em vtimas de uma cultura de esteretipos e baixa qualidade
dominantemente difundida pelos meios de comunicao social.

Para se impor, a indstria cultural, na verso de Adorno e Horkheimer (1947), teve de construir mitos,
sendo um deles o da individualidade. Porm, mergulhado num caldo de cultura homogneo, o indivduo
deixaria de se diferenciar. Pelo contrrio, cada vez se assemelharia mais aos outros indivduos. Os
conflitos nada alterariam de substancial. Seriam at, principalmente, meros simulacros destinados a
aparentar uma heterogeneidade que na realidade no existiria.
Para Adorno e Horkheimer (1947), a tendncia para a homogeneizao dos produtos culturais estaria
relacionada com a integrao ideolgica da sociedade. Para eles, as pessoas tenderiam a aderir
acriticamente a valores que lhes eram impostos pela fora da indstria cultural, no exprimindo o que
pensam mas sim o que a indstria cultural quer que elas pensem. O caso mais sintomtico seria o do
divertimento, que estaria a relacionar-se crescentemente com a supresso do pensamento, com o ir na
onda, aderindo sem pensar.

Na verso de Adorno e Horkheimer (1947), o ritmo rpido com que so apresentados os produtos da
indstria cultural e o carcter sedutor de cada um deles entorpeceria a desarmaria as pessoas, auxiliando a
sua manipulao. O domnio da indstria cultural dever-se-ia, assim, a essa estrutura. Metaforicamente,
os indivduos pouco mais seriam do que ovelhas merc do lobo.

Marcuse, um dos outros pensadores centrais da Escola de Frankfurt, via a tecnologia como um sistema de
dominao, j que esta seria capaz de reconciliar foras opostas e de suprimir os protestos pela liberdade
(Marcuse, 1954: 22). A sociedade tecnologicamente avanada travava as mudanas porque parecia
eliminar contradies sociais que na realidade existiriam. Essa dinmica apontaria para um totalitarismo
que j se expressava na homogeneizao e na estereotipizao dos produtos culturais bem como na
massificao das pessoas nessas sociedades por via da aco dos media. Os meios de comunicao no
seriam, para o autor, mais do que os instrumentos mediadores entre a classe dominante 31[31] e as classes
dominadas.

A crtica marxista socio-econmica

Enquanto os crticos da Escola de Frankfurt prosseguiam as suas teorizaes sobre o papel socio-
econmico e cultural dos meios de comunicao numa base crtica e ideolgica mas relativamente aberta,
outros tericos europeus abordaram o mesmo tema tendo como referente um marxismo mais dogmtico.

De alguma maneira, a primeira crtica marxista comunicao jornalstica foi feita pelo prprio Marx
ainda no sculo XIX, em A Ideologia Alem. Para este filsofo, as ideias da classe dominante numa
determinada poca seriam as ideias dominantes durante essa poca. Por esta razo, os meios jornalsticos,
limitar-se-iam a lanar sobre o mundo um olhar marcado pela ideologia dominante, tornando-se um
poderoso aliado na tarefa de subordinar a sociedade aos interesses da classe dominante. Ora, para os
31[31] Para mim, a designao classe muito problemtica. Nem Marx chegou a definir o que era
uma classe social. O que se passa que, do meu ponto de vista, o conceito meramente terico e
no d conta da diversidade de pessoas e de interesses no seio da sociedade. Como distinguir, por
exemplo, a classe dominante: pelo dinheiro? Mas muitos polticos poderosos no so propriamente ricos.
Pela educao? Mas muitos empresrios dominantes no tm nveis de formao elevados. Pelo poder?
Mas h vrios centros de poder na sociedade, muitos deles opostos.
marxistas, s colocando os meios jornalsticos sobre o controlo do proletariado seria possvel assegurar
que eles prosseguiriam os objectivos da revoluo, coadjuvando a edificao da sociedade socialista.
Esta ideia veio a ser inicialmente levada a cabo por Lenine, na URSS, a partir de 1917, tendo sido mais
tarde exportada para os pases satlites da Unio Sovitica aps a Segunda Guerra Mundial, instituindo
aquilo que poderamos designar, em consonncia com McQuail (1991: 158-160), por concepo sovitica
da imprensa (ou por modelo comunista de jornalismo, se recorrermos a Hachten (1996: 22-27). Estes
ltimos autores contam-nos que os temas abordados na imprensa dos pases comunistas eram (e so)
sujeitos estritamente aos axiomas do marxismo. Por um lado, a procura da verdade seria irrelevante se
no contribusse para a construo do socialismo; por outro lado, a imprensa deveria apoiar os partidos
comunistas enquanto lderes desse processo revolucionrio e promover a mobilizao do proletariado.
Isto gerava situaes em que os discursos dos media (censurados e castigados quando a sua aco no era
consentnea com o regime) eram significativamente dissonantes da realidade: por exemplo, os conflitos
sociais e polticos eram ignorados, porque, por definio, numa sociedade sem classes, como a sociedade
socialista, esses confrontos teoricamente no existiam.

Os pensadores marxistas viam os meios jornalsticos nas sociedades capitalistas como parte da infra-
estrutura econmica da sociedade e como instrumentos ideolgicos de perpetuao quer da lgica
capitalista do mercado quer da classe dominante no poder. Os interesses dos news media confundir-se-
iam com os dos seus proprietrios, que se presumiam ser membros da classe dominante. Dentro dessa
gama de interesses, o desejo de lucro seria o mais visvel e a mola impulsionadora para movimentos de
concentrao oligoplica e pr-monopolista das empresas de comunicao. Este movimento conduziria
rejeio dos riscos na actividade empresarial-jornalstica, perda da independncia dos meios
jornalsticos e sua elaborao com base nos desejos dos compradores, o que afectaria os contedos.
Largas franjas sociais, especialmente os mais pobres, ficariam, assim, sem representao nos discursos
jornalsticos; pelo contrrio, e dentro da lgica de perpetuao do statu quo, as vozes da classe dominante
seriam amplificadas e permanentes.

A crtica marxista socio-econmica (crtica marxista pura) aos meios de comunicao social no morreu
com os desvios da Escola de Frankfurt, dos estudos culturais ou outros. Nicolas Will (1976) retomar,
mais tarde, a questo do papel dos meios jornalsticos numa sociedade capitalista, num estudo que quase
seria possvel apelidar de tardo-marxista e que se denominava Essai sur la presse et le capital. Nesta
obra, Will salientou que a velocidade a que hoje se processam os negcios e a acelerao do movimento
do capital implicavam a existncia de um lubrificante do sistema, que seria a informao jornalstica. Por
consequncia, capital e jornalismo estariam intrinsecamente ligados. Alis, temporalmente bem mais
perto de ns, Budd, Entman e Steinman (1990) continuam a achar que o estudo os meios se deve
direccionar para a estrutura econmica.

Vrios autores de todo o mundo abordaram, por seu turno, o estudo da propriedade dos meios e os
factores que, por via dessa propriedade, podem condicionar a informao produzida e, portanto, ter
determinados efeitos sobre a sociedade. Entre eles encontramos, a ttulo meramente exemplificativo,
Smythe (1977) ou Garnham (1990). Herman e Chomsky (1988) tambm falam do assunto quando
salientam que essa uma das condies para que o modelo de jornalismo norte-americano no passe de
um modelo de propaganda.

Indo mais longe, outros autores questionam a estrutura internacional da comunicao social, enxameada
por fortes oligoplios internacionais, chegando a acusar os meios de imperialismo cultural, devido ao
facto de grande parte dos contedos mediticos ser produzido nos pases ricos do Norte, principalmente
nos Estados Unidos32[32]. o caso, por exemplo, de Schiller (1969), nos EUA, Tunstall (1977), no Reino
Unido, e de Mattelart (1977), em Frana. Ainda no Reino Unido, Murdock e Golding (1977) chamaram a
ateno para a anlise das formas de propriedade e de controlo dos meios de comunicao social e para a
maneira como estes reproduziam a estrutura de classes. Embora renunciando a compreender a sociedade
apenas com base na infra-estrutura e na superstrutura, o que conduzia viso dos meios simplesmente
como mais um dispositivo de domnio ao dispor da classe dominante, Murdock e Golding (1977: 31 et
passim) sustentam que a economia , em ltima instncia, o elemento capaz de explicar a produo
cultural, devido, por exemplo, ao controlo sobre os recursos materiais e a distribuio. Desta feita, a
reproduo ideolgica atravs da comunicao social dever-se-ia s caractersticas dos processos de
produo de informao e ao controlo dos recursos que circunscrevem esses processos de produo.

Para Murdock e Golding (1977), o estudo da cultura no pode explicar unicamente por si a aco dos
meios de comunicao na sociedade. Seria necessrio no s descobrir os processos ideolgicos
detonados pelos contedos mas tambm, e sobretudo, explicar por que razes esses processos ideolgicos
tm lugar e como que eles tm efectivamente lugar. Eles explicam, alis, que a ideologia manifestar-se-
ia na considerao da notcia como uma mercadoria, nos critrios de noticiabilidade e nas prticas
profissionais dos jornalistas. As notcias, sendo criadas e publicadas (ou no) em funo de uma lgica
prpria onde imperavam consideraes como a acessibilidade da informao, a consonncia com as
rotinas produtivas, a importncia que tm para a audincia (no ignorar o desejo de lucro) e os critrios de
noticiabilidade ofereceriam uma imagem descontextualizada da realidade na qual desapareciam a histria,
a perspectiva do processo social e o desvelamento das formas de dominao e poder. Alm disso, para os
autores o facto de a maior parte das notcias ser sobre pessoas desresponsabilizava as instituies.

Gramsci e a Teoria da Hegemonia

Ao dar-se conta de que as previses de Marx sobre a inevitabilidade de uma revoluo

socialista devido s crises e contradies do capitalismo no estavam a concretizar-se,
um grupo de marxistas europeus foi propondo, com os seus escritos, que se desse uma

32[32] No podemos, no entanto, deixar de considerar o peso que tm pases como o Mxico ou o
Brasil, tidos como pases menos desenvolvidos, na produo audiovisual.
menor importncia infra-estrutura econmica no funcionamento da sociedade. De
facto, a esmagadora maioria da populao nas sociedade capitalistas parecia continuar a
aceitar um sistema econmico que, na interpretao de Marx, apenas lhe trazia
desvantagens (ou s trazia vantagens burguesia) e que seria, deste modo, a semente da
revoluo. O fenmeno contradizia profundamente os postulados marxistas.

Gramsci (1971) foi um dos primeiros revisionistas do marxismo a teorizar sobre a ideia de que a infra-
estrutura econmica no era to importante como o marxismo clssico fazia crer para explicar as
dinmicas sociais. Pelo contrrio, para Gramsci a superstrutura ideolgica dominante e hegemnica, que
seria relativamente independente da infra-estrutura econmica, era o principal factor de constrangimento
que evitava a irrupo da revoluo socialista no seio das sociedades capitalistas.

Segundo o autor, toda a sociedade contribuiria para que a hegemonia ideolgica sobrevivesse e se
expandisse, uma vez que essa hegemonia decorreria da capacidade modeladora da ideologia dominante
enquanto sistema de interpretao e de significao usado globalmente pelo meio social. Neste campo, a
comunicao jornalstica, ao dar visibilidade apenas a certos acontecimentos e certas ideias e ao participar
nos processos de interpretao e de significao construdos sobre esses acontecimentos e sobre essas
ideias seria uma das mais importantes foras de sustentao e amplificao da ideologia dominante e
hegemnica.

Gramsci expandiu ainda a ideia marxista clssica de que o estado capitalista possua um aparelho
destinado a constranger as dinmicas sociais e a assegurar a manuteno do sistema. Enquanto para os
marxistas clssicos esse aparelho era constitudo pela articulao do governo, da administrao pblica,
dos tribunais, das prises, das foras armadas, da polcia, etc., para Gramsci o aparelho de domnio que
favorecia a consolidao e expanso da hegemonia ideolgica englobava tambm as igrejas, as escolas, os
prprios sindicatos e a comunicao social. Porm, Gramsci concordava com os marxistas clssicos
quando acentuava que esse aparelho era violento, nem que a violncia por ele exercida fosse de ordem
meramente administrativa.

Louis Althusser (1971), com base na proposta de Gramsci, distinguiu o aparelho repressivo do aparelho
ideolgico do estado. O primeiro integraria a polcia, as foras armadas, etc.; o segundo englobaria a
comunicao social, as escolas, a famlia, as igrejas, os partidos polticos, a indstria cultural, etc. A
classe dominante exerceria a sua hegemonia sobre a sociedade atravs do controlo hegemnico desses
aparelhos.

Um dos contributos mais inovadores da interpretao althusseriana reside na enfatizao do papel da

cultura enquanto veculo da ideologia dominante e hegemnica. A comunicao social seria apenas um
dos vrios tentculos do polvo cultural que velava pela manuteno do domnio de uma classe sobre as
outras. Os prprios actos culturais mais simples seriam, de algum modo, actos ideolgicos. Ele d conta,
por exemplo, da mulher que cala sapatos de salto alto. Para Althusser, essa mulher estaria a executar um
acto ideolgico que revelava a sua adeso a uma esttica machista e, portanto, a uma esttica ideolgica.
Em conformidade com Rodrigues dos Santos (1992: 45), Para Althusser, tudo ideologia, e a ideologia
omnipresente e aparentemente omnipotente.

Althusser, do meu ponto de vista, ter sido um dos influenciadores do desenvolvimento dos estudos
culturais.

Os estudos culturais

Nos finais dos anos cinquenta, alguns pesquisadores britnicos congregaram-se em torno do que se
haveria de tornar, em 1964, no Centre for Contemporary Cultural Studies da Universidade de
Birmingham para investigar questes culturais desde a perspectiva histrica, tendo fundado um novo
campo de pesquisa sobre os fenmenos comunicacionais em sociedade. Esse novo campo de pesquisa
ficou conhecido pela denominao estudos culturais enquanto a nova escola de pensamento se
denominava Escola de Birmingham.

Os trabalhos pioneiros em que se aliceraram os estudos culturais talvez tenham sido The Uses of
Literacy (1958), de Richard Hoggart, o fundador do Centro e seu primeiro director, Culture and Society
(1958), de Raymond Williams, e The Making for the English Working Class (1963), de E. P. Thompson.
Na opinio de Stuart Hall (1980a: 16), um dos principais autores de referncia no campo dos estudos
culturais aplicados ao jornalismo e segundo director do Centro, esses livros no pretenderam inaugurar
uma nova disciplina, mas a partir dos seus diferentes mbitos acabaram por delimitar um novo campo de
estudos que se opunha ao paradigma funcionalista americano, que tinha crescente aceitao na Europa
(Rodrigues dos Santos, 1992: 51), e revia as posies da crtica marxista, do estruturalismo francs e da
Escola de Frankfurt, embora investigasse as questes da ideologia. De acordo com Hall (1980c: 63), os
estudos culturais vem a cultura como o conjunto intrincado de todas as prticas sociais e estas prticas
como uma forma comum de actividade humana que molda o curso da histria.

Montero (1993: 55) explica que desde o ponto de vista dos estudos culturais a cultura era vista como um
fenmeno que atravessava toda a sociedade e que estava na base dos processos de produo e reproduo
sociais. Isto significa que, no geral, os diferentes autores dentro do campo compartilham a viso de
gnese marxista de que no se podem estudar nem os meios de comunicao nem os seus produtos em si
mesmos, isto , isolados do seu contexto histrico, social, econmico, cultural, etc., pois tal facto
significaria encar-los como aquilo que no seriam: elementos margem da estrutura de poder na
sociedade. De facto, ao seio dos estudos culturais, nomeadamente aos seus textos fundadores, podemos ir
buscar a ideia de que os meios de comunicao social participam na produo e na reproduo da
estrutura social, constituindo uma espcie de indstrias da conscincia (Montero, 1993: 55) capazes de
configurar o conhecimento em conformidade com estruturas ideolgicas que asseguram a coeso social e
a manuteno do statu quo.

Comparando as posies dos tericos dos estudos culturais com a dos tericos marxistas puros vemos
que a perspectiva dos estudos culturais significativamente mais alargada, at porque no reduzem a
descrio da sociedade infra-estrutura (econmica) e superstrutura.

Nos textos fundadores de Hoggart (1958) e Williams (1958) podemos encontrar a ideia de que a cultura
no se reduz ideologia. Hoggart chegou mesmo a sugerir a substituio de uma noo de classe baseada
em interesses econmicos por uma baseada na cultura. Williams, por seu turno, via a comunicao como
um elemento essencial de estudo, j que considerava a linguagem um elemento preponderante na
definio do ser humano enquanto indivduo e enquanto ser social. Estudar a comunicao significaria,
deste modo, estudar as relaes entre as pessoas e o meio social e estudar a prpria sociedade. Mais
tarde, Raymond Williams (1982) sugerir a reforma do sistema de ensino e da imprensa, entre outras
instituies, tendo proposto a adopo de subsdios aos rgos de comunicao social de maneira a torn-
los independentes dos oligoplios. Ao faz-lo, colocou-se dentro das posies marxistas que preconizam
uma ligao entre a pesquisa e a aco sobre a sociedade.

Stuart Hall procurou mostrar a importncia do estudo da ideologia para se compreender a estrutura social
de poder. Foi assim que, em 1977 (384-386), descreveu as funes sociais dos meios de comunicao
social com base em trs vectores:

1. Provimento e construo selectiva do conhecimento social atravs do qual percebemos o mundo, as

realidades vividas de outros, e reconstrumos imaginariamente a sua vida e a nossa num mundo
global inteligvel. Assiste-se, assim, integrao dos fragmentos informativos num todo;

2. Reflectir e reflectir-se nessa pluralidade, provendo um inventrio constante dos lxicos, estilos de
vida e ideologias a objectivadas. Estas ideologias so entendidas como estruturas ideolgicas de
pensamento e de significao que se impem s pessoas sem que estas se consciencializem do facto.
Assim, a comunicao social classificaria e ordenaria os diferentes tipos de conhecimento social,
providenciando contextos referenciais que contribuem para dar sentido ao mundo;

3. Organizar, orquestrar e unir o que se representou e classificou selectivamente. Produzem-se

consensos e constri-se a legitimidade.

Para que essas funes se concretizassem, e segundo o autor, a comunicao social (1) reproduziria os
discursos dominantes atravs dos quais se d significado realidade, (2) perpetuaria as ideias dominantes
atravs da linguagem e dos sistemas simblicos e (3) estruturaria os acontecimentos seleccionados
mediante esquemas ideolgicos. Por consequncia, em The rediscovery of ideology: Return of the
repressed in media studies, Hall (1982) descreveu a comunicao social como produtora e reprodutora
de ideologias, por muito grande que fosse a sua pretenso de independncia.
Em Encoding/Decoding (1980b), Stuart Hall fez uma abordagem pioneira das anlises de contedo das
notcias, direccionando-a para o estudo dos sistemas ideolgicos de codificao e para os formatos
utilizadas com o objectivo permitir que a descodificao se fizesse eficazmente. Assinala Montero (1993:
56) que esta situao levou ao aparecimento de uma corrente dos estudos culturais centrada nas
audincias, que se haveria de repercutir sobre as prprias correntes crticas marxistas, havendo alguns
tericos desta ltima rea que se comearam mesmo a interrogar sobre a real possibilidade de se
deduzirem efeitos ideolgicos dos meios de comunicao a partir da estrutura da informao, tendo
enfatizado o papel da audincia na interpretao dos contedos.

Hartmann (1979) ter sido um dos primeiros autores a estudar como se processava a descodificao por
parte das audincias, tendo descoberto que as mesmas notcias eram interpretadas de forma diferente em
funo do posicionamento social das pessoas na classe mdia ou na classe operria 33[33]. Do mesmo
modo, Morley (1980; 1986) sublinhou o papel da actividade da audincia na descodificao das
mensagens televisivas num ambiente familiar, que ele entendia como a unidade bsica de recepo
televisiva34[34]. J em 1990, ele chegou a escrever que se deveria reestruturar o estudo dos efeitos dos
meios de comunicao social em funo de diferentes vectores, como, entre outros, (1) instrumentos de
partilha cultural, (2) dispositivos susceptveis de compor um quadro de referncias e um acervo de
conhecimentos comum, (3) organizadores espcio-temporais do cio, (4) redefinidores das esferas
privada/familiar e pblica, etc.

Por seu turno, o Glasgow University Media Group (1976; 1980), a partir do pressuposto de que os meios
de informao so instrumentos de criao e difuso de ideologia, procurou explicitar os mecanismos
atravs dos quais a classe dominante controlava e pressionava os restantes sectores da sociedade,
recorrendo, para o efeito, a anlises de contedo de notcias sobre crises sociais que visavam desvelar os
discursos ideolgicos do poder. Expresses tpicas do jornalismo como as exigncias dos trabalhadores
e as ofertas do patronato mostrariam bem essa condicionante ideolgica da produo de informao.

Estudos crticos nos Estados Unidos

Influenciados pelas correntes crticas europeias, alguns tericos norte-americanos ergueram-se contra a
tradio emprico-experimentalista e a sociologia funcionalista e interpretativa que marcavam a pesquisa

33[33] No sei se na actualidade far muito sentido em falar-se de classe operria e de classe mdia,
uma vez que, do meu ponto de vista, no se pode traar um paralelo geral entre o operariado sado da
Revoluo Industrial e os actuais trabalhadores assalariados.

34[34] Gostaria de assinalar que o processo de recepo televisiva se est a individualizar devido ao
embaratecimento e portabilidade dos aparelhos, semelhana daquilo que se passou com a rdio.
sobre os meios de comunicao social nos Estados Unidos. Entre eles podemos citar os casos de Carey
(1978) e Gitlin (1978).

Gitlin (1978) assinalou que diversos pressupostos do paradigma funcionalista de estudo da comunicao
social, o paradigma dominante, como ele lhe chamou, eram de natureza ideolgica e dissonantes da
realidade. Por exemplo:

1. Pressupunha-se que a influncia dos meios era mensurvel e que o exerccio do poder atravs dos
meios de comunicao social era comparvel ao exerccio do poder em situaes de comunicao
interpessoal, o que no sucederia;

2. Estudavam-se casos particulares para se avaliar uma constante social: o poder;

3. Considerava-se a mudana de atitude como uma varivel independente e microscpica, o que a

descontextualizava;

4. Em certos estudos, tomavam-se os partidrios como lderes de opinio.

Sob este prisma, Gitlin (1978) criticou pormenorizadamente o estudo dirigido por Katz e Lazarsfeld
(1955) sobre a influncia da comunicao mediada na tomada de decises eleitorais, tendo escrito que
estes ltimos autores no se tinham preocupado com a estrutura de poder nem com os processos de
tomada de deciso que tm lugar no seu interior.

Outros autores americanos crticos abordaram os estudos das audincias. Carragee (1990), por exemplo,
acusa as correntes interpretativas de serem idealistas ao descrever a atitude activa dos receptores na
apreenso dos contedos, pois essa descrio careceria de contextualizao. Alm disso, para o autor, a
sociologia interpretativa e o paradigma funcionalista fracassavam quando procuravam definir a
significao histrica dos meios no contexto socio-cultural. Montero (1993: 58) explica: Para as
correntes interpretativas, os processos de leitura das mensagens, a descodificao dos significados, a
criao de novos significados a partir da polissemia do contedo dos meios e da situao de recepo e a
formao das comunidades interpretativas realiza-se num ambiente de relativa liberdade. Inversamente,
na perspectiva marxista essa liberdade no real, na medida em que as coordenadas histricas e sociais
determinam essa recepo e essa descodificao de significados. Porm, Hardt (1992) no deixa de
assinalar que mesmo a investigao crtica norte-americana tem geralmente visto a audincia como uma
entidade activa e resistente, num contexto onde a produo e o consumo de contedos se tem
desmassificado. Para este autor, as pessoas estariam a ser crescentemente perspectivadas como seres
capazes de reagir contra as estruturas sociais dominantes. Fejes (1984) reala, inclusivamente, que se est
a reformular o conceito de audincia em funo de ncleos, como as comunidades ou as organizaes
sociais. De algum modo, poderamos dizer que toda a mensagem sofre mltiplas mediaes antes de o
seu contedo ser apreendido de determinada maneira por uma pessoa.
O que comum s diversas escolas crticas de gnese marxista

Se quisermos sistematizar as contribuies das diversas abordagens de ordem crtica de

substrato marxista sobre a comunicao social, encontramos em todas elas como
principal motivo de interesse a relao entre os meios de comunicao social e o poder e
a participao desses meios nos processos de produo e de reproduo socio-cultural.
Porm, vimos igualmente que mesmo sob igual influncia ideolgica as interpretaes
sobre as funes e o papel dos meios jornalsticos na sociedade variavam. Por exemplo,
enquanto do ponto de vista do marxismo clssico se privilegiou a anlise dos efeitos da
economia sobre a produo cultural, partindo-se da ideia de que a comunicao social
um dos principais instrumentos ideolgicos conducentes manuteno do domnio de
uma classe sobre as outras, os estudos culturais estudam os media enquanto agentes
reprodutores de ideologia atravs da criao de significados sociais e de cdigos de
interpretao para esses significados. (Montero, 1993: 49)

H ainda um outro aspecto comum que importa salientar. Trata-se do facto de as

diferentes abordagens de gnese marxista sobre a comunicao social contextualizarem
os meios dentro da histria e do meio socio-cultural. Assim, no formulam teorias dos
meios margem de teorias sobre a prpria sociedade.

A Escola Canadiana

Foi na dcada de cinquenta que alguns pesquisadores canadianos comearam a notar

que era preciso estudar tambm os efeitos dos meios de comunicao enquanto
tecnologia e no apenas os seus efeitos enquanto difusores de mensagens. Numa
metfora simples, o comboio em si ter sido mais importante para modificar as
sociedades e a civilizao do que as mercadorias que transportava, embora sem excluir
que algumas dessas mercadorias tenham sido igualmente importantes nessas
transformaes. Porm, os tericos da Escola Canadiana, particularmente McLuhan,
foram mais longe, tendo salientado que a influncia dos meios de comunicao sobre a
sociedade e a civilizao era globalmente positiva.

Innis (1950; 1951) destacou a ideia de que a apario de novos meios de comunicao
trazia consigo alteraes na noo de tempo e de espao, pois os meios de comunicao
ou privilegiam o tempo ou o espao. Por exemplo, as inscries em pedra visam a sua
durabilidade temporal, mas dificilmente vencem o espao, porque so difceis de
transportar; inversamente, a comunicao electrnica quase instantnea, mas tambm
mais ou menos efmera. A comunicao impressa sobre papel estaria no meio destes
dois plos.

Para Innis, a utilizao preferencial de um determinado meio de comunicao gera uma

organizao diferente da sociedade a comunicao era no apenas o motor do
desenvolvimento econmico como tambm o motor da prpria histria. A ttulo
exemplificativo, a apario do papel e o surgimento da tipografia gutemberguiana
teriam conduzido ao reforo ou aparecimento de identidades nacionais e at ao
nacionalismo, j que a imprensa (mais) rapidamente informava as pessoas do que
acontecia num pas e a burocracia possibilitava no s a chegada das mesmas ordens e
instrues a todo o territrio como tambm a partilha de direitos e deveres.

O autor deixou tambm a noo de que a oralidade, implicando um contacto

interpessoal que, apelando a diversos sentidos, era intenso, favorecia a integrao em
pequenas comunidades, a criao de consensos, a memria histrica pessoal e as formas
tradicionais de poder. Deu como exemplo as primeiras culturas humanas. Pelo
contrrio, a escrita teria imposto o domnio de um nico sentido, a viso, o que teria
trazido a diminuio da intensidade da vivncia humana e permitido a monopolizao
do saber. Para Innis, a tipografia, devido repetio uniforme dos mesmos contedos,
conduziu massificao. Porm, a televiso e a rdio estariam a marcar um regresso
oralidade, condio imprescindvel para, segundo ele, se recriarem as vias da
participao democrtica e dar nova intensidade s mundivivncias.

McLuhan foi o herdeiro por excelncia das concepes de Innis e o expoente da Escola
Canadiana, talvez mais devido ao aproveitamento que os meios audiovisuais fizeram da
sua pessoa do que originalidade das suas ideias.

McLuhan (1962; 1964) segmentou a histria da humanidade em vrias etapas

configuradas pelo predomnio de um determinado meio de comunicao. A primeira
teria sido marcada pela cultura oral e pelo tribalismo dela decorrente. O aparecimento
da escrita teria transformado as sociedades, criando condies para o aparecimento das
civilizaes e das primeiras entidades territoriais. Mas tambm teria tirado o homem do
paraso tribal. A seguir surge a tipografia, que teria conduzido massificao e ao
aparecimento ou ao reforo das identidades nacionais. A esta etapa McLuhan deu o
nome de Galxia Gutemberg, uma denominao que perdurou. Finalmente, a
comunicao electrnica global teria permitido a apario da Galxia Marconi, marcada
pelo regresso comunicao oral, susceptvel de integrar a humanidade numa espcie
de tribo planetria que viveria num mundo transformado em aldeia global35[35].

3. MODELOS ACTUAIS DE EXPLICAO DOS EFEITOS DOS MEIOS DE

COMUNICAO

35[35] Os conceitos de tribo planetria e de aldeia global so de McLuhan.

Os modelos explicativos mais recentes sobre os efeitos da comunicao social tendem a ser definidos de
uma forma relativamente microscpica em funo do tipo de influncia que exercem (directa ou indirecta,
individual ou social) e do tempo que demoram a constatar-se (curto, mdio e longo prazo). De qualquer
modo, j ao longo da histria das teorias dos efeitos alguns autores insistiram nessa diferenciao. Katz e
Lazarsfeld (1955: 20), por exemplo, distinguiam os efeitos entre aqueles susceptveis de gerar (1) uma
resposta imediata, (2) uma resposta a curto prazo, (3) uma resposta a largo prazo e (4) uma mudana
institucional. Klapper (1960: 13), por seu turno, diferenciava cinco diferentes tipos de efeitos: (1) criar
opinies e atitudes; (2) reforar opinies e atitudes, (3) diminuir a intensidade de opinies e de atitudes,
(4) modificar opinies e (5) no ter qualquer efeito. De uma forma mais completa, McLeod e Reeves
(1981) sistematizaram os efeitos dos meios de comunicao em seis tipos: (1) efeitos sobre o indivduo ou
sobre a sociedade, (2) efeitos directos ou indirectos, (3) efeitos difusos ou especficos, (4) efeitos
comportamentais, cognitivos ou afectivos, (5) efeitos favorecedores da mudana ou da estabilidade, e (6)
efeitos a longo prazo ou a curto prazo, acumulativos ou no acumulativos. No campo dos efeitos
directos, Anderson e Meyer (1988: 162) propuseram uma taxionomizao em trs vectores: (1) segundo a
quantidade dos elementos que devem actuar em conjunto para que o efeito surja; (2) segundo a
quantidade de exposies necessrias para que o efeito se produza; e (3) segundo a durao do efeito a
curto prazo ou a longo prazo. Mara Dolores Montero (1993: 75) props uma grelha que ilustrou com
exemplos tericos: (1) efeitos a curto prazo, individuais e indirectos, como preconizariam certas verses
da teoria dos usos e gratificaes; (2) efeitos a curto prazo, individuais e directos, como preconizaria a
teoria do agenda setting; (3) efeitos a curto prazo, sociais e indirectos, conforme indicariam certas
anlises de audincia; (4) efeitos a curto prazo, sociais e directos, como no caso da influncia da
comunicao social na definio das situaes polticas; (5) efeitos a longo prazo, individuais e
indirectos, como teorizaria a teoria da dependncia; (6) efeitos a longo prazo, sociais e indirectos, como
ocorreria na influncia dos meios de comunicao sobre as instituies estatais; e (7) efeitos a longo
prazo, sociais e directos, conforme decorreria da aco socializadora da comunicao social no domnio
poltico.

3.1 A TEORIA DO AGENDA-SETTING

A teoria do agenda-setting (estabelecimento da agenda ou, melhor dito, de agendas) uma teoria que
procura explicar um certo tipo de efeitos cumulativos a curto prazo que resultam da abordagem de
assuntos concretos por parte da comunicao social. Apresentada por McCombs e Shaw (1972) e
elaborada a partir do estudo da campanha eleitoral para a Presidncia dos Estados Unidos de 1968, essa
teoria destaca que os meios de comunicao tm a capacidade no intencional de agendar temas que so
objecto de debate pblico em cada momento. O assunto, de resto, no constitua totalmente uma
novidade: j Lang e Lang (1955) e Cohen (1963) postulavam que a comunicao social poderia
influenciar directamente o pensamento do pblico. Este ltimo autor talvez tenha mesmo dado o perfil da
teoria emergente, ao destacar que a comunicao social (...) pode no ter frequentemente xito em dizer
s pessoas o que tm de pensar, mas surpreendentemente tem xito ao dizer s pessoas sobre o que devem
pensar. (Cohen, 1963: 120) Poderamos ainda recuar mais no tempo e relembrar Lippman (1922), que
destacou o papel da imprensa na orientao da ateno dos leitores para determinados temas, j que os
jornais seriam a principal ligao entre os acontecimentos e as imagens que as pessoas formavam desses
acontecimentos, Park (1939), que destacou o poder dos jornais no estabelecimento de uma determinada
hierarquizao temtica, e mesmo Lasswell (1948), que ao falar da funo da vigilncia do meio que
atribua comunicao social estaria a pressupor que os news media seriam capazes de estabelecer uma
agenda temtica junto do pblico (de outra forma seria intil vigiarem o que quer que fosse, porque isso
no traria quaisquer repercusses).

O aparecimento da teoria do agenda-setting representa uma ruptura com o paradigma funcionalista sobre
os efeitos dos meios de comunicao. At ento, e sobretudo nos EUA, prevalecia a ideia de que a
comunicao social no operava directamente sobre a sociedade, j que a influncia pessoal relativizaria,
limitaria e mediatizaria esses efeitos. A teoria do agenda-setting mostrava, pelo contrrio, que existiam
efeitos sociais directos, pelo menos quando determinados assuntos eram abordados e estavam reunidas
um certo nmero de circunstncias. Quanto maior fosse a nfase dos media sobre um tema e quanto mais
continuada fosse a abordagem desse tema maior seria a importncia que o pblico lhe atribuiria na sua
agenda (McCombs e Shaw, 1972). Porm, McCombs, em 1976, chegou concluso de que quanto maior
fosse a mediao da comunicao interpessoal, ou seja, quanto mais intenso e alargado fosse o debate
pblico acerca de um tema, menos relevante seria a influncia dos meios jornalsticos. (ref. por Kraus e
Davis, 1976: 196)

O estudo pioneiro de McCombs e Shaw (1972) tambm ps, de certo modo, em causa a valorizao da
lei da exposio selectiva, ao mostrar que as notcias sobre a campanha eleitoral analisada eram
prioritariamente consumidas em funo da sua importncia e no em funo dos candidatos com quem as
pessoas mais se sintonizavam. Todavia, os autores no deixaram de salientar que, na sua opinio, se
deveria manter a ateno nas cognies das pessoas sobre os contedos dos meios. Sintonizado com essa
posio, Saperas (1993: 72), salienta a matriz cognitiva da teoria do agenda-setting, preconizando que a
modelao do conhecimento pblico pela aco dos meios de comunicao social ocorreria quando os
temas agendados so aceites como unidades de conhecimento pblico por parte das pessoas.

Shaw (1979) explicou que a influncia dos meios de comunicao social no que respeita ao agendamento
dos temas que so objecto de debate pblico, se bem que por vezes no seja imediata, realmente directa.
Mas disse tambm que essa influncia se inscreve no domnio das cognies, dos conhecimentos, e no
das atitudes. Alm disso, realou igualmente que a comunicao interpessoal era importante no que
respeita manuteno ou no dos temas na agenda pblica e intensidade de debate pblico sobre esses
temas. O autor salientou ainda que a maior ou menor (ou at nula) ateno que os meios de comunicao
devotam a um determinado tema influencia no impacto desse tema na agenda do pblico, evidenciando,
com isto, que o gatekeeping tem efeitos no intencionais sobre a audincia. DeGeorge (1981: 219-220)
explica mais extensamente esta assero:

A capacidade dos meios de comunicao social para produzirem mudanas atravs dos
efeitos cognitivos pode ser atribuda ao permanente processo de seleco realizado pelos
gatekeeper nos media, os quais, em primeiro lugar, determinam que acontecimentos so
jornalisticamente interessantes e quais o no so e lhes atribuem diferente relevncia em
funo de diversas variveis, como a extenso (em tempo ou em espao), a importncia
(tipo de ttulos, localizao no jornal, frequncia de aparecimento, posio no conjunto das
notcias) e o grau de conflituosidade (a forma como se apresenta o material jornalstico) de
todos os itens que devem passar o crivo. Algumas notcias so tratadas detalhadamente;
outras merecem uma ateno suprflua; enquanto outras sero completamente ignoradas.
Da mesma forma, os meios audiovisuais podem servir-se de uma estria desde o seu
incio ou podem prescindir dela. (...) O agenda-setting postula que a audincia adopta este
tipo de afirmao temtica e que, fazendo-o, incorpora um conjunto igual de relevncias
nas suas prprias agendas.

DeGeorge (1981) descreve ainda a existncia de trs modelos explicativos da capacidade do

estabelecimento das agendas temticas:

1. Modelo de conhecimento, que parte da hiptese de que os consumidores dos media ficam a conhecer
os temas que estes abordam, razo pela qual os meios de comunicao determinariam, em larga
medida, o conhecimento e o debate pblicos;

2. Modelo de prioridades, que parte da hiptese de que a hierarquizao temtica estabelecida pela
comunicao social determina a forma como o pblico hierarquiza os temas na sua agenda,
pressupondo-se, assim, que o pblico partilharia dos mesmos critrios de valorizao dos
acontecimentos e das ideias que os news media tm;

3. Modelo dos itens salientes, que intermdio entre os restantes dois e que parte da hiptese de que o
pblico confere maior ou menor importncia aos temas em conformidade com a salincia ou no
desses temas durante um determinado perodo de tempo nos meios de comunicao social.
A capacidade de agendamento dos temas diferir de meio para meio. Segundo um estudo de McClure e
Patterson (ref. Rodrigues dos Santos, 1992: 98), a imprensa seria mais susceptvel de produzir efeitos ao
nvel do estabelecimento do temrio pblico do que a televiso, j que enquanto os jornais forneceriam
uma viso slida e aprofundada dos assuntos a televiso daria informaes demasiado breves e
heterogneas. Jos Rodrigues dos Santos (1992: 98-99) argumenta, contudo, com o agendamento de
acontecimentos como o caso do massacre no cemitrio de Santa Cruz, em Timor, ou a represso iraquiana
sobre os curdos aps a Guerra do Golfo para evidenciar o poder da televiso. A representao do real
(as imagens) tornou-se mais importante do que o prprio real, explica. (Rodrigues dos Santos, 1992: 99)

H outros estudos que avaliam a influncia de cada um dos media na construo da agenda pblica, mas,
a exemplo da divergncia que Jos Rodrigues dos Santos assinala, ainda no se obteve uma resposta
definitiva sobre qual o meio mais poderoso na inscrio de temas na agenda pblica. Alis, vrios desses
estudos foram realizados na dcada de setenta nos EUA e provavelmente no descrevem a situao actual
nem tm aplicao directa ao contexto portugus. De qualquer modo, e a ttulo referencial, em alguns
casos afirmou-se que a imprensa teria maior poder de agendamento (Epstein, 1978; Weawer, 1977).
Noutros casos, os autores chegaram concluso de que existiria um certo equilbrio entre o poder de
agendamento dos diferentes meios (Carey, 1976; Hilker, 1976). Palmgreen e Clarke (1976) concedem
imprensa um maior poder de agendamento dos temas de importncia local e televiso um maior poder
de agendamento nos temas de importncia nacional ou internacional.. Outros investigadores concedem
televiso um maior poder de agendamento (Zucker, 1978). E outros ainda afirmaram que a imprensa tem
uma maior capacidade de agendamento a longo prazo, enquanto a capacidade de agendamento da
televiso a curto prazo seria maior (McCombs, 1977).

Outros pesquisadores centraram-se na eventual influncia que a hierarquizao da informao tem nos
efeitos de agenda-setting. Mas neste ponto h resultados contraditrios. Por exemplo, Behr e Iyengar
(1985) dizem que as notcias com maior impacto so aquelas que os meios salientam na hierarquia da
informao; mas Weaver, Graber, McCombs e Eyal (1981) sustentam que o destaque dado a uma
informao no influencia nem o agendamento nem a hierarquizao dessa informao na agenda
pblica.

ainda Jos Rodrigues dos Santos (1992: 99) que diz: A comunicao social transformou-se numa
espcie de extenso cognitiva do homem, um pouco na linha do que havia sido preconizado por
McLuhan. O seu efeito de agendamento parece reflectir-se, a um primeiro nvel, na definio do que
constitui ou no um tema de actualidade. A um segundo nvel, o agenda-setting vai ainda mais longe, ao
estabelecer a prpria hierarquia e prioridade dos temas. Saperas (1993: 71) recorda, por seu turno, que
o processo de agenda-setting resulta, antes do mais, da procura de informao sobre o meio por parte dos
indivduos, necessidade que na complexa sociedade actual s poderia ser satisfeita atravs do consumo
dos news media.

Entre os vrios factores intermedirios que concorrem para o sucesso ou insucesso da converso da
agncia meditica em agenda pblica podemos, ento, sistematizar os seguintes:
1. Tempo de exposio a um tema (Winter, 1981; Eyal, Winter e DeGeorge, 1981);

2. Proximidade geogrfica (os meios tm um maior poder de agendamento de um tema quanto menor
for a experincia directa de uma comunidade acerca de um determinado tema, razo pela qual seriam
os temas nacionais e internacionais aqueles que mais devem aos news media a sua entrada na agenda
pblica; os temas de importncia local seriam inscritos na agenda pblica local mesmo sem
influncia meditica, j que as pessoas teriam experincia directa dos assuntos vd. Palmgreen e
Clarke, 1977);

3. Natureza e contedo dos temas abordados pelos meios noticiosos (Saperas, 1993);

4. Credibilidade da fonte de informao (Saperas, 1993);

5. Audincia (a concordncia com um tema mediaticamente abordado favorecer a sua incluso na

agenda pblica) (Saperas, 1993);

6. Comunicao interpessoal.

Em consonncia com McCombs (1981 a), a teoria do agenda-setting deu origem sobretudo a quatro tipos
de estudo: (1) construo da agenda pblica, a um nvel macroscpico; (2) construo das agendas
individuais; (3) agendamento de um nico tema, em funo da sua diferente expresso por diversos meios
de comunicao social; e (4) processo de compreenso individual ante um nico tema de informao. A
estes quatro vectores da investigao, pessoalmente julgo poder adicionar um quinto: a anlise do poder
de agendamento dos diferentes meios de comunicao (rdio, televiso, imprensa, etc.) 36[36], no que vou
ao encontro de Jos Rodrigues dos Santos (1992) e de Winter (1981: 240), que escreveu que o efeito de
agendamento depende de: (...) natureza do tema e sua importncia, proximidade geogrfica e durao da
exposio, meio particular de informao, credibilidade da fonte, tipo de informao e forma de
apresentao [dessa informao]. Eyal, Winter e DeGeorge (1981), por seu turno, estudaram o tempo
necessrio que o temrio dos meios leva a converter-se em agenda pblica, o que tambm funcionaria
como um marco para o estudo dos efeitos de agendamento. J Saperas (1993: 61-62) sustenta que h trs
grandes objectos de estudo no campo da teoria do agenda-setting: (1) temas salientados no contedo dos
media e compreenso da formao e composio da agenda meditica; (2) diferentes agendas que
intervm no processo: agenda dos media; agenda pblica; agenda pessoal, etc.; e (3) natureza dos efeitos
e quadro temporal (time frame) no qual eles se desenvolvem cumulativamente at atingirem a agenda
pblica.

O processo de agenda-setting pode definir-se pela produo de efeitos cognitivos de natureza cumulativa
ao longo de um perodo (ou enquadramento) de tempo (o referido time frame) durante o qual os news

36[36] Por exemplo, Wayne Wanta estudou o efeito de agenda-setting das fotografias dominantes na
imprensa, tendo chegado concluso de que as fotografias jornalsticas afectavam a agenda pblica.
Este um exemplo de como um meio especfico de comunicao pode influenciar a construo das
agendas pblicas. Ver: WANTA, W. (1988) The effects of dominant photographs: Na agenda-setting
experiment. Journalism Quarterly, 65 (1): 107-111.
media propem audincia que atente em determinados temas. O estudo do time frame tem sido
significativo no campo dos estudos sobre agenda-setting. Eyal, Winter e DeGeorge (1981) distinguem
cinco componentes do quadro temporal e da investigao sobre o mesmo:

1. O quadro temporal efectivo da anlise (time frame), que se supe ser o perodo de tempo que decorre
desde o aparecimento dos itens salientes (ou itens de actualidade) na agenda meditica at ao fim da
sua vigncia na agenda pblica;

2. O parnteses temporal (time lag) ou perodo de tempo entre o aparecimento das variveis
independentes (agenda dos media) e a apario das variveis dependentes (agenda pblica);

3. Durao da agenda dos media, ou seja, o perodo de vigncia de uma determinada agenda meditica;

4. Durao da agenda pblica;

5. Perodo ptimo para a determinao do efeito (optimal effect span), ou seja, o perodo de tempo
ideal para o estudo da funo de agenda-setting, j que corresponderia ao perodo de tempo durante o
qual se produz uma relao mais estreita entre a agenda meditica e a agenda pblica.

Em jeito de sntese, McCombs e Gilbert (1986) mostram que as investigaes actuais no campo da teoria
do agenda-setting se inscrevem em quatro vectores: (1) diferenciao dos meios e dos rgos de
comunicao na construo das agendas pblicas e particulares; (2) construo de agendas comuns a
vrios meios e rgos de comunicao; (3) tempo necessrio para que as agendas se inter-convertam, por
exemplo, tempo necessrio para que uma agenda meditica se converta em agenda pblica, influncia das
agendas mediticas e pblicas na agenda poltica, etc.; e (4) diferenciao dos efeitos a curto ou a longo
prazo.

Algumas crticas foram sendo feitas teoria do agenda-setting. Em primeiro lugar, trata-se de uma teoria
que pode subestimar a prpria realidade, pois o valor do real pode sobrepor-se influncia da agenda dos
meios de comunicao na hora de ser definida a agenda pblica. Ou seja, em certas ocasies e (...) em
determinadas circunstncias a agenda estabelecida pelos meios de comunicao de massas diferente da
agenda do pblico. (Rodrigues dos Santos, 1992: 100) Jos Rodrigues dos Santos (1992: 100), por
exemplo, relata o caso de um estudo de 1975 sobre umas eleies dinamarquesas em que se verificou no
s que a percepo que o pblico tinha da realidade se sobreps percepo que lhe era oferecida pela
comunicao social mas tambm que quanto mais o pblico conhece directamente um tema menor a
dependncia da comunicao social no que respeita fixao desse tema na agenda pblica.
igualmente reconhecido que a reaco pblica a um determinado assunto pode fixar a agenda dos meios,
isto , a agenda dos meios tambm pode ser influenciada pela agenda do pblico. (Rodrigues dos Santos,
1992: 100)

McCombs (1976) salientou que os efeitos de agenda-setting nem sempre se verificam ou nem sempre se
verificam da mesma maneira, pois dependeriam dos assuntos e das pessoas. Assim, em consonncia com
McCombs (1976/1977), o agenda-setting dependeria principalmente da necessidade de orientao, isto
, da necessidade que uma pessoa teria de obter informaes sobre um assunto, o que a motivaria para o
consumo dessas informaes. Ao exporem-se mais comunicao social, estas pessoas seriam mais
sujeitas aos efeitos de agenda-setting. Por outro lado, segundo Zucker (1978), a influncia dos meios de
comunicao exercer-se-ia sobretudo quando estavam em causa assuntos sobre os quais as pessoas
praticamente no possuam conhecimentos nem experincia directa, como os temas relacionados com a
poltica externa de um pas. Lang e Lang (1981) partilham, de alguma maneira, desta mesma viso.

Funkhouser (1973) registou, por seu turno, que embora geralmente a relevncia que a comunicao social
d aos diferentes temas coincida com a importncia que esses temas assumem na agenda pblica, isso
nem sempre sucede. Por vezes, na ptica do mesmo autor, no existe sequer uma relao directa entre o
que se deveria considerar ou o que se considera importante na realidade e os critrios de noticiabilidade
que orientam a construo da agenda dos meios jornalsticos (agenda building). Traquina (1995: 200)
insiste igualmente na necessidade de se atentar na forma problemtica como construda a agenda
jornalstica (processo de agenda building). Para ele, haveria sobretudo que considerar (1) a actuao dos
jornalistas guiados por critrios de noticiabilidade de natureza difusa e (2) a actuao (desigual e por
vezes concorrencial) dos promotores de notcias (termo usado por Molotch e Lester, 1974, para designar
os indivduos e seus associados que promovem certas ocorrncias categoria de acontecimento
observvel e noticivel), especialmente os oriundos do sistema poltico.

Uma das crticas mais bem fundamentadas teoria do agenda-setting expressa por Neuman, Just e
Crigler (1992), para quem existe uma relevante dissonncia entre a agenda meditica e a agenda pblica,
uma vez que a primeira raramente agendaria temas importantes para a vida das pessoas. Pelo contrrio,
os meios centrariam a sua ateno sobre as peculiaridades do dia a dia, especialmente sobre actividades
pblicas (como a notcia de um prmio de investigao sobre a Sida ou a votao na Assembleia da
Repblica de uma nova lei), enquanto as pessoas estariam, de facto, interessadas ou nos grandes temas,
como o da guerra e da paz, ou nos temas que lhes interessavam directamente, como formas prticas de
obter maior longevidade, sade, prazer e segurana (por exemplo, como evitar doenas sexualmente
transmissveis ou como tomar vitaminas para se obter mais sade e maior longevidade).

Montero (1993: 82) chama a ateno para (1) o questionamento da relao causa-efeito
entre a agenda dos meios e a agenda pblica, (2) a ausncia de clarificao das variveis
psicolgicas no estabelecimento da agenda, (3) a dificuldade em se integrarem os
diferentes nveis de anlise (um ou vrios temas, em um ou mais rgos de
comunicao, a nvel individual ou social, etc.), (4) a difusa definio do conceito de
assunto, item ou tema, e (5) a impossibilidade de separar os temas em que cada
pessoa pensa daquilo que a pessoa pensa acerca deles (vd. Lang e Lang, 1981: 449;
mesmo McCombs e Shaw, 1993: 62 concluram que as notcias tambm dizem ao
pblico como pensar nos assuntos e, consequentemente, o que pensar Traquina, 1995:
205). Contudo, a autora afirma que algumas dessas posies crticas se foram
superando com o desenvolvimento da investigao (Montero, 1993: 83).
Tambm Saperas (1993: 79-83) passa em revista aquilo que ele chame de inconsistncias e
deficincias da teoria do agenda-setting, enumerando seis pontos:

1. Ambiguidade sobre a origem da agenda temtica dos rgos de comunicao social, apesar do
avano das pesquisas no domnio da teoria da notcia;

2. Natureza da influncia dos meios de comunicao, at porque, conforme tambm diziam Montero
(1993: 82) e Lang e Lang (1981), se torna difcil separar o que as pessoas pensam daquilo sobre que
pensam;

3. Impreciso terminolgica (por exemplo, na definio de tema, assunto ou item) e metodolgica (no
existe uma uniformizao metodolgica no campo dos estudos sobre agenda-setting);

4. Desconhecimento da audincia;

5. Indefinio das agendas meditica, pblica, intrapessoal e interpessoal e dificuldade de delimitao

das mesmas;

6. Indefinio do time frame e do quadro temporal ptimo para anlise e indeterminao do nmero de
temas a avaliar.

Saperas (1993: 112-113), retomando uma proposio de Tichenor, Donohue e Olien (1980: 79), chama,
inclusivamente, a ateno para o facto de ainda no se ter determinado com preciso a origem das
diversas agendas: a agenda meditica, por exemplo, poderia ser decorrente da agenda autonomamente
surgida entre o pblico, que os media reflectiriam dada a sua funo de vigilncia do meio.

Lang e Lang (1983: 59) propuseram que se usasse o termo agenda- building (construo da agenda) para
descrever o processo de influncia recproca entre a comunicao jornalstica, o Governo e os cidados,
uma opo de anlise que ultrapassaria uma certa incapacidade que a teoria do agenda-setting possuir de
se colocar num contexto mais amplo. No estudo sobre o caso Watergate em que esses autores apresentam
a referida proposta, eles chegam tambm concluso de que um tema necessitaria de possuir quatro
caractersticas para se inscrever na agenda pblica ao ser abordado pelos meios noticiosos: (1) saturao
da cobertura; (2) proeminncia hierrquica no seio da informao apresentada; (3) continuidade de
tratamento; e (4) possibilidade de entendimento e de significao.

Retomando, de certa forma, o ponto de vista de Lang e Lang (1983), Rogers e Dearing (1988) colocaram
em evidncia o processo de interaco entre a agenda meditica, a agenda poltica e a agenda pblica.
Por exemplo, para eles, o poder de agendamento dos meios de comunicao social depende dos temas e
dos pblicos. Por outro lado, a agenda pblica poderia influenciar a agenda poltica tanto quanto esta
influenciaria a agenda da comunicao social. Mas os rgos jornalsticos, a seu tempo, filtrariam os
temas propostos pelos polticos.
3.2 A TEORIA DA TEMATIZAO

A teoria da tematizao uma teoria significativamente prxima da teoria do agenda-setting, embora

entre as duas existam algumas diferenas. Segundo Saperas (1993: 88), (1) a fundamentao terica
divergente, (2) a contextualizao do processo de inscrio de temas na agenda pblica mais abrangente
na teoria da tematizao, e (3) a teoria da tematizao vincula-se s transformaes tecnolgicas e
polticas em curso, um marco ignorado no campo da teorizao sobre agenda-setting. Poderia ainda
adicionar a metodologia, j que a investigao no domnio da hiptese do agenda-setting comporta uma
faceta eminentemente quantitativa e baseia-se principalmente em inquritos, enquanto a pesquisa no
campo da tematizao se inscreve nos domnios da reflexo e da especulao.

O conceito de tematizao foi apresentado por Niklas Luhmann (1978) e pretende traduzir o processo de
definio, estabelecimento e reconhecimento pblico dos grandes temas atravs da comunicao social.
Porm, essa definio simplista. Saperas (1993: 94), por exemplo, define tematizao, guiando-se por
Agostini (1984), da seguinte forma:

(...) processo de seleco e de valorizao de determinados temas de interesse introduzidos

de forma contingente [isto , incerta] na opinio pblica, entendida como estrutura temtica
contingente, que reduz a complexidade social dos diversos subsistemas ou sistemas parciais
em que opera. Tenhamos em conta que se a ateno limitada e o meio extremamente
complexo, a opinio pblica, como resultado do processo de tematizao, permite a
comunicao entre os indivduos [e permite, igualmente, a intersubjectividade], reclamando
a sua ateno para um nmero limitado dos temas existentes no meio complexo, apontando
possveis solues e possveis opinies que esses temas podem gerar, mas distinguindo
tema e opinio. (...)

(...) A opinio pblica (...) pode ser interpretada como uma estrutura comum de sentido que
permite que os indivduos exeram uma aco intersubjectiva, evitando as consequncias
nocivas que para o sistema social poderia implicar uma disperso de experincias (...).
A investigao em torno da tematizao encontra-se orientada para a compreenso e avaliao dos efeitos
socio-cognitivos da comunicao social nas sociedades ps-industriais, partindo da ideia de que se precisa
de encontrar um novo conceito de opinio pblica que se ajuste complexa sociedade actual (Saperas,
1993: 88-89). Para Agostini (1984: 53), a tematizao corresponde, assim, a Um processo que se realiza
na relao estabelecida entre o sistema poltico e a opinio pblica, atravs da mediao dos mass media.
Desta maneira [e esta uma diferena fundamental em relao teoria do agenda-setting], os meios de
comunicao tm sido considerados no como os protagonistas, mas s, precisamente, como os
mediadores desta relao.

Para Luhmann (1978), a opinio pblica surge como uma estrutura temtica limitada da comunicao
pblica, j que perante o nmero infinito de temas que a comunicao social pode veicular o pblico s
conseguiria atentar em alguns. A opinio pblica no consiste na generalizao do contedo das
opinies individuais (...), mas sim na adaptao da estrutura dos temas do processo de comunicao
poltica s necessidades de deciso da sociedade e do seu sistema poltico. (Luhmann, 1978: 97-98)

Interpretando Luhmann, diz Saperas (1993: 91):

A opinio pblica deixa de ser (...) o resultado da livre discusso racional dos temas de
interesse pblico por parte dos indivduos integrados na sociedade civil; deixa de
obedecer expresso das atitudes manifestadas atravs da diversidade de opinies por
parte dos grupos sociais, polticos ou culturais a respeito dos temas de interesse pblico;
a opinio pblica deixa de ser considerada sob a perspectiva imposta pelo consenso dos
temas gerais. Pelo contrrio, a opinio pblica manifesta-se como uma estrutura
formada por temas institucionalizados, obedecendo a uma valorao de relevncia por
parte dos meios de comunicao (...) em funo das necessidades do sistema poltico.
(...) [A] opinio pblica j no se define pela livre discusso de opinies sobre temas,
mas sim atravs de uma actividade selectiva exercida pelos meios de comunicao que
atribuem determinada relevncia a determinados temas na comunicao pblica.

Para Luhmann (1978), na complexa sociedade actual os diversos grupos sociais tendem
a perseguir interesses muito diferentes e at divergentes, o que tornaria difcil ou
impossvel a emergncia de consensos atravs de uma opinio pblica que resultasse do
debate livre e racional dos temas de interesse pblico. A soluo dos problemas sociais
decorreria, assim, de decises estratgicas e de tcticas pontuais. A opinio pblica
comportaria, deste modo, unicamente, uma seleco contingente de temas (Saperas,
1993: 93) que seria, em certa medida, orientada para a resoluo de problemas pontuais.

Na evoluo do seu raciocnio de base, Luhmann (1983) explica que a complexidade social no s afasta
o indivduo do meio como tambm agudiza a incerteza e a angstia que caracterizariam a histria
humana. Ele diz tambm que a tematizao se baseia e se define numa seleco de temas por parte da
comunicao social luz de critrios susceptveis de favorecer a ateno do pblico sobre esses assuntos.
Nesse sentido, em grande medida a ateno pblica orbitar tendencialmente em torno das temticas
propostas pela comunicao social, o que confere aos media um grande poder. Quais so esses critrios
de que fala Luhmann (1983)? De alguma forma so critrios de valor-notcia ii[2]: Prioridade clara de
determinados valores, as crises ou os sintomas de crise, o status do emissor de uma comunicao, os
sintomas de xito poltico, a novidade dos acontecimentos, as dores ou sucedneos da dor na civilizao.
(Luhmann, 1983) Bckelmann (1983) aprofundou e sistematizou esta proposta, preconizando a existncia
dos seguintes critrios:

1. Referncia ao pessoal, ao privado e ao ntimo;

2. Sintomas de xito pessoal;

3. Novidade;

4. Sintomas de exerccio do poder poltico;

5. Distino entre normalidade e anormalidade, acordo e discrepncia, relativamente orientao da

cultura individual e sua valorizao;

6. Violncia, agressividade, dor, sucedneos da dor (como provas de se estar sempre ameaado e de o
destino ser fatal) e projeco nas figuras dos autores e das vtimas;

7. Perspectiva da competio como luta, com conotaes afectivas de competncia, de status e de

rivalidade pessoal;

8. Crescimento da propriedade, das receitas e das posses e enriquecimento;

9. Crises e sintomas de crise no sistema, pelo ngulo da contraposio entre a estabilidade e as ameaas;

10. Observao do extraordinrio, do singular e do extico, no sentido da distino e confirmao do

prprio, da existncia de alternativas fictcias vida quotidiana, da projeco cultural e da
assimilao consumista.

Em consonncia com Rositi (1982: 138-139), a prpria seleco, que, para mim, se pode inscrever na til
metfora do gatekeeping, poderia ser compartimentada em trs nveis: (1) deciso sobre o direito de
acesso; (2) hierarquizao e estabelecimento de prioridades temticas; e (3) seleco dos grandes temas
que permitiro a orientao da opinio pblica e a sua mobilizao para a tomada de decises. Esse autor
sustenta ainda que a origem da tematizao se sustenta nos jornais de elite ou de qualidade (como o
Expresso, o Dirio de Notcias e o Pblico, em Portugal) passando depois para os restantes meios de
comunicao, que nem sequer outorgariam suficiente espao aos temas polticos para iniciarem por eles
prprios um processo de tematizao. Segundo Rositi (1982: 551), os jornais de qualidade ou de elite
conviveriam mais de perto com o poder poltico, sendo-lhes inclusivamente atribuda mais confiana
poltica por parte dos polticos. Estes, por sua vez, dependeriam da publicidade que os meios noticiosos
lhes concedem.

At data, no tm sido feitas crticas relevantes teoria da tematizao. Na minha opinio, vrias
razes podem ser apontadas para que isso tivesse ocorrido: (1) uma teoria especulativo-filosfica; (2)
talvez no seja uma teoria suficientemente conhecida no seio da comunidade acadmica internacional; e
(3) talvez no tenha ainda uma vigncia temporal significativa. De qualquer modo, se bem que no
existam crticas relevantes, h j divises entre os tericos. Por exemplo, enquanto para Rositi (1982;
1983) a tematizao, embora contemple diversas argumentaes sobre um tema, deve ser entendida como
uma mobilizao para a deciso, no sentido da resoluo de um problema estrutural concreto que afecte a
colectividade, atravs da adopo de uma determinada opinio, para Agostini (1984) a tematizao no
implica necessariamente uma exigncia de soluo, de mobilizao da opinio pblica para a resoluo de
um problema, j que se poderia circunscrever frequentemente a uma interpretao da realidade,
constatao de uma situao ou mera exposio de um problema sem se buscar a sua resoluo.

3.3 A TEORIA DA ESPIRAL DO SILNCIO

A teoria da espiral do silncio, proposta, em 1973, pela sociloga alem Elisabeth

Noelle-Neumann, incide sobre a relao entre os meios de comunicao e a opinio
pblica e representou uma nova ruptura com as teorias dos efeitos limitados. O seu
pressuposto o seguinte: as pessoas temem o isolamento, buscam a integrao social e
gostam de ser populares; por isso, as pessoas tm de permanecer atentas s opinies e
aos comportamentos maioritrios e procuram expressar-se dentro dos parmetros da
maioria. Jos Rodrigues dos Santos (1992: 107) complementa o meu resumo do
postulado primordial dessa teoria: Noelle-Neumann defendeu que a formao das
opinies maioritrias o resultado das relaes entre os meios de comunicao de
massas, a comunicao interpessoal e a percepo que cada indivduo tem da sua
prpria opinio quando confrontada com a dos outros. Ou seja, a opinio fruto de
valores sociais, da informao veiculada pela comunicao social e tambm do que os
outros pensam.
A sociloga admite a existncia de dois tipos de opinio e de atitudes: as estticas, que
radicam, por exemplo, nos costumes, e as geradoras de mudana, como as opinies
decorrentes das filosofias de aco. As pessoas definir-se-iam em relao s primeiras
por acordo e adeso ou por desacordo e afastamento. Porm, em relao s opinies e
atitudes configuradoras de mudana, os indivduos, desejosos de popularidade e com o
objectivo de no se isolarem, seriam bastante cautelosos. Assim, se a mudana se
estivesse a dar no sentido das suas opinies e se sentissem que haveria receptividade
pblica para a expresso dessas opinies, as pessoas no hesitariam em exp-las.
Contudo, se as mudanas estivessem a decorrer em sentido contrrio ou se as pessoas
sentissem que no haveria receptividade pblica para a exposio das suas opinies,
tenderiam a silenciar-se. O resultado um processo em espiral que incita os
indivduos a perceber as mudanas de opinio e a segui-las at que uma opinio se
estabelece como a atitude prevalecente, enquanto que as outras opinies so rejeitadas
ou evitadas por todos, excepo dos duros de esprito, que persistem na sua opinio.
Propus o termo espiral do silncio para descrever este mecanismo psicolgico.
(Noelle-Neumann, 1977: 144) Assim, o conceito de opinio pblica seria distorcido.

Qual o papel da comunicao social na formao da espiral do silncio? Na teorizao

de Noelle-Neumann, os meios de comunicao tendem a consagrar mais espao s
opinies dominantes, reforando-as, consensualizando-as e contribuindo para calar as
minorias pelo isolamento e pela no referenciao. Ou ento os meios de comunicao
e aqui que reside um dos pontos-chave da teoria tendem a privilegiar as opinies
que parecem dominantes devido, por exemplo, facilidade de acesso de uma minoria
activa aos rgos de comunicao social, fazendo com que essas opinies paream
dominantes ou at consensuais quando de facto no o so. Pode dar-se mesmo o caso
de existir uma maioria silenciosa que passe por minoria devido aco dos meios de
comunicao, como poder ter sucedido no perodo do Processo Revolucionrio em
Curso no ps-25 de Abril. Tambm sob este prisma saem desacreditados os conceitos
clssicos de opinio pblica, que perspectivam esta como sendo, respectivamente, o
(...) conjunto das opinies expressas pelos meios de comunicao (...), uma vez que
apenas atravs deles que uma opinio se torna pblica ou o conjunto das (...) opinies
do pblico em geral, independentemente do seu acesso comunicao social (...).
(Rodrigues dos Santos, 1992: 106) Alis, Talvez seja mais sensata uma terceira
corrente, que defende que a opinio pblica no existe, [pois] um conceito demasiado
vasto e amplo, incapaz de traduzir os pensamentos de um pblico fragmentado onde (...)
prolifera um grande nmero de opinies diferentes e contraditrias. (Rodrigues dos
Santos, 1992: 106)

As ideias de Noelle-Neumann (1977) vem a opinio pblica como uma espcie de

clima de opinio onde o contexto influencia o indivduo independentemente da sua
vontade, at porque as pessoas estariam sujeitas necessidade de observar
continuamente as mudanas que ocorrem no meio social para no se isolarem da
comunidade. Isto significa que as pessoas necessitariam de consumir as informaes
veiculadas pelos rgos de comunicao, que, por sua vez, exerceriam sobre elas uma
influncia forte e directa, a curto ou longo prazo, provocando mudanas de opinio e de
atitude. Estas mudanas suceder-se-iam quando se reuniam trs condies susceptveis
de levar os rgos de comunicao social a constituir-se como agentes activos na
formao da opinio pblica: a acumulao, a consonncia e a ubiquidade ou
publicidade. Neste ponto, a teoria ope-se s concepes de McCombs e Shaw (1972),
ou talvez as complete, j que Noelle-Neumann prev que a comunicao social possa,
de facto, ter efeitos poderosos mas apenas nos casos em que esses trs mecanismos
condicionantes actuem em conjunto:

1. Acumulao, ou seja, exposio sucessiva aos meios de comunicao;

2. Consonncia, ou seja, similitude da informao veiculada pelos diferentes rgos de

comunicao social devido forma semelhante como as notcias so construdas e
fabricadas e que anularia a capacidade de percepo selectiva; sob este aspecto, a
autora salienta que entre os factores que geram a consonncia meditica se
inscreveriam (a) uma espcie de estereotipizao da informao enquanto tcnica de
reduo da complexidade do real, conceito que ter ido buscar a Lippman (1922),
(b) pressupostos e experincias comuns de que os jornalistas se serviriam para
analisar e seleccionar os acontecimentos e o valor das notcias (o que equivalente a
falar da natureza compartilhada de grande nmero dos critrios de noticiabilidade),
(c) alegada tendncia comum dos jornalistas em ordem a valorizar as suas prprias
opinies, (d) dependncia comum dos jornalistas em relao a certas fontes, (e)
tentativa de aprovao profissional pelos colegas, (f) inter-influncia e competio
entre os rgos de comunicao, e (g) homogeneidade de pontos de vista dos
jornalistas enquanto grupo profissional (poderamos, aqui, falar dos jornalistas como
comunidade interpretativa (Zelezer, 1993) sujeita a fenmenos de pensamento de
grupo (Janis, 1983));

3. Ubiquidade ou publicidade, o que pretende traduzir o carcter pblico das opinies

expressas nos meios de comunicao; porm, os processos individuais de formao
da opinio surgiriam da observao do meio, especialmente dos rgos de
comunicao social, que dariam conta, principalmente, das ideias dominantes.

O estudo da consonncia talvez tenha sido dos factores mais estudados por Noelle-
Neumann. Em 1987, em conjunto com Mathes, a autora publicou um estudo no qual
sugeria que o estudo da consonncia no contedo dos meios de comunicao social
deveria desenvolver-se em funo de trs nveis principais:

1. Agenda-setting (eu diria, e agenda building);

2. Focalizao dos acontecimentos desde determinadas perspectivas;

3. Avaliao dos acontecimentos pelos jornalistas, polticos, etc.

Para Noelle-Neumann e Mathes (1987), cada um desses nveis configurava formas de

interpretao e de avaliao da realidade por parte do pblico:

1. A capacidade de agenda-setting dava aos meios de comunicao social a capacidade

de atribuir importncia pblica aos diversos assuntos;

2. A focalizao permitia que se relevassem determinadas particularidades dos

assuntos atravs da aco da comunicao social;

3. A avaliao possibilitava aos meios de comunicao criar climas positivos ou

negativos em relao a determinados assuntos.
Assim, um acontecimento seria tanto mais consonante quanto mais fosse abordado pelos
diferentes rgos de comunicao social, quando mais estes relevassem apenas certas
particularidades desse acontecimento e quanto mais eles coincidissem na avaliao
desse acontecimento.

De alguma maneira, parece-me que se pode dizer que as teorias do agenda-setting e da

espiral do silncio se complementam. Para Shaw (1979), por exemplo, a teoria da
espiral do silncio permitia explicar a formao de consensos nas sociedades
democrticas, embora o autor no exclua que os consensos possam ser inapropriados
para dar resposta aos problemas que enfrentam essas sociedades. Por outro lado, a
teoria da espiral do silncio releva a necessidade de as pessoas se orientarem no seu
ambiente social, no que vai ao encontro das concepes de McCombs (1981 a) quando
o autor se pronuncia a favor da anlise das respostas individuais s restantes agendas e
do estudo da construo das agendas pessoais.

Entre as crticas mais interessantes que se fizeram teoria da espiral do silncio

inscreve-se a de Fields e Schuman (1976), autores que contrapuseram trs contra-
argumentos s ideias da sociloga alem:

1. A teoria no se conseguiria ajustar ao fenmeno da ignorncia geral que se

produzia em algumas situaes;

2. As pessoas tenderiam a considerar que os outros percebiam as coisas da mesma

maneira que elas;

3. As crenas de uns sobre o que pensam os outros nem sempre eram claras; por vezes
a informao que os primeiros recolhiam era insuficiente ou era equvoca, o que no
permitiria perceber com segurana aquilo que os outros pensavam; em certas
ocasies, essa insegurana sobre aquilo que os outros pensavam era at sistemtica e
colectiva, levando as pessoas a actuar num falso mundo social. (Fields e
Schuman, 1976: 427)

OGorman e Garry (1976) salientaram tambm que em certas circunstncias se assistia a

uma certa desorientao na percepo do que seriam as opinies dos outros.

3.4 A TEORIA DOS USOS E GRATIFICAES

Ao contrrio das teorias do agenda-setting, da tematizao e da espiral do silncio, a teoria dos usos e
gratificaes pressupe uma relativizao do poder dos meios de comunicao sobre as pessoas e a
sociedade. Inclusivamente, coloca a sua ateno mais no indivduo, especialmente nos seus hbitos de
consumo meditico, do que na sociedade, pois procura entender os usos que as pessoas fazem da
comunicao social para satisfazerem necessidades e serem gratificadas. Porm, a teoria dos usos e
gratificaes, a exemplo das restantes teorias citadas, procura unificar componentes sociais e psicolgicas
para explicar o consumo e os efeitos da comunicao social.

O uso dos meios aparecia como uma varivel que intervinha de maneira activa no
processo e na modelizao do efeito. Alm disso, as gratificaes obtidas pela
audincia no processo de recepo podiam provir tanto do contedo dos meios como do
prprio acto de exposio [a esses meios] por parte da audincia e do contexto social.
Assim, desde este ponto de vista o consumo ou a exposio aos meios podia
contemplar-se como um aspecto diferenciado do efeito. (Montero, 1993: 88)

Os mtodos de investigao no domnio desta teoria tm englobado, at data, tcnicas

qualitativas, como as entrevistas, o que pressupe a capacidade de a pessoa (...)
verbalizar e expressar, de forma consciente, o uso que realizava dos meios, as suas
necessidades, as suas expectativas e a origem da sua gratificao. (Montero, 1993: 88)

A teoria dos usos e gratificaes ter tido origem em investigaes que inverteram a
lgica tradicional: em vez de analisar o que os meios faziam s pessoas procurava-se
observar o qual o uso que as pessoas faziam da comunicao social. O primeiro desses
estudos talvez tenha sido o de Herta Herzof, de 1944 (ref. por Rodrigues dos Santos,
1992: 112) sobre o consumo de radionovelas nos Estados Unidos. A autora concluiu
que as mulheres eram a maioria dos ouvintes e que estas procuravam (1) libertao
emocional, (2) conselhos, (3) explicaes para as coisas da vida, (4) preparao para
enfrentarem situaes do quotidiano, (5) compensao dos prprios problemas, etc. Ou
seja, as pessoas usavam os meios porque tinham necessidades a satisfazer e eram
gratificadas por isso. Em 1949, Berelson interrogou os nova-iorquinos sobre a falta que
os jornais lhes tinha feito durante uma greve da imprensa, tendo concludo que as
pessoas tinham ficado algo desorientadas porque usavam os meios para no se sentirem
margem do mundo e para obterem informaes determinadas (como quem morria),
sendo assim que obtinham uma determinada compensao pelo consumo meditico.

Schramm, Lyle e Parker (1961) foram talvez os responsveis pela modernizao das
linhas de pesquisa no campo dos usos e gratificaes, ao fazerem um estudo sobre o
relacionamento entre a televiso e as crianas em que concluram que no se podiam
considerar as crianas meros seres passivos, pois estas usavam a televiso em funo
das suas necessidades e para obterem determinadas recompensas. No se tratava pois,
para os autores, de meios activos de comunicao activos a agirem sobre seres
meramente passivos as pessoas tambm eram activas e usavam os media de forma a
sentirem-se gratificadas. Denis McQuail (1991) argumenta que a escolha dos meios a
consumir por parte dos consumidores j indicia que o consumo meditico, at um certo
ponto, activo, sendo, segundo o autor, motivado por necessidades psicossociolgicas,
como a resoluo de problemas, e parcialmente orientado para a obteno de
gratificaes. S assim os meios de comunicao poderiam ser considerados
instrumentos para a resoluo de problemas.

De acordo com Jos Rodrigues dos Santos (1992: 115; vd. tambm McQuail, 1991:
300):

(...) o pblico (...) tem tendncia para descrever o seu consumo da

comunicao social em termos funcionais, como sejam a resoluo de
problemas e a satisfao de necessidades. Do ponto de vista dos
consumidores, os meios de comunicao de massas esto essencialmente
ligados aprendizagem e informao, identidade pessoal, aos contactos
sociais, ao entretenimento e preenchimento do tempo no fundo, noes
partilhadas tambm pelos investigadores.

Rosengren e Windahl (1972) propuseram que seria mais pertinente analisar o consumo
motivado dos media em funo da resposta a necessidades de alto-nvel, como as de
aceitao e auto-estima, do que de baixo nvel, como a necessidade de segurana.

Blumer (1979) realou o carcter social das necessidades pessoais e salientou que os
motivos que levavam ao uso dos meios de comunicao poderiam gerar tipos
especficos de influncia destes. Entre esses motivos, e a exemplo do que j vimos, ele
inscreve os seguintes:

1. Orientao cognitiva, que, por exemplo, corresponderia necessidade de se

obterem determinados conhecimentos atravs da informao jornalstica;

2. Entretenimento;

3. Identificao pessoal, motivao satisfeita, por exemplo, pelo consumo de produtos

mediticos que mais se adeqem ao sistema de crenas, valores, ideias e
expectativas do receptor, ou seja, ao seu sistema de pensamento.

Os efeitos seriam, respectivamente, os seguintes:

1. A busca de informao pode facilitar a aquisio de conhecimentos;

2. O consumo dos meios de forma a satisfazer necessidades de entretenimento poder

levar a que os consumidores dos produtos mediticos percepcionem a realidade
social em consonncia com a realidade mediaticamente representada;

3. Reforo da identidade pessoal.

Embora, como visvel, dentro do paradigma funcionalista de investigao se tenham
realizado vrios estudos que se podem inscrever no seio do paradigma dos usos e
gratificaes, esta denominao s surgiu em 1974, numa obra editada por Blumler e
Katz, intitulada The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on
Gratifications Research. Em conjunto com Gurevitch, estes autores desenharam uma
sistematizao em sete nveis que procurava aglutinar os elementos comuns at ento
abordados nas pesquisas:

1. As origens sociais e psicolgicas das

2. necessidades que geram

3. expectativas sobre

4. os meios de comunicao social e outras fontes, o que conduz a

5. esquemas diferenciais de exposio aos meios (e dedicao a outras actividades), o que

resulta em

6. gratificaes da necessidade e

7. outras consequncias, talvez maioritariamente involuntrias. (Katz, Blumler e

Gurevitch, 1974: 134)

Katz, Blumler e Gurevitch (1974: 134-141) sugeriram ainda que os pressupostos

comuns aos diversos estudos at ento realizados dentro do modelo que denominaram
de usos e gratificaes eram os seguintes:

1. Concepo dos membros do pblico como entidades activas que buscam satisfazer necessidades e
resolver problemas;

2. Concepo dos elementos do pblico como entidades activas. A eles corresponderia grande parte da
iniciativa de escolher os meios de comunicao susceptveis de permitirem a obteno de
gratificaes quando consumidos para dar resposta a determinadas necessidades;
3. Os meios competem com outras fontes para satisfazer necessidades, at porque a comunicao social
apenas poderia dar resposta a uma gama limitada das necessidades humanas que exigem satisfao.
Assim, varia tambm o grau de satisfao que pode ser obtido pelo consumo da comunicao social;

4. Metodologicamente, perspectivam-se os receptores como entes capazes de conscientemente informar

sobre o que os motiva a consumir a comunicao social;

5. No devem ser feitos juzos de valor sobre o significado cultural da comunicao social enquanto no
se explora a orientao cultural do pblico.

McQuail e Gurevitch (1974), no mesmo livro (editado por Katz e Blumler), expuseram
a ideia de que, vista da perspectiva funcionalista, a satisfao das necessidades aparecia
como um processo pessoal enquanto que do ponto de vista do modelo dos usos e
gratificaes, as gratificaes, embora pessoais, apenas podiam ser explicadas por
motivos sociais ou psicolgicos, como a personalidade, a posio social e o ambiente
social onde as pessoas se moviam. Porm, visto de um ponto de vista estrutural-
cultural, o comportamento da audincia era determinado por factores sociais, como os
produtos mediticos disponveis e os costumes, normas e convenes que definiriam
formas apropriadas de uso dos meios e de reaco a estes. Por outro lado, a partir de
uma perspectiva de aco-motivao enquadrvel na sociologia fenomenolgica, o
consumo dos meios de comunicao seria observado como um acto livre atravs do qual
um actor social tenta obter recompensas mediatas ou imediatas e fazer o que deseja.
Assim, o objectivo principal da investigao dentro destes ltimos parmetros seria
definir quais so os significados e interpretaes subjacentes ao uso dos meios por parte
das pessoas.

McLeod e Becker (1981) tambm procuraram cruzar a avaliao dos efeitos dos meios
de comunicao com o modelo dos usos e gratificaes, propondo um modelo
transaccional onde se substituam os termos gratificao e motivo por
orientao. A sua argumentao era a de que os dois primeiros termos eram
imprecisos, pois cobriam mltiplas situaes, desde algum que procurava uma
informao determinada num determinado rgo de comunicao a algum que
consumia os rgos de comunicao ao seu alcance sem qualquer tipo de preocupao.
Assim, no seu modelo encaram a obteno de gratificaes como apenas uma entre
vrias das variveis cujo estudo imprescindvel para se entenderem os efeitos dos
meios. Entre essas variveis inscrever-se-iam, entre outras, a credibilidade dos meios, a
dependncia por parte dos consumidores de um determinado rgo de comunicao ou
de determinados contedos, o nvel de ateno em relao a um certo acontecimento,
etc.

McCombs (1981 a) procuraria cruzar o modelo dos usos e gratificaes com a teoria do
agenda-setting, considerando que assim se desvelariam melhor os factores que
restringiriam ou realariam os processos de construo das agendas em funo da
natureza dos temas e das caractersticas dos meios e do pblico. Para ele, analisar o
estabelecimento da agenda pblica implicaria, nomeadamente, atentar no contedo dos
meios e na situao social da audincia em funo de trs factores: (1) a necessidade de
orientao das pessoas (recorde-se, neste ponto, que a teoria da espiral do silncio
tambm enfatiza este pormenor), (2) a frequncia da comunicao interpessoal e (3) a
natureza da experincia pessoal.

Llull (1980), por seu turno, concluiu que o uso da televiso em situaes de recepo
familiar fomentava a participao activa na construo e solidificao das relaes
interpessoais. Para este autor, haveria a considerar duas formas de usar a televiso:

1. Estrutural, que acontece quando a televiso usada como agente ambiental

(companhia, entretenimento, etc.) ou como reguladora de comportamentos (jantar
quando d o telejornal, etc.);

2. Relacional, que ocorreria nas situaes em que o uso da televiso facilitaria (ou
no) a comunicao (por exemplo, sugerindo temas de conversao e referentes
comuns e fazendo partilhar a mesma experincia), favoreceria (ou no) o contacto
pessoal, favoreceria (ou no) a aprendizagem social (por exemplo, sugerindo
modelos comportamentais) e fortaleceria (ou no) as competncias dos membros da
famlia.

Entre as diferentes crticas que foram sendo feitas ao paradigma dos usos e
gratificaes, Montero (1993: 92) alerta logo para o facto de no se poder considerar
esse modelo como uma teoria nica e unificada. No mesmo sentido, Rubin (1986)
regista que cada perspectiva terica define diferentemente a natureza da experincia
pessoal de consumo dos meios de comunicao. Swanson (1979), por sua vez, releva a
falta de clareza na definio de conceitos centrais do paradigma, como as noes de
uso e de gratificao.

Elliot (1974) acusa o modelo de falta de abrangncia. Para ele haveria que estudar as
audincias e os meios no seio da estrutura social, relevando, nomeadamente, a
propriedade dos meios, os processos de produo, os processos de controlo da
audincia, as formas como o prestgio e a avaliao social dos meios influenciavam o
seu consumo, a forma como a pertena a determinados grupos sociais influenciava o
consumo desses mesmos meios, o significado social que decorria do consumo de
determinados meios de comunicao, etc.

3.5 A TEORIA DAS DIFERENAS DE CONHECIMENTO (KNOWLEDGE

GAP)

A relao entre os meios de comunicao e a realidade suficientemente complexa e

variada para gerar efeitos dos primeiros sobre a sociedade e as pessoas a curto e a longo
prazo. Assim, enquanto teorias como a do agenda-setting e a dos usos e gratificaes
descrevem, principalmente, efeitos a curto prazo, a teoria do knowledge gap define
primordialmente efeitos poderosos dos meios de comunicao, a longo prazo e ao nvel
da distribuio e modelao social de conhecimentos.
A teoria das diferenas de conhecimento decorrer, em certa medida, de ideias j
levantadas noutros campos tericos. A ttulo exemplificativo, de algum modo a teoria
do agenda setting sugeria que os meios de comunicao, ao agendarem temas junto do
pblico, poderiam ter efeitos cognitivos a longo prazo. A prpria teoria da espiral do
silncio tambm aponta para a existncia de efeitos mediticos sobre a opinio a longo
prazo. Todavia, a teoria das diferenas de conhecimento procura dar uma resposta
especfica s seguintes questes: em termos de modelao e distribuio social do
conhecimento, o (...) que que sucede numa sociedade (...) complexa em que [quase] a
totalidade do pblico dispe das mesmas oportunidades de exposio aos diversos
meios de comunicao que, por outro lado, fizeram crescer (...) a capacidade de difuso
dos conhecimentos pblicos? Que que sucede numa sociedade em que as novas
tecnologias da informao alcanaram um desenvolvimento to notvel que o seu
impacto intersectorial, chegando a modificar o estatuto da informao? (Saperas,
1993: 109-110) Curiosamente, as respostas que a teoria das diferenas de conhecimento
d so preocupantes, j que preconizam que o incremento do fluxo informativo na nossa
sociedade complexa e (ps-)industrial no teria provocado nem o aumento nem a
nivelao dos nveis de compreenso e de conhecimento das pessoas.

De facto, tendo sido proposta por Tichenor, Donohue e Olien (1970), a hiptese que a
teoria das diferenas de conhecimento levanta a de que entre os principais efeitos da
comunicao social a longo prazo se inscreve a capacidade de diferenciar classes
sociais em funo do conhecimento. As pessoas educacionalmente mais favorecidas
reuniriam potencialmente condies para absorver mais informao e para melhor
integrar essa informao nas suas estruturas cognitivas. Se essas pessoas tivessem
capacidade econmica para terem igualmente um acesso regular a nova informao,
ento o seu nvel de conhecimento, a longo prazo, tenderia a afastar-se
significativamente do nvel de conhecimento das classes educacional e
economicamente menos favorecidas. Ora, quanto mais conhecimento as pessoas mais
favorecidas obtivessem, mais informao conseguiriam igualmente integrar nas suas
estruturas cognitivas, pelo que se entraria num crculo vicioso. A funo informativa,
formativa e educacional dos meios de comunicao beneficiaria, assim, essencialmente,
as pessoas educacional e economicamente mais favorecidas. O consumo dos meios de
comunicao teria tendncia para aumentar o hiato cultural que se verifica entre as
classes mais e menos favorecidas. Por outro lado, determinados sectores
caracterizados por um elevado nvel educativo podero discriminar mais facilmente as
informaes recebidas, atravs da atribuio de uma determinada importncia a cada
tema, considerado em funo da sua posio social e das exigncias impostas pela
conservao dessa posio social. (Saperas, 1993: 111; este autor referencia Tichenor,
Donohue e Olien, 1980: 22)

Para Tichenor, Donohue e Olien (1970), no era apenas o nvel de educao e a

capacidade econmica a determinarem a diferenciao social atravs dos
conhecimentos. A estrutura do sistema meditico, as caractersticas dos contedos
informativos/formativos, o uso dado informao e as diferenas entre os media
(principalmente entre a rdio, a televiso e a imprensa) exerciam em conjunto com as
variveis referidas anteriormente uma aco sobre a configurao dos hiatos de
conhecimento. Saperas (1993: 112) chama ainda a ateno para o distanciamento de
conhecimentos que pode ser provocado pelo acesso desigual de pases, pessoas e
sectores socio-culturais s novas tecnologias da informao e da comunicao.
No mesmo sentido, outros autores procuraram definir quais as caractersticas que
tornam uma pessoa mais ou menos propensa a dar e receber informao e a facilitar o
processo comunicativo, tendo chegado concluso que haveria a considerar
essencialmente trs tipos de caractersticas que, alm do mais, determinariam a posio
de cada pessoa, os seus valores e os seus objectivos: (1) caractersticas pessoais; (2)
caractersticas dependentes da posio social; e (3) caractersticas da estrutura da
sociedade e da forma como a circula a informao. (Rodrigues dos Santos, 1992: 109)

Ser de referir que no existe apenas um hiato de conhecimento, mas vrios e de

dimenso varivel e variada. provvel que entre os homens de diferentes estratos
sociais educativos e econmicos, por exemplo, sejam mais pequenas as diferenas de
conhecimento no que se refere ao futebol do que economia. Alis, haver casos em
que as classes menos favorecidas diminuiro o hiato de conhecimento. Jos
Rodrigues dos Santos (1992: 110), por exemplo, relata que na Sucia as classes alta e
mdia estavam mais informadas do que a baixa quando se decidiu passar a circulao
automvel da esquerda para a direita, mas esta ltima recuperou do atraso. Escreve este
ltimo autor:

Por um lado, porque aqueles que tm um maior potencial de absorver

informao esgotaram rapidamente todos os dados postos a circular, e
chegaram a um ponto em que j no havia mais nada para saber. Por outro,
porque se desinteressaram do assunto e deixaram de obter informaes com
ele relacionadas, permitindo assim que indivduos com um potencial mais
baixo recuperassem totalmente o seu atraso. (Rodrigues dos Santos, 1992:
110)

Em consonncia com Montero (1993: 97), a teorizao global de Tichenor, Donohue e

Olien abarca trs mbitos:

1. Relao entre o tipo de sociedade e a estrutura que o sistema meditico adoptou

para se adaptar ao seu ambiente social;

2. Funes dos meios de comunicao enquanto agentes de controlo da

difuso/distribuio de conhecimentos;

3. O conflito enquanto aspecto relevante do processo de distribuio/controlo de

conhecimentos atravs da comunicao social.

Os autores precisaram, porm, que o que estava em causa no era estabelecer uma
relao directa entre uma estrutura social e a distribuio de conhecimento, mas apenas
reconhecer que as diferenas relativas de conhecimento aumentam quando aumenta o
fluxo de informao. (Olien, Donohue e Tichenor, 1982: 159)
Uma das questes centrais da teoria da diferenciao de conhecimentos a relao entre
a manuteno do poder e a distribuio de conhecimentos. Saperas (1993: 109) precisa,
inclusivamente, que:

A Hiptese do distanciamento surgiu da necessidade de se

reconsiderar o conhecimento como forma de controlo social no seio da
sociedade contempornea. bem sabido que, historicamente, as
instituies e os grupos sociais, econmicos, religiosos ou culturais que
exerceram o poder social estabeleceram diversos mecanismos de controlo
sobre os canais tecnolgicos capazes de distribuir (...) conhecimentos e as
informaes quotidianas (...). Consequncia disso foram as diferentes
formas de desigual recepo de conhecimentos entre os diversos sectores
sociais.

Para Donohue, Tichenor e Olien (1973), o controlo do conhecimento era essencial para
assegurar a manuteno do poder, sendo relevante o facto de os sectores que participam
na gesto do poder disporem de mecanismos especializados no controlo e orientao da
informao. Por consequncia, interessaria (...) relacionar os subsistemas de meios de
comunicao com a estrutura total da organizao social e do controlo social e destacar
a natureza crucial do controlo de conhecimento, mais do que o conhecimento per se,
como uma base de poder social. (Donohue, Tichenor e Olien, 1973: 652) Alis, para
eles (...) o problema no se situa tanto no crescimento do conhecimento, mas antes, e
mais frequentemente, numa relativa privao do conhecimento (...); uma relativa
privao de conhecimentos pode provocar uma relativa privao de poder. (Tichenor,
Donuhue e Olien, 1980: 22)

Para Tichenor, Donohue e Olien (1980: 184-186) haveria essencialmente a considerar

trs mecanismos de controlo do conhecimento que levavam a que este pudesse ser
melhor distribudo e aproveitado pelas pessoas com maiores nveis educativos e socio-
econo-culturais, no sentido da manuteno da sua liderana social:

1. Controlo do acesso informao, que resultaria do facto de determinados grupos

sociais com acesso privilegiado aos meios de comunicao elaborarem e difundirem
informaes que garantem a sua prpria preservao; deste modo, a crtica falta
de qualidade dos meios de comunicao dirigida a estes por parte dos sectores
socio-educativa e culturalmente mais exigentes poderia, se atendida, promover o
aumento da diferenciao dos conhecimentos, j que uma elevao dos contedos
poderia resultar numa maior dificuldade de apreenso por parte dos cidados
educacionalmente menos favorecidos;

2. Controlo da distribuio da informao, uma vez que as organizaes que

participam nos conflitos sociais no seio da nossa sociedade complexa
 direccionariam estrategicamente informao diferenciada para os diferentes estratos
socio-econo-culturais;

3. Controlo do reforo das predisposies prvias, pois embora o acesso e a

distribuio da informao sejam passveis de um certo nivelamento, os (...)
diferentes modelos de reforo no que respeita aquisio de informao podem
reduzir o alcance com que os grupos com um nvel educativo inferior encontram e
usam essa informao.

Os autores citados concluram ainda que o controlo sobre o conhecimento e a sua

distribuio visava manter o sistema social (Olien, Donohue e Tichenor, 1982). Neste
sistema, os meios de comunicao teriam duas funes:

1. Controlo-feedback, uma vez que os meios de comunicao seriam comparveis a

termstatos que emitiriam sinais de alerta quando se registam problemas sociais,
podendo ajudar a regul-los mas retro-alimentando o sistema comunicacional com
mais informao;

2. Controlo-distribuio, uma vez que os meios de comunicao disseminariam

selectivamente a informao, que era seleccionada ou at retida (censura).

A funo de controlo-distribuio predominaria nas sociedades com menor

diferenciao e mais dependentes das formas primrias de comunicao, como a
comunicao interpessoal, para a criao de consensos; as pequenas cidades seriam um
bom exemplo desses sistemas sociais pouco complexos. J em sistemas complexos,
seria a funo de controlo-feedback que predominaria na gerao de consensos.
(Montero, 1993: 98-99)

O sistema de distribuio do conhecimento dependeria do grau de pluralismo da

sociedade. As diferentes vises da realidade protagonizadas pelos diferentes grupos
sociais numa sociedade plural seriam, porm, um permanente foco de tenses e
conflitos. (Montero, 1993: 99) Ora, Tichenor, Donohue e Olien (1980) vem o conflito
como uma forma de comunicao em sociedade e os meios de comunicao como
instrumentos capazes de tornar pblicas as posies em confronto. Os problemas em
termos de distribuio de conhecimentos decorreriam do facto de muitos dos conflitos
que existem nas sociedades plurais serem artificialmente criados por determinados
grupos de interesse capazes de o fazer unicamente como uma forma de controlo social,
j que os meios de comunicao atentariam nas posies dos grupos em confronto e
divulg-las-iam em detrimento de outras vises sobre a realidade. Os autores dizem
ainda que a publicitao das posies em conflito atravs dos meios de comunicao
social tenderia a debelar as diferenas de conhecimento sobre o assunto em questo.
Porm, este fenmeno dependeria do grau de pluralismo da sociedade, da natureza do
tema e do grau de conflito. Se o conflito fosse profundo, afectasse nitidamente as
normas tradicionais e fosse amplamente comentado interpessoalmente numa sociedade
democrtica, ento provvel que, segundo os autores, as diferenas de conhecimento
se esbatessem mais rapidamente, como teria acontecido no caso Watergate.

Na opinio de Tichenor, Donohue e Olien (1980), haveria mecanismos de controlo da

informao meditica que teriam influncia na modelao diferenciada do
conhecimento social. A informao estaria limitada (a) pelo acesso aos meios de
comunicao, j que a cobertura se concentraria nos agentes de poder e nas pessoas de
mais elevado estatuto social, (b) pelo facto de a estrutura empresarial meditica ser
controlada por pessoas dos grupos sociais que j tm um acesso facilitados aos media, e
(c) pelos conhecimentos dos receptores, pois nem todas as pessoas conseguiriam
descodificar e integrar a informao.

Seguindo uma sistematizao elaborada por Montero (1993: 100-101), podemos dizer
que a teorizao de Tichenor, Donohue e Olien (1980) sobre a forma como os conflitos
eram expressos pelos meios de comunicao possibilitou determinadas generalizaes:

1. Os meios de comunicao jornalsticos integrar-se-iam no sistema social,

difundindo informao sobre as foras sociais e, assim, intervindo em futuros
acontecimentos;

2. A proliferao de servios de comunicao e relaes pblicas, etc., indiciaria a

importncia crescente do controlo do conhecimento atravs do controlo da
informao;

3. O sistema meditico adaptar-se-ia ao seu contexto social; por exemplo, nas grandes
cidades tender-se-ia a diferenciar o papel dos diversos actantes do sistema
informativo, pelo que os jornalistas teriam uma certa autonomia em relao s
fontes; pelo contrrio, nas cidades pequenas, as relaes entre jornalistas,
empresrios, fontes de informao e agentes de poder seriam mais promscuas;

4. Os meios de comunicao participariam nos conflitos sociais, tendendo a reflectir a

posio dos centros de poder e, assim, a manter o sistema social atravs da
modelao do conhecimento;

5. O conhecimento seria uma fonte de poder; o conflito emergiria desta relao como
parte do processo de gerao, distribuio e aquisio de conhecimentos, pois a
colocao pblica das posies em confronto promoveria a distribuio e aquisio
de conhecimentos, num processo cuja intensidade variaria de acordo com a fase do
conflito;

6. Os meios de comunicao, enquanto parte integrante dos conflitos, poderiam

contribuir para ampliar ou reduzir as diferenas sociais de conhecimento; todavia, a
natureza do conflito condicionaria o aumento ou a diminuio das diferenas de
conhecimento;

7. Opinies e conhecimento no se poderiam relacionar directamente, pois as pessoas

tenderiam a apoiar aces concretas sem ligao ao nvel de conhecimento e de
educao.

Ettema e Kline (1977) sustentaram que haveria duas questes a analisar para se perceber
como se ampliavam ou diminuam as diferenas de conhecimento: (1) motivao
existente em cada estrato social para procurar informao e nvel de funcionalidade
dessa informao nesse estrato; e (2) limites decorrentes da mensagem, limites
decorrentes da audincia e limites decorrentes do prprio conhecimento. Esses autores
colocaram, de facto, em dvida se haveria uma relao directa entre o estatuto socio-
econmico e educativo e a aquisio de conhecimentos, pois para eles a complexidade
da informao difundida pela comunicao social era reduzida, sendo acessvel
generalidade das pessoas. Na sua verso, a razo principal para a diferenciao do
conhecimento residiria na motivao para o consumo e para o uso sistemtico dessa
informao, que seria mais forte entre os indivduos com maior nvel educativo e
cultural que tivessem igualmente condies econmicas para adquirir essa informao.

Ao nvel dos limites decorrentes do conhecimento em si, Lovrich e Pierce (1984)

destacaram que em muitos casos a informao que chegava aos indivduos pertencentes
a um elevado estrato socio-cultural, econmico e educativo seria, inclusivamente,
redundante. Por seu turno, Saperas (1993: 116) destacou que haveria a considerar
sempre dois tipos de conhecimento que seria essencial diferenciar para se compreender
a forma igualmente diferenciada de aumento ou diminuio de conhecimentos:

1. Conhecimentos factuais, que seriam aqueles que se referem aos conhecimentos

obtidos pela simples recepo da informao veiculada pelos meios de comunicao
e que diria respeito a factos, nomes e elementos pontuais da actualidade;

2. Conhecimentos estruturais, que resultariam dos conhecimentos obtidos atravs do

consumo de informaes respeitantes ao inter-relacionamento entre os
acontecimentos actuais, os contextos histricos e as pessoas.

A motivao para procurar informao e para ampliao do conhecimento tambm

transparece como um factor relevante na obra de Genova e Greenberg (1979),
argumentando os autores com o crescente consumo da informao especializada. Ou
seja, no importa considerar apenas a aco dos meios de comunicao para se
explicarem as diferenas sociais de conhecimento. H que considerar igualmente a
aco empreendedora das pessoas e as motivaes que as levam a querer conhecer mais
e mais aprofundadamente, ou seja, por outras palavras, o interesse das pessoas no
consumo de informao especfica. Para os autores, inclusivamente, o interesse
operaria como factor mais decisivo do que o nvel educativo na obteno de
conhecimentos, sobretudo de conhecimentos estruturais (cf. Saperas, 1993: 116 e 119 )
Assim, Esta evidncia parece sugerir que a presena de interesses especializados
referentes a certas notcias que perduram durante um certo perodo de tempo pode
produzir uma maior expectativa sobre os benefcios da informao pblica do que os
factores socio-econmicos, como a educao (...). (Genova e Greenberg, 1981: 504)

Genova e Greenberg (1979) sustentaram tambm que a manuteno de uma notcia

durante um longo perodo de tempo tende a reduzir o hiato de conhecimento, embora
esse fenmeno esteja dependente do assunto em causa.

Lovrich e Pierce (1984), situando tambm a sua pesquisa ao nvel das motivaes,
descobriram que as situaes concretas despertavam as pessoas para adquirir maior
conhecimento poltico do que a situao em geral.

Donohue, Tipton e Haney (1978) preconizaram a existncia de quatro tipos de pessoas,

distinguidas em funo da forma como procuravam a informao:

1. Solitrios, que se preocupavam essencialmente com a forma das mensagens;

2. Formais, que procuravam informar-se para tomar decises;

3. Informais, que procuravam informao muito variada;

4. Pessoas que percebiam menos informao do que a que lhes era oferecida.

Tambm Zukin (1981) procurou distinguir os diferentes pblicos no que respeita ao

consumo de informao poltica, tendo preconizado que haveria a considerar o pblico
atento, o pblico indiferente, o pblico latente (que teria falta de motivao para
procurar informao poltica, embora essa motivao pudesse despontar em qualquer
momento) e o pblico acidental (o pblico que, embora no estivesse interessado em
informao poltica, por vezes consumia esse tipo de informao).

A investigao em torno da hiptese do knowledge gap levou ainda efectivao de

pesquisas sobre a forma como o facto de a informao ser elaborada e difundida por
diferentes meios de comunicao (principalmente a imprensa e a televiso) influenciava
a modelao e a diferenciao social de conhecimentos. Saperas (1993: 129) salienta
que vrios estudos demonstram que a imprensa tende a ser mais complexa do que a
televiso, sendo identificada com o pblico de mais elevado status socio-econmico,
educativo e cultural. Mas outros estudos demonstraram que a televiso promove tanto
as diferenas de conhecimento como a imprensa, j que as mensagens, conselhos ou
instrues prticas que se orientassem para um pblico elevadamente educado seriam
unicamente compreendidas e aplicadas por esse segmento e no por toda a audincia.

Uma das questes que actualmente tem sido investigada no campo da teoria do
knowledge gap reside na sobrecarga de informao gerada pelos novos meios. Segundo
Wolf (1994: 181-182), aqueles que no s tiverem acesso informao e aos novos
meios mas tambm que saibam gerir essa informao sero os mais beneficiados os
desnveis de conhecimento podero, assim, acentuar-se.

3.6 A TEORIA DA DEPENDNCIA

Foi em 1976 que Ball-Rokeach e DeFleur lanaram as bases do modelo da dependncia

do sistema de meios de comunicao, num artigo que procurava explicar a centralidade
dos meios de comunicao social na sociedade, quer ao nvel macro-social quer ao nvel
individual. A sua teorizao procurava principalmente descrever as funes dos meios
de comunicao na estrutura social, j que entendiam que o tipo de estrutura social
participaria na configurao dos efeitos da comunicao social, e delimitar os factores
que outorgavam aos meios de comunicao um determinado papel social. Seria, assim,
a relao que se estabeleceria entre a sociedade, o pblico e os meios a modelar os
efeitos destes ltimos.

Os autores partiram de uma concepo sistmica da sociedade, vendo o sistema de

meios de comunicao numa situao de interdependncia com os sistemas poltico,
religioso, familiar, econmico, educativo, etc. A funo especfica dos meios de
comunicao seria actuar como uma espcie de lubrificante do sistema social total, pois
eram a principal fonte de informao e de comunicao necessria para o
funcionamento dos restantes sistemas e para a manuteno do relacionamento entre eles.
Assim, ao aumentar a complexidade social ou quanto mais um sistema social fosse
instvel, conflitual e mutvel, maior seria a dependncia que as pessoas e os restantes
sistemas sociais teriam do sistema de meios de comunicao, j que estes difundiriam a
informao necessria para que as pessoas enfrentassem o desenvolvimento da
conjuntura e os sistemas sociais encontrassem novos equilbrios internos e relacionais.
A dependncia do sistema de meios seria, alis, tanto maior quanto menos fontes de
informao se encontrassem disponveis no contexto social.

Na verso de Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993), no existe idntico grau de

interdependncia entre os diferentes sistemas: o sistema de meios de comunicao
social dependeriam sobretudo dos sistemas poltico e econmico; por sua vez, estes dois
ltimos sistemas dependeriam do sistema meditico para se comunicarem com outros
sistemas sociais e com o pblico.

Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993) salientam que a dependncia que as pessoas

apresentam do sistema de meios de comunicao dependeria tambm dos assuntos, j
que haveria assuntos mais e menos importantes para a vida de cada pessoa. Os autores
destacam tambm que a sobrevivncia e o desenvolvimento eram as motivaes que se
salientavam entre aquelas que levavam as pessoas a dependerem do consumo da
comunicao social. Este consumo visaria a satisfao individual de trs objectivos e
dele decorreriam diferentes formas de dependncia:

1. Compreenso da prpria pessoa, dos outros e do ecossistema (para compreender a

histria, antecipar o futuro, etc.);

2. Orientao, ou seja, a capacidade de direccionar aces (votar, comprar coisas, etc.)

e de interagir com outras pessoas (como comportar-se, etc.);

3. Play, na medida em que o consumo da comunicao social se constituiria quer

como uma espcie de aprendizagem socializadora de normas, valores, etc. (por
exemplo, consumo familiar de televiso) quer como um sistema susceptvel de
proporcionar entretenimento.

Um dos pontos principais da teoria da dependncia reside na sistematizao dos efeitos

da comunicao social:

1. Efeitos cognitivos que so os efeitos associveis apreenso e integrao das

mensagens, com efeitos ao nvel da percepo da realidade. A este nvel h que
considerar (1) a resoluo da ambiguidade de certas informaes (por exemplo,
atravs do esclarecimento do que est em causa num acontecimento), (2) a
formao de atitudes, pois as pessoas dependeriam (tambm) dos meios de
comunicao social para formar atitudes sobre problemas pblicos de toda a ordem
e sobre figuras pblicas, (3) as crenas, pois os meios de comunicao tenderiam a
fortificar certas crenas pessoais, como a do equilbrio ambiental, (4) os valores, j
que os meios de comunicao poderiam clarificar, reforar, mudar ou propor novos
valores, entendidos como questes de existncia (liberdade, igualdade, etc.) e (5) a
funo de agenda-setting.
2. Efeitos afectivos que se referem aos sentimentos e emoes provocados pela
comunicao social. Entre eles encontraramos os efeitos de neutralizao
afectiva, devido a um certo aturdimento e a uma certa insensibilidade que
decorreria da exposio prolongada a mensagens violentas e que impediria a reaco
a situaes semelhantes na realidade. Mas encontramos igualmente os efeitos de
medo e ansiedade, que decorreriam, por exemplo, da exposio prolongada a
mensagens alarmantes, e os efeitos ao nvel da moral e da alienao, que
decorreriam, por exemplo, da integrao num grupo social atravs da comunicao
social e no de uma relao directa: neste caso, os meios de comunicao poderiam
actuar quer como agentes de integrao, j que informariam sobre os problemas das
comunidades e dos grupos, dando-lhes coeso, quer como modificadores da moral e
agentes de alienao, quando a sua informao prope mudanas de valores no
consentneos com a dinmica socio-comunitria ou grupal.

3. Efeitos comportamentais que se referem aos efeitos das mensagens sobre a

conduta das pessoas37[37]. Entre estes efeitos teramos sobretudo (1) a activao de
comportamentos, que ocorreria, por exemplo, quando as mensagens possuem tal
fora que impelem as pessoas a alterar o seu comportamento ou a adoptar
comportamentos novos (por exemplo, mensagens que levaram as pessoas a procurar
separar lixos para permitir a sua reciclagem), e (2) a desactivao de
comportamentos, que o efeito contrrio (por exemplo, deixar de caar por respeito
para com o ambiente). Os efeitos comportamentais seriam a consequncia ltima
dos efeitos cognitivos e afectivos.

Apesar desta sistematizao dos efeitos da comunicao social, Ball-Rokeach e DeFleur

(1982; 1993) propem que estes se analisem em funo de diversos paradigmas:
cognitivo, interaccionista simblico e estrutural-funcional. S assim seria possvel
interpretar as formas de dependncia entre as pessoas, a sociedade e os meios de
comunicao social.

Em sntese, o paradigma cognitivo permitiria explicar por que razo as pessoas

seleccionam activamente os contedos mediticos que consomem, tendo em vista
satisfazer objectivos pessoais, como compreender, orientar-se ou entreter-se (play).
Quanto mais estimulante for a recepo, no sentido em que satisfaa as expectativas
iniciais, maior ser o grau de implicao e de processamento da informao e, por
conseguinte, maior ser a probabilidade da ocorrncia de efeitos cognitivos, afectivos e
comportamentais, que na realidade no podem produzir-se de forma isolada. (Montero,
1993: 107)

O paradigma interaccionista-simblico poderia explicar a construo de significados e,

por consequncia, a forma como as pessoas, influenciadas pelos meios de comunicao,
37[37] Embora Ball-Rokeach e DeFleur no o mencionem, entre estes efeitos importaria assinalar a
imitao de aces televisivas que certas pessoas fazem, principalmente crianas. Por exemplo, a
criana que ata uma capa e se atira de uma janela julgando que o super-homem, depois de ter visto
uma cena semelhante na televiso (ou lido num livro, etc.), est a personificar um dos efeitos
comportamentais que a comunicao social pode ter. Estes actos inusitados foram estudados
principalmente a partir das contribuies de Comstock, Chafee, Katzman, McCombs e Roberts (1978)
sobre os efeitos no intencionais da comunicao social, nomeadamente de programas de
entretenimento que originavam comportamentos violentos ou agressivos. A imitao dependeria, como
j disse, da estrutura mental do receptor, mas tambm da excitao, do interesse e da motivao para
actuar, bem como do realismo da aco representada na televiso e das consequncias da realizao
dessa aco que no medium so apresentadas.
se vem a si, vem os outros e vem a realidade. Os meios actuariam, neste marco,
como agentes capazes de reduzir a ambiguidade, as ameaas potenciais e de oferecer
novas definies da realidade em situaes de rpida mudana social. (Montero, 1993:
107)

J o paradigma estrutural-funcional releva o carcter conflitual ou cooperativo entre os

sistemas sociais e as pessoas e entre cada um destes elementos entre si, permitindo
perspectivar os meios de comunicao como agentes que controlam os recursos
informativos, em conjunto, especialmente, com os sistemas poltico e econmico.

Para os autores, o tipo e a intensidade dos efeitos da comunicao social depende das
pessoas, dos sistemas sociais e do sistema social total em que esses efeitos vo ocorrer.
Dependeriam tambm, como vimos, dos graus de instabilidade, mudana e conflito que
todos esses sistemas e as prprias pessoas apresentem. Assim, a teoria da dependncia,
em ltima anlise, prope uma certa relativizao dos efeitos da comunicao social
pelo enquadramento conjuntural do momento. Por exemplo, a natureza da dependncia
da comunicao social poderia decorrer, por exemplo, da adaptao: o aparecimento da
televiso teria levado o sistema poltico a tornar-se mais dependente do sistema de
meios de comunicao. Mas tambm poderia decorrer, a ttulo exemplificativo, do
conflito ou do efeito de remoinho: neste ltimo caso, por exemplo, a introduo de
novos meios de comunicao (por exemplo, a Internet) gera uma reorganizao do
sistema de meios com repercusses ao nvel das pessoas, dos sistemas sociais e do
sistema social total.

3.7 A TEORIA DO CULTIVO

A teoria do cultivo foi desenvolvida por Gerbner, Gross, Morgan e Signorelli, entre outros, desde 1968,
ano em que estes investigadores comearam a trabalhar num projecto denominado Indicadores Culturais
que tinha por objectivo analisar a forma como a televiso influenciava a sociedade, nomeadamente
quando se representavam televisivamente (mesmo na informao telejornalstica) situaes violentas ou
papis sociais estereotipados. Mas a teoria evoluiu para uma proposta de explicao da aco social dos
meios de comunicao sobre a sociedade.

Segundo Gerbner (1967), os meios de comunicao reflectiriam uma estrutura de

relaes sociais e um estdio de desenvolvimento industrial. Neste marco, os meios de
comunicao, atravs dos seus contedos, criariam formas de compreenso
compartilhadas que permitiam s pessoas enfrentar o quotidiano, tornariam pblicos
determinados acontecimentos e ideias, entreteriam, criariam pblicos, forneceriam as
bases para que a poltica se transformasse numa coisa pblica, permitiriam a aculturao
independente da mediao interpessoal e moldariam normas, valores, atitudes, gostos e
preferncias interiorizadas pelos indivduos. A finalidade da comunicao mediada, na
verso do autor, seria o cultivo de pautas dominantes.
A teoria do cultivo uma teoria que perspectiva os efeitos da comunicao social a longo prazo. Para
Gerbner (1977), a influncia dos meios de comunicao social seria acumulativa. Essa influncia estaria
principalmente relacionada com a transmisso de significados ao pblico. A informao jornalstica
continha em si elementos coerentes que indiciariam o ecossistema simblico mas que tambm
contribuiriam para criar junto do pblico imagens comuns da realidade, ou seja, esquemas de actuao e
significados, apesar de os diferentes meios tenderem a representar diferentemente essa realidade a um
nvel superficial.

O mesmo autor sustenta ainda que existiriam indicadores culturais que funcionariam como indicadores
sociais e que teriam por funo, tal como estes ltimos, descrever, comparar e interpretar a realidade
social (Gerbner, 1977). O contedo dos meios de comunicao seria um desses indicadores (por
exemplo, indicaria o valor e importncia que a determinados assuntos se dava em cada momento). Assim,
Gerbner (1977: 200) props que se analisassem trs reas para compreender como que os meios de
comunicao social, enquanto indicadores, influenciavam a sociedade a longo prazo:

1. Anlise do processo poltico institucional. Com esta anlise seria possvel perspectivar a forma como
os meios de comunicao se relacionam com as instituies polticas, tomam decises, criam
sistemas comunicativos e transformam as funes dessas instituies no plano social.

2. Anlise dos sistemas comunicacionais. Analisando-se os sistemas comunicativos seria possvel

descobrir as funes simblicas dos meios de comunicao e observar as suas consequncias sociais.

3. Anlise do cultivo. Com o estudo do cultivo seria possvel desvelar como que determinadas
perspectivas e imagens sobre a realidade sustentavam ou at promoviam a criao de sistemas
comunicacionais no seio da sociedade, nomeadamente a criao de determinados sistemas de
mensagens.

Embora a influncia dos media sobre a sociedade, a largo prazo, se traduzisse, segundo
Gerbner et al. (1986), no cultivo de imagens, suposies e definies comuns
respeitantes realidade social, a pertena a determinados grupos sociais, a experincia
da vida ou a relao entre os consumidores e os meios, entre outras condies,
estabeleceriam diferentes dinmicas de cultivo.

A metodologia principal dos estudiosos do cultivo a anlise sistemtica dos contedos

das mensagens mediticas e o confronto dos resultados com a realidade observvel e
com as percepes sociais dos problemas representados nessas mensagens.

Segundo Montero (1993: 110), as crticas que mais frequentemente se colocam teoria do cultivo dizem
respeito linearidade com que se representa o processo de comunicao mediado e a influncia da
comunicao social sobre a sociedade, a concepo do pblico como um conjunto homogneo de pessoas
e a metodologia de investigao.

No desenvolvimento das pesquisas no campo do cultivo, Carlsson, Dahlberg e Rosengren (1981)

destacaram que, aparentemente, existiria uma maior relao entre os indicadores objectivos (taxa de
desemprego, taxa de inflao, etc.) e as correntes de opinio pblica do que entre o contedo das notcias
e essas mesmas correntes. Beniger (1978, cit. por Montero, 1993: 111), por seu turno, props que se
considerasse o contedo dos meios de comunicao como um indicador social e um indicador de
mudanas, tendo concludo que (...) a cobertura dos meios est mais estreitamente associada s atitudes
pblicas e s opinies que a medidas mais objectivas. (Beniger, 1978: 446, cit. por Montero, 1993: 111)

3.8 AS TEORIAS DA SOCIALIZAO PELOS MEIOS DE COMUNICAO

Entre os efeitos a longo prazo da comunicao social, na perspectiva de Montero (1993: 111) e McQuail
(1987: 330), encontra-se o seu papel socializador junto famlia, escola, s relaes informais, aos
partidos polticos e ao governo. Isto significa que os meios de comunicao promovem a aprendizagem
de normas, valores e expectativas de comportamento em funo do contexto das situaes e do papel
desempenhado pelas pessoas em sociedade (McQuail, 1987: 330).

Montero (1993: 112) afirma que embora no exista uma teoria especfica sobre a aco socializadora dos
meios de comunicao social, esta dimenso tratada em todas as teorias dos efeitos a longo prazo e nas
teorias que conferem aos media um papel sustentador do statu quo. Poderia dizer-se que existe um
acordo generalizado em que os meios de comunicao exercem uma influncia subtil, observvel apenas
em perodos dilatados, em todos os aspectos da vida quotidiana. (Montero, 1993: 112) Para essa autora,
haveria a destacar trs grandes linhas de investigao sobre o papel dos meios de comunicao nos
processos de socializao (Montero, 1993: 112-115):

1. Meios de Comunicao como instituies-agentes de socializao

Os meios de comunicao, institucionalizados, interactuariam com outras instituies sociais e modificam

os canais e as formas de comunicao inter-institucional, entre as instituies e o meio social e entre as
pessoas e grupos em sociedade. Em alguns casos a sua aco teria feito com que a aco comunicativa de
outras instituies se tivesse de adaptar; noutros casos, a aco dos meios de comunicao social ter-se-
sobreposto aco de outras instituies. A famlia e a escola seriam dois exemplos de instituies que
tiveram de reformular as suas prticas comunicacionais devido aco meditica. Comstock (1978)
sugere at que a TV em si mesma um agente de socializao, devido exposio prolongada de crianas
e adultos ao medium. E Rosengren (1986) salienta que os meios, enquanto agentes socializadores,
afectam a cultura em todas as suas dimenses.

2. Meios de comunicao como agentes de socializao poltica

Ao participarem na configurao do conhecimento sobre a poltica e ao modelarem uma
determinada escala de valores que, por exemplo, podem levar participao ou ao
desinteresse dos cidados, os meios de comunicao actuariam como agentes de
socializao poltica a socializao poltica produz-se ao longo da vida (...) e faz
referncia s formas de compreenso que se geram nos diferentes mbitos da estrutura
social, em particular as instituies, o seu funcionamento e as suas implicaes na vida
quotidiana. A socializao poltica manifesta-se, na realidade, como uma necessidade e
um controlo por parte do sistema poltico para assegurar-se da sua prpria manuteno.
(Montero, 1993: 113) Dowse e Hughes (1972: 230), em acrscimo, dizem que os meios
de comunicao podem, inclusivamente, apresentar contedos no polticos que gerem
atitudes e comportamentos com consequncias polticas, pelo que grande parte da
socializao poltica no seria poltica nas suas origens.

3. Acontecimentos crticos e processos de socializao poltica

Os meios de comunicao actuariam como referentes e definidores de novas formas de

pensar e actuar em situaes de crise e ruptura. Ocorrncias como o caso Watergate, na
opinio de Kraus, Davis, Lang e Lang (1975), poderiam levar as pessoas,
principalmente crianas e adolescentes, a colocar a honestidade no topo dos valores
polticos.

3.9 AS TEORIAS DA INFLUNCIA DOS MEDIA NA CONSTRUO SOCIAL

DA REALIDADE

De alguma forma, todas as teorias mencionadas foram mostrando que a comunicao

jornalstica um dos agentes que intervm no processo de construo social da
realidade, conforme ele foi enunciado por Berger e Luckmann (1976), embora a
construo ltima de sentido dependa do receptor. O gatekeeping e os restantes
processos de construo e fabrico das notcias, os processos de interpretao e de
outorgao de significado para essas notcias e para os acontecimentos e ideias que elas
representam, a modelao social do conhecimento e os diversos feitos dos meios de
comunicao aqui abordados, so, por si, razes suficientes para justificar a minha
assero.

Recordando a sociologia do conhecimento de Berger e Luckmann (1976), os processos

comunicacionais que se desenvolviam quer a um nvel microssocial quer a um nvel
macrossocial eram modelados por um conjunto de circunstncias como a histria, o
contexto da situao e a interaco pessoal. A realidade social construa-se em torno de
processos de institucionalizao e de objectivao intersubjectiva de determinadas
referncias e de significados para essas referncias. Dito por outras palavras, criava-se
uma espcie de patamar mnimo de entendimento comum, compartilhado, da realidade
social. Para isso contribuam factores como os modelos de comportamento, a definio
de papis sociais, etc., que, em certa medida, eram co-veiculados pelos meios de
comunicao, adquirindo aqui a linguagem um papel crucial. A actuao das pessoas
sobre a sociedade relacionar-se-ia com este processo.

As instituies possuem a sua histria, desenvolvem-se num contexto

social determinado e o seu significado insere-se numa situao concreta. A
vida social assenta sobre o acervo social de conhecimento, a globalidade dos
processos de objectivao de conhecimentos, significados, regras de
actuao, etc., que governam a aco social. A nossa percepo da realidade
realiza-se atravs desse acervo de conhecimento e da interpretao do nosso
ambiente atravs da actualizao de significados em situaes especficas;
desenvolvemos o nosso acervo individual de conhecimento que permite
resolver os nossos assuntos quotidianos. (Montero, 1993: 118-119)

Altheide e Snow (1988) desenvolveram uma teoria da mediao que procurava, dentro
do prisma estabelecido por Berger e Luckmann (1976), explicar a aco social global
dos meios de comunicao atravs da descrio da organizao e dos processos globais
de comunicao em sociedade (comunicao mediada, interpessoal, etc.). Pressupondo
no s que a vida social se constituiria por e atravs de um processo permanente e
multifacetado de comunicao mas tambm que pessoas e grupos sociais tm
competncia para codificar e descodificar os significados emergentes desse processo, os
autores vm a comunicao social como um agente ecossistemtico e institucionalizado
(enquanto fonte de informao legtima) capaz de participar, por um lado, na modelao
e na reconstruo sucessiva (e na mudana) da realidade social atravs da organizao
pblica da comunicao e da aceitao e adopo desta pela audincia e, por outro lado,
na construo de referentes para a aco individual. As formas de comunicao que
veiculam os meios massivos no so variveis dependentes da pertena a classes
sociais, do status e do poder (...) mas a instncia principal atravs da qual se produz a
interaco social., escreve Montero (1993: 119) interpretando Altheide e Snow (1988).
Cruzando esta ideia com o pressuposto da construo intersubjectiva de universos
simblicos que a teoria da construo social da realidade prope:

(...) o estudo sobre os efeitos dos meios corresponder-se-ia com a anlise

da natureza, origem e consequncias dos meios na interaco social. Isto
abarcaria um enorme campo de possibilidades: a influncia dos meios de
comunicao na formao e estruturao do acervo de conhecimento; as
coisas que damos por supostas e que formam parte do nosso conhecimento
de sentido comum; a influncia nas pautas de interaco e na definio de
 normas sociais; as formas especficas de controlo social, etc. (Montero,
1993: 122)

Para os autores, os meios servir-se-iam essencialmente dos formatos e da gramtica

especfica enquanto mediadores activos do processo de construo social da realidade.
Os formatos definiriam os contedos e, portanto, condicionariam a ateno, as
expectativas, a apreenso da informao e a construo de significados por parte do
pblico, j que comportariam a estratgia e a forma de produo, apresentao e
interpretao da informao. A gramtica especfica organizaria logicamente os
procedimentos que tornam possvel a localizao, hierarquizao, organizao e
interpretao dos contedos definidos pelos formatos. A distribuio das notcias pelas
seces dos jornais, as tcnicas jornalsticas de reportao dos acontecimentos na
imprensa e o vocabulrio especfico que esta teria desenvolvido seriam exemplos dos
efeitos da adopo meditica de uma gramtica especfica.

Em consonncia com Montero (1993: 121), os meios de comunicao teriam ainda a capacidade de
organizar as dimenses espaciais e temporais do quotidiano (por exemplo, marcando o horrio das
refeies, o tempo de diverso, etc.). Porm, e ainda dentro do marco definido pela teoria da mediao,
Anderson e Meyer (1988) salientam que a comunicao interpessoal continua a ser uma forma
fundamental de comunicao no que respeita construo de sentidos, pois esta realizar-se-ia dentro do
contexto da nossa vida quotidiana e na presena de emissor e receptor. A construo de significados
dependeria sempre de quem interpretava os contedos (da reader response) e do contexto de recepo dos
contedos (que teria trs dimenses: (1) contexto da lgica e das convenes dos produtos mediticos; (2)
contexto em que se consumiam esses produtos; e (3) contexto em que se criavam os significados). Dito
de outro modo, (...) qualquer consequncia dos contedos mediados estar incorporada nas premissas de
aco que governam a interpretao numa dada circunstncia. (Montero, 1993: 126) De qualquer
maneira, Anderson e Meyer (1988) lanam tambm um olhar crtico ao sistema de produo de
contedos dos meios de comunicao, sustentando que so a organizao e as prticas da estrutura
meditica a modelar esses contedos. Assim, de certa forma, os contedos existiriam margem da
audincia e seriam conformados por factores econmicos (como as pretenses de audincia dos
publicitrios), polticos, legais, etc.

4. EM JEITO DE CONCLUSO
Tudo est interligado. isto que me parece poder dizer depois de ter redigido este livro. Os contedos e
a forma como estes so veiculados por cada meio e cada rgo de comunicao social produzem
determinado tipo de efeitos pessoais, sociais, ideolgicos e culturais, que, por sua vez, se vo repercutir
sobre o prprio sistema de meios, retro-alimentando o processo. que no s as pessoas escolhem os
meios que consomem como tambm influenciam os meios de comunicao, em conjunto com factores
sociais, ideolgicos, culturais, tecnolgicos, etc. Assim, para se explicarem os efeitos dos meios
jornalsticos precisamos de compreender previamente a forma como os contedos dos news media so
fabricados e construdos. Mas, em contrapartida, talvez existam j as bases para se formular de uma
hipottica Teoria Geral do Jornalismo que contemple a confeco, a circulao e o consumo do produto
jornalstico, tendo especial ateno, neste ltimo campo, aos efeitos dos news media e, a nvel geral,
interaco entre os mais diferentes elementos de um to complexo processo.

A FECHAR

As notcias so socialmente relevantes, especialmente nas sociedades democrticas,

onde o acesso informao, mais do que um direito, pode ser entendido como uma
necessidade que emana dos prprios fundamentos do sistema. Mais ainda: as notcias
so referentes sobre a realidade social que participam nessa mesma realidade social e
que contribuem para a construo de imagens dessa realidade social. Ora, se as notcias
so socialmente relevantes, o jornalismo no o poderia deixar de o ser, pois, em certa
medida, a actividade jornalstica contribui, por exemplo, para a existncia pblica de
grande parte das notcias, para a construo de significaes sobre acontecimentos e
ideias e para o agendamento de temas na lista de preocupaes do pblico. Assim,
podemos concluir que o jornalismo , de facto, socialmente relevante, apesar das
mudanas de paradigmas, da diluio de fronteiras entre as actividades comunicacionais
e das vicissitudes do exerccio profissional, que os debates tico-deontolgicos sobre
sensacionalismo, violncia, relao entre jornalistas e fontes e acesso socialmente
estratificado aos meios de comunicao, entre outros, contriburam para relanar.

Nem sempre as notcias so do agrado geral. Num mundo em aceleradas mudanas, o

jornalista no se confronta apenas com a incerteza profissional. Tambm se confronta
com a m receptividade a certas notcias e a determinados pontos de vista que orientam
essas notcias, bem como com a m receptividade ausncia de outras notcias. Deste
estado de coisas, resultam presses e mesmo ataques velados ou assumidos de agentes
sociais da mais variada ndole. Alm disso, a proliferao de agentes e agncias de
relaes pblicas e comunicao tem levado os jornalistas a tornarem-se crescentemente
num alvo privilegiado de estratgias de gesto de informao, devido, precisamente, ao
seu papel de gestores do espao pblico simblico, parcialmente ocupado pela arena
pblica simblica, lugar onde se confrontam interesses e poderes em busca de mais
poder e de maior capacidade de exerccio desse mesmo poder.
A formao de grandes oligoplios mediticos, que, por vezes, pertencem a grupos com
interesses no apenas na indstria de contedos, mas tambm nas telecomunicaes e na
informtica/multimdia, trouxe motivos de preocupao acrescida para os jornalistas. A
potencial ameaa ao pluralismo e liberdade de imprensa decorrente da comunicao
social ser dominada por cada vez menos agentes sociais surge cabea dessa lista de
preocupaes. Mas a polivalncia funcional e o espectro do desemprego, resultantes da
necessidade de aproveitamento de sinergias dentro desses oligoplios, tambm no so
desprezveis.

O exerccio do jornalismo, tradicionalmente difcil e fcil de criticar, talvez se tenha

tornado ainda mais difcil e mais fcil de criticar. Julgo que essa percepo ter ficado
clara para o leitor aps a leitura do livro. Lutando constantemente contra deadlines
cada vez mais apertadas; vendo fugir, devido Internet, o seu papel de gatekeeper
privilegiado da informao publicamente difundida; narrando estrias complexas em
situaes de incerteza, sem todos os dados disponveis nem todas as fontes acessveis;
pressionado pela competio; constrangido pela gesto dos recursos humanos,
financeiros e materiais da sua organizao noticiosa; obrigado a partir da simples
reportao para a anlise dos dados que disponibiliza e dos acontecimentos que noticia,
sem muito tempo para ponderar devidamente sobre a pertinncia e o significado dos
acontecimentos e ideias que selecciona e, consequentemente, sobre a pertinncia e o
significado da informao que vai disponibilizar ao pblico, o jornalista de hoje
necessita no somente de possuir um notvel know how, quer sobre jornalismo e
tcnicas de expresso jornalstica, quer sobre a rea em que se especializou, mas
tambm de ter uma agenda de contactos rica e diversificada e de possuir a capacidade
de bem se relacionar com as fontes. Convenhamos que, no global, so exigncias nada
fceis de cumprir. De qualquer modo, talvez no estejamos a assistir a um
enfraquecimento do jornalismo, mas apenas volatilizao de uma certa concepo de
jornalismo, resultante da condensao sobre a actividade jornalstica de uma srie de
foras constrangentes, nem sempre resultantes de estratgias lineares e menos ainda
claras de poder e dominao.

Neste quadro, a formao do jornalista e o entendimento pblico esclarecido e

desmistificado sobre o que o jornalismo torna-se crucial. Este livro vai nesse sentido,
ou seja, procura ajudar a construir conhecimentos sobre o jornalismo. Foi assim que o
entendi e assim que espero que ele seja entendido. Se o for, o esforo despendido ter
valido inteiramente a pena.

Jorge Pedro Sousa

1999
BIBLIOGRAFIA DA PARTE 1

ADORNO, T. (1954) Television and the patterns of mass culture. Quarterly of Film, Radio and
Television, 8: 213-235.

ALTHEIDE, D. (1976) Creating Reality: How TV News Distorts Events. Beverly Hills: Sage.

ALTSCHULL, J. H. (1984) Agents of Power: The Role of News Media in Human Affairs. New York:
Annenberg Longman Communication Books.

LVAREZ, J. T. (1992) Historia y modelos de la comunicacin en el siglo XX. El nuevo orden

informativo. 2 edicin. Barcelona: Ariel.

ATWATER, T. e FICO, F. (1986) Source relience and use in reporting state government: a study of print
and broadcast practices. Newspaper Research Journal, 8 (1): 53-61.

BARNHURST, K. G. e MUTZ, D. (1997) American journalism and the decline in event-centered

reporting. Journal of Communication, 47 (4): 27-53.

BECHELLONI, G. (1982) Il mestiere di giornalista. Sguardo sociologico sulle pratiche e sulla

ideologia della professione giornalistica. In G. Bechelloni (Org.) (1982) Il mestiere di giornalista.
Napoli: Liguori.

BECKER, S. (1984) Marxist approaches to media studies: The British experience. Critical Studies in
Mass Communication, 1: 66-80.

BERGER, P. e LUCKMANN, T. (1976) The Social Construction of Reality. Harmondsworth: Penguin.

BIRD, S. E. e DARDENNE, R. W. (1988) Myth, cronicle and story: Exploring the narrative qualities of
news. In J. W. Carey (1988) Media, Myths and Narratives: Television and the Press. Newburry Park:
Sage. Traduo portuguesa: Mito, registo e estrias: Explorando as qualidades narrativas das notcias.
In N. Traquina (1993) Jornalismo: Questes, Teorias e Estrias. Lisboa: Vega.

BLUMLER, J. G. e GUREVITCH, M. (1995) The Crisis of Public Communication. London:

Routledge.

BOND, F. (1962) Introduo ao Jornalismo. 4 edio. Rio de Janeiro: Agir.

BOORSTIN, D. (1971) From news-gathering to news-making: A flood of pseudo-events. In W.

Schramm e D. F. Roberts (Eds.) (1971) The Process and Effects of Mass Communication. Urbana:
University of Illinois Press.

BREED, W. (1955) Social control in the newsroom: A functional analysis. Social Forces, 33: 325-335.

BROWN, R. M. (1979) The gatekeeper reassessed: A return to Lewin. Journalism Quarterly, 56: 595-
601 e 679.

BULLIS, C. (1993) Organizational socialization research: Enabling, constraining, and shifting

perspectives. Communication Monographs, 60: 10-17.

CAREY, J. W. (1986) The Dark Continent of American journalism. In R. K. Manoff e M. Schudson

(Eds.) Reading the News. New York: Pantheon Books, 146-197.
CASASS, J. M. e LADEVZE, L. N. (1991) Estilo y Gneros Periodsticos. Barcelona: Ariel.

CHOMSKY, N. e HERMAN, E. S. (1988) Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass
Media. New York: Pantheon Books.

CURRAN, James (1996) Rethinking Mass Communication. In J. Curran e D. Morley e V. Walkerdine

(Eds.) Cultural Studies and Communications. London: Arnold.

DAYER, C. e NAYMAN, O. (1977) Under the capitol dome: Relationships between legislators and
reporters. Journalism Quarterly, 54: 443-453.

DONOHUE, George. A.; TICHENOR, Phillip J. e OLIEN, Clarice N. (1972) Gatekeeping: Mass
media systems and information control. In F. G. Kline e P. J. Tichenor (Eds.) Current Perspectives in
Mass Communication Research. Beverly Hills: Sage, 41-70.

EPSTEIN, E. J. (1973) News From Nowhere: Television and the News. New York: Random House.

FLEGEL, R. C. e CHAFEE, S. H. (1971) Influences of editors, readers, and personal opinions on

reporters. Journalism Quarterly, 48: 645-651.

FONTCUBERTA, M. (1993) La noticia. Pistas para percebir el mundo. Barcelona: Paids.

GALTUNG, J. e RUGE, M. H. (1965) The structure of foreign news. Journal of International Peace
Research, 1.

GANDY, O. H., Jr. (1982) Beyond Agenda Setting: Information Subsidies and Public Policy.
Norwood: Ablex.

GANS, H. J. (1980) Deciding What's News: A Study of CBS Evening News, NBC Nightly News,
Newsweek and Time. New York: Vintage Books.

GARBARINO, A. (1982) La 'normalizzazione' dei giornalisti. Ipotesi sugli esiti della socializzazione
professionale negli apparati dell'informazione. Sociologia dell'Organizzazione, 1: 7-53.

GAUNT, P. (1990) Choosing the News. The Profit Factor in News Selection. New York: Greenwood
Press.

GITLIN, T. (1980) The Whole World is Watching. Berkeley: University of California Press.

GOLDENBERG, E. N. (1975) Making the Papers: The Access of Resource-Poor Groups to the
Metropolitan Press. Lexington: Lexington Books.

GOLDING, P. (1981) The missing dimensions: News media and the management of social change. In
E. Katz e T. Szecsk (Eds.) Mass Media and Social Change. Beverly Hills: Sage.

GOULDNER, A. (1976) The Dialectic of Ideology and Technology: The Origin of Grammar, and
Future of Ideology. New York: Seabury Press.

GRAMSCI, A. (1971) Selections fron the Prison Notebooks of Antonio Gramsci (Q. Hoare e G. N.
Smith, Eds.). New York: International Publishers.

GREENBERG, B. S. e TANNENBAUM, P. H. (1962) Communicator performance under cognitive

stress. Journalism Quarterly, 39 (1): 169-178.

GROSSI, G. (1981) Professionalit e 'casi eccezionali. Problemi dell'Informazione, VI (1).

GROSSI, G. (1985) Professionalit giornalistica e construzione sociale della realt. Problemi
dell'Informazione, X (3).

HACKETT, R. A. (1984) Decline of a paradigm? Bias and objectivity in news media studies. Critical
Studies in Mass Communication, 1 (3). Tambm usada a traduo portuguesa: HACKETT, R. A. (1993)
"Declneo de um paradigma? A parcialidade e a objectividade nos estudos dos media noticiosos", em
N. Traquina, (Org.) (1993) Jornalismo: Questes, Teorias e "Estrias". Lisboa: Vega.

HACHTEN, W. A. (1996) The World News Prism. Changing Media of International Communication.
Fourth edition. Ames: Iowa State University Press.

HALL, S. (1977) Culture, the media and the ideological effect. In J. Curran; M. Gurevitch e J.
Woollacot (Eds.) Mass Communication and Society. Beverly Hills: Sage.

HALL, S. (1984) The narrative construction of reality: An interview with Stuart Hall. Southern
Review, 17 (1).

HALL, S. et al. (1973) The social production of news: Mugging in the media. In S. Cohen e J. Young
(Eds.) The Manufacture of News. London: Sage.

HALL, S. et al. (1978) Policing the crisis Mugging, the State, and Law, and Order. New York:
Holmes & Meier Publishers Inc.

HALLIN, D. (1989) The Uncensored War. Berkeley: University of California Press.

HALLIN, D. (1992) The 'high modernism' of American journalism. Journal of Communication, 42:
14-25.

HESS, S. (1984) The Gevernment/Press Connection. Press Officers and their Offices. Washington:
The Brookings Institution.

HICKEY, J. R. (1966) The Effects of Information Control on Perceptions of Centrality. Tese de

doutoramento no publicada apresentada University of Wiscosin e disponvel na respectiva biblioteca.

JANIS, I. L. (1983) Group Think: Psychological Studies of Policy Decisions and Fiascoes. Boston:
Houghton Mifflin.

JOHNSTONE, J. W. C.; SLAWSKI, E. J. e BOWMAN, W. W. (1972) The professional values of

American newsmen. Public Opinion Quarterly, 36: 522-540.

KATZ, E. (1980) Media events: The sense of occasion. Studies in Visual Antropology, 6. Verso
traduzida em portugus: (1993) Acontecimentos mediticos: O sentido da ocasio. In N. Traquina
(Org.) Jornalismo: Questes, Teorias e "Estrias". Lisboa: Vega.

KUHN, T. S. (1962) La estructura de las revoluciones cientficas. Mxico: FCE.

LEDO ANDIN, M. (1993) O diario postelevisivo. Santiago de Compostela: Edicins Lea.

MANCINI, P. (1993) Between trust and suspiction: How political journalists solve the dilema.
European Journal of Communication, 8: 33-51.

MANOFF, R. K. (1986) Writing the news (by telling the 'story'). In R. K. Manoff e M. Schudson
(Eds.) Reading the News. New York: Pantheon Books.

MATEJKO, A. (1967) Newspaper staff as a social system. In J. Tunstall, J. (Ed.) (1970) Media
Sociology: A Reader. London: Constable.
McQUAIL, D. (1991) Introduccin a la teoria de la comunicacin de masas. 2 edicin revisada y
ampliada. Barcelona: Paids.

McQUAIL, D. e WINDAHL, S. (1993) Communication Models. 2nd edition. New York: Longman.

MILIBAND, R. (1969) The process of legitimation. In R. Miliband (Ed.) The State in Capitalist
Society. London: Weidenfeld and Nicolson.

MILLER, V. e JABLIN, F. M. (1991, Maio) A longitudinal investigation of newscomers information

seeking behaviors during organizational entry. Comunicao apresentada ai encontro anual da
International Communication Association.

MOLOTCH, H. e LESTER, M. (1974) News as purposive behavior: On the strategic use of routine
events, accidents, and scandals. American Sociological Review, 39 (1): 118-137.

MONTERO, M. D. (1993) La informacin periodstica y su influencia social. Barcelona:

Labor/Universitat Autnoma de Barcelona.

NIMMO, D. e COMBS, J. (1983) Mediated Political Realities. Second edition. New York: Longman.

NISBETT, R. e ROSS, L. (1980) Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgement.
New York: Prentice-Hall.

NORA, P. (1977) O regresso do acontecimento. In AA. VV. Fazer Histria. Venda Nova:
Bertrand.

NORA, P. (1983) O acontecimento e o historiador do presente. In AA.VV. A Nova Histria.

Lisboa: Edies 70.

PHILLIPS, E. B. (1976) What is news? Novelty without change?. Journal of Communication, (26) 4.
Traduo portuguesa: (1993) Novidade sem mudana. In N. Traquina (Org.) Jornalismo:
Questes, Teorias e "Estrias". Lisboa: Vega.

PHILLIPS, e. b. (1977) Approaches to objectivity: Journalistic vs. Social Sciences. In P. M. Hirsch, P.

V. Miller e F. G. Kline (Eds.) Strategies for Communication Research. Beverly Hills: Sage.

RODRIGO ALSINA, M. (1993) La construccin de la noticia. Barcelona: Paids.

SANTOS, Rogrio (1997) A Negociao entre Jornalistas e Fontes. Coimbra: Minerva.

SCHLESINGER, P. (1977) Newsmen and their time machine. British Journal of Sociology, 28 (3).
Traduo portuguesa: (1993) Os jornalistas e a sua mquina do tempo. In N. Traquina (Org.)
Jornalismo: Questes, Teorias e "Estrias". Lisboa: Vega.

SCHLESINGER, P. (1992) Repenser la sociologie du journalisme. Les stratgies de la source

dinformation et des limites du mdia-centrisme. Resaux, 51: 75-98.

SCHUDSON, M. (1978) Discovering the News: A Social History of American Newspapers. New
York: Basic Books.

SCHUDSON, M. (1986, Agosto) What time means in a news story. Gannett Center Occasional
Papers, 4.

SCHUDSON, M. (1988) Por que que as notcias so como so. Jornalismos Comunicao e
Linguagens, 8: 17-27.
SCHUDSON, M. (1996) The Power of News. Cambridge: Harvard University Press.

SHOEMAKER, P. J. (1991) Gatekeeping. Newbury Park: Sage.

SHOEMAKER, P. J. (1996) Mediating the Message. Theories of Influences on Mass Media Content.
2nd. edition. White Plains: Longman.

SHOEMAKER, P. J. e MAYFIELD, E. (1987) "Building a theory of news content: A synthesis of

current approaches". Journalism Monographs, n 103.

SIGAL, L. V. (1973) Reporters and Officials: The Organization and Politics of Newsmaking.
Lexington: D. C. Heath.

SIGAL, L. V. (1986) Who? Sources make the news. In R. K. Mannoff e M. Schudson (Eds.)
Reading the News. New York: Pantheon Books.

SLOAN, Wm. D. (1991) Perspectives on Mass Communication History. Hillsdale: Lawrence Erlbaum
Associates.

SMITH, R. (1979) Mythic elements in television news. Journal of Communication, 29(1): 75-82.

SOLOSKI, J. (1989) News reporting and profissionalism: Some constraints on the reporting of news".
Media, Culture and Society, 11(2). Tambm usada a traduo portuguesa: SOLOSKI, John (1993) O
jornalismo e o profissionalismo: Alguns constrangimentos ao trabalho jornalstico. In N. Traquina (Org.)
Jornalismo: Questes, Teorias e "Estrias". Lisboa: Vega.

SOUSA, J. P. (1997) Fotojornalismo Performativo. O Servio de Fotonotcia da Agncia Lusa de

Informao. Santiago de Compostela: Universidade de Santiago de Compostela (CD-ROM). (Edio
portuguesa Porto: Universidade Fernando Pessoa, 1998)

SOUSA, J. P. (1999) A Guerra do Golfo na imprensa portuguesa de grande expanso.

(Pesquisa a aguardar publicao).

STOCKING, S. H. e GROSS, P. H. (1989) How Do Journalists Think? A Proposal for the Study of
Cognitive Bias in Newsmaking. Bloomington: ERIC Clearinghouse on Reading and Communication
Skills.

TICHENOR, P. J.; OLIEN, C. N.; DONOHUE, G. A (1980) Community Conflict and the Press.
Beverly Hills: Sage.

TICHENOR, P. J.; OLIEN, C. N.; DONOHUE, G. A. e GRISWOLD, W. F., Jr. (1986) Social change
and gatekeeper change: Opinions of community editors, 1965-85. Comunicao apresentada American
Society for Public Opinion Research.

TRAQUINA, N. (1988) As notcias. Jornalismos Comunicao e Linguagens, 8: 29-40.

TRAQUINA, N. (1993) As Notcias. In N. Traquina (Org.) Jornalismo: Questes, Teorias e

"Estrias". Lisboa: Vega.

TRAQUINA, N. (Org.) (1993) Jornalismo: Questes, Teorias e "Estrias". Lisboa: Vega.

TUCHMAN, G. (1969) News, The Newsman's Reality. Tese de doutoramento apresentada Brandeis
University.

TUCHMAN, G. (1972) Objectivity as strategic ritual: An examination of newsmen's notions of

objectivity. American Journal of Sociology, 77(4): 660-679.
TUCHMAN, G. (1974) Making news by doing work: Routinizing the unexpected. American Journal
of Sociology, 79(1) 110-131.

TUCHMAN, G. (1976) Telling stories. Journal of Communication, 26 (4). Traduo portuguesa:

(1993) Contando 'estrias'. In N. Traquina (Org) Jornalismo: Questes, Teorias e "Estrias".
Lisboa: Vega.

TUCHMAN, G. (1977) "The exception proves the rule: The study of routine news practice". In P.
Hirsch, P. Miller. e F. G. Kline (Eds.) Strategies for Communication Research. Beverly Hills: Sage.

TUCHMAN, G. (1978) Making News. A Study in the Construction of Reality. New York: The Free
Press.

TUCHMAN, G. (1979) Making news by doing work: Routinizing the unexpected. American Journal
of Sociology, 77: 110-131.

TUCHMAN, G. (1981) Myth and the consciousness industry: A new look at the effects of the mass
media. In E. Katz e T. Szecsk (Eds.) Mass Media and Social Change. Beverly Hills: Sage.

TUDESC, A. J. (1973) "La presse et l'vnement". In AA.VV. La presse et l'vnement. Paris:

Mouton.

VAN DIJK, T. A. (1990) La noticia como discurso. Compreensin, estructura y produccin de la

informacin. Barcelona: Paids.

VILLAFAE, J.; BUSTAMANTE, E. e PRADO, E. (1987) Fabricar noticias. Las rutinas

productivas en radio y television. Barcelona: Mitre.

WHITE, D. M. (1950) The gate-keeper: A case study in the selection of news. Journalism Quarterly,
27(3): 383-396.

WILLIAMS, R. (1977) Marxism and Literature. New York: Oxford University Press.

WILSON, C. E. (1984, Maio) A communication perspective on socialization in organizations.

Comunicao apresentada ao encontro anual da International Communication Association, em San
Francisco.

WOLF, M. (1987) Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena.

ZELIZER, B. (1993) Journalists as interpretive communities. Critical Studies in Mass

Communication, 10 (3): 219-237.
BIBLIOGRAFIA DA PARTE II

ADONI, H. e MANE, S. (1984) Media and the social construction of reality. Toward and integration of
theory and research. Communication Research, 11(3): 323-340.

ADORNO, T. e HORKHEIMER, M. (1947) La industria de la cultura: ilustracin como engao de las

masas. In CURRAN, J.; GUREVITCH, M. e WOOLLACOT, J. (Eds.) (1977) Sociedad y
comunicacin de masas. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 393-432.

AGOSTINI, A. (1984) La tematizzazione. Selezione e memoria dellinformazione giornalistica.

Problemi dellinformazione, IX (4).

ALTHEIDE, D. (1974) Creating Reality: How TV News Distorts Events. Beverly Hills: Sage.

ALTHEIDE, D. e SNOW, R. P. (1979) Media Logic. Beverly Hills: Sage.

ALTHEIDE, D. e SNOW, R. P. (1988) Toward a theory of mediation. In ANDERSON, J.A. (Ed.)

(1988) Communication Yearbook 11. Beverly Hills: Sage, 194-223.

ALTHUSSER, L. (1971) Ideologa y aparatos ideolgicos de Estado. Buenus Aires: Nueva Visin,
1974.

ANDERSON, J. A. e MEYER, T. P. (1988) Mediated Communication. A Social Action Perspective.

Beverly Hills: Sage.

BALL-ROKEACH, S. J. e DEFLEUR, M. L. (1976) A dependency model of mass media effects.

Communication Research, 3(1): 3-21.

BERELSON, B. (1949) What missing newspaper means. In LAZARSFELD, P. F. e STANTON, F. M.

(1949) Communication Research 1948-1949. London: Edward Arnold, 111-129.

BERELSON, B. R; LAZARSFELD, P. F. e MCPHEE, W. N. (1954) Voting: A Study of Opinion

Formation in a Presidential Campaign. Chicago: University of Chicago Press.

BERGER, P. L. e LUCKMANN, T. (1976) La construccin social de la realidad. Buenus Aires:

Amorrortu, 1979.

BETH, H. e PROSS, H. (1976) Introduccin a la ciencia de la comunicacin. Barcelona: Anthropos,

1990.

BLUMLER, J. G e KATZ, E. (Eds.) (1974) The Uses of Mass Communications: Current Perspectives
on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage.

BLUMLER, J. G. (1979) The role of theory in uses and gratifications studies. Communication
Research, 6(1): 9-36.

BLUMLER, J. G. (1985) The social character of media gratifications. In ROSENGREN, K. E.;

WENNER, L.A. e PALMGREEN, P. (Eds.) (1985) Media Gratifications Research. Current
Perspectives. Beverly Hills: Sage, 41-59.
BLUMLER, J. G. e McQUAIL, D. (1968) Television and Politics. Its Uses and Influence. London:
Faber & Faber.

BUDD, M.; ENTMAN, R. M. e STEINMAN, C. (1990) The affirmative character of U.S. cultural
studies. Critical Studies in Mass Communication, 7 (2): 169-184.

CANTRIL, H.; GAUDET, H. e HERTZOG, H. (1940) The Invasion From Mars. Princeton: Princeton
University Press.

CAREY, J. (1976) Setting the political agenda: How media shape campaigns. Journal of
Communication, 26(2).

CAREY, J. (1978) The ambiguity of policy research. Journal of Communication, 28(1): 114-119.

CARLSSON, G.; DAHLBERG, A. e ROSENGREN, K. E. (1981) Mass media content, political

opinion and social change: Sweden 1967-1974. In ROSENGREN, K. E. (Ed.) (1981) Advances in
Content Analysis. Beverly Hills: Sage, 227-240.

CARRAGEE, K. M. (1990) Interpretive media study as na interpretive social science. Critical Studies
in Mass Communication, 7 (2): 81-96.

COHEN, B. C. (1963) The press and foreign policy. In BERELSON, B.R. e JANOWITZ, M. (eds.)
(1966) Reader in Public Opinion and Communication. New York: The Free Press.

COMSTOCK, G. (1978) The impact of television on American institutions. Journal of

Communication, 28: 12-28.

COMSTOCK, G.; CHAFEE, S.; KATZMAN, N.; MCCOMBS, M. e ROBERTS, D. (1978) Television
and Human Behaviour. New York: Columbia University Press.

COOPER, E. e JAHODA, M. (1947) The evasion of propaganda. Journal of Psychology, 23: 15-25.

DeFLEUR, M. L. e BALL-ROKEACH, S. J. (1982) Teoras de la comunicacin de masas. Barcelona:

Paids.

DeFLEUR, M. L. e BALL-ROKEACH, S. J. (1989) Theories of Mass Communication. New York:

Longman.

DeFLEUR, M. L. e BALL-ROKEACH, S. J. (1993) Teoras de la comunicacin de masas. 2 edicin

revisada y ampliada. Barcelona: Paids.

DeGEORGE, W. F. (1981) Conceptualization and measurement of audience agenda. Mass

Communication Review Yearbook. Beverly Hills: Sage.

DOMENACH, J. M. (1975) A Propaganda Poltica. Amadora: Bertrand.

DONOHUE, G. A.; TICHENOR, P. J. e OLIEN, C. N. (1973) Mass media functions, knowledge and
social control. Journalism Quarterly, 50 (3) 652-659.

DONOHUE, L.; TIPTON, L. e HANEY, R. (1978) Annalysis on information-seeking strategies.

Journalism Quarterly, 55: 25-31.

DOWSE, R. E. e HUGHES, J. A. (1972) Sociologa Poltica. Madrid: Alianza, 1975.

ELLIOT, P. (1974) Uses and gratifications research: a critique and a sociological alternative. In
BLUMLER, J.G. e KATZ, E. (Eds.) (1974) The Uses of Mass Communications: Current Perspectives
on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage, 249-268.

EPSTEIN, E. J. (1973) News from Nowhere. Television and the News. New York: Random House.

EPSTEIN, L. K. (Ed.) (1978) Women and the News. New York: Hartings House.

ETTEMA, J. S. e KLINE, F. G. (1977) Deficits, differences and ceilings. Contingent conditions to

understanding the knowledge gap. Communication Research, 4 (2): 179-202.

EYAL, C.; WINTER, J. P. e DeGEORGE, W. F. (1981) The concept of time frame in agenda-setting. In
WILHOIT, G.C. (Ed.) (1981) Mass Communication Review Yearbook II. Beverly Hills: Sage, 212-218.

FEJES, F. (1984) Critical mass communications research and media effects; The problem of the
disappearing audience. Media, Culture and Society, 6(3): 219-232.

FESTINGER, L. A. (1957) A Theory of Cognitive Dissonance. New York: Row Peterson.

FILELDS, J. M. e SCHUMAN, J. (1976) Public beliefs about the beliefs of the public. Public Opinion
Quarterly, 40: 427-448.

FISHMAN, M. (1980) La fabricacin de la noticia. Buenus Aires: Tres Tiempos, 1983.

FUNKHOUSER, G. R. (1973) The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public
opinion. Public Opinion Quarterly, 37: 62-75.

GANS, H. J. (1979; 1980) Deciding Whats News. A Study of CBS Evening News, NBC Nightly News,
Newsweek and Time. New York: Pantheon House (a edio de 1980 da Vintage Books).

GANS, H. (1983) News media, news policy and democracy: Research for the future. Journal of
Communication, 33(1) :174-184.

GARNHAM, N. (1990) Capitalism and Communication. Global Culture and the Economics of
Information. Beverly Hills: Sage.

GENOVA, B e GREENBERG, B. (1979) Interest in news and the knowledge gap. Public Opinion
Quarterly, 43: 79-91.

GERBNER, G. (1967) Los medios de comunicacin de masas y la teora de ma comunicacin humana.

In DANCE, F. E. X. (Ed.) (1967) Teora de la comunicacin humana. Buenus Aires: Troquel, 1973,
63-89.

GERBNER, G. (1977) Comparative cultural indicators. In GERBNER, G. (Ed.) (1977) Mass Media
Politics in Changing Cultures. New York: John Wiley & Sons, 199-205.

GERBNER, G.; GROSS, L.; MORGAN, M. e SIGNORELLI, N. (1986) Living with television: the
dynamics of the cultivation process. In BRYANT, J. e ZILLMANN, D. (Eds.) (1986) Perspectives on
Media Effects. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 17-40.

GITLIN, T. (1978) Media sociology: The dominant paradigm. In WILHOIT, L. (Ed.) (1981) Mass
Communication Review Yearbook II. Beverly Hills: Sage: 73-122.
GLASGOW UNIVERSITY MEDIA GROUP (1976) Bad News. London: Routledge.

GLASGOW UNIVERSITY MEDIA GROUP (1980) More Bad News. London: Routledge.

GLYNN, C. J. e McLEOD, J M. (1984) Public opinion du jour: An examination of the spiral of silence.
Public Opinion Quarterly, 48: 731-740.

GOLDING, P. e ELLIOT, P. (1979) Making the News. London: Longman.

HABERMAS, J. (1987) Theorie de laction communicative. Paris: Seuil.

HACHTEN, W. A. (1996) The World News Prism. Changing Media of International Communication.
Fourth edition. Ames: Iowa State University Press.

HALL, S. (1977) La cultura, los medios y el efecto ideolgico. In CURRAN, J; GUREVITCH, M. e

WOOLLACOT, J. (Eds.) (1977) Sociedad y comunicacin de masas. Mxico: Fondo de Cultura
Econmica, 357-392.

HALL, S. (1977) La cultura, los medios y el efecto ideolgico. In CURRAN, J.; GUREVITCH, M. e
WOOLACOT, J. (Eds.) (1977) Sociedad y comunicacin de masas. Mxico: Fondo de Cultura
Econmica, 357-392.

HALL, S. (1980 a) Cultural studies and the centre: Some problematics and problems. In HALL, S.
HOBSON, D.; LOWE, A. e WILLIS, P. (1980) Culture, Media, Language. Working Papers in Cultural
Studies, 1972-1979. London: Hutchinson, 15-47.

HALL, S. (1980 b) Encoding/Decoding. In HALL, S. HOBSON, D.; LOWE, A. e WILLIS, P. (1980)

Culture, Media, Language. Working Papers in Cultural Studies, 1972-1979. London: Hutchinson,
128-138.

HALL, S. (1980 c) Cultural studies: two paradigms. Media, Culture and Society, 2 (1): 57-72.

HALL, S. (1982) The rediscovery of ideology: return of the repressed in media studies. In
GUREVITCH, M.; BENNETT, T.; CURRAN, J. e WOOLLACOT, J. (Eds.) (1982) Culture, Society
and the Media. London: Routledge.

HALLORAN, J. D.; ELKLIOT, P. e MURDOCK, G. (1970) Communications and Demonstrations.

Harmondsworth: Penguin.

HARDT, H. (1992) Critical Communication Studies. History & Theory in America. London:
Routledge.

HARTLEY, J. (1992) Politics of Pictures. The Creation of the Public in the Age of Popular Media.
London: Routledge.

HARTMANN, P. (1979) News and public perceptions of industrial relations. Media, Culture and
Society, 1(2): 255-270.

HELD, D. (1980) Introduction to Critical Theory. Horkheimer to Habermas. London: Hutchinson

University Library.

HERMAN, E. e CHOMSKY, N. (1988) Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass
Media. New York: Pantheon Books.
HILKER A. K. (1976, Nov.) Agenda-setting influence in an off year election. American Newspaper
Publishers Association News Research Bulletin, 4.

HOGGART, R. (1958) The Uses of Literacy. London: Penguin Books.

HOVLAND, C. I.; LUMSDAINE, A. A. e SHEFFIELD, F. D. (1949) Experiments in Mass

Communication. Princeton: Princeton University Press.

HYMAN, H. e SHEATSLEY, P. (1947) Some reasons why information campaigns fail. Public Opinion
Quarterly, 11: 412-423.

INNIS, H. (1950) Empire and Communication. Oxford: Clarendon Press.

INNIS, H. (1951) The Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press.

JANIS, I. L. (1983) Group Think: Psychological Studies of Policy Decisions and Fiascoes. Boston:
Houghton Mifflin.

KATZ, E. e LAZARSFELD, P. F. (1955) Influencia personal. El individuo en el proceso de

comunicacin de masas. Barcelona: Hispano-Europea, 1979.

KATZ, E.; BLUMLER, J. G. e GUREVITCH, M. (1974) Usis y gratificaciones de la comunicacin de

masas. In MORAGAS, M. de (Ed.) (1985) Sociologa de la comunicacin de masas II. Estructura,
funciones y efectos. Barcelona: Gustavo Gili, 127-171.

KLAPPER, J. T. (1960) Efectos de las comunicaciones de masas. Poder y limitaciones de los medios
modernos de difusin. Madrid: Aguilar, 1974.

KLAPPER, J. T. (1963) The social effects of mass communications. In SCHRAMM, W. (1963) The
Science of Communication. Urbana: University of Illinois Press.

KRAUS, S. e DAVIS, D. (1976) Comunicacin masiva. Sus efectos en el comportamiento poltico.

Mxico: Trillas, 1991.

KRAUS, S. e DAVIS, D. (1976) Comunicacin masiva. Sus efectos en el comportamiento poltico.

Mxico: Trillas, 1991.

KRAUS, S.; DAVIS, D.; LANG, G.E. e LANG, K. (1975) Critical events analysis. In CHAFEE, S.H.
(Ed.) (1975) Political Communication. Beverly Hills: Sage, 195-216.

LANG, G. e LANG, K. (1981) Mass communication and public opinion: strategies for research. In
ROSENBERG, M. e TURNER, R.H. (comps.) (1981) Social Psychology: Sociological Perspectives.
New York: Basic Books, 653-682.

LANG, K. e LANG, G. E. (1955) Los mass-media y las elecciones. In MORAGAS, M. de (Ed.) (1986)
Sociologa de la communicacin de masas III. Propaganda poltica y opinin pblica. Barcelona:
Gustavo Gili: 66-94.

LANG, K. e LANG, G. E. (1983) The Battle for Public Opinion. The President, The Press and the
Pools During Watergate. New York: Columbia University Press.

LASSWELL, H. D. (1927) Propaganda Technique in the World War. New York: Alfred A. Knopf.
LASSWELL, H. D. (1948) Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedade. In MORAGAS,
M. de (Ed.) (1985) Sociologa de la comunicacin de masas II. Estructura, funciones y efectos.
Barcelona: Gustavo Gili, 51-68

LAZARSFELD, P. F. (1953) Prognstico para una investigacin de las comunicaciones internacionales.

In MORAGAS, M. de (Ed.) (1982) Sociologa de la communicacin de masas. Barcelona: Gustavo
Gili: 20-30.

LAZARSFELD, P. F. e MERTON, R. K. (1948) Comunicacin de masas, gustos populares y accin

social organizada. In MORAGAS, M. de (Ed.) (1985) Sociologa de la comunicacin de masas II.
Estructura, funciones y efectos. Barcelona: Gustavo Gili, 22-49.

LAZARSFELD, P. F.; BERELSON, B. R. e GAUDET, H. (1944) El pueblo elige. Cmo decide el

pueblo en una campaa electoral. Barcelona: Paids, 1962.

LAZARSFELD, P. F.; BERELSON, B. R. e McPHEE, W. (1977) Political process: The role of the mass
media. In SCHRAMM, W. e ROBERTS, D. (1977) The Process and Effects of Mass Communication.
Reviewed edition. Urbana: University of Illinois Press.

LIPPMAN, W. (1922) Public Opinion. New York: Harcourt Brace Jovanovitch. (Tambm consultada a
edio em espanhol de 1964 La opinin pblica. Buenos Aires: Compaia General Fabril Editora.)

LLULL, J. (1980) The social uses of television. In WHITNEY, D.C.; WARTELLA, A e WINDHAL, S.
(Eds.) (1982) Mass Communication Review Yearbook III. Beverly Hills: Sage.

LOVRICH, N. P. e PIERCE, J. C. (1984) Knowledge gap phenomena. Effect of situation-specific and

transitional factors. Communication Research, 11(3): 415-434.

MARCUSE, H. (1954) El hombre unidimensional. Barcelona: Planeta-Agostini, 1985.

MATTELART, A. (1977) Multinacionales y sistemas de comunicacin. Los aparatos ideolgicos del

imperialismo. Mxico: Siglo XXI.

MATTELART, A. e MATTELART, M. (1997) Histria das Teorias da Comunicao. Porto: Campo

das Letras.

McCOMBS, M. E. (1976) Elaborating the agenda-setting influence of mass communication. Bulletin

of the Institute for Communication Research Keio University.

McCOMBS, M. E. (1977) Newspapers vs. television: Mass communication effects across time. In
SHAW, D. e McCOMBS, M. E. (Eds.) (1977) The Emergence of American Political Issues: The
Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul: West Publishing Company.

McCOMBS, M. E. (1981 a) The agenda-setting approach. In NIMMO, D. D. e SANDERS, R. K.

(Eds.) (1981) Handbook of Political Communication. Beverly Hills: Sage, 397-409.

McCOMBS, M. E. (1981 b) Setting the agenda for agenda-setting research: An Assesment of the
priority ideas and problems. In WILHOIT, G. C. (Ed.) (1981) Mass Communication Review Yearbook
II. Beverly Hills: Sage, 209-211.

McCOMBS, M. E. e GILBERT, S. (1986) News influence on our pictures of the World. In BRYANT, J.
e ZILLMANN, D. (Eds.) (1986) Perspectives on Media Effects. Hillsdale: Lawrence Erlbaum
Associates, 1-16.
McCOMBS, M. E. e SHAW, D. L. (1972) The agenda-setting function of mass media. Public Opinion
Quarterly, 36: 176-187.

McCOMBS, M. E. e SHAW, D. L. (1972) The agenda-setting function of mass media. Public Opinion
Quarterly, 36: 176-187.

McCOMBS, M. E. e SHAW, D. L. (1977) Structuring the unseen environment. Journal of

Communication, 26.

McCOMBS, M. E. e SHAW, D. L. (1993) The evolution of Agenda-Setting research: Twenty five years
in the marketplace of ideas. Journal of Communication, 43(2).

McCOMBS, M. E. e WEAWER, D. H. (1985) Toward a merger of gratifications and agenda-setting

research. In ROSENGREN, K. E.; WENNER, L. A. e PALMGREEN, P. (Eds.) (1985) Media
Gratifications Research: Current Perspectives. Beverly Hills: Sage, 95-108.

McLEOD, J. M. e BECKER, L.B. (1981) The uses and gratifications approach. In NIMMO, D. D. e
SANDERS, K. R. (Eds.) (1981) Handbook of Political Communication. Beverly Hills: Sage, 67-99.

McLEOD, J. M. e REEVES, B. (1981) On the nature of mass media effects. In WILHOIT, G.C. (Ed.)
(1981) Mass Communication Review Yearbook II. Beverly Hills: Sage.

McLUHAN, M. (1962) The Gutenberg Galaxy. Toronto: University of Toronto Press.

McLUHAN, M. (1964) Understanding Media. London: Routledge.

McQUAIL, D. (1987) Mass Communication Theory: An Introduction. London: Sage.

McQUAIL, D. (1991) Introduccin a la teoria de la comunicacin de masas. 2 edicin revisada y

ampliada. Barcelona: Paids.

McQUAIL, D. e GUREVITCH, M (1974) Explaining audience behaviour: Three approaches

considered. In BLUMLER, J. G. e KATZ, E. (Eds.) (1974) The Uses of Mass Communications:
Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage.

MERTON, R. K. (1949) Patterns of influence. In MERTON, R. (1949) Social Theory and Social
Structure. Glencoe: Free Press, 387-470.

MOLOTCH, H. e LESTER, M. (1974) News as purposive behaviour: On the strategic use of routine
events, accidents and scandals. American Sociological Review, 39.

MONTERO, M. D. (1993) La informacin periodstica y su influencia social. Barcelona: Labor.

MORAGAS, M. de (1981) Teoras de la comunicacin. Investigaciones sobre medios en Amrica y

Europa. Barcelona: Gustavo Gili.

MORLEY, D. (1980) The Nationwide Audience. London: British Film Institute.

MORLEY, D. (1986) Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London: Comedia
Publishing Group.
MORLEY, D. (1990) The construction of everyday life. Political communication and domestic media.
In SWANSON, D. L. e NIMMO, D. (Eds.) (1990) New Directions in Political Communication. A
Ressource Book. Newbury Park: Sage, 123-146.

MURDOCK, G. e GOLDING, P. (1977) Capitalismo, comunicaciones y relaciones de clase. In

CURRAN, J; GUREVITCH, M. e WOOLLACOT, J. (Eds.) (1977) Sociedad y comunicacin de masas.
Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1981, 22-57.

NEUMAN, W. R.; JUST, M. R. e CRIGLER, A. N. (1992) Common Knowledge. News and the
Construction of Political Meaning. Chicago: The University of Chicago Press.

NOELLE-NEUMANN, E. (1973/1974) Return to the concept of powerful mass media. In DENNIS,

E.; ISMACH, A. H. e GILLMOR, D. M (Eds.) (1978) Enduring Issues in Mass Communication. St.
Paul: West Publishing, 65-75.

NOELLE-NEUMANN, E. (1977) Turbulences in the climate of opinion: Methodological applications

of the spiral of silence theory. Public Opinion Quarterly, 41: 143-158.

NOELLE-NEUMANN, E. (1978) El doble clima de opinin. La influencia de la televisin en una

campaa electoral. Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas, 4: 67-101.

NOELLE-NEUMANN, E. (1981) Mass media and social change in developed societies. In KATZ, E. e
SZESK, T. (Eds.) (1981) Mass Media and Social Change. Beverly Hills: Sage, 137-165.

NOELLE-NEUMANN, E. (1991) The theory of public opinion: the concept of the spiral of silence. In
ANDERSON, J. A. (Ed.) (1991) Communication Yearbook 14. Beverly Hills: Sage.

NOELLE-NEUMANN, E. e MATHES, R. (1987) The event as event and the event as news: The
signiicance of consonance for media effects research. European Journal of Communication, 2: 391-
414.

OGORMAN, H. e GARRY, S. L. (1976) Pluralistic ignorance: A replication and extension. In Public

Opinion Qwarterly, 40: 449-458.

PALMGREEN, P. e CLARKE, P. (1976) Agenda-setting with local and national issues.

Communication Research, 4 (4).

PARK, R. E. (1939) Reflections on communication and culture. In BERELSON, B. R. e JANOWITZ,

M. (Eds.) (1966) Reader in Public Opinion and Communication. New York: The Free Press: 167-190.

PARSONS, T. (1959) El sistema social. Madrid: Alianza, 1982.

RODRIGUES DOS SANTOS, J. (1992) O Que Comunicao. Lisboa: Difuso Cultural.

RODRIGUES, A. D. (1988) O acontecimento. Comunicao e Linguagens, 8: 9-15.

RODRIGUES, A. D. (1990) Estratgias da Comunicao. Questo Comunicacional e Formas de

Sociabilidade. Lisboa: Presena.

RODRIGUES, A. D. (1994) Comunicao e Cultura. A Experincia Cultural na Era da Informao.

Lisboa: Presena.

RODRIGUES, A. D. (s/d) O Campo dos Media. Lisboa: Veja.

ROGERS, E. M. e DEARING, J. W. (1988) Agenda-setting research: Where has it been, where it is
going? In ANDERSON, J. A. (Ed.) (1988) Communication Yearbook 11. Beverly Hills: Sage, 555-594.

ROSENGREN, K. E. (1981 a) Mass communications as cultural indicators. Sweden 1945-1975. In

WILHOIT, G.C. (Ed.) (1981) Mass Communication Review Yearbook II. Beverly Hills: Sage, 717-735.

ROSENGREN, K. E. (1981 b) Mass media and social change. Some current approaches. In KATZ, E.
e SZECSK, E. (Eds.) (1981) Mass Communication and Social Change. Beverly Hills: Sage, 247-263.

ROSENGREN, K. E. (1983) Communication research: One paradigm, or four? Journal of

Communication, 33: 185-207.

ROSENGREN, K. E. (1986) Media linkages between linking culture and other societal systems. In
McLAUGHLIN, M.L. (Ed.) (1986) Communication Yearbook 9. Beverly Hills: Sage, 19-49.

ROSENGREN, K. E. e WINDAHL, S. (1972) Mass media consumption as functional alternative. In

McQUAIL, D. (1972) Sociology of Mass Communication. Harmondsworth: Penguin Books, 166-194.

ROSITI, F. (1982) I modi dellargomentazione e lopinione pubblica. Turim: Eri.

RUBIN, A. M. (1986) Uses, gratifications and media effects research. In BRYANT, J. e ZILLMANN,
D. (Eds.) (1986) Perspectives on Media Effects Research. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

SAPERAS, E. (1993) Os Efeitos Cognitivos da Comunicao de Massas. Porto: Asa.

SCHILLER, H. I. (1969) Comunicacin de masas e imperialismo yanqui. Barcelona: Gustavo Gili,

1977.

SCHRAMM, W. (Ed.) (1949) Mass Communications. Urbana: University of Illinois Press.

SCHRAMM, W. (Ed.) (1963) La ciencia de la comunicacin humana. Barcelona: Grijalbo, 1982.

SCHRAMM, W.; LYLE, J. e PARKER, E. (1961) Television in the Lives of Our Children. Stanford:
Stanford University Press.

SCHRAMM, W.; LYLE, J. e PARKER, R. (1961) Televisin para los nios. Barcelona: Hispano-
Europea, 1965.

SCHUDSON, M. (1986) The menu of media research. In BALL-ROKEACH, S. J. e CANTOR, M. G.

(Eds.) (1986) Media, Audience, and Social Structure. Beverly Hills: Sage: 43-50.

SCHUTZ, A. e LUCKMANN, T. (1973) Las estruturas del mundo de la vida. Buenus Aires:
Amorrortu, 1977.

SEARS, D. O. e FREEDMAN, J. L. (1967) Selective exposure to communication: A critical review.

Public Opinion Quarterly, 31: 194-213.

SHAW, E. F. (1979) Agenda-setting and mass communication theory. Gazette, 25(2): 96-105.

SIEBERT, F.; PETERSON, T. e SCHRAMM, W. (1956) Four Theories of the Press. Urbana:
University of Illinois Press.
SMYTHE, D. W. (1977) Las comunicaciones: Agujero negro del marxismo occidental. In RICHERI,
G. (Ed.) (1983) La Televisin Entre Servicio Pblico y Negocio. Barcelona: Gustavo Gili, 71-103.

SNOW, R. P. (1983) Creating Media Culture. Beverly Hills: Sage.

SWANSON, D. L. (1979) The continuing evolution of the uses and gratifications approach.
Communication Research, 6(1): 3-7.

THOMPSON, E. P. (1963) The Making for the English Working Class. London: Gollancz.

TICHENOR, P.; DONOHUE, G. e OLIEN, C. (1980) Community Conflict & the Press. Beverly Hills:
Sage.

TICHENOR, P.; DONOHUE, G. e OLIEN, C. (1982) Structure, communication and social power.
Evolution of the knowledge gap hypothesis. Mass Communication Review Yearbook, 4.

TRAQUINA, N. (1995) O paradigma do agenda-setting. Redescoberta do Poder do Jornalismo.

Revista de Comunicao e Linguagens, 21-22: 189-221.

TUCHMAN, G. (1978 a) Making News. A Study in the Construction of Reality. New York: The Free
Press. (Tambm consultada a edio espanhola de 1983 La produccin de la noticia. Estudio sobre la
construccin de la realidad. Barcelona: Gustavo Gili.)

TUCHMAN, G. (1981) Myth and the consciousness industry: A new look and the effects of the mass
media. In KATZ, E. e SZECSK, T. (Eds.) (1981) Mass Media and Social Change. Beverly Hills:
Sage, 83-100.

TUNSTALL, J. (1977) The Media Are American. London: Constable.

VALBUENA DE LA FUENTE, F. (1997) Teora general de la informacin. Madrid: Noesis.

WEAVER, D. H. (1977) Political issues and voters need for orientation. In McCOMBS, M. E. e
SHAW, D. L. (Eds.) (1977) The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function
of the Press. St. Paul: West Publishers.

WILL, N. (1976) Essai sur la presse et le capital. Paris: Union Gnrale dEditions.

WILLIAMS, R. (1958) Cultura i societat 1780-1950. Barcelona: Laia, 1974.

WILLIAMS, R. (1982) Communications. Third edition. Harmondsworth: Penguin Books.

WINDAHL, S. e McQUAIL, D. (1993) Communication Models. Second Edition. New York:

Longman.

WINTER, J. P. (1981) Contingent conditions in the agenda-setting process. In WILHOIT, G. C. (Ed.)

(1981) Mass Communication Review Yearbook II. Beverly Hills: Sage, 235-243.

WOLF, M. (1987) Teorias da Comunicao. Lisboa: Editorial Presena.

WOLF, M. (1988) Il problema degli effetti nelle teorie delle comunicazioni di massa. Problemi
dellInfomazione, 13(3): 281-294.

WOLF. M. (1994) Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paids.

 WRIGHT, C. R. (1960) Anlisis funcional y comunicacin de masas. In MORAGAS, M. de (Ed.)
(1985) Sociologa de la comunicacin de masas II. Estructura, funciones y efectos. Barcelona:
Gustavo Gili, 69-90.

WRIGHT, C. R. (1960) Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24:
606-620.

WRIGHT, C. R. (1974) Functional analysis and mass communication revisited. In BLUMLER, J. G. e

KATZ, E. (Eds.) (1974) The Uses of Mass Communications: Current perspectives on Gratifications
Research. Beverly Hills: Sage, 197-212.

ZELIZER, B. (1993) Journalists as interpretive communities. Critical Studies in Mass Communication,

10 (3): 219-237.

ZUCKER, H. G. (1978) The variable nature of news media influence. Communication Yearbook, 2.
News Brunswick: Transaction Books.

ZUKIN, C. (1981) Mass communication and public opinion. In NIMMO, D. D. e SANDERS, K. R.

(Eds.) (1981) Handbook of Political Communication. Beverly Hills: Sage, 359-390.

Para submeter textos clique aqui

index | autores | ttulos | escolas | ano | recursos
i

ii