e Responsabilidade
Profissional
tica
e Responsabilidade
Profissional
Igor Roberto Borges
Maria Claudia Rodrigues
Conselho Editorial EAD
Dris Cristina Gedrat (coordenadora) Andra Eick
Mara Lcia Machado Andr Loureiro Chaves
Astomiro Romais Ctia Duizith
CDU: 174
ISBN 978-85-7528-408-7
Projeto Grfico: Humberto G. Schwert Dados tcnicos do livro
Editorao: Roseli Menzen Fontes: Minion Pro, Officina Sans
Capa: Juliano DallAgnol Papel: offset 90g (miolo) e supremo 240g (capa)
Medidas: 15x22cm
Coordenao de Produo Grfica: Edison Wolf
Impresso: Grfica da ULBRA
Setembro/2011
Sumrio
Apresentao .............................................................. 7
Referncias .............................................................129
Apresentao
Ao iniciarmos nossos estudos sobre a disciplina tica e Responsabilidade
Profissional, faz-se importante compreendermos alguns aspectos histricos que
contriburam para o estudo da tica nas organizaes. Pretendemos abordar o
estudo da tica no contexto corporativo, nas relaes entre colegas de trabalho,
entre empregados e empregadores, clientes internos e externos e na atuao
das empresas em relao responsabilidade social e ambiental. Este livro
divide-se em dez captulos. Assim, no primeiro captulo, Introduo tica e
moral, abordaremos um breve histrico sobre a tica e a moral, apontando a
sua evoluo. No segundo captulo, trata-se de introduzir os conceitos de tica,
moral e valor, com o objetivo de diferenci-los e servir de arcabouo para nossos
estudos. No terceiro captulo, apresenta-se o estudo da tica aplicada profisso.
Trata-se, tambm, da atuao tica e da responsabilidade do indivduo em relao
sua profisso e ao ambiente de trabalho. J no quarto captulo, abordaremos
a relao entre os indivduos e as organizaes. Apresentam-se situaes em
que o funcionrio deve tomar decises que podem envolver dilemas ticos. No
quinto captulo, trataremos da cultura organizacional, conceitos e funes, e
apontaremos algumas prticas para a constituio de uma cultura organizacional
mais tica. No sexto captulo, abordaremos a tica nos negcios, e pretende-se
apresentar as vantagens e desvantagens da tica nas relaes negociais. O captulo
7 apresenta a contextualizao histrica da responsabilidade social, abrangendo
a evoluo da responsabilidade social na empresa e no Brasil e seus conceitos
fundamentais. O oitavo captulo apresenta a atuao da empresa em relao
8 Apresentao
A tica revisitada
Atualmente, a expresso tica utilizada em vrios contextos. No raro
ouvirmos: aquele profissional no foi tico em relao a seu colega de trabalho;
aquela empresa no tica; aquele funcionrio extremamente tico. A
expresso usada corriqueiramente pelas pessoas, sem se pensar muito no
sentido ou significado da palavra. Fala-se de ser tico, ou no ser tico, tica
na empresa, tica na universidade, tica mdica. Trata-se, muitas vezes, de
confundir os termos tica e moral como, quando dizemos pessoas sem tica.
Conforme formos estudando, veremos que h uma distino entre estes dois
termos: a tica e a moral.
10 Introduo tica e moral
A Carta da Terra
PREMBULO
Estamos diante de um momento crtico na histria da Terra, numa poca em
que a humanidade deve escolher o seu futuro. medida que o mundo torna-se
cada vez mais interdependente e frgil, o futuro reserva, ao mesmo tempo, grande
perigo e grande esperana. Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio
de uma magnfica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma famlia
humana e uma comunidade terrestre com um destino comum. Devemos nos juntar
para gerar uma sociedade sustentvel global fundada no respeito pela natureza,
nos direitos humanos universais, na justia econmica e numa cultura da paz.
Para chegar a este propsito, imperativo que ns, os povos da Terra, declaremos
nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande comunidade de vida
e com as futuras geraes.
A SITUAO GLOBAL
Os padres dominantes de produo e consumo esto causando devastao
ambiental, esgotamento dos recursos e uma massiva extino de espcies.
Comunidades esto sendo arruinadas. Os benefcios do desenvolvimento no esto
sendo divididos equitativamente e a diferena entre ricos e pobres est aumentando.
A injustia, a pobreza, a ignorncia e os conflitos violentos tm aumentado e so
causas de grande sofrimento. O crescimento sem precedentes da populao humana
Introduo tica e moral 15
DESAFIOS FUTUROS
A escolha nossa: formar uma aliana global para cuidar da Terra e uns dos
outros ou arriscar a nossa destruio e a da diversidade da vida. So necessrias
mudanas fundamentais em nossos valores, instituies e modos de vida. Devemos
entender que, quando as necessidades bsicas forem supridas, o desenvolvimento
humano ser primariamente voltado a ser mais e no a ter mais. Temos o
conhecimento e a tecnologia necessrios para abastecer a todos e reduzir nossos
impactos no meio ambiente. O surgimento de uma sociedade civil global est
criando novas oportunidades para construir um mundo democrtico e humano.
Nossos desafios ambientais, econmicos, polticos, sociais e espirituais esto
interligados e juntos podemos forjar solues inclusivas.
RESPONSABILIDADE UNIVERSAL
Para realizar estas aspiraes, devemos decidir viver com um sentido de
responsabilidade universal, identificando-nos com a comunidade terrestre como
um todo, bem como com nossas comunidades locais. Somos, ao mesmo tempo,
cidados de naes diferentes e de um mundo no qual as dimenses local e global
esto ligadas. Cada um compartilha responsabilidade pelo presente e pelo futuro
bem-estar da famlia humana e de todo o mundo dos seres vivos. O esprito de
solidariedade humana e de parentesco com toda a vida fortalecido quando
vivemos com reverncia o mistrio da existncia, com gratido pelo dom da vida
e com humildade em relao ao lugar que o ser humano ocupa na natureza.
Necessitamos com urgncia de uma viso compartilhada de valores bsicos
para proporcionar um fundamento tico comunidade mundial emergente.
Portanto, juntos na esperana, afirmamos os seguintes princpios, interdependentes,
visando a um modo de vida sustentvel como padro comum, atravs dos quais
a conduta de todos os indivduos, organizaes, empresas, governos e instituies
transnacionais ser dirigida e avaliada.
16 Introduo tica e moral
PRINCPIOS
I. RESPEITAR E CUIDAR DA COMUNIDADE DE VIDA
1. Respeitar a Terra e a vida em toda sua diversidade.
a. Reconhecer que todos os seres so interdependentes e cada forma de
vida tem valor, independentemente de sua utilidade para os seres
humanos.
b. Afirmar a f na dignidade inerente de todos os seres humanos e no
potencial intelectual, artstico, tico e espiritual da humanidade.
O CAMINHO ADIANTE
Como nunca antes na Histria, o destino comum nos conclama a buscar um
novo comeo. Tal renovao a promessa destes princpios de A Carta da Terra.
Para cumprir esta promessa, temos que nos comprometer a adotar e promover os
valores e objetivos da carta.
Isto requer uma mudana na mente e no corao. Requer um novo sentido de
interdependncia global e de responsabilidade universal. Devemos desenvolver e
aplicar com imaginao a viso de um modo de vida sustentvel nos nveis local,
nacional, regional e global. Nossa diversidade cultural uma herana preciosa e
diferentes culturas encontraro suas prprias e distintas formas de realizar esta
viso. Devemos aprofundar e expandir o dilogo global que gerou a Carta da Terra,
porque temos muito que aprender a partir da busca conjunta em andamento por
verdade e sabedoria.
A vida muitas vezes envolve tenses entre valores importantes. Isto pode
significar escolhas difceis. Entretanto, necessitamos encontrar caminhos para
harmonizar a diversidade com a unidade, o exerccio da liberdade com o bem
comum, objetivos de curto prazo com metas de longo prazo. Todo indivduo,
famlia, organizao e comunidade tem um papel vital a desempenhar. As artes,
as cincias, as religies, as instituies educativas, os meios de comunicao, as
empresas, as organizaes no governamentais e os governos so todos chamados
Introduo tica e moral 23
Reflexo
Atualmente, vive-se em um mercado caracterizado pela flexibilidade,
inovao tecnolgica, rapidez na comunicao, mercados globalizados. Os
conceitos de tica e de moral nos ajudam a entender e a se posicionar frente a
esse mundo complexo e aos novos tempos. No mundo dos negcios, onde as
mudanas ocorrem com tanta rapidez e em que os profissionais devem estar
preparados para atuar sobre forte presso, podemos nos sentir inseguros frente
a nossas antigas certezas. Tendo em vista que a tica e a moral se transformam
24 Introduo tica e moral
Conceitos fundamentais
Maria Claudia Rodrigues
p.7). Para o autor, a tica existe em cada contexto, seja cultural, social ou temporal,
como segue:
Nesta perspectiva, a tica constitui-se de uma disciplina terica que tem como
objeto de estudo a moral. Neste sentido, trata de um processo de reflexo sobre
a moral, os fenmenos morais, os fatos sociais regulados por normas morais
ou submetidos a avaliaes morais (SROUR, 2005, p.306).
Segundo Srour, a moral representa um conjunto de valores e regras de
comportamento, um cdigo de conduta que coletividades adotam, que seja uma
nao, uma categoria social, uma comunidade religiosa ou uma organizao
(SROUR, 2000, p.29).
A moral constitui-se da prtica real das pessoas que se expressam por costumes,
hbitos cotidianos e valores consagrados. Neste sentido, uma pessoa pode
apresentar um comportamento moral, porm no necessariamente tico.
Nesta direo, Srour destaca que os fatos sociais podem ser neutros ou
amorais, como, por exemplo, o fato de ir ao trabalho, assistir a um filme, ou o de
ler um livro. Para este autor, estes exemplos tornam-se fatos passveis de serem
avaliados moralmente, a partir do momento em que afetam outras pessoas,
transgredindo normas que regem o que considerado socialmente bom ou mau
(SROUR, 2005, p.306). Consideremos o exemplo anterior assistir a um filme.
Quando o fato de assistir a um filme passa a ser submetido a uma avaliao
moral? Vejamos o exemplo, destacado pelo autor:
2.2 Valor
Como determinar o que bom ou ruim, certo ou errado? Voc saberia dizer:
certo roubar para matar a fome? Incentivar o desarmamento no Brasil uma
deciso correta ou errada para o pas? Instituir a pena de morte em nosso pas
bom ou ruim para nossa sociedade? Estas so questes que exigem pensar sobre
juzos de valores. Envolve argumentar contra ou a favor, posicionar-se frente a
debates sociais, crenas, princpios e valores.
Outro conceito relevante para nosso estudo refere-se ao termo valor. Para
Santos, atualmente a crise de valores em nossa sociedade atinge todas as reas
do saber humano. Segundo a autora, enquanto, no sculo XVIII, observou-se
uma ruptura entre a casa e o local de trabalho, atualmente a moral familiar
que se aparta da moral do trabalho (SANTOS, 2003, p.98). Assim, segundo a
autora, nas empresas o homem ter flexibilizar-se moralmente:
32 Conceitos fundamentais
Boff (2009) tambm aponta que atualmente vivemos uma grave crise de
valores. Conforme este autor, difcil para a grande maioria da humanidade
saber o que correto e o que no (BOFF, 2009, p.27). Para Boff:
Valores Caractersticas
So aqueles que tm uma relao com a nossa permanncia como
seres humanos e tambm com a possibilidade da vida no planeta Terra.
existenciais
Representam a dignidade e a igualdade entre os seres humanos. Podem
ser vitais ou econmicos.
Estabelecem relao com a subjetividade e a manifestao do eu do
estticos indivduo na construo de sua personalidade e de seu autoconceito.
Os valores estticos podem ser sensoriais ou artsticos.
Podem ser cientficos ou culturais. Demonstram todo o potencial do
ser humano em relao aos meios de transformao e de trabalho,
produzindo a cultura, ou seja, eles compem a capacidade do ser
intelectuais
humano de produzir sua prpria forma de sobrevivncia. Essa tarefa de
construo por meio do trabalho e da tcnica produz o conhecimento
cientfico.
Podem ser ticos ou sociais e so ligados formao do indivduo e da
morais comunidade, pois envolvem os princpios morais, os contextos sociais e
as necessidades do indivduo como membro de um grupo social.
Esses valores esto relacionados com as formas de crenas, f e
esperana que temos para que possamos nos realizar como seres
religiosos
humanos medida que realizamos os princpios de Deus na Terra. Os
valores religiosos podem ser divinos ou profanos.
Reflexo
Pesquise em uma organizao os seus princpios ou valores e verifique como
se posiciona em relao tica e responsabilidade social e ambiental.
3
tica e profisso
Maria Claudia Rodrigues
todo olhar sobre a tica deve perceber que o ato moral um ato
individual de religao; religao com um outro, religao com uma
comunidade, religao com uma sociedade e, no limite, religao
com a espcie humana. (MORIN, 2011, p.21-22)
38 tica e profisso
de uma tarefa habitual, que para este autor deve ser natural, precisa fluir como
algo que traz bem-estar, e no uma obrigao imposta que se faz pesada e da
qual se deseja logo se livrar (S, 2001, p.150). No quadro a seguir, destaca-se
um trecho que ilustra o pensamento de S (2001), em relao capacidade de
escolha:
Capacidade de escolha
Esta saga didtica, sobre a capacidade de escolha, atribui-se vida de Mozart e de um
aluno que lhe perguntava sempre o que deveria compor, ao que o mestre respondia:
preciso esperar. Um dia, o aluno, impaciente, retrucou afirmando que ele, Mozart, j
compunha aos cinco anos de idade, ao que o gnio da msica respondeu: Mas eu nunca
perguntei a ningum sobre o que deveria compor.
B) Acossada por uma dvida de cerca de 250 milhes de dlares, a Arisco uma das
mais importantes empresas de alimentos do pas, sediada em Goinia, vendeu fbricas
velhas e terrenos. Desfez a sociedade com a Visagis (dona da Visconti) e, com ela,
sua participao na Fritex. Interrompeu um acordo de distribuio dos inseticidas SBP,
mantido com a Clorox, e reduziu o nmero de funcionrios de 8.200 para 5.800.
s vsperas de alcanar seu primeiro bilho de reais em vendas anuais, a Arisco estava
se preparando para acolher um novo scio e virtual controlador. Por isso teve de aliviar
o excesso de carga e ficar enxuta.
Em fevereiro de 2000, a empresa foi comprada pelo grupo norte-americano Bestfoods,
um dos maiores do mundo no setor de alimentos, por US$ 490 milhes. A Bestfoods
tambm assumiu o passivo de US$ 262 milhes.
Ao transferir o controle para uma companhia mundial, a famlia Queiroz explicou que a
Bestfoods poderia dar sustentao aos planos de expanso da Arisco, alm de guardar
simetria e coincidncia de mtodos em relao estratgia empresarial adotada pelo
grupo goiano.
Como sou me, devo cuidar dos meus filhos e tenho de dedicar-me famlia.
Como sou brasileiro, sinto-me obrigado a amar a minha ptria e defend-la se ela for
agredida.
Como sou empregado, tenho de vestir a camisa da empresa.
Como sou aluno, cumpre-me respeitar os meus mestres e seguir as orientaes de minha
escola.
Como tenho compromisso marcado, no posso me atrasar.
PREMBULO
I De forma ampla a tica definida como a explicitao terica do fundamento
ltimo do agir humano na busca do bem comum e da realizao individual.
II O exerccio da profisso de administrador implica compromisso moral
com o indivduo, cliente, empregador, organizao e com a sociedade, impondo
deveres e responsabilidades indelegveis.
III O Cdigo de tica Profissional do Administrador (CEPA) o guia
orientador e estimulador de novos comportamentos e est fundamentado em um
conceito de tica direcionado para o desenvolvimento, servindo simultaneamente de
estmulo e parmetro para que o administrador amplie sua capacidade de pensar,
visualize seu papel e torne sua ao mais eficaz diante da sociedade.
III permitir a utilizao de seu nome e de seu registro por qualquer instituio
pblica ou privada onde no exera pessoal ou efetivamente funo inerente
profisso;
IV facilitar, por qualquer modo, o exerccio da profisso a terceiros, no
habilitados ou impedidos;
V assinar trabalhos ou quaisquer documentos executados por terceiros ou
elaborados por leigos alheios sua orientao, superviso e fiscalizao;
VI organizar ou manter sociedade profissional sob forma desautorizada
por lei;
VII exercer a profisso quando impedido por deciso administrativa do
Sistema CFA/CRAs transitada em julgado;
VIII afastar-se de suas atividades profissionais, mesmo temporariamente,
sem razo fundamentada e sem notificao prvia ao cliente ou empregador;
IX contribuir para a realizao de ato contrrio lei ou destinado a fraud-
la, ou praticar, no exerccio da profisso, ato legalmente definido como crime ou
contraveno;
X estabelecer negociao ou entendimento com a parte adversa de seu cliente,
sem sua autorizao ou conhecimento;
XI recusar-se prestao de contas, bens, numerrios, que lhes sejam
confiados em razo do cargo, emprego, funo ou profisso, assim como sonegar,
adulterar ou deturpar informaes, em proveito prprio, em prejuzo de clientes,
de seu empregador ou da sociedade;
XII revelar sigilo profissional, somente admitido quando resultar em prejuzo
ao cliente ou coletividade, ou por determinao judicial;
XIII deixar de cumprir, sem justificativa, as normas emanadas dos Conselhos
Federal e Regionais de Administrao, bem como atender s suas requisies
administrativas, intimaes ou notificaes, no prazo determinado;
XIV pleitear, para si ou para outrem, emprego, cargo ou funo que esteja
sendo ocupado por colega, bem como praticar outros atos de concorrncia
desleal;
tica e profisso 49
Reflexo
A partir do contedo estudado neste captulo, argumente sobre o motivo
pelo qual os profissionais devem seguir cdigos de tica profissional no exerccio
de suas funes.
4
tica e empresa
Maria Claudia Rodrigues
funcionrios fixos por temporrios fazem parte das operaes no mundo dos
negcios.
Na perspectiva de Robbins, essas mudanas resultaram em declnio da
lealdade dos funcionrios, gerando um sentimento de no comprometimento
com a empresa. Para este autor, o desafio dos gestores est em motivar
os trabalhadores menos comprometidos e, ao mesmo tempo, manter a
competitividade global das organizaes (ROBBINS, 2004, p.13).
Nesta direo, outro desafio apontado pelo autor diz respeito, ao
enfrentamento, por parte dos membros das organizaes de dilemas ticos,
situaes nas quais precisam definir as condutas corretas e erradas (ROBBINS,
2004, p.14). Os dilemas ticos so situaes em que necessrio tomar uma
deciso, fazer uma escolha, que nem sempre a mais fcil.
Robbins (2004) aponta que os executivos esto reagindo a estes dilemas ticos,
a partir da elaborao e distribuio de cdigos de tica a seus funcionrios.
Alm disso, o autor assinala outras formas que contribuem para melhorar o
comportamento tico dos membros da organizao, tais como:
Nesta situao, se voc fosse o gerente, o que faria? Voc seria leal empresa
ou ao interesse pblico? E, se voc fosse o superior deste gerente, como agiria?
O dilema dos destinatrios diz respeito a quem a relao moral beneficia
ou prejudica, pois afeta desigualmente os agentes envolvidos. Srour (2000)
assinala:
58 tica e empresa
No h tica alguma no mundo que possa desconsiderar isso: para atingir fins
bons, somos obrigados na maior parte do tempo a contar, de um lado com meios
normalmente desonestos ou pelo menos perigosos, e de outro com a possibilidade ou
ainda a eventualidade de consequncias desagradveis. Nenhuma tica no mundo pode
dizer-nos tampouco quando e em qual medida um fim moralmente bom justifica os
meios e as consequncias moralmente perigosas.
Reflexo
Leia o artigo de Bernt Entschev, retirado do blog Vida Executiva, o qual
discorre sobre uma situao que envolve dilemas ticos e reflita: a partir da
situao relatada no texto, como voc agiria?
Portanto, o que vale para estes casos a tica para com a sua
empresa (voc assinou um contrato que previa confidencialidade,
no assinou?) e, claro, o bom senso. Caso seja questionado sobre
algo muito interno, puxe a conversa para conquistas ou realizaes
que tenham a ver com voc como, por exemplo, um sabia que
fui promovido?, ou ento um entro em frias semana que vem.
Alm de tudo, grandes amigos sempre tm diversos outros temas
interessantes para conversar alm do trabalho, no mesmo!?
(Fonte: blog Vida Executiva. Bernt Entschev)
5
cor, sexo, lngua, religio, opinio poltica ou de outra natureza, origem nacional
ou social, riqueza, nascimento, ou qualquer outra condio.
2 No ser tambm feita nenhuma distino fundada na condio poltica,
jurdica ou internacional do pas ou territrio a que pertena uma pessoa, quer se
trate de um territrio independente, sob tutela, sem governo prprio, quer sujeito
a qualquer outra limitao de soberania.
Artigo III. Todo homem tem direito vida, liberdade e segurana
pessoal.
Artigo IV. Ningum ser mantido em escravido ou servido; a escravido e
o trfico de escravos sero proibidos em todas as suas formas.
Artigo V. Ningum ser submetido tortura nem a tratamento ou
castigo cruel, desumano ou degradante.
Artigo VI. Todo homem tem o direito de ser, em todos os lugares, reconhecido
como pessoa perante a lei.
Artigo VII. Todos so iguais perante a lei e tm direito, sem qualquer distino,
a igual proteo da lei. Todos tm direito a igual proteo contra qualquer
discriminao que viole a presente Declarao e contra qualquer incitamento a
tal discriminao.
Artigo VIII. Todo homem tem direito a receber dos tribunais nacionais
competentes remdio efetivo para os atos que violem os direitos fundamentais que
lhe sejam reconhecidos pela constituio ou pela lei.
Artigo IX. Ningum ser arbitrariamente preso, detido ou exilado.
Artigo X. Todo homem tem direito, em plena igualdade, a uma justa e pblica
audincia por parte de um tribunal independente e imparcial, para decidir de seus
direitos e deveres ou do fundamento de qualquer acusao criminal contra ele.
Artigo XI.
1. Todo homem acusado de um ato delituoso tem o direito de ser presumido
inocente at que a sua culpabilidade tenha sido provada de acordo com a lei,
em julgamento pblico no qual lhe tenham sido asseguradas todas as garantias
necessrias sua defesa.
74 Por uma cultura organizacional tica
2. Todo homem, sem qualquer distino, tem direito a igual remunerao por
igual trabalho.
3. Todo homem que trabalha tem direito a uma remunerao justa e
satisfatria, que lhe assegure, assim como sua famlia, uma existncia compatvel
com a dignidade humana, e a que se acrescentaro, se necessrio, outros meios
de proteo social.
4. Todo homem tem direito a organizar sindicatos e a neles ingressar para
proteo de seus interesses.
Artigo XXIV. Todo homem tem direito a repouso e lazer, inclusive a limitao
razovel das horas de trabalho e a frias remuneradas peridicas.
Artigo XXV.
1. Todo homem tem direito a um padro de vida capaz de assegurar a si e a sua
famlia sade e bem-estar, inclusive alimentao, vesturio, habitao, cuidados
mdicos e os servios sociais indispensveis, e direito segurana em caso de
desemprego, doena, invalidez, viuvez, velhice ou outros casos de perda dos meios
de subsistncia em circunstncias fora de seu controle.
2. A maternidade e a infncia tm direito a cuidados e assistncia especiais.
Todas as crianas, nascidas dentro ou fora do matrimnio gozaro da mesma
proteo social.
Artigo XXVI.
1. Todo homem tem direito instruo. A instruo ser gratuita, pelo menos
nos graus elementares e fundamentais. A instruo elementar ser obrigatria. A
instruo tcnico-profissional ser acessvel a todos, bem como a instruo superior,
esta baseada no mrito.
2. A instruo ser orientada no sentido do pleno desenvolvimento da
personalidade humana e do fortalecimento do respeito pelos direitos do homem e
pelas liberdades fundamentais. A instruo promover a compreenso, a tolerncia
e a amizade entre todas as naes e grupos raciais ou religiosos, e coadjuvar as
atividades das Naes Unidas em prol da manuteno da paz.
3. Os pais tm prioridade de direito na escolha do gnero de instruo que ser
ministrada a seus filhos.
Por uma cultura organizacional tica 77
Artigo XXVII.
1. Todo homem tem o direito de participar livremente da vida cultural da
comunidade, de fruir as artes e de participar do progresso cientfico e de seus
benefcios.
2. Todo homem tem direito proteo dos interesses morais e materiais
decorrentes de qualquer produo cientfica literria ou artstica da qual seja
autor.
Artigo XXVIII. Todo homem tem direito a uma ordem social e internacional
em que os direitos e liberdades estabelecidos na presente Declarao possam ser
plenamente realizados.
Artigo XXIX.
1. Todo homem tem deveres para com a comunidade, na qual o livre e pleno
desenvolvimento de sua personalidade possvel.
2. No exerccio de seus direitos e liberdades, todo homem estar sujeito apenas
s limitaes determinadas pela lei, exclusivamente com o fim de assegurar o devido
reconhecimento e respeito dos direitos e liberdades de outrem e de satisfazer as
justas exigncias da moral, da ordem pblica e do bem-estar de uma sociedade
democrtica.
3. Esses direitos e liberdades no podem, em hiptese alguma, ser exercidos
contrariamente aos objetivos e princpios das Naes Unidas.
Artigo XXX. Nenhuma disposio da presente Declarao pode ser interpretada
como o reconhecimento a qualquer Estado, grupo ou pessoa, do direito de exercer
qualquer atividade ou praticar qualquer ato destinado destruio de quaisquer
dos direitos e liberdades aqui estabelecidos.
Reflexo
A partir do contedo estudado neste captulo, reflita sobre as empresas onde
voc cliente. Voc saberia dizer o quanto elas esto comprometidas com a tica
e a responsabilidade social? Estas empresas tm seus cdigos de ticas divulgados
de forma que os seus stakeholders e o pblico em geral tenha acesso? E voc, ao
comprar um determinado produto ou servio, preocupa-se se a empresa uma
78 Por uma cultura organizacional tica
Para Srour (2000), quando ocorrem escndalos sobre empresas que cometem
atos imorais ou idneos, eles geram altos cultos, multas pesadas, quebra de
rotina, baixa moral dos empregados, aumento da rotatividade, dificuldade para
recrutar funcionrios qualificados, fraudes internas e perda da confiana pblica
na reputao das empresas, entre outros (SROUR, 2000, p.47).
Nesse sentido, a tica nos negcios busca estudar e tornar legvel a moral
vigente nas empresas capitalistas contemporneas e, em particular, a moral
predominante em empresas de uma nacionalidade especfica (SROUR, 2000,
p.30). Portanto, deve-se compreender que em cada sociedade existem normas
sociais pautadas em aes que expressam valores, balizas definidas por uma
coletividade qualquer para guiar o comportamento, tais exigncias tornam
obrigatrias as condutas e operam como fatores de coeso social ou como
regras de convivncia visando coexistncia entre interesses contraditrios
(SROUR, 2000, p.34).
Para Srour (2000, p.34) as normas sociais so acatadas por trs razes:
1. a convico de que a vida em sociedade requer o respeito a regras de
interesse comum ( o caso das normas morais); essa convico decorre
da sociedade ou da reflexo;
Por que tica nos negcios? 81
lhe fornecesse pelo preo que queria e tampouco alguma que lhe entregasse o
componente pelo mesmo preo praticado pelo antigo fornecedor. Logo, assim
como seu fornecedor, tambm saiu perdendo, j que teve de pagar mais caro
pelo mesmo produto.
A partir desse relato, recomenda-se que, se no se pode alcanar um trato
ganha/ganha, prefervel no fazer a negociao. Conforme Covey (2003),
prefervel pelo menos manter a relao, abrindo o campo para um acordo ganha/
ganha no futuro.
Ainda, conforme Covey (2003), a negociao ganha/ganha necessita de cinco
elementos ou dimenses:
1. Carter: s quando conhece bem os seus valores, saber o que significa
ganhar para voc. Alm do mais, voc ter integridade para manter suas
promessas aos outros.
2. Relaes: se constroem sobre a base do carter. Para tanto, necessrio
trabalhar desenvolvendo sua credibilidade ao longo do tempo, pois
assim estaremos investindo em relaes abertas ao sucesso de ambas
as partes.
3. Acordos: os acordos surgem a partir das relaes, devendo haver
cinco elementos muito explcitos para deixar claras as expectativas:
resultados desejados, regras ou parmetros dentro das quais se obtero
esses resultados, recursos disponveis para conseguir os resultados,
medidas para avaliao dos objetivos alcanados e as consequncias
que perseguem os objetivos.
4. Sistema: para que os acordos funcionem, o sistema deve estar em
capacidade de control-lo. Inclui sistemas para capacitao, planificao,
comunicao, informao, etc.
5. Processo: um processo de quatro passos deve ser utilizado para
conseguir um acordo ganha/ganha:
tente ver a situao desde a perspectiva do outro;
identifique os aspectos e preocupaes-chave;
faa uma lista de resultados que consideraria uma soluo
aceitvel;
busque novas opes para obter esses resultados.
84 Por que tica nos negcios?
Reflexo
Realize o exerccio de conhecimento do prprio perfil moral, proposto por
Srour (2000), e verifique o seu perfil.
Logo a seguir esto listadas dez situaes em que dois conjuntos de proposies
devero ser classificados. Tente identificar-se melhor com um dos conjuntos.
Na coluna direita, voc dever conferir a cada conjunto uma nota. Voc dispe
apenas de trs pontos para distribuir entre os dois conjuntos, baseado na importncia
que voc atribui a cada um. Assim, as possibilidades so apenas quatro:
Letra 3 0 2 1
Letra 3 3 1 1
Situao 1
Situao 2
Situao 3
Situao 4
Situao 5
Situao 6
Situao 7
Situao 8
Situao 9
Situao 10
Tabulao
Identifique as notas que voc deu em cada situao, nas colunas direita, diante de
cada letra, a nota respectiva.
No final, some as notas por coluna.
Resultados
Em tese, sua postura deveria corresponder quela que obteve a maior pontuao. No
caso, no h como adotar uma leitura linear, por causa do prprio rigor inerente
moral e integridade (coluna I). De fato, esta moral no autoriza deslize algum e exige
a pontuao plena de 30 pontos. A coluna II corresponde moral do oportunismo,
de maneira que, quem obteve nota maior nesta postura, simplesmente forte adepto
desta moral. Entretanto, quem somou de 25 a 29 pontos na coluna I costuma fazer
algumas concesses concorrentes moral do oportunismo e, portanto, vive numa
situao ambgua. Agora, quem somou de 20 a 24 pontos nesta mesma coluna mantm
relaes bastante confusas com a moral da integridade e adota decises que padecem
de grande ambiguidade, como se tivesse adentrado numa terra de ningum. Menor
pontuao ainda remete simplesmente moral do oportunismo.
Contextualizao histrica
da responsabilidade social
Igor Roberto Borges
autores relatam que ideias anteriores a este livro foram rechaadas no meio
acadmico, porque soavam como heresias socialistas, entretanto, o livro de
Bowen teve grande repercusso e logo foi traduzido para diversos idiomas,
incluindo o portugus. Para os mesmos autores, foi a partir de ento que o
assunto emergiu nos meios acadmicos e empresariais norte-americanos,
passando a ser tema de encontros, simpsios, cursos regulares e seminrios.
Os autores acrescentam que a popularizao do tema intensificou-se a partir de
uma srie de reportagens exibidas na dcada de 60 pela rede norte-americana
Pacific Northwest, que resultou num livro, intitulado Business and Society. Estes
acontecimentos prepararam o campo, segundo os autores, para a aceitao da
ideia de responsabilidade social no contexto empresarial.
A partir desses acontecimentos, na mesma dcada surgiram as primeiras
cobranas da sociedade europeia e norte-americana pelos direitos civis. Como
resultado, as empresas que almejavam apenas o lucro passaram a considerar a
prtica de aes sociais como algo inerente ao negcio (DUARTE e DIAS, apud
BOURSCHEIDT, 2002).
Para Melo Neto e Froes (2002) o aspecto social do setor empresarial teve
incio na dcada de 70, com o aumento da contestao econmica quantitativa,
cuja expresso mxima foi o primeiro relatrio do Clube de Roma, tambm
chamado de Relatrio Meadows, sobre os limites do crescimento, datado de
1972. Para os autores constitui-se nesse fato histrico o incio do processo de
conscientizao para a necessidade de uma extensa agenda empresarial na busca
de solues para os problemas sociais.
No campo histrico da responsabilidade social empresarial, temos um outro
divisor de guas e talvez o principal, citado por diversos autores, assumindo
carter de unanimidade, que foram as publicaes dos primeiros balanos sociais,
que, conforme Bourscheidt (2002), foram elaborados na Alemanha e na Frana,
respectivamente, pelas empresas Steag em 1970 e Stinger no ano seguinte.
Na mesma dcada, precisamente no ano de 1977, surge na Frana o Relatrio
Sudreau, sobre a reforma da empresa e a lei sobre o balano social (Lei de
12 de julho de 1977), que passou a exigir que as empresas instaladas em seu
territrio, com mais de 300 empregados, fizessem balanos peridicos sobre o
seu desempenho social no tocante mo de obra e s condies de trabalho
(MELO NETO e FROES, 2002).
Contextualizao histrica da responsabilidade social 91
Reflexo
A partir da evoluo histrica da responsabilidade social e de seus principais
conceitos, faa uma comparao entre a abordagem de obrigao social e a
abordagem da responsabilidade social, citando vantagens e desvantagens para
uma empresa.
8
Mas quem seriam as partes interessadas? A seguir veremos o quadro 19, que
sintetiza as partes interessadas, com suas contribuies para a empresa, bem
como suas demandas bsicas em relao a ela:
Reflexo
Pesquise em empresas e apresente exemplos de responsabilidades interna
e externa.
9
de estabelecer fortes laos de lealdade dos clientes atuais para com a empresa,
de forma a garantir trocas duradouras. Para Burscheidt (2002) no resta dvida
de que a postura socialmente responsvel constitui-se de parte estratgica para
movimentar-se nesse cenrio de consumidores cada vez mais esclarecidos e
exigentes. Ainda, segundo o autor, vale salientar que as prprias prticas de
marketing venham ao encontro da tica e da responsabilidade social.
De encontro ao exposto, Melo Neto e Froes (2002) afirmam que as empresas
desenvolvem projetos sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial
e desenvolver estratgias de marketing com base em aes sociais.
Nessa linha de pensamento, o exerccio da filantropia empresarial caracteriza-
se por aes de doaes de produtos fabricados pela prpria empresa ou de
grandes somas de dinheiro para entidades beneficentes.
Algumas empresas utilizam essa prtica como uma ao de marketing ao
promoverem seus produtos e marcas quando so distribudos a escolas, hospitais,
universidades, rgos de servios pblicos e entidades do terceiro setor.
Ainda, segundo Melo Neto e Froes (2002), so tambm aes de filantropia
as doaes para campanhas sociais e concesso de bolsas e prmios para
pessoas carentes. o que denominamos de marketing social, cujas principais
modalidades so:
marketing de filantropia;
marketing das campanhas sociais;
marketing de patrocnio de projetos sociais;
marketing de relacionamento com base em aes sociais;
marketing de promoo social do produto e da marca.
Alm disso, as empresas que participam das campanhas estreitam laos com
os stakeholders, pois ganham em confiabilidade, responsabilidade, publicidade
e admirao pelo pblico em geral.
fidelizao de clientes;
promoo do produto e da marca.
Reflexo
Pesquise em uma empresa que tipo de marketing social ela usou recentemente
e que repercusso teve na mdia:
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Responsabilidade social
e o retorno social
Igor Roberto Borges
| 4 http://www.corporate-citizenship.com/wp-content/uploads/2010/03/Corporate-Citizenship-DJSI-
Webinar-Presentation-March-2010.pdf
122 Responsabilidade social e o retorno social
| 5 www.santander.com.br
Responsabilidade social e o retorno social 123
dedues do imposto de renda, tanto para pessoas jurdicas bem como para
pessoas fsicas.
Tambm temos exemplos, em nveis estadual e municipal, que variam
conforme a legislao local, entre eles o caso da prefeitura de Santo Andr,
Estado de So Paulo, que incentiva as empresas a utilizarem a Lei n. 9.532/97,
que permite a doao de 1% do Imposto de Renda devido para os fundos sociais
(MELO NETO e FROES, 2002). Ainda, conforme Melo Neto e Froes (2002), a
prefeitura de Santo Andr criou seu prprio Fundo Municipal dos Direitos da
Criana e do Adolescente, que em 1999 j contava com o montante de R$ 850
mil e tendo como investidores sociais empresas como Rhodia e Pirelli, entre
outras, chegando ao nmero de mais de 300 empresas.
Para as empresas que desejam saber o quanto possvel obter de retorno
tributrio fiscal, uma boa sugesto visitar o site do Grupo de Institutos,
Fundaes em Empresas (GIFE6), que possui a Calculadora Online, uma
ferramenta para que institutos, fundaes e empresas possam identificar
instantaneamente o seu potencial aproximado para patrocnios ou investimento
social privado, beneficiados por diversas leis de incentivo. H opes de clculo
para empresas tributadas por lucro real ou lucro presumido.
| 6 www.gife.org.br
Responsabilidade social e o retorno social 125
Para Melo Neto e Froes (2002) as atividades que mais agregam valor social
so as duas ltimas: assistenciais e geradoras de emprego e renda, no entanto,
as demais no devem ser diminudas na elaborao de projetos sociais, pois
tambm agregam valor comunidade.
As melhores alternativas de elaborao de projetos sociais congregam o
maior nmero de atividades sociais possveis em seu mbito, pois garantem
um maior valor agregado, e, consequentemente, maior retorno social para o
desenvolvimento da comunidade (MELO NETO e FROES, 2002).
Reflexo
Cite pelo menos dois benefcios que as empresas socialmente responsveis
usufruem e d um exemplo concreto.
Referncias
ALESSIO, Rosemeri. Responsabilidade social: um panorama empresarial. 3.ed.
Novo Hamburgo: Fundao Semear, 2003.
DJSI Dow Jones Sustainability Index. March 23 and 26, 2010. The path to
corporate responsibility recognition and improved internal management.
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