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Ricardo Alberto Guevara Pozos

Ensayo 3 Por una tica del consumo

En este ensayo voy a desmitificar la idea de la necesidad de cambiar la tica de


consumo por parte consumidores, y que de cierto modo los culpabiliza. Los mismos
productores y dueos del capital, son los que condicionan la actividad del consumo.
Para explicar esto, primero se tiene que partir de la situacin actual del sistema social
dominante, el capitalismo. Este sistema ve su mxima expresin en la transformacin del
capital y del trabajo en mercanca, en bienes de cambio o bienes de produccin. La sociedad
capitalista se consuma y se reproduce en la repeticin de encuentros de compra-venta entre
el capital en el rol de comprador y el trabajo en el rol de producto. El capitalismo debe
asegurarse de que esos encuentros se produzcan, sean continuos, exitosos, y que adems
sean auto-reproducibles (Bauman, Zygmunt, 2007).
EI capital es un proceso, no una cosa. Es un proceso de reproduccin de la vida social
a travs de la produccin de mercancas, en el que todos los que vivimos en el mundo
capitalista estamos envueltos. Sus pautas operativas intemalizadas estn destinadas a
garantizar el dinamismo y el carcter revolucionario de un modo de organizacin social que,
de manera incesante, transforma a la sociedad en la que est inserto. EI proceso enmascara
y fetichiza, crece a travs de la destruccin creativa, crea nuevas aspiraciones y
necesidades, explota la capacidad de trabajo y el deseo humanos, transforma los espacios y
acelera el ritmo de la vida. Produce problemas de sobre-acumulacin para los cuales slo
hay un nmero limitado de soluciones posibles.
En el capitalismo hay leyes que regulan el funcionamiento deI proceso, que pueden
generar un espectro aparentemente infinito de resultados a partir de la mnima variacin en
las condiciones iniciales o de la actividad e imaginacin humanas. Las leyes de la circulacin
deI capital son coherentes de un supermercado a otro, de un mercado laboral a otro, de un
sistema de produccin de mercancas a otro, de un pas a otro y de una casa a otra.
Existe la idea preconcebida de que la vida cultural est ms bien al margen de esta
lgica capitalista. Se dice que la gente hace su propia historia en estas mbitos, en formas
especficas e impredecibles, segn sus valores y aspiraciones, sus tradiciones y normas. La
determinacin econmica no viene al caso, ni siquiera en su famosa ltima instancia. Harvey
argumenta que este supuesto es errneo en dos sentidos:
Primero, en principio, no veo ninguna diferencia entre el vasto espectro de
actividades especulativas e igualmente impredecibles asumidas por empresarios
(nuevos productos, nuevas estratagemas de marketing, nuevas tecnologas,
nuevas localizaciones, etc.) y el desarrollo igualmente especulativo de los valores
e instituciones culturales, polticos, legales e ideolgicos en el capitalismo.
Segundo, si bien es posible que el desarrollo especulativo de estos ltimos
dominios no se refuerce ni se descarte con arreglo a las racionalizaciones post
hoc de la obtencin de beneficios, la rentabilidad (en cualquiera de sus sentidos,
amplio o reducido, de generar y adquirir nuevas riquezas) siempre ha estado
involucrada en estas actividades y, con el correr deI tiempo, la fuerza de esta
conexin no ha disminuido sino que se ha acrecentado. Precisamente porque el
capitalismo es expansivo e imperialista, cada vez ms reas de la vida cultural se
incluyen en la lgica de circulacin del capital y del dinero.
Harvey, David (1998). La condicin de la posmodernidad: Investigacin sobre
los orgenes del cambio cultural. (pgs. 375-376)

La cuestin de fondo al analizar la tica de la sociedad de consumo y los que la


reproducen, es que se encuentra enmarcado dentro de un sistema organizado de produccin
y de consumo mediado por complejas divisiones deI trabajo, prcticas promocionales y
disposiciones de marketing. En la actualidad, todo el sistema est dominado por la
circulacin deI capital (en su mayor parte de tipo multinacional). En tanto sistema de
produccin, marketing y consumo, presenta muchas peculiaridades con relacin a la forma
en que asume su proceso de trabajo y el tipo de nexo entre produccin y consumo. Una cosa
no puede decirse, y es que la circulacin deI capital est ausente y que los agentes que
operan en el sistema no sean conscientes de las leyes y reglas de la acumulacin capitalista.
Sin duda no est organizado y controlado democrticamente, an cuando los
consumidores estn en extremo dispersos y tengan algo que decir sobre lo que se produce y
sobre los valores que se transmiten en las campaas publicitarias.
Las relaciones de clase que predominan dentro de este sistema de produccin y de
consumo son peculiares. Lo que se pone de relieve en este caso es el puro poder deI dinero
como medio de dominacin, y no ya el control directo sobre los medios de produccin y el
trabajo asalariado en el sentido clsico. Uno de los efectos laterales ha sido la reaparicin de
un conjunto de intereses tericos sobre la naturaleza deI poder deI dinero (como opuesta a la
clase) y las asimetras que surgen de all (Harvey, 1998).
Marcuse elabora ms a fondo lo que implica la organizacin capitalista actual, vista
como un proyecto para todo el conjunto de la sociedad. El aparato tcnico de produccin y
distribucin (con un sector cada vez mayor de automatizacin) funciona como un sistema
que determina a priori el producto del aparato, tanto como las operaciones realizadas para
servirlo y extenderlo. En esta sociedad, el aparato productivo tiende hacerse totalitario en el
grado en que determina, no slo las ocupaciones, aptitudes y actitudes socialmente
necesarias, sino tambin las necesidades y aspiraciones individuales.
De este modo borra la oposicin entre la existencia privada y pblica, entre las
necesidades individuales y sociales. La tecnologa sirve para instituir formas de control social
y de cohesin social ms efectivas y ms agradables. La tendencia totalitaria de estos
controles parece afirmarse en otro sentido adems: extendindose a las zonas del mundo
menos desarrolladas e incluso preindustriales, y creando similitudes en el desarrollo del
capitalismo y el comunismo. Marcuse contina:

La manera en que una sociedad organiza la vida de sus miembros implica


una eleccin inicial entre las alternativas histricas que estn determinadas por el
nivel heredado de la cultura material e intelectual. La eleccin es el resultado del
juego de los intereses dominantes. Anticipa modos especficos de transformar y
utilizar al hombre y a la naturaleza y rechaza otras formas. Es un proyecto de
realizacin entre otros. Pero una vez que el proyecto se ha hecho operante en las
instituciones y relaciones bsicas, tiende a hacerse exclusivo y a determinar el
desarrollo de la sociedad como totalidad. En tanto que universo tecnolgico, la
sociedad industrial avanzada es un universo poltico, es la ltima etapa en la
realizacin de un proyecto histrico especfico, esto es, la experimentacin,
transformacin y organizacin de la naturaleza como simple material de la
dominacin. Conforme el proyecto se desarrolla, configura todo el universo del
discurso y la accin, de la cultura intelectual y material. En el medio tecnolgico, la
cultura, la poltica y la economa, se unen en un sistema omnipresente que devora
o rechaza todas las alternativas. La productividad y el crecimiento potencial de
este sistema estabilizan la sociedad y contienen el progreso tcnico dentro del
marco de la dominacin. La razn tecnolgica se ha hecho razn poltica.
Marcuse,Herbert (1993). El Hombre Unidimensional. (pg. 26)
Dicho esto, Baudrillard explica que las necesidades, en oposicin al supuesto que
muchos mercadlogos exponen, donde aseguran que ellos buscan satisfacer las
necesidades que los mismos consumidores demandan satisfacer, son ms bien producto del
sistema de produccin. Las necesidades, tambin son radicalmente diferentes del goce y de
la satisfaccin. Se las produce como elementos de un sistema y no como relacin de un
individuo con un objeto.
Las conductas de consumo, tan estudiadas por mercadlogos, aparentemente
centradas, orientadas al objeto y al goce, responden en realidad a otra racionalidad: a la
necesidad de expresin metafrica o desviada del deseo, a la necesidad de producir,
mediante los smbolos significantes, un cdigo social de valores. Es una moral (un sistema
de valores ideolgicos) y, a la vez, un sistema de comunicacin, una estructura de
intercambio. Es entonces, un excluyente del goce. En esta perspectiva, el goce ya no
aparece en modo alguno como finalidad, como fin racional, sino como racionalizacin
individual de un proceso cuyos fines estn en otra parte.
El consumo es una conducta activa y colectiva, es una obligacin, es una moral, es una
institucin. Es todo un sistema de valores, con lo que esa expresin implica como funcin de
integracin del grupo y de control social. La sociedad de consumo es tambin la sociedad de
aprendizaje del consumo, de adiestramiento social del consumo, un modo nuevo y especfico
de socializacin relacionado con la aparicin de nuevas fuerzas productivas y con la
reestructuracin de la divisin del trabajo y de un sistema econmico monopolizador de alta
productividad.

La eterna carrera del individuo consumista

El arquetipo de la carrera que corre cada miembro de la sociedad de


consumidores (en una sociedad de consumo todo es a eleccin, salvo la
compulsin de elegir, la compulsin se convierte en adiccin y que por lo tanto
deja de percibirse como compulsin) es la actividad de comprar. Seguimos una
carrera mientras compremos, y no slo hacemos nuestras compras en comercios,
supermercados o tiendas departamentales (...) Si "ir de compras" significa
examinar el conjunto de posibilidades, tocar, palpar, sopesar los productos de
exhibicin, comparar sus costos con el contenido de la billetera o con el lmite de
la tarjeta de crdito, cargar algunos en el carrito y devolver otros a su anaquel...
entonces compramos tanto fuera de los comercios como dentro de ellos;
compramos en la calle y en casa, en el trabajo y en el ocio, despiertos y en
sueos.
Hagamos lo que hagamos, y nombremos como nombremos a esa actividad, es en
realidad una clase de compra, una actividad modelada a semejanza de ir de
compras. El cdigo que determina nuestra "poltica de vida" deriva de la praxis de
ir de compras. (...)
Salimos a "comprar" la capacitacin necesaria para ganarnos la vida y los medios
de convencer a los potenciales empleadores de que poseemos esa capacidad; a
"comprar" la clase de imagen que nos convendra usar y el modo de hacer creer a
los otros que somos lo que usamos; a "comprar" maneras de conseguir los
nuevos amigos que deseamos y de librarnos de los amigos, maneras de atraer la
atencin y maneras de ocultarnos el escrutinio, maneras de extraer mayor
satisfaccin del amor y de no volvernos "dependientes" del amado o el amante,
maneras de ganarnos el amor del amado y de terminar de la forma menos costosa
esa unin cuando el amor se esfuma y la relacin ya no nos complace; a
"comprar" la mejor manera de ahorrar dinero para las malas pocas y de gastarlo
antes de ganarlo; a "comprar" los recursos necesarios para hacer ms rpido lo
que tenemos que hacer y las cosas destinadas a llenar el tiempo que nos ha
quedado libre; a "comprar" los alimentos ms exquisitos y la dieta ms efectiva
para librarnos de las consecuencias de haberlos comido, los amplificadores ms
potentes y de mayor fidelidad y las pldoras ms eficaces contra el dolor de
cabeza. La lista de compras no tiene fin. Sin embargo, por larga que sea, no
incluye la opcin de no salir de compras. Y la competencia ms necesaria en
nuestro mundo de objetivos infinitos es la del comprador diestro e infatigable.
Bauman, Zygmunt (2003). La modernidad lquida. (pg. 79,80).

La dinmica consumista se reproduce en la medida en que los sujetos se asumen como


consumidores. Para esto es crucial el surgimiento de nuevas formas de moral y justicia, que
ya no estn sustentadas en la idea de ley universal. As, el proceso lleva a la entronizacin
del individualismo y de la competencia, el desbloqueo del pragmatismo jurdico, la
atomizacin social y la legitimacin de la desigualdad a nivel socio-cultural. Como
consecuencia de ello, la rigidez y la jerarqua jurdica y moral de la vieja sociedad industrial,
le ha seguido por un lado una reinvencin de la poltica, sustentada en la des-regulacin de
las normativas jurdico-polticas y una flexibilidad en los mecanismos de coercin ejercidos
en los sujetos y sus identidades, pues ellos son quienes producen y consumen.
La igualdad social ya no se logra mediante el trabajo asalariado, sino con el consumo:
ser parte del mercado y comprar las ltimas novedades, la moda; el prestigio vano trata de
esconder la miseria material y social. La igualdad por el consumo atrapa culturalmente a las
personas, especialmente a los oprimidos. (Prez Sinz, 2014) Adems agrega:

...el consumo procura la ilusin a todos los individuos de ser iguales ante un
mercado, donde todos consumen para ser iguales a los dems y diferenciarse de
los otros. As, los sujetos estaran actuando en trminos de lo posible (y la
promesa consumista es que todo es posible) distancindose de lo justo y genera
as un hiato que se invisibiliza que da lugar a la ilusin (...)
Estaramos, por tanto, ante una nueva arena social donde lo predominante seran
las dinmicas de individualizacin (...) el desarrollo del capital humano, a partir
de la reformulacin y reorientacin de la ciudadana social, empoderara aquellos
que aprovechan las oportunidades educativas existentes quienes ejerceran tal
poder en el mercado de trabajo a travs de la empleabilidad para encontrar su
reconocimiento y premio en trminos de consumismo. La visin (neo)liberal
enfatiza los logros consumistas reducindolos a los mritos individuales y
proclamando el predominio de las dinmicas individualistas sobre las grupales,
sean de clase o asociadas a pares categricos, en configurar el orden social.
Prez Sinz, Juan Pablo (2014). Mercados y brbaros: la persistencia de las
desigualdades de excedente en Amrica Latina. (pg. 451).

La sociedad de consumo y el consumismo no tienen nada que ver con satisfacer


necesidades, ni siquiera con cuestiones trascendentales subjetivas o espirituales, mucho
menos a la adecuacin de la auto-estima. La racionalidad que sigue la actividad de consumo
no es una serie de necesidades bien pensadas, y mucho menos fijas; el consumismo en su
forma actual no se basa ya en la regulacin o estimulacin del deseo, sino en la liberacin de
las fantasas.
El anhelo vino a reemplazar casi por completo al deseo como fuerza que motiva al
consumo. Lo que los economistas del siglo XIX consideraban como una necesidad y que
reflejaba la "solidez" personificada -inflexible, eternamente circunscrita y finita-, en una
primera instancia se le vio reemplazada por el deseo, que era mucho ms fcil de manipular
y de propagar que la necesidad a causa de sus vnculos, ms o menos evidentes, con
pretensiones de diferenciacin y auto-realizacin, y con el "ser interior" en busca de
expresin. Sin embargo, el deseo ya agot su utilidad: despus de haber llevado la adiccin
de los consumidores al punto en que se encuentra ya no puede mantener un ritmo ptimo.
El "anhelo" es el sustituto perfecto: alienta y libera el principio de placer, eliminando
cualquier impedimento que an pueda oponerle el "principio de realidad". Mientras que la
instigacin del deseo se fundaba en la comparacin, la vanidad, la envidia y la "necesidad"
de aprobacin por parte de uno mismo, nada subyace a la inmediatez del anhelo. La compra
es casual, imprevista y espontnea. Tiene la cualidad onrica de expresar un anhelo y a la
vez cumplirlo, y como todos los anhelos, es insincera e infantil. (Bauman, 2004)

El principio de placer se hace realidad

El "principio de realidad", segn Sigmund Freud, era el lmite que se le fijaba al


"principio de placer", el lmite que, quienes buscaban placer, podan lograr slo a riesgo
personal. Los dos principios se contraponen; ni a los capitalistas ni a los representantes de la
razn moderna se les ocurra que los dos principios pudieran llegar a coincidir: que el placer
podra ser de repente el pilar de la realidad y que la bsqueda de placer pudiera ser el
instrumento principal de la conservacin del orden. Cuestiones que implicaran una fluidez
econmica imbuida de una solidez nunca antes vista, as como la concepcin de condiciones
ms estables para su correcto flujo. De eso se trata la sociedad de consumo: poner el
"principio de placer" al servicio del "principio de realidad", domar y canalizar el deseo de
modo que sirva como instrumento de cohesin social por medio de la cultura; utilizando la
espontaneidad, con toda su fragilidad e inconsistencia, como material para construir un orden
slido y duradero, a prueba de conmociones. Latouche, nos explica a detalle que:

Por suerte, el deseo, a diferencia de las necesidades, no conoce la saciedad


porque se dirige a un objeto perdido e ilocalizable, segn los psicoanalistas. A falta
de recobrar el significado perdido, la pulsin libidinal se dirige a objetos de
sustitucin, como el poder, la riqueza, el sexo o el amor cosas todas ellas cuya
sed no conoce lmites, o tambin al ideal imposible de inmortalidad. El animal
humano es una bestia que muere, y, si tiene dinero, compra y compra y vuelve a
comprar, dice Big Daddy en La gata sobre el tejado de zinc, de Tennessee
Williams (1955). Y yo creo que la razn por la que compra todo lo que puede,
comenta Tim Jackson, es que en el fondo de su cabeza alimenta la insensata
esperanza de que una de sus compras durar para siempre.
Latouche, Serge (2014). Hecho para tirar. La irracionalidad de la obsolescencia
programada.(pg. 19).

La sociedad de consumo ha logrado algo inimaginable: reconcili el principio de placer


con el de realidad, poniendo, por as decirlo, al ratero en control de la caja. En vez de
combatir los anhelos humanos, siempre tercos e irracionales, los convirti en elementos
coercitivos blandos y flexibles del individuo. Esto se logr en primer trmino con la
reclasificacin de los deseos humanos: aquello que antes era una cuestin llena de fricciones
se convirti en un beneficio con plena fluidez. El capitalismo descubri que la necesidad de
todo individuo al desahogo y esparcimiento que encuentra en las distracciones y el ocio,
puede convertirse en la principal fuente de ganancias, toda vez que el enfoque de
explotacin se desplaza hacia el consumidor.

Obsolescencia programada
El ms grande despliegue de falta moral, tica e irresponsabilidad por parte de los
productores capitalistas se da con la obsolescencia programada. Es uno de los peores
estragos de la sociedad del despilfarro y mina a la vez los derechos y los intereses legtimos
de las personas, en tanto que consumidores y ciudadanos.
La programacin de una muerte acelerada de los productos corresponde a una
necesidad del sistema. La produccin vive de la muerte de los productos (que siempre hay
que comprar de nuevo); por consiguiente, para asegurar la eternidad de la vida de la
produccin cada ejemplar debe ser mortal (Latouche, 2014).
El fundamento de la obsolescencia programada se basa en la idea de que para
mantener la demanda es del todo necesario que esos objetos perezcan, e incluso cada vez
ms deprisa. Los esfuerzos en publicidad consisten en presentar los productos de la industria
como medios para adquirir los objetos del deseo o sus sustitutos. El xito es incuestionable,
pero el resultado decepcionante por naturaleza, tanto para el consumidor como para el
vendedor. Efectivamente, autos, computadoras, telfonos y refrigeradores no pueden
simplemente acumularse sin llegar a la saturacin.
Se crearon una serie de tcticas comerciales que transformaron a las personas en
consumidores voraces y despilfarradores, fabricando artculos que permitieran ese derroche.
Esto se logr gracias a la publicidad, el crdito al consumo y la obsolescencia
programada (Latouche,2014).
La publicidad tiene como misin hacernos desear lo que no tenemos y menospreciar
lo que ya disfrutamos. Crea y recrea la tensin del deseo frustrado. Los publicistas de la
industria se califican orgullosamente a s mismos como vendedores de descontento. Su
misin es hacer anhelar y desear lo efmero, ninguno desea lograr la felicidad de los dems,
porque la gente feliz no consume. El uso de la moneda y del crdito permite lograr el
consumo a personas con ingresos insuficientes y hace invertir a los emprendedores que no
disponen del capital necesario. El crdito no ha muerto, ni siquiera con la crisis.
Con La obsolescencia programada la sociedad de consumo posee la respuesta
absoluta en contra de la defensa de los consumidores. Podemos resistirnos a la publicidad,
negarnos a pedir un prstamo, pero generalmente estamos desarmados frente al fallo
tcnico de los productos. Al cabo de periodos cada vez ms breves, aparatos y equipos que
se haban convertido en extensiones de nuestro cuerpo; desde televisores hasta los pares de
lentes, sufren una avera a consecuencia del fallo voluntario de un elemento. Imposible
encontrar una refaccin o un tcnico para repararlos. Slo conseguiramos echar mano de
una u otro, lo que nos costara ms caro que volver a comprar algo nuevo (Latouche, 2014).
Existen tres formas de obsolescencia: la tcnica, la psicolgica y la planificada:
La tcnica designa la desclasificacin de las mquinas y de los aparatos debido al
progreso tcnico, que introduce mejoras de todo tipo. As, la locomotora de vapor vuelve
obsoleta la diligencia, pero la mquina de coser de pedal hace lo mismo con la mquina de
manivela, y la mquina elctrica con la mquina de pedal. Esta primera forma de
obsolescencia no se nos hizo familiar hasta la modernidad con su masa de innovaciones
tcnicas. La obsolescencia tcnica es inherente a la modernidad, va unida al progreso de la
industria y, sin embargo no ocurre lo mismo con las otras dos formas. Una nueva fase de la
historia de la obsolescencia comienza en 1923, con el lanzamiento del Chevrolet por General
Motors para competir con Ford. Tcnicamente, el producto no es mejor, pero todo radica en
el look.
La obsolescencia psicolgica trata de manipular al consumidor mediante la publicidad
para convencerle de cambiar de modelo cada dos o tres aos. La obsolescencia
psicolgica no designa el desuso provocado por el desgaste tcnico o la introduccin de
una innovacin real, sino el provocado por la persuasin clandestina, es decir, por la
publicidad y la moda. La diferencia entre el producto nuevo y el producto antiguo se limita a
la presentacin, al look, al diseo, incluso al embalaje. La obsolescencia psicolgica o
simblica, casi tan antigua como lo es la humanidad, con los fenmenos de moda, se vio
renovada tras ser contagiada por la anterior en Estados Unidos. La publicidad, las
variaciones de la moda y la evolucin de los estilos de vida contribuyen tambin a envejecer
prematuramente los aparatos fabricados, porque sus productos ya no responden a la
demanda.
La obsolescencia programada califica el desgaste o la defectuosidad artificial. Desde
el principio, el fabricante concibe el producto para que tenga una duracin de vida limitada,
gracias a la introduccin sistemtica de una serie de especificaciones tcnicas en la
construccin del producto (Latouche,2014). La obsolescencia programada o planificada es un
invento especficamente norteamericano que se difundi al resto del mundo al ritmo de la
expansin del American way of life, y todava ms con la globalizacin.
En un sentido estricto, la expresin se aplica slo en los casos en que el diseador o el
fabricante ha introducido en un producto, de manera deliberada, una pieza defectuosa
destinada a limitar su duracin de vida. De una forma ms amplia, la obsolescencia
programada es una expresin general utilizada con el fin de describir una serie de
especificaciones tcnicas aplicadas para reducir artificialmente la durabilidad de un bien
manufacturado de modo que se estimule su consumo en ms de una ocasin.
El uso de la expresin fue popularizado por un clebre diseador, Clifford Brooks
Stevens, en los aos cincuenta (Latouche,2014). Stevens diseaba nuevos modelos sin
mejoras tcnicas para empujar a los consumidores a comprar nuevos productos antes de
que los antiguos estuvieran fuera de su vida til; prctica a la que llamaba programacin de
la obsolescencia. Al mismo tiempo, las empresas no slo se lanzaron a buscar de una
manera innovaciones tcnicas ms o menos tiles como un arma frente a la competencia,
sino tambin como una manera de forzar el consumo. Prueba de esto es fcilmente vista en
el campo de la electrnica e informtica: los nuevos modelos de pantallas planas, de
telfonos celulares o de tablets. stas aparecen en el mercado con un ritmo acelerado y con
cambios reales en cuestiones tcnicas y funcionales nfimas, nulas o reducidas simplemente
a cuestiones estticas (Latouche,2014).

Los productores, empresarios y expertos en marketing, plantean una serie de ilusiones


falsas, que condicionan con una cultura de consumo al individuo comn y sus actividades de
consumo. No se puede culpabilizar o tratar de volcar una carga moral que no merece la
sociedad cuando sta es severamente condicionada objetivamente y dominada
ideolgicamente para que sea un vido consumidor de productos efmeros e innecesarios.
Las medidas que propone Adela Cortina en su libro Por una tica del consumo,
proponen ideas de masificacin del consumo, como si eso por si slo fuera lograr un cambio
sustantivo en las condiciones objetivas de toda la poblacin. Las clases sociales ms bajas y
excluidas, simplemente no pueden aspirar a una movilidad social, y mucho menos si se
implementa lo que propone en trminos de privatizacin del sector salud y educacin. La
idea misma del consumo felicitante y la obtencin de una vida feliz por medio del consumo,
como se ha mostrado, es totalmente falsa y ms bien responde a los intereses mismos del
sistema social.
Si bien plantea ideas rescatables, como la lucidez y la cordura al momento de consumir
y deconstruir todo el sistema comercial que alienta el consumo, no ha logrado notar que el
propio sistema social, niega e inhibe estas actitudes ante el consumo. El individuo comn, es
estudiado a fondo por el marketing, y en consecuencia, es fcilmente manipulable para lograr
los fines que se desean dentro de sta sociedad, que es el consumo constante e impulsivo.
Se promueven ideales culturales basados en el consumo para obtener status social, y eso
por si mismo es difcil de dejar de lado, cuando la hegemona cultural capitalista es la
dominante.
Bibliografa
Bauman, Zygmunt (2003). La modernidad lquida. Mxico: Fondo de Cultura
Econmica.

Bauman, Zygmunt (2004). La sociedad sitiada. Argentina: Fondo de Cultura Econmica.

Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo. CDMX, Mxico: Fondo de Cultura


Econmica.

Harvey,David (1998). La condicin de la posmodernidad: Investigacin sobre los


orgenes del cambio cultural. Argentina: Amorrortu Editores.

Prez Sinz, Juan Pablo (2014). Mercados y brbaros: la persistencia de las


desigualdades de excedente en Amrica Latina. San Jos, Costa Rica: FLACSO.

Latouche, Serge (2014). Hecho para tirar. La irracionalidad de la obsolescencia


programada. Barcelona, Espaa: Ediciones Octaedro.

Marcuse,Herbert (1993). El Hombre Unidimensional. Espaa: Planeta-Agostini.

Baudrillard, Jean (1970/2007). La sociedad de consumo: sus mitos, sus estructuras.


Espaa: Siglo XXI de Espaa Editores.

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