UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES

PR REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO: A VEZ DO MESTRE
CURSO DE PS GRADUAO LATO SENSU EM
GESTO ESTRATGICA E QUALIDADE

MARKETING DE VAREJO

UMA VISO GERAL

ELIANE MARIA RODRIGUES SIMONI

RIO DE JANEIRO, ABRIL DE 2002

 UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES
PR REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO: A VEZ DO MESTRE
CURSO DE PS GRADUAO LATO SENSU EM
GESTO ESTRATGICA E QUALIDADE

MARKETING DE VAREJO

UMA VISO GERAL

ELIANE MARIA RODRIGUES SIMONI

Monografia apresentada Universidade Cndido

Mendes como requisito da realizao do Curso de
Especializao lato sensu em Gesto
Estratgica e Qualidade, sob a orientao da Prof
Maria Esther de Arajo Oliveira.

RIO DE JANEIRO, ABRIL DE 2002

Fazer propaganda criativa to estimulante que
nem deveria ser chamado de trabalho.

Francisco Petit
 Dedico esta a meu filho, Ottho Rafael, pois nos

momentos mais difceis, quando eu achava que

no iria suportar e pensava em desistir, logo me

lembrava da responsabilidade e do exemplo que

precisava dar voc, e ai, partir deste instante,

surgia uma fora maior que me fazia lutar e ter

esperanas de chegar at ao fim dessa longa e

difcil caminhada.

Agora juntos podemos festejar com muito orgulho

esta vitria!

Te amo.
 AGRADECIMENTOS

Agradeo a Geraldo, meu marido, pois de nada valeria esta

conquista, se no fosse a certeza de encontrar, sempre do outro lado, o teu sorriso a me

encorajar.
 SUMRIO:

RESUMO

INTRODUO Pgina

CAPTULO I

UM BREVE HISTRIA DA ECONOMIA Pgina

CAPTULO II

O VAREJO

2.1. O VAREJO NO BRASIL Pgina

2.2. O VAREJO NO BRASIL ANTES DO PLANO REAL Pgina

2.3. O VAREJO NO BRASIL APS DO PLANO REAL Pgina

CAPTULO III

CONSTRUO DE MARCAS

CAPTULO IV

FATORES INFLUENCIVEIS NA HORA DA COMPRA Pgina

CAPTULO V

MUDANAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Pgina

CAPTULO VI

OS MAIS NOVOS CONSUMIDORES: CLASSE C E D Pgina

CAPTULO VII

SERVIO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR - SAC CDIGO DEFESA

DO CONSUMIDOR Pgina

CAPTULO VIII

MARKETING X PUBLICIDADE NA CONSTRUO DE MARCAS Pgina

CAPTULO IX

A IMPORTNCIA DAS PESQUISAS Pgina

CAPTULO X

VARIVEIS CONTROLVEIS X INCONTROLVEIS Pgina

CAPTULO XI

CASES DE SUCESSO Pgina

CONCLUSO Pgina

BIBLIOGRAFIA
 RESUMO

A economia brasileira ainda hoje, sofre dificuldades

trazidas da poca em que foi subordinada a Corte Portuguesa, que no deixava o Brasil se
expandir economicamente.
Com a Revoluo Industrial, em meados do sculo XVIII,
toda a economia passou por uma grande transformao, com o surgimento de duas novas
classes, que so: os empresrios ( capitalistas ) e os operrios ( trabalhadores assalariados ).
Esta ltima, no governo de Getulio Vargas, conquistou o direito de frias e a aquisio de
carteira de trabalho. J no governo de Juscelino Kubischek o pas teve um grande impulso
industrial.
Noa anos 80 / 90, o pas enfrentava dois grandes
problemas: a inflao e a instabilidade econmica. O atual presidente Fernando Henrique
Cardoso implantou ento, o plano real que acelerou o processo de abertura dos produtos
importados, estimulando assim, a concorrncia interna, principalmente no setor varejista.
Os estabelecimentos varejistas se classificam em: lojas de
departamento; lojas independentes; lojas em cadeia; cooperativas; lojas especializadas;
supermercados e varejo no lojista. No varejo muito importante a construo de marcas, a
localizao das lojas e a distribuio dos produtos.
Antes do plano real havia uma iluso do poder de compra.
Com a inflao alta, aps o plano a moeda ficou mais forte trazendo tranqilidade para os
consumidores.
Os fatores que mais influenciam na hora da compra:
qualidade; bom atendimento; garantia; facilidades no pagamento; pronta entrega; compra
pela internet e a credibilidade.
Com a estabilidade da moeda, o comportamento do
consumidor mudou e facilitou o acesso das classes C,D e E, ao consumo, gerando mais
lucros para o setor varejista.
 O consumidor tambm ficou mais consciente dos seus
direitos, sendo necessrio a criao do SAC ( Servio de Atendimento ao Cliente ). O
PROCON e a Defesa do Consumidor tambm foram criados para defender os direitos dos
consumidores.
Com a concorrncia ainda maior, a construo de marcas
tambm se torna cada vez mais importante para as empresas e com isso, o marketing e a
publicidade so os aliados fundamentais para que as empresas possam satisfazer as
necessidades dos seus clientes e tambm criar novas, de acordo com a demanda atual.
A pesquisa mercadolgica fundamental para que as
empresas conheam melhor os gostos, os desejos, as necessidades de seus clientes e depois
s coloc-los em prtica.
necessrio tambm, o conhecimento das variveis
controlveis e das incontrolveis para dominar totalmente o seu mercado. Afinal, o centro
de todo o processo de comercializao o consumidor.
 INTRODUO

As empresas de varejo vo precisar de fato de construo e

posteriormente manuteno de suas marcas, adaptando-se as mudanas de
comportamento dos seus consumidores e ambiente para que continuem existindo num
futuro prximo, pois cada dia que passa mais empresas surgem, fazendo com que o
mercado fique mais competitivo, mais agressivo, consequentemente, isso implica em que as
empresas invistam mais em seus negcios, seja atravs de ininterruptos investimentos
desde a concepo da construo de imagem at diariamente administradas pelos seus
responsveis, seja em pesquisas ou tecnologia, em que posicionem da melhor forma
possvel sua marca, em que apresentem diferenciais como: qualidade, bom atendimento,
fcil e eficiente distribuio, assistncia tcnica, garantia, facilidades nas formas de
pagamento (financiamento), pronta entrega, compras pela Internet (on-line), bom preo,
excelente layout de loja, credibilidade, Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) para
possveis sugestes ou reclamaes dos consumidores, entre outros, que so capazes de
influir na hora da compra, devido ao fato do consumidor tender a comprar uma marca
conhecida, sentindo-se assim, mais confortvel ao adquiri-la. Podemos afirmar que as
empresas que se sustentaro no mercado, sero aquelas que apresentarem os melhores
produtos e servios.
Diante disso, este trabalho dever mapear os caminhos que
as empresas de varejo no segmento de eletroeletrnicos devero percorrer para atingirem os
objetivos almejados, uma vez que o clima recessivo gera natural acirramento da
concorrncia e, com o lanamento de novos produtos ou com a apresentao de novos
diferenciais, as empresas podem deixar obsoletos outros produtos e at mesmo determinar a
retirada de algum produto do mercado.
Este trabalho, tem como objetivo, alm de provar a
necessidade de construo de marcas, fazer um breve histrico da economia do nosso Pas
incluindo o Plano Real antes de entrar em vigor e sua continuidade, explicar o que e como
o varejo trabalhado no Brasil, avaliar o quanto importante a pesquisa no segmento do
varejo, relacionar as variveis controlveis x incontrolveis, mostrar a importncia da
publicidade no que se refere a construo de marcas, citar alguns cases, mostrar as
principais atividades de marketing ligadas a este setor, falar da localizao e da
distribuio, fazer uma associao da estabilizao da moeda x asceno das novas classes
sociais C e D, mostrar de uma forma geral a mudana de perfil do consumidor brasileiro,
citar o Cdigo de Defesa do Consumidor, entre outros. Em contrapartida, ser levantada
neste mesmo trabalho uma outra hiptese, de que no necessariamente se precisa construir
marca de uma forma to intensa para se obter lucros. Para isso ser feita uma
comparao entre duas empresas de varejo, no setor de eletroeletrnicos, cuja lucratividade
de ambas boa, porm uma empresa mais reconhecida e lembrada do que a outra na
mente dos consumidores.
Dentro deste contexto, este trabalho ser referente as lojas
de varejo, no setor de eletroeletrnicos no Rio de Janeiro, no perodo que se refere aos
ltimos 05 anos, mais precisamente no perodo que compreende o Ps-Real, que acabou
por acarretar uma srie de mudanas no comportamento do consumidor, em at alguns
casos favorecendo-o, com a estabilizao dos preos e a aquisio de produtos que at
ento eram difceis de serem adquiridos.
Para comprovar a tese de que h necessidade de construo
de marcas para as empresas de varejo no setor de eletroeletrnicos, sero lidos livros
relacionados a este tema, feitas pesquisas com profissionais da rea, alm da avaliao de
alguns cases.
 CAPTULO I

UM BREVE HISTRICO DA ECONOMIA

Muitos dos problemas da economia brasileira so

decorrentes do Brasil Colnia, onde tudo estava subordinado a Corte Portuguesa, que no
deixava o Brasil crescer e se transformar numa nao independente.
Problemas como a inexistncia de uma infra-estrutura,
transporte para comercializao, e difcil comunicao eram os mais agravantes. O cultivo
do pau-brasil, da cana de acar, do cacau, e principalmente do caf, este ltimo
responsvel pela maior parte da mudana do pas , e ainda a criao de gado contribuiram
para o incio do nosso crescimento, pois at ento muitas famlias baseavam-se na auto-
suficincia, ou seja, produziam e fabricavam aquilo que era necessrio para sua
sobrevivncia. Como se tornavam especialistas daquilo que produziam, passaram a fazer
trocas com outras unidades familiares dando incio ao processo de comercializao, a
formao de mercados, ao surgimento da moeda e dos intermedirios que seriam os
facilitadores destas trocas.
Mais tarde, propriamente em meados do sculo XVIII, a
economia brasileira passou por um processo de transformao com a Revoluo Industrial
que teve incio na Inglaterra, caracterizando-se pela passagem de srie e surgiu a indstria
pesada. O novo sistema industrial transformou as relaes sociais e criou duas novas
classes fundamentais para a operao do sistema. Os empresrios (capitalistas) que eram os
proprietrios dos capitais, prdios, mquinas, matrias-primas e bens produzidos pelo
trabalho. Os operrios, proletrios ou trabalhadores assalariados, que possuiam apenas sua
fora de trabalho e a vendiam aos empresrios para produzir mercadorias em troca de
salrios, salrios esses sem garantia e compensaes futuras.
 Em 1930, durante o governo de Getlio Vargas (1956-
1960), foram criados alguns direitos para os trabalhadores, como carteira de trabalho,
frias, aposentadoria por tempo de servio e outros, dando assim mais estmulo a classe
operria.
Posteriormente, j no governo de Jucelino Kubtschek, o
Pas teve um impulso industrial muito grande com a implantao da indstria
automobilstica e a transferncia da nova capital para o Planalto Central Braslia. Em
sequncia, nos anos de 60, deu-se incio a um governo autoritrio, que durou cerca de vinte
anos, durante o qual um pretenso Milagre Econmico foi torpedeado pela crise do
petrleo no mundo, vivendo o Pas um dos mais drsticos perodos da histria econmica
brasileira.
Com o restabelecimento do sistema democrtico por volta
dos anos 80 e incio de 90, o Pas enfrentou dois problemas: inflao alta e instabilidade
econmica, o que acabou gerando a criao de estudos no plano econmico para tentar
controlar tal situao, pois nesta fase banqueiros e especuladores dominavam aquele
momento de desvalorizao da moeda e valorizao do dlar. Nesse item o pas foi
sacudido pela eleio democrtica de um presidente e seu posterior impechement,
agravando a sua situao econmica e consequentemente o seu mercado.
Para tentar acabar com tal situao de inflao galopante
pelo qual o Pas passava, durante o governo de Itamar Franco, o Ministro da Fazenda,
Fernando Henrique Cardoso, atual Presidente da Repblica, implantou o Plano Real, que
entrou em vigor a partir de julho de 1994 e que perdura at os dias atuais, pois conta com
significativo apoio da populao, garantindo assim a estabilidade monetria e o aumento do
poder de consumo da populao de baixa renda que at ento no tinha acesso a produtos
bancrios, limitando-se assim a produtos bsicos de subsistncia.
O Plano Real acelerou o processo de abertura dos produtos
importados, aumentando, assim, a concorrncia interna, principalmente no setor varejista,
possibilitando, assim, uma reduo dos preos e proporcionando uma maior variedade de
produtos para o consumo. Com estas primeiras medidas o pas comeou a atingir uma
estabilidade financeira.
 CAPTULO II

O VAREJO

2.1. O VAREJO NO BRASIL

Segundo Henry Richter, autor do livro Princpios e

prticas , varejo o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande
dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores
ao consumidor final.
Geralmente o setor de varejo dispe de um profissional que
o administrador varejista, ou gerente de marketing, que trabalha com sua equipe para
fazer o planejamento, organizao, direo, e controle dos negcios da sua empresa, e, tem
objetivo comprar o produto, formar preos acessveis ao consumidor, fazer propagandas (
promoes, displays), controlar o estoque e despesas e entre outras atividades escolher o
ponto comercial e fazer projetos visando o crescimento da marca e consequentemente
gerando lucros para a empresa.
Existem diversas classificaes de estabelecimentos
varejistas entre elas esto as lojas de departamento, lojas independentes, lojas em cadeia,
cooperativas, lojas especializadas, supermercados, varejo no-lojista.
Diante dos elevados custos fixos e os do aperto nas
margens de lucros, em funo da concorrncia ou conjuntura econmica, os varejistas,
daro prioridade em suas prateleiras a produtos que tenham uma boa cobertura de
marketing, esquemas eficientes de distribuio, giro rpido de vendas, que sejam
amparados por amplas campanhas de mdia, juntamente com maior frequncia possvel
de lanamentos, pois querem ser os primeiros a vender para atrair e reter pblico, ou menos
provvel, que no tenham essas caractersticas, mas que sejam campees de venda atravs
de fortes mecanismos promocionais, ou facilidades financeiras no atacado. Quanto maior a
facilidade proporcionada, maior a chance de venda.
 Um dos aspectos impreterveis para criar credibilidade na
venda de diversos produtos a garantia, que em alguns setores j tornou-se um produtos
esperado, onde os consumidores j esto preparados para receb-los na compra de
determinados bens. Em certos casos os consumidores podem ficar relutantes no momento
de deciso da compra por desconhecerem a marca, mas obtendo a garantia, os fabricantes
responsabilizam-se por seus produtos por determinado tempo. Cada loja varejista trabalha
com um prazo de garantia, por exemplo, o Ponto Frio oferece um ano de garantia, e h um
certo tempo oferecia um ano a mais alm da garantia, o que acabou por aumentar suas
vendas, a Master Price oferece 06 meses de garantia, enquanto que a Tonifioto oferece 03
meses.
Pode-se constatar que os produtos importados invocam
qualidade, tecnologia, diversificao, bom preo e design, o que atrai maior procura e
credibilidade por partes dos consumidores.
No Varejo o processo de construo de marcas
importante, porm no se deve esquecer que devido a acirrada concorrncia, as empresas
varejistas que apresentarem mais diferenciais e servios, sero a que mais lucraro, pois em
nvel de preos todas esto equiparadas, o que deixa de ser o mais importante fator
decisrio.

a. Localizao
Uma das ferramentas de sucesso do setor varejista est
ligada a localizao, pois a concorrncia est atenta a isto e percorre os mesmos objetivos.
No que diz respeito as lojas de rua o ponto de referncia deve ser de fcil acesso, bem
localizado onde muitas pessoas passem, ter disponibilidade para estacionamento.
A estratgica da localizao proporciona utilidade de
tempo e lugar aos consumidores, por isso a necessidade do varejo de se localizar
convenientemente, alm do fato do lojista ver seu estabelecimento de forma rentvel e
lucrativa.
 Muitos consumidores procuram comprar em reas
prximas a sua moradia ou trabalho. O fator convenincia pesa na hora de escolher um
lugar para fazer uma compra, exceto quando o cliente independente do lugar vai adquirir
um produto naquela determinada loja pelo atendimento.

b. Distribuio
necessrio haver uma fcil e eficiente distribuio dos
produtos, para quando for anunciado seu lanamento, ou sua promoo ele seja
rapidamente encontrado, caso contrrio criar frustrao nos consumidores, que ansiosos
para adquirirem os produtos, no os encontraro. necessrio que o varejista tenha um
esquema de distribuio nada falho e que possua um estoque bem preparado para receber
seus consumidores.
A poltica de preos no setor varejista no poderia estar
mais agressiva, e para compensar a retrao na economia, as redes de varejo na parte de
eletroeletrnico esto apelando para as ofertas que chamem ateno dos consumidores,
divulgadas em grandes campanhas publicitrias. Para esta guerra de preos valiosa
qualquer operao para colocar em prtica o melhor preo. Um dos artifcios utilizados so
os olheiros munidos de celular e pranchetas para vigiar os preos dos concorrentes,
espionagem em encartes e marcao cerrada dos diretores comerciais em cima dos
fornecedores. Quando se trata de pagamento vista, geralmente os consumidores podem
descontos ou em alguns casos a prpria loja oferece um desconto especial para que o
consumidor leve de imediato o produto. Algumas lojas se predispem de cobrir as ofertas
dos concorrentes. Quando se trata de vendas a guerra pelo menos preo vlida.
Podendo dizer que o varejo no Brasil durante esses ltimos
cinco anos apresentou caractersticas diferentes durante dois perodos que veremos a seguir:
Antes do Real e depois do Real.
2.1. O VAREJO NO BRASIL ANTES DO PLANO REAL

Durante todo perodo anterior ao Plano Real, que entrou

em vigor em julho de 1994, a inflao manteve-se alta, criando assim uma iluso do poder
aquisitivo do consumidor que, paralelamente as facilidades no financiamento, faziam com
que se adquirisse o produto com os valores super elevados em razo das altas taxas de
juros. Nessa poca as classes beneficiadas eram apenas as classes mdia e alta capazes de
suportar essa situao em razo dos ilusrios reajustes salariais conquistados em
decorrncia da escalada inflacionria .
As mercadorias no obedeciam um padro de preos.
Produtos da mesma marca , apresentavam preos bem diferentes em cada loja , o que
demonstrava uma instabilidade do mercado varejista , impondo a necessidade de se fazer
muitas pesquisas antes de adquirir determinado produto . Muitas vezes , o consumidor
chegava numa loja para procurar um produto e, se por algum motivo acabava no levando ,
quando retornasse , dias depois , j o encontrava remarcado com outro preo .No havia um
controle e, assim , no poderia haver uma fidelizao por parte deles ao ponto de venda ,
pois o preo era o nico fator decisrio na escolha e na compra de um produto.
Diante dessa situao as classes com renda mais baixa
que saiam prejudicadas por no terem condies de participar do mercado, uma vez que
esse era restrito, no lhes permitindo a compra vista, nem o uso de cartes de crdito para
vendas parceladas, nem as facilidades do crdito bancrio, restando assim alguma
perspectiva durante a poca de promoes, ou quando acontecia algum tipo de oferta extra
que acabava por atrair milhares de consumidor. Um exemplo de sucesso das promoes
feitas fora das pocas tradicionais foi realizada pelo Ponto Frio, com a Semana do Som ,
onde a empresa no revelou os nmeros do faturamento, s dizendo que foi um dos
melhores desempenhos durante os 52 anos de existncia.
Mais do que nunca o Pas precisava adotar um plano onde
a moeda fosse estvel, a inflao abaixasse a ponto de se manter controlada resultando
,assim , num melhor padro de vida , onde todos , independente do classe social pudessem
usufruir do direito de consumo.
2.1. O VAREJO NO BRASIL APS O PLANO REAL

Ainda no governo de Collor, foi acelerado processo de

abertura econmica para produtos importados , aumentando assim a concorrncia interna,
pois os produtos nacionais no queriam ser desfavorecidos.
Com o Plano Real entrando em vigor, esperava-se que
fosse criada uma moeda forte , capaz de proporcionar um poder de compra constante ao
consumidor independente de sua classe social , acabando , assim , com a inflao elevada.
Com este plano, novas formas de financiamento foram colocadas em vigor , onde as
prestaes passaram a ser fixas, o juros abaixaram de uma forma brusca, foi aberto um
leque de opes para pagamentos como o uso dos cheques pr-datados , dos cartes de
crditos parcelados sem juros ( neste caso feito um acordo entre as lojas e a
administradora do carto, onde os juros so repassados para o varejista ao invs do
consumidor ) e o leasing ( no qual a indstria altomobilstica lucrou muito ). Com os
financiamentos a longo prazo e os preos estabilizados, j no havia mais a necessidade de
sair correndo, pesquisando e comprando com urgncia, o que trazia uma tranquilidade para
os consumidores.
A populao de certa forma aceitou bem o plano, que para
as classes menos favorecidas trouxe muitos benefcios e realizou sonhos at ento ilusrios
como por exemplo, a possibilidade de possuir eletroeletrnico, eletrodomsticos que antes
seriam praticamente impossveis de serem adquiridos devido a alta dos juros nas
prestaes e a falta de facilidades para pagamento.
Nesta fase, o preo deixa de ser o nico fator diferencial na
hora da escolha e compra do produto, pois em relao a concorrncia no so to
diferentes, o que fez com que os varejistas apresentassem novos diferenciais para
ganharem o consumidor, entre eles: qualidade, bom atendimento, layout de loja e outros
que veremos em captulos adiante.
 Sendo assim fica mais fcil criar o processo de fidelizao
do cliente ao ponto de venda, pois passa-se a conhecer mais os hbitos de consumo, seu
comportamento frente as compras e o que realmente o leva a preferir um produto naquela
determinada loja.
 CAPTULO III

CONSTRUO DE MARCAS

Uma marca um nome diferenciado e ou smbolo

destinado a identificar os bens ou servios de um ou grupo de vendedores e a diferenciar
esses bens e servios daquele concorrente. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a
origem do produto, alm de proteger tanto o consumidor quanto o fabricante dos
concorrentes que oferecem produtos ou servios que paream idnticos. Podemos dizer que
ela serve para uma identificao dos produtos ou da linha de produtos . O valor da marca
o valor da informao que ela carrega ou dispara, e representa muitas vezes status, mas que
ao longo dos tempos precisa de trato e manuteno para no perder a credibilidade. Alm
disso, podemos dizer que seu valor depende da identificao de um padro. E quem
consegue criar novos padres, ou seja, novas marcas, pode criar novos mercados ou
conquistar os j existentes. Com elas possvel criar lealdade se a qualidade associada a
marca for aceitvel e por fim podem construir um grande patrimnio que as empresas tanto
almejam.
Como sua formao demorada acabam por serem
consideradas o maior patrimnio das empresas, como custo altssimo. As pessoas tendem a
comprar uma marca conhecida pois sentem-se confortveis com o que lhes familiar,
confivel, que traz um apelo de sucesso, glamour e status que difcil de resistir, alm da
boa qualidade que compreende durabilidade e credibilidade. Uma marca reconhecida ser
assim, frequentemente selecionada diante de uma outra desconhecida.
A escolha por uma marca pode ser racional, emocional ou
em alguns casos de ambas as formas. A escolha racional aquela baseada em conjunto de
variveis lgicas. Em quase toda parte a marca pode ser a prova da existncia e importncia
de um determinado produto, fazendo ou no parte dos hbitos pessoais de consumo.
 A escolha emocional est ligada a preferncia e
experincia pessoal com o produto. A pessoa o consome habitualmente - sempre a sua
primeira escolha.
Embora no utilizando critrios tcnicos, ela est segura de
as opo e da preferncia por aquela marca.
Existe tambm a marca de famlia que utilizada para
uma linha de produtos, cuja vantagem quando algum produto apresenta boa qualidade e
obtm boa imagem no mercado, fica mais fcil vender outros utilizando a mesma marca.
Exemplo de sucesso ao se referir de marca de famlia a Sadia, com a criao da linha
07 Mares.

Eis aqui algumas caractersticas pertencentes a boas marcas:

- Catalisam simpatia e confiana, sabendo lidar com seus
consumidores e funcionrios;
- So detentoras de alguma tecnologia ou sistema;
- Dominam e otimizam mecanismo de mdia;
- Investem adequadamente em pesquisa e desenvolvimento;
- Globalizam-se com facilidade;
- So administradas por profissionais, geralmente acionistas;
- Conhecem perfeitamente seu ambiente estratgico;
- Utilizam seus ativos com maior sabedoria;
- Distribuem seus produtos com eficincia da logstica;
- Possuem eficiente estrutura de ps-venda;
- No possuem problemas familiares de gesto;

As marcas conhecidas trazem consigo slogans forte, que so capazes de associar melhor a
marca como as dos exemplos abaixo:
- Ponto Frio: PONTO FRIO FAZ MELHOR E PONTO.
- Casas Bahia: DEDICAO TOTAL A VOC.
- Master Price: A DIFERENA EST NO PREO.
 Como exemplo dessas marcas conhecidas no setor
varejista, podemos citar alguns exemplos como o caso do Ponto Frio que possui preos
acessveis ao mercado, facilidades de compra, juros razoveis para pagamentos a prazo, e
procura investir de forma constante em propagandas na televiso, pginas e encartes
coloridos nos principais jornais, comerciais nos rdios, venda on-line, alm de abastecer
suas lojas com materiais promocionais, acabando por fim tendo um retorno excelente e
consequentemente reforando sua marca. J as Casas Bahia, apresentam novas estratgia
para atrair seus consumidores. Neste caso, oferece a eles o primeiro pagamento com at
quase dois meses aps a compra, porm os juros para os pagamentos da prestaes so
mais altos. Por fim, temos a Master Price com outra estratgia de vendas que oferece as
seus consumidores o parcelamento nas compras em at 06 ou 12 vezes, sem juros, ou seja,
os juros j esto embutidos no preo vista, porm o parcelamento no sofre nenhum
acrscimo. A jogada de preo diferente para esses trs varejistas, onde o primeiro(Ponto
Frio) oferece um preo bom de imediato, mas coloca os juros razoveis para o
parcelamento, o segundo (Casas Bahia) investe no preo vista, este ainda com muitos dias
para o primeiro pagamento, mas com juros altos para as demais prestaes, e o terceiro
(Master Price) trabalha com um bom preo vista e excelente parcelamentos pois os juros
j includos no preo de vista so relativamente baixos.
Para construir marcas duradouras, indispensvel que a
publicidade funcione. O Mais importante para uma marca ter boa relao custo/benefcio.
Marcas relevantes e valiosas, em contrapartida, so essencialmente aquelas que mereceram,
investimentos ininterruptos de construo de imagem desde a sua concepo, sendo
diariamente administradas pelo seus responsveis.
A imagem desenvolvida pela propaganda, que
indispensvel, ou em todas as outras comunicaes associadas com o produto incluindo a
sua embalagem. As marcas que no se comunicam, que possuem um custo de manuteno
de imagem elevado, tendem a desaparecer, perder fora ou cair no esquecimento do
pblico. O motivo de muito fracasso com seus lanamentos ou extenses porque no
mostraram diferenciais de valor.
 Por mais bem sucedido que seja um trabalho de marca, as
empresas, tambm devem compreender que to somente constru-la, possu-la e vend-la
com os produtos no uma vantagem esttica com o qual devam conformar-se. As marcas,
devem evoluir e modernizar-se, adaptando-se as mudanas de comportamento dos seus
consumidores e ambiente, mantendo a linha de valores que as fez surgir.
Na realidade, elas so uma filosofia de vendas, o resultado
de um trabalho contnuo de produo, distribuio e investimentos, so as porta vozes das
qualidades intrnsecas dos fabricantes. Elas nada representam, se no conseguirem
alimentar a demanda e as expectativas dos seus consumidores e admiradores,
desenvolvendo-se com seu mercado.
A construo de marcas para as empresas um grande
desafio, desde a concepo dela at a manuteno, pois atualmente as redes de varejo
vendem basicamente os mesmos produtos, ou as mesmas marcas, com preos parecidos,
apresentando diferenciais para se destacar mais do que a outra. Como estratgia,
necessrio ter uma marca forte, ser mais criativo e se posicionar frente a concorrncia,
investir em diferenciais que possam fidelizar clientes, investir em publicidade, estar
presente em todos os lugares criando assim uma fcil associao do consumidor com a
marca, investir em design de loja, das embalagens, entre outros para obter sucesso.
necessrio fazer com o consumidor, ao pensar no ramo de varejo, lembre primeiro da
marca, pois uma propaganda bem feita aquela que lembrada facilmente pelos
consumidores, ou seja ao se pensar em refrigerante, pensamos em Coca-Cola, ao se pensar
em sabo em p, pensamos em Omo, ao se pensar em em sorvete, pensamos em Kibon, e
assim por diante. Um dos fatores que ajudam no crescimento das marcas o SAC Servio
de Atendimento ao Consumidor, que tem por finalidade atender a chamadas gratuitas no
0800 e tirar dvidas, anotar possveis reclamaes e ouvir sugestes apontadas pelos
consumidores, buscando sempre a satisfao dos mesmos e consequentemente a
fidelizao ao ponto de venda . Uma empresa que dispe deste servio, tem grandes
chances de crescer, pois est investindo para obter resposta num curto espao de tempo,
no deixando nunca cair na acomodao.
 CAPTULO IV

FATORES INFLUENCIVEIS NA HORA DA COMPRA

Atualmente o preo no mais fator decisrio na hora da

compra devido a todas as mudanas que vem acontecendo principalmente no campo da
economia com a entrada do Plano Real, que facilitou o setor varejista.
Hoje em dia uma empresa que tenha planos de crescer e se
posicionar no mercado frente as demais devem buscar diferenciais capazes de atrair
consumidores e assim fideliz-los.
Alguns dos fatores influenciveis na hora da compra sero
abordados neste captulo.

a. Qualidade
A qualidade continua sendo um fator importante na
escolha de um determinado produto. A marca agrega qualidade, por isso, muitos,
consumidores ao pensar em adquirir um produto ou um servio optam por levar marcas
conhecidas, pois assim esto adquirindo tambm uma qualidade boa, ficando assim
despreocupados.
A compra orientada pelo valor da marca/qualidade traz
status, poder e satisfao pessoal, para os consumidores.

b. Bom atendimento
Muitas lojas varejistas investem no atendimento. Para isso
oferecem aos seus funcionrios cursos de atendimento ao consumidor, onde ensinam como
atender, como se posicionarem frente a consumidores indecisos entre outras coisas. Um
bom atendimento conhece bem os produtos da loja, alm de saber dos gostos, das marcas e
modelos preferidos, o que ele precisa de fato para se sentir satisfeito e capaz de criar
fidelizao dos clientes, que por se sentirem bem atendidos, voltam a comprar naquela loja.
Alguns at mesmo no morando perto de onde adquiriu o produto, acabam por voltar pois
se sentiu a vontade com o vendedor. O que o cliente precisa de verdade para ser fiel
aquela loja se sentir como se fosse o nico e mais importante elemento no momento da
compra, as atenes precisam estar voltadas para ele e suas possveis dvidas.
Uma empresa bem preparada estruturalmente, com
profissionais selecionados, preparados e prestativos, que conhecem aquilo que vendem,
crescer no mercado.

c. Garantia / Assistncia Tcnica

Hoje em dia a garantia e assistncia tcnica j so
esperadas por muitos consumidores quando se trata de eletroeletrnicos, uma vez que esta
pode variar de tempo para cada loja.
O consumidor procura comprar produtos de marca e que
possuem uma boa assistncia tcnica. Conhecer assistncia tcnica das marcas
imprescindvel, e influencia muito na hora da compra. Nada adianta levar um produto j
sabendo que em caso de problema a assistncia ser mais um problema.
Os produtos importados possuem um posicionamento
frente aos nacionais melhores, pois invocam qualidade, tecnologia, variedade que os
nacionais ainda no tem tanto quanto eles.

d. Facilidades para pagamento a prazo

O fator mais influente na deciso para uma compra a
facilidade para pagamento. O valor da marca e o da prestao dividem importncia na
escala de valores preponderantes na hora de se efetuar e concretizar compras. Como os
preos esto quase equiparados, um dos fatores que levam o consumidor a escolher
determinada rede de varejo so as facilidades para financiamento.
Ao decidir pela loja X, ele leva em considerao, o valor
dos juros que sero colocados nas prestaes, o tempo de garantia, como pode ser pago o
produto em questo, quais os benefcios que tero na compra.
Segundo as pesquisas, o uso dos cartes de crdito parcelados e cheques pr - datados so
os campees nos parcelamentos.

e. Pronta entrega
As lojas que possuem este servio podem ser consideradas
privilegiadas, uma vez que o consumidor procura ter o menor trabalho possvel para
adquirir o seu produto. Conforto, comodidade, convenincia so fatores que fazem parte da
personalidade do consumidor.
Este servio deve ser eficiente cumprindo o prazo de
entrega prometido ao consumidor, para que ele no perca a credibilidade na loja.

f. Compras pela internet

O servio de compras pela Internet j movimentou milhes
de reais em compras. As empresas que dispuserem deste servio alm de facilitar a vida
dos consumidores, podem ser mais reconhecidas no mercado, por disporem de mais uma
mdia para vendas de seus produtos.
Os consumidores esto ficando cada vez mais
familiarizados com este novo instrumento de compras: a Internet. Mas preciso tomar
alguns cuidados antes de comprar. Em uma pesquisa feita pelo servio de busca na Internet
Cad mostra que 19% dos internautas brasileiros j compraram pela Internet.

g. Layout de loja
As lojas devem ser bem estruturadas internamente, possuirem um espao relativamente
grande para atender seus consumidores. Outra caracterstica importante para os layouts
das lojas que estas no devem ser lotadas de produtos de modo que fique poludo e
o consumidor se sinta confuso l dentro. Os produtos precisam estar bem organizados, de
modo que o consumidor possa ach-lo facilmente. Uma loja muito aperta ou com ar
condicionado deficiente s tem a afastar os consumidores.
Existe artifcios para vender os outros produtos que o fato da disposio deles e da
preparao do vendedor.
 bom que o consumidor ao procurar um procurar um produto possa olhar o que tem a mais
na loja e quem sabe, assim, acabar adquirindo mais produtos, e consequentemente aumentar
os lucros da loja.

h. Credibilidade
O fator credibilidade muito importante na deciso de uma
compra. Uma marca forte possui credibilidade, o que atrai a procura dos consumidores
aquela loja para adquirir o produto desejado.
muito fcil levar para casa um produto com marca
conhecida, as possibilidades de dar certo so maiores do que as de uma marca sem
credibilidade no mercado.
 CAPTULO V

MUDANA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diante da estabilidade da nossa moeda, o consumidor

passou a adotar um novo comportamento frente ao consumo. necessrio assumir
definitivamente, que eles esto cada vez mais exigentes, que compram de forma mais
inteligente do que no passado, pois a tecnologia est criando um consumidor diferenciado.
Hoje em dia eles podem contar com o Cdigo de Defesa do Consumidor que passou a
vigorar para que os consumidores possam lutar pelo que lhes direito, no deixando que
antigos argumentos infundados da parte dos lojistas os prejudicassem aps uma compra.
Todos tm que obedecer a lei.
Com acesso a computadores para compras, h uma
tendncia racionalidade, preservando assim o seu tempo e seu dinheiro. Se optam pela
qualidade, preo ou entrega, querem-no incondicionalmente sem falhas, pois para cada
decepo, existe uma nova promessa em outras marcas. Nenhum potencial comprador em
s conscincia e com dinheiro para optar, ir aventurar-se na escolha de uma marca
qualquer em detrimento de uma outra que ele conhea, com a qual mais se afine e pela
qual, possa pagar.
Com a nova poltica econmica adotada em nosso Pas, o
consumidor mudou seus hbitos de consumo e o que fez com que muitos varejistas
adotassem novas formas de atrair os consumidores s suas lojas e comprassem seus
produtos.
 CAPTULO VI

OS MAIS NOVOS CONSUMIDORES: CLASSE C e D

O mercado mudou, ou melhor, ganhou novos e

promissores consumidores que foram as classes C e D, que aos poucos passaram a
consumir com maior frequncia e constncia, se atirando cada vez mais no mundo do
consumo, acabando por adquirir produtos que at ento faziam parte de seus sonhos. Isto
no seu deu pelo fato do governo adotar uma poltica boazinha que desse um melhores
padro e fizesse com que estas classes tivessem acesso ao consumo, deixando para trs todo
fantasma e o estigma de classe social sem direito, marginalizada, esquecida, fora da
sociedade de consumo, sem direito a nada, vivendo apenas para seu consumo de
subsistncia ou na linha da misria. A incluso destas novas duas classes na sociedade de
consumo se deu a um fator primordial: a adoo do Plano Real como que acabou por
estabilizar a economia e acabar com a inflao alta.
Estas classes nunca tiveram direito a fazer parte da
sociedade de consumo devido aos elevados preos dos produtos de uma forma geral e seus
juros nas prestaes. Com a entrada do Plano Real, isso mudou, pois os preos ficaram
estveis, as facilidades de compra e as prestaes bem mais acessveis, o que provocou um
aumento nas vendas mesmo que a longo prazo.
Esses novos consumidores passaram a se sentir
privilegiados com a nova situao, exigindo um melhor atendimento, afinal passaram a
fazer parte da carteira de clientes, e no abrindo mo de possuirem produtos de marca.
Para eles, a marca e a prestao passaram a dividir a mesma importncia na escola de
valores na hora de efetuar uma compra, que em alguns casos dependendo da situao
financeira, mais valia pagar um pouco mais nas prestaes e ter um produto de marca
melhor do que ter um produto de marca desconhecida que iria lhe trazer tamanha
credibilidade.
 Segundo pesquisas nas redes de varejo, os melhores
pagadores so os consumidores destas classes, que se vem preocupados com o valor das
prestaes a fim de pag-las e terem o produto como direito, alm do fato de terem medo
de serem processados por falta de pagamento, no tendo assim como se defenderem. O
nmero de cheques pr-datados que voltam para as lojas so pertencentes as classes mais
alta, que mesmo diante de algum problema, tem como se defender.
Enfim, podemos dizer que as mudanas advindas do Plano
Real e que atingiram, felizmente os consumidores destas classes, C e D, foram bem vindas
e acalentaram mudanas no Pas e na vida dessas pessoas que passaram a ganhar maior
participao na sociedade e a fazer parte ativamente do consumo, trazendo assim, lucros
para o setor do varejo.
Entretando, hoje esta realidade pode ser desfigurada na
medida em que essas classes comeam a retornar ao status anterior ao Real.
 CAPTULO VII

SERVIO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR SAC

CDIGO DEFESA DO CONSUMIDOR

Pelo fato do consumidor estar cada vez mais consciente

dos seus direitos, acaba consequentemente tornando-se mais exigente. Sendo assim, a
maioria no est hesitando em reclamar quando enfrenta problemas aps um mau
atendimento, compra algum produto ou utiliza algum servio.
O Servio de Atendimento ao Consumidor SAC - um
fator de extrema importncia para as empresas que j o possuem, pois atravs dele o
consumidor pode tirar dvidas, reclamar ou sugerir idias que possam melhorar a estrutura
do varejista. As crticas sejam elas construtivas ou no, so vlidas, pois todas so avaliadas
e posteriormente algumas colocadas em prtica a fim de obter um crescimento.
Este servio deve dispor de pessoas eficientes, preparados
e treinados para enfrentarem todo o tipo de situao, principalmente quando o assunto se
trata de reclamao. preciso de toda uma psicologia para saber lidar com o consumidor
que teve um problema ao adquirir um produto ou utilizou algum servio que no o
agradou.
O SAC s traz benefcios as empresas, pois atravs dele
pode-se saber como continuar satisfazendo o consumidor e atendendo as suas expectativas
e necessidades, descobrir onde a empresa est falhando ou o que est a levando a atingir
uma posio melhor no ranking.
Cdigo de defesa do consumidor:

Os primeiros movimentos do Cdigo de Defesa do

Consumidor surgiram no brasil a partir de 1970, atravs de projetos de lei. O PROCON
(Grupo Executivo de Proteo ao Consumidor), surgiu em 1976, no Estado de So Paulo.
No entanto a aprovao do Cdigo ocorreu em 1990 e ele entrou em vigor em 11 de maro
de 1991, permitindo a adaptao das empresas a nova situao. Vrias empresas passaram
ento a se adaptar nova realidade. Apesar das crticas, o Cdigo de Defesa ao Consumidor
tem o aspecto positivo de dar maior poder ao consumidor brasileiro. Muitos comerciantes
agora devem responsabilizar-se por certos prejuzos causados aos consumidores, que antes
eram objeto de desculpas infundadas e causavam desgaste emocional para os clientes.
Algumas medidas foram tomadas por parte de algumas
empresas para se adequarem ao Cdigo de Defesa do Consumidor:

ARAPU Formou um comit para discutir o Cdigo e est reexaminado toda a sua
propaganda, inclusive o slogan da loja.
SHARP Esta refando os manuais de dezenas de seus produtos eletroeletrnicos, para
explicar melhor como utiliz-los e dar mais destaque s advertncias.
CARREFOUR Organizou uma lista de maus fornecedores que sero evitados por
todas as lojas. Prepara um manual sobre o Cdigo para os 11.000 funcionrios.

Diante disso, as empresas que pretendem atender as

expectativas do consumidor e atingirem um posicionamento no mercado frente as demais
precisam contar com o servio do SAC.
 CAPTULO VIII

MARKETING X PUBLICIDADE NA CONSTRUO DE

MARCAS

O marketing e a publicidade caminham juntos de forma

atingir o mesmo objetivo que a satisfao das necessidades do consumidor. O primeiro
analisar desde as tendncias de mercado, o produto ou servio desde que ele uma simples
idias at o seu consumo, enquanto que o segundo visa a venda deste produto ou servio,
favorecendo a imagem da empresa ou marca.
O marketing deve no s satisfazer as necessidades do
consumidor, assim como criar novas, de acordo com a demanda atual. E isso se d atravs
de estudos minuciosos e incessantes do consumidor e do mercado, no qual se faz um
levantamento das prioridades, chegando assim a definio do produto ou servio desejado.
Uma vez definido, os profissionais desta rea estudam a sua origem, sua fabricao,
distribuio e por fim produzem o briefing que nada mais que um histrico daquilo
que se quer vender, e o entregam a uma agncia de publicidade, escolhida por eles e por
alguns outros membros da empresa, que analisar e estudar a melhor forma lucrativa de
trabalhar.
A publicidade uma das ferramentas do marketing, pois
atua no sentido de fazer com que o produto ou servio se torne conhecido atravs de
divulgaes de anncios por meios de comunicao pagos e com responsabilidade por parte
do parte do anunciante. Uma empresa quando precisa elaborar uma campanha publicitria e
divulg-la, contrata uma agncia de publicidade para fazer esse tipo de trabalho. Esses
profissionais so os responsveis pelo projeto da empresa, pela anlise e interpretao do
briefing , definio do target, classe social, faixa etria que iro ser atingidos, assim como
todo o levantamento de custos daquilo que ser divulgado. Uma boa campanha publicitria
aquela que foi muito bem planejada, e que ao chegar ao consumidor chegue de forma
clara, simples, objetiva e impactante.
 Portanto, esses dois conceitos marketing e
publicidade , esto interligados. Na medida em que um engloba todas as atividades desde
a pesquisa de mercado, planejamento, determinao de preo, fabricao e distribuio, o
outro cria necessidade, induz o consumidor a consumir aquele determinado produto ou
servio sem que ele esteja de fato precisando.
O valor que a publicidade carrega muito importante no
processo de construo e reafirmao das marcas.
A propaganda tem por finalidade trazer o conhecimento
das marcas, influenciar, persuadir o consumidor atravs de suas mensagens apelativas,
visando sempre o lucro para as empresas. Podemos dizer que uma ttica mercadolgica,
um verdadeiro instrumento de vendas eficaz, capaz de seduzir as pessoas, as conduzirem a
adquirir determinado produto ou utilizar determinado servio e em alguns casos a
experimentar certas marcas.
Para isto ela dispe de diversos meios de comunicao,
etre eles : tv, rdio, jornal, revista, outdoor , etc. O meio de comunicao mais forte, mais
abrangente a televiso pois capaz de atingir milhares de pessoas, 80% dos 31 milhes
de lares brasileiros ( vide fonte do livro Propaganda de A a Z ) , das mais diferentes
classes sociais. Todos os dias os consumidores so bombardeados incessantemente pelas
mensagem publicitrias. Atravs da fora de uma propaganda uma marca pode disparar ou
perder credibilidade. Em muitos casos, as empresas utilizam artifcios para criarem
credibilidade e assim fazerem com que os consumidores sejam levados a adquirir
determinado produto ou utilizar determinado servio. Uma das ferramentas que muitas
empresas utilizam para que a publicidade consiga convencer seus consumidores so os
depoimentos testemunhais de pessoas famosas que acabam por induzir o consumidor a
experimentar tal marca, produto ou servio anunciados.
As empresas precisam saber distribuir sua verba a fim de
no terem prejuzos. A televiso pode ser o melhor canal de comunicao , mas para o
setor varejista o uso de propagandas nas outras mdias como jornal e rdio
imprescindvel, uma vez que o varejo precisa estar na mdia para que os consumidores
saibam e possam adquirir seus produtos, reforando assim sua marca.
 Quanto maior o nmero de mdia que o varejo estiver
anunciando, mais reforada estar a sua marca. Mas para que este reforo de marca seja
vlido preciso que a empresa apresente diferenciais em relao a concorrncia, uma vez
que as empresas que se sustentaro sero aquelas que apresentarem os melhores servios
como foi dito em captulos anteriores.
No que se refere a construo de marcas, as empresas que
investirem em publicidade e tiverem um excelente plano de marketing facilmente se
posicionaro no mercado.
 CAPTULO IX

A IMPORTNCIA DAS PEQUISAS

Pesquisa mercadolgica a coleta , o registro e anlise de

todos os fatos referentes aos problemas relacionados transferncia e venda de mercadorias
e servios do produto e consumidor.
Para uma eficiente administrao varejista necessrio que
se acompanhe as alteraes ambientais e adapte-se ao plano de marketing . A procura de
informaes para anlise dos fatos e suas conseqncias exige que as empresas se
preocupem e montem um eficiente sistema de informaes.
Atravs das pesquisas , descobre-se quais so as
necessidades , os desejos do consumidor , e assim, procura-se coloc-las em prtica para
que ele se sinta satisfeito . Alm disso, ela pode resolver alguns dos freqentes problemas
dos varejistas como por exemplo : declnio de vendas , falta de clientes , descontentamento
dos vendedores , concorrncia bem mais sucedida , mercadoria com baixo giro , vitrines e
interiores pouco atraentes atritos departamentais , promoes mal sucedidas , alta
rotatividade dos funcionrios, alto percentual de pessoas que deixam a loja sem comprar,
declnio nas vendas mdias, carncia de funcionrios qualificados, inadimplncia na coleta
de dbitos.
A pesquisa de mdia um instrumento absolutamente
indispensvel para a seleo das melhores alternativas de mdia para aplicar a verba dos
anunciantes. Ela apresenta dados quantitativos de audincia (e circulao real) dos veculos,
combinados com as informaes qualitativas que mostram o comportamento de consumo
por classe, faixa etria, sexo, perodo de tempo e outros detalhes que permitem selecionar
com segurana o melhor composto de mdia para atingir os atingir os objetivos traados no
planejamento e dentro da verba disponvel.
Alguns estudos regulares disponveis :

a . IBOPE Televiso
Data IBOPE - um sistema implantado recentemente em
So Paulo e no Rio de Janeiro, em que atravs de um aparelho chamado people meter,
colocado em um painel de lares, levanta-se o tamanho e hbitos de audincia de televiso
pelas pessoas residentes nessas duas importantes regies metropolitanas. Existem outros
como Tevetron, Servios Especiais etc.

b . IBOPE de jornal
O Ibope tambm pesquisa as audincias do rdio e jornal.
No caso do rdio, trata-se de um sistema inclui painis contnuos em So Paulo e Rio e
recall ( levantamento feito sobre a audincia declarada do dia anterior) nessas duas praas
e mais sete grandes regies metropolitanas.

c . Estudos Marplan
O Marplan realiza nos nove maiores mercados brasileiros
um levantamento anual sobre hbitos de audincia (penetrao em cada perfil) de televiso,
rdio, cinema, revista, jornal e teatro.

d . IVC (Instituto Verificador de Circulao)

Faz a audincia de circulao dos principais jornais e
revistas do Pas, fornecendo os nmeros reais de assinantes e vendas em banca de cada
edio. Os dados so fornecidos pelo editor de cada publicao seguindo os critrios do
IVC e conferidos posteriormente por esse rgo. Para os jornais dirios, os relatrios so
mensais, os relatrios so trimestrais, e para as revistas bimestrais, trimestrais ou de
menor periodicidade, os relatrios so feitos para cada edio.
e . Nielsen Investimentos em Mdia
Avalia a atuao publicitria dos anunciantes em termos de
volume investido, estratgia e tticas de mdia. O instituto fornece dados sobre presena na
mdia (Tv, jornal, revista e outdoor) de todos os principais anunciantes.
Diante desses estudos, pode-se ficar sabendo melhor do
consumidor, dos seus hbitos, do seu comportamento frente as propagandas feitas atravs
da mdia eletrnica ou impressa. Uma pesquisa bem feita capaz de apontar as reais
necessidades do consumidor e as possveis falhas das empresas no que diz respeito a seu
crescimento ou at mesmo, saturao da marca, uma vez que esta tem seu tempo de vida, e
se no for trabalhada para ser mantida, acabar tentando assim fazer com que elas
busquem uma soluo.
O centro de todo processo de comercializao o
consumidor. Todo esforo deve ser dirigido a ele e o crculo que envolve os consumidores
informao de mercado, representa a necessidade de informaes que devem ser obtidas
do consumidor para se chegar mais prximo aos seus desejos e necessidades. Geralmente,
os instrumentos utilizados para este propsito so as informaes adquiridas em um banco
de dados e a pesquisa mercadolgica.
 CAPTULO X

VARIVEIS CONTROLVEIS X INCONTROLVEIS

As principais variveis controlveis do composto varejista

so: subcompostos de produtos e servios, comunicao e distribuio.
Os subcompostos de produtos e servios incluem planos
de crditos, determinao de linha de preos, alm da compra e deciso sobre o nvel de
servios a serem oferecidos aos clientes.
O subcomposto de comunicao inclui todos os esforos
de comunicao da empresa com seu mercado, incluindo propaganda, merchandising,
promoo de vendas etc.
Por fim temos a distribuio, onde so includos todos os
esforos de distribuio de produtos, como escolha da loja, localizao de depsitos, nvel
de estoque, enfim tanto a escolha de canais de distribuio como tambm a determinao
de produtos, como escolha da loja, localizao de depsitos, nvel de estoques, enfim tanto
a escolha de canais de distribuio como tambm a determinao de sua distribuio fsica.
Existem as variveis incontrolveis que so as que esto
fora do domnio da empresa, acabando por afet-las como por exemplo: ambiente poltico e
legal, ambiente social, cultural e demogrfico, econmico, concorrncia, e tecnologia.

a. Ambiente poltico/Legal
Este um ambiente de fundamental importncia, uma vez
que nossas vidas so diariamente afetadas por mudanas governamentais e leis novas que
so aprovadas ou modificadas.
b. Ambiente Social/Cultural/Demogrfico
As modificaes sociais so tambm determinantes para a
adaptao de programas de sucessos das empresa. A sociedade apresenta diferentes
tendncias em diferente pocas e necessrio que as empresas estejam voltadas para essas
mudanas para que possam adaptar suas estratgias de forma adequada desde a construo
de uma marca at o ato de comprar um produto.
Os fatores culturais so de estrema importncia, uma vez
que eles determinam os hbitos de compra de muitos grupos de consumidores.
As variveis demogrficas determinam mudanas no
ndice de natalidade, hbitos de compra, envelhecimento da populao, entre outros so
fatores que influenciam as estratgias a longo prazo das empresas.

c. Concorrncia
A cada dia que passa a concorrncia aumenta, novas
empresas surgem no mercado, o que faz com que os varejistas preocupem-se em fortalecer
suas marcas, oferecerem os melhores servios e lanarem novos produtos que acabam de
tornar obsoletos os de seus concorrentes.
Com a abertura do mercado brasileiro, muitas empresas
encontram, subitamente, diversos concorrentes de diferentes regies, vendendo produtos
com qualidade superior e preos reduzidos. Isto exigiu uma reao imediata.
Muitas empresas aperfeioaram seus mtodos de produo,
outras reduziram preos e ainda houve quem preferisse importar a produzir.
Para manter uma marca bem posicionada no mercado
necessrio investir sempre em tecnologia, propagandas bem elaboradas e apresentarem
qualidade no produto ou servio, alm dos diferenciais que influenciam na escolha da
marca. Pois, diante da concorrncia de hoje em dia, o consumidor se ver com um leque de
opes, onde quem tiver o melhor servio quem ganhar.
d. Tecnologia
medida que os fabricantes lutam por melhor
posicionamento no mercado, desenvolvem em seus laboratrios produtos e tcnicas mais
aperfeioamento.

Vamos apresentar 03 cases de sucesso que aconteceram.

 CAPTULO XI

CASES DE SUCESSO

PONTO FRIO HABILITAO DE TELEFONES CELULARES =

FORTALECIMENTO DA MARCA

O Ponto Frio considerado a maior, ou seno, uma das

maiores redes de varejo desta poca. Vende produtos de udio, telefonia, eletrodomsticos,
vdeos, brinquedos, materiais de esporte e lazer, eletroeletrnicos entre outros. Alm disso,
oferece servios de assistncia tcnica , Super Garantia Bonzo, servio on-line para
pesquisa e compra e a garantia de 01 ano a mais do que a garantia habitual .
O Ponto Frio apesar de j ter construdo sua marca h um
certo tempo , e esta ser forte, a empresa continua investindo nela atravs de incessantes
comerciais e anncios nas diversas mdias. Os anncios e comerciais so feitos
regularmente toda semana a fim de vender seus produtos, conseqentemente aumentar as
vendas e fortalecer a marca na mente dos consumidores. Quando chega uma poca como
Dia das Mes, Dia dos Namorados, Dia dos Pais , Natal, o investimento maior, sendo
assim sua marca s tende a crescer, uma vez que a empresa vende produtos qualificados,
dispe de excelentes servios, possui preos competitivos e boas condies de pagamento.
Com o crescimento do uso de aparelhos celulares, o Ponto
Frio em parceria com a Telefnica, realizou um trabalho de sucesso para com os seus
clientes.
Para isso, fez muitas campanhas publicitrias, tanto em
mdia eletrnica com a criao de comerciais divulgando este novo trabalho, como em
mdia impressa com a veiculao de monstruosos e icessantes anncios de pginas
duplas, de pgina nos principais jornais informando aos consumidores ,de uma forma
geral, das facilidades para adquirir o telefone celular atravs da empresa.
 Entre as facilidades para adquirir o telefone celular
estavam as compras pelo sistema de telemarketing (0800), compras pela Internet. Ao
comprar pelo Ponto Frio, o cliente recebia em dias o seu aparelho j habilitado sem custo
adicional de entrega , o que gerava maior conforto para o cliente que atravs do telefone ou
da Internet passava os dados solicitados pelo Ponto Frio para habilitao do mesmo e uma
maior lucratividade para a empresa.
Os clientes que no tinham outra escolha devido a falta da
Internet e telefone em casa , recorriam s lojas, e, l encontravam stands, com pessoas da
Telefnica uniformizadas , treinadas para atender e habilitar os aparelhos. Com isto, a
marca Ponto Frio que j tinha um bom posicionamento no mercado acabou por ser
fortalecida e se tornar a maior empresa varejista no setor de telefonia celular.
Os investimentos em mdia foram altos, mas o retorno foi
gratificante, pois o Ponto Frio conseguiu atravs deste novo trabalho uma posio de
destaque frente a seus concorrentes.
 CONCLUSO

Esta monografia nasceu da necessidade de demonstrar que

as empresas do varejo tm para investir na hora de construir e manter suas marcas com
posicionamento perante ao mercado.
As empresas que no investirem em qualidade e no
apresentarem diferenciais vo acabar perdendo para seus concorrentes. Por isso
imprescindvel investir nos servios de atendimento, no ps venda, para venda, para assim
conseguirem a fidelizao por parte dos consumidores que a cada dia que passa percebe o
nvel de igualdade entre produtos e servios cada vez maior, tornando se assim mais
exigentes na hora da escolha de uma marca ou compra de um produto.
Uma empresa ao longo do tempo pode acabar, mas o valor
de sua marca permanece na mente das pessoas, porm este s reconhecido quando a
empresa pretende vend-la precisando assim, avaliar seu valor no mercado.
Nestes ltimos cinco anos , o Pas passou por inmeras
transformaes, entre elas a estrada do Plano Real, que acabou por estabilizar a nossa
moeda, e entre outros fatores, abaixou os juros, trazendo assim facilidades de pagamento
para compras prazo, e os novos consumidores que foram as classes C e D, responsveis
pelo o aumento no nmero das vendas.
Vale ressaltar que as redes de varejo para crescerem
precisam contar com uma localizao, um excelente trabalho de distribuio, possurem os
fatores determinantes no hora da compra como foi visto em captulos anteriores, investir
em pesquisa para saber as reais necessidades do consumidor para assim satisfaz-lo e
mostrar como a publicidade um fator de extrema importncia para que as marcas se
posicionem frente a concorrncia.
Enfim, este ensaio , diante de sua proposta inicial procurou
contribuir para elucidar os fatores necessrios para a construo e manuteno das
marcas nas redes de varejo no setor de eletroeletrnicos , mostrando e revelando a
importncia de cada um deles de maneira clara , objetiva e direta.
 BIBLIOGRAFIA

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1998.

KOSHIBA, Luis e Frayse, Denise Manzi. Histria do Brasil. So Paulo, Ed. Atual, 1993.

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Atlas, 1997.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. So Paulo, Ed. Atlas, 1994

MARTINS J.R. e BLECHER, Nelson. O Imprio das Marcas. 2 ed., So Paulo, Negcios
Editora, 1997.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro, Ed. Campus, 1997.

PETIT, Francisc. Propaganda Ilimitada. So Paulo, Ed. Siciliano, 1992.