...el consumo procura la ilusin a todos los individuos de ser iguales ante un
mercado, donde todos consumen para ser iguales a los dems y diferenciarse de
los otros. As, los sujetos estaran actuando en trminos de lo posible (y la
promesa consumista es que todo es posible) distancindose de lo justo y genera
as un hiato que se invisibiliza que da lugar a la ilusin (...)
Estaramos, por tanto, ante una nueva arena social donde lo predominante seran
las dinmicas de individualizacin (...) el desarrollo del capital humano, a partir
de la reformulacin y reorientacin de la ciudadana social, empoderara aquellos
que aprovechan las oportunidades educativas existentes quienes ejerceran tal
poder en el mercado de trabajo a travs de la empleabilidad para encontrar su
reconocimiento y premio en trminos de consumismo. La visin (neo)liberal
enfatiza los logros consumistas reducindolos a los mritos individuales y
proclamando el predominio de las dinmicas individualistas sobre las grupales,
sean de clase o asociadas a pares categricos, en configurar el orden social.
Prez Sinz, Juan Pablo (2014). Mercados y brbaros: la persistencia de las
desigualdades de excedente en Amrica Latina. (pg. 451).
Obsolescencia programada
El ms grande despliegue de falta moral, tica e irresponsabilidad por parte de los
productores capitalistas se da con la obsolescencia programada. Es uno de los peores
estragos de la sociedad del despilfarro y mina a la vez los derechos y los intereses legtimos
de las personas, en tanto que consumidores y ciudadanos.
La programacin de una muerte acelerada de los productos corresponde a una
necesidad del sistema. La produccin vive de la muerte de los productos (que siempre hay
que comprar de nuevo); por consiguiente, para asegurar la eternidad de la vida de la
produccin cada ejemplar debe ser mortal (Latouche, 2014).
El fundamento de la obsolescencia programada se basa en la idea de que para
mantener la demanda es del todo necesario que esos objetos perezcan, e incluso cada vez
ms deprisa. Los esfuerzos en publicidad consisten en presentar los productos de la industria
como medios para adquirir los objetos del deseo o sus sustitutos. El xito es incuestionable,
pero el resultado decepcionante por naturaleza, tanto para el consumidor como para el
vendedor. Efectivamente, autos, computadoras, telfonos y refrigeradores no pueden
simplemente acumularse sin llegar a la saturacin.
Se crearon una serie de tcticas comerciales que transformaron a las personas en
consumidores voraces y despilfarradores, fabricando artculos que permitieran ese derroche.
Esto se logr gracias a la publicidad, el crdito al consumo y la obsolescencia
programada (Latouche,2014).
La publicidad tiene como misin hacernos desear lo que no tenemos y menospreciar
lo que ya disfrutamos. Crea y recrea la tensin del deseo frustrado. Los publicistas de la
industria se califican orgullosamente a s mismos como vendedores de descontento. Su
misin es hacer anhelar y desear lo efmero, ninguno desea lograr la felicidad de los dems,
porque la gente feliz no consume. El uso de la moneda y del crdito permite lograr el
consumo a personas con ingresos insuficientes y hace invertir a los emprendedores que no
disponen del capital necesario. El crdito no ha muerto, ni siquiera con la crisis.
Con La obsolescencia programada la sociedad de consumo posee la respuesta
absoluta en contra de la defensa de los consumidores. Podemos resistirnos a la publicidad,
negarnos a pedir un prstamo, pero generalmente estamos desarmados frente al fallo
tcnico de los productos. Al cabo de periodos cada vez ms breves, aparatos y equipos que
se haban convertido en extensiones de nuestro cuerpo; desde televisores hasta los pares de
lentes, sufren una avera a consecuencia del fallo voluntario de un elemento. Imposible
encontrar una refaccin o un tcnico para repararlos. Slo conseguiramos echar mano de
una u otro, lo que nos costara ms caro que volver a comprar algo nuevo (Latouche, 2014).
Existen tres formas de obsolescencia: la tcnica, la psicolgica y la planificada:
La tcnica designa la desclasificacin de las mquinas y de los aparatos debido al
progreso tcnico, que introduce mejoras de todo tipo. As, la locomotora de vapor vuelve
obsoleta la diligencia, pero la mquina de coser de pedal hace lo mismo con la mquina de
manivela, y la mquina elctrica con la mquina de pedal. Esta primera forma de
obsolescencia no se nos hizo familiar hasta la modernidad con su masa de innovaciones
tcnicas. La obsolescencia tcnica es inherente a la modernidad, va unida al progreso de la
industria y, sin embargo no ocurre lo mismo con las otras dos formas. Una nueva fase de la
historia de la obsolescencia comienza en 1923, con el lanzamiento del Chevrolet por General
Motors para competir con Ford. Tcnicamente, el producto no es mejor, pero todo radica en
el look.
La obsolescencia psicolgica trata de manipular al consumidor mediante la publicidad
para convencerle de cambiar de modelo cada dos o tres aos. La obsolescencia
psicolgica no designa el desuso provocado por el desgaste tcnico o la introduccin de
una innovacin real, sino el provocado por la persuasin clandestina, es decir, por la
publicidad y la moda. La diferencia entre el producto nuevo y el producto antiguo se limita a
la presentacin, al look, al diseo, incluso al embalaje. La obsolescencia psicolgica o
simblica, casi tan antigua como lo es la humanidad, con los fenmenos de moda, se vio
renovada tras ser contagiada por la anterior en Estados Unidos. La publicidad, las
variaciones de la moda y la evolucin de los estilos de vida contribuyen tambin a envejecer
prematuramente los aparatos fabricados, porque sus productos ya no responden a la
demanda.
La obsolescencia programada califica el desgaste o la defectuosidad artificial. Desde
el principio, el fabricante concibe el producto para que tenga una duracin de vida limitada,
gracias a la introduccin sistemtica de una serie de especificaciones tcnicas en la
construccin del producto (Latouche,2014). La obsolescencia programada o planificada es un
invento especficamente norteamericano que se difundi al resto del mundo al ritmo de la
expansin del American way of life, y todava ms con la globalizacin.
En un sentido estricto, la expresin se aplica slo en los casos en que el diseador o el
fabricante ha introducido en un producto, de manera deliberada, una pieza defectuosa
destinada a limitar su duracin de vida. De una forma ms amplia, la obsolescencia
programada es una expresin general utilizada con el fin de describir una serie de
especificaciones tcnicas aplicadas para reducir artificialmente la durabilidad de un bien
manufacturado de modo que se estimule su consumo en ms de una ocasin.
El uso de la expresin fue popularizado por un clebre diseador, Clifford Brooks
Stevens, en los aos cincuenta (Latouche,2014). Stevens diseaba nuevos modelos sin
mejoras tcnicas para empujar a los consumidores a comprar nuevos productos antes de
que los antiguos estuvieran fuera de su vida til; prctica a la que llamaba programacin de
la obsolescencia. Al mismo tiempo, las empresas no slo se lanzaron a buscar de una
manera innovaciones tcnicas ms o menos tiles como un arma frente a la competencia,
sino tambin como una manera de forzar el consumo. Prueba de esto es fcilmente vista en
el campo de la electrnica e informtica: los nuevos modelos de pantallas planas, de
telfonos celulares o de tablets. stas aparecen en el mercado con un ritmo acelerado y con
cambios reales en cuestiones tcnicas y funcionales nfimas, nulas o reducidas simplemente
a cuestiones estticas (Latouche,2014).