Ética e responsabilidade na história

tica
e Responsabilidade
Profissional
tica
e Responsabilidade
Profissional
Igor Roberto Borges
Maria Claudia Rodrigues
Conselho Editorial EAD
Dris Cristina Gedrat (coordenadora) Andra Eick
Mara Lcia Machado Andr Loureiro Chaves
Astomiro Romais Ctia Duizith
Obra organizada pela Universidade Luterana do Brasil. Informamos que de inteira

responsabilidade dos autores a emisso de conceitos.
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prvia autorizao da Editora da ULBRA.
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184 do Cdigo Penal.
Igor Roberto Borges graduado em Administrao de Empresas e especialista em Gesto

Empresarial pela Universidade Luterana do Brasil (ULBRA). Atualmente, mestrando em
Engenharia de Produo e Sistemas pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)
e professor dos Cursos Superiores Tecnolgicos, modalidades EAD e presencial.
Maria Claudia Rodrigues graduada em Turismo pela Pontifcia Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul (PUCRS), especialista em Gesto Empresarial e mestra em Educao pela
Universidade Luterana do Brasil. Professora dos Cursos Superiores Tecnolgicos, modalidades
EAD e presencial.
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

B732e Borges, Igor Roberto.
tica e responsabilidade profissional / Igor Roberto Borges,
Maria Claudia Rodrigues. Canoas : Ed. ULBRA, 2011.
134p.
1. tica profissional. 2. tica empresarial. 3. Responsabilidade

social. I. Rodrigues, Maria Claudia. II. Ttulo.
CDU: 174
Setor de Processamento Tcnico da Biblioteca Martinho Lutero - ULBRA/Canoas
ISBN 978-85-7528-408-7
Projeto Grfico: Humberto G. Schwert Dados tcnicos do livro
Editorao: Roseli Menzen Fontes: Minion Pro, Officina Sans
Capa: Juliano DallAgnol Papel: offset 90g (miolo) e supremo 240g (capa)
Medidas: 15x22cm
Coordenao de Produo Grfica: Edison Wolf
Impresso: Grfica da ULBRA
Setembro/2011
Sumrio
Apresentao .............................................................. 7
1 | Introduo tica e moral ......................................... 9
2 | Conceitos fundamentais ............................................. 25
3 | tica e profisso ....................................................... 37
4 | tica e empresa ........................................................ 55
5 | Por uma cultura organizacional tica ............................ 63
6 | Por que tica nos negcios? ........................................ 79
7 | Contextualizao histrica da responsabilidade social ..... 89
8 | Atuao da responsabilidade social: interna e externa ..... 97
9 | Marketing e responsabilidade social.............................105
10 | Responsabilidade social e o retorno social ....................115
Referncias .............................................................129
Apresentao
Ao iniciarmos nossos estudos sobre a disciplina tica e Responsabilidade
Profissional, faz-se importante compreendermos alguns aspectos histricos que
contriburam para o estudo da tica nas organizaes. Pretendemos abordar o
estudo da tica no contexto corporativo, nas relaes entre colegas de trabalho,
entre empregados e empregadores, clientes internos e externos e na atuao
das empresas em relao responsabilidade social e ambiental. Este livro
divide-se em dez captulos. Assim, no primeiro captulo, Introduo tica e
moral, abordaremos um breve histrico sobre a tica e a moral, apontando a
sua evoluo. No segundo captulo, trata-se de introduzir os conceitos de tica,
moral e valor, com o objetivo de diferenci-los e servir de arcabouo para nossos
estudos. No terceiro captulo, apresenta-se o estudo da tica aplicada profisso.
Trata-se, tambm, da atuao tica e da responsabilidade do indivduo em relao
sua profisso e ao ambiente de trabalho. J no quarto captulo, abordaremos
a relao entre os indivduos e as organizaes. Apresentam-se situaes em
que o funcionrio deve tomar decises que podem envolver dilemas ticos. No
quinto captulo, trataremos da cultura organizacional, conceitos e funes, e
apontaremos algumas prticas para a constituio de uma cultura organizacional
mais tica. No sexto captulo, abordaremos a tica nos negcios, e pretende-se
apresentar as vantagens e desvantagens da tica nas relaes negociais. O captulo
7 apresenta a contextualizao histrica da responsabilidade social, abrangendo
a evoluo da responsabilidade social na empresa e no Brasil e seus conceitos
fundamentais. O oitavo captulo apresenta a atuao da empresa em relao
8 Apresentao
responsabilidade social e seus stakeholders, sua influncia em relao empresa.

Tambm se trata da responsabilidade social direcionada ao pblico interno da
organizao, seus empregados e os dependentes destes, e o desenvolvimento
de aes sociais responsveis que beneficiem a comunidade. No captulo 9,
tratamos do tema marketing social, como ferramenta para divulgar e comunicar
as organizaes que atuam com responsabilidade social. Nesse sentido, iremos
apresentar os tipos de marketing social, a fim de diferenci-los em relao s suas
atuaes especficas. Assim, apresentaremos o marketing filantrpico, marketing
das campanhas sociais, marketing de patrocnio de projetos sociais, marketing
de relacionamento com base em aes sociais, marketing de promoes sociais.
E, finalmente, o ltimo captulo refere-se s vantagens e aos benefcios que as
empresas socialmente responsveis usufruem, entre eles o retorno social.
1
Introduo tica e moral

Neste captulo, trata-se de apresentar um breve histrico da tica. Espera-

se que ao fim deste estudo o aluno tenha uma viso mais ampla da evoluo
histrica da tica e compreenda que a tica se refere a um estudo da moral e dos
comportamentos morais. Portanto, a tica refere-se ao comportamento do ser
humano, estuda suas crenas, seus princpios e valores em um indivduo, grupo,
comunidade ou empresa. Espera-se que o estudo contribua para um melhor
entendimento do estudo da tica no contexto atual nas organizaes.
A tica revisitada
Atualmente, a expresso tica utilizada em vrios contextos. No raro
ouvirmos: aquele profissional no foi tico em relao a seu colega de trabalho;
aquela empresa no tica; aquele funcionrio extremamente tico. A
expresso usada corriqueiramente pelas pessoas, sem se pensar muito no
sentido ou significado da palavra. Fala-se de ser tico, ou no ser tico, tica
na empresa, tica na universidade, tica mdica. Trata-se, muitas vezes, de
confundir os termos tica e moral como, quando dizemos pessoas sem tica.
Conforme formos estudando, veremos que h uma distino entre estes dois
termos: a tica e a moral.
10 Introduo tica e moral
A tica trata do estudo da moral. Conforme Srour (2005, p.306), o objeto de

estudo da tica a moralidade, os fenmenos morais, os fatos sociais regulados
por normas morais ou submetidos a avaliaes morais. Neste sentido, o autor
assinala que tanto as regras de comportamento como os juzos sobre o bem
o mal, o certo e o errado, o justo e o injusto, o virtuoso e o vicioso, o legtimo
e o ilegtimo, so socialmente convencionados e partilhados (SROUR, 2005,
p.306). Portanto, segundo este autor, estas formas de pensar e agir socialmente
constituem-se de padres morais que correspondem a fenmenos histricos
que distinguem os bons dos maus costumes (SROUR, 2005, p.306).
Assim, as crenas e os valores de uma pessoa conduzem a um determinado
comportamento, que pode ser moral ou imoral, dependendo do contexto, grupo
social, cultura em que est inserido. As aes de um indivduo, de um grupo ou
de funcionrios em uma organizao buscam respaldo em um sistema de normas
e regras morais para pautar uma determinada deciso ou comportamento. Neste
sentido, busca-se em cdigos de conduta, ou cdigos de tica que norteiam os
modos de agir e de pensar em uma empresa ou sociedade, como atuar em uma
determinada situao, ou que comportamento est adequado ou no, a fim
de decidir se foi uma ao moral, amoral, ou imoral. A partir destas normas
ou regras de conduta, decide-se se uma determinada deciso foi correta ou
condenvel.
Mas, afinal, quando surgiu a tica enquanto cincia da moral? Segundo
vrios autores, a tica tem suas razes na Grcia antiga. A tica, enquanto cincia
da moral, ou seja, estudo do comportamento moral das pessoas, surge com o
filsofo grego Scrates, a quem se atribui as clebres frases: conhece-te a ti
mesmo e quanto mais sei, mais percebo que nada sei. Lembra? Esse filsofo
empenhou-se em constituir um mtodo denominado Maiutica, cujo objetivo
buscar dentro do homem a verdade. Nascido em Atenas, o filsofo percorria
as ruas e perguntava aos atenienses qual o significado para os valores em que
acreditavam e que respeitavam na sua prtica diria.
A essncia da tica socrtica est na felicidade, a partir de conceitos que so
institudos como lei universal com o intuito de alcanar o bem supremo. Neste
sentido, Scrates levava as pessoas a se questionarem sobre os seus valores, sobre
a qualidade das virtudes, sobre o que era o bem. Assim, a tica socrtica nasce
desta busca da essncia das virtudes e do bem.
Introduo tica e moral 11
Tambm Plato segue a linha de Scrates, de uma tica da felicidade, e

submete a moral luz da razo. J para Aristteles a moral era entendida como
um conjunto de qualidades que definia o modo de vida e de relacionamento
entre as pessoas.
Conforme Gonalves e Wyse (1997), com origem na Grcia antiga, o termo
tica compreendia que os juzos sobre o bem, a verdade, a justia deveriam
ser ditados e decididos de maneira livre e racional em praa pblica, na plis.
Nesta sociedade, as decises a respeito da coisa pblica ou do bem comum
eram debatidas por homens livres e iguais em praa pblica. Vale lembrar que
na sociedade grega antiga os escravos, as mulheres e as crianas no tomavam
partido das decises. Portanto, os debates a respeito do que se entendia por
certo ou errado, bom ou mau era debatido pelos homens, os senhores. Neste
sentido, compreende-se que a tica abrange valores socialmente vigentes, dentro
de um contexto histrico.
J na sociedade medieval, ocorre um rompimento do vnculo entre tica e
poltica. Segundo os autores citados, a partir do poder exercido pela Igreja, as
normas passam a ser reguladas pelo princpio do cristianismo. O cristianismo
tem como virtudes a f e a caridade, que se traduzem nas boas intenes e
no desejo em alcanar o bem para atender a vontade divina (GONALVES e
WYSE, 1997, p.21).
Nesta perspectiva, na qual Deus o juiz das aes humanas, passa a ser
avaliada a conscincia do que considerado bem ou mal. Assim, a culpa
funciona como um mecanismo de controle, que age como um juiz, implacvel
na avaliao, que tira a paz dos indivduos, fazendo como que eles paguem por
suas faltas (GONALVES e WYSE, 1997, p.21).
Para estes autores, esta mudana de finalidade da tica, da Antiguidade para
a sociedade medieval, constitui-se da desvalorizao da autonomia e deliberao
humana, fragilizando a responsabilidade pessoal, ou seja, se acreditamos que
tudo est predeterminado por uma ordem superior, divina, limitamos nossa
possibilidade de escolha, de deciso. E se no escolhemos, como podemos ser
responsveis? (GONALVES e WYSE, 1997, p.21).
Vale lembrar que esta sociedade estava fundamentada em um modelo de
produo feudal, ou seja, as relaes sociais caracterizavam-se por rgida
hierarquia entre os senhores (proprietrios das terras) e os servos, aqueles que
as cultivavam (GONALVES e WYSE, 1997, p.22). O papel da Igreja era da

manuteno do princpio da obedincia que regulava as relaes entre senhores
e servos.
Com a sociedade moderna nasce a burguesia, uma classe social fundamentada
em virtudes como a laboriosidade, honradez, puritanismo, amor ptria e
liberdade, em contraponto aos vcios da aristocracia: desprezo ao trabalho,
ociosidade, libertinagem (GONALVES e WYSE, 1997, p.23). O trabalho passa
a ser visto como uma expresso de liberdade, uma forma capaz de contribuir com
a prosperidade dos negcios. Estes autores destacam que em outras sociedades o
trabalho era visto de forma negativa, como, por exemplo, na Grcia antiga, onde
era desvalorizado por se tratar de uma funo dos escravos e servos.
Conforme Gonalves e Wyse (1997), na sociedade moderna o trabalho
passa a ser associado a valores materiais, como fator econmico, salrio e poder
aquisitivo. Por outro lado, o trabalho tambm identificado com as necessidades
psicolgicas do indivduo, determinando o status e o sentimento de realizao
pessoal e pertencimento a um grupo social. Ainda segundo estes autores, na
sociedade moderna que se desenvolve o estudo da tica no contexto do trabalho,
ou tica do trabalho:
A tica do trabalho consiste em entender essa atividade, o trabalho,

como fator fundamental construo da identidade e da realizao
pessoal ao estabelecimento de uma ordem social, onde prevaleam
relaes fundadas na dignidade, na liberdade e na igualdade entre
os homens. (GONALVES e WYSE, 1997, p.24)
Sobre a sociedade moderna, Saldanha (1998) alerta para as diversas mudanas

sociais que colocam em reflexo temas sociais sobre os limites da tecnologia e
da cincia, que influenciam a vida do ser humano. Segundo este autor, passamos
de um mundo cientfico para o da tecnologia; assistimos a duas guerras
mundiais e diversas guerras menores continuam ocorrendo em nossos dias;
questionamentos sobre as energias atmicas; debates acerca da racionalidade
e do relativismo; a ecologia e as relaes do homem com a natureza so temas
que fizeram o ser humano questionar sua conduta social.
A tica uma construo social, portanto alguns princpios ticos que

valiam para uma determinada poca esto em desuso em nossos dias, ou seja,
os princpios valem enquanto a sociedade tiver a possibilidade de ser norteada
por eles.
Na atualidade, Leonardo Boff (2009) assinala algumas reflexes sobre um
comportamento tico e moral responsvel e altura dos desafios de nosso tempo.
Vivemos em uma economia globalizada. A globalizao, segundo este autor:
trouxe, entre outras coisas, a planetarizao da condio humana e

a conscincia de que Terra e humanidade possuem destino comum.
Por isso devemos enfrentar juntos o futuro como um sujeito nico.
Isso nos obriga a elaborar um projeto planetrio solidrio e uma
gesto coletiva dos problemas, visando conferir sustentabilidade
vida do planeta. (BOFF, 2009, p.81-82)
Neste sentido, preciso pensar em um tica global, ou seja, a tica e a

responsabilidade social por parte das organizaes deve ser pensada de forma
global. Assim, dentro desta perspectiva, as empresas devem estar voltadas para
os temas globais, pois sua forma de atuao pode influenciar a sociedade e o
meio ambiente.
Nesta perspectiva, tambm Morin (2011) aponta para uma tica planetria,
pois a partir da globalizao necessrio pensar em uma tica da comunidade
humana, que respeite e integre as ticas nacionais. Assim, Morin (2011)
assinala a necessidade de uma antropoltica que integre os imperativos da tica
planetria.
Em A Carta da Terra, aprovada na Unesco em Paris, no ano 2000, quando
trata do meio ambiente global com seus recursos finitos, assinala que deve ser
uma preocupao comum de todas as pessoas, pois necessrio pensar em uma
viso compartilhada de valores bsicos para proporcionar um fundamento tico
comunidade mundial emergente. A seguir, apresenta-se A Carta da Terra:
A Carta da Terra
PREMBULO
Estamos diante de um momento crtico na histria da Terra, numa poca em
que a humanidade deve escolher o seu futuro. medida que o mundo torna-se
cada vez mais interdependente e frgil, o futuro reserva, ao mesmo tempo, grande
perigo e grande esperana. Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio
de uma magnfica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma famlia
humana e uma comunidade terrestre com um destino comum. Devemos nos juntar
para gerar uma sociedade sustentvel global fundada no respeito pela natureza,
nos direitos humanos universais, na justia econmica e numa cultura da paz.
Para chegar a este propsito, imperativo que ns, os povos da Terra, declaremos
nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande comunidade de vida
e com as futuras geraes.
TERRA, NOSSO LAR

A humanidade parte de um vasto universo em evoluo. A Terra, nosso
lar, viva como uma comunidade de vida incomparvel. As foras da natureza
fazem da existncia uma aventura exigente e incerta, mas a Terra providenciou
as condies essenciais para a evoluo da vida. A capacidade de recuperao da
comunidade de vida e o bem-estar da humanidade dependem da preservao de
uma biosfera saudvel com todos seus sistemas ecolgicos, uma rica variedade de
plantas e animais, solos frteis, guas puras e ar limpo. O meio ambiente global
com seus recursos finitos uma preocupao comum de todos os povos. A proteo
da vitalidade, diversidade e beleza da Terra um dever sagrado.
A SITUAO GLOBAL
Os padres dominantes de produo e consumo esto causando devastao
ambiental, esgotamento dos recursos e uma massiva extino de espcies.
Comunidades esto sendo arruinadas. Os benefcios do desenvolvimento no esto
sendo divididos equitativamente e a diferena entre ricos e pobres est aumentando.
A injustia, a pobreza, a ignorncia e os conflitos violentos tm aumentado e so
causas de grande sofrimento. O crescimento sem precedentes da populao humana
tem sobrecarregado os sistemas ecolgico e social. As bases da segurana global

esto ameaadas. Essas tendncias so perigosas, mas no inevitveis.
DESAFIOS FUTUROS
A escolha nossa: formar uma aliana global para cuidar da Terra e uns dos
outros ou arriscar a nossa destruio e a da diversidade da vida. So necessrias
mudanas fundamentais em nossos valores, instituies e modos de vida. Devemos
entender que, quando as necessidades bsicas forem supridas, o desenvolvimento
humano ser primariamente voltado a ser mais e no a ter mais. Temos o
conhecimento e a tecnologia necessrios para abastecer a todos e reduzir nossos
impactos no meio ambiente. O surgimento de uma sociedade civil global est
criando novas oportunidades para construir um mundo democrtico e humano.
Nossos desafios ambientais, econmicos, polticos, sociais e espirituais esto
interligados e juntos podemos forjar solues inclusivas.
RESPONSABILIDADE UNIVERSAL
Para realizar estas aspiraes, devemos decidir viver com um sentido de
responsabilidade universal, identificando-nos com a comunidade terrestre como
um todo, bem como com nossas comunidades locais. Somos, ao mesmo tempo,
cidados de naes diferentes e de um mundo no qual as dimenses local e global
esto ligadas. Cada um compartilha responsabilidade pelo presente e pelo futuro
bem-estar da famlia humana e de todo o mundo dos seres vivos. O esprito de
solidariedade humana e de parentesco com toda a vida fortalecido quando
vivemos com reverncia o mistrio da existncia, com gratido pelo dom da vida
e com humildade em relao ao lugar que o ser humano ocupa na natureza.
Necessitamos com urgncia de uma viso compartilhada de valores bsicos
para proporcionar um fundamento tico comunidade mundial emergente.
Portanto, juntos na esperana, afirmamos os seguintes princpios, interdependentes,
visando a um modo de vida sustentvel como padro comum, atravs dos quais
a conduta de todos os indivduos, organizaes, empresas, governos e instituies
transnacionais ser dirigida e avaliada.
PRINCPIOS
I. RESPEITAR E CUIDAR DA COMUNIDADE DE VIDA
1. Respeitar a Terra e a vida em toda sua diversidade.
a. Reconhecer que todos os seres so interdependentes e cada forma de
vida tem valor, independentemente de sua utilidade para os seres
humanos.
b. Afirmar a f na dignidade inerente de todos os seres humanos e no
potencial intelectual, artstico, tico e espiritual da humanidade.
2. Cuidar da comunidade da vida com compreenso, compaixo e

amor.
a. Aceitar que, com o direito de possuir, administrar e usar os recursos
naturais, vem o dever de prevenir os danos ao meio ambiente e de
proteger os direitos das pessoas.
b. Assumir que, com o aumento da liberdade, dos conhecimentos e do
poder, vem a maior responsabilidade de promover o bem comum.
3. Construir sociedades democrticas que sejam justas, participativas,

sustentveis e pacficas.
a. Assegurar que as comunidades em todos os nveis garantam os
direitos humanos e as liberdades fundamentais e proporcionem a
cada pessoa a oportunidade de realizar seu pleno potencial.
b. Promover a justia econmica e social, propiciando a todos a
obteno de uma condio de vida significativa e segura, que seja
ecologicamente responsvel.
4. Assegurar a generosidade e a beleza da Terra para as atuais e as futuras

geraes.
a. Reconhecer que a liberdade de ao de cada gerao condicionada
pelas necessidades das geraes futuras.
b. Transmitir s futuras geraes valores, tradies e instituies que
apoiem a prosperidade das comunidades humanas e ecolgicas da
Terra a longo prazo.
II. INTEGRIDADE ECOLGICA

5. Proteger e restaurar a integridade dos sistemas ecolgicos da Terra,
com especial ateno diversidade biolgica e aos processos naturais
que sustentam a vida.
a. Adotar, em todos os nveis, planos e regulamentaes de
desenvolvimento sustentvel que faam com que a conservao e a
reabilitao ambiental sejam parte integral de todas as iniciativas
de desenvolvimento.
b. Estabelecer e proteger reservas naturais e da biosfera viveis,
incluindo terras selvagens e reas marinhas, para proteger os
sistemas de sustento vida da Terra, manter a biodiversidade e
preservar nossa herana natural.
c. Promover a recuperao de espcies e ecossistemas ameaados.
d. Controlar e erradicar organismos no nativos ou modificados
geneticamente que causem dano s espcies nativas e ao meio
ambiente e impedir a introduo desses organismos prejudiciais.
e. Administrar o uso de recursos renovveis como gua, solo, produtos
florestais e vida marinha de forma que no excedam s taxas de
regenerao e que protejam a sade dos ecossistemas.
f. Administrar a extrao e o uso de recursos no renovveis,
como minerais e combustveis fsseis de forma que minimizem o
esgotamento e no causem dano ambiental grave.
6. Prevenir o dano ao ambiente como o melhor mtodo de proteo

ambiental e, quando o conhecimento for limitado, assumir uma
postura de precauo.
a. Agir para evitar a possibilidade de danos ambientais srios
ou irreversveis, mesmo quando o conhecimento cientfico for
incompleto ou no conclusivo.
b. Impor o nus da prova naqueles que afirmarem que a atividade
proposta no causar dano significativo e fazer com que as partes
interessadas sejam responsabilizadas pelo dano ambiental.
c. Assegurar que as tomadas de deciso considerem as consequncias
cumulativas, a longo prazo, indiretas, de longo alcance e globais das
atividades humanas.
d. Impedir a poluio de qualquer parte do meio ambiente e no

permitir o aumento de substncias radioativas, txicas ou outras
substncias perigosas.
e. Evitar atividades militares que causem dano ao meio ambiente.
7. Adotar padres de produo, consumo e reproduo que protejam as

capacidades regenerativas da Terra, os direitos humanos e o bem-estar
comunitrio.
a. Reduzir, reutilizar e reciclar materiais usados nos sistemas
de produo e consumo e garantir que os resduos possam ser
assimilados pelos sistemas ecolgicos.
b. Atuar com moderao e eficincia no uso de energia e contar cada
vez mais com fontes energticas renovveis, como a energia solar e
a do vento.
c. Promover o desenvolvimento, a adoo e a transferncia equitativa
de tecnologias ambientais seguras.
d. Incluir totalmente os custos ambientais e sociais de bens e servios no
preo de venda e habilitar os consumidores a identificarem produtos
que satisfaam s mais altas normas sociais e ambientais.
e. Garantir acesso universal assistncia de sade que fomente a sade
reprodutiva e a reproduo responsvel.
f. Adotar estilos de vida que acentuem a qualidade de vida e
subsistncia material num mundo finito.
8. Avanar o estudo da sustentabilidade ecolgica e promover o

intercmbio aberto e aplicao ampla do conhecimento adquirido.
a. Apoiar a cooperao cientfica e tcnica internacional relacionada
sustentabilidade, com especial ateno s necessidades das naes
em desenvolvimento.
b. Reconhecer e preservar os conhecimentos tradicionais e a sabedoria
espiritual em todas as culturas que contribuem para a proteo
ambiental e o bem-estar humano.
c. Garantir que informaes de vital importncia para a sade
humana e para a proteo ambiental, incluindo informao
gentica, permaneam disponveis ao domnio pblico.
III. JUSTIA SOCIAL E ECONMICA

9. Erradicar a pobreza como um imperativo tico, social e
ambiental.
a. Garantir o direito gua potvel, ao ar puro, segurana alimentar,
aos solos no contaminados, ao abrigo e saneamento seguro,
alocando os recursos nacionais e internacionais demandados.
b. Prover cada ser humano de educao e recursos para assegurar
uma condio de vida sustentvel e proporcionar seguro social e
segurana coletiva aos que no so capazes de se manter por conta
prpria.
c. Reconhecer os ignorados, proteger os vulnerveis, servir queles que
sofrem e habilit-los a desenvolverem suas capacidades e alcanarem
suas aspiraes.
10. Garantir que as atividades e instituies econmicas em todos os

nveis promovam o desenvolvimento humano de forma equitativa e
sustentvel.
a. Promover a distribuio equitativa da riqueza dentro das e entre
as naes.
b. Incrementar os recursos intelectuais, financeiros, tcnicos e sociais
das naes em desenvolvimento e liber-las de dvidas internacionais
onerosas.
c. Assegurar que todas as transaes comerciais apoiem o uso de
recursos sustentveis, a proteo ambiental e normas trabalhistas
progressistas.
d. Exigir que corporaes multinacionais e organizaes financeiras
internacionais atuem com transparncia em benefcio do
bem comum e responsabiliz-las pelas consequncias de suas
atividades.
11. Afirmar a igualdade e a equidade dos gneros como pr-requisitos

para o desenvolvimento sustentvel e assegurar o acesso universal
educao, assistncia de sade e s oportunidades econmicas.
a. Assegurar os direitos humanos das mulheres e das meninas e acabar
com toda violncia contra elas.
b. Promover a participao ativa das mulheres em todos os aspectos

da vida econmica, poltica, civil, social e cultural como parceiras
plenas e paritrias, tomadoras de deciso, lderes e beneficirias.
c. Fortalecer as famlias e garantir a segurana e o carinho de todos
os membros da famlia.
12. Defender, sem discriminao, os direitos de todas as pessoas a um

ambiente natural e social capaz de assegurar a dignidade humana,
a sade corporal e o bem-estar espiritual, com especial ateno aos
direitos dos povos indgenas e minorias.
a. Eliminar a discriminao em todas as suas formas, como as
baseadas em raa, cor, gnero, orientao sexual, religio, idioma
e origem nacional, tnica ou social.
b. Afirmar o direito dos povos indgenas sua espiritualidade,
conhecimentos, terras e recursos, assim como s suas prticas
relacionadas com condies de vida sustentveis.
c. Honrar e apoiar os jovens das nossas comunidades, habilitando-os a
cumprir seu papel essencial na criao de sociedades sustentveis.
d. Proteger e restaurar lugares notveis pelo significado cultural e
espiritual.
IV. DEMOCRACIA, NO VIOLNCIA E PAZ

13. Fortalecer as instituies democrticas em todos os nveis e
prover transparncia e responsabilizao no exerccio do governo,
participao inclusiva na tomada de decises e acesso justia.
a. Defender o direito de todas as pessoas receberem informao
clara e oportuna sobre assuntos ambientais e todos os planos de
desenvolvimento e atividades que possam afet-las ou nos quais
tenham interesse.
b. Apoiar sociedades civis locais, regionais e globais e promover a
participao significativa de todos os indivduos e organizaes
interessados na tomada de decises.
c. Proteger os direitos liberdade de opinio, de expresso, de reunio
pacfica, de associao e de oposio.
d. Instituir o acesso efetivo e eficiente a procedimentos judiciais

administrativos e independentes, incluindo retificao e compensao
por danos ambientais e pela ameaa de tais danos.
e. Eliminar a corrupo em todas as instituies pblicas e
privadas.
f. Fortalecer as comunidades locais, habilitando-as a cuidar dos
seus prprios ambientes, e atribuir responsabilidades ambientais
aos nveis governamentais onde possam ser cumpridas mais
efetivamente.
14. Integrar, na educao formal e na aprendizagem ao longo da vida,

os conhecimentos, valores e habilidades necessrias para um modo
de vida sustentvel.
a. Prover a todos, especialmente a crianas e jovens, oportunidades
educativas que lhes permitam contribuir ativamente para o
desenvolvimento sustentvel.
b. Promover a contribuio das artes e humanidades, assim como das
cincias, na educao para sustentabilidade.
c. Intensificar o papel dos meios de comunicao de massa no aumento
da conscientizao sobre os desafios ecolgicos e sociais.
d. Reconhecer a importncia da educao moral e espiritual para uma
condio de vida sustentvel.
15. Tratar todos os seres vivos com respeito e considerao.

a. Impedir crueldades aos animais mantidos em sociedades humanas
e proteg-los de sofrimento.
b. Proteger animais selvagens de mtodos de caa, armadilhas e pesca
que causem sofrimento extremo, prolongado ou evitvel.
c. Evitar ou eliminar ao mximo possvel a captura ou destruio de
espcies no visadas.
16. Promover uma cultura de tolerncia, no violncia e paz.

a. Estimular e apoiar o entendimento mtuo, a solidariedade e a
cooperao entre todas as pessoas, dentro das e entre as naes.
b. Implementar estratgias amplas para prevenir conflitos violentos e

usar a colaborao na resoluo de problemas para administrar e
resolver conflitos ambientais e outras disputas.
c. Desmilitarizar os sistemas de segurana nacional at o nvel de uma
postura defensiva no provocativa e converter os recursos militares
para propsitos pacficos, incluindo restaurao ecolgica.
d. Eliminar armas nucleares, biolgicas e txicas e outras armas de
destruio em massa.
e. Assegurar que o uso do espao orbital e csmico ajude a proteo
ambiental e a paz.
f. Reconhecer que a paz a plenitude criada por relaes corretas
consigo mesmo, com outras pessoas, outras culturas, outras vidas,
com a Terra e com a totalidade maior da qual somos parte.
O CAMINHO ADIANTE
Como nunca antes na Histria, o destino comum nos conclama a buscar um
novo comeo. Tal renovao a promessa destes princpios de A Carta da Terra.
Para cumprir esta promessa, temos que nos comprometer a adotar e promover os
valores e objetivos da carta.
Isto requer uma mudana na mente e no corao. Requer um novo sentido de
interdependncia global e de responsabilidade universal. Devemos desenvolver e
aplicar com imaginao a viso de um modo de vida sustentvel nos nveis local,
nacional, regional e global. Nossa diversidade cultural uma herana preciosa e
diferentes culturas encontraro suas prprias e distintas formas de realizar esta
viso. Devemos aprofundar e expandir o dilogo global que gerou a Carta da Terra,
porque temos muito que aprender a partir da busca conjunta em andamento por
verdade e sabedoria.
A vida muitas vezes envolve tenses entre valores importantes. Isto pode
significar escolhas difceis. Entretanto, necessitamos encontrar caminhos para
harmonizar a diversidade com a unidade, o exerccio da liberdade com o bem
comum, objetivos de curto prazo com metas de longo prazo. Todo indivduo,
famlia, organizao e comunidade tem um papel vital a desempenhar. As artes,
as cincias, as religies, as instituies educativas, os meios de comunicao, as
empresas, as organizaes no governamentais e os governos so todos chamados
a oferecer uma liderana criativa. A parceria entre governo, sociedade civil e

empresas essencial para uma governabilidade efetiva.
Para construir uma comunidade global sustentvel, as naes do mundo devem
renovar seu compromisso com as Naes Unidas, cumprir com suas obrigaes
respeitando os acordos internacionais existentes e apoiar a implementao dos
princpios da Carta da Terra com um instrumento internacionalmente legalizado
e contratual sobre o ambiente e o desenvolvimento.
Que o nosso tempo seja lembrado pelo despertar de uma nova reverncia face
vida, pelo compromisso firme de alcanar a sustentabilidade, a intensificao
dos esforos pela justia e pela paz e a alegre celebrao da vida.
(Fonte: BOFF, Leonardo. tica e Moral a busca dos fundamentos, 2009,
p.109-125.)
Desde os povos antigos debate-se a respeito da moral e da tica. Em cada

poca e sociedade a tica fez parte dos estudos de pensadores, com o objetivo de
compreender o comportamento do ser humano. Vimos que o comportamento
moral se difere conforme o contexto histrico, cultural e social em que se inserem
os grupos. Portanto um comportamento moral em uma determinada poca pode
no ser considerado tico nos tempos atuais e vice versa. Nos moldes atuais,
as empresas tendem a preocupar-se com questes globais, pois esto inseridas
em uma economia globalizada, assim tambm a tica possibilita tal reflexo:
pensar em um tica planetria.
Reflexo
Atualmente, vive-se em um mercado caracterizado pela flexibilidade,
inovao tecnolgica, rapidez na comunicao, mercados globalizados. Os
conceitos de tica e de moral nos ajudam a entender e a se posicionar frente a
esse mundo complexo e aos novos tempos. No mundo dos negcios, onde as
mudanas ocorrem com tanta rapidez e em que os profissionais devem estar
preparados para atuar sobre forte presso, podemos nos sentir inseguros frente
a nossas antigas certezas. Tendo em vista que a tica e a moral se transformam
de acordo com a cultura, traga um exemplo do mundo do trabalho que aponte

como o que era considerado outrora tico hoje se modificou. Traga uma das
inmeras temticas que envolvem o mundo do trabalho hoje e problematize. O
que caracteriza hoje uma empresa socialmente responsvel? O que mudou na
postura das empresas quanto a esses aspectos?
2
Conceitos fundamentais
Este captulo apresenta os principais conceitos sobre tica e moral com o

objetivo de introduzir ao aluno alguns conceitos fundamentais e esclarecer a
diferena entre estes dois termos. Trata-se, tambm, de apresentar o conceito
de valor e a diferena entre tica, moral e direito. Espera-se que estas noes
sirvam de fundamento para a compreenso do estudo da tica aplicada s
organizaes.
2.1 tica e moral

Etimologicamente, o termo tica tem sua origem na palavra grega ethos, que
significava, inicialmente, paradeiro ou residncia comum. Mais tarde, o termo
passou a ser entendido como hbito, temperamento, carter, mentalidade.
Para Boff (2009) existe uma confuso entre os termos tica e moral. Para
este autor, no senso comum no h uma distino entre os dois termos, que so
tratados como sinnimos. No entanto, o autor destaca que a tica refere-se a
parte da filosofia, enquanto a moral diz respeito a parte da vida concreta. Assim,
a partir deste autor, pode-se conceituar tica como:
A tica parte da filosofia. Considera concepes de fundo acerca

da vida, do universo, do ser humano e de seu destino, estatudo
26 Conceitos fundamentais
princpios e valores que orientam pessoas e sociedades. Uma pessoa

tica quando se orienta por princpios e convices. Dizemos, ento,
que tem carter e boa ndole. (BOFF, 2009, p.37)
J a moral, termo latino oriundo de mos, mores, adquiriu na modernidade

sentido de dever. Conforme Boff, o termo moral compreendido como:
na morada, os moradores tm costumes, tradies, hbitos, maneira

e usos de organizar as refeies, os encontros, as festas, os estilos
de relacionamento, que podem ser tensos e competitivos, ou
harmoniosos e cooperativos. (BOFF, 2009, p.39)
Segundo este autor, os gregos chamavam esse fenmeno de ethos (costumes,

hbitos, comportamentos concretos das pessoas), j os latinos vo chamar de
mores, de onde surge a palavra moral.
Conforme Boff (2009, p.39), o processo formador da tica comea no
ethos, ou seja, na morada, que segundo o autor pode ser a casa concreta das
pessoas ou a [empresa], a comunidade, a cidade, o Estado e o planeta Terra. As
pessoas que moram nela tm valores, princpios, motivaes inspiradoras para
o comportamento [moral]. Nesta viso, segundo Boff, a moral significa:
A moral parte da vida concreta. Trata da prtica real das pessoas

que se expressam por costumes, hbitos e valores culturalmente
estabelecidos. Uma pessoa moral quando age em conformidade com
os costumes e valores consagrados. Estes podem, eventualmente,
ser questionados pela tica. Uma pessoa pode ser moral segue os
costumes at por convenincia , mas no necessariamente tica
obedece a convices e princpios. (BOFF, 2006, p.37)
Conforme Nelson Saldanha, a tica corresponde ao conjunto de todas as

formas de normativas vigentes nas agrupaes humanas (SALDANHA,1998,
Conceitos fundamentais 27
p.7). Para o autor, a tica existe em cada contexto, seja cultural, social ou temporal,
como segue:
um conjunto de estruturas inclusive institucionais e de ideais de

comportamento, que se ligam a um ideal do ser humano: o que se
chama de tica, em seu sentido historicamente efetivo, um plano de
relaes entre aqueles ideais de comportamento e avaliao efetiva
dos comportamentos ocorridos. (SALDANHA, 1998, p.9)
Nesta perspectiva, a tica constitui-se de uma disciplina terica que tem como
objeto de estudo a moral. Neste sentido, trata de um processo de reflexo sobre
a moral, os fenmenos morais, os fatos sociais regulados por normas morais
ou submetidos a avaliaes morais (SROUR, 2005, p.306).
Segundo Srour, a moral representa um conjunto de valores e regras de
comportamento, um cdigo de conduta que coletividades adotam, que seja uma
nao, uma categoria social, uma comunidade religiosa ou uma organizao
(SROUR, 2000, p.29).
A moral constitui-se da prtica real das pessoas que se expressam por costumes,
hbitos cotidianos e valores consagrados. Neste sentido, uma pessoa pode
apresentar um comportamento moral, porm no necessariamente tico.
Nesta direo, Srour destaca que os fatos sociais podem ser neutros ou
amorais, como, por exemplo, o fato de ir ao trabalho, assistir a um filme, ou o de
ler um livro. Para este autor, estes exemplos tornam-se fatos passveis de serem
avaliados moralmente, a partir do momento em que afetam outras pessoas,
transgredindo normas que regem o que considerado socialmente bom ou mau
(SROUR, 2005, p.306). Consideremos o exemplo anterior assistir a um filme.
Quando o fato de assistir a um filme passa a ser submetido a uma avaliao
moral? Vejamos o exemplo, destacado pelo autor:
Assistir a um filme pornogrfico no computador da empresa, ao lado

de colegas do sexo feminino, no amoral, imoral. Por qu? Por
que fere regras de carter moral, que so corporativa e socialmente
estabelecidas. No tocante empresa trata-se do uso inapropriado
de equipamentos; quanto s colegas, elas podem se sentir

constrangidas, para no dizer ofendidas e at mesmo assediadas
moralmente. (SROUR, 2005, p.356)
As relaes humanas podem conter diversas situaes em que as escolhas

podem repercutir em um fato moral, amoral ou imoral. Pode-se considerar
uma situao moral quando o indivduo age de forma considerada positiva
em uma determinada sociedade. No entanto, em outro exemplo, em que um
superior expe uma funcionria a uma situao humilhante, constrangedora,
repetidas e prolongadas vezes durante sua jornada de trabalho que a leva a
pedir demisso de seu emprego. Neste caso, a situao imoral, caracterizando
em assdio moral, o que provavelmente levar a funcionrio a procurar os
seu direitos.
Vejamos a situao seguinte, apontada por Srour: empurrar uma pedra com
o p, brincando com um colega, no tem implicaes morais, mas arremess-la
contra veculos em movimento tem. Alm do delito, o ato recebe a desaprovao
moral da coletividade(SROUR, 2000, p.28)
Uma outra situao relatada por este autor, no contexto organizacional: em
uma empresa, conduzir uma reunio de trabalho considera-se um ato amoral,
ou seja, um fato neutro sem carter moral. No entanto, para ter carter moral,
o fato de conduzir uma reunio deve ser qualificado, ou seja, deve ser algum
juzo. Assim, conduzir uma reunio de trabalho e aproveitar a situao para
apresentar exemplos edificantes de conduta tica aos participantes (funcionrios,
colaboradores, gerentes) considera-se um fato moral, de carter positivo, tanto
para os clientes internos como para os clientes externos, pois certamente esta
ao ir repercutir e trazer aspectos positivos para a organizao. Por outro
lado, se esta reunio foi utilizada para fins fraudulentos, imprime-se um fato
imoral, de carter negativo.
A fim de exemplificar a diferena entre o fato, moral, amoral e imoral,
apresenta-se, no quadro a seguir, exemplos em que se busca comparar estas
relaes sociais. Assim, no quadro, apresentam-se situaes moral (positivo),
amoral (neutro) e imoral (negativo), apontados por Srour (2000, p.27), segundo
os padres de moral da integridade brasileira contempornea:
Relao Moral Relao Amoral Relao Imoral

Tirar fotocpias de Tirar fotocpias de Tirar fotocpias de livro
documentos prprios para documentos prprios. alheio sem o respectivo
ensinar algum. pagamento de direitos
autorais.
Estudar e esforar-se para Submeter-se a uma prova Colar durante a prova.
fazer uma boa prova, no escolar.
esbanjando o dinheiro
das mensalidades e no
desperdiando o seu
prprio tempo e o do
professor.
Produzir produtos Fabricar produtos para Piratear bens, ou adulterar
respeitando especificaes uso prprio. sua composio.
tcnicas, utilizando
energias e matrias-primas
que no degradem o meio
ambiente e satisfaam s
necessidades dos clientes.
Utilizar o computador Utilizar o computador Utilizar o computador
da organizao em da organizao em que da organizao em que
que trabalha, o mais trabalha. trabalha, para usos
eficientemente possvel, pessoais, sem autorizao.
para agregar valor a
mesma.
Quadro 1 Padres de moral e da integridade brasileira.

Fonte: adaptado de SROUR, Robert Henry. tica empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000, p.27.
Partindo-se da viso de que tica uma construo social, constituda dentro

de um determinado universo de tempo, podemos afirmar que se baseia sobre
as normas morais dos indivduos, portanto, a cincia da moral. Neste sentido,
tica constitui-se de um saber ntimo, que busca aprofundar seus estudos
nos princpios gerais que orientam a conduta de uma sociedade ou grupo,
objetivando alcanar o bem comum, ocupando-se da coletividade. Seu papel
o de conciliar os interesses individuais com os interesses sociais; estabelece
princpios gerais e, como tal, no pode oferecer regras de condutas para cada
ao que execute. Neste sentido, orientadora, mesmo quando expressa pela
palavra no, ou seja, ela normativa.
Atualmente, podemos pensar em ticas e no apenas um uma tica, pois

vivemos num mundo multidimensional, onde somos multifacetados quanto
aos vrios princpios ticos.
tica, por sua amplitude, podemos agrupar nas seguintes definies:
a) Pesquisa da natureza moral do ser humano com a finalidade de se
descobrir quais so suas responsabilidades e quais os meios para
cumpri-las.
b) tica, enquanto cincia ou filosofia da moral, uma reflexo que discute,
problematiza e interpreta o significado dos valores morais.
c) tica a busca pela verdade e o que o homem deve fazer luz desta
verdade descoberta
d) tica refere-se a princpios gerais que orientam a conduta das pessoas
com o objetivo de alcanar o bem comum.
e) tica a cincia da conduta humana, que visa a uma atuao social
responsvel.
J o sujeito moral construdo pela vida intersubjetiva e social, precisando

ser educado para os valores morais e para as virtudes. Este sujeito age conforme
seu entendimento sobre o que o bem e o mal, o certo e o errado. Por outro
lado, o direito trata-se da via jurdica, fundamenta-se em regras sociais positivas,
expressas num cdigo, zelado pelo Estado. Neste sentido, o direito usa a lei
como instrumento coercitivo exterior para determinar quais aes so boas e
quais so ms.
No quadro a seguir, apresenta-se a diferena entre moral, tica e direito.
MORAL TICA DIREITO

Lida com o Certo Lida com o Certo Lida com o Certo
X Errado X Errado X Errado
Modo pessoal de agir Modo social de agir Modo legal de agir
Normas e regras Normas e regras sociais Normas e regras legais
pessoais
Individual Grupal e/ou coletivo Estatal e jurdico
prtica, ao terica, avaliativa aplicativo
MORAL TICA DIREITO

Lida com o Certo Lida com o Certo Lida com o Certo
X Errado X Errado X Errado
adquirida e formada Implica adeso ntima, imposta aos cidados;
ao longo da vida, por j que a mesma exige cumprimento,
experincias... existe previamente na pois as leis j esto
sociedade, religio, estabelecidas em cdigos
cultura, profisso, implica jurdicos (civil, penal).
adeso ntima. Implica obedincia.
guiada pela Guiada pela cultura Guiada pelas instituies
conscincia. polticas
Orienta e pune. Orientadora Punitiva
Matria-prima da tica Constri-se a partir Estatiza (torna lei)
do consenso de vrias um pensamento geral
morais. ou suprime a lei pela
mudana de costumes
Preventiva e saneadora Preventiva Corretiva e saneadora
Quadro 2 Diferena entre moral, tica e direito.

Fonte: elaborado pelo professor Dr. Honor Neto.
2.2 Valor
Como determinar o que bom ou ruim, certo ou errado? Voc saberia dizer:
certo roubar para matar a fome? Incentivar o desarmamento no Brasil uma
deciso correta ou errada para o pas? Instituir a pena de morte em nosso pas
bom ou ruim para nossa sociedade? Estas so questes que exigem pensar sobre
juzos de valores. Envolve argumentar contra ou a favor, posicionar-se frente a
debates sociais, crenas, princpios e valores.
Outro conceito relevante para nosso estudo refere-se ao termo valor. Para
Santos, atualmente a crise de valores em nossa sociedade atinge todas as reas
do saber humano. Segundo a autora, enquanto, no sculo XVIII, observou-se
uma ruptura entre a casa e o local de trabalho, atualmente a moral familiar
que se aparta da moral do trabalho (SANTOS, 2003, p.98). Assim, segundo a
autora, nas empresas o homem ter flexibilizar-se moralmente:
Ele ter que construir um sistema aberto e habitar a desordem,

mostrando a capacidade de administrar os riscos. O termo emprego
substitudo por projetos temporrios e o remanejamento do
pessoal constante, resultando em convivncia efmera (SANTOS,
2003, p.98).
Boff (2009) tambm aponta que atualmente vivemos uma grave crise de
valores. Conforme este autor, difcil para a grande maioria da humanidade
saber o que correto e o que no (BOFF, 2009, p.27). Para Boff:
Esse obscurecimento do horizonte tico redunda numa insegurana

e numa permanente tenso nas relaes sociais que tendem a se
organizar mais ao redor de interesses particulares do que ao redor
do direito e da justia. (BOFF, 2009, p.27)
O autor assinala que a crise de valores agravada pela lgica da competio

estabelecida pelo mercado que gera excluso e a falta de cooperao entre os
seres humanos. Boff alerta para o que constatou Eric Hobsbawm, na obra Era
dos Extremos: houve mais mudanas na humanidade nos ltimos 50 anos do
que desde a Idade Mdia (BOFF, 2009, p.27). Com todas as mudanas que
ocorreram em nosso planeta, em que se discute desde clonagem de animais e
humana, uso tico da internet no ambiente empresarial, pedofilia, terrorismo,
homossexualismo, entre outros temas atuais, como pensar em um discurso
nico sobre a tica?
Neste sentido, Boff identifica duas vertentes que orientam a tica e a moral
nas sociedades, at a atualidade: as religies e a razo. Para Boff (2009), as
religies continuam sendo os nichos de valor privilegiados para a maioria da
humanidade (BOFF, 2009, p.28). J a razo, para este autor, tentou estatuir
cdigos ticos universalmente vlidos:
A fundamentao racional da tica e da moral (tica autnoma)

representou um esforo admirvel do pensamento humano desde
os mestres gregos Scrates, Plato, Aristteles, Santo Agostinho,
Toms de Aquino, Immanuel Kant at os modernos Henri Bergson,

Martin Heidegger, Hans Jonas, Jrgen Habermas, Enrique Dussel
e, entre ns, Henrique de Lima Vaz e Manfredo Oliveira. (BOFF,
2009, p.29)
Nesta perspectiva, Boff assinala que a crise cria a oportunidade de irmos s

razes da tica e nos convida a descermos quela instncia na qual se formam
continuamente valores (BOFF, 2009, p.29).
Boff (2009, p.30) assinala que a razo, no o primeiro nem o ltimo
momento da existncia. Na perspectiva apontada por este autor, da razo
emerge a afetividade. Assim, a razo abre-se para o esprito, que o
momento em que a conscincia se sente parte de um todo e que culmina na
contemplao e na espiritualidade (BOFF, 2009, p.30). Neste sentido, Boff
destaca que a experincia de base no : penso, logo existo, mas sinto,
logo existo. Na raiz de tudo no est a razo (logos), mas a paixo (pathos)
(BOFF, 2009, p.30).
Boff aponta que pela paixo (pathos), que captamos o valor das coisas.
Assim, segundo este autor, o valor o carter precioso dos seres, aquilo que os
torna dignos de serem e os faz apetecveis. S quando nos apaixonamos vivemos
valores. E por valores que nos movemos e somos (BOFF, 2009, p.30).
Para Nelson Saldanha (1998, p.41) todos os valores so polticos ou nascem da
politicidade. Para este autor, a politicidade como um conjunto de concepes
e de estruturas institucionais que circundam o ser humano e que do sentido
ao seu comportamento. Neste sentido, o autor assinala que, de certo modo, as
religies fazem parte deste conjunto, com o que os valores que tm raiz religiosa
se fundam tambm naquelas estruturas (SALDANHA, 1998, p.42). Assim,
para este autor:
a interpretao entre religio e moral se revela quando observamos

o carter ao mesmo tempo religioso e tico de certas noes ascese,
pecado, culpa, fraternidade, comunidade. A referncia a algo sagrado
que penetra tais noes e lhes d fundamento correlata de seu
cunho normativo e vinculante. (SALDANHA,1998, p.42)
Para Stephen Robbins (2004) os valores possuem um elemento de

julgamento baseado naquilo que o indivduo acredita ser correto, bom ou
desejvel (ROBBINS, 2004, p.16). Para este autor os valores so identificados
nos termos da importncia relativa que atribumos a valores como liberdade,
prazer, autorrespeito, honestidade, obedincia e justia (ROBBINS, 2004,
p.16). Robbins (2004) destaca a relevncia em compreender que os valores
individuais variam entre si, desta forma esta constatao nos ajuda a entender,
explicar e prever certos comportamentos dos indivduos dentro de uma
organizao.
Vejamos no quadro a seguir, alguns tipos de valores:
Valores Caractersticas
So aqueles que tm uma relao com a nossa permanncia como
seres humanos e tambm com a possibilidade da vida no planeta Terra.
existenciais
Representam a dignidade e a igualdade entre os seres humanos. Podem
ser vitais ou econmicos.
Estabelecem relao com a subjetividade e a manifestao do eu do
estticos indivduo na construo de sua personalidade e de seu autoconceito.
Os valores estticos podem ser sensoriais ou artsticos.
Podem ser cientficos ou culturais. Demonstram todo o potencial do
ser humano em relao aos meios de transformao e de trabalho,
produzindo a cultura, ou seja, eles compem a capacidade do ser
intelectuais
humano de produzir sua prpria forma de sobrevivncia. Essa tarefa de
construo por meio do trabalho e da tcnica produz o conhecimento
cientfico.
Podem ser ticos ou sociais e so ligados formao do indivduo e da
morais comunidade, pois envolvem os princpios morais, os contextos sociais e
as necessidades do indivduo como membro de um grupo social.
Esses valores esto relacionados com as formas de crenas, f e
esperana que temos para que possamos nos realizar como seres
religiosos
humanos medida que realizamos os princpios de Deus na Terra. Os
valores religiosos podem ser divinos ou profanos.
Quadro 3 Tipos de valores.

Fonte: MATTOS, Airton Pozo. tica e responsabilidade profissional, 2007, p.14.
Reflexo
Pesquise em uma organizao os seus princpios ou valores e verifique como
se posiciona em relao tica e responsabilidade social e ambiental.
3
tica e profisso
Neste captulo tratado o tema tica aplicado ao campo profissional. Trata-se,

tambm, da atuao tica e da responsabilidade do indivduo em relao sua
profisso e ao ambiente de trabalho. Espera-se que no final deste captulo o aluno
compreenda os desafios da construo de um sujeito tico, responsvel para com
a sua classe profissional, comunidade, clientes e ambiente de trabalho.
3.1 A tica e a responsabilidade profissional

Para Morin (2011, p.19) ser sujeito se autoafirmar situando-se no centro
do seu mundo, o que literalmente expresso pela noo de egocentrismo. Para
este autor, o sujeito carrega consigo o princpio da incluso e o da excluso,
enquanto um comanda o altrusmo, o outro comanda o egosmo. Neste sentido,
segundo Morin, ser sujeito associar egosmo e altrusmo.
Assim, para Morin:
todo olhar sobre a tica deve perceber que o ato moral um ato
individual de religao; religao com um outro, religao com uma
comunidade, religao com uma sociedade e, no limite, religao
com a espcie humana. (MORIN, 2011, p.21-22)
38 tica e profisso
Com a evoluo dos estudos da tica, expandiu-se devido s mais diversas

interpelaes e comeou a atuar em diferentes reas, como, por exemplo, na
rea mdica, na rea da economia, na poltica, na comunicao, entre outras.
Desta forma, passou a ser conhecida como ticas aplicadas: biotica, tica da
informao, tica econmica e empresarial, tica dos negcios, tica da cincia
e da tecnologia e tica das profisses.
A expresso profisso significa ato ou efeito de professar1, ou, ainda,
atividade ou ocupao especializada, da qual se podem tirar os meios de
subsistncias2.
Para Lopes de S, na atualidade, o conceito de profisso significa: trabalho
que se pratica com habitualidade a servio de terceiros, ou seja, prtica constante
de um ofcio (LOPES DE S, 2001, p.130).
Ao escolher uma profisso, um conjunto de deveres profissionais passa a fazer
parte da rotina deste profissional. Ao completar a sua formao profissional, o
indivduo faz um juramento e compromete-se com sua categoria profissional
onde ir ingressar. Conforme Glock e Goldim, este ato caracteriza o aspecto
moral da chamada tica profissional, esta adeso voluntria a um conjunto
de regras estabelecidas como sendo as mais adequadas para o seu exerccio
(GLOCK e GOLDIM, 2005, p.2).
Para Antonio Lopes de S (2001) a profisso tem utilidade para o indivduo,
e constitui-se de uma expresso social e moral. Na perspectiva deste autor a
profisso como exerccio habitual de uma tarefa, a servio de outras pessoas,
insere-se no complexo da sociedade como uma atividade especfica. Esta ao
traz benefcios para quem pratica a profisso e para quem recebe os frutos
do trabalho.
Neste sentido, as relaes de trabalho devem conter uma conduta condizente
com os princpios ticos da classe social a que pertence o profissional. Para Lopes
| 1 FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio: o minidicionrio da lngua portuguesa. Curitiba:

Ed. Positivo, 2008.
| 2 FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio: o minidicionrio da lngua portuguesa. Curitiba:
Ed. Positivo, 2008.
tica e profisso 39
de S (2001, p.137) o comportamento dos profissionais pode ser observado em

diversas modalidades em que se processa, tais como:
perante o conhecimento;
perante o cliente;
perante o colega;
perante a classe;
perante a sociedade;
perante a ptria;
perante a prpria humanidade como conceito global.
3.2 tica aplicada

Para Antonio Lopes de S os deveres do profissional so todas as capacidades
necessrias ou exigveis para o desempenho eficaz da profisso (S, 2001, p.148).
Neste sentido, a tica profissional refere-se a algo mais amplo, enquanto a tica
profissional aplicada a determinada profisso, como algo mais restrito (S,
2001, p.148). Assim, podemos falar de uma tica aplicada contabilidade, ou
gesto financeira. Segundo este autor, aps a escolha por uma profisso, inicia-
se um compromisso entre o indivduo e o trabalho que se prope a realizar.
Tal compromisso, essencial, est principalmente volvido para a produo com
qualidade (S, 2001, p.149).
O autor tambm aponta que o profissional tem o dever de conhecer a sua
profisso e a tarefa que ir realizar, e, alm de saber execut-la com qualidade,
necessrio a prtica de uma conduta lastreada em valores. Assim, a escolha
pela profisso envolve deveres: de conhecer a profisso (conhecimento); dever
de executar a profisso de forma adequada (qualidade).
Segundo este autor, aps a eleio de uma profisso, a pessoa se compromete
com todo um agregado de deveres ticos, pertinentes e compatveis com a
escolha da tarefa a ser desempenhada (S, 2001, p.148). Assim, o autor aponta
que se deve consultar a conscincia, para sabermos se a tarefa nos agrada e se
temos condies de realiz-la. S assinala que no basta escolher a profisso,
preciso estar estimulado a exercer as tarefas e identificar-se com a profisso
escolhida. S destaca um trecho da vida de Mozart, para exemplificar a eleio
40 tica e profisso
de uma tarefa habitual, que para este autor deve ser natural, precisa fluir como
algo que traz bem-estar, e no uma obrigao imposta que se faz pesada e da
qual se deseja logo se livrar (S, 2001, p.150). No quadro a seguir, destaca-se
um trecho que ilustra o pensamento de S (2001), em relao capacidade de
escolha:
Capacidade de escolha
Esta saga didtica, sobre a capacidade de escolha, atribui-se vida de Mozart e de um
aluno que lhe perguntava sempre o que deveria compor, ao que o mestre respondia:
preciso esperar. Um dia, o aluno, impaciente, retrucou afirmando que ele, Mozart, j
compunha aos cinco anos de idade, ao que o gnio da msica respondeu: Mas eu nunca
perguntei a ningum sobre o que deveria compor.
Quadro 4 Capacidade de escolha.

Fonte: S, Antonio Lopes de. tica profissional, 2001, p.150.
O autor assinala: Quando a seleo da tarefa est de acordo com uma

conscincia identificada com a escolha, dificilmente ocorrem as transgresses
ticas, porque estas seriam violaes da vontade, contrrias ao prprio ser
(S, 2001, p.150).
Para este autor, o dever da execuo de tarefas tambm deve estar atrelado s
virtudes exigveis, que envolvem as virtudes do ser aplicadas ao relacionamento
com pessoas, com a classe, com o Estado, com a sociedade, com a ptria (S,
2001, p.153).
Este autor assinala como virtudes bsicas de um profissional o zelo, a
honestidade, o sigilo e a competncia. Complementares a estas virtudes esto:
a virtude de orientao e assistncia ao cliente, que deve ser realizada de forma
tica; a virtude do coleguismo, que se fundamenta na fraternidade profissional,
baseada nos preceitos da moral e do direito; a tica classista, que busca difundir
o conhecimento, incluindo a atuao do profissional em funes de pesquisas
de literatura, de magistrio, entre outras; a tica e remunerao; a tica da
resposta.
S tambm assinala o dever com o micro e o macrossocial, pois necessrio
ter uma viso de toda a sociedade que nos cerca:
tica e profisso 41
Quando a conscincia profissional se estrutura em um trgono,

formado pelos amores profisso, classe e sociedade, nada
existe a temer quanto ao sucesso da conduta humana; o dever passa
a ser uma simples decorrncia das convices plantadas nas reas
recnditas do ser, ali depositadas pelas formaes educacionais
sadias. (S, 2001, p.159)
Conforme o autor, os deveres impem-se e passam a governar a ao

do indivduo perante seu cliente, seu grupo, seus colegas, a sociedade, o
Estado e especialmente perante sua conformao metal e espiritual (S,
2001, p.148).
3.3 O profissional no ambiente de trabalho

Para S, o profissional, como empregado, tem sua tica voltada ao
compromisso com as finalidades empresariais ou institucionais especficas, em
geral, e, em especial, dentro dos limites de sua responsabilidade e autoridade
(2001, p.168).
Conforme Srour (2000), citando Max Weber, existem duas teorias ticas: a
tica da convico e a tica da responsabilidade.
A tica da convico, tambm entendida como deontologia, diz respeito ao
cumprimento de obrigaes. Segundo Srour, esta uma teoria em que a tica
se pauta em valores e normas previamente estabelecidos, cujo efeito primeiro
consiste em moldar as aes que devero ser praticadas (SROUR, 2000, p.51).
Segundo este autor, a deontologia, divide-se em duas vertentes, a do princpio
e a da esperana:
A do princpio, que se atm rigorosamente s normas estabelecidas,

num deliberado desinteresse pelas circunstncias, e cuja mxima
sentencia: Respeite as regras haja o que houver. A da esperana,
que se ancora em ideais, moldada por uma f capaz de mover
montanhas, e cuja mxima preconiza: Os sonhos antes de tudo.
(SROUR, 2000, p.51)
42 tica e profisso
Conforme o autor, essas duas vertentes correspondem a modulaes

de deveres, preceitos, dogmas ou mandamentos introjetados pelos agentes
ao longo dos anos (SROUR, 2000, p.51). Neste sentido, o autor assinala
que, embora as obrigaes se imponham aos agentes, estes no perdem seu
livre-arbtrio e, portanto, podem escolher seguir outros caminhos, diferentes
daqueles dos imperativos morais. Por outro lado, o autor destaca que os
cdigos morais traduzem valores, normas e vo sendo aplicados pelos agentes
a situaes concretas (...), que servem como manuais de instrues a seguir
nas mais diversas ocorrncias (SROUR, 2000, p.51).
Vejamos, no quadro a seguir, o exemplo dado por este autor para a tica da
convico:
O cnsul portugus Aristides de Souza Mendes, lotado no porto francs de Bordeaux,

preferiu ter compaixo a obedecer cegamente a seu governo e regeu seu comportamento
pela tica da convico. Priorizou a seus riscos e custos um valor em relao ao
outro.
Diante do avano do exrcito alemo, em junho de 1940, salvou a vida de 30 mil
pessoas, entre as quais 10 mil judeus, ao emitir vistos de entrada em Portugal a
qualquer um que pedisse, num ritmo frentico.
Quadro 5 tica da convico.

Fonte: SROUR, 2000, p.51.
J a tica da responsabilidade, conhecida como teleologia, diz respeito a

nossa responsabilidade por tudo que fazemos. Neste sentido, Srour assinala
que os agentes avaliam os efeitos previsveis que uma nao produz; contam
obter resultados positivos para a coletividade; e ampliam o leque de escolhas
(SROUR, 2000, p.52). Nesta abordagem decises de ordem poltica e financeira
so tomadas, a fim de evitar um mal maior para uma coletividade.
No quadro a seguir, duas situaes em que se preconizou a tica da
responsabilidade, destacada por Srour:
tica e profisso 43
A) Diante da queda acentuada das receitas, um dos cenrios possveis o da forte

reduo das despesas com o consequente corte de pessoal. O que fazer? Manter o
dispndio representado pela folha de pagamento e agravar a crise (talvez at pedir
concordata), ou diminuir o desembolso e devolver empresa o flego necessrio para
tentar ficar tona na tormenta? Vale dizer, cabe ou no sacrificar alguns tripulantes
para tentar assegurar sobrevida ao resto da tripulao e ao prprio navio? E o que mais
interessa do ponto de vista social? Uma empresa que feche as portas ou uma empresa
que gere riquezas?
B) Acossada por uma dvida de cerca de 250 milhes de dlares, a Arisco uma das
mais importantes empresas de alimentos do pas, sediada em Goinia, vendeu fbricas
velhas e terrenos. Desfez a sociedade com a Visagis (dona da Visconti) e, com ela,
sua participao na Fritex. Interrompeu um acordo de distribuio dos inseticidas SBP,
mantido com a Clorox, e reduziu o nmero de funcionrios de 8.200 para 5.800.
s vsperas de alcanar seu primeiro bilho de reais em vendas anuais, a Arisco estava
se preparando para acolher um novo scio e virtual controlador. Por isso teve de aliviar
o excesso de carga e ficar enxuta.
Em fevereiro de 2000, a empresa foi comprada pelo grupo norte-americano Bestfoods,
um dos maiores do mundo no setor de alimentos, por US$ 490 milhes. A Bestfoods
tambm assumiu o passivo de US$ 262 milhes.
Ao transferir o controle para uma companhia mundial, a famlia Queiroz explicou que a
Bestfoods poderia dar sustentao aos planos de expanso da Arisco, alm de guardar
simetria e coincidncia de mtodos em relao estratgia empresarial adotada pelo
grupo goiano.
Quadro 6 tica da responsabilidade.

As duas situaes descritas referem-se tica da responsabilidade, que,

segundo Srour (2000, p.54), busca analisar as situaes concretas e antecipa
as repercusses que uma deciso pode provocar em relao coletividade.
Conforme o autor, a tica da responsabilidade divide-se em utilitarista e da
finalidade.
Segundo Srour (2000, p.54), a vertente utilitarista exige que as aes
produzam o mximo de bem para o maior nmero (...), que possam combinar
o critrio da eficcia com a maior abrangncia populacional (equidade).
J na vertente da finalidade, segundo este autor, trata de determinar que a
bondade dos fins justifica as aes empreendidas e dispe que todas as medidas
necessrias sero tomadas (SROUR, 2000, p.54).
44 tica e profisso
No quadro a seguir, apresentam-se as duas teorias assinaladas por Srour:
tica da convico tica da responsabilidade

Decises decorrem da aplicao de uma Decises decorrem de deliberao, em
tbua de valores preestabelecidos. funo de uma anlise das circunstncias.
Mxima: Faa algo porque um Mxima: Somos responsveis por aquilo
mandamento. que nossos atos provocam.
Vertente de princpio: Respeite as Vertente da finalidade: Alcance os
regras haja o que houver. objetivos custe o que custar.
Vertente da esperana: Os sonhos antes Vertente utilitarista: Faa o maior bem
de tudo. para mais gente.
Quadro 7 tica da convico e da responsabilidade.

A partir destas duas teorias, a tica da convico e a da responsabilidade

fundamentam-se nas tomadas de decises. Vejamos situaes destacadas por
Srour (2000), na perspectiva destas duas teorias.
No quadro a seguir, apresentamos alguns exemplos assinalados por Srour
(2000), em que a tomada de deciso se d a partir da tica da convico:
Como sou me, devo cuidar dos meus filhos e tenho de dedicar-me famlia.
Como sou brasileiro, sinto-me obrigado a amar a minha ptria e defend-la se ela for
agredida.
Como sou empregado, tenho de vestir a camisa da empresa.
Como sou aluno, cumpre-me respeitar os meus mestres e seguir as orientaes de minha
escola.
Como tenho compromisso marcado, no posso me atrasar.
Quadro 8 tica da convico.

Para Srour, os imperativos na teoria da convico referem-se hiptese de

que uma autoridade superior avalizou tais preceitos, no que tange s revelaes
divinas, sagradas escrituras, ensinamentos da Igreja ou dos mais velhos, costumes
imemoriais que definem o que apropriado fazer e o que no apropriado fazer,
credos organizacionais (SROUR, 2000, p.58).
tica e profisso 45
Por outro lado, na perspectiva de quem se orienta por uma tica da

responsabilidade, Srour (2000) assinala algumas situaes comparativas com a
tica da convico, conforme o quadro 9, a seguir:
Como tenho um compromisso marcado, vale a pena no me atrasar; caso contrrio,

irei comprometer a atividade que me confiaram, posso prejudicar a firma que me
emprega e isso pode afetar minha carreira.
Como sou aluno, sensato no perturbar as aulas, concentrar-me nos estudos
e respeitar as regras vigentes; caso contrrio, isso vai atrapalhar os outros e, por
extenso, pode me criar problemas.
Como sou motorista, de interesse meu e dos demais que existam regras de
trnsito e que sejam obedecidas, para circular em paz, evitar acidentes e no correr
riscos de vida.
Como sou empregado, importante me empenhar com seriedade para no atrapalhar o
servio dos outros, comprometer os resultados a serem alcanados e minha promoo,
ou provocar sem pensar minha prpria demisso.
Como sou brasileiro, faz sentido ser patriota, principalmente se minha conduta puder
contribuir para o pas e me fizer sentir fazendo parte da mesma identidade com meus
conterrneos.
Quadro 9 tica da responsabilidade.

3.4 Cdigos de tica profissional

Em nossa sociedade existem diversos cdigos de tica profissional, que
servem para reger um grupo social. Seja de administradores, mdicos, jornalistas,
arquitetos, engenheiros, funcionrios pblicos, entre outros. Neste sentido,
possvel falarmos de uma moral profissional na medida em que ocorrem relaes
entre os profissionais de hierarquias diferentes (dirigentes e subalternos) ou
de mesmas hierarquias. Assim, necessrio um cdigo de tica que reja uma
profisso.
Os cdigos de tica profissionais so organizados pelos Conselhos Regionais
Profissionais que estabelecem seus prprios cdigos. No caso de profissionais
que trabalham como empregados, estes devem seguir tanto seus cdigos de tica
profissional regional como o cdigo de tica da empresa em que atuam.
A seguir, apresenta-se o cdigo de tica do profissional administrador de
empresas.
46 tica e profisso
Cdigo de tica Profissional do Administrador3

(Aprovado pela Resoluo Normativa CFA n. 353, de 9 de abril de 2008)
PREMBULO
I De forma ampla a tica definida como a explicitao terica do fundamento
ltimo do agir humano na busca do bem comum e da realizao individual.
II O exerccio da profisso de administrador implica compromisso moral
com o indivduo, cliente, empregador, organizao e com a sociedade, impondo
deveres e responsabilidades indelegveis.
III O Cdigo de tica Profissional do Administrador (CEPA) o guia
orientador e estimulador de novos comportamentos e est fundamentado em um
conceito de tica direcionado para o desenvolvimento, servindo simultaneamente de
estmulo e parmetro para que o administrador amplie sua capacidade de pensar,
visualize seu papel e torne sua ao mais eficaz diante da sociedade.
CAPTULO I DOS DEVERES

Art. 1 So deveres do administrador:
I exercer a profisso com zelo, diligncia e honestidade, defendendo os direitos,
bens e interesse de clientes, instituies e sociedades sem abdicar de sua dignidade,
prerrogativas e independncia profissional, atuando como empregado, funcionrio
pblico ou profissional liberal;
II manter sigilo sobre tudo o que souber em funo de sua atividade
profissional;
III conservar independncia na orientao tcnica de servios e em rgos
que lhe forem confiados;
| 3 Disponvel em: http://www.cfa.org.br/arquivos/selecionaitem.php?p=selecionaitem.

php&coditem=63, acessado em: 20/6/2011, s 19h47in. Aprovado na 5 reunio plenria do CFA,
realizada no dia 4 de abril de 2008. Adm. Roberto Carvalho Cardoso presidente do CFA CRA/
SP n. 097.
tica e profisso 47
IV comunicar ao cliente, sempre com antecedncia e por escrito, sobre as

circunstncias de interesse para seus negcios, sugerindo, tanto quanto possvel,
as melhores solues e apontando alternativas;
V informar e orientar o cliente a respeito da situao real da empresa a que
serve;
VI renunciar, demitir-se ou ser dispensado do posto, cargo ou emprego, se,
por qualquer forma, tomar conhecimento de que o cliente manifestou desconfiana
para com o seu trabalho, hiptese em que dever solicitar substituto;
VII evitar declaraes pblicas sobre os motivos de seu desligamento, desde
que do silncio no lhe resultem prejuzo, desprestgio ou interpretao errnea
quanto sua reputao;
VIII esclarecer o cliente sobre a funo social da organizao e a necessidade
de preservao do meio ambiente;
IX manifestar, em tempo hbil e por escrito, a existncia de seu impedimento
ou incompatibilidade para o exerccio da profisso, formulando, em caso de dvida,
consulta ao CRA no qual esteja registrado;
X aos profissionais envolvidos no processo de formao do administrador,
cumpre informar, orientar e esclarecer sobre os princpios e normas contidas neste
Cdigo.
XI cumprir fiel e integralmente as obrigaes e os compromissos assumidos,
relativos ao exerccio profissional;
XII manter elevados o prestgio e a dignidade da profisso.
CAPTULO II DAS PROIBIES

Art. 2 vedado ao administrador:
I anunciar-se com excesso de qualificativos, admitida a indicao de ttulos,
cargos e especializaes;
II sugerir, solicitar, provocar ou induzir divulgao de textos de publicidade
que resultem em propaganda pessoal de seu nome, mritos ou atividades, salvo se
em exerccio de qualquer cargo ou misso, em nome da classe, da profisso ou de
entidades ou rgos pblicos;
48 tica e profisso
III permitir a utilizao de seu nome e de seu registro por qualquer instituio
pblica ou privada onde no exera pessoal ou efetivamente funo inerente
profisso;
IV facilitar, por qualquer modo, o exerccio da profisso a terceiros, no
habilitados ou impedidos;
V assinar trabalhos ou quaisquer documentos executados por terceiros ou
elaborados por leigos alheios sua orientao, superviso e fiscalizao;
VI organizar ou manter sociedade profissional sob forma desautorizada
por lei;
VII exercer a profisso quando impedido por deciso administrativa do
Sistema CFA/CRAs transitada em julgado;
VIII afastar-se de suas atividades profissionais, mesmo temporariamente,
sem razo fundamentada e sem notificao prvia ao cliente ou empregador;
IX contribuir para a realizao de ato contrrio lei ou destinado a fraud-
la, ou praticar, no exerccio da profisso, ato legalmente definido como crime ou
contraveno;
X estabelecer negociao ou entendimento com a parte adversa de seu cliente,
sem sua autorizao ou conhecimento;
XI recusar-se prestao de contas, bens, numerrios, que lhes sejam
confiados em razo do cargo, emprego, funo ou profisso, assim como sonegar,
adulterar ou deturpar informaes, em proveito prprio, em prejuzo de clientes,
de seu empregador ou da sociedade;
XII revelar sigilo profissional, somente admitido quando resultar em prejuzo
ao cliente ou coletividade, ou por determinao judicial;
XIII deixar de cumprir, sem justificativa, as normas emanadas dos Conselhos
Federal e Regionais de Administrao, bem como atender s suas requisies
administrativas, intimaes ou notificaes, no prazo determinado;
XIV pleitear, para si ou para outrem, emprego, cargo ou funo que esteja
sendo ocupado por colega, bem como praticar outros atos de concorrncia
desleal;
tica e profisso 49
XV obstar ou dificultar as aes fiscalizadoras do Conselho Regional de

Administrao;
XVI usar de artifcios ou expedientes enganosos para obteno de vantagens
indevidas, ganhos marginais ou conquista de contratos;
XVII prejudicar, por meio de atos ou omisses, declaraes, aes ou
atitudes, colegas de profisso, membros dirigentes ou associados das entidades
representativas da categoria.
CAPTULO III DOS DIREITOS

Art. 3 So direitos do administrador:
I exercer a profisso independentemente de questes religiosas, raa,
sexo, nacionalidade, cor, idade, condio social ou de qualquer natureza
discriminatria;
II apontar falhas nos regulamentos e normas das instituies, quando as
julgar indignas do exerccio profissional ou prejudiciais ao cliente, devendo, nesse
caso, dirigir-se aos rgos competentes, em particular ao Tribunal Regional de
tica dos Administradores e ao Conselho Regional de Administrao;
III exigir justa remunerao por seu trabalho, a qual corresponder s
responsabilidades assumidas a seu tempo de servio dedicado, sendo-lhe livre
firmar acordos sobre salrios, velando, no entanto, pelo seu justo valor;
IV recusar-se a exercer a profisso em instituio pblica ou privada onde as
condies de trabalho sejam degradantes sua pessoa, profisso e classe;
V participar de eventos promovidos pelas entidades de classe, sob suas
expensas ou quando subvencionados os custos referentes ao acontecimento;
VI a competio honesta no mercado de trabalho, a proteo da propriedade
intelectual sobre sua criao, o exerccio de atividades condizentes com sua
capacidade, experincia e especializao.
50 tica e profisso
CAPTULO IV DOS HONORRIOS PROFISSIONAIS

Art. 4 Os honorrios e salrios do administrador devero ser fixados, por
escrito, antes do incio do trabalho a ser realizado, levando-se em considerao,
entre outros, os seguintes elementos:
I vulto, dificuldade, complexidade, presso de tempo e relevncia dos trabalhos
a executar;
II possibilidade de ficar impedido ou proibido de realizar outros trabalhos
paralelos;
III as vantagens de que, do trabalho, se beneficiar o cliente;
IV a forma e as condies de reajuste;
V o fato de se tratar de locomoo na prpria cidade ou para outras cidades
do Estado ou do pas;
VI sua competncia e renome profissional;
VII a menor ou maior oferta de trabalho no mercado em que estiver
competindo;
VIII obedincia s tabelas de honorrios que, a qualquer tempo, venham
a ser baixadas, pelos respectivos Conselhos Regionais de Administrao, como
mnimos desejveis de remunerao.
Art. 5 vedado ao administrador:

I receber remunerao vil ou extorsiva pela prestao de servios;
II deixar de se conduzir com moderao na fixao de seus honorrios,
devendo considerar as limitaes econmico-financeiras do cliente;
III oferecer ou disputar servios profissionais, mediante aviltamento de
honorrios ou em concorrncia desleal.
CAPTULO V DOS DEVERES ESPECIAIS EM RELAO AOS COLEGAS

Art. 6 O administrador dever ter para com seus colegas a considerao, o
apreo, o respeito mtuo e a solidariedade que fortaleam a harmonia e o bom
conceito da classe.
tica e profisso 51
Art. 7 Com relao aos colegas, o administrador dever:

I evitar fazer referncias prejudiciais ou de qualquer modo desabonadoras;
II recusar cargo, emprego ou funo, para substituir colega que dele tenha
se afastado ou desistido, visando preservao da dignidade ou aos interesses da
profisso ou da classe;
III evitar emitir pronunciamentos desabonadores sobre servio profissional
entregue a colega;
IV evitar desentendimentos com colegas, usando, sempre que necessrio, o
rgo de classe para dirimir dvidas e solucionar pendncias;
V tratar com urbanidade e respeito os colegas representantes dos rgos de
classe, quando no exerccio de suas funes, fornecendo informaes e facilitando
o seu desempenho;
VI na condio de representante dos rgos de classe, tratar com respeito e
urbanidade os colegas administradores, investidos ou no de cargos nas entidades
representativas da categoria, no se valendo dos cargos ou funes ocupados para
prejudicar ou denegrir a imagem dos colegas, no os levando humilhao ou
execrao;
VII auxiliar a fiscalizao do exerccio profissional e zelar pelo cumprimento
do CEPA, comunicando, com discrio e fundamentadamente aos rgos
competentes, as infraes de que tiver cincia.
Art. 8 O administrador poder recorrer arbitragem do Conselho Regional

de Administrao nos casos de divergncia de ordem profissional com colegas,
quando for impossvel a conciliao de interesses.
CAPTULO VI DOS DEVERES ESPECIAIS EM RELAO CLASSE

Art. 9 Ao administrador caber observar as seguintes normas com relao
classe:
I prestigiar as entidades de classe, propugnando pela defesa da dignidade e
dos direitos profissionais, a harmonia e a coeso da categoria;
52 tica e profisso
II apoiar as iniciativas e os movimentos legtimos de defesa dos interesses da

classe, participando efetivamente de seus rgos representativos, quando solicitado
ou eleito;
III aceitar e desempenhar, com zelo e eficincia, quaisquer cargos ou funes,
nas entidades de classe, justificando sua recusa quando, em caso extremo, achar-se
impossibilitado de servi-las;
IV servir-se de posio, cargo ou funo que desempenhe nos rgos de classe,
em benefcio exclusivo da classe;
V difundir e aprimorar a Administrao como cincia e como profisso;
VI cumprir com suas obrigaes junto s entidades de classe s quais se
associou, inclusive no que se refere ao pagamento de contribuies, taxas e
emolumentos legalmente estabelecidos;
VII acatar e respeitar as deliberaes dos Conselhos Federal e Regional de
Administrao.
CAPTULO VII DAS INFRAES DISCIPLINARES

Art. 10 Constituem infraes disciplinares sujeitas s penalidades previstas no
Regulamento do Processo tico do Sistema CFA/CRAs, aprovado por Resoluo
Normativa do Conselho Federal de Administrao, alm das elencadas abaixo, todo
ato cometido pelo profissional que atente contra os princpios ticos, descumpra
os deveres do ofcio, pratique condutas expressamente vedadas ou lese direitos
reconhecidos de outrem:
I praticar atos vedados pelo CEPA;
II exercer a profisso quando impedido de faz-lo ou, por qualquer meio,
facilitar o seu exerccio aos no registrados ou impedidos;
III no cumprir, no prazo estabelecido, determinao de entidade da profisso
de Administrador ou autoridade dos Conselhos, em matria destes, depois de
regularmente notificado;
IV participar de instituio que, tendo por objeto a administrao, no esteja
inscrita no Conselho Regional;
tica e profisso 53
V fazer ou apresentar declarao, documento falso ou adulterado, perante

as entidades da profisso de administrador;
VI tratar outros profissionais ou profisses com desrespeito e descortesia,
provocando confrontos desnecessrios ou comparaes prejudiciais;
VII prejudicar deliberadamente o trabalho, obra ou imagem de outro
administrador, ressalvadas as comunicaes de irregularidades aos rgos
competentes;
VIII descumprir voluntria e injustificadamente com os deveres do ofcio;
IX usar de privilgio profissional ou faculdade decorrente de funo de forma
abusiva, para fins discriminatrios ou para auferir vantagens pessoais;
X prestar, de m-f, orientao, proposta, prescrio tcnica ou qualquer
ato profissional que possa resultar em dano s pessoas, s organizaes ou a seus
bens patrimoniais.
CAPTULO VIII DAS DISPOSIES FINAIS

Art. 11 Caber ao Conselho Federal de Administrao, ouvidos os Conselhos
Regionais e a categoria dos profissionais de Administrao, promover a reviso e
a atualizao do CEPA, sempre que se fizer necessrio.
Art. 12 As regras processuais do processo tico sero disciplinadas em
Regulamento prprio, no qual estaro previstas as sanes em razo de infraes
cometidas ao CEPA.
Art. 13 O Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Administrao
mantero o Tribunal Superior e os Tribunais Regionais, respectivamente,
objetivando o resguardo e a aplicao do CEPA.
Art. 14 dever dos CRAs dar ampla divulgao ao CEPA.
Reflexo
A partir do contedo estudado neste captulo, argumente sobre o motivo
pelo qual os profissionais devem seguir cdigos de tica profissional no exerccio
de suas funes.
4
tica e empresa
Neste captulo, trata-se de abordar a relao entre os indivduos e as

organizaes. Apresentam-se situaes em que o funcionrio deve tomar decises
que podem envolver dilemas ticos. Espera-se que o aluno compreenda que no
existe apenas uma tica, ou um comportamento moral, mas que, dependendo
da situao, possibilita refletir sobre o contexto individual e o coletivo, sobre o
que certo ou errado, dentro de contextos especficos.
4.1 Teoria tica e processos de deciso

Para Robbins (2004), a partir da dcada de 1980, os movimentos que
ocorreram no mundo dos negcios, por parte da competio globalizada,
ocasionaram nas organizaes uma mudana de paradigma como, por exemplo,
desfazer de polticas tradicionais baseadas na segurana no emprego, no tempo
no cargo ou na remunerao (ROBBINS, 2004, p.11).
Segundo este autor, este no apenas um privilgio das empresas norte-
americanas. Tambm as empresas brasileiras buscam adequar-se s mudanas,
em um mundo cada vez mais competitivo. O enxugamento de setores, a
transferncia de operaes para pases que demandam custos menores, a venda
ou fuso com empresas com capital financeiro mais saudvel, a substituio de
56 tica e empresa
funcionrios fixos por temporrios fazem parte das operaes no mundo dos
negcios.
Na perspectiva de Robbins, essas mudanas resultaram em declnio da
lealdade dos funcionrios, gerando um sentimento de no comprometimento
com a empresa. Para este autor, o desafio dos gestores est em motivar
os trabalhadores menos comprometidos e, ao mesmo tempo, manter a
competitividade global das organizaes (ROBBINS, 2004, p.13).
Nesta direo, outro desafio apontado pelo autor diz respeito, ao
enfrentamento, por parte dos membros das organizaes de dilemas ticos,
situaes nas quais precisam definir as condutas corretas e erradas (ROBBINS,
2004, p.14). Os dilemas ticos so situaes em que necessrio tomar uma
deciso, fazer uma escolha, que nem sempre a mais fcil.
Robbins (2004) aponta que os executivos esto reagindo a estes dilemas ticos,
a partir da elaborao e distribuio de cdigos de tica a seus funcionrios.
Alm disso, o autor assinala outras formas que contribuem para melhorar o
comportamento tico dos membros da organizao, tais como:
promover seminrios, workshops e programas de treinamento similares para tentar

aprimorar o comportamento tico;
contratar conselheiros que podem ser procurados, em muitos casos anonimamente,
para fornecer assistncia nas questes de dilemas ticos, e que tambm criam
mecanismos de proteo para funcionrios que denunciam prticas antiticas.
Quadro 10 Sugestes para melhorar o comportamento tico.

Fonte: ROBBINS, 2004, p.12.
Para Robbins (2004),
o executivo de hoje precisa criar um clima eticamente saudvel

para seus funcionrios, em que eles possam realizar seu trabalho
com produtividade e confrontando o mnimo de ambiguidade em
relao ao que se constitui em comportamentos certos e errados.
(ROBBINS, 2004, p.12)
tica e empresa 57
4.2 Dilemas ticos

Srour aponta que existem trs dilemas ticos ao se tomar decises em
uma empresa: o dilema dos valores, o dilema dos destinatrios, dilema dos
meios.
O dilema dos valores coloca em pauta o interesse privado e o interesse
pblico. Conforme Srour (2000, p.98), o direito privacidade cessaria quando
a ao praticada tivesse relevncia pblica. Vejamos as situaes a seguir, que
envolvem interesses privados e pblicos, destacadas por este autor:
1. Em 1999, a Xerox demitiu 40 funcionrios por uso indevido de seus computadores;

2. A empresa aeroespacial norte-americana Lockheed Martin Corporation demitiu um
funcionrio que paralisou por mais de seis horas o sistema da empresa ao enviar um
e-mail de carter religioso para 60 mil colegas de trabalho.
3. A empresa de correio expresso United Parcel Sercvice of Amrica Inc. pegou um
empregado usando seus computadores para tocar um empreendimento particular e o
dispensou.
Quadro 11 Interesses pblicos e privados.

Em outra situao, citada por este autor, observa-se a contradio entre a

lealdade empresa e a lealdade ao interesse pblico:
Um gerente constata que seus pares esto cometendo algumas

fraudes contbeis. Tenta comunicar o fato a seus supervisores, mas
estes no lhe do ouvidos. Frustrado e inconformado, denuncia tudo
receita federal. (SROUR, 2000, p.103)
Nesta situao, se voc fosse o gerente, o que faria? Voc seria leal empresa
ou ao interesse pblico? E, se voc fosse o superior deste gerente, como agiria?
O dilema dos destinatrios diz respeito a quem a relao moral beneficia
ou prejudica, pois afeta desigualmente os agentes envolvidos. Srour (2000)
assinala:
58 tica e empresa
Toda deciso ou ao pode beneficiar ou prejudicar coletividades

cuja abrangncia recobre um vasto leque: da humanidade como
um todo ao indivduo (tomo que se contrape coletividade);
do absolutamente universal ao absolutamente singular. Entre
tantos outros argumentos, cabem no intervalo civilizaes, classes
sociais, categoriais sociais, pblicos, organizaes, subunidades
organizacionais, redes informais de poder e famlias. E, por via de
consequncia, desenha-se um mosaico de clivagens constitudos
por inmeras identidades e lealdades: civilizacionais, imperiais,
confederativas, nacionais, de gnero, tnicas, confessionais,
classistas, provinciais, ideolgicas, de preferncias sexuais,
municipais, de setores empresariais, partidrias, associativistas,
sindicais, profissionais, organizacionais, departamentais, de
movimentos sociais, de bairros, de vizinhanas, de fraternidades,
de cls, de crculos ntimos... (SROUR, 2000, p.109)
Para Srour esse emaranhado de fidelidades cruzadas de tal ordem que

decises e aes s podem divergir e chocar-se (SROUR, 2000, p.109). Neste
sentido, somente o confronto poltico pode dirimir este dilema.
Segundo este autor, em relao s organizaes, o que pode ser considerado
moral pelo cdigo de conduta tica de uma empresa, em outra pode ser
considerado imoral. Assim, Srour (2000) aponta alguns exemplos que podem ser
considerados moral ou imoral, dependendo do cdigo de tica da empresa:
permitir que os equipamentos sejam utilizados para tratar de assuntos
pessoais dos funcionrios;
autorizar o pagamento de propinas aos compradores de seus produtos
ou servios;
cultivar relaes com autoridades e administradores pblicos para a
promoo de seus prprios interesses;
manipular o balano contbil.
Para Srour as decises ou aes consideradas morais e legtimas por alguns

no o so necessariamente por outros, porque ferem interesses alheios; porque
tica e empresa 59
pem em litgio coletividades diferentes; porque despertam velhos rancores,

esteretipos e preconceitos (SROUR, 2000, p.110).
Para Srour, ao cumprir prescries (leis morais e ideais) ou para levar adiante
propsitos (fins e consequncias), preciso lanar mo de meios. provvel
que voc j tenha ouvido a seguinte frase: os fins justificam os meios. Neste
caso, os meios que justificam os fins. A est o dilema dos meios. O dilema
envolve saber se os meios so legtimos ou ilegtimos. Segundo o autor citado,
os meios podem ser legtimos e aceitos virtualmente por todos, principalmente
por aqueles a quem se aplicam; ou podem ser meios ilegtimos, controversos,
rejeitados principalmente por aqueles a quem se aplicam (SROUR, 2000, p.117).
No entanto, o autor assinala que:
o problema no se resume a meios lcitos ou ilcitos, meios apenas

submetidos legalidade. Porque as implicaes no se cingem ao
carter jurdico-poltico dos meios, mas, tambm, validade moral
de carter simblico que o uso desses meios supe. (SROUR,
2000, p.117)
Srour (2000), destaca um trecho de Max Weber, o qual denomina dilema

dos meios:
No h tica alguma no mundo que possa desconsiderar isso: para atingir fins
bons, somos obrigados na maior parte do tempo a contar, de um lado com meios
normalmente desonestos ou pelo menos perigosos, e de outro com a possibilidade ou
ainda a eventualidade de consequncias desagradveis. Nenhuma tica no mundo pode
dizer-nos tampouco quando e em qual medida um fim moralmente bom justifica os
meios e as consequncias moralmente perigosas.
Quadro 12 Max Weber Dilema dos meios.

A seguir, destacamos um exemplo, a respeito do dilema dos meios

apresentados por Srour (2000):
Um policial do FBI chamado Joeph Pistone, sob o codinome de

Donnie Brasco, infiltrou-se na mfia nova-iorquina nos anos 70 para
espionar o mundo do crime. A ao do policial acabou permitindo a
60 tica e empresa
priso de centenas de mafiosos e a condenao dos chefes, o brao

longo da justia quedaria inerme: sendo bons os fins, aceitam-se os
meios. (SROUR, 2000, p.117)
Reflexo
Leia o artigo de Bernt Entschev, retirado do blog Vida Executiva, o qual
discorre sobre uma situao que envolve dilemas ticos e reflita: a partir da
situao relatada no texto, como voc agiria?
Meu melhor amigo, meu maior concorrente (segunda-feira,

29 de novembro de 2010)
Imagine dois tcnicos de futebol, amigos de longa data, que vo

se enfrentar em uma final de campeonato. Voc acha que algum
deles falar sua estratgia para o outro?
normal do ser humano ser socivel e fazer amizades em todos
os ambientes onde convive: em casa, na universidade e, claro, no
trabalho. Afinal de contas, passamos grande parte do nosso dia
com colegas. Nessas amizades empresariais, comum debater
assuntos internos, procedimentos, etc. E quando um desses
nossos colegas que se tornaram amigos vai para a empresa
concorrente?
Antes de falar sobre isso, eu definiria dois tipos de amizade: no
primeiro, o contato que era restrito ao ambiente empresarial
acaba cessando aos poucos. No segundo, que o mais forte, os
colegas se tornam verdadeiros amigos e parceiros e a amizade
continua, mesmo em empresas diferentes. Neste caso, preciso
tomar o cuidado para no misturar as coisas.
Por mais que voc esteja com seu amigo que, pior de tudo, agora
tambm um concorrente , no se pode entregar o caminho para
o tesouro em nome da amizade. Posso at fazer uma comparao:
dois tcnicos de futebol, de times rivais, so amigos de longa data
e se enfrentaro pela final do campeonato. Voc acha que algum
deles falar a estratgia para o amigo? bvio que no.
tica e empresa 61
Portanto, o que vale para estes casos a tica para com a sua
empresa (voc assinou um contrato que previa confidencialidade,
no assinou?) e, claro, o bom senso. Caso seja questionado sobre
algo muito interno, puxe a conversa para conquistas ou realizaes
que tenham a ver com voc como, por exemplo, um sabia que
fui promovido?, ou ento um entro em frias semana que vem.
Alm de tudo, grandes amigos sempre tm diversos outros temas
interessantes para conversar alm do trabalho, no mesmo!?
(Fonte: blog Vida Executiva. Bernt Entschev)
5
Por uma cultura organizacional tica

Neste captulo trata-se de apresentar a cultura organizacional, conceitos

e funes, e apontar algumas prticas para a constituio de uma cultura
organizacional mais tica. Espera-se que o aluno compreenda o que cultura e
qual sua funo em uma organizao, assim como algumas prticas para tornar-
se uma empresa com uma cultura mais tica.
5.1 Cultura organizacional

Conforme Srour (2005, p.141), as organizaes podem ser definidas como
coletividades especializadas na produo de um determinado bem ou servio,
combinam agentes sociais e recursos, de forma a economizar esforos e tornar
seu uso eficiente. Para este autor organizaes constituem-se de:
coletividades concebidas e planejadas para realizar um determinado
objetivo;
agentes coletivos semelhana das classes sociais, das categorias sociais
e dos pblicos, mas diferentes desses todos pelo carter deliberado de
sua criao;
unidades de ao e de deciso, portadoras de necessidades e de interesses
corporativos;
64 Por uma cultura organizacional tica
agrupamentos que desenvolvem vida prpria, apesar de serem meios,

na medida em que sua dinmica interna tende a perpetu-los e a
transform-los em fins em si mesmos (SROUR, 2005, p.141).
Para Lacombe (2005), as empresas devem considerar outros valores, alm

dos materiais, que podem contribuir, a longo prazo, para resultados financeiros
como, por exemplo: prestgio, respeito do pblico, dos empregados, dos
fornecedores e dos consumidores, confiana nos produtos e nas decises da
empresa (LACOMBE, 2005, p.379). Conforme este autor, a empresa tica atrai
e retm empregados, clientes e fornecedores ticos e responsveis (LACOMBE,
2005, p.380).
Neste sentido, o autor sinaliza a necessidade de se considerar a sociedade em
que a empresa est inserida, a contribuio que a empresa d para a formao da
sociedade na qual opera se reflete, de alguma forma, no longo prazo, na prpria
empresa (LACOMBE, 2005, p.380).
Lacombe adverte que nenhuma empresa pode ser tica se a alta
administrao no transmite uma cultura organizacional baseada em premissas
ticas (LACOMBE, 2005, p.381). Assim, o autor considera que se deva partir
da vontade da alta administrao de estabelecer objetivos, polticas, normas
e padres ticos a serem seguidos por todos os que dirigem e trabalham na
empresa (LACOMBE, 2005, p.381).
Para Srour (2005, as relaes que estruturam uma organizao referem-
se a relaes coletivas que abrangem e conectam coletividades (...), so
relaes associativas e esto mediadas por meios de produo (SROUR, 2005,
p.143). Dessa forma, as relaes coletivas envolvem relaes de trabalho e de
propriedade. Por um lado, temos as relaes de trabalho, que definem o modo
como os agentes [trabalhadores e gestores] se relacionam entre si em decorrncia
da atuao no processo de trabalho (SROUR, 2005, p.144). Neste sentido, as
relaes de trabalho, segundo este autor, envolvem determinar a atuao do
gestor e de quem executa determinada funo em uma organizao, e, assim:
articulam quem comanda e quem opera, quem concebe e quem

executa; conformam-se qualificao tcnica dos trabalhadores
quanto mais hbeis forem, mais controle poderiam ter sobre o
Por uma cultura organizacional tica 65
processo de trabalho; obedecem ao figurino da heteronomia (gesto

hierrquica) ou ao figurino da autonomia (cogesto ou autogesto).
(SROUR, 2005, p.144)
A cultura organizacional pode ser entendida como um conjunto de elementos,

um sistema de valores e crenas compartilhados que representam uma empresa,
seja ela pblica ou privada. Srour (2005) assinala que a cultura organizacional
especifica a identidade organizacional (...), que, construda ao longo do
tempo, serve de chave para distinguir diferentes coletividades (SROUR, 2005,
p.212). Este autor destaca que nas empresas a cultura constitui-se de sistemas
simblicos que moldam as aes de seus membros, contribuindo para a coeso
da organizao em torno dos mesmos objetivos:
Nas organizaes, a cultura impregna todas as prticas e constitui

um conjunto preciso de representaes mentais, um complexo muito
definido de saberes. Forma um sistema coerente de significaes e
funciona como um cimento que procura unir todos os membros em
torno dos mesmos objetivos. Isso os torna semelhantes no modo de
agir e, muitas vezes, de pensar. (SROUR, 2005, p.212)
Para Robbins (2004, p.240) a cultura organizacional refere-se ao sistema

de valores, que se constitui de sete caractersticas. No quadro a seguir, so
apresentadas estas caractersticas, segundo Robbins (2004):
1. A inovao e assuno de risco. O grau em que os funcionrios so estimulados a

ser inovadores e a assumir riscos.
2. A ateno aos detalhes. Trata-se do grau esperado de preciso, anlise e ateno
aos detalhes.
3. A orientao para os resultados. O grau em que os dirigentes focam os resultados
mais do que as tcnicas e os processos empregados para alcan-los.
4. A orientao para as pessoas. O grau em que as decises dos dirigentes levam em
considerao o efeito dos resultados sobre as pessoas na organizao.
5. A orientao para a equipe. O grau em que as atividades de trabalho so
organizadas mais em funo das equipes do que dos indivduos.
6. A agressividade. O grau em que as pessoas, em vez de afveis e acomodadas, so
competitivas e agressivas.
7. A estabilidade. O grau em que as atividades organizacionais enfatizam a
manuteno do status quo em contraste com crescimento.
Quadro 13 As sete caractersticas da cultura organizacional.

Para Robbins (2004), as caractersticas apresentadas representam o sentimento

de compreenso partilhada entre os membros da organizao, ou seja, de como
as coisas so feitas e de como eles devem se comportar (2004, p.240). Conforme
este autor, a cultura organizacional cumpre as seguintes funes:
desempenha o papel de definidora de fronteiras;
proporciona um senso de identidade aos membros;
facilita o comprometimento com algo que se sobrepe aos interesses
individuais;
estimula a estabilidade do sistema social; e
atua como sinalizador de sentido e mecanismo de controle, a fim
de orientar e dar forma s atitudes e aos comportamentos dos
trabalhadores.
Neste sentido, a cultura influencia o comportamento das pessoas. Assim,

como moldar o comportamento dos funcionrios, a fim de atender s
expectativas da empresa?
5.2 Construindo uma cultura organizacional tica

Para Robbins a fora e o contedo da cultura de uma organizao tm
influncia sobre o clima e o comportamento tico de seus membros (ROBBINS,
2004, p.251). Para este autor a cultura organizacional com maior probabilidade de
atingir alto padro tico aquela em que os administradores recebem apoio para
correr riscos e ser inovadores, so desestimulados competitividade excessiva
e prestam ateno no s em quais objetivos foram alcanados, como tambm
na maneira como o foram.
Veja, no quadro a seguir, as sugestes de prticas para criar uma cultura
organizacional mais tica, segundo Robbins (2004, p.252):
Seja um modelo visvel. Os funcionrios observam o comportamento dos executivos

de alto escalo como ponto de referncia. Quando percebem que os modelos agem
eticamente, eles depreendem uma mensagem positiva.
Comunique expectativas ticas. As ambiguidades ticas podem ser minimizadas com
a criao e a divulgao de um cdigo organizacional de tica que deve conter os
valores essenciais da organizao e estabelecer as regras ticas a serem respeitadas
pelos funcionrios.
Oferea treinamento tico. Organize seminrios, workshops e outros programas de
treinamento tico. Aproveite as sees de treinamento para reforar os padres de
conduta desejveis, esclarecer quais prticas so ou no permitidas e tratar de possveis
dilemas ticos.
Seja bastante claro ao recompensar atitudes e punir as antiticas. Nas avaliaes de
desempenho dos executivos deveriam ser detalhadamente analisadas as decises por eles
tomadas segundo o cdigo de tica da organizao, com especial ateno tanto para
os fins como para os meios. Aqueles cujo comportamento foi sempre tico devem ser
recompensados publicamente. Da mesma forma, os que transgredirem o cdigo devem
ser punidos exemplarmente.
Fornea mecanismo de proteo. A organizao precisa fornecer mecanismos formais
para que os funcionrios possam discutir os dilemas ticos e reportar as transgresses
eventuais sem medo se sofrer represlias. Esses mecanismos poderiam ser compostos por
conselhos de tica, mediante a atuao de fiscais de tica ou ombudsmen.
Quadro 14 Como criar uma cultura organizacional mais tica?

5.4 A liderana e a tica

A liderana, conforme Srour (2005, p.187), transcende cargos ou posies
formais, no carece de institucionalizao, fruto da sintonia espontnea e
informal estabelecida entre lderes e seguidores. Portanto, um lder quem
conquista um espao de liderana, um influenciador, tem a capacidade
de influenciar pessoas e torn-las seus seguidores. Sua fora esta na adeso
obediente e consentida de seus seguidores e ele se identifica com eles. Vejamos
algumas diferenas entre um lder e um gestor, conforme Srour:
vetor gestor lder

Confiana dos superiores Credibilidade dos seguidores
Posio
(dever de defend-los) (identidade de propsitos)
Exerccio Mando, autoridade poltica Influncia, autoridade moral
vetor gestor lder

Chefe d ordens: obedincia Mentor que semeia orientao:
Relao
compulsria obedincia consentida
Controle Disciplina do corpo Adeso da mente
Quadro 15 Diferenas entre lder e gestor.

Portanto a liderana se faz relevante ao construir uma organizao pautada

em preceito ticos. Os liderados confiam em seus lderes. Assim, ter confiana,
segundo Robbins, a disposio de assumir um risco: assim, quando confio
em algum, presumo que essa pessoa no tentar tirar vantagem disso. Essa
disposio para assumir riscos comum a todas as situaes que envolvem
confiana (ROBBINS, 2004, p.152). Para este autor, as dimenses bsicas
que envolvem a confiana so a integridade (honestidade e confiabilidade),
a competncia (habilidades, conhecimentos tcnicos e interpessoais), a
consistncia (segurana, previsibilidade e capacidade de julgamento na
administrao das situaes), a lealdade (disposio de defender e proteger
outras pessoas) e a abertura (acreditar que a outra pessoa tem confiana em
voc). A partir destas dimenses, como construir relaes de confiana entre
empregados e empregadores, entre a organizao e seus clientes?
Para Robbins (2004, p.154-155) as relaes que tm como fundamento a
confiana devem seguir algumas prticas:
mantenha-se aberto: mantenha as pessoas informadas, deixe claro
os critrios segundo os quais as decises so tomadas, explique
a racionalidade de suas decises, seja sincero sobre problemas e
comunique totalmente as informaes relevantes;
seja justo: d crdito queles que o merecem, seja objetivo e imparcial
nas avaliaes de desempenho e preste ateno nas percepes sobre a
equidade das recompensas distribudas;
exponha seus sentimentos: compartilhe os sentimentos, pois desta forma
pode ser visto como um ser real e humano;
diga a verdade: as pessoas preferem ouvir aquilo que no querem a
descobrir que aquele que os lidera mentiu;
demonstre consistncia: dedique um tempo para analisar os valores e

as convices em que voc acredita. Depois deixe que eles o orientem
em suas decises;
cumpra promessas. A confiana requer que as pessoas acreditem que
voc digno de f. Para isso, necessrio assegurar-lhes que voc
mantm sua palavra e seus compromissos. Promessa feita deve ser
promessa cumprida;
mantenha sigilo sobre as confidncias: confiamos nas pessoas discretas
e com as quais podemos contar. Assim, se elas se abrem com voc e lhe
contam algo confidencial, certifique-se de que isso no ser discutido
com mais ningum, que a confiana no ser trada;
demonstre competncia; ganhe admirao: ganhe a admirao e o
respeito dos outros demonstrando capacidade tcnica e profissional.
D ateno especial ao desenvolvimento de suas capacidades de
comunicao e de negociao e de outras habilidades interpessoais.
5.6 Cdigo de tica da empresa

Cada vez mais se observa a necessidade de criar laos fortes entre empregados
e empregadores; a confiana, a lealdade, a tica fazem parte das caractersticas
que o lder deve assumir em sua relao com seus seguidores. Para se ter uma
cultura organizacional tica e uma empresa que cumpra os preceitos ticos a que
se propem, necessrio que tambm seus funcionrios estejam em sintonia
com estes preceitos.
A tica vista por algumas empresas como um valor da organizao. No
raro vermos expostos nos valores de uma empresa os princpios ticos que
a norteiam. A sociedade espera das empresas um comportamento compatvel
com os princpios ticos e de responsabilidade social e ambiental.
No entanto, como torn-los claros, deixando explcitos sociedades os
preceitos que norteiam a conduta tica das empresas para que no sofram
julgamentos subjetivos? As empresas socialmente responsveis tornam explcitos
a seus stakeholders as normas ou regras, diretrizes, princpios e ou valores a partir
de seus cdigos de tica. A partir de suas polticas de responsabilidade social
e ambiental, firmam um compromisso tico com a sociedade, que vai alm da
oferta de bens e servios e da lucratividade.
Em uma empresa, o cdigo de tica serve como fundamento para nortear o

comportamento da organizao e seus stakeholders. Neles expressam os temas
relativos a responsabilidade social, meio ambiente, comunidade, conduta dos
funcionrios, acionistas, consumidores, atividades polticas e tecnologias.
A empresa um espao social, envolve relaes entre seus stakeholders, sofre
influncia e influenciada por diversas variveis. Neste sentido, a implantao
de polticas que consolidem os cdigos ou manuais de tica trazem vantagens
para as organizaes, deixando claro para a sociedade seu posicionamento.
Assim tambm deve ocorrer para o pblico interno, a partir de programas de
educao que disseminem as diretrizes do cdigo de tica entre os funcionrios.
Os cdigos de tica tambm servem como uma ferramenta que auxilia o gestor
na tomada de deciso em relao a dilemas ticos. Desta forma, necessrio
colocar as normas morais no papel e dissemin-las aos funcionrios, fazendo
com que eles as compreendam e sigam as orientaes da empresa.
Para Srour (2000), preciso ir alm da ao pedaggica, necessrio
conscientizar gestores e funcionrios quanto aos efeitos perniciosos que
condutas inidneas geram sobre stakeholders (...), definir a responsabilidade de
cada um no esforo de traduzir normas morais em aes reais (SROUR, 2000,
p.245). Alm disso, o autor recomenda que se monte controles preventivos e
corretivos, e estabelecer suas respectivas sanes, lanar mo de parmetros,
indicadores de monitoramento, medidas de conteno, rodzio de funes,
auditorias peridicas, regras mnimas que sejam rigorosamente observadas
(SROUR, 2000, p.245). O autor tambm sugere que se demonstre por atos e fatos
a ideia de um trabalho de qualidade e que se transmita os valores da igualdade
de oportunidade e do tratamento no discriminatrio.
Em relao aos clientes, Srour assinala algumas formas de demonstrar a
importncia crucial dele para a empresa. Neste sentido, Srour (2000, p.246)
indica as seguintes aes:
oferecer sempre produtos de qualidade, a preos competitivos e nos
prazos prometidos;
incorporar sempre inovaes tecnolgicas, design atualizado, garantias
contra defeitos, assistncia tcnica ou servios ps-venda;
prestar informaes precisas e objetivas que assegurem um
monitoramento competente de transao;
servir de forma prestativa e profissional, para que o negcio se oriente

pela premissa dos ganhos mtuos.
No excerto a seguir, retirado do site da Caixa Economia Federal, apresenta-se

o cdigo de tica desta instituio bancria:
Conscincia tica Respeito, Honestidade, Compromisso, Transparncia,

Responsabilidade
A conjuntura em que vivemos exige uma profunda reflexo em torno dos caminhos
percorridos, com o objetivo de se delinear aes que favoream a prosperidade, a
sustentabilidade, a segurana e a cidadania para todos, por meio de um esforo conjunto
de todas as sociedades e culturas.
Do contrrio, as geraes futuras estaro comprometidas.
Nesse contexto, delineia-se o papel da CAIXA como um espao de promoo de melhores
condies de vida, em todos os sentidos, e de formao de pessoas socialmente
responsveis.
A conscincia tica surge como um elemento fundamental desse processo e se revela na
prtica cotidiana por meio da ao alicerada na responsabilidade socioambiental.
Revela-se, portanto, como instrumento de natureza imprescindvel para a CAIXA, o
seu Cdigo de tica, por sistematizar os valores ticos que devem nortear a conduo
dos negcios, orientar as aes e o relacionamento com os interlocutores internos e
externos.
Quadro 16 Cdigo de tica da Caixa.

Fonte: www.caixa.gov.br/acaixa/codigo_etica.asp
Para Cohen e Segre (2005, p.4) o que mais se aproxima a um cdigo de

tica a Declarao Universal dos Direitos Humanos, em que o princpio
fundamental da tica deva passar pelo respeito ao ser humano, como sujeito
atuante e autnomo.
Declarao Universal dos Direitos do Homem

Prembulo
Considerando que o reconhecimento da dignidade inerente a todos os membros
da famlia humana e de seus direitos iguais e inalienveis o fundamento da
liberdade, da justia e da paz no mundo;
Considerando que o desprezo e o desrespeito pelos direitos do homem resultaram
em atos brbaros que ultrajaram a conscincia da Humanidade e que o advento
de um mundo em que os homens gozem de liberdade de palavra, de crena e da

liberdade de viverem a salvo do temor e da necessidade foi proclamado como a
mais alta aspirao do homem comum;
Considerando ser essencial que os direitos do homem sejam protegidos pelo
imprio da lei, para que o homem no seja compelido, como ltimo recurso,
rebelio contra a tirania e a opresso;
Considerando ser essencial promover o desenvolvimento de relaes amistosas
entre as naes;
Considerando que os povos das Naes Unidas reafirmaram, na Carta, sua f
nos direitos fundamentais do homem, na dignidade e no valor de pessoa humana
e na igualdade de direitos do homem e da mulher, e que decidiram promover o
progresso social e melhores condies de vida em uma liberdade mais ampla;
Considerando que os Estados membros se comprometeram a promover, em
cooperao com as Naes Unidas, o respeito universal aos direitos e liberdades
fundamentais do homem e a observncia desses direitos e liberdades;
Considerando que uma compreenso comum desses direitos e liberdades da
mais alta importncia para o pleno cumprimento desse compromisso;
Agora portanto: A ASSEMBLEIA GERAL proclama
A PRESENTE DECLARAO UNIVERSAL DOS DIREITOS DO HOMEM
como o ideal comum a ser atingido por todos os povos e todas as naes, com o
objetivo de que cada indivduo e cada rgo da sociedade, tendo sempre em mente
esta Declarao, se esforce, atravs do ensino e da educao, por promover o respeito
a esses direitos e liberdades, e, pela adoo de medidas progressivas de carter
nacional e internacional, por assegurar o seu reconhecimento e a sua observncia
universais e efetivos, tanto entre os povos dos prprios Estados membros quanto
entre os povos dos territrios sob sua jurisdio.
Artigo I. Todos os homens nascem livres e iguais em dignidade e direitos. So

dotados de razo e conscincia e devem agir em relao uns aos outros com esprito
de fraternidade.
Artigo II.
1 Todo homem tem capacidade para gozar os direitos e as liberdades
estabelecidos nesta Declarao, sem distino de qualquer espcie, seja de raa,
cor, sexo, lngua, religio, opinio poltica ou de outra natureza, origem nacional
ou social, riqueza, nascimento, ou qualquer outra condio.
2 No ser tambm feita nenhuma distino fundada na condio poltica,
jurdica ou internacional do pas ou territrio a que pertena uma pessoa, quer se
trate de um territrio independente, sob tutela, sem governo prprio, quer sujeito
a qualquer outra limitao de soberania.
Artigo III. Todo homem tem direito vida, liberdade e segurana
pessoal.
Artigo IV. Ningum ser mantido em escravido ou servido; a escravido e
o trfico de escravos sero proibidos em todas as suas formas.
Artigo V. Ningum ser submetido tortura nem a tratamento ou
castigo cruel, desumano ou degradante.
Artigo VI. Todo homem tem o direito de ser, em todos os lugares, reconhecido
como pessoa perante a lei.
Artigo VII. Todos so iguais perante a lei e tm direito, sem qualquer distino,
a igual proteo da lei. Todos tm direito a igual proteo contra qualquer
discriminao que viole a presente Declarao e contra qualquer incitamento a
tal discriminao.
Artigo VIII. Todo homem tem direito a receber dos tribunais nacionais
competentes remdio efetivo para os atos que violem os direitos fundamentais que
lhe sejam reconhecidos pela constituio ou pela lei.
Artigo IX. Ningum ser arbitrariamente preso, detido ou exilado.
Artigo X. Todo homem tem direito, em plena igualdade, a uma justa e pblica
audincia por parte de um tribunal independente e imparcial, para decidir de seus
direitos e deveres ou do fundamento de qualquer acusao criminal contra ele.
Artigo XI.
1. Todo homem acusado de um ato delituoso tem o direito de ser presumido
inocente at que a sua culpabilidade tenha sido provada de acordo com a lei,
em julgamento pblico no qual lhe tenham sido asseguradas todas as garantias
necessrias sua defesa.
2. Ningum poder ser culpado por qualquer ao ou omisso que, no momento,

no constituam delito perante o direito nacional ou internacional. Tambm no
ser imposta pena mais forte do que aquela que, no momento da prtica, era
aplicvel ao ato delituoso.
Artigo XII. Ningum ser sujeito interferncia na sua vida privada, na
sua famlia, no seu lar ou na sua correspondncia, nem a ataque sua honra e
reputao. Todo homem tem direito proteo da lei contra tais interferncias
ou ataques.
Artigo XIII.
1. Todo homem tem direito liberdade de locomoo e residncia dentro das
fronteiras de cada Estado.
2. Todo homem tem o direito de deixar qualquer pas, inclusive o prprio, e
a este regressar.
Artigo XIV.
1. Todo homem, vtima de perseguio, tem o direito de procurar e de gozar
asilo em outros pases.
2. Este direito no pode ser invocado em caso de perseguio legitimamente
motivada por crimes de direito comum ou por atos contrrios aos objetivos e
princpios das Naes Unidas.
Artigo XV.
1. Todo homem tem direito a uma nacionalidade.
2. Ningum ser arbitrariamente privado de sua nacionalidade, nem do direito
de mudar de nacionalidade.
Artigo XVI.
1. Os homens e mulheres de maior idade, sem qualquer restrio de raa,
nacionalidade ou religio, tm o direito de contrair matrimnio e fundar uma
famlia. Gozam de iguais direitos em relao ao casamento, sua durao e sua
dissoluo.
2. O casamento no ser vlido seno com o livre e pleno consentimento dos
nubentes.
3. A famlia o ncleo natural e fundamental da sociedade e tem direito

proteo da sociedade e do Estado.
Artigo XVII.
1. Todo homem tem direito propriedade, s ou em sociedade com outros.
2. Ningum ser arbitrariamente privado de sua propriedade.
Artigo XVIII. Todo homem tem direito liberdade de pensamento, conscincia e
religio; este direito inclui a liberdade de mudar de religio ou crena e a liberdade
de manifestar essa religio ou crena, pelo ensino, pela prtica, pelo culto e pela
observncia, em pblico ou em particular.
Artigo XIX. Todo homem tem direito liberdade de opinio e expresso; este
direito inclui a liberdade de, sem interferncia, ter opinies e de procurar, receber
e transmitir informaes e ideias por quaisquer meios e independentemente de
fronteiras.
Artigo XX.
1. Todo homem tem direito liberdade de reunio e associao pacfica.
2. Ningum pode ser obrigado a fazer parte de uma associao.
Artigo XXI.
1. Todo homem tem o direito de tomar parte no governo de seu pas diretamente
ou por intermdio de representantes livremente escolhidos.
2. Todo homem tem igual direito de acesso ao servio pblico do seu pas.
3. A vontade do povo ser a base da autoridade do governo; esta vontade ser
expressa em eleies peridicas e legtimas, por sufrgio universal, por voto secreto
ou processo equivalente que assegure a liberdade de voto.
Artigo XXII. Todo homem, como membro da sociedade, tem direito segurana
social, realizao pelo esforo nacional, pela cooperao internacional e de
acordo com a organizao e recursos de cada Estado, dos direitos econmicos,
sociais e culturais indispensveis sua dignidade e ao livre desenvolvimento da
sua personalidade.
Artigo XXIII.
1. Todo homem tem direito ao trabalho, livre escolha de emprego, a condies
justas e favorveis de trabalho e proteo contra o desemprego.
2. Todo homem, sem qualquer distino, tem direito a igual remunerao por
igual trabalho.
3. Todo homem que trabalha tem direito a uma remunerao justa e
satisfatria, que lhe assegure, assim como sua famlia, uma existncia compatvel
com a dignidade humana, e a que se acrescentaro, se necessrio, outros meios
de proteo social.
4. Todo homem tem direito a organizar sindicatos e a neles ingressar para
proteo de seus interesses.
Artigo XXIV. Todo homem tem direito a repouso e lazer, inclusive a limitao
razovel das horas de trabalho e a frias remuneradas peridicas.
Artigo XXV.
1. Todo homem tem direito a um padro de vida capaz de assegurar a si e a sua
famlia sade e bem-estar, inclusive alimentao, vesturio, habitao, cuidados
mdicos e os servios sociais indispensveis, e direito segurana em caso de
desemprego, doena, invalidez, viuvez, velhice ou outros casos de perda dos meios
de subsistncia em circunstncias fora de seu controle.
2. A maternidade e a infncia tm direito a cuidados e assistncia especiais.
Todas as crianas, nascidas dentro ou fora do matrimnio gozaro da mesma
proteo social.
Artigo XXVI.
1. Todo homem tem direito instruo. A instruo ser gratuita, pelo menos
nos graus elementares e fundamentais. A instruo elementar ser obrigatria. A
instruo tcnico-profissional ser acessvel a todos, bem como a instruo superior,
esta baseada no mrito.
2. A instruo ser orientada no sentido do pleno desenvolvimento da
personalidade humana e do fortalecimento do respeito pelos direitos do homem e
pelas liberdades fundamentais. A instruo promover a compreenso, a tolerncia
e a amizade entre todas as naes e grupos raciais ou religiosos, e coadjuvar as
atividades das Naes Unidas em prol da manuteno da paz.
3. Os pais tm prioridade de direito na escolha do gnero de instruo que ser
ministrada a seus filhos.
Artigo XXVII.
1. Todo homem tem o direito de participar livremente da vida cultural da
comunidade, de fruir as artes e de participar do progresso cientfico e de seus
benefcios.
2. Todo homem tem direito proteo dos interesses morais e materiais
decorrentes de qualquer produo cientfica literria ou artstica da qual seja
autor.
Artigo XXVIII. Todo homem tem direito a uma ordem social e internacional
em que os direitos e liberdades estabelecidos na presente Declarao possam ser
plenamente realizados.
Artigo XXIX.
1. Todo homem tem deveres para com a comunidade, na qual o livre e pleno
desenvolvimento de sua personalidade possvel.
2. No exerccio de seus direitos e liberdades, todo homem estar sujeito apenas
s limitaes determinadas pela lei, exclusivamente com o fim de assegurar o devido
reconhecimento e respeito dos direitos e liberdades de outrem e de satisfazer as
justas exigncias da moral, da ordem pblica e do bem-estar de uma sociedade
democrtica.
3. Esses direitos e liberdades no podem, em hiptese alguma, ser exercidos
contrariamente aos objetivos e princpios das Naes Unidas.
Artigo XXX. Nenhuma disposio da presente Declarao pode ser interpretada
como o reconhecimento a qualquer Estado, grupo ou pessoa, do direito de exercer
qualquer atividade ou praticar qualquer ato destinado destruio de quaisquer
dos direitos e liberdades aqui estabelecidos.
Reflexo
A partir do contedo estudado neste captulo, reflita sobre as empresas onde
voc cliente. Voc saberia dizer o quanto elas esto comprometidas com a tica
e a responsabilidade social? Estas empresas tm seus cdigos de ticas divulgados
de forma que os seus stakeholders e o pblico em geral tenha acesso? E voc, ao
comprar um determinado produto ou servio, preocupa-se se a empresa uma
organizao socialmente responsvel? Sabe a procedncia da matria-prima,

ou se a embalagem reciclvel, ou se existe um local adequado para o descarte
destes produtos? Antes de comprar um produto ou contratar um servio, voc
se preocupa em saber se a empresa socialmente responsvel, ou para voc
indiferente?
6
Por que tica nos negcios?

Neste captulo, trata-se da tica aplicada s relaes negociais e pretende-se

apresentar as vantagens e desvantagens da tica nas relaes negociais.
6.1 tica nas relaes negociais

Por que tica nos negcios? A resposta a esta questo nos parece a chave
para que as relaes negociais sejam traadas de forma tica e coerente com a
cultura da empresa.
A empresa um sistema aberto e como tal recebe influncia de seus
stakeholders, comunidade, agentes pblicos, clientes internos e externos.
Levando em conta que a empresa um sistema aberto, compreende-se que
as decises tomadas pelas organizaes tm repercusso no ambiente em que
atua a comunidade, portanto suas decises so de responsabilidade social e
ambiental.
Para Srour (2000) as decises afetam aos stakeholders, que so os agentes
que mantm vnculos com a empresa. Assim, segundo este autor, na empresa
temos os trabalhadores, gestores e proprietrios; na parte externa encontram-se
os clientes, fornecedores, prestadores de servios, autoridades governamentais,
credores, concorrentes, mdia, comunidade local, entidades e sociedade civil.
80 Por que tica nos negcios?
Neste sentido, conforme Srour, em um ambiente competitivo, as empresas tm

uma imagem a resguardar, uma reputao, uma marca (SROUR, 2000, p.43).
Alm disso, os clientes, a comunidade e a mdia influenciam a empresa, que
pode sofrer boicotes na compra de seus produtos.
Vejamos o exemplo, a seguir:
Na primeira pgina de um grande jornal do interior de So Paulo, a foto de uma mulher

careca, afirmando que ficou assim logo depois de usar um xampu da Gessy Lever
(xampu Seda, uma de suas principais marcas e lder do segmento), desencadeou uma
reao imediata da empresa.
Os gestores da Gessy Lever fizeram consultas a seu laboratrio, mandaram recolher
produtos para anlise, despacharam um mdico independente e um advogado para a
cidade interiorana. Em algumas horas, respiraram aliviados: a mulher raspara a cabea!
Mesmo assim, a Gessy Lever teve de responder a inqurito policial e definir uma
estratgia de comunicao para dirimir quaisquer dvidas.
Quadro 17 Caso Gessy Lever.

Para Srour (2000), quando ocorrem escndalos sobre empresas que cometem
atos imorais ou idneos, eles geram altos cultos, multas pesadas, quebra de
rotina, baixa moral dos empregados, aumento da rotatividade, dificuldade para
recrutar funcionrios qualificados, fraudes internas e perda da confiana pblica
na reputao das empresas, entre outros (SROUR, 2000, p.47).
Nesse sentido, a tica nos negcios busca estudar e tornar legvel a moral
vigente nas empresas capitalistas contemporneas e, em particular, a moral
predominante em empresas de uma nacionalidade especfica (SROUR, 2000,
p.30). Portanto, deve-se compreender que em cada sociedade existem normas
sociais pautadas em aes que expressam valores, balizas definidas por uma
coletividade qualquer para guiar o comportamento, tais exigncias tornam
obrigatrias as condutas e operam como fatores de coeso social ou como
regras de convivncia visando coexistncia entre interesses contraditrios
(SROUR, 2000, p.34).
Para Srour (2000, p.34) as normas sociais so acatadas por trs razes:
1. a convico de que a vida em sociedade requer o respeito a regras de
interesse comum ( o caso das normas morais); essa convico decorre
da sociedade ou da reflexo;
Por que tica nos negcios? 81
2. a submisso dos agentes diante da ameaa representada por sanes

que a coletividade pode exercer ( o caso das normas jurdicas);
3. a adeso motivada pela necessidade de identificar-se e pertencer a dada
coletividade ( o caso das normas de etiqueta).
Muitas iniciativas voltam-se para a criao de aes eticamente responsveis.

Entre elas est o Cadastro de Empresas Pr-tica.
A Controladoria Geral da Unio, em parceria com o instituto Ethos, passa
a divulgar uma lista com as empresas ticas, no Brasil. Denominado Cadastro
Nacional de Empresas Comprometidas com a tica e a Integridade Cadastro
Empresa Pr-tica. Esta iniciativa busca analisar e divulgar as empresas
engajadas na construo de um ambiente de integridade e confiana nas relaes
comerciais. Conforme a Controladoria Geral da Unio, este cadastro tem como
objetivo dar visibilidade s empresa engajadas voluntariamente a prevenir a
corrupo e promover a tica e a integridade no meio corporativo. Neste sentido,
a adeso lista de empresas Pr-tica busca:
I consolidar e divulgar relao de empresas que adotam

voluntariamente medidas reconhecidamente desejadas e necessrias
para se criar um ambiente de integridade e confiana nas relaes
entre o setor pblico e o setor privado;
II conscientizar empresas de seu relevante papel no enfrentamento
da corrupo ao se posicionarem afirmativamente pela preveno e
pelo combate de prticas ilegais e antiticas e em defesa de relaes
socialmente responsveis;
III fomentar, no mbito do setor privado, a implementao de
medidas de promoo da tica e integridade e contra a corrupo;
IV reduzir os riscos de ocorrncia de fraude e corrupo nas relaes
entre o setor pblico e o setor privado.
Para seu conhecimento, busque informar-se sobre as organizaes que j

aderiram lista de empresas com aes eticamente responsveis.
6.2 Negociaes ganha/ganha

Covey (2003), em seu famoso livro Os sete hbitos das pessoas altamente
eficazes, nos recomenda a negociao ganha/ganha, ou seja, um acordo que
implica que ambas as partes envolvidas em qualquer negociao devem
sair beneficiadas. Baseia-se no paradigma de que a vitria de um no
necessariamente acontece s custas da derrota de outro.
Infelizmente, em geral, as relaes negociais se baseiam no que o autor
chama de ganha/perde, ou seja, eu (fabricante) ganho e voc (cliente) perde, o
que pode ser satisfatrio para a empresa ganhadora em uma primeira anlise
a partir da tica da transao especfica. Todavia, cada vez mais notrio
que as organizaes buscam a fidelizao, e, sendo assim, a busca deve ser
pela satisfao cumulativa de um mesmo cliente com a empresa, pois isso
influencia diretamente na fidelizao do mesmo, conforme Olsen e Johnson
(2003). Agora, se o cliente percebe que saiu perdendo, por que vai nos procurar
novamente?
Obviamente, isso no significa inverter tal lgica para o perde/ganha, ou
seja, eu (fabricante) perco e voc (cliente) ganha, tendo em vista que toda e
qualquer organizao visa o lucro, at mesmo as filantrpicas que precisam
do mesmo para reinvestir em suas aes sociais.
Ainda outra alternativa ao ganha/ganha, descrita por Covey (2003), seria
o antagnico perde/perde, mas este obviamente no tem o porqu acontecer,
s acontecendo diramos no longo prazo, em que um cliente insatisfeito por
ter perdido da primeira vez no volta mais, gerando uma perda de cliente
para organizao.
Quando nos referimos a negociao, tambm fazemos aluso s demais partes
interessadas na organizao, incluindo a fornecedores, colaboradores, etc.
No caso especfico de fornecedores comum grandes empresas
pressionarem demais seus fornecedores no que tange a preos, reduzindo
drasticamente suas margens. H inclusive um caso conhecido de uma empresa
que no conseguiu suportar a presso do cliente e deixou de fornecer para o
mesmo por conta de uma proposta indecorosa que lhe inviabilizaria o lucro.
Nesse caso, a grande empresa no conseguiu nenhum outro fornecedor que
lhe fornecesse pelo preo que queria e tampouco alguma que lhe entregasse o
componente pelo mesmo preo praticado pelo antigo fornecedor. Logo, assim
como seu fornecedor, tambm saiu perdendo, j que teve de pagar mais caro
pelo mesmo produto.
A partir desse relato, recomenda-se que, se no se pode alcanar um trato
ganha/ganha, prefervel no fazer a negociao. Conforme Covey (2003),
prefervel pelo menos manter a relao, abrindo o campo para um acordo ganha/
ganha no futuro.
Ainda, conforme Covey (2003), a negociao ganha/ganha necessita de cinco
elementos ou dimenses:
1. Carter: s quando conhece bem os seus valores, saber o que significa
ganhar para voc. Alm do mais, voc ter integridade para manter suas
promessas aos outros.
2. Relaes: se constroem sobre a base do carter. Para tanto, necessrio
trabalhar desenvolvendo sua credibilidade ao longo do tempo, pois
assim estaremos investindo em relaes abertas ao sucesso de ambas
as partes.
3. Acordos: os acordos surgem a partir das relaes, devendo haver
cinco elementos muito explcitos para deixar claras as expectativas:
resultados desejados, regras ou parmetros dentro das quais se obtero
esses resultados, recursos disponveis para conseguir os resultados,
medidas para avaliao dos objetivos alcanados e as consequncias
que perseguem os objetivos.
4. Sistema: para que os acordos funcionem, o sistema deve estar em
capacidade de control-lo. Inclui sistemas para capacitao, planificao,
comunicao, informao, etc.
5. Processo: um processo de quatro passos deve ser utilizado para
conseguir um acordo ganha/ganha:
tente ver a situao desde a perspectiva do outro;
identifique os aspectos e preocupaes-chave;
faa uma lista de resultados que consideraria uma soluo
aceitvel;
busque novas opes para obter esses resultados.
Reflexo
Realize o exerccio de conhecimento do prprio perfil moral, proposto por
Srour (2000), e verifique o seu perfil.
Logo a seguir esto listadas dez situaes em que dois conjuntos de proposies
devero ser classificados. Tente identificar-se melhor com um dos conjuntos.
Na coluna direita, voc dever conferir a cada conjunto uma nota. Voc dispe
apenas de trs pontos para distribuir entre os dois conjuntos, baseado na importncia
que voc atribui a cada um. Assim, as possibilidades so apenas quatro:
Letra 3 0 2 1
Letra 3 3 1 1
Quando voc acabar, tabule os resultados. Voc dever computar um total de 30

pontos, ou seja, dez situaes multiplicadas por trs pontos.
No existem respostas certas ou erradas; seja ento absolutamente sincero.
No diga o que voc gostaria de ser ou pensar se o mundo fosse diferente, mas
como voc e pensa na atual realidade.
No repita nem divida notas.
Situao 1
Evito ao mximo subornar fiscais e sonegar impostos. Mas se um fiscal A

forar a barra, eu pago, e se minha empresa estiver em dificuldade,
sonego e pronto. Nos negcios, bom senso e pragmatismo so
fundamentais.
Estou convencido de que um comportamento reconhecido como B
idneo pelos clientes traz bons negcios, em prazos mdio e longo.
De modo que a sonegao de impostos ou o suborno de fiscais so
prticas difundidas que s merecem repulsa, porque prejudicam a
coletividade, bem como a imagem da empresa.
Situao 2
Lamento que muita gente lance mo de expedientes, no velho estilo A

do Brasil tradicional. Numa economia aberta, quem no fornece
qualidade, atendimento personalizado, preos competitivos, garantias
de ps-venda, est fadado a desaparecer. Minha empresa veio para
ficar e no para fazer negcios com uma viso imediatista.
Penso que no deve misturar negcios e questes morais. Afinal, B
quem pe capital de risco quer ganhar dinheiro; no est a para
fazer caridade ou bancar o missionrio. Vamos deixar de hipocrisia:
quem faz negcios no pode ser santo. Dadas as muitas complicaes
que existem no Brasil, preciso ter jogo de cintura para que as coisas
funcionem. Quem tem juzo sabe como se virar.
Situao 3
Acho que maximizar os lucros dos acionistas no pode ser o nico A

dnamo das empresas: estas precisam agir com claro sentido de
responsabilidade social. Por exemplo, devem repartir ganhos com
clientes e funcionrios, alm de respeitar o meio ambiente.
Creio que a frase anterior s faz sentido se outros agentes forem B
contidos em seu apetite: as autoridades com seus impostos, os
sindicatos com seus pleitos, os ecologistas com suas exigncias,
os fornecedores com seus preos, os bancos com seus juros e suas
taxas.
Situao 4
Penso que a nica maneira de sobreviver para as empresas preparar- A

se para o que der e vier. A concorrncia est cada vez mais acirrada
e desleal. Seria ingnuo arriscar o negcio bancando o bom-moo.
Cabe um acordo entre as empresas para que no haja concorrncia
predatria e para que no se ponha em perigo o emprego de muita
gente.
No importa o tipo de concorrncia, se estrangeira ou nacional. B
Quem competente saiba reduzir custos e repensar o prprio
negcio, sabe inovar sempre e lanar produtos novos, com qualidade
e bom design. Apelar para o vale-tudo uma atitude desesperada
de curto alcance.
Situao 5
Se souber que a empresa em que trabalha vai adquirir uma empresa A

concorrente cujas aes esto a um preo muito baixo, compro um
lote de aes, j que seu valor certamente subir.
No compro ao alguma, a no ser que minha empresa autorize B
tal procedimento, porque, caso contrrio, eu estaria me valendo de
informaes confidenciais que podem trazer prejuzo operao
como um todo.
Situao 6
Se eu, como presidente de uma empresa, souber que um concorrente A

acabou de desenvolver uma nova tecnologia que vai lhe garantir
boa fatia de mercado, fao com que um dos especialistas deste
concorrente me repasse o know-how. Como todo mundo procura se
defender, tambm me adapto s circunstncias, embora o faa de
contragosto. Quem est na chuva para se molhar.
Procuro manter-me sempre atualizado e no me deixar surpreender B

pelos concorrentes. Lano produtos com inovao, me valendo apenas
da inteligncia competitiva, e no da espionagem econmica. A meu
ver, quem se socorre de manobras escusas no merece o respeito de
ningum e demonstra miopia empresarial.
Situao 7
Acredito que as empresas devem adotar polticas criteriosas na rea A

da publicidade, na qualidade dos produtos ou dos servios prestados,
no atendimento aos clientes e nos preos competitivos. Enganar
os clientes ou omitir deficincias pode realmente dar resultados
imediatos, mas est errado. Alm de poder trazer problemas com
Cdigo de Defesa do Consumidor, o Procon, a mdia e at a justia.
No fao negcio com espertezas.
Seria ingenuidade minha lanar um produto e no ressaltar todas B

as suas qualidades, ao mesmo tempo em que omito naturalmente
as possveis deficincias ou insuficincias. Isso no quer dizer que
eu deixe de ter produtos competitivos. O mercado est aberto para
qualquer um poder comparar os produtos e os preos, os servios
prestados e o tipo de atendimento. Os clientes no so crianas que
devem ser pajeadas. Cabe a eles apreciarem a publicidade que se
faz e aquilo que compram. Minha responsabilidade para com os
acionistas em primeiro lugar.
Situao 8
Obedeo praxe do mercado e considero que oferecer brindes, A

presentes e gratificaes a compradores e gerentes das empresas
clientes uma atitude de boa educao. Dano conforme a msica,
como todo mundo faz. Alis, quem deixa de faz-lo perde negcios e
reduz suas prprias oportunidades.
Acho que preciso estabelecer uma poltica explicita e restritiva no B
tocante aceitao ou oferta de convites, favores, brindes e presentes.
Trata-se de um dos itens que um cdigo de conduta empresarial deve
ter, porque deixar cada funcionrio orientar-se segundo sua prpria
conscincia abandon-lo num mato sem cachorro.
Situao 9
Sendo eu presidente de uma empresa, no vejo nada de errado em A

possuir aes de uma companhia com a qual minha empresa faz
negcios regularmente. um modo inteligente de estabelecer uma
boa parceria. E mais: no vejo por que no sentar juntos para procurar
regular o mercado (acabando coma guerra entre os concorrentes)
e para descobrir o melhor mtodo de contornar tantos impostos
afinal, a carga tributria no Brasil altssima e bem mal distribuda.
Acho inadequado possuir aes de um concorrente se eu for presidente B
de uma empresa. Certamente haver conflito de interesses e eu ficaria
impedido de tomar certas decises. E mais: um absurdo combinar
os preos dos produtos com as empresas concorrentes, porque isso
prejudica os clientes. Mas cabe apoiar-se mutuamente no que diz
respeito aos interesses do setor para pressionar o Executivo e o
Legislativo e conseguir diminuir a carga tributria..
Situao 10
No basta elaborar um cdigo de conduta, preciso conscientizar os A

funcionrios a respeito das normas morais nele contidas e controlar
o que fazem sem esmorecer. Isso significa que o cdigo de conduta
para valer, devendo corresponder a cada uma das prticas de gesto.
Cdigos de conduta acabam servindo para jogar poeira nos olhos do B
pessoal de fora. Quem conhece a realidade dos negcios sabe disso.
Afinal, o que se escreve no para ser cumprido, caso contrrio no
se faria mais negcio algum. Felizmente, ns aprendemos a dissociar
desde sempre o discurso e os atos. Ento, vamos deixar isso para l e
parar com esses modismos tolos.
Tabulao
Identifique as notas que voc deu em cada situao, nas colunas direita, diante de
cada letra, a nota respectiva.
No final, some as notas por coluna.
Situao Coluna I Coluna I

1 B= A=
2 A= B=
3 A= B=
4 B= A=
5 B= A=
6 B= A=
7 A= B=
8 B= A=
9 B= B=
10 A= B=
Totais = 30
No alcanando exatamente 30 pontos, reveja sua pontuao: possvel que tenha

ocorrido algum erro de lanamento.
Resultados
Em tese, sua postura deveria corresponder quela que obteve a maior pontuao. No
caso, no h como adotar uma leitura linear, por causa do prprio rigor inerente
moral e integridade (coluna I). De fato, esta moral no autoriza deslize algum e exige
a pontuao plena de 30 pontos. A coluna II corresponde moral do oportunismo,
de maneira que, quem obteve nota maior nesta postura, simplesmente forte adepto
desta moral. Entretanto, quem somou de 25 a 29 pontos na coluna I costuma fazer
algumas concesses concorrentes moral do oportunismo e, portanto, vive numa
situao ambgua. Agora, quem somou de 20 a 24 pontos nesta mesma coluna mantm
relaes bastante confusas com a moral da integridade e adota decises que padecem
de grande ambiguidade, como se tivesse adentrado numa terra de ningum. Menor
pontuao ainda remete simplesmente moral do oportunismo.
Quadro 18 Exerccio de conhecimento do prprio perfil moral.

Fonte: SROUR, Robert Henry. tica empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000, p.130-136.
7
Contextualizao histrica
da responsabilidade social
Igor Roberto Borges
Neste captulo, apresenta-se a contextualizao histrica da responsabilidade

social, abrangendo a evoluo da responsabilidade social na empresa e no Brasil
e seus conceitos fundamentais.
7.1 Responsabilidade social empresarial

A responsabilidade social empresarial, para Bourscheidt (2002), passou a
ser um tema emergente no mundo da administrao a partir do advento da
globalizao, gerando vantagem competitiva. Ainda, segundo o mesmo autor,
a conscincia de uma responsabilidade social no Primeiro Mundo remonta h
mais tempo, e como prova disso teramos a criao da Fundao Nobel, na Sucia,
ainda no incio do sculo passado. Acrescenta que s ao longo das dcadas mais
recentes que as aes deixaram de ter carter de caridade, evoluindo para a
filantropia, que, por meio do investimento social privado, passou a dar apoio
cidadania corporativa.
Duarte e Dias, apud Bourscheidt (2002), apontam o livro Social Responsabilities
of the Businessman, lanado por Howard Bowen em 1953 nos Estados Unidos,
como um marco no campo da responsabilidade social das empresas. Estes
90 Contextualizao histrica da responsabilidade social
autores relatam que ideias anteriores a este livro foram rechaadas no meio
acadmico, porque soavam como heresias socialistas, entretanto, o livro de
Bowen teve grande repercusso e logo foi traduzido para diversos idiomas,
incluindo o portugus. Para os mesmos autores, foi a partir de ento que o
assunto emergiu nos meios acadmicos e empresariais norte-americanos,
passando a ser tema de encontros, simpsios, cursos regulares e seminrios.
Os autores acrescentam que a popularizao do tema intensificou-se a partir de
uma srie de reportagens exibidas na dcada de 60 pela rede norte-americana
Pacific Northwest, que resultou num livro, intitulado Business and Society. Estes
acontecimentos prepararam o campo, segundo os autores, para a aceitao da
ideia de responsabilidade social no contexto empresarial.
A partir desses acontecimentos, na mesma dcada surgiram as primeiras
cobranas da sociedade europeia e norte-americana pelos direitos civis. Como
resultado, as empresas que almejavam apenas o lucro passaram a considerar a
prtica de aes sociais como algo inerente ao negcio (DUARTE e DIAS, apud
BOURSCHEIDT, 2002).
Para Melo Neto e Froes (2002) o aspecto social do setor empresarial teve
incio na dcada de 70, com o aumento da contestao econmica quantitativa,
cuja expresso mxima foi o primeiro relatrio do Clube de Roma, tambm
chamado de Relatrio Meadows, sobre os limites do crescimento, datado de
1972. Para os autores constitui-se nesse fato histrico o incio do processo de
conscientizao para a necessidade de uma extensa agenda empresarial na busca
de solues para os problemas sociais.
No campo histrico da responsabilidade social empresarial, temos um outro
divisor de guas e talvez o principal, citado por diversos autores, assumindo
carter de unanimidade, que foram as publicaes dos primeiros balanos sociais,
que, conforme Bourscheidt (2002), foram elaborados na Alemanha e na Frana,
respectivamente, pelas empresas Steag em 1970 e Stinger no ano seguinte.
Na mesma dcada, precisamente no ano de 1977, surge na Frana o Relatrio
Sudreau, sobre a reforma da empresa e a lei sobre o balano social (Lei de
12 de julho de 1977), que passou a exigir que as empresas instaladas em seu
territrio, com mais de 300 empregados, fizessem balanos peridicos sobre o
seu desempenho social no tocante mo de obra e s condies de trabalho
(MELO NETO e FROES, 2002).
Contextualizao histrica da responsabilidade social 91
7.2 A responsabilidade social no Brasil

No Brasil, a responsabilidade empresarial est ganhando fora, principalmente
no contexto das grandes empresas, que buscam integrar-se aos parmetros dos
pases desenvolvidos.
Bourscheidt (2002), a partir de relato de Ciro Gomes, destaca como
primeiro indcio de uma conscincia social empresarial a Carta de Princpios da
Associao de Dirigentes Cristos de Empresas, datada de 1965, que afirmava que
muitos dos problemas sociais ocorriam em funo da omisso das organizaes.
Entretanto, concretamente, a mobilizao em torno da responsabilidade
social empresarial emergiu a partir de 1980, com a elaborao dos primeiros
balanos sociais por empresas paulistas, ganhando fora nos anos 1990, com
o engajamento de entidades empresariais, como a Associao Brasileira de
Fabricantes de Brinquedos (ABRINQ), Grupo de Instituies Empresariais,
Fundaes e Empresas (GIFE) e o Instituo Ethos. Alm desses fatos, h de se
considerar, conforme Melo Neto e Froes (2002), o socilogo Betinho, que atravs
do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE), entidade
a qual presidia, iniciou uma verdadeira cruzada nos anos 1980 em prol do
balano social, e, j no incio da dcada de 90, como resultado de seu esforo,
surgiram os primeiros investimentos sociais de peso realizados por empresas, e
na segunda metade da mesma dcada intensificou-se a elaborao do balano
social das organizaes.
Atualmente, tramita na Cmara dos Deputados o projeto de lei n. 0032
de 1999, que tornaria obrigatria s empresas brasileiras a publicao do
balano social. No mbito regional h o projeto de lei n. 11.440, de 18/1/2000,
que institui o balano social para empresas estabelecidas no estado do Rio
Grande do Sul que desejam ser certificadas, outorgando-lhes o Certificado de
Responsabilidade Social RS. Para tanto, as organizaes precisam apresentar
o balano social, o qual ser assinado por contador ou tcnico em contabilidade
devidamente habilitado perante o Conselho Regional de Contabilidade do Rio
Grande do Sul. Assim como no mbito regional, h municpios, como Porto
Alegre, que possuem a Lei n. 8.118/98, que institui o balano social para toda
e qualquer empresa com sede em Porto Alegre que tiver mais de 20 (vinte)
empregados.
Conforme Bourscheidt (2002), atualmente, a globalizao surge como grande

catapulta para a responsabilidade social, tanto no mbito individual quanto no
organizacional. Vejamos a seguir:
Mundializao econmica, aliada reduo do papel do Estado,

redefinio das estratgias e dos investimentos para o desenvolvimento
local e nacional, combinadas com o reconhecimento de que a maioria
das questes sociais no pode apenas ser resolvida por aes de
governo ou do mercado, tende a explicar o surgimento de um
ambiente mais favorvel ao protagonismo dos cidados. (AMBROSI
apud BOURSCHEIDT, 2002)
Existem diversas posies em relao ao excerto anterior: a primeira

que com o neoliberalismo econmico e consequente enxugamento do estado,
institudo com o patrocnio de grande parte das empresas, acentuou-se a pobreza,
logo, as empresas tm o dever de exercer papel social relevante.
A segunda posio defende que prover todas as funes essenciais populao
de responsabilidade do estado, e que especialmente no caso do Brasil, onde a
carga tributria extremamente elevada, o investimento deveria ser maior ainda;
logo, o governo, atravs de campanhas, estaria repassando a responsabilidade
que sua para as empresas que j contribuem com a sociedade ao promoverem
o emprego e ao pagarem seus impostos. Posicionamento parte, acredita-se que
as tentativas de esquivar-se da responsabilidade negativo para ambos os lados,
e fato consumado que a responsabilidade social empresarial j realidade,
fato demonstrado pela quantidade de empresas certificadas pela Assembleia
Legislativa do Rio Grande do Sul no Prmio Responsabilidade Social.
Em 2004, tivemos 193 organizaes certificadas, e em 2010 esse nmero
passou a 223. A partir disso, podemos afirmar que a responsabilidade social
empresarial no apenas um modismo, prmios como o distribudo pela
Assembleia Legislativa do Rio Grande do Sul tm similares em outros estados
e talvez se trate de uma tentativa de passar a responsabilidade da esfera pblica
para a privada, entretanto vem logrando xito com incluso de um nmero
cada vez maior de empresas, e a partir disso fica a pergunta: a sua empresa vai
ficar de fora?
7.3 O que responsabilidade social?

Primeiramente, conforme Melo Neto e Froes (2004), h de se diferenciar
filantropia empresarial e responsabilidade social. Nesse caso, a primeira diz
respeito ao empresariado bem-sucedido em seus negcios, que decide retribuir
sociedade parte dos ganhos que obteve em suas empresas, demonstrando vocao
para a benevolncia, atravs de atos de caridade para com o prximo, praticando
atos de assistencialismo no auxlio aos desvalidos, desfavorecidos, miserveis,
excludos e enfermos. Enquanto que, no segundo caso, se busca estimular o
desenvolvimento do cidado e fomentar a cidadania individual e coletiva.
Nesta mesma direo, os autores apontam que a filantropia se baseia na doao
a grupos ou entidades, precisando de planejamento, organizao, monitoramento,
acompanhamento e avaliao. J as aes de responsabilidade social exigem
periodicidade, mtodo, sistematizao e gerenciamento efetivo. A filantropia
objetiva contribuir para a sobrevivncia de grupos desfavorecidos, enquanto
que a responsabilidade social busca a sustentabilidade e autossustentabilidade
de grandes e pequenas comunidades. Portanto, podemos sintetizar o conceito de
responsabilidade social atravs do projeto de nome Pescar e seu lema: No d
o peixe, ensine a pescar. A responsabilidade social busca intervir diretamente na
busca de solues de problemas sociais, que podem ser caracterizados como:
um estado de carncia de servios sociais bsicos que afeta

determinado segmento populacional, residente numa determinada
rea geogrfica com caractersticas sociais, culturais, econmicas e
demogrficas bem definidas. A ocorrncia deste problema representa
um dficit social que significa a falta ou insuficincia de servios
fundamentais para a sobrevivncia ou melhor qualidade de vida de
um segmento populacional. (MELO NETO e FROES, 2002)
Conforme Bourscheidt (2002), teramos um terceiro conceito chamado

cidadania empresarial, alusivo participao ativa nas decises relativas
ao espao pblico onde se inserem as empresas, atuando junto cidade e
comunidade.
A principal diferena entre responsabilidade social e cidadania empresarial

que na primeira teramos atuao estendida, ou seja, alm da atuao na cidade
e na comunidade, a empresa socialmente responsvel assume atitude condizente
junto a toda cadeia produtiva da empresa, incluindo-se a clientes, funcionrios,
fornecedores e ambiente, assumindo responsabilidades junto a todos aqueles
que so impactados por suas atividades. Vemos ento a cidadania empresarial
como uma atitude com enfoque mais poltico e a responsabilidade social, embora
possa ter carter poltico, com enfoque mais ativo.
Acreditamos ser de grande relevncia a diferenciao quanto ao grau de
envolvimento que uma organizao poder ter ao assumir compromissos e
iniciativas sociais, proposta por Montana e Charnov apud Burscheidt (2002),
que apontam trs abordagens nesse sentido:
abordagem de obrigao social: refere-se s empresas que buscam
apenas satisfazer as obrigaes sociais mnimas impostas pela lei,
basicamente pela crena de que essa obrigao atribuio do estado e
no da iniciativa privada, que se deve focar em atingir metas de natureza
econmica, otimizando o lucro dos acionistas. Ainda sim, podero
realizar doaes, mas muito mais porque beneficiam a prpria empresa,
onde obtero no mnimo a deduo dessa contribuio do imposto de
renda.
abordagem da responsabilidade social: supe que a empresa no possua
apenas metas econmicas, mas tambm responsabilidades sociais. As
empresas que adotam esse critrio tendem a assumir decises no apenas
pensando nos ganhos econmicos, mas tambm utilizam o critrio do
benefcio social, ressalvando-se que no sero tomadas medidas que
possam trazer danos econmicos empresa. Essas organizaes buscam
ativamente a aprovao da comunidade ao seu envolvimento social e
desejam ser vistas como politicamente corretas.
abordagem de sensibilidade social: supe que a empresa no possua
apenas metas econmicas e sociais, mas que tambm precise se antecipar
aos problemas sociais do futuro, agindo no presente em resposta.
Nesse enfoque, a empresa pode comprometer recursos da organizao
agora, criando impacto negativo na otimizao dos lucros, porm ser
em benefcio dela mesma, pois a empresa faz negcios para a mesma
sociedade em que atua socialmente.
Acreditamos que os enfoques mais comuns sejam o de abordagem de obrigao

social e o de responsabilidade social, o terceiro, abordagem de sensibilidade social,
seria um prximo estgio, ainda utpico, embora existam casos de iniciativas
na rea da educao por parte da iniciativa privada que possam objetivar maior
segurana, mo de obra mais qualificada, entre outros resultados futuros, mas
acreditamos que poucas criariam impacto negativo em seus lucros para tal fim.
O comum ainda o enfoque da obrigao social, embora o discurso seja
muitas vezes diferente, principalmente nas empresas que utilizam ainda o modelo
instrumental de recursos humanos, retrgrado, que, segundo Vasconcelos,
Mascarenhas e Protil (2004), baseiam-se na escola clssica de administrao,
encontrado em contextos onde o formalismo, a autoridade e a rigidez permeiam
as relaes sociais, sendo a gesto de pessoas considerada como um instrumento
racional de produo, cuja estratgia definida por seus diretores em funo das
presses do mercado, sendo a administrao de recursos humanos um meio de
implementar esta estratgia, buscando a maximizao do resultado econmico,
uma vez que, em tese, toda comunidade organizacional ser beneficiada.
J a abordagem de responsabilidade social, que comea a ganhar espao,
estaria contagiando aquelas empresas que exercem o modelo poltico de recursos
humanos, que conforme os autores, compreendem as organizaes nas quais o
consenso, a diversidade de ideias e a igualdade de direitos entre os membros da
organizao permeiam as relaes sociais, inspirado nos estudos de Herzberg e da
Teoria das Relaes Humanas. Ou seja, as empresas acabam refletindo as crenas de
seus presidentes e da maioria acionria nas suas relaes sociais como um todo.
De posse de tais conceitos, vejamos a figura 1, que aponta a expectativa do
consumidor quanto ao das empresas:
Figura 1 Expectativa do consumidor quanto ao das empresas.

Fonte: ETHOS e AKATU, 2010.
Ao analisarmos essa pesquisa, podemos pressupor que a utilizao

da abordagem da obrigao social recebe aprovao de apenas 15% dos
consumidores brasileiros, levando em considerao a expectativa dos mesmos
de que a empresa deve concentrar-se apenas no que est estabelecido nas leis
(13%) ou nem isso (2%). Partindo desse pressuposto, poderamos afirmar que a
abordagem de responsabilidade social por parte das empresas j est na mente
de 60% dos consumidores, tendo em vista as respostas pesquisa em que os
consumidores acreditam que as empresas deveriam fazer mais do que est
estabelecido nas leis, buscando trazer mais benefcios sociedade.
Logo, isso leva a crer que a postura de apenas obrigao social, principalmente
quanto s grandes empresas por serem mais visveis aos consumidores,
retrgrada e est e provavelmente estar cada vez mais em descrdito frente
aos mesmos.
Reflexo
A partir da evoluo histrica da responsabilidade social e de seus principais
conceitos, faa uma comparao entre a abordagem de obrigao social e a
abordagem da responsabilidade social, citando vantagens e desvantagens para
uma empresa.
8
Atuao da responsabilidade social:

interna e externa
Igor Roberto Borges
Neste captulo aborda-se a atuao da empresa em relao responsabilidade

social e seus stakeholders. Neste sentido, busca-se apresentar aos alunos quem
so os stakeholders e qual sua influncia na empresa. Tambm se argumenta
sobre a responsabilidade social direcionada ao pblico interno da organizao,
seus empregados e os dependentes destes. Por outro lado, destaca-se a
responsabilidade social externa, que corresponde ao desenvolvimento de aes
sociais empresariais que beneficiem a comunidade.
8.1 Identificando os stakeholders

Antes de diferenciarmos os focos da responsabilidade social interna e da
externa, faz-se necessrio identificarmos todas as partes interessadas na empresa
(stakeholders).
Segundo Loureno e Schrder (2003), as partes interessadas (ou stakeholders)
so qualquer grupo dentro ou fora da organizao que tem interesse no
desempenho da organizao. Cada parte interessada tem um critrio diferente
de reao, porque tem um interesse diferente na organizao.
98 Atuao da responsabilidade social: interna e externa
Mas quem seriam as partes interessadas? A seguir veremos o quadro 19, que
sintetiza as partes interessadas, com suas contribuies para a empresa, bem
como suas demandas bsicas em relao a ela:
Stakeholders Contribuies Demandas bsicas

Acionistas Capital. Preservao do patrimnio.
Empregados Mo de obra; Salrios justos;
Criatividade; Segurana e sade no trabalho;
Idias. Realizao pessoal;
Condies de trabalho.
Fornecedores Mercadorias. Respeito aos contratos.
Clientes Dinheiro. Segurana dos produtos;
Fidelidade. Boa qualidade dos produtos;
Preo acessvel;
Propaganda honesta.
Comunidade / Infraestrutura. Respeito ao interesse comunitrio;
sociedade Contribuio melhoria da
qualidade de vida na comunidade;
Conservao dos recursos naturais;
Proteo ambiental;
Respeito aos direitos de minorias.
Governo Suporte institucional, Obedincia s leis;
jurdico e poltico. Pagamento de tributos.
Concorrentes Competio; Lealdade na concorrncia.

Referencial de
Mercado.
Quadro 19 Stakeholders (partes interessadas).

Fonte: LOURENO e SCHRDER, 2003.
A partir quadro 19, verificamos a existncia de nove grupos de interesse

frente s aes da empresa. Obviamente, quanto maior e mais conhecida a
empresa, maiores sero as demandas sobre ela, assim como os Estados Unidos,
por serem a nao mais rica do planeta, recebem maiores cobranas de postura
tica do que os demais pases, assim como artistas e jornalistas, pela grande
exposio, tambm recebem esse tipo de cobrana por serem referenciais de
Atuao da responsabilidade social: interna e externa 99
comportamento e formadores de opinio, ou seja, quanto maior a visibilidade,

maiores sero as responsabilidades frente sociedade como um todo.
Identificados os stakeholders, diferenciaremos a responsabilidade social
interna e a externa na seo que segue.
8.2 Responsabilidade social interna

Segundo Melo Neto e Froes (2002), a responsabilidade social interna focaliza
o pblico interno da organizao, seus empregados e os dependentes destes. Tem
como objetivo a motivao dos mesmos, de forma a otimizar o desempenho,
criar um ambiente agradvel de trabalho e contribuir para o seu bem-estar,
atendendo no mnimo as demandas bsicas expostas no quadro 19, no que se
refere aos empregados. Conforme os mesmos autores, as principais aes de
responsabilidade social interna desenvolvidas pelas empresas so:
investimentos no bem-estar dos empregados e seus dependentes, atravs
de programas de remunerao e participao nos resultados, assistncia
mdica e odontolgica, alimentar e de transporte;
investimentos na qualificao dos empregados, atravs de programas
de financiamento de cursos externos, regulares ou no, realizados por
seus funcionrios com vistas sua maior qualificao profissional e
obteno de escolaridade mnima.
Alm dos empregados, algumas empresas estendem sua rede de aes

internas de responsabilidade social aos funcionrios de empresas contratadas,
terceirizadas, fornecedores e parcerias (MELO NETO e FROES, 2002). Alguns
podero estranhar, quando os autores escrevem sobre estender aos fornecedores,
mas, se utilizarmos um exemplo local, o complexo da General Motors,
que engloba num mesmo parque fabril inmeras empresas fornecedoras, a
visualizao desse modelo fica mais factvel, tendo em vista que a empresa
dependente dos fornecedores para a otimizao do seu funcionamento. Logo,
poder no mnimo promover aes sociais no mbito esportivo, promovendo
campeonatos de diferentes modalidades esportivas entre eles, de forma a
promover a socializao, alm de tornar-se exemplo de melhores prticas para
os seus fornecedores.
Em muitos casos, grandes empresas aceitam apenas empresas com

certificaes, no s a ISO 9000 (qualidade), mas tambm ISO 14000 (ambiental),
SA 8000 (relaes de trabalho) e OHS 18000 (sade e segurana ocupacional),
justamente para assegurar-se de que esses fornecedores sejam condizentes com
os princpios e valores preconizados por elas. De que adiantaria uma empresa
utilizar-se de aes de responsabilidade social para construir uma boa imagem,
se um de seus fornecedores recebe uma multa ambiental ou denunciado no
Ministrio do Trabalho por utilizar mo de obra infantil?
Em casos como esses, vale o ditado popular: me diga com quem andas e eu
te direi quem s, ao menos o que prevalece na mente da comunidade e dos
clientes da empresa, ou seja, problemas com fornecedores tendero a respingar
na empresa.
No mbito da responsabilidade social interna, uma das aes sociais
que vem ganhando fora o investimento em educao, desde aplicao de
recursos para que os colaboradores concluam o ensino fundamental e mdio
at cursos de ensino superior e de ps-graduao, tanto em nvel lato sensu,
bem como stricto sensu. Alis, dentre os motivos que levaram criao dos
mestrados profissionalizantes encontra-se justamente o interesse das empresas
em qualificar seus quadros, gerando demanda para essa modalidade. Em nvel
superior, temos exemplos de diversas universidades onde existem inmeros
convnios com empresas, que custeiam os estudos de seus funcionrios tanto em
cursos de bacharelado como em cursos tecnolgicos. H inclusive empresas que
condicionam o percentual de custeio ao aproveitamento do aluno/funcionrio,
motivando-o para um desempenho timo.
Conforme Melo Neto e Froes (2004), as empresas, com o advento da
responsabilidade social, no tm mais como deixar de investir em seus quadros.
As reas de recursos humanos inovadoras j incorporaram as novas prticas de
responsabilidade social, e tal evoluo tem precedncia na passagem de gesto de
recursos humanos para a gesto do capital intelectual, em que se costuma dizer
que o capital intelectual o principal ativo intangvel da organizao, responsvel
pela diferenciao delas em relao concorrncia. Alm disso, temos o fato de
que a percepo de empresa socialmente responsvel est intimamente atrelada
atuao da empresa frente aos empregados, conforme pode ser vislumbrado
na figura 2, tanto no Brasil como no mundo.
Figura 2 Aes indicativas de responsabilidade social

de uma grande empresa Brasil e mundo 2005.
Fonte: Globescan.
Aliados a esses dados, os colaboradores retornam com maior produtividade

para a empresa e tambm produzem retorno para os acionistas dela. Estes dois
retornos, produtividade e para os acionistas, so duas das modalidades de retorno
social, tpico que veremos na seo a seguir.
8.3 Responsabilidade social externa

Segundo Melo Neto e Froes (2002), a responsabilidade social externa
tem como foco a comunidade, ou seja, corresponde ao desenvolvimento de
aes sociais empresariais que beneficiem esta. Tais aes sociais so voltadas
principalmente para as reas de educao, sade, assistncia social e ecologia.
Vejamos a opinio de outro autor:
Uma vez que a empresa est inserida numa comunidade, a

responsabilidade social da empresa tambm se relaciona com esse
entorno, logo, merece ateno especial em todas as suas atitudes,
desde aquelas de aspecto estratgico at as que forem meramente

operacionais (BOURSCHEIDT, 2002).
A partir desse pensamento, relembramos a questo da visibilidade da

empresa, pois obviamente que a repercusso das aes da empresa causaro
repercusso de forma mais alta nas comunidades s quais elas esto instaladas.
Em conjunto a este fato temos tambm o interesse da populao brasileira na
atuao social da empresa, como pudemos observar no captulo anterior.
Para Hoppe, Hofstatter e Furtado (2004) a presena de grandes indstrias,
comrcio e servios para a economia da comunidade local fundamental, mas
tambm de grande relevncia que elas sejam parceiras no desenvolvimento
local, atravs do apoio a projetos comunitrios sem fins lucrativos, pois os
benefcios advindos para uma empresa parceira e solidria comunidade onde
atua pode ajudar no seu prprio crescimento e fortalecimento, tanto de seus
produtos quanto de sua marca.
A responsabilidade social externa das empresas feita de doaes, dos
programas e projetos sociais que desenvolve ou patrocina, das parcerias que
desenvolve com os diversos atores sociais, como o governo e instituies do
terceiro setor, bem como das aes sociais desenvolvidas por seus colaboradores,
fornecedores e demais parceiros (MELO NETO e FROES, 2002).
Nesse sentido, Bourscheidt (2002) sugere algumas aes que a empresa pode
adotar, dentre elas:
incentivar os colaboradores a participarem em projetos comunitrios,
inclusive com a possibilidade de recompens-los;
utilizar servios promovidos por organizaes comunitrias, ou, por
intermdio delas, recrutar pessoas carentes;
instalar-se em locais carentes;
apoiar o comrcio local, seja negociando descontos para seus
funcionrios ou subsidiando as compras efetuadas nas lojas da prpria
comunidade; e
ceder seu espao interno e infraestrutura para encontros de
organizaes sem fins lucrativos, bem como para aulas de alfabetizao,
aulas particulares, campeonatos esportivos e outras iniciativas
comunitrias.
Tais aes visam ao desenvolvimento sustentvel, pois fomentam o comrcio

local, proporcionam aumento da renda local quando contratadas pessoas da
regio e integram a empresa e a comunidade a partir da cesso de sua estrutura
e espao fsico.
Alm de promover o desenvolvimento sustentvel, tais aes agregam valor
marca da empresa, sendo importante averiguar como os pblicos de interesse
de uma organizao percebem o trabalho social desenvolvido pela mesma. Isso
para que se descubra at que ponto o consumidor pensa ser melhor adquirir
um produto e saber que parte do seu valor ir beneficiar causas sociais, do que
simplesmente adquiri-lo sabendo que o valor apenas contribuir para o lucro da
empresa. Ou, ainda, se a imagem da empresa melhora na mente do consumidor
e da comunidade, estes podero ser agentes de marketing de relacionamento,
atravs do boca a boca, que pode se tornar em diferencial competitivo para a
empresa, principalmente em tempos de competitividade acirrada (HOPPE,
HOFSTATTER e FURTADO, 2004).
Exposto isso, lgica a ntima relao entre responsabilidade social externa e
marketing social, assim como o retorno social proporcionado por ambos, atravs
do retorno de imagem, publicitrio, de vendas e de mercado, para os acionistas,
tributrio-fiscal e o social propriamente dito, que tambm estudaremos no
prximo captulo.
Reflexo
Pesquise em empresas e apresente exemplos de responsabilidades interna
e externa.
9
Marketing e responsabilidade social

Igor Roberto Borges
Neste captulo, trata-se do tema marketing social. Objetiva-se apresentar

ao aluno o marketing social, como ferramenta para divulgar e comunicar as
organizaes que atuam com responsabilidade social. Neste sentido, iremos
apresentar os tipos de marketing social, a fim de diferenci-los em relao as suas
atuaes especficas. Assim, apresentaremos o marketing filantrpico, marketing
das campanhas sociais, marketing de patrocnio de projetos sociais, marketing de
relacionamento com base em aes sociais, marketing de promoes sociais.
9.1 Marketing social

Os consumidores esto mudando. Os mercados esto em transformao.
Percebe-se, em mercados maduros, uma alterao de foco, em que as empresas
buscam satisfazer no s as necessidades dos seus clientes, mas preocupam-
se tambm em atender s necessidades da sociedade como um todo. o
chamado marketing social (CZINKOTA et al., apud HOPPE, HOFSTATTER
e FURTADO, 2004).
Conforme Burscheidt (2002), a abordagem clssica e a prpria prtica do
marketing sempre estiveram centradas na arte de atrair novos consumidores
para a empresa, esquecendo da manuteno dos atuais. Hoje em dia, busca-se
o marketing de relacionamento, que, alm de buscar novos consumidores, trata
106 Marketing e responsabilidade social
de estabelecer fortes laos de lealdade dos clientes atuais para com a empresa,
de forma a garantir trocas duradouras. Para Burscheidt (2002) no resta dvida
de que a postura socialmente responsvel constitui-se de parte estratgica para
movimentar-se nesse cenrio de consumidores cada vez mais esclarecidos e
exigentes. Ainda, segundo o autor, vale salientar que as prprias prticas de
marketing venham ao encontro da tica e da responsabilidade social.
De encontro ao exposto, Melo Neto e Froes (2002) afirmam que as empresas
desenvolvem projetos sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial
e desenvolver estratgias de marketing com base em aes sociais.
Nessa linha de pensamento, o exerccio da filantropia empresarial caracteriza-
se por aes de doaes de produtos fabricados pela prpria empresa ou de
grandes somas de dinheiro para entidades beneficentes.
Algumas empresas utilizam essa prtica como uma ao de marketing ao
promoverem seus produtos e marcas quando so distribudos a escolas, hospitais,
universidades, rgos de servios pblicos e entidades do terceiro setor.
Ainda, segundo Melo Neto e Froes (2002), so tambm aes de filantropia
as doaes para campanhas sociais e concesso de bolsas e prmios para
pessoas carentes. o que denominamos de marketing social, cujas principais
modalidades so:
marketing de filantropia;
marketing das campanhas sociais;
marketing de patrocnio de projetos sociais;
marketing de relacionamento com base em aes sociais;
marketing de promoo social do produto e da marca.
Antes de analisarmos cada um destes itens, vale destacar o seguinte

conceito:
Marketing social constitui-se em comunicar questes importantes

sociedade de uma maneira mais eficaz, de modo a gerar mudana
de atitudes e comportamentos sociais. No fazer marketing da
atuao social da empresa. (ALESSIO, 2003)
Marketing e responsabilidade social 107
Deste pensamento vale destacar o trecho a seguir: (...) no fazer marketing

da atuao social da empresa. Ao analisarmos o trecho, verificamos a divergncia
entre o conceito de Melo Neto e Froes (2002), que caracteriza marketing social
como aes de filantropia atravs de doaes para campanhas sociais e concesso
de bolsas e prmios para pessoas carentes.
Mas o conflito d-se no campo conceitual, j que para Alessio (2003) haveria
um segundo conceito chamado de marketing para causas sociais, onde neste
haveria a associao de uma empresa ou marca a uma questo ou causa social
relevante em benefcio mtuo, onde as empresas e instituies de caridade ou
causas tornam-se parceiras para comercializar um produto ou servio, gerando
retorno para ambas. Tambm defende a divulgao da atuao social das
empresas como forma de estmulo e mobilizao de outras empresas a seguirem o
exemplo, alm da divulgao de maneiras de como atuar, j que muitas empresas
querem e no sabem como colaborar.
Melo Neto e Froes (2002) destacam que para alguns especialistas a filantropia
jamais utilizada como uma ao de marketing, por ser vista como prtica de um
mecenato. Mas creem que muitas empresas utilizam a prtica filantrpica atravs da
doao de equipamentos, como estratgia de promoo de produtos e marcas.
Devido ao fato de crermos que este pensamento est correto, utilizaremos a
classificao proposta por estes autores, que analisaremos a seguir. Antes, fazemos
a seguinte ressalva: as empresas devem avaliar se investem mais na ao social
ou na sua divulgao, pois, se a segunda recebe maiores investimentos, trata-se
de prtica antitica, e cremos que, se os stakeholders perceberem dessa forma, o
retorno social esperado pode ter efeito contrrio do desejado. Reforando nossa
teoria, temos a seguinte argumentao de Bourscheidt:
O que mais se discute atualmente at que ponto as empresas devem

fazer marketing de suas atividades sociais. Isso para que no se torne
corriqueiro o exemplo do milho, em que a empresa investe R$
100 mil num projeto social e R$ 900 mil na programao de mdia
para divulgar a iniciativa, e com isso refora sua imagem. Posturas
desse tipo certamente abrem um questionamento sobre o bem que
poderia ter sido feito pela empresa a outros nove projetos sociais.
(BOURSCHEIDT, 2002)
9.2 Marketing de filantropia

Trata-se de processo iniciado nos Estados Unidos, em que milionrios
do business norte-americano comearam a doar grandes somas de suas
fortunas para aes do governo e da sociedade civil, principalmente atravs
de fundaes, ou ainda criavam suas prprias fundaes, aproveitando-se
dos benefcios fiscais existentes na poca. Basicamente, ento, o marketing
de filantropia exercido atravs de programas de doaes para entidades
beneficentes ou atravs da criao de fundaes prprias para execuo de
aes sociais.
Conforme Melo Neto e Froes (2002), em pesquisa realizada junto
consultoria de projetos sociais norte-americana Business & Community
Services, empresa de consultoria em projetos sociais, as empresas daquele pas
investem em mdia 1% de seus lucros brutos em aes sociais. Infelizmente,
segundo os mesmos autores, no Brasil a realidade ainda bem diferente, pois as
500 maiores empresas brasileiras investem 2,8 bilhes de dlares em segurana
patrimonial e apenas 18 milhes de dlares por ms em filantropia. Embora
saibamos que a segurana patrimonial um de nossos maiores problemas
sociais e que investimentos na rea seriam justificados, lembramos que
investimentos para a incluso de parte da sociedade marginalizada configuram-
se estratgicos para minimizar gastos com segurana a longo prazo, logo,
acreditamos que parte desses investimentos poderiam ser direcionados para
aes sociais deste cunho.
Ainda, ao exemplificarmos tal diferena, basta pegarmos um caso,
encontrado em Melo Neto e Froes (2002), em que a Microsoft doou 200 milhes
de dlares para abastecer bibliotecas pblicas norte-americanas com softwares
educacionais. Ao efetuarmos a comparao, vemos que apenas uma empresa
doou quantia dez vezes maior do que todas as 500 maiores empresas brasileiras
fazem em um ms. Entretanto, vale ressaltar tratar-se de uma das maiores
empresas do mundo, localizada na maior economia mundial com um PIB muito
superior ao brasileiro, por isso seria interessante a comparao percentual do que
investido no Brasil com os investimentos norte-americanos, o que infelizmente
no encontramos disponvel.
Conforme os autores citados, o marketing de filantropia caracteriza-se

atravs de programas de doaes, sejam eles atravs de fundaes prprias ou
de terceiros, com as seguintes caractersticas:
promovem a imagem do empresrio como grande benfeitor e algum
dotado de grande sensibilidade para com os problemas sociais,
principalmente quando carregam o nome dele;
divulgam e reforam a imagem da empresa doadora como entidade
benfeitora e dotada de esprito filantrpico;
buscam o apoio do governo, a preferncia de consumidores, o
respeito dos clientes e a admirao dos seus funcionrios e o apoio da
comunidade;
no esto direcionados para marketing da empresa; e
atenuam o esteretipo social da empresa que obtm o lucro final.
Como afirmado anteriormente por Melo Neto e Froes (2002), embora

muitos especialistas considerem que a filantropia jamais utilizada como uma
ao de marketing, na prtica isso acaba ocorrendo, seja atravs da doao de
equipamentos como estratgia de promoo de produtos e marcas, seja como
estratgia de vendas especiais ao destinarem parte dos recursos obtidos a
entidades beneficentes ou como estratgia de promoo institucional, estreitando
laos com a comunidade, governo e demais parceiros.
9.3 Marketing das campanhas sociais

O marketing das campanhas sociais consiste no patrocnio ou na elaborao
de campanhas sociais.
Segundo Melo Neto e Froes (2002), nos Estados Unidos, em 1997, as empresas
investiram meio bilho de dlares apenas pelo direito de patrocinar campanhas
que incluram desde campanhas de preveno AIDS at o financiamento de
unidades do corpo de bombeiros.
No Brasil, conforme Melo Neto e Froes (2002), a onda das campanhas sociais
surgiu na dcada de 80, com o Movimento Nacional em Defesa das Crianas
Desaparecidas e a Campanha pela Cidadania e Contra a Misria e a Fome, de

Betinho.
No caso brasileiro, o grande boom desse tipo de marketing foi preconizado
pela novela Explode Corao, que abordava o tema das crianas desaparecidas,
veiculando suas imagens. Esta campanha, que contava com forte apelo emocional,
sensibilizou a todos e rapidamente contou com a colaborao de empresas dos
mais diferentes segmentos.
Tambm na campanha de Betinho tivemos grande adeso das empresas,
que aderiram doando alimentos e recursos para a compra de alimentos pelo
governo e entidades assistenciais e filantrpicas em benefcio das populaes
mais carentes. Melo Neto e Froes (2002) afirmam que este foi o incio do
marketing das campanhas sociais em nosso pas, principalmente por contarem
com a mdia televisiva.
Mais recentemente, podemos apontar a campanha social Fome Zero como
a ltima grande campanha de marketing, embora hoje tenha sido esquecida,
mas na poca de seu lanamento a adeso por parte das empresas a este projeto
do governo foi bastante intensa.
Tambm h campanhas isoladas, como o Mc Dia Feliz da rede McDonalds,
em que o dinheiro arrecadado neste dia revertido para entidades de combate
ao cncer.
Conforme Melo Neto & Froes (2002), o marketing das campanhas sociais
tem as seguintes caractersticas:
um forte apelo emocional;
contribui para um movimento srio, que rapidamente obtm a adeso
de empresas, governo e sociedade civil;
geralmente conta com o apoio da mdia, em especial da televiso;
assegura grande retorno publicitrio para as empresas que participam
das campanhas;
valoriza o produto, cuja embalagem adquire mais valor para o
consumidor;
d mais visibilidade ao produto nas prateleiras e, com isso, alavanca
suas vendas;
mobiliza os prprios funcionrios, servindo como poderoso instrumento

de endomarketing; e
constri uma imagem simptica da empresa para o consumidor.
Alm disso, as empresas que participam das campanhas estreitam laos com
os stakeholders, pois ganham em confiabilidade, responsabilidade, publicidade
e admirao pelo pblico em geral.
9.4 Marketing de patrocnio de projetos sociais

Conforme Melo Neto e Froes (2002), o marketing de patrocnio de projetos
sociais divide-se em patrocnio de projetos de terceiros ou prprios. No
primeiro caso, patrocnio de projetos de terceiros, temos as empresas que atuam
em parceria com os governos no financiamento de suas aes sociais. Como
exemplos citados por Melo Neto e Froes (2002) temos o programa Comunidade
Solidria do governo federal, bem como inmeros casos de empresas que
atuam em parceria nas Cmaras de Comrcio e demais entidades patronais e
associaes profissionais.
No segundo caso, o patrocnio de projetos sociais prprios, temos as
empresas que, atravs de institutos e fundaes prprias, criam e implementam
seus prprios projetos sociais com a utilizao de seus recursos. Normalmente,
escolhem uma rea de atuao especfica, especializando-se nela, como a
Fundao Bradesco, que atua na educao, por exemplo.
Conforme Melo Neto e Froes (2002), o marketing de patrocnio de projetos
sociais, principalmente o de projetos sociais prprios, tem as seguintes
caractersticas:
busca retorno de imagem e de vendas;
utiliza o marketing social como uma modalidade de promoo da
marca, do produto e de vendas;
valoriza as aes do seu projeto como instrumento de fidelizao de
clientes, captao de novos clientes, aproximao com o mercado,
melhoria de relacionamento com os fornecedores, distribuidores e
representantes e abertura de novos canais de venda e distribuio;
visa maximizao do retorno publicitrio e potencializao da

marca; e
avalia os resultados de cada programa e projeto, pois administra o
instituto ou fundao como centro de custos e de resultados.
Conforme Melo Neto e Froes (2002), ao utilizarem-se dessa tipologia de

marketing social, as empresas buscam alavancar e desenvolver seu negcio,
fazendo isso com a utilizao das potencialidade do marketing social.
Ainda, segundo os mesmos autores, de fundamental importncia o foco
e o lcus dos projetos patrocinados. O foco deve ser direcionado para reas de
atuao onde a empresa obtenha maior visibilidade e sensibilidade para seus
clientes. O lcus deve privilegiar o mercado atual e futuro da empresa.
Por isso, num projeto de patrocnio, a nfase deve ser dada s aes
promocionais do tipo sorteios, cuponagem, distribuio de brindes, obteno
de ingressos nos postos de venda, etc.
9.5 Marketing de relacionamento com base em aes

sociais
Segundo Melo Neto e Froes (2002), o marketing de relacionamento com
base em aes sociais caracterizado pelas empresas que utilizam seu prprio
pessoal de vendas, representantes e distribuidores para orientar seus clientes,
como usurios de servios sociais, estreitando seu relacionamento com estes.
Dessa forma, a empresa estreita relacionamento com clientes e parceiros.
Segundo Melo Neto e Froes (2002), as caractersticas dessa modalidade de
marketing social so:
nfase no relacionamento com clientes e parceiros;
uso da fora de vendas e representantes como prestadores de servios
sociais;
nfase na questo de servios do tipo aconselhamento, orientaes
mdicas e educacionais;
fidelizao de clientes;
promoo do produto e da marca.
Conforme Melo Neto e Froes (2002), um grande exemplo disso a

Avon, que atravs de suas representantes fornece informaes sobre exames
e procedimentos para preveno de doenas como cncer de mama. Suas
representantes do conselhos, distribuem folhetos e divulgam endereos de
hospitais e casas especializadas na preveno da doena.
Consideramos esse marketing ideal para as empresas de marketing de
vendas porta a porta, tendo em vista que a prpria nfase dada no marketing
de relacionamento, e ento por que no faz-lo com base em aes sociais
tambm?
9.6 Marketing de promoo social

O marketing de promoo social consiste no licenciamento do nome ou logo
de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo
para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento. Estas agregam
valor social ao seu negcio e aumentam as vendas de seus produtos. Alm disso,
obtm retorno de imagem (MELO NETO e FROES, 2002).
As principais caractersticas dessa tipologia de marketing social so as
seguintes (MELO NETO e FROES, 2002):
agrega valor marca ou produto atravs da incorporao social;
refora o conceito e o posicionamento da marca e do produto;
confere o status de socialmente responsvel para a marca e o produto; e
confere atributos sociais ao produto.
Um grande exemplo, em nvel global, foi o time de futebol espanhol Barcelona,

que utilizou o logo da UNICEF, feito que teve grande repercusso mundial, tendo
em vista este time nunca ter estampado um patrocnio em sua camiseta. Vale
salientar as caractersticas de clube-empresa que possuem os times europeus e
consequente busca da captao e reteno de seus quadros sociais.
Reflexo
Pesquise em uma empresa que tipo de marketing social ela usou recentemente
e que repercusso teve na mdia:
10
Responsabilidade social
e o retorno social
Igor Roberto Borges
So apresentadas, neste captulo, as vantagens e os benefcios que as empresas

socialmente responsveis usufruem, entre eles o retorno social. Para tanto,
abordam-se os tipos de retorno social mais comuns: retorno de imagem, retorno
sobre as vendas e de mercado, retorno para os acionistas, retorno publicitrio,
retorno tributrio, retorno de produtividade e retorno social propriamente
dito. Espera-se que o aluno compreenda as vantagens e os benefcios que a
responsabilidade social traz para as empresas e os tipos de retorno social.
10.1 Retorno social

Burscheidt (2002) afirma que, atualmente, com a economia globalizada,
em que produtos e servios so cada vez mais parecidos em preo e qualidade,
devemos agregar valor aos mesmos, de forma a diferenciarmos aquilo que
oferecemos ao mercado do que oferece a concorrncia.
Ribeiro apud Bourscheidt (2002) afirma que as prticas de responsabilidade
social podem contribuir firmemente neste sentido, referindo que o aumento da
responsabilidade da empresa com suas partes interessadas torna-se uma nova
tendncia no mercado, podendo ser, inclusive, uma vantagem competitiva,
116 Responsabilidade social e o retorno social
principalmente se a concorrncia no o faz. Ainda assim, se a concorrncia o

faz, a empresa deve faz-lo para eliminar a vantagem competitiva do concorrente
sobre ela.
Segundo Ribeiro apud Bourscheidt (2002), as empresas socialmente
responsveis usufruem dos seguintes benefcios:
valor agregado imagem da empresa;
nova fonte de imaginao e escola de liderana para seus
empregados;
conscincia coletiva interna;
mobilizao de recursos disponveis na empresa sem implicar custos
adicionais.
O chamado retorno social, nomenclatura utilizada por Melo Neto e Froes

(2002), constitui-se na abordagem de maior abrangncia, no que tange aos
benefcios usufrudos pelas empresas que investem em responsabilidade social.
Vejamos o conceito:
O retorno social corresponde aos ganhos materiais e imateriais

obtidos pela empresa investidora que canaliza recursos para projetos
sociais e aes comunitrias de interesse da comunidade e do governo
local. (MELO NETO e FROES, 2002)
Os ganhos referidos pelos autores ocorrem principalmente quando a

maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em aes
sociais, obtendo com isso o reconhecimento pblico. Sendo assim, as empresas
normalmente viram notcias, potencializam sua marca, reforam sua imagem,
asseguram a lealdade de seus funcionrios, fidelizam clientes, reforam seus
laos com parceiros, conquistam novos clientes e novos mercados, incrementam
suas vendas e aumentam sua participao de mercado.
10.2 Os tipos de retorno social

Os benefcios ao implantar aes sociais so de toda ordem: econmico-
financeiros (aumento das vendas), estratgicos (conquista de novos clientes
Responsabilidade social e o retorno social 117
e mercados), ticos (nova imagem tica), motivacionais (maior fidelizao e

maior lealdade dos empregados, parceiros, clientes, etc.) e tributrio-fiscais
(abatimento de tributos) (MELO NETO e FROES, 2002).
Para uma melhor compreenso desses benefcios, faz-se necessria uma
classificao dos tipos de retorno social que a empresa obtm, que podem ser
diretos, como o retorno tributrio-fiscal, e indiretos, como o retorno de imagem
da organizao, que traz consigo retorno de vendas e de mercado, retorno
para os acionistas, retorno publicitrio, de produtividade e o retorno social
propriamente dito. Vale salientar que os ganhos so obtidos atravs de uma
reao em cadeia, tendo em vista que um benefcio tende a ir ao encontro do
prximo. Para visualizarmos isso, utilizaremos a classificao de tipos de retorno
social proposta por Melo Neto e Froes (2002), que veremos a seguir.
10.3 Retorno de imagem

Melo Neto e Froes (2002) afirmam que uma das formas de retorno
provenientes de uma atuao socialmente responsvel d-se atravs do
reconhecimento junto aos seus empregados e dependentes, cidados, governo,
clientes, fornecedores, distribuidores, colaboradores e parceiros, acionistas e at
mesmo a seus concorrentes e sociedade.
Segundo os mesmos autores, o maior dos benefcios a contribuio da
empresa para a soluo dos problemas sociais e o resgate da dvida social do
pas. A empresa assume o papel de promotora do desenvolvimento social e,
consequentemente, refora sua imagem.
Vejamos a opinio do presidente da Natura, Guilherme Leal: A marca o
maior patrimnio que uma empresa pode ter, e ela s se fortalece se houver
um conceito amplo de responsabilidade social (DAMBROSIO e MELLO apud
MELO NETO e FROES, 2002).
Logo, acreditamos que a empresa socialmente responsvel fortalece sua
imagem, ganhando a confiana de todos, e torna-se alvo da admirao em
conjunto, ou seja, de todos os seus stakeholders.
10.4 Retorno sobre as vendas e de mercado

O retorno sobre as vendas e de mercado o resultado do retorno de imagem.
Como? Reforando ou melhorando sua imagem, a empresa alavanca suas vendas,
ganhando a simpatia do consumidor, porque este cada vez mais privilegia em
suas opes de compras as empresas socialmente responsveis. Como prova
disso, temos as figuras 3 e 4, que demonstram, respectivamente: a propenso
do consumidor brasileiro a premiar empresas por sua atuao socialmente
responsvel, e a puni-las por no considerarem sua atuao dessa forma.
Figura 3 Comportamento do consumidor: premiao Brasil 2004.

Fonte: ETHOS e AKATU, 2004
Figura 4 Comportamento do consumidor: punio Brasil 2004.

Fonte: ETHOS e AKATU, 2004.
Conforme dados dos Institutos Ethos e Akatu (2005), embora estejamos

distantes dos pases desenvolvidos, que chegam a atingir o patamar de 51%, na
Austrlia, de consumidores que efetivamente no compraram algum produto
como forma de punir uma empresa por sua atuao socialmente irresponsvel,
verificamos que no caso brasileiro, em 2004, conforme a figura 4 temos 14% de
consumidores que fizeram isso e 9% propensos a faz-lo, ou seja, ao somarmos
os dois ndices temos 23% dos consumidores com propenso efetiva e potencial
de punio. Ao mesmo tempo, como exposto na figura 3, temos 17% de
consumidores que premiaram empresas socialmente responsveis em suas
opes de compra e 11% de consumidores propensos a faz-lo, ou seja, temos
28% dos consumidores brasileiros com propenso efetiva e potencial de premiar
empresas socialmente responsveis.
Alm disso, temos o caso relatado por Melo Neto e Froes (2002), em que as
empresas que obtiveram o selo Amigos das Crianas, em face de seus investimentos
sociais nesse segmento, receberam diversos depoimentos de pessoas que teriam
mudado de marcas e feito sua opo por empresas premiadas.
Alguns podem pensar que estamos muito longe de ndices de grande
relevncia, mas se levarmos em considerao a competitividade predatria,
existente na maioria dos setores da economia, e os pequenos ndices que
normalmente separam as empresas lderes de mercado e as seguidoras,
podemos crer que uma atuao socialmente responsvel poder influenciar no
posicionamento de mercado delas.
Conforme Melo Neto e Froes (2002), ao mesmo tempo, as empresas que
direcionam aes para locais onde no possuem ponto de venda podem abrir
portas para instalao de futuros postos de vendas nessas regies, pois angariam
a simpatia de boa parte dos consumidores locais.
Logo, acreditamos que empresas que desejam se instalar em novos locais
podem implantar antes aes sociais na regio como forma de preparar a
comunidade e os consumidores para sua instalao. Talvez, assim, empresas
que tiveram problemas para se instalar em determinadas regies poderiam
ter minimizado esse problema, embora a implantao destas resultassem em
impacto ambiental na regio escolhida.
De toda forma, acreditamos que seria uma estratgia melhor do que sair
comprando diversas quantidades de terra para depois ver como ficaria a situao,
sob risco da proibio ou da no aceitao por parte da comunidade de sua

atuao, trazendo uma imagem negativa. Esses problemas que ocorreram com
tais empresas so provas vivas de que o apelo empregatcio de grandes empresas
no so suficientes para convencer a todos, a varivel socioambiental como um
todo j pesa bastante. Ainda mais se levarmos em considerao o pensamento de
Godoy (2004), que afirma que o sucesso empresarial demanda que as empresas
conheam o consumidor, detectem os seus desejos e o encantem a fim de
fideliz-lo, logo, a responsabilidade social empresarial surge como resposta
das organizaes a cada ambiente social, cabendo ento s empresas pratic-la
como uma das formas de obter esse encantamento dos consumidores potenciais
que compem cada ambiente social. O que poderia ter sido aplicado, para, no
mnimo, obter a aprovao da instalao atravs da conquista prvia da simpatia
da comunidade local.
10.5 Retorno para os acionistas

Para Melo Neto e Froes (2002), as empresas que investem no social tornam-se
institucionalmente fortes e, aliando-se a isso um possvel e provvel aumento nas
vendas, acabam por ter suas aes valorizadas. Vejamos como os ganhos relativos
s aes sociais empreendidas proporcionam ganhos em escala, uma vez que
temos retorno de imagem, e este acarreta maiores vendas e consequentemente
ocorre valorizao das aes da empresa.
Como dado concreto disso, conforme Arantes (2006), vide figura 5,
que de dezembro de 1993 a dezembro de 2005, as aes nas bolsas das
empresas atreladas ao Dow Jones Sustainability Index (DJSI), que congrega
empresas consideradas socialmente responsveis, pois enfatiza a necessidade
de integrao dos fatores econmicos, ambientais e sociais nas estratgias de
negcios das empresas, subiram 225% em dlares. Enquanto isso, o Dow Jones
General Index (DJGI), que contabiliza empresas sem preocupaes sociais,
subiu menos, 167%.
Figura 5 Valorizao das aes de empresas segundo o Dow Jones

Sustainability Index (DJSI) em comparao ao Dow Jones General Index
(DJGI) dez/1993 a dez/2005 em US$.
Fonte: ARANTES, 2006.
No Brasil, segundo Arantes (2006), conforme se apresenta na figura 6,

o Fundo Ethical, primeiro fundo de investimento socialmente responsvel
do mercado brasileiro, composto de empresas selecionadas a partir de um
questionrio que avalia indicadores ligados a padres de gesto, gerenciamento
de riscos, oportunidades ambientais e indicadores de desempenho, lanado
em setembro de 2001 pelo Banco Real/ABN AMRO Bank, obteve resultado
acumulado de 267% entre outubro de 2001 e dezembro de 2005, enquanto que
o ndice da Bolsa de Valores de So Paulo (IBOVESPA), que congrega as aes
das empresas em geral, acumulou 237%. Em 2009, o DJSI World superou o MSCI
World Morgan Stanley Capital International, que um ndice do mercado
composto por mais de 6 mil aes de companhias mundiais, acumulando 36,06%
frente a 29,99% do segundo4. Ou seja, tanto em nvel nacional como mundial,
as empresas socialmente responsveis tm obtido valorizao mais elevada do
que as empresas que no demonstram tal preocupao.
| 4 http://www.corporate-citizenship.com/wp-content/uploads/2010/03/Corporate-Citizenship-DJSI-
Webinar-Presentation-March-2010.pdf
Figura 6 Valorizao das aes de empresas integrantes do Fundo ABN AMRO

ETHICAL em comparao ao IBOVESPA Out/2001 a Dez/2005 US$.
Fonte: ARANTES, 2006.
Devido compra do ABN Amro Bank pelo Santander, o fundo atualmente

chamado de Santander Ethical, e em 2010, segundo dados do prprio banco5,
valorizou 2,02%, enquanto que o ndice IBOVESPA obteve valorizao de 1,04%
neste mesmo ano.
Alm destes fundos, conforme Gradilone apud Bourscheidt (2002), diversos
fundos de investimentos vm adotando critrios de responsabilidade social
em suas aplicaes, principalmente em pases emergentes como o Brasil. As
motivaes seriam sociais permeadas por justificativas financeiras, j que
empresa socialmente responsvel tende a representar menor risco, pois a
probabilidade de incorrer em multas ambientais ou de que faa algo que leve os
consumidores a rejeitar a marca menor.
Outro critrio que consideramos que empresas que adotam programas de
responsabilidade social revelam solidez financeira, tendo em vista que, se no
a tivessem, dificilmente estariam investindo em projetos sociais.
| 5 www.santander.com.br
Alm disso, acreditamos que, a partir do retorno de produtividade, um

dos retornos que veremos a seguir, as empresas tendem a oferecer maiores
rendimentos aos acionistas.
10.6 Retorno publicitrio

O retorno publicitrio medido atravs da divulgao na mdia, quando as
aes sociais da empresa viram notcia, porque so direcionadas soluo de
problemas sociais (MELO NETO e FROES, 2002).
Obviamente que o retorno publicitrio gerar efeito em escala com retorno
de imagem, de vendas e de mercado, para os acionistas e de produtividade.
Faz-se a ressalva que a empresa poder ter retorno quando divulgar seus
investimentos na mdia investindo em publicidade, mas acreditamos que o
resultado ser muito maior e melhor quando a empresa for procurada para
reportagens pelo seu desempenho, quando receber prmios pela sua atuao,
pois normalmente oferecem retorno publicitrio. Podemos citar, como exemplo
o Rio Grande do Sul onde temos o Prmio Responsabilidade Social, concedido
pela Assembleia Legislativa s empresas do estado que se destacaram a cada ano
por seus investimentos sociais. Alm disso, existe tambm a certificao pela
SA 8000, primeira norma de certificao social, que utiliza como princpios a
Declarao Universal dos Direitos Humanos, da Conveno das Naes Unidas
ou a ISO 14000, que atesta os cuidados das empresas com meio ambiente.
10.7 Retorno tributrio

Conforme Melo Neto e Froes (2002), os investimentos sociais trazem para
as empresas o retorno tributrio fiscal, pois a legislao permite s empresas
socialmente responsveis deduzirem parte do valor investido em projetos sociais
e aes comunitrias do valor devido dos impostos. Um dos exemplos citados
por Melo Neto e Froes (2002) o Fundo da Criana e Adolescncia que permite
que as empresas destinem 1% de seu imposto de renda para o financiamento
de aes sociais previstas no Fundo. Assim, como esse exemplo, no mbito
federal h a Lei de Incentivo a Cultura, Lei n. 8.313/91, e mais recentemente a
Lei de Incentivo ao Esporte, Lei n. 11.438, que assim como o Fundo, permite
dedues do imposto de renda, tanto para pessoas jurdicas bem como para
pessoas fsicas.
Tambm temos exemplos, em nveis estadual e municipal, que variam
conforme a legislao local, entre eles o caso da prefeitura de Santo Andr,
Estado de So Paulo, que incentiva as empresas a utilizarem a Lei n. 9.532/97,
que permite a doao de 1% do Imposto de Renda devido para os fundos sociais
(MELO NETO e FROES, 2002). Ainda, conforme Melo Neto e Froes (2002), a
prefeitura de Santo Andr criou seu prprio Fundo Municipal dos Direitos da
Criana e do Adolescente, que em 1999 j contava com o montante de R$ 850
mil e tendo como investidores sociais empresas como Rhodia e Pirelli, entre
outras, chegando ao nmero de mais de 300 empresas.
Para as empresas que desejam saber o quanto possvel obter de retorno
tributrio fiscal, uma boa sugesto visitar o site do Grupo de Institutos,
Fundaes em Empresas (GIFE6), que possui a Calculadora Online, uma
ferramenta para que institutos, fundaes e empresas possam identificar
instantaneamente o seu potencial aproximado para patrocnios ou investimento
social privado, beneficiados por diversas leis de incentivo. H opes de clculo
para empresas tributadas por lucro real ou lucro presumido.
10.8 Retorno de produtividade

Os funcionrios e parceiros de empresas socialmente responsveis trabalham
mais e melhor e ainda participam como voluntrios nos programas e projetos
sociais da empresa, integrando-se e tornando-se engajados tanto na atividade
social, bem como no exerccio profissional. Este seria, conforme Melo Neto
e Froes (2002), o retorno de produtividade que as empresas obtm, sendo
socialmente responsveis.
Ainda segundo os autores, o retorno de produtividade trata-se de um dos
benefcios que usufruem as empresa, pois os colaboradores aumentariam
a motivao e lealdade mesma, exercendo criatividade e inovao, que se
traduziriam em novas prticas e modelos de gesto com reduo de custos,
| 6 www.gife.org.br
agilizao de processos, racionalizao de procedimentos, alm da diminuio

de gastos com sade, absentesmo e turn-over.
Segundo Vassalo apud Bourscheidt (2002), a empresa socialmente
responsvel atrai talentos, como prova de tal fato, cita uma pesquisa realizada
com 2500 estudantes de cursos MBA nos Estados Unidos que revelou que
mais da metade deles aceitaria salrios menores para trabalhar em negcios
socialmente responsveis. Cita tambm que aps a veiculao de um artigo,
revelando a empresa C&A como empresa cidad, o nmero de candidatos a
estgio na organizao subiu de 400 para 3000.
H casos, inclusive, conforme o site Akatu apud Bourscheidt (2002), nos
Estados Unidos, de campanhas via sites da internet lanando movimentos
para que os estudantes aceitem apenas trabalhar em empresas socialmente
responsveis, que no causem danos ao meio ambiente. Alm disso, empresas so
listadas, conforme a sua contribuio para a sustentabilidade ou a destruio do
meio ambiente, numa clara aluso s ltimas: Se vocs continuarem a ameaar
nosso futuro, certamente no trabalharemos para vocs.
bvio que no Brasil, onde o desemprego grande, dificilmente teremos
movimentos como esse com grande adeso, mas apenas ter o nome citado como
empresa que contribui para a destruio do planeta, acarreta em prejuzos de
imagem enormes.
H de se fazer ressalva que o investimento social, tambm pode e deve
realizar-se internamente, a isso denominamos responsabilidade social interna,
que conforme Melo Neto e Froes (2002), compreende os programas de
contratao, seleo, treinamento e manuteno de pessoal realizado pelas
empresas em benefcio de seus empregados, bem como os demais programas
de benefcios voltados para a participao nos resultados e atendimento aos
dependentes.
Fazemos essa ressalva, pois acreditamos que se as demandas sociais
internas no forem atendidas e partirmos diretamente para o investimento
em responsabilidade social externa, que corresponde ao desenvolvimento de
aes sociais para a comunidade, podemos ter efeito contrrio, pois alm dos
funcionrios no se engajarem como voluntrios, podem ainda tornarem-se
insatisfeitos com a poltica da empresa se a considerarem demaggica, ou seja,
se acreditarem que a empresa busca passar uma imagem para a comunidade
de empresa socialmente responsvel e na sua prtica interna do dia a dia ter

postura diferente.
Logo, recomenda-se que as empresas iniciem seus programas de
responsabilidade social, primeiro internamente, para depois estenderem suas
aes sociais comunidade. Melo Neto e Froes (2004), ao elaborarem um passo-
a-passo de como implantar a responsabilidade social nas empresas iniciam o
mesmo a partir da discusso e anlise da implantao da responsabilidade social
interna, at mesmo para engajar os colaboradores, para, depois de conclusa essa
etapa, partir para a implantao da responsabilidade social externa, que trata
das relaes da empresa com a comunidade.
10.9 Retorno social propriamente dito

Segundo Melo Neto e Froes (2002), o retorno social propriamente dito
corresponde aos benefcios sociais gerados pela ao social e empresarial,
que se traduzem na soluo de problemas existentes na comunidade ou na
diminuio das carncias sociais existentes. quando a empresa, ao exercer sua
responsabilidade social, torna-se verdadeiramente uma empresa cidad, com
suas aes gerando meios de satisfao das demandas sociais da comunidade.
Conforme Melo Neto e Froes (2002), h diferentes atividades sociais que
agregam maior ou menor valor social, dentre essas temos: esportivas, culturais,
ecolgicas, de assistncia mdico-odontolgica, de formao para o trabalho e
capacitao profissional. Tais atividades integram o que os autores denominam
de cadeia de valor dos projetos sociais, como se demonstra na figura 7:
Figura 7 A cadeia de valor social.

Fonte: MELO NETO e FROES, 2002.
Essas atividades, dispostas em sequncia de intensidade de agregao de

valor social, contribuem de diferentes formas para o desenvolvimento social
da comunidade.
Vejamos a anlise dessa, proposta por Melo Neto e Froes (2002):
atividades esportivas e recreativas: promovem a socializao atravs
do esporte, desenvolvem talentos esportivos e melhoram as aptides
para a prtica do esporte;
atividades sociais e culturais: mobilizam e integram a comunidade,
desenvolvem a cultura e a preservao de valores morais e religiosos;
atividades educacionais: agregam valor atravs do resgate escolar, da
formao para o trabalho e da melhoria do rendimento escolar;
atividades assistenciais: promovem a prestao de servios de
assistncia social, mdica e odontolgica;
atividades geradoras de emprego e renda: asseguram a sustentabilidade
para a comunidade, que passa a se desenvolver com base nos seus
prprios recursos produtivos.
Para Melo Neto e Froes (2002) as atividades que mais agregam valor social
so as duas ltimas: assistenciais e geradoras de emprego e renda, no entanto,
as demais no devem ser diminudas na elaborao de projetos sociais, pois
tambm agregam valor comunidade.
As melhores alternativas de elaborao de projetos sociais congregam o
maior nmero de atividades sociais possveis em seu mbito, pois garantem
um maior valor agregado, e, consequentemente, maior retorno social para o
desenvolvimento da comunidade (MELO NETO e FROES, 2002).
Reflexo
Cite pelo menos dois benefcios que as empresas socialmente responsveis
usufruem e d um exemplo concreto.
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SEBRAE, Braslia, 20 dez. 2007. SEBRAE. Disponvel em: www.sebrae.com.br/

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SROUR, Robert Henry. tica empresarial: posturas responsveis nos negcios,
na poltica e nas relaes pessoais. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
______. Poder, cultura e tica nas organizaes: o desafio das formas de gesto.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
VASCONCELOS, Isabella; MASCARENHAS, Andr O.; PROTIL, Roberto
M. Paradoxos culturais na gesto de pessoas: cultura e contexto em uma
cooperativa agroindustrial. Revista RAE eletrnica, 2008. Disponvel em: www.
scielo.br/pdf/raeel/v3n1/v3n1a11. Acesso em: 15 jan. 2008.

Ética e responsabilidade na história

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tica

Obra organizada pela Universidade Luterana do Brasil. Informamos que de inteira

Igor Roberto Borges graduado em Administrao de Empresas e especialista em Gesto

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

1. tica profissional. 2. tica empresarial. 3. Responsabilidade

Setor de Processamento Tcnico da Biblioteca Martinho Lutero - ULBRA/Canoas

1 | Introduo tica e moral ......................................... 9

2 | Conceitos fundamentais ............................................. 25

3 | tica e profisso ....................................................... 37

4 | tica e empresa ........................................................ 55

5 | Por uma cultura organizacional tica ............................ 63

6 | Por que tica nos negcios? ........................................ 79

7 | Contextualizao histrica da responsabilidade social ..... 89

8 | Atuao da responsabilidade social: interna e externa ..... 97

9 | Marketing e responsabilidade social.............................105

10 | Responsabilidade social e o retorno social ....................115

responsabilidade social e seus stakeholders, sua influncia em relao empresa.

Introduo tica e moral

Neste captulo, trata-se de apresentar um breve histrico da tica. Espera-

A tica trata do estudo da moral. Conforme Srour (2005, p.306), o objeto de

Tambm Plato segue a linha de Scrates, de uma tica da felicidade, e

as cultivavam (GONALVES e WYSE, 1997, p.22). O papel da Igreja era da

A tica do trabalho consiste em entender essa atividade, o trabalho,

Sobre a sociedade moderna, Saldanha (1998) alerta para as diversas mudanas

A tica uma construo social, portanto alguns princpios ticos que

trouxe, entre outras coisas, a planetarizao da condio humana e

Neste sentido, preciso pensar em um tica global, ou seja, a tica e a

TERRA, NOSSO LAR

tem sobrecarregado os sistemas ecolgico e social. As bases da segurana global

2. Cuidar da comunidade da vida com compreenso, compaixo e

3. Construir sociedades democrticas que sejam justas, participativas,

4. Assegurar a generosidade e a beleza da Terra para as atuais e as futuras

II. INTEGRIDADE ECOLGICA

6. Prevenir o dano ao ambiente como o melhor mtodo de proteo

d. Impedir a poluio de qualquer parte do meio ambiente e no

7. Adotar padres de produo, consumo e reproduo que protejam as

8. Avanar o estudo da sustentabilidade ecolgica e promover o

III. JUSTIA SOCIAL E ECONMICA

10. Garantir que as atividades e instituies econmicas em todos os

11. Afirmar a igualdade e a equidade dos gneros como pr-requisitos

b. Promover a participao ativa das mulheres em todos os aspectos

12. Defender, sem discriminao, os direitos de todas as pessoas a um

IV. DEMOCRACIA, NO VIOLNCIA E PAZ

d. Instituir o acesso efetivo e eficiente a procedimentos judiciais

14. Integrar, na educao formal e na aprendizagem ao longo da vida,

15. Tratar todos os seres vivos com respeito e considerao.

16. Promover uma cultura de tolerncia, no violncia e paz.

b. Implementar estratgias amplas para prevenir conflitos violentos e

a oferecer uma liderana criativa. A parceria entre governo, sociedade civil e

Desde os povos antigos debate-se a respeito da moral e da tica. Em cada

de acordo com a cultura, traga um exemplo do mundo do trabalho que aponte

Este captulo apresenta os principais conceitos sobre tica e moral com o

2.1 tica e moral

A tica parte da filosofia. Considera concepes de fundo acerca

princpios e valores que orientam pessoas e sociedades. Uma pessoa

J a moral, termo latino oriundo de mos, mores, adquiriu na modernidade

na morada, os moradores tm costumes, tradies, hbitos, maneira

Segundo este autor, os gregos chamavam esse fenmeno de ethos (costumes,

A moral parte da vida concreta. Trata da prtica real das pessoas

Conforme Nelson Saldanha, a tica corresponde ao conjunto de todas as

um conjunto de estruturas inclusive institucionais e de ideais de

Assistir a um filme pornogrfico no computador da empresa, ao lado

de equipamentos; quanto s colegas, elas podem se sentir