UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIA DA

COMPUTAO

HILTON ALEXANDRE GIL MENEZES

UM MODELO DE COMRCIO ELETRNICO:

ESTRATGIAS DE NEGCIO-A-CONSUMIDOR EM
PEQUENAS EMPRESAS

Dissertao submetida Universidade Federal de Santa Catarina como parte dos requisitos
para a obteno do grau de Mestre em Cincia da Computao

Antonio Cezar Bornia, Dr.

Florianpolis, junho de 2002

 UM MODELO DE COMRCIO ELETRNICO:
ESTRATGIAS DE NEGCIO-A-CONSUMIDOR EM
PEQUENAS EMPRESAS.

HILTON ALEXANDRE GIL MENEZES

Esta Dissertao (Tese) foi julgada adequada para a obteno do ttulo de Mestre em Cincia
da Computao rea de Concentrao em Sistemas de Computao e aprovada em sua forma
final pelo Programa de Ps-Graduao em Cincia da Computao.

________________________
Prof. Fernando Alvaro Ostuni Gauthier, Dr.
Coordenador do Curso

Banca Examinadora:

_________________________________
Prof. Antonio Cezar Bornia, Dr. (Orientador)

_________________________________
Prof. Joo Bosco da Mota Alves, Dr.

_________________________________
Prof. Joo Bosco Mangueira Sobral, Dr.
 iii

A DEUS
pela luz no caminho.
Aos meus amados Pais,
pelo amor e dedicao.
Ao meu filho,
pelo tenro sorriso e pacincia.
Aos meu familiares,
pelo apoio e compreenso.
 iv

A Diana Campbell, constante incentivadora.

Aos professores do curso de Ps-Graduao em Cincias da Computao da UFSC

pelo apoio que vem sendo dado aos mestrandos, em especial
ao Prof. Dr. Joo Bosco da Mota Alves por me acolher inicialmente como orientando.

Pelos amigos que aqui fiz e participaram destes meus dois anos.

A todas as outras pessoas no citadas que contriburam direta ou

indiretamente para a realizao deste trabalho.

Em especial ao Prof. Dr. Antonio Cezar Bornia

pela orientao neste trabalho.
 v

SUMRIO

LISTA DE FIGURAS ........................................................................................................................................ viii

LISTA DE TABELAS ........................................................................................................................................... x
LISTA DE QUADROS......................................................................................................................................... xi
RESUMO ............................................................................................................................................................. xii
CAPTULO 1 INTRODUO ....................................................................................................................... 13
1.1) APRESENTAO DO PROBLEMA ................................................................................................... 13
1.2) OBJETIVOS ............................................................................................................................................ 16
1.2.1) Objetivo Geral .................................................................................................... 16
1.2.2) Objetivos Especficos ......................................................................................... 16
1.3) IMPORTNCIA DO TRABALHO ....................................................................................................... 16
1.4) METODOLOGIA DO TRABALHO ..................................................................................................... 17
1.5) ESTRUTURA DO TRABALHO ............................................................................................................ 17
1.6) LIMITES DO TRABALHO ................................................................................................................... 18
CAPTULO 2 - COMRCIO ELETRNICO ................................................................................................. 19
2.1) HISTRICO DO COMRCIO ELETRNICO ................................................................................. 19
2.1.1) Comrcio Eletrnico na Era da Internet .............................................................. 20
2.2) DEFINIO DE COMRCIO ELETRNICO .................................................................................. 23
2.3) CLASSIFICAO DO COMRCIO ELETRNICO ....................................................................... 25
2.3.1) Comrcio Eletrnico Pblico e Privado .............................................................. 25
2.3.2) Tipos de Negcios no Comrcio Eletrnico ........................................................ 26
2.4) ESTRUTURA PARA EFETIVAO DO COMRCIO ELETRNICO NA INTERNET ............ 27
2.4.1) Polticas, Regras Pblicas e Padres Tcnicos. ................................................... 29
2.4.2) Infra-Estrutura de Redes de Comunicao .......................................................... 32
2.4.3) Segurana na Internet ......................................................................................... 35
2.4.4) Criptografia ........................................................................................................ 39
2.4.4.1) Criptografia de Chave Privada ou Simtrica ................................................ 41
2.4.4.2) Criptografia de Chave Pblica ..................................................................... 42
2.4.5) Assinatura Digital............................................................................................... 45
2.4.6) Certificados Digitais ........................................................................................... 47
2.4.7) Firewall .............................................................................................................. 48
2.4.8) Redes Privadas Virtuais...................................................................................... 51
2.4.9) Pagamentos Eletrnicos...................................................................................... 54
2.4.9.1) Exigncias dos Sistemas de Pagamento ....................................................... 54
2.4.9.2) Classificao dos Sistemas de Pagamento .................................................... 57
2.4.9.3) Dinheiro Eletrnico ..................................................................................... 58
2.4.9.4) Cheque Eletrnico ....................................................................................... 61
2.4.9.5) Carto de Crdito......................................................................................... 63
2.5) ASPECTOS DO COMRCIO ELETRNICO NA INTERNET ....................................................... 66
2.5.1) Modelo ICDT ..................................................................................................... 67
2.5.2) Comunidades Virtuais ........................................................................................ 68
2.6) UTILIZAO DO COMRCIO ELETRNICO NA INTERNET .................................................. 70
2.6.1) Riscos Percebidos............................................................................................... 74
 vi
2.6.2) Prticas de Publicidade ....................................................................................... 76
2.6.3) Pontos Importantes ............................................................................................. 78
2.7) PEQUENAS EMPRESAS E O COMRCIO ELETRNICO ........................................................... 80
2.8) CONSIDERAES FINAIS .................................................................................................................. 84
CAPITULO 3 - MODELO DE COMRCIO ELETRNICO ....................................................................... 86
3.1) O MODELO ............................................................................................................................................. 86
3.1.1) Linguagem de Modelagem Unificada ................................................................. 86
3.1.1.1) Notao UML para o Diagrama de Atividades ............................................. 87
3.1.1.2) Notao UML para Framework e Sistemas .................................................. 88
3.1.2) Fases do Modelo ................................................................................................ 90
3.2) 1a FASE: PREPARAO DA ESTRUTURA DO COMRCIO ELETRNICO............................ 91
3.2.1) Formao da Equipe de Trabalho ....................................................................... 92
3.2.2) Definio do Modelo de Negcio ....................................................................... 93
3.2.2.1) Definio da Comunidade Alvo e Mercado.................................................. 94
3.2.2.2) Viabilidade dos Produtos ............................................................................. 97
3.2.2.3) Posio no Mercado..................................................................................... 98
3.2.2.4) Investir em Arquitetura Flexvel a Mudanas ............................................... 98
3.2.3) Anlise de Custos do Comrcio Eletrnico ......................................................... 99
3.2.4) Terceirizar Funes .......................................................................................... 100
3.2.5) Criar Ampla Base de Fornecedores................................................................... 101
3.3) 2a FASE: DESENVOLVENDO O COMRCIO ELETRNICO. ................................................... 102
3.3.1) Desenvolvimento da Interface com o Usurio ................................................... 103
3.3.1.1) Design de Cores ........................................................................................ 103
3.3.1.2) Design de Navegao ................................................................................ 105
3.3.1.3) Arquitetura da Informao ......................................................................... 106
3.3.2) Agentes Inteligentes ......................................................................................... 106
3.3.3) Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor .................................... 107
3.3.3.1) Marketing Interativo .................................................................................. 108
3.3.3.2) Personalizao da Informao.................................................................... 110
3.3.4) Oferta de Produtos............................................................................................ 111
3.3.4.1) Informaes dos Produtos .......................................................................... 111
3.3.4.2) Procura de Produtos ................................................................................... 112
3.3.4.3) Amostra de Produtos; ................................................................................ 112
3.3.4.4) Personalizao de Produtos........................................................................ 112
3.3.4.5) Poltica de Devoluo. ............................................................................... 113
3.3.5) Servios ao Consumidor ................................................................................... 114
3.3.5.1) Registro de Domnios ................................................................................ 115
3.3.5.2) Patrocinadores de Contedo....................................................................... 115
3.3.5.3) Venda de Produtos de Terceiros................................................................. 116
3.3.5.4) Servios de Fax e Toll Free ....................................................................... 116
3.3.5.5) Logomarca ................................................................................................ 117
3.3.5.6) Servios de Noticias por E-mail ................................................................. 117
3.3.6) Processamento de Pedidos ................................................................................ 118
3.3.6.1) Seleo de Produtos ................................................................................... 119
3.3.6.2) Fechamento do Pedido ............................................................................... 119
3.3.6.3) Pagamento ................................................................................................. 120
3.3.6.4) Entrega do Produto .................................................................................... 122
3.3.7) Manuteno e Administrao ........................................................................... 123
3.3.7.1) Monitoramento do Sistema ........................................................................ 123
 vii
3.3.7.2) Administrao do Sistema ......................................................................... 123
3.3.7.3) Balanceamento do Sistema ........................................................................ 124
3.3.7.4) Administrao de Contatos ........................................................................ 124
3.3.7.5) Consideraes Finais ................................................................................. 125
3.3.8) Suporte a Deciso............................................................................................. 125
3.3.9) Segurana......................................................................................................... 126
3.3.9.1) Ambiente Seguro ....................................................................................... 126
3.3.9.2) Comunicaes Seguras .............................................................................. 126
3.3.9.3) Segurana de Dados .................................................................................. 127
3.3.9.4) Segurana no Cliente ................................................................................. 127
3.3.9.5) Segurana no Servidor ............................................................................... 127
3.3.10) Integrao ...................................................................................................... 128
3.4) 3a FASE: DESENVOLVIMENTO CONTNUO DO NEGCIO ..................................................... 129
3.4.1) Sistema de Monitoramento e Performance ........................................................ 129
3.4.2) Identificar Novas Oportunidades ...................................................................... 130
3.5) CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................................ 131
CAPTULO 4 ESTUDO DE CASO: APLICAO DA PLATAFORMA ................................................ 133
4.1) PERFIL DA EMPRESA ANTES DO ESTUDO DE CASO .............................................................. 133
4.1.1) Caractersticas da Empresa ............................................................................... 133
4.1.2) Caractersticas Tecnolgicas............................................................................. 133
4.1.3) Problemas Encontrados .................................................................................... 134
4.1.4) Concluses ....................................................................................................... 134
4.2) APLICAO DA PLATAFORMA..................................................................................................... 135
4.2.1) Formao da Equipe de Trabalho ..................................................................... 135
4.2.2) Criao do Modelo de Negcios ....................................................................... 136
4.2.2.1) Definio do Pblico Alvo......................................................................... 136
4.2.2.2) Viabilidade dos Produtos ........................................................................... 140
4.2.2.3) Fontes de Receita....................................................................................... 141
4.2.3) Analise de Custos ............................................................................................. 141
4.2.4) Terceirizao .................................................................................................... 143
4.2.5) Formao de Parceiros de Negcios ................................................................. 144
4.3) CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................................ 145
CAPTULO 5 - CONCLUSES E TRABALHOS FUTUROS ..................................................................... 146
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................................................................. 148
ANEXO 1 ........................................................................................................................................................... 153
 viii

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Coleta de Informaes dos Clientes. ___________________________________ 22
Figura 2 - Viso do Comrcio eletrnico. _______________________________________ 25
Figura 3 - CE pblico e privado. ______________________________________________ 26
Figura 4 - Estrutura necessria para o CE na Internet. ______________________________ 28
Figura 5 - Modelo Integrado de Comrcio eletrnico. ______________________________ 29
Figura 6 - Arquitetura da Rede de Comunicao da Internet. ________________________ 32
Figura 7 - Backbone Embratel. ________________________________________________ 34
Figura 8 Exemplo do backbone da Internet 2 nos EUA. ___________________________ 35
Figura 9 - Tipos de ameaas segurana de sistemas distribudos. ____________________ 38
Figura 10 - O modelo de criptografia. __________________________________________ 40
Figura 11 Modelo de criptografia simtrica. ____________________________________ 41
Figura 12 - Modelo de criptografia assimtrica ___________________________________ 43
Figura 13 - Modelo de assinatura digital. ________________________________________ 43
Figura 14 - Adquirindo confidencialidade com a criptografia. _______________________ 44
Figura 15 - Aplicao de um Firewall.__________________________________________ 49
Figura 16 - Trfego de dados atravs de uma VPN.________________________________ 52
Figura 17 - VPN entre redes que utilizam roteadores. ______________________________ 53
Figura 18 - Esquema de pagamento tradicional. __________________________________ 55
Figura 19 - Camadas do protocolo SSL. ________________________________________ 56
Figura 20 - 1 fase do modelo de sistema de dinheiro eletrnico. _____________________ 60
Figura 21 - 2 fase do modelo de sistema de dinheiro eletrnico. _____________________ 60
Figura 22 - 1 fase do modelo Netbill. __________________________________________ 62
Figura 23 - 2 fase do modelo Netbill. __________________________________________ 63
Figura 24 - Pagamento com carto de crdito utilizando SSL. _______________________ 64
Figura 25 - Pagamento com carto de crdito utilizando o SET. ______________________ 66
Figura 26 - O modelo ICDT de ANGEHRN. _____________________________________ 67
Figura 27 - Evoluo da iniciativas de negcio na era digital ________________________ 69
Figura 28 - Banners padro IAB mais utilizados na Internet. ________________________ 77
Figura 29 - Utilizao do CE no relacionamento com o cliente. ______________________ 82
Figura 30 - Evoluo do Comrcio Eletrnico no Mercado Brasileiro. _________________ 83
Figura 31 - Estado Inicial. ___________________________________________________ 87
Figura 32 - Estado Final. ____________________________________________________ 87
Figura 33 - Estado de Atividade. ______________________________________________ 88
Figura 34 - Notao UML para Transio._______________________________________ 88
Figura 35 - Notao UML para Bifurcao Booleana.______________________________ 88
Figura 36 - Concorrncia Bifurcao. __________________________________________ 88
Figura 37 - Concorrncia Unio. ______________________________________________ 88
Figura 38 - Notao UML para framework. ______________________________________ 89
Figura 39 - Representao de pacotes em UML. __________________________________ 89
Figura 40 - Notao UML para sistema. ________________________________________ 89
Figura 41 - Exemplo de Associaes de Agregao de Composio. __________________ 90
Figura 42 - Modelo de CE e suas fases. _________________________________________ 91
Figura 43 - 1 Fase do Modelo de CE. __________________________________________ 92
Figura 44 - Perfil de escolaridade e atividade do internauta. _________________________ 95
Figura 45 - Perfil de estado civil e renda do internauta. _____________________________ 95
Figura 46 Arquitetura da 2 fase da Plataforma de CE. ___________________________ 102
Figura 47 - Diagrama de atividade de processamento de pedidos. ___________________ 118
Figura 48 - Espaos de Informao e Comunicao Virtual do Modelo ICDT. _________ 138
 ix
Figura 49 - Espao de Distribuio Virtual do Modelo ICDT. ______________________ 139
Figura 50 - Espao de Transao Virtula do modelo ICDT. ________________________ 140
 x

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Requisitos necessrios para validar juridicamente um documento eletrnico. ...... 30
Tabela 2 - Vantagens e desvantagens de cada sistema de criptografia. .................................. 44
Tabela 3 - Valores mdios dos graus de importncia das caractersticas da compra pela
Internet......................................................................................................................... 71
Tabela 4 - Diferena das caractersticas da compra pela Internet em relao s lojas
tradicionais. .................................................................................................................. 72
 xi

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Comparao de custos de comunicao entre VAN e VPN. ................................ 23
Quadro 2 - Variveis afetadas por ameaas e suas contramedidas. ........................................ 39
Quadro 3 - Classificao de micro e pequena empresa. ........................................................ 81
Quadro 4 - Entrada de Turistas da Amrica do Sul em Santa Catarina em 2001.................. 137
 xii

RESUMO
A implementao de um comrcio eletrnico em pequenas empresas um grande
desafio. Os problemas esto relacionados principalmente com a falta de regras e mudanas
nos processos de negcios. Este trabalho utiliza mtodos da Engenharia de Software para a
criao de um modelo, onde a gerncia de pequenas empresas possa utilizar como ponto de
partida na compreenso e projeto de atividades de comrcio com base na estrutura da Internet.
O modelo apresenta trs fases, organizando processos e tarefas, para anlise, planejamento,
definio e desenvolvimento de um projeto de comrcio eletrnico, tornando-se uma
ferramenta de baixo custo e grande valia para as empresas brasileiras, principalmente de
pequeno porte.
Apresenta-se tambm um estudo de caso em uma pequena empresa sediada na regio de
Florianpolis, Santa Catarina.
CAPTULO 1 INTRODUO
Este captulo apresenta a problemtica a ser resolvida; suas causas principais; os
objetivos gerais e especficos; definio da proposta para soluo da problemtica; limitaes;
metodologia e relevncias terica e prticas do trabalho.

1.1) APRESENTAO DO PROBLEMA

As empresas em geral esto tentando tornar-se mais competitivas utilizando o comrcio

eletrnico na Internet para oferecer seus produtos. A Internet proporciona uma srie de
vantagens, incluindo a participao em um mercado global, onde consumidores potenciais,
mesmo que localizados em diferentes regies geogrficas, podem realizar negcios.
Entretanto, para atrair e fidelizar estes consumidores, uma estratgia de negcio precisa ser
definida para este novo meio.
A grande maioria das empresas de mdio e grande porte tem capacidade de empregar
maiores investimentos em uma soluo de comrcio eletrnico e suportar mudanas em seu
negcio, enquanto que estas mesmas solues podem no ser adequadas para empresas de
pequeno porte, pois na maioria dos casos, excede a capacidade de investimento da empresa,
impossibilitando sua implementao em tempo e custo viveis.
SANTOS et al (1998) dizem que a introduo do comrcio eletrnico em empresas
tradicionais gera a necessidade de novos investimentos em tecnologia da informao e
mudanas nas estratgias e processos de negcios da empresa, que por muitas vezes, tornam-
se dispendiosas e pequenas empresas podem no suportar estes investimentos.
Com o advento da Internet comercial na dcada de 90 e, principalmente, com a criao
do servio de World Wide Web (WWW) o termo comrcio eletrnico tornou-se evidente e suas
aplicaes expandiram-se rapidamente. (TURBAN et al, 1999).
Atravs da disseminao da Internet como via pblica de livre e fcil acesso e baixo
custo, esta problemtica pode ser solucionada com a redefinio ou criao de uma nova
estratgia de negcio voltada para o comrcio eletrnico na Internet.
WIENIEWICZ & MAMMANA (2000) dizem que o crescimento futuro do comrcio
eletrnico na Internet promissor porque facilita o acesso a diferentes opes de produtos,
bem como, possibilita que empresas de bens de consumo melhorem sua penetrao enfocando
segmentos especficos de clientes e proporcionando, dessa forma, uma reduo substancial
nos custos de operao. Entretanto, a elaborao de uma estratgia de negcios em comrcio
eletrnico e sua implementao representa um grande desafio s organizaes. O
 14
gerenciamento de processos complexos e envolve toda cadeia de valor. A entrada no mundo
do comrcio eletrnico vai muito alm do simples desenho de um website.
Para adaptar seu modelo de negcio Internet a maioria das empresas precisa definir
sua classificao empresarial e de negcio para o ambiente digital.
SANTOS et al (1998) classifica as empresas que ingressam no comrcio eletrnico na
Internet como hbridas empresas tradicionais que aderiram ao comrcio eletrnico ou
puras empresas que apenas existem na Internet.
ALBERTIN (2000a) classifica os negcios dentro do comrcio eletrnico considerando
as ligaes da empresa com trs parceiros, identificados como negcio, consumidor e
Estado. Tm-se ento, atividades de comrcio negcio-a-negcio; atividades de comrcio
negcio-a-consumidor; e atividades de comrcio no setor pblico.
Muitas empresas de pequeno porte tm-se lanado no mercado eletrnico na Internet
com insucesso. ALBERTIN (2000a) afirma que para estas empresas a Internet ainda no
cumpriu suas promessas. Enquanto que para algumas o comrcio on line um crescimento
natural de seus negcios, para outras, mover-se para o ambiente digital um empenho difcil.
Os problemas que essas empresas enfrentam tm pouco haver com a falta de tecnologia ou
informao, e sim com a falta de regras e criou em 1997 um modelo de comrcio eletrnico
com nfase na integrao com o ambiente empresarial. O modelo enfatiza polticas e regras
pblicas, padres tcnicos, infovia pblica, aplicaes e servios genricos e aplicaes de
comrcio eletrnico.
HARTMAN et al (1999) afirma que as causas para estes problemas empresariais que
envolvem o comrcio eletrnico so:
Desenvolvimento de comrcio eletrnico baseado em conhecimento ad hoc,
ou seja, passado atravs de troca informal de experincias, no tendo como
base a estrutura necessria pra conduzir a oportunidade de negcio com
competncia;
Gastos de recursos sem previses de resultados e lucros;
Pequeno ou nenhum conhecimento sobre o custo total de propriedade em
iniciativas de comrcio eletrnico ou como medir o retorno sobre o
investimento (RoI Return of Investiment).
Alm destes fatores, existe a falta de uma estratgia empresarial para atingir
consumidores na Internet; falta de conhecimento sobre os benefcios e vantagens que a
Internet pode oferecer e o modismo entrada no mercado eletrnico na Internet por perceber
 15
empiricamente que uma nova alternativa de aumentar sua lucratividade reduzindo gastos e
esforos;
Para CONE (2001), as empresas que atuam na Internet cometem erros bsicos ao (1)
alienar seus canais de distribuio; (2) no focalizarem as competncias essenciais do
distribuidor; (3) no integrar o sistema de atendimento ao cliente; (4) seguir a moda e no o
dinheiro; (5) no envolver equipes de vendas; (6) no saber quando terceirizar.
Para FORTIN (2001) a alta gerncia da maioria dos pequenos negcios no consegue
definir claramente o objetivo focalizado ao colocarem a empresa on line, porm, acredita que
a razo principal, particularmente para os negcios que j existiam no mercado tradicional,
o enorme potencial para reduo de custos e/ou o aumento da rentabilidade. Entretanto, a
razo principal pode variar de negcio a negcio, todo website pode tornar-se um novo canal
de distribuio, vendas, marketing e comunicao.
O Brasil comea a apresentar nmeros mercadolgicos significativos quanto ao
comrcio eletrnico. Em audincia pblica apresentada na cmera dos deputados de Braslia o
Sr. Fernando Ney, Diretor da Associao das Empresas Brasileiras de Softwares e Servios de
Informtica ASSESPRO comentou que a Internet um porte grande do consumo do
mercado brasileiro que cresce 100% ao ano, e hoje conta com seis milhes de usurios. Em
1998, o Brasil foi o terceiro pas volume de compras pela Internet; em 1999, ficou em quinto
ou sexto, principalmente por causa da defasagem cambial; ele atualmente o terceiro maior
usurio do ICQ, um software de comunicao instantnea entre as pessoas. O banco
BRADESCO, segundo suas informaes, tem um milho e 100 mil usurios no Internet
banking, ocupando a segunda posio mundial, crescendo a taxa de 1.200 novos cliente ao
dia. O Imposto de Renda via Internet, foi 468 mil em 1997; 2,7 milhes em 1998; 6 milhes
em 1999; e 11 milhes em 2000. Enfatizando que no Brasil a tecnologia da Internet
extremamente bem aceita.
Para COSTA (2001) as pequenas empresas em escala mundial so as grandes geradoras
de novos empregos, novas idias e desenvolvimento econmico, por conseguinte, esto
crescendo cada vez mais em nmero e importncia. Tradicionalmente pequenas empresas
tendem a focalizar em um produto para o mercado local, entretanto com a popularizao da
Internet o mercado mundial tornou-se o alvo.
O sucesso de uma empresa no comrcio eletrnico na Internet vai depender da definio
da caracterstica empresarial no mercado eletrnico (hbrida ou pura) em conjunto com a
definio de seu modelo de negcios baseado nestas caractersticas empresarias, ento, passos
 16
devem ser seguidos para a definio de uma estratgia de negcio-a-consumidor dentro de um
ambiente empresarial hbrido ou puro.
A utilizao da Engenharia de Software para criar um sistema com etapas a serem
verificadas para o desenvolvimento de uma soluo de comrcio eletrnico seria de grande
valia para as empresas brasileiras, principalmente de pequeno porte, por terem curtos
oramentos para investimento em consultoria.

1.2) OBJETIVOS

1.2.1) OBJETIVO GERAL

Este trabalho prope-se a desenvolver um modelo onde as pequenas empresas possam

utilizar como ponto de partida na compreenso e desenvolvimento do projeto para a venda de
produtos ao consumidor (atividades de comrcio negcio-a-consumidor), dentro de um
ambiente digital, com base na estrutura da Internet.

1.2.2) OBJETIVOS ESPECFICOS

Para atingir o objetivo geral do trabalho, tem-se os seguintes objetivos especficos:

Desenvolver uma anlise terica sobre o comrcio eletrnico no mercado
brasileiro e mundial, suas definies, caractersticas, estrutura e evoluo;
Identificar as principais variveis abordadas nos projetos de comrcio
eletrnico na Internet em atividades de negcio-a-consumidor;
Identificar os itens necessrios para estruturar, desenvolver e dar continuidade
a um comrcio eletrnico voltado para o consumidor na Internet;
Identificar e explicar os sistemas que compem uma soluo de comrcio
eletrnico na Internet para pequenas empresas;
Implementar a plataforma proposta em uma aplicao prtica.

1.3) IMPORTNCIA DO TRABALHO

Por apresentar um tema atual e pouco explorado, o trabalho torna-se um ponto de

referncia sobre o estado da arte do comrcio eletrnico em escala nacional e mundial. Ao se
referir a autores como KALAKOTA & ROBINSON (1999), TURBAN et al (1999),
STALLINGS (1999), COSTA (2001), TANENBAUM (1997), ANGEHRN (1997) e
ARMSTRONG & HAGEL (1996), de mbito internacional, e AMARAL & NIQUE (2000),
ALBERTIN (2000), CRUZ (2000) e como pesquisadores sobre a evoluo e variveis do
comrcio eletrnico a nvel nacional, este trabalho traz uma relevncia terica dos conceitos
 17
referentes a comrcio eletrnico, suas definies, caractersticas, estrutura e evoluo. O uso
da Engenharia de software para criar o modelo um passo importante e permite uma viso
mais cientfica na criao de um comrcio eletrnico.
A relevncia prtica do trabalho dar-se- inicialmente na construo de um modelo que
ajuda pequenas empresas a detectar as variveis necessrias para desenvolver um comrcio
eletrnico voltado ao consumidor. Ao final aplica-se o modelo em uma pequena empresa com
caractersticas de empresa virtual, operando em Florianpolis, Santa Catarina, evidenciam a
contribuio prtica deste trabalho comunidade cientfica.

1.4) METODOLOGIA DO TRABALHO

A criao da plataforma de comrcio eletrnico envolve um estudo sobre as atividades

de negcio-a-consumidor no mercado brasileiro tendo como base a situao das pequenas
empresas. O tema escolhido prope resolver a problemtica empresarial encontrada em
empresas de pequeno porte que tentam alcanar sucesso no comrcio eletrnico,
principalmente no comrcio varejista.
A bibliografia principal est baseada em cinco autores que pesquisam o estado da arte
sobre o comrcio eletrnico em geral. Utiliza-se uma bibliografia auxiliar para pesquisar
informaes mais especficas sobre os mais variados assuntos que do apoio ao comrcio
eletrnico.
Utiliza-se a Unified Modeling Language (UML) para modelar os sistemas, bem como os
processos de negcios encontrados em cada fase do modelo. A partir da reviso foram
detectados, selecionados e agrupados em camadas os pontos mais relevantes na criao do
modelo para pequenas empresas.

1.5) ESTRUTURA DO TRABALHO

O trabalho est dividido em seis captulos.

Este primeiro captulo a introduo, onde se define a problemtica empresarial a ser
resolvida; as causas principais do problema; o objetivo geral e objetivos especficos do
trabalho, definio da proposta para soluo da problemtica, as etapas e limitaes do
trabalho.
O segundo captulo desenvolve uma anlise terica sobre o comrcio eletrnico no
mercado brasileiro e mundial utilizando a infra-estrutura da Internet, suas definies,
caractersticas, estrutura e evoluo; identifica as principais variveis abordadas nos projetos
de comrcio eletrnico que podem ser aplicadas nas pequenas empresas; identifica pontos
 18
comuns de falhas empresariais na definio da estratgia de negcio; apresenta as prticas
comuns utilizadas para obteno de sucesso no comrcio eletrnico; identifica as
caractersticas percebidas na utilizao da Internet como um canal de compra; apresenta as
prticas de publicidade utilizadas na Internet e uma viso do comrcio eletrnico nas
pequenas empresas.
O terceiro captulo apresenta o modelo a ser utilizado como ponto de partida na
compreenso e projeto que ajude pequenas empresas a estruturar uma soluo de comrcio
eletrnico em atividades de negcio-a-consumidor dentro da infra-estrutura pblica da
Internet; analisa os passos necessrios na criao da infra-estrutura para o desenvolvimento do
comrcio eletrnico, o perfil do mercado consumidor; as tecnologias disponveis, contedo a
ser disponibilizado; apresenta os sistemas considerados importantes para o comrcio
eletrnico no mercado consumidor; analisa as opes de servios e aquisio de contedo
gratuito para agregar valor ao comrcio eletrnico.
No quarto captulo abordado um estudo de caso da aplicao do modelo em uma
pequena empresa, sediada em Florianpolis, Santa Catarina.
No quinto captulo, efetuam-se as concluses e sugestes para aplicaes e trabalhos
futuros e o sexto captulo apresenta a bibliografia utilizada.

1.6) LIMITES DO TRABALHO

Este trabalho no leva em considerao a logstica necessria para a realizao de

comrcio eletrnico na definio da estratgia de negcio; no faz uma anlise de custos
sobre pacotes de softwares, sistemas operacionais ou da estrutura de hardware computacional
necessria para o desenvolvimento de comrcio eletrnico. O foco do trabalho est voltado
para a infra-estrutura da Internet como base de sustentao do comrcio eletrnico.
O trabalho se limita a dar subsdios para a definio de uma estratgia de negcio-a-
consumidor, porm apresenta uma viso terica sobre outras interaes de negcios como
negcio-a-negcio, consumidor-a-consumidor, consumidor-a-negcio e intraorganizacional.
CAPTULO 2 - COMRCIO ELETRNICO
Neste captulo, apresentam-se os principais conceitos referentes a comrcio eletrnico,
suas definies, caractersticas, estrutura e evoluo; identificam-se as principais variveis
abordadas nos modelos gerenciais utilizados para tirar vantagem do comrcio eletrnico na
Internet como os pontos de falhas comuns de estratgias de negcio; as prticas utilizadas por
empresas para obteno de sucesso no comrcio eletrnico; as caractersticas percebidas na
utilizao da Internet como um canal de compra; as prticas de publicidade utilizadas na
Internet e como pequenas empresas esto no mercado eletrnico.

2.1) HISTRICO DO COMRCIO ELETRNICO

O comrcio eletrnico (CE) tornou-se popular com o surgimento da Internet, porm seu
conceito j descende de dcadas atrs.
ENGEN (1999) afirma que o comrcio eletrnico entrou no mundo com a construo do
primeiro cabo trans-atlntico de telgrafo prximo virada do sculo XIX e que o CE
moderno realmente comeou com a criao do Intercmbio Eletrnico de Dados (EDI).
As primeiras manifestaes de CE aconteceram na dcada de 70, principalmente nos
EUA, atravs de Catlogos, Tele Marketing e Tele Shopping. Os catlogos so relaes de
diversos produtos com informaes especificas de cada produto (preo, foto) impresso em
papel no formato de revista, que se utiliza do sentido visual para venda de produtos. Tele
marketing definido como a venda de produtos atravs de aparelhos telefnicos atingindo o
sentido auditivo do cliente. Tele shopping utiliza-se dos dois sentidos, auditivo e visual, e tem
os programas televisivos como meio principal para oferta de produtos. (CRUZ, 2000).
Nesta mesma poca surgiram as aplicaes de comrcio eletrnico com inovaes como
a Transferncia Eletrnica de Fundos (ETF) e EDI. Entretanto, estas aplicaes limitavam-se
a grandes corporaes, instituies financeiras e alguns mnimos pequenos negcios.
(TURBAN et al, 1999).
SOUZA (2000) define o EDI como um modo padro de comunicao eletrnica entre
empresas, substituindo papis, utilizando computadores e redes de telecomunicaes para
efetuar a troca de informaes e documentos comerciais. Funciona como um correio
eletrnico, em que cada empresa possui uma caixa postal eletrnica em um computador
central, chamado de servidor EDI, onde so depositadas e retiradas todas as mensagens
arquivos trocadas entre os clientes deste servidor. Deste modo, outros tipos de
 20
transaes, no s transaes financeiras, poderiam ser efetivamente realizadas por empresas
produtoras, varejistas, e etc.
A necessidade de diminuio dos custos operacionais atravs da eliminao da troca de
papis entre as organizaes fez com que surgissem empresas especializadas em criar a infra-
estrutura necessria para a utilizao do EDI conhecidas no mercado como VANs (Value
Added Networks). Para uma empresa montar uma rede EDI prpria e operar junto aos seus
parceiros exigiria muito investimento, optou-se ento pela utilizao de empresas VANs por
disponibilizarem o servio de forma imediata, permitindo assim ingressar no Intercmbio
Eletrnico de Dados de maneira rpida e mais barata. (SOUZA, 2000).
Percebe-se que neste momento o comrcio eletrnico s poderia ser praticado por
corporaes que detivessem grande quantidade de capital para investimento em tecnologia.
Alm disso, KOSIUR (1997) afirma que o uso de EDI atravs de VANs no permite uma
rpida formao de parceiros comerciais e pouco apropriado para a formao de
organizaes virtuais. Apesar do EDI ter estendido o uso do comrcio eletrnico, so
necessrios planos mais flexveis para acomodar a rpida mudana dos negcios, onde
parceiros possam intercambiar entre si em curtos espaos de tempo e que consumidores
possam efetuar compras de produtos de um vendedor on line de forma direta e rpida, sem a
necessidade de procedimentos anteriores a compra.
O investimento em pesquisas e a evoluo tecnolgica provocaram a diminuio de
preos dos produtos de comunicao, concorrente a isto com o advento da Internet comercial
na dcada de 90 e principalmente com a criao do servio de World Wide Web (WWW) o
termo comrcio eletrnico tornou-se evidente e suas aplicaes expandiram-se rapidamente.
(TURBAN et al, 1999).

2.1.1) COMRCIO ELETRNICO NA ERA DA INTERNET

A Internet nasceu em 1969, nos Estados Unidos. Interligava originalmente laboratrios

de pesquisa, se chamava ARPAnet (ARPA: Advanced Research Projects Agency) e era uma
rede do Departamento de Defesa (DoD) norte-americano. A Internet, de acordo com
ALBERTIN (2000a), possua em 1995, poca de sua abertura comercial no Brasil, cerca de
44.000 redes estendidas em 160 pases e 26.000 entidades comerciais registradas. Algo entre
40 a 50 milhes de computadores estavam conectados aos hosts da Internet e crescendo numa
estimativa de 10% a 20% ao ms. O modelo da rede altamente distribudo, permitindo fcil
alterao do roteamento das comunicaes.
 21
A Internet e seus servios bsicos como correio eletrnico e a WWW, tem criado um
novo espao para a realizao de negcios. Este novo ambiente tem fornecido para os agentes
econmicos, tanto para as empresas como indivduos, canais alternativos para trocar
informaes, comunicar, transferir diferentes tipos de produtos e servios e iniciar transaes
comerciais. (ALBERTIN, 2000b).
Sua infra-estrutura, que tem em comum o protocolo TCP/IP (Transmission Control
Protocol/Internet Protocol), permite a utilizao de diversas aplicaes como bate-papo
(CHAT), transferncia eletrnica de arquivos (FTP), visualizao de pginas hipertexto
(HTTP), terminais remotos (TELNET), vdeo sob demanda, vdeo conferncia, telefonia
sobre IP (IP Internet Protocol), etc.
O servio de WWW, mais conhecido como Web, foi criado por Tim Barnes-Lee em
1991 no laboratrio CERN na sua e coordenado atualmente pelo World Wide Web
Consortium (W3C) que tem a responsabilidade de desenvolver tecnologias interoperveis
(especificaes, guias, software e ferramentas) para conduzir a Web ao seu potencial mximo
como um frum de informao, comrcio, comunicao e entendimento coletivo. (W3c,
2001).
Atravs do uso de softwares navegadores como o Microsoft Internet Explorer um
usurio, utilizando o WWW, pode visualizar pginas em hipertexto estticas ou dinmicas, que
contendo imagens, texto, som, vdeos e animaes, proporcionando assim um meio efetivo de
comunicao.
CRUZ (2000) afirma que o servio WWW pode ser considerado a Internet comercial e
aps a sua criao o nmero de usurio da Internet, de acordo com dados internacionais,
saltou de um milho em 1990 para 58 milhes em 1997, 150 milhes em 1998 e 175 milhes
ao meio de 1999. No Brasil ao final de 1999 j superava a marca dos 4,2 milhes de usurios
atravs de 1.800.000 assinaturas de acesso com 90% dos endereos virtuais registrados
pertencentes a empresas de todos os tamanhos e tipos de atividades -, sendo que 50% dos
usurios a acessavam de sua prpria casa ao menos uma vez por dia (42%) ou por semana
(30%).
Segundo a pesquisa IBOPE (2002), a Internet Brasileira apresentou em fevereiro de
2002 um crescimento de 48,6% sobre o mesmo perodo do ano passado e 2,75% em relao a
janeiro de 2002, ultrapassando a marca de 13 milhes de pessoas com acesso residencial a
Web.
Atravs do desenvolvimento de websites, pode-se criar catlogos eletrnicos de
produtos, obter informaes de clientes sobre os produtos, obter informaes sobre as
 22
necessidades dos clientes, criar formulrios eletrnicos de pedidos de produtos, alm de
enviar noticias peridicas sobre seus produtos utilizando o correio eletrnico. (KOSIUR,
1997).
A Figura 1 mostra a interao dos clientes com websites atravs de pginas Web e
formulrios eletrnicos alm do monitoramento das informaes obtidas.

Figura 1 - Coleta de Informaes dos Clientes.

Fonte: KOSIUR (1997), pg. 13.
A Internet por ser uma rede com infra-estrutura predominantemente pblica, de fcil,
livre acesso e baixo custo, permite que pequenas empresas possam trocar informaes
eletrnicas com seus parceiros ou fornecedores utilizando formulrios. As empresas
perceberam que poderiam usar esta infra-estrutura de baixo custo para ajudar nos processos de
comunicao internos. Cada departamento ou setor dentro da organizao tornava-se cliente
ou fornecedor de informaes e produtos para outros departamentos, passava-se a ter um
comrcio eletrnico interno ou privado organizao.
A partir do momento que a Internet passou a ser disponibilizada para todas as pessoas
(fsicas ou jurdicas), a necessidade de utilizao de redes proprietrias de comunicao de
dados ou redes VAN tornou-se muito menor.
O uso de EDI sobre VANs foi dando lugar ao OpenEDI, que so especificaes criadas
para fazer as transaes EDI mais simples de se montar e especificar, bem como utiliza-lo
sobre a Internet, permitindo uma formao de parcerias temporrias, agilizando o processo de
troca de informaes, diminuindo os custos e admitindo que pequenos empreendimentos
pudessem fazer uso da tecnologia. (KOSIUR, 1997).
As grandes empresas enxergaram a possibilidade de diminuir os custos de trfego de
dados e obter maiores ganhos negociais com a montagem de Redes Privadas Virtual (VPN
 23
Virtual Private Network) o backbone distribudo e aberto da Internet para transmitir dados
entre localidades corporativas.
CRUZ (2000), afirma que as VPNs so o desenvolvimento lgico e lucrativo de um
processo internacional, possibilitando a existncia de uma economia efetivamente globalizada
e que a produo mundial poder continuar a crescer e novos mercados podero ser agregados
com maior facilidade e maiores lucros, ao mesmo tempo em que empresas gastaro menos
para se integrar. O Quadro 1 mostra as vantagens econmicas do uso de uma VPN sobre uma
VAN.

Quadro 1 - Comparao de custos de comunicao entre VAN e VPN.

Fonte: CRUZ (2000), pg. 36.
Por proporcionar a economia de custos operacionais e de comunicao a Internet
tornou-se o meio principal para desenvolvimento de um comrcio eletrnico.

2.2) DEFINIO DE COMRCIO ELETRNICO

O comrcio eletrnico est passando por um processo de amadurecimento, constata-se

no decorrer deste processo obsolescncia, a consolidao e o surgimento de vrias
tecnologias, causando assim novas oportunidades.
Para PIRES (2000) o mercado mundial vai depurando o real do virtual, depois do
surgimento da novidade do comrcio eletrnico na Internet e do enriquecimento financeiro
provocado pelas cotaes na bolsa eletrnica NASDAQ (www.nasdaq.com), a queda das
aes de empresas virtuais representa uma retomada verdadeira realidade da economia.
Milhares de empresas, mesmo as que possuam pssimas idias, estavam tendo uma
supervalorizao de suas aes.
TURBAN et al (1999) define o comrcio eletrnico como sendo o processo de comprar
e vender eletronicamente produtos e informao. O CE descreve a maneira como ocorrem as
transaes atravs de redes de computadores, principalmente em redes pblicas como a
Internet.
KALAKOTA & ROBINSON (1999) diferenciam comrcio eletrnico de negcio
eletrnico, e argumenta que o CE definido apenas como a compra e venda sobre uma mdia
digital e que negcio eletrnico inclui as aplicaes de possibilitam o apoio a todo o processo
 24
de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos (Supply Chain Management SCM),
Inteligncia de Negcios (Bussines Inteligence BI), Gerenciamento do Conhecimento
(Knowledge Management KM), Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor
(Customer Relationship Management CRM) e Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient
Consumer Response ECR).
O comrcio eletrnico envolve muito mais do que transaes de compras e transferncia
de fundos via meio digital. Para KOSIUR (1997), o CE um sistema que inclui no somente
as transaes centralizadas na compra e venda de produtos para gerar rendimentos diretos,
mas tambm aquelas transaes que do suporte gerao de rendimentos, como por
exemplo a gerao de demanda para produtos, suporte a vendas e servios ao consumidor, ou
ainda aquelas transaes que facilitam a comunicao entre parceiros de negcios.
A definio de comrcio eletrnico no deve ser considerada esttica, haja visto que
com o advento de novas tecnologias na rea de redes de telecomunicaes, redes de
computadores, Internet e aplicaes de softwares, o panorama do que se conhece hoje tornar-
se- algo bastante diferente, proporcionando novas oportunidades e novas maneiras de
realizar transaes comerciais.
Este trabalho utiliza a definio de ALBERTIN (2000a), o qual afirma que o comrcio
eletrnico a realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcios num ambiente
eletrnico, por meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao,
atendendo aos objetivos de negcio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou
parcial, numa infra-estrutura predominantemente pblica de fcil e livre acesso, e baixo custo
como a Internet.
O conceito de comrcio eletrnico representado na Figura 2 apresenta a interao da
organizao com as entidades participantes do mercado virtual (fornecedores, clientes,
comunidades virtuais, parceiros), o gerenciamento das informaes obtidas destas entidades
atravs de aplicaes de Inteligncia de Negcios (BI) e Gerenciamento do Conhecimento
(KM) e das informaes e transaes de negcios atravs de softwares de Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente (CRM), Gerenciamento da Cadeia de Fornecedores (SCM).
 25

Figura 2 - Viso do Comrcio eletrnico.

Fonte: Adaptado de ALBERTIN (2000a), pg. 65.

2.3) CLASSIFICAO DO COMRCIO ELETRNICO

2.3.1) COMRCIO ELETRNICO PBLICO E PRIVADO

Para ALBERTIN (2000a), o comrcio eletrnico no pode atingir todo o seu potencial
como conceito isolado, considerando apenas cliente-organizao, organizao-organizao,
ou atividades de automao interna desconectadas. Para as empresas serem completamente
efetivas, essas trs atividades precisam ser integradas e as aplicaes de software
correspondente desenvolvidas conjuntamente.
A integrao interna das empresas dar-se- atravs de Intranets, que segundo SOUZA
(2000) uma Web interna da empresa, ou seja, rede privativa que conecta um grupo de
usurios utilizando protocolos da Internet como TCP/IP e HTTP (CE privado). Quando este
conceito sai da empresa para se comunicar com outras Intranets, tem-se usado o termo
Extranets ou Extended Intranet no qual fornecedores e parceiros de negcios podem se
comunicar (CE pblico).
Uma Intranet tem as mesmas capacidades e pode utilizar os mesmos recursos
tecnolgicos de uma Internet, sendo que a diferena entre elas se encontra no fato de que a
Intranet usada dentro de organizaes. A Figura 3 evidencia a Intranet separada da Extranet
atravs de um sistema de proteo chamado firewall, dividindo assim o CE pblico (extranet)
do CE privado (intranet).
 26

Figura 3 - CE pblico e privado.

Fonte: Adaptado de ALBERTIN (2000a), pg. 25.
O comrcio eletrnico privado utiliza-se da Intranet para aumentar a velocidade e
preciso da troca de informaes intraorganizacional, os departamentos passam a se
comunicar de uma forma mais dinmica eliminando documentos, manuais e procedimentos
antes feitos de forma manual para documentos eletrnicos, manuais on line e procedimentos
automatizados.
TREPPER (2000) afirma que, quando uma empresa inclui um sistema de CE como
parte de suas atividades normais, ajuda-se a criar um sistema nervoso digital que integra a
gesto do conhecimento, operaes de negcios e comrcio eletrnico, melhorando o
raciocnio e a colaborao organizacional via tecnologia.
O comrcio eletrnico proporcionado pela Internet passou a ter variantes, era necessria
a criao de uma classificao destas variantes para que as empresas pudessem definir em que
reas iriam atuar e preparar suas estratgias de negcios de forma coerente com esta
classificao.

2.3.2) TIPOS DE NEGCIOS NO COMRCIO ELETRNICO

Tendo em vista que o comrcio eletrnico possibilita o trfego de informaes num

aspecto intraorganizacional ou interorganizacional, TURBAN et al (1999) classificam-o de
acordo com a natureza de sua transao, podendo ser de Negcio-a-Negcio (B2B), inclu
transaes interorganizacionais; Negcio-a-Consumidor (B2C), inclu transaes com o
mercado varejista; Consumidor-a-Consumidor (C2C), venda direta de consumidor a
consumidor atravs de leiles, livraria de usados, classificados virtuais ou qualquer outro
meio que aproxime consumidores; Consumidor-a-Negcio (C2B), esta categoria inclu
 27
indivduos que vendem seus produtos para organizaes; e Intraorganizacional, inclu todas
as atividades internas da organizao utilizando sua intranet.
Ao utilizar a Tecnologia de Informao e Comunicao (ICT) proporcionada pelo
avano computacional e tecnolgico da Tecnologia da Informao (TI), tem-se um enorme
impacto na coordenao das atividades de negcio. As atividades de negcio dentro do
comrcio eletrnico classificam-se considerando as ligaes da empresa com trs "atores" ou
parceiros, identificados como negcio, consumidor, Estado. Formam-se assim, atividades de
comrcio negcio-a-negcio, permitindo s empresas melhorarem a coleta de informaes
sobre seu ambiente de negcios, estabelecerem parcerias baseadas na troca eletrnica de
informao com seus clientes e fornecedores e compartilharem plataformas e mercados
eletrnicos com seus concorrentes; atividades de comrcio negcio-a-consumidor,
permitindo a melhora da comunicao das empresas com seus clientes, tornando suas relaes
de venda mais eficientes e mais atrativas; e atividades de comrcio no setor pblico, onde
administrao pblica prov mais e melhores pacotes de informao para atender s
necessidades das pequenas e mdias empresas, tendo como resultados ganhos de
racionalizao e servios mais eficientes.(ALBERTIN, 2000a).
Percebe-se que os autores utilizam as transaes ou atividades de negcio para
classificar o comrcio eletrnico. Este trabalho utiliza apenas as transaes ou atividades de
negcio-a-consumidor como base para o modelo de comrcio eletrnico dentro das empresas,
entretanto, apresenta algumas teorias relacionadas s outras atividades ou transaes para um
melhor entendimento de atividades negcio-a-consumidor como um todo.
Para que o comrcio eletrnico possa ser efetivado na Internet necessrio a
organizao de vrios elementos dentro de uma estrutura que viabilizem a maioria das
aplicaes e operaes exigidas pelo mercado eletrnico. interessante que estes elementos
sejam padronizados ou estejam em via de padronizao.

2.4) ESTRUTURA PARA EFETIVAO DO COMRCIO ELETRNICO NA

INTERNET

Sem levar em considerao se o comrcio eletrnico apontar para iniciativas de

negcio-a-negcio, negcio-a-consumidor ou qualquer uma de suas interaes, os elementos a
serem organizados devem contr a infra-estrutura de rede, protocolos de comunicao e
sistemas de segurana, pessoas e organizaes, polticas pblicas para problemas legais e de
privacidade, normas tcnicas para documentos, segurana e protocolos de pagamento para a
execuo de aplicaes como home banking, leiles virtuais, lojas on line, procura e oferta de
 28
empregos, pesquisa e desenvolvimento de projetos, etc. A Figura 4 mostra graficamente a
organizao dos componentes que do suporte ao comrcio eletrnico na Internet.

Figura 4 - Estrutura necessria para o CE na Internet.

Fonte: Adaptado de TURBAN et al (1999), pg. 6.
Em 1997, ALBERTIN (2000a) criou um modelo integrado de comrcio eletrnico com
nfase em 5 camadas que compem o prprio comrcio eletrnico e sua integrao com o
ambiente empresarial. A primeira camada ou camada mais externa do modelo enfatiza as
polticas e regras pblicas, ou seja, aspectos legais, regulamentao dos setores e mercados e
normas oficiais necessrias; a segunda camada envolve os padres tcnicos para comunicao
de informaes, interfaces e dados; a terceira camada a infovia pblica, a rede formada pela
Internet e outras redes que se ligam a ela, esta camada pode ser considerada de infra-estrutura
de redes de comunicao; a quarta camada representa as aplicaes e servios genricos
(sistemas de segurana, criptografia, firewall, etc. ) oferecidos pelo ambiente que daro apoio
e suporte as aplicaes de comrcio eletrnico que a quinta e ltima camada. Todas as
camadas comunicam-se bidirecionalmente. Ver Figura 5.
 29

Figura 5 - Modelo Integrado de Comrcio eletrnico.

Fonte: Adaptado de ALBERTIN (2000a), pg. 62.

2.4.1) POLTICAS, REGRAS PBLICAS E PADRES TCNICOS.

Parceiros comerciais desejam a garantia de que as vantagens de se empregar as

tecnologias do comrcio eletrnico no sejam desestabilizadas pela presena de obstculos
legais ou incertezas que podem erodir a confiana nos sistemas, mesmo antes que estes sejam
instalados e testados. Ao mesmo tempo, as autoridades governamentais desejam assegurar que
o uso comercial e administrativo destas tecnologias no elimine ou diminua as obrigaes
administrativas da empresa.
Para RITTER (1992) o movimento da informao sempre foi um aspecto essencial ao
comrcio. A despeito da complexidade de transao, da sofisticao das partes envolvidas, do
grau de diferena cultural ou do nvel de desenvolvimento industrial ou tecnolgico existente,
a necessidade de uso de contratos s acontecer na hora da troca de informaes entre as
partes. irrelevante se a troca de informao ocorre de forma oral, escrita ou atravs do uso
de tecnologias eletrnicas; o que permanece inerente ao comrcio o fato de que produtos
no podero ser negociados, e acordos financeiros no podero ser firmados sem a continua
troca de informao.
Os aspectos legais, polticas e padres tcnicos at a concluso deste trabalho, esto em
fase de estabilizao no Brasil. O projeto de Lei 1.483, de 1999, dispe sobre a validade
jurdica do documento eletrnico e da assinatura digital, institui normas para as transaes de
comrcio eletrnico e d outras providencias. Para encorajar o comrcio eletrnico, alguns
pases como os Estados Unidos, vm trabalhando para desenvolver meios legais e uniformes
 30
de comrcio domstico e global que reconhea, facilite e reforce as transaes eletrnicas
mundiais.
A legislao federal americana, muito embora o comrcio eletrnico exista h mais de
cinco anos, saiu apenas no incio de maio de 2000, anunciada pelo Presidente Bill Clinton, no
dia 4 de julho do mesmo ano e tem apenas uma preocupao bsica: equacionar o problema
dos direitos do consumidor no mundo virtual, ou seja, como fazer com que os direitos do
consumidor no mundo virtual sejam claramente os mesmos do mundo real. Sem isso,
obviamente, ningum usar o mundo virtual. Como a Internet e o comrcio eletrnico no tm
fronteiras, controles, no se est de frente de ningum, um desafio realmente importante que
se coloca.
BORTOLI (2002) afirma que para que possuam validade jurdica plena os documentos
eletrnicos devem preencher os mesmos requisitos que os documentos tradicionais, ou seja,
devem possuir integridade, autenticidade e tempestividade e conclui que o uso da assinatura
digital uma possvel soluo para o problema.
Integridade Devem permitir o controle sobre o contedo impossibilitando alteraes.
Autenticidade Devem determinar a autoria, paternidade e provenincia.
Tempestividade Devem possuir uma forma de dat-lo.

Tabela 1 - Requisitos necessrios para validar juridicamente um documento eletrnico.

Fonte: Adaptado de BORTOLI (2002). Pg. 52.
Alm do projeto de Lei 1.483, de 1999, foram detectadas algumas iniciativas brasileiras
de regulamentar a assinatura digital, a saber, o Projeto de Lei 672 de 1999, o Projeto de Lei
1.589, de 1999, a proposta de Projeto de Lei, de 1999, a Medida Provisria 2.200, editada em
junho de 2001 e a Medida Provisria 2.200-1 de 27 de julho de 2001. (BORTOLI, 2002).
ALBERTIN (2000a) considera que, no momento, deve-se elaborar na comunidade
internacional de polticas sobre a propriedade intelectual, um tratado que proteja as bases de
dados comercialmente significativas, para evitar que ladres de dados inviabilizem a
compilao e manuteno de dados. Dada a natureza global da Internet e outros elementos da
infra-estrutura de informao emergente, o argumento melhorar o enfoque, adotar uma
norma geral e redefinir os detalhes de sua aplicao no futuro. Os governos e naes devem
trabalhar ativamente para criarem ou permitirem a criao desta nova realidade. Contudo,
exigir um esforo em relao segurana nacional, seja pelas informaes estratgicas ou
pelos aspectos econmicos sociais.
 31
O processo para determinar em que instncia ser apropriado para decretar o que ser
justo ou racional e ento decidir o que incorporar destas decises dentro da lei, uma
atividade continua.
 32

2.4.2) INFRA-ESTRUTURA DE REDES DE COMUNICAO

Segundo TURBAN et al (1999) para que a Internet atingisse sua forma atual foram
necessrios mais de 30 anos de desenvolvimento na infra-estrutura global de redes de
comunicao, proporcionando a troca de informaes de maneira rpida e com baixo custo de
empresas com seus empregados, clientes, parceiros comerciais e o pblico em geral, no
importando sua localizao fsica. De um ponto de vista fsico, a Internet uma rede de
milhares de redes interconectadas que incluem entre si (1) backbones de alcance mundial, (2)
subredes de acesso e (3) milhares de redes institucionais e privadas conectando diversas
organizaes.
A Internet possui sua espinha dorsal (backbone) estruturada atravs de Provedores de
Servios de Redes de Comunicaes (NSP Network Service Provider) que trocam
informaes com os Provedores de Servio de Internet (ISP Internet Service Provider)
atravs dos Pontos de Acesso as Redes de Comunicaes (NAP Network Access Points). A
Figura 6 mostra a arquitetura de redes de comunicao da Internet.

Figura 6 - Arquitetura da Rede de Comunicao da Internet.

Fonte: Adaptado de TURBAN et al (1999), pg 385.
A Internet, apesar de ser um conjunto de redes independentes, possui rgos que tm a
responsabilidade de organizar e padronizar as tecnologias, protocolos e aplicativos que a
envolvem. A Internet Society (ISOC), sediada em Virginia nos Estados Unidos, tem
gradativamente assumido responsabilidades no direcionamento estratgico da Internet no
mundo. A Internet Engineering Task Force (IETF) desenvolve novos protocolos e aplicativos
para uso na Internet como um todo. O Internet Engineering Steering Group (IESG) faz a
avaliao destes produtos e os submete para aprovao ao Internet Architecture Board (IAB),
que decide sua adoo ou recomendao. Outra estrutura, chamada InterNIC, cadastra todas a
redes ligadas Internet e oferece servios de consultoria e assistncia s mesmas. O InterNIC
formado por trs organizaes, a saber, a General Atomics (proprietria da CERFNet), a
Performance Systems International (PSINet) e a AT&T, operando com financiamento da
 33
National Science Foundation (NSF). O IAB e o InterNIC no tm controle sobre toda a
Internet, a maioria das decises deixada aos administradores das redes filiadas. Estas podem
ter regras prprias para definir o que considerado uso apropriado da rede e seus servios.
(CYCLADES, 1999).
No Brasil, em 1991, a RNP Rede Nacional de Pesquisa, deu incio introduo da
tecnologia Internet no pas e desde ento vem desempenhando um papel de consolidao do
backbone nacional para a comunidade acadmica, na disseminao de servios e aplicaes
de rede para Internet e na capacitao de recursos humanos. Atualmente, a RNP conecta os 27
estados brasileiros, interligando dezenas de milhares de computadores em mais de 800
instituies em todo o pas. (RNP, 2001).
CYCLADES (1999) afirma que a instncia mxima consultiva no Brasil o Comit
Gestor Internet, criado em junho de 1995 por iniciativa dos Ministrios das Comunicaes e
da Cincia e Tecnologia e a FAPESP Fundao de Amparo e Pesquisa do Estado de So
Paulo, o responsvel pelos registros e endereos de redes cadastradas, atravs do servio
Registro BR (www.registro.br).
A Embratel foi a primeira empresa nacional a disponibilizar um backbone nacional para
a utilizao da Internet comercial, sua abrangncia atende atualmente a mais de 110
localidades em todo pas com capacidade de trfego de dados de at 35 gigabits por segundo
(Gbps), utilizando redes ATM e E1 e protocolos TCP/IP, PPP e HDLC. A comunicao dos
clientes e usurios do backbone Internet da Embratel e a comunidade acadmica no Brasil -
usurios da rede RNP - se faz atravs de circuitos que totalizam mais de 100 megabits por
segundo (Mbps). A interligao do backbone nacional Internet mundial efetivada por meio
de circuitos de comunicao de dados internacionais utilizando meios de comunicao
distintos - satlite e cabo submarino em fibra ptica. (EMBRATEL, 2001).
 34

Figura 7 - Backbone Embratel.

Fonte: EMBRATEL (2001).
Para TURBAN et al (1999), a infra-estrutura de dados e protocolos no ser capaz de
atender a crescente necessidade de trfego dentro de cinco anos. Nos Estados Unidos dois
consrcios e vrias empresas de telecomunicaes e comerciais esto construindo uma nova
rede mundial que ser capaz de garantir contedo multimdia para satisfazer a nova gerao
de aplicaes na Internet. O primeiro consrcio o UCAID University Corporation for
Advanced Internet Development (www.ucaid.edu), onde participam 146 universidades e
alguns rgos no lucrativos. O principal objetivo deste consrcio e estruturar uma nova rede
chamada de Internet2 que proporcione a interconexo de universidades onde possam ser
desenvolvidas aplicaes de ensino a distncia, livrarias digitais, vdeo conferncia,
telemedicina, ferramentas colaborativas e laboratrios virtuais. Sua infra-estrutura estaria
baseada em GigaPops regionais pontos de presena onde as instituies se conectam
interligados a um Backbone Nacional de Alta Performance (vBNS) atravs da National
Science Foundation (NSF). A Figura 8 mostra graficamente um exemplo do backbone da
Internet2 nos Estados Unidos.
 35

Figura 8 Exemplo do backbone da Internet 2 nos EUA.

Fonte: RNP (2001).
O segundo esforo para criar uma nova rede mundial norte americana vem de iniciativas
governamentais como o DARPA, o Department of Energy, a NSF, a NASA, o National
Institute of Standarts and Technology e empresas comerciais como Nortel Networks, GST
Telecommunications, Sprint, San Diego Supercomputer Center, Califrnia Institute of
Technology, Lawrence Livermore Labs, Microsoft e Boeing. Esta rede chamada de Internet
de Nova Gerao (NGI - Next Generation Internet) que influenciar na Internet pblica
mundial permitindo a quebra de barreiras em todos os pontos do comrcio eletrnico como se
v hoje.
O projeto Internet2 no Brasil vem sido desenvolvido pela Rede Nacional de Pesquisa
(RNP) desde 1997, porm a conexo ao backbone da Internet2 dos EUA s aconteceu em
agosto de 2001 atravs do projeto American Path (AMPATH).

2.4.3) SEGURANA NA INTERNET

A segurana na Internet considerada uma das maiores barreiras para o

desenvolvimento do comrcio eletrnico. Virtualmente uma gama enorme de negcios possui
websites, por conseguinte, o nmero de indivduos e companhias com acesso a Internet tm se
 36
expandido rapidamente e o entusiasmo sobre as facilidades do comrcio eletrnico na Web
so resultados destes fatos, porm a realidade mostra que a Internet e a Web so
extremamente vulnerveis. (STALLINGS,1999).
Para criar um sistema que possa garantir a segurana em transaes de CE, necessrio
identificar as variveis importantes para segurana em comrcio eletrnico.
Alguns problemas foram identificados por GARFINKEL & SPAFFORD (1997) apud
STALLINGS (1999), a respeito dos desafios que a Web apresenta, geralmente no avaliado
dentro de um contexto de segurana de computadores ou redes de comunicao. Por ser uma
via de informao e publicao de mo dupla, a Internet, torna vulnervel o ataque a
servidores Web.
O alto crescimento da Web como plataforma para transaes de negcios pode causar
perda de dinheiro e reputaes podem ser feridas se servidores Web de empresas forem
invadidos. Apesar da facilidade do uso de navegadores Web, a relativamente fcil
configurao e gerenciamento de servidores e o rpido desenvolvimento de contedo, o
software que suporta tudo isso complexo podendo esconder potenciais falhas de
segurana. Um ataque bem sucedido a um servidor Web pode dar acesso a rede local da
empresa, usurios comuns de servios Web no esto necessariamente a par dos riscos de
segurana existentes e no tm as ferramentas ou o conhecimento necessrio para tomar
contramedidas efetivas.
TURBAN et al (1999) dizem que a National Computer Security Association (NCSA)
identificou quatro variveis importantes para segurana em comrcio eletrnico, a saber, a
Autenticidade, a Privacidade, a Integridade, e o No Repdio.
ALBERTIN (2000a) afirma que a proteo das informaes contra ameaas de
segurana um pr-requisito crtico para a funcionalidade do comrcio eletrnico. Uma
soluo de segurana adequada para processamento de transaes dentro do CE deve
satisfazer, alm dos requerimentos fundamentais citados por TURBAN et al (1999), a
Confiabilidade e a Aplicao Seletiva de Servios.
KOSIUR (1997) diz que no mundo do comrcio eletrnico deve-se colocar segurana
adicional nos mtodos de proteo dos dados, comunicaes e transaes, que ao trabalhar
num mundo de redes de computadores, existem inmeros tipos diferentes de tarefas para
assegurar um sistema, e apresenta a confidencialidade, integridade, autenticao, autorizao,
garantia e privacidade como elementos bsicos para a conduo de um comrcio eletrnico.
Estes trs autores e SANTOS (2001) apresentam como variveis importantes para a
implementao de qualquer comrcio eletrnico, a autenticidade, a integridade e a
 37
confidencialidade dos dados e transaes. Este trabalho considera alm das variveis
consideradas pelos quatro autores, o no repdio, o controle de acesso (permisso),
disponibilidade e tempestividade, baseado em servios de segurana por STALLINGS
(1999) e utilizar a privacidade como sinnimo de confidencialidade.
Conclui-se que para garantir a segurana das comunicaes em um ambiente distribudo
necessrio que o sistema utilizado possa assegurar a:
Autenticidade - o sistema de segurana deve provar que o transmissor ou
receptor da mensagem seja quem ele realmente diz ser. Para ALBERTIN
(2000a), ambas as partes tm de se sentir confortveis e crentes que esto
comunicando-se com aquela a qual esto fazendo negcios.
Integridade - o sistema de segurana deve impedir que o contedo da
mensagem seja modificado, intencionalmente ou acidentalmente, desde a sua
origem at o seu destino e os dados no sejam modificados quando
armazenados.
Confidencialidade - o sistema de segurana deve garantir que o contedo da
mensagem seja secreto e somente conhecido pelo transmissor e seu receptor,
tornando-se assim um componente essencial para a privacidade do usurio.
No repudiao - o sistema de segurana deve garantir meios para provar a
participao de todas as partes envolvidas na negociao aps sua concluso,
evitando assim a negao ou repudiao por alguma das partes.
Disponibilidade - o sistema de segurana deve ser capaz de prover meios para
garantir a disponibilidade do sistema de comrcio eletrnico.
Permisso de Acesso - o sistema deve ter a habilidade de limitar e controlar o
acesso a sistemas e aplicaes atravs dos links de comunicao.
Tempestividade o sistema deve permitir que todas as transaes sejam
datadas com o dia e a hora da negociao e devem impedir alteraes as datas
j gravadas.
SANTOS (2001) diz que para entender os requisitos de segurana em comrcio
eletrnico preciso entender que ameaas podem existir com relao aos meios de
comunicao.
STALLINGS (1999) classifica estas ameaas em quatro categorias: interrupo,
intercepo, modificao e fabricao.
 38
A interrupo representa um ataque sobre a disponibilidade do sistema, destruindo ou
indisponibilizando um ou mais recursos do sistema; a intercepo fere a confidencialidade do
sistema permitindo que uma entidade no autorizada ganhe acesso as informaes dos dados
trafegados; a modificao destri a integridade do sistema, dando condies a uma entidade
no s a obteno de acesso como permitindo a alterao de recursos e informaes no
sistema; e a fabricao ataca a autenticidade do sistema viabilizando a insero, por parte de
uma entidade, a objetos no sistema. A Figura 9 mostra os tipos de ameaas segurana de
sistemas distribudos, as bolas 1 e 2 representam o transmissor e receptor respectivamente, a
bola 3 representa a entidade invasora ou atacante.

Figura 9 - Tipos de ameaas segurana de sistemas distribudos.

Fonte: Adaptado de STALLINGS (1999). Pg. 7.
STALLINGS (1999) divide os ataques a sistemas de segurana que envolvem a Web em
dois tipos: ativos e passivos. Os ataques passivos esto relacionados escuta, pelo atacante,
dos dados trafegados entre o navegador e o servidor Web e a obteno de informaes que
deveriam ser restritas (intercepo). Os ataques ativos incluem a representao ou imitao de
outros usurios (fabricao), a alterao de mensagens em trnsito entre clientes e servidores
(modificao) e a alterao de informao no website (modificao).
Ataques conhecidos como negao de servio (DoS Denial of Service) so exemplos
de interrupes em sistemas de segurana.
Para KOSIUR (1997) as tcnicas de criptografia utilizadas atualmente oferecem ao
comrcio eletrnico autenticidade, no repudiao e privacidade.
O Quadro 2 mostra as medidas utilizadas atualmente para garantir a segurana das
variveis importantes para o comrcio eletrnico na Internet.
 39

Ameaas Varivel afetada Contramedidas

Interrupo Disponibilidade Difcil de prever
Intercepo Confidencialidade/Privacidade Cifrao, Proxy
Modificao Integridade Criptografia, Checksums
Fabricao Autenticidade Criptografia, Assinaturas Digitais
No repudiao Assinaturas Digitais
Controle de Acesso Autenticao, Firewall

Quadro 2 - Variveis afetadas por ameaas e suas contramedidas.

Para se oferecer s bases de segurana para clientes e servidores em aplicaes de
comrcio eletrnico so necessrias combinaes de solues de criptografia, assinatura e
certificados digitais e firewalls.

2.4.4) CRIPTOGRAFIA

Resumidamente o termo criptografia pode ser considerado como uma tcnica que
converte dados em um cdigo complexo, difcil de ser quebrado. Este termo tem suas origens
nas palavras gregas krypts e grafos, que significam escondido ou oculto, e grafia ou escrita,
respectivamente.
ALBERTIN (2000a) define a criptografia como a arte ou cincia de escrever em cifra
ou em cdigo, ou ainda, como o conjunto de tcnicas que permitem tornar incompreensvel
uma mensagem originalmente escrita com clareza, de forma a permitir que somente o
destinatrio a decifre e a compreenda.
Os algoritmos de criptografia modernos combinados com o poder computacional dos
computadores tornam possveis o uso cada vez mais freqente de mtodos poderosos de
autenticao e cifrao. (KOSIUR, 1997).
Este trabalho define a criptografia como a cincia que estuda as tcnicas de converso
de dados legveis em ilegveis (cifrar) e vice-versa (decifrar) de forma que somente o
destinatrio a decifre e a compreenda.
No modelo de criptografia tradicional apresentado por TANENBAUM (1997), as
mensagens a serem cifradas, conhecidas como texto simples ou plano, so transformadas por
uma funo que parametrizada por uma chave de cifrao. Em seguida, a sada do processo
de cifrao, conhecida como texto cifrado transmitida a seu destino onde ser decifrada
 40
utilizando a chave de decifrao. A Figura 10 mostra graficamente o modelo de criptografia
apresentado.

Figura 10 - O modelo de criptografia.

Fonte: TANENBAUM (1997). Pg. 661.
TANENBAUM (1997) comenta que a arte de criar mensagens cifradas conhecida
como criptografia (cryptography) e de solucionar mensagens cifradas chamada de
criptoanlise (cryptonalysis), o estudo das duas conhecido como criptologia (cryptology).
Os mtodos de criptografia tm sido divido em cifras de substituio (substitution ciphers),
onde cada letra ou grupo de letras substitudo por outra letra ou grupo de letras, criando um
disfarce, e cifras de transposio (transposition ciphers), onde as letras so reordenadas,
mas no disfaradas.
A criptografia moderna utiliza as idias bsicas de transposio e substituio, porm
sua nfase diferente, objetivando tornar o algoritmo de criptografia complexo e emaranhado
para que o criptoanalista no seja capaz de retirar qualquer sentido, mesmo que adquira
enormes volumes de texto cifrado. Estudos aprofundados destes mtodos so encontrados em
TANENBAUM (1997) cap.7 e STALLINGS (1999) cap.2.
STALLINGS (1999) define a cifrao como a ferramenta automatizada mais importante
para a segurana de redes e comunicaes, porm a segurana da cifrao depende da chave
de cifrao/decifrao e no do algoritmo utilizado. Assume-se que seria impraticvel decifrar
uma mensagem com base apenas no texto cifrado mais o conhecimento sobre o algoritmo de
cifrao/decifrao, portanto, no se teria necessidade de manter o algoritmo secreto; seria
necessrio somente manter a chave de cifrao/decifrao secreta. Os dois mtodos
comumente usados so o de chave privada (single key) ou cifrao simtrica e o de chave
pblica (public key) ou cifrao assimtrica.
O processo de decifrao nada mais do que o processo inverso da cifrao, portanto
este trabalho explica os mtodos de cifrao utilizados atualmente.
 41
2.4.4.1) Criptografia de Chave Privada ou Simtrica

A criptografia de chave privada envolve a utilizao de uma nica chave que serve tanto
para cifrar como para decifrar o texto. Isto gera problemas para na distribuio da chave entre
o transmissor e o receptor; deve-se utilizar um meio seguro para o envio desta chave, o que
pode ser incmodo em grandes redes de comunicao. (ALBERTIN, 2000a).

Figura 11 Modelo de criptografia simtrica.

Fonte: Adaptado de BORTOLI (2002). Pg.54.
O DES (Data Encription Standart) o algoritmo de chave privada mais utilizado
mundialmente. Adotado em 1977 pelo National Bureau of Standarts (NBS), atualmente
conhecido National Institute of Standarts and Technology (NIST), tornou-se padro para o
processamento de informaes federais nos EUA. Nascido de um projeto desenvolvido pela
IBM para o Lloyds of London (projeto LUCIFER), o DES cifra os dados (texto plano) em
blocos de 64 bits utilizando uma chave nica de 56 bits. O mesmo processo, com a mesma
chave utilizado para decifrar o texto. (STALLINGS, 1999).
Sua implementao, tanto em hardware quanto em software, eficiente. A Digital
Equipment Corporation (DEC) fabricou um chip com 50.000 transistores que cifram a uma
taxa de um gigabit por segundo (1Gbit/seg) usando um clock de 250MHz a um custo de
aproximadamente trezentos dlares. Em 1991 existiam 45 implementaes do DES em
hardware e firmware validadas pelo National Bureau of Standarts. Uma aplicao importante
do DES acontece em transaes bancrias, onde usado para cifrar nmeros de identificao
pessoal e transaes de contas utilizadas em caixas eletrnicos. O governo norte americano o
utiliza largamente em organizaes como o Departamento de Energia, Departamento de
Justia e o Sistema de Reserva Federal. (STINSON, 1995).
TANENBAUM (1997) diz que utilizando um pequeno trecho de texto plano e de texto
cifrado correspondente, poderia se construir uma mquina com poder computacional capaz de
 42
descobrir a chave de cifrao/decifrao, atravs de uma pesquisa exaustiva (fora bruta) do
espao da chave de entrada (256), em aproximadamente 1 dia. Os custos necessrios para a
construo dessa mquina seriam de um milho de dlares em 1997.
Vrios outros algoritmos surgiram tornando-se uma alternativa interessante para a
vulnerabilidade do DES a ataques de fora bruta. O triplo DES (uma variante do DES), IDEA,
Blowfish, RC5, CAST e RC2 so alguns exemplos.
Deve-se salientar que o atacante ou criptoanalista s conseguir ter sucesso em um
ataque de fora bruta se possuir pelo menos um par de textos (plano, cifrado).
BARBETTI et al (2001) afirmam que a criptografia simtrica bastante eficiente em
conexes seguras na Internet onde processos computacionais trocam senhas temporrias para
algumas transmisses crticas.

2.4.4.2) Criptografia de Chave Pblica

Para eliminar os problemas relativos a distribuio de chaves em sistemas de

criptografia que utilizam chave privada, em 1976, dois pesquisadores da Universidade de
Stanford, Diffie, W. e Hellman M.E. em um artigo chamado New Directions in Criptography
publicado pelo IEEE, propuseram um sistema de criptografia no qual as chaves de cifrao e
decifrao eram diferentes. Em sua proposta o sistema de criptografia tinha que atender a trs
requisitos: (1) se aplicarmos um algoritmo de decifrao chaveado (D) a uma mensagem
cifrada por um algoritmo de cifrao chaveado (E), obteremos a mensagem de texto simples
ou plano original (P); (2) excessivamente difcil deduzir D de E; (3) E no pode ser
decifrado atravs de ataque de texto plano escolhido. (TANENBAUM, 1997).
O modelo de criptografia utilizando chave pblica pode ser explicado utilizando a
Figura 12. Uma fonte (Alice) produz uma mensagem em texto plano (X), que possui
elementos encontrados em um alfabeto finito, e deseja envi-la para um destino (Bob), sendo
que somente Bob poder ler a mensagem. Bob deve gerar um par de chaves (K): uma chave
pblica (KUb) e uma chave privada (KRb). A chave privada (KRb) mantida secreta e
somente Bob a conhece, enquanto que a chave pblica (KUb) disponibilizada para todos os
que desejam enviar mensagens secretas para Bob, inclusive Alice. Assim Alice cifra a
mensagem (P) utilizando a chave pblica de Bob (KUb), formando assim o texto cifrado e a
envia para Bob, este por sua vez recebe o texto cifrado e decifra a mensagem utilizando sua
chave privada (KRb) obtendo assim a mensagem (P). (STALLINGS, 1999).
 43

Figura 12 - Modelo de criptografia assimtrica

Fonte: Adaptado de BORTOLI (2002). Pg.55.
MEDEIROS (2001) afirma que pode-se utilizar este mesmo recurso no sentido inverso,
utilizando a chave privada para cifrar a informao que poderia ser aberta por todos que
tenham posse da chave pblica desse par. Este recurso utilizado na assinatura digital.

Figura 13 - Modelo de assinatura digital.

Fonte: Adaptado de BORTOLI (2002). Pg.55.
Para STALLINGS (1999) importante enfatizar que o processo de cifrao descrito
acima no proporciona a confidencialidade, ou seja, a mensagem que enviada est segura de
alteraes, mas no de intercepes. Portanto qualquer usurio de posse da chave pblica de
Bob poderia decifrar a mensagem. Entretanto possvel implementar funes de
 44
confidencialidade e autenticao utilizando duplamente a criptografia de chave pblica. A
Figura 12 mostra que para conseguir autenticao deve-se primeiro cifrar a mensagem usando
a chave privada de Alice (K1a), isto garantir a assinatura digital do texto plano por Alice. O
prximo passo seria uma segunda cifrao, usando a chave pblica de Bob (K2b), garantindo
assim a confidencialidade da mensagem que s poder ser decifrada por Bob atravs de sua
chave privada (K2a).

Figura 14 - Adquirindo confidencialidade com a criptografia.

Fonte: STALLINGS (1999). Pg. 169.
O sistema de criptografia RSA foi a primeira implementao de um sistema de
criptografia de chave pblica, criado em 1977 por Rivest, Shamir e Adleman. Desde ento
vrios outros sistemas foram propostos (ElGamal, DSS, etc.). O RSA emprega um
comprimento de chave que varia de 512 a 1024 bits, entretanto um mdulo com 512 bits
corresponde a 154 dgitos decimais e por conseguinte no oferece boas chances de segurana.
Deve-se enfatizar que a implementao de hardware mais eficiente do RSA atinge taxas de
cifrao de 600Kbits por segundo (usando 512 bits), em comparao a 1Gbit por segundo do
DES, tornando-se 1500 vezes mais lento. (STINSON, 1995).
Criptografia Vantagens Desvantagens
Chave privada Rpido; A chaves so nicas;
Facilmente implementado em hardware. Difcil distribuio de chaves;
No suporta assinatura digital;
Chave pblica Usa duas chaves diferentes; Lento
Relativamente fcil distribuio de
chaves;
Proporciona integridade e no repdio
atravs de assinaturas digitais.
Tabela 2 - Vantagens e desvantagens de cada sistema de criptografia.
Fonte: KOSIUR (1997). Pg. 79
A criptografia baseada em chave pblica extremamente importante para o
desenvolvimento e crescimento da Internet comercial. Exemplos de sua aplicao prtica so
comuns hoje em dia: transmisso de dados criptografados atravs de SSL (Secure Socket
Layer) comumente encontrada nas lojas virtuais; transmisso de mensagens eletrnicas
 45
criptografadas atravs de S/MIME (Secure Multimedia Internet Mail Extensions), uso de
redes privadas virtuais (VPN) e servios de certificao de aplicaes para Web como o
caso da assinatura de Applets Java e ActiveX. (ZANINOTTI, 2001).

2.4.5) ASSINATURA DIGITAL

Como visto, a criptografia de chave pblica proporciona a assinatura digital de uma

mensagem. Descreve-se agora um mtodo de assinar mensagens armazenadas
eletronicamente e transmiti-las sobre uma rede de computadores.
No modelo de assinatura convencional, a assinatura faz fisicamente parte do documento
que est sendo assinado, enquanto que uma assinatura digital no est fisicamente junto da
mensagem a ser assinada. A assinatura convencional pode ser verificada comparando-se dois
documentos que contm a mesma assinatura, a assinatura digital, por outro lado, pode ser
verificada utilizando-se um algoritmo de verificao pblico. Outra diferena fundamental
entre assinatura convencional e digital est no fato que uma cpia de uma assinatura em
uma mensagem digital idntica a original, enquanto que uma assinatura em papel pode
comumente ser diferente da original. Esta ltima caracterstica mostra que cuidados devem ser
tomados para evitar que uma mensagem assinada digitalmente seja reusada, portanto deve-se
acrescentar informaes, como data mensagem. Um esquema de assinatura consiste em dois
componentes: um algoritmo de assinatura e um algoritmo de verificao. (STINSON, 1995).
Como a criptografia lenta, normalmente as pessoas preferem enviar documentos de
texto simples assinados. Um esquema que extrai um trecho qualquer do texto simples e a
partir dele calcula uma string de tamanho fixo conhecido como funo hash unidirecional
(one-way hash function), geralmente chamada de compilao de mensagem (MD Message
Digest). As compilaes de mensagens podem ser usadas para agilizar algoritmos de
assinatura digital e funcionam muito bem em sistemas de criptografia de chave pblica. Das
diversas propostas de funes de compilao de mensagens o MD5 definido pela RFC2385
e muito usado na Internet. O SHA um padro do governo dos Estados Unidos e usado
por empresas que so obrigadas a faz-lo ou por quem deseja ter mais segurana. Uma verso
revisada, o SHA-1, foi aprovado como um padro pelo NIST - National Institute of Standarts
and Technology . (TANENBAUM, 1997).
Uma funo hash unidirecional no usa o esquema de chaves, simplesmente uma
frmula que compila uma mensagem de qualquer tamanho em uma string de dgitos (MD). Se
usarmos uma funo hash de 16 bytes obteremos uma compilao de mensagem com 16
bytes. Cada mensagem produz uma compilao de mensagem aleatria, ao se cifrar essa
 46
compilao com uma chave privada ter-se- uma assinatura digital. Se Alice deseja enviar
uma mensagem assinada digitalmente para Bob, ela deve usar uma funo hash em seu texto
plano original para criar uma compilao de mensagem (MD); cifra-lo com sua chave privada
(K1), gerando assim uma MD cifrada que sua assinatura digital e enviar para Bob o texto
plano combinado com sua assinatura digital. Bob por sua vez deve usar a chave pblica de
Alice (K2) para decifrar a assinatura digital e obter uma cpia da MD de Alice. Neste
momento Bob j sabe que a assinatura realmente pertence Alice pois conseguiu decifrar a
assinatura com a sua chave pblica, porm no sabe se o texto uma cpia idntica do
original. Para ter certeza que o texto o mesmo Bob deve usar a mesma funo hash que
Alice usou para criar um novo MD e compara-lo a que recebeu de Alice, se forem iguais,
ento o texto tambm original. (KOSIUR, 1997).
Na assinatura digital o receptor (Bob) sempre utilizar a chave pblica da origem
(Alice) para decifrar assinatura, para garantir a autenticidade de chaves pblicas foram
criados os certificados digitais.
 47

2.4.6) CERTIFICADOS DIGITAIS

O meio mais seguro para se distribuir chaves pblicas atravs de uma autoridade
certificadora (CA - certificate autority), que tem a funo de receber a chave pblica, junto
com outras informaes que comprovem a identidade da origem (depender da classe do
certificado) e servir como um repositrio de certificados digitais. Desta maneira indivduos
que desejam comunicar-se requisitam a verificao da chave pblica da pessoa que desejam
manter contato autoridade certificadora. Entidades ou indivduos devem pagar uma taxa
para adquirir um certificado digital de uma autoridade certificadora, que variam de acordo
coma classe do certificado, quanto maior a o esforo da autoridade certificadora para verificar
as informaes, maior ser a taxa. (KOSIUR, 1997).
A estrutura de um certificado digital governada pelo padro internacional X.509 da
IETF e so utilizados para autenticar websites (certificados de sites), indivduos (certificados
pessoais) e empresas de softwares (certificados de publicao de software). Os certificados
podem ser divididos em 4 classes: classe 1 verifica apenas o nome e e-mail do usurio; classe
2 verifica informaes como carteira de identidade (social security number no caso dos
EUA), carteira de motorista e data de nascimento; classe 3 verifica, alm das informaes da
classe 2, um banco de dados com informaes de crdito em estabelecimentos comerciais;
classe 4 verifica informaes profissionais do individuo. (TURBAN et al, 1999).
TURBAN et al (1999) descreve o processo de requerimento de certificados digitais por
indivduos ou empresas: a entidade envia autoridade certificadora sua chave pblica e
informaes de identificao (dependendo da classe). A autoridade certificadora verifica as
informaes e cria um certificado que contm a chave pblica e informaes de identificao
do solicitante, assina-o atravs da cifrao do certificado utilizando sua chave privada (CA
private key) e o envia ao solicitante. Quando um usurio precisar enviar a uma entidade uma
mensagem, ele solicita o certificado assinado da entidade e utiliza a chave pblica da
autoridade certificadora para decript-lo, tendo assim a garantia da identidade da entidade. O
usurio pode agora usar a chave pblica da entidade para cifrar sua mensagem.
As autoridades certificadoras tambm tm a responsabilidade de manter e disponibilizar
uma Lista de Certificados Revogados (CRL - Certificate Revocation List) informando aos
usurios quais certificados no possuem mais validade. Uma empresa pode tornar-se uma
autoridade certificadora adquirindo sistemas e pacotes de softwares habilitando-se a tratar a
identidade dos usurios de sua prpria rede. (KOSIUR, 1997).
 48
O VeriSign (www.verisgn.com) um exemplo de autoridade certificadora comercial e a
Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos exemplo de autoridade certificadora
governamental.
MEDEIROS (2001) afirma que existem diversos protocolos que usam certificados
digitais para comunicaes seguras na internet: O SSL talvez a mais difundida aplicao
para os certificados digitais e usado em praticamente todos os sites que fazem comrcio
eletrnico na rede (livrarias, lojas de CD, bancos etc.). O S/Mime (Seciruty Mime) um
protocolo popular, pois, permite que as mensagens de correio eletrnico trafeguem cifradas
e/ou assinadas digitalmente. O Form Signing uma tecnologia que permite que os usurios
emitam recibos on line com seus certificados digitais. Por exemplo: o usurio acessa o seu
Internet Banking e solicita uma transferncia de fundos o sistema do banco, antes de fazer a
operao, pede que o usurio assine com seu certificado digital um recibo confirmando a
operao. Esse recibo pode ser guardado pelo banco para servir como prova, caso o cliente
posteriormente negue ter efetuado a transao. O Authenticode e o Object Signing so
tecnologias que permitem que um desenvolvedor de programas de computador assine
digitalmente seu software. Assim, ao baixar um software pela Internet, o usurio tem certeza
da identidade do fabricante do programa e da integridade do software durante o processo de
download.

2.4.7) FIREWALL

Firewall um componente, ou conjunto de componentes (software e hardware), que

pretendem forar a aplicao de polticas de segurana estabelecidas entre uma rede privada e
o mundo exterior. Tambm chamado de barreira de fogo, o firewall determina que servios
internos podem ser acessados pelo meio exterior ao permetro de segurana, quem pode
acess-los, quais servios externos podem ser acessados a partir do interior da rede e quem
pode acess-los internamente. Para funcionar efetivamente, um firewall deve posicionar-se
estrategicamente na rede de forma que todo o trfego interno para Internet, e vice-versa, deva
passar por ele a fim de ser inspecionado, permitindo apenas que trfego autorizado ultrapasse
a rea de segurana (Figura 15). (TANENBAUM, 1997).
 49

Internet

Firewall
Rede Interna
Server

Desktop computer Desktop computer Desktop computer

Figura 15 - Aplicao de um Firewall.

Num projeto de firewall, alguns aspectos como a instncia e componentes do firewall,
poltica geral de segurana da organizao e custo financeiro devem ser observados. A
instncia determina qual a postura do administrador da rede aps a implantao do sistema:
preventiva ou reativa. A escolha de cada uma delas varia conforme a organizao a proteger,
a importncia dos dados, os recursos pessoais e materiais, e etc. Duas polticas so
consideradas para a construo e elaborao das regras bsicas de segurana. A primeira
poltica a chamada instncia de negao padro, na qual inicialmente bloqueia todo o
trfego, sendo cada servio e/ou aplicao implementado caso-a-caso. Esta poltica indicada
para um limitado nmero de servios selecionados, possuindo a desvantagem de considerar a
segurana mais importante do que a facilidade de uso dos servios. A segunda poltica
chamada de instncia de permisso padro, assume-se que todo o trfego deve ser
repassado e apenas os servios considerados nocivos devem ser proibidos. Neste caso h
desvantagem ao privilegiar o uso dos servios em relao segurana. Outras regras bsicas
devem ser seguidas:
Prover aos usurios e administradores apenas os privilgios indispensveis
para o cumprimento de suas tarefas;
Defesa em profundidade, onde dependende-se de mais de um mecanismo de
segurana, um na retaguarda do outro;
Ponto de choque, onde h um estreitamento dos canais de acesso rede;
Eliminao dos pontos de fragilidade da rede, tambm chamado de elo mais
fraco;
Participao universal, ou seja, os membros da organizao no devem prover
meios de acessos a intrusos;
 50
Utilizao de diversos fabricantes ou projetos para a implantao de sistemas
de segurana.
Os firewalls possuem uma vasta funcionalidade em termos de segurana. Tais como:
Concentrar as decises de segurana. O firewall pode ser visto como um
ponto de estrangulamento na rede, ou seja, concentra as restries de acesso a
um nico ponto, sendo mais eficiente do que distribuir as decises de
segurana por todos os hosts da rede.
Promover uma poltica de segurana. Devido aos servios oferecidos pela
Internet serem inerentemente inseguros, h a necessidade de filtrar alguns
servios, permitindo apenas a passagem daqueles que so aprovados pela
poltica de segurana.
Monitorar atividades da Internet. Como todo o trfego passa pelo firewall,
ele pode servir como um local de coleta de informaes sobre o sistema e a
rede, armazenando as ocorrncias entre a rede interna e externa.
Limitar a exposio da rede. Com a existncia de firewalls para proteger
subredes entre si, h uma limitao do perigo de danificar toda a rede, visto a
sua exposio limitada.
Mesmo possuindo estas funcionalidades acima, FAHMY (2002) aponta algumas
limitaes.
Usurios maliciosos. O firewall no tem como proteger a rede contra ataques
oriundos da rede interna.
Conexes que no passam pelo firewall. Um firewall no pode tomar
nenhuma providncia quando for burlado, como por exemplo no acesso
discado rede.
Novas ameaas. Quando bem projetado, um firewall pode proteger a rede
contra novas ameaas, mas no contra todas novas ameaas automaticamente,
pois periodicamente so descobertas formas de ataques diferentes.
Proteo contra anti-vrus. Apesar do firewall monitorar o trfego para a
rede interna, os detalhes a respeito se os dados transferidos esto infectados
com vrus no podem ser detectados por ele, visto a grande quantidade de tipos
de vrus esconderem-se atravs dos dados.
Por no ser uma tecnologia barata, o custo de um simples sistema comercial de firewall
pode custar de US$ 3.000,00 a US$35.000,00 dlares, variando de acordo com a sua
 51
complexidade e nmero de sistemas a serem protegidos. Pode-se ter um bom projeto
construdo a partir de softwares de domnio pblico, embora haja sempre outros tipos de custo
como tempo de desenvolvimento e implantao do sistema. (CYCLADES, 1999)
A Internet tem sido conhecida por sua independncia e padres abertos, que em
combinao com a troca de informaes podem levar a imaginar a Internet e segurana como
termos mutuamente exclusivos. Entretanto, os esforos para proporcionar uma variedade de
mecanismos de segurana para o trafego na internet tm crescido consideravelmente.
(KOSIUR, 1997).

2.4.8) REDES PRIVADAS VIRTUAIS

As empresas sentiram a necessidade de comunica-se com suas filiais utilizando a infra-

estrutura da Internet, mas para isso necessrio que o canal de comunicao fosse privativo e
dedicado, como uma rede privada.
SOUZA (2000) afirma que se podem interligar as filiais de uma empresa e parceiros
comerciais por meio da Internet, com segurana e garantia contra a penetrao de terceiros
no autorizados, utilizando uma Rede Privada Virtual (VPN - Virtual Private Network), que
uma rede privada constituda sobre uma rede de acesso pblico que utiliza tneis de
comunicao criptografada.
ZANAROLI et al (2000) explica que as empresas se conectam a VPN atravs de pontos
de conexo locais - chamados de pontos de presena ou PoPs (Points-of-Presence) -
pertencentes a seu provedor de acesso a Internet (ISP - Internet Service Provider). A partir de
ento o ISP quem toma conta da transmisso dos dados para os destinos apropriados via
Internet, ou seja, deixa-se todos os detalhes da conexo para a rede do ISP e a infra-estrutura
da Internet. Porm, pelo fato da Internet ser uma rede pblica e aberta, faz-se necessria
incluso de tcnicas de criptografia, para que os dados corporativos (em muitos casos
sigilosos) trafegados entre os ns da VPN no sejam interceptados nem corrompidos por
terceiros.
A Figura 16 mostra como um escritrio filial pode comunicar-se com sua matriz
utilizando uma VPN para trafegar seus dados com segurana.
 52

Figura 16 - Trfego de dados atravs de uma VPN.

Fonte: ZANAROLI et al (2000).
A principal motivao para a implementao de VPNs d-se pelo fato de que conexes
com a Internet podem ter um custo menor que links dedicados, principalmente se as distncias
forem grandes. As implementaes de VPNs pode utilizar roteadores, servidores de acesso
remoto, equipamentos especficos ou softwares; dependendo do dispositivo utilizado podem
ser classificadas em VPNs entre redes, que utilizam roteadores para fazer toda a
comunicao entra as filias e a matriz ou VPNs de acesso remoto, que utilizam ISPs ou
servidores de acesso remoto nas comunicaes. (CYCLADES, 1999).
A Figura 16 pode claramente representar um esquema de VPN de acesso remoto, por
utilizar ISPs para a conexo com a Internet. No entanto, a Figura 17 mostra graficamente um
esquema de VPN que utiliza roteadores para comunicaes entre as filias e matriz.
 53

Figura 17 - VPN entre redes que utilizam roteadores.

Fonte: CYCLADES (1999), pg. 101.
Para SOUZA (2000) uma Rede Privada Virtual deve ser capaz de garantir:
Privacidade dos dados se os dados forem interceptados durante a transmisso
no podero ser decodificados;
Integridade dos dados os dados no podem ser modificados durante a
transmisso;
Autenticao obter a garantia da identidade dos usurios e equipamentos da
rede;
A cifrao e decifrao dos dados.
Para CYCLADES (1999) as solues baseadas em Redes Privadas Virtuais:
1. No garantem um fluxo constante quanto quantidade de informaes
transmitidas por unidade de tempo;
2. No permitem problemas de velocidade ou de falhas de comunicao;
3. Devem apresentar solues backups em caso de falha ou gargalo na infra-
estrutura da rede virtual;
4. Necessitam de grande capacidade de processamento nos dispositivos que a
compem, uma vez que se usa criptografia.
Pode-se usar criptografia por hardware dedicado, porm o preo encareceria a soluo.
 54

2.4.9) PAGAMENTOS ELETRNICOS

Os mtodos de se efetuar pagamento eletrnico atravs da Internet so anlogos aos

sistemas de pagamentos tradicionais, so essencialmente verses eletrnicas dos sistemas
usados diariamente como dinheiro, cheque e cartes de crdito.
A Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico criou uma comisso para tratar dos
pagamentos eletrnicos cuja misso promover aes para estimular o desenvolvimento de
meios de pagamento digitais, com foco emergencial no Sistema de Pagamento Brasileiro
(SPB) e em questes de tributao e segurana. (Camara, 2002).
AZOKAN et al (1997) afirmam que uma vasta variedade de sistemas tem sido proposta
e/ou implementada nos ltimos anos. Este trabalho no cobre todos os sistemas de pagamento
existentes, focaliza em sistemas voltados para a Internet, que possuam popularidade ou
difuso de uso atual e inovaes, ou com potencial de grande aceitao para uso futuro.

2.4.9.1) Exigncias dos Sistemas de Pagamento

Para KOSIUR (1997) os sistemas de pagamento tradicionais oferecem, ou pelo menos

esperado que ofeream, confidencialidade, integridade, autenticao, autorizao, segurana e
privacidade.
Pode-se utilizar como exemplo o consumidor que se desloca at um estabelecimento
comercial para aquisio de produtos e efetua a compra da uma determinada mercadoria com
carto de crdito. Ao efetuar o pagamento, o consumidor espera a confidencialidade da
transao, seu nmero de carto s ser revelado a instituio que realmente necessita da
informao. O comerciante entra em contato com a instituio de onde o carto pertence
(telefone, maquineta, etc.) para receber a autorizao de crdito. Ao conferir o valor e assinar
o comprovante de pagamento, o consumidor garante a integridade do valor da compra e tem
a segurana de que o comerciante competente e de confiana. Em ocasies que o
consumidor deseja privacidade, o pagamento pode ser efetuado em dinheiro, assim no se
tem rastro de quem comprou o produto, ou seja, no h como ligar o comprador ao vendedor,
pois no existe registro da identidade do cliente atrelada ao item adquirido, alm disso, com
pagamento em dinheiro a autorizao no necessria. No caso de usar cartes de dbito ou
cheques, o procedimento segue a mesma linha de raciocnio, a mudana acontece na entidade
que autorizar o dbito. A Figura 18 apresenta graficamente o esquema de pagamento
tradicional utilizado no exemplo.
 55

Figura 18 - Esquema de pagamento tradicional.

Fonte: Adaptado de KOSIUR (1997), pg. 37.
Os sistemas de pagamento na Internet devem habilitar o receptor do pagamento a
legitimar o pagamento de consumidores honestos e ao mesmo tempo prevenir que
consumidores desonestos efetuem pagamentos no autorizados. Para tal os sistemas devem
possuir integridade, autorizao, confidencialidade, disponibilidade e confiana. (AZOKAN
et al,1997).
Para ALBERTIN (2000a) os novos sistemas de pagamento precisam:
Ser seguros;
Ter um baixo custo de processamento;
Ser amplamente aceito como uma moeda corrente global;
Apresentar privacidade;
Apresentar interface intuitiva, fcil de usar;
Estar integrados com base de dados (no caso de home banking);
Possuir agentes intermedirios para resolver conflitos e prover transaes
financeiras eletronicamente;
Possuir um modelo de preos para os servios;
Ser padronizados.
Os sistemas de criptografia, assinatura digital e certificado digitais combinados com o
uso de protocolos de segurana na Internet podem proporcionar todas as caractersticas
exigidas pelo sistema de pagamento de uma soluo de comrcio eletrnico.
Para TOQC & YOUNG (1998), alguns processos de compra pela Internet utilizam
protocolos especficos como o SSL e SET.
 56
O SSL (Security Socket Layer), proposto pela Netscape em 1994, um mecanismo para
criptografia e autenticao entre os browsers e servidores Web, isto , uma vez estabelecida a
comunicao entre o browser do consumidor e o servidor de comrcio eletrnico, todas a
comunicao sobre a Internet ser cifrada. (HERZBERG, 1998).
Quando as informaes chegam ao website do comerciante, so decifradas e
desejavelmente armazenadas em formato seguro. O consumidor no tem controle sobre a
segurana da informao, deve apenas confiar que o comerciante ir garantir a privacidade
das informaes enviadas e que est autorizado a receber pagamento.
ARAJO (1998) afirma que o SSL hoje a soluo mais popular para transaes
seguras na Web, um padro implementado pelos browsers Web mais usados (Navigator e
Internet Explorer) e pelos servidores Web (Apache, NCSA httpd, IIS, Netscape Servers, etc.)
mais populares. O SSL um conjunto de trs protocolos, dois deles situados a nvel de
aplicao e, o terceiro, entre o protocolo de aplicao e o protocolo TCP. Seu objetivo
prover um canal seguro, isto , com privacidade, com garantia opcional de autenticidade dos
pares e garantia de integridade da mensagem.

Figura 19 - Camadas do protocolo SSL.

Fonte: ARAJO (1998).
Para MEDEIROS (2001) o SSL teve uma primeira fase de adoo onde apenas os
servidores estavam identificados com certificados digitais, e assim garantia-se, alm da
identidade do servidor, o sigilo na sesso. Entretanto, com a chegada dos certificados para os
browsers (cadeado que aparece no rodap do browser) pde-se contar com a identificao na
ponta cliente.
O IETF vem trabalhando em um padro baseado no SSL chamado TLS (Transport
Layer Security), j existe um Draft para Internet criado pelo TLS working group. O protocolo
TLS melhora a criptografia do protocolo SSL, porm sua funcionalidade se mantm a mesma.
(HERZBERG, 1998).
 57
O SET (Secure Eletronic Transaction) foi desenvolvido, em 1996 pelas empresas Visa e
MasterCard em conjunto com vrios fabricantes de software (Microsoft, IBM, Netscape,
SAIC, GTE, Terisa Systems e Verisign), tendo como premissa a criao de uma especificao
aberta de mtodos para trazer segurana s transaes de pagamento sobre redes abertas como
a Internet. Hoje a especificao do SET coordenada pelo SETco - Secure Electronic
Transaction Consortium (www.setco.org). A criao do SET como um padro aberto para a
industria do comercio, teve como objetivo facilitar transaes e prover segurana a
pagamentos na Internet, proporcionando (1) transmisses confidenciais; (2) autenticao dos
parceiros envolvidos; (3) integridade das instrues de pagamento por mercadorias ou ordens
de servio e (4) autenticao da identidade do consumidor e do vendedor. (TOQC &
YOUNG,1998).
O SET prev o envolvimento de 4 componentes: a carteira eletrnica (Cardholder
Wallet) executada no computador do consumidor; o Merchant Server executado no servidor
do comerciante; o Payment Gateway executado na entidade que libera os crditos e autoriza a
transao; e Certificate Authority que fornece e autentica as assinaturas digitais do
consumidor e comerciante. Com o objetivo de manter as informaes crticas guardadas em
computadores seguros, apenas a informao necessria para concretizar uma transao
comercial transmitida. (HERZBERG, 1998).
MORAIS et al (1999) afirma que a forma como as instituies financeiras brasileiras
implementaram o SET, dificulta a vida do lojista e do consumidor. Os bancos esto
implementando carteiras eletrnicas individualmente e fazendo a certificao em relao ao
nmero do carto, de modo que se um consumidor possuir mais de um carto de crdito, ir
manusear mais de uma carteira eletrnica, uma para cada carto. Caso o lojista decida
trabalhar com mais de um banco, ter que adaptar a soluo de comrcio eletrnico para cada
um dos bancos, isto implicar em uma maior complexidade e em um acrscimo de tempo,
esforo e dinheiro na implementao da mesma.

2.4.9.2) Classificao dos Sistemas de Pagamento

AZOKAN et al (1997) dividiram os sistemas de pagamento na Internet em Direto e

Indireto. Os sistemas de pagamento que permitem a interao entre o consumidor e o
comerciante so considerados sistemas de pagamento direto, os sistemas de pagamento
indiretos envolvem as transaes no qual uma das partes envolvidas no est on line, a
exemplo, a Transferncia Eletrnica de Fundos (EFT).
 58
BEADLE et al (1996) identificou que os pagamentos podem dividir-se em
Micropagamentos e Macropagamentos. Os Micropagamentos envolvem transaes de
baixo custo, entre R$0,01 e R$1,00 e so apropriados para a cobrana de servios de
informao como acesso a pginas Web que possuem figuras, texto, sons e vdeos. Os
Macropagamentos envolvem transaes acima de R$1,00.
TENNANT (2000) divide os pagamentos eletrnicos em Pagamentos por Transao,
onde nenhum acordo prvio entre o consumidor e o comerciante necessrio e Pagamentos
atravs de Contas, onde o consumidor possui uma conta com o comerciante para a cobrana
dos pedidos. Os mtodos de pagamento por transao envolvem cartes de crdito e dinheiro
eletrnico e os de pagamento atravs de contas d-se atravs de inscries em
estabelecimentos on line, ordens de pagamento (usualmente utilizada em negcio-a-negcio)
e contas virtuais.
As transaes em sistemas de pagamento eletrnico devem ser atmicas, ou seja,
ocorrem at sua concluso completa ou no devem ocorrer, nunca atingindo um estado de
incerteza ou inconsistncia. (AZOKAN et al, 1997).
Os sistemas de pagamento estudados neste trabalho e propostos para o comrcio
eletrnico envolvem sistemas de pagamento direto, efetivados por transao e dividem-se em
dinheiro eletrnico, cheque eletrnico e carto de crdito.

2.4.9.3) Dinheiro Eletrnico

O dinheiro o principal meio de pagamento do consumidor e sua predominncia se

deve a (1) falta de confiana do consumidor no sistema bancrio; (2) ineficincia da
compensao e faturamentos nas transaes dos outros sistemas diferentes do dinheiro; (3)
taxa de juros reais negativas nos depsitos bancrios. Para substituir o papel ou se tornar um
mtodo de pagamento on line, o dinheiro eletrnico precisa apresentar valor monetrio,
interoperabilidade, recuperabilidade e segurana, alem de permitir anonimato e liquidez.
(ALBERTIN, 2000a).
TENNANT (1996) afirma que o dinheiro eletrnico uma coleo de tecnologias que
permitem o pagamento por transaes na Internet, tendo caractersticas similares ao dinheiro
em papel, proporcionando anonimidade ao consumidor, porm, garantindo autenticidade ao
comerciante. Para aceitar dinheiro eletrnico em estabelecimentos on line, mecanismos de
aceitao e verificao devem ser criados habilitando o consumidor a efetuar o pagamento
correto e o recebimento de troco e habilitando o comerciante a receber o valor correto e a
garantia do pagamento. A aceitao do dinheiro eletrnico tende a ser relativamente longa,
 59
devido ao fato da rejeio pela comunidade a mudana de hbitos, principalmente no tangente
a dinheiro.
AZOKAN et al (1997) entendem que os sistemas de pagamento baseado em dinheiro
eletrnico devem garantir a anonimidade dos participantes em dois nveis, a seguir, (1) no
rastreabilidade, eliminando o rastreamento da identidade do participante e (2) no
ligabilidade, evitando ligar os pagamentos de um determinado participante. Pode-se evitar o
rastreamento atravs do uso de pseudnimos ao invs de identidades reais e com o uso de
criptografia nas mensagens pode-se atingir a no ligabilidade.
Nos sistemas de dinheiro eletrnico, a moeda (valor monetrio) representada por uma
string de dgitos chamada de token. O lgico seria que instituies bancrias expedissem o
token e debitassem automaticamente o valor monetrio correto da conta do consumidor e
creditassem na conta do comerciante, entretanto, comerciantes ou outros intermedirios
podem expedir seu prprio dinheiro eletrnico. (KOSIUR, 1997).
Para ALBERTIN (2000a) o dinheiro digital genuinamente eletrnico seria isento de
forma fsica explcita, o pagamento seria efetivado atravs de dedues eletrnicas do
consumidor e transmitido ao comerciante utilizando sistemas de criptografia por chave
pblica ou privada, de forma que somente o destinatrio possa utilizar o dinheiro.
Este trabalho modela o funcionamento dos sistemas de dinheiro eletrnico apresentados
por KOSIUR (1997), pg. 53, ALBERTIN (2000a), pg. 159, e AZOKAN et al (1997), pg.
8, em duas fases.
Na primeira fase o consumidor utiliza o computador pessoal para gerar um nmero de
srie randmico cifrado juntamente com o token (valor monetrio) a ser sacado e o envia a
instituio responsvel pela emisso do token (1); a instituio por sua vez, recebe a
solicitao, decritpa a mensagem verificando sua origem e debita o token da conta do
consumidor (2); aps a verificao e dbito a instituio valida o token adicionando uma
assinatura digital ao nmero de srie randmico e o transmite ao computador pessoal do
consumidor (3); o computador do consumidor extrai o token assinado digitalmente e o grava
no disco rgido como uma carteira digital (wallet) (4). A partir de ento o token pode ser
usado para efetuar pagamentos eletrnicos. Ver Figura 20.
 60

Figura 20 - 1 fase do modelo de sistema de dinheiro eletrnico.

Na segunda fase, o consumidor que desejar comprar algum produto de um comerciante
que possua o sistema de dinheiro eletrnico, deve enviar a quantidade de tokens e nmero de
srie cifrado e assinado digitalmente, de sua carteira digital ao comerciante (1); este por sua
vez repassa os dados a instituio responsvel e solicita o crdito em sua conta (2); a
instituio autoriza a operao, efetua o crdito e grava o nmero de srie do token para evitar
duplicidade de pagamento em transaes futuras (3). Ver Figura 21.

Figura 21 - 2 fase do modelo de sistema de dinheiro eletrnico.

BEADLE et al (1996) afirmam que o protocolo chamado NetCash, desenvolvido no ISI
- Information Sciences Institute da University of Southern Califrnia, implementa
instrumentos financeiros capazes de eliminar o rastreamento, conservando o anonimato do
usurio e preservando a segurana, escalabilidade e interoperabilidade. O funcionamento do
NetCash utiliza um nmero de srie nico que previne a duplicidade nas transaes,
certificado digital do cliente/comerciante e criptografia assimtrica.
Para AZOKAN et al (1997), TENNANT (1996), KOSIUR (1997), TURBAN et al
(1999) e BEADLE et al (1996) o dinheiro eletrnico o sistema mais apropriado para se
efetuar transaes que envolvam micropagamentos.
No Brasil os cartes inteligentes de mltiplas funcionalidades (smart cards), tambm
conhecidos como cartes de valor armazenado (stored value card), devem incorpora as
funes de dinheiro digital, por utilizarem tecnologia de tarja magntica ou chip integrado
 61
para armazenar informaes especficas de uma pessoa, incluindo dinheiro eletrnico.
(ALBERTIN 2000a).
Para que os sistemas de dinheiro eletrnico se tornem justos, devem possibilitar o no
rastreamento do consumidor, porm, devem permitir que terceiros rastreiem determinados
pagamentos sobre certas condies, a fim de evitar fraudes ou lavagem de dinheiro.
(AZOKAN et al, 1997).

2.4.9.4) Cheque Eletrnico

Os cheques em papel so basicamente mensagens de consumidores a uma entidade

bancria solicitando a transferncia de fundos de uma conta para outra ou para o detentor do
cheque. Aps a transferncia dos fundos os cheques so armazenados em mdia magntica ou
digital como prova do pagamento efetuado.
Os cheques eletrnicos tm as mesmas caractersticas que os de papel, porm superior
na proteo contra fraudes, pois, atravs da codificao do nmero da conta do consumidor,
evita-se a divulgao dos dados ao receptor do cheque. (KOSIUR, 1997).
ALBERTIN (2000a) entende que os cheques eletrnicos ou e-checks e a Tranferncia
Eletrnica de Fundos (ETF) so sinnimos, sendo que o segundo apresenta mais variedade e o
primeiro modelado tendo como base os cheques em papel, porm, usa assinatura digital,
certificados digitais, possibilita o ganho de tempo nas transaes, reduo dos custos do
papel, no devoluo por insuficincia de fundos e flexibilidade na transferncia de fundos.
Em e-checks, o uso de assinatura digital atravs de criptografia de chave pblica,
permite garantir a segurana, assinatura e endosso. J o uso de certificados digitais permite a
autenticao do pagador.
Para TURBAN et al (1999), os esquemas de segurana de cheques eletrnicos so os
mesmo utilizados no protocolo SET, entretanto, alguns procedimentos so diferentes, mas
apresenta uma similaridade com os sistemas de Transferncia Eletrnica de Fundos. Por esta
razo sua utilizao dentro do comrcio eletrnico na Internet est mais associada a atividades
de negcio-a-negcio, onde a segurana fator importante, principalmente na transao de
grandes quantias de valor.
BEADLE et al (1996) definem o sistema de pagamento Netbill como um servio de
pagamento baseado em cheque.
O projeto Netbill para comrcio eletrnico foi criado pela Carnegie Mellon's
Information Networking Institute e desenvolve protocolos e software para prover pagamento
de produtos sobre a Internet. Estes protocolos e software, at a concluso deste trabalho
 62
estavam em fase Alpha de teste no campus da Carnegie Mellon University. O sistema
permitir que consumidores e comerciantes comuniquem-se atravs do Netbill para confirmar
e garantir segurana nas transaes. At o momento o sistema Netbill s est disponvel para
os Estados Unidos. (INI, 2002).
A Figura 22 mostra a 1 fase do funcionamento do modelo Netbill. O consumidor deseja
comprar um produto de um determinado comerciante, o servidor Netbill contem as contas de
ambos e est ligado a instituies financeiras. O consumidor pode creditar fundos na conta
Netbill usando carto de crdito ou conta bancria, do mesmo modo um comerciante pode
transferir fundos da conta Netbill para a conta bancria. Na operao, o consumidor seleciona
o produto e aprova a compra, um pedido de compra assinado digitalmente enviado ao
comerciante (1 passo); o servidor do comerciante recebe o pedido, cria um checksum (2
passo) e envia o produto cifrado com um selo de tempo do servidor ao consumidor (3
passo); o software Netbill do consumidor verifica o checksum do produto (4 passo) e o
reenvia ao comerciante junto com o preo acertado, o identificador do produto e o selo de
tempo (5 passo). Este ltimo passo conhecido como Ordem de Pagamento Eletrnica
(EPO - Electronic Payment Order), neste ponto o consumidor possui o produto, mas no pode
decifr-lo e nenhum pagamento foi efetuado.

Figura 22 - 1 fase do modelo Netbill.

Na 2 fase, ao receber o EPO, o servidor do comerciante compara os checksums (1
passo), se no forem idnticos solicita a retransmisso ou cancela a operao (2passo: erro),
garantindo que os produtos sejam transmitidos eletronicamente sem erro. Uma vez recebido e
verificado o produto, o servidor do comerciante adiciona a chave de decifrao ao EPO, o
 63
endossa com assinatura digital e o envia ao servidor Netbill (2 passo: ok) que verifica o
identificador dos produtos, preos, checksums, se o consumidor tem os fundos necessrios,
grava um log da transao, cria uma cpia da chave de decifrao (3 passo) e retorna ao
comerciante uma mensagem assinada digitalmente contendo a aprovao ou o erro da
transao (4 passo); o comerciante encaminha a resposta do servidor Netbill e (se
apropriado) a chave de decifrao ao consumidor (5 passo). Ver Figura 23.

Figura 23 - 2 fase do modelo Netbill.

As transaes do servidor NetBill garantem que o consumidor no ir ser cobrado por
produtos que no possa decifrar ou que os receber sem o devido pagamento. As transaes
so atmicas e se por alguma razo no puderem ser completadas o sistema garante a no
cobrana do consumidor. (NETBILL, 2002).

2.4.9.5) Carto de Crdito

TENNANT (2000) afirma que o carto de crdito o mtodo mais comum de sistema
de pagamento na Internet, pois, (1) familiar a maioria dos consumidores; (2) relativamente
seguro; (3) est disponvel para a maioria dos consumidores adultos; (4) de fcil utilizao
para os consumidores e comerciantes.
Realizar compra na Internet com o carto de crdito e basicamente igual ao meio
tradicional sendo que alguns passos so adicionados para garantir a segurana das transaes
e autenticidade dos participantes. Para garantir uma comunicao segura entre o computador
do consumidor e o servidor do comerciante necessrio o uso de software que suporte o
protocolo SSL, entretanto, as informaes do carto do cliente ficam desprotegidas contra
possveis fraudes no servidor do comerciante. (KOSIUR, 1997).
 64
Ao conectar ao servidor atravs de uma conexo SSL o browser do cliente recebe a
chave pblica , certificada ou no, do comerciante (1); podendo agora enviar o nmero do
carto de crdito cifrado (2); o comerciante envia uma solicitao de pagamento a entidade
bancria responsvel que realizar todo o processo de dbito e crdito na conta do consumidor
(3). Este processo mostrado na Figura 24.

Figura 24 - Pagamento com carto de crdito utilizando SSL.

Fonte: Adaptado de HERZBERG (1998).
ALBERTIN (2000a) considera que a prtica de criptografar as informaes de cartes
de crdito e envia-las entre um comprador e um vendedor, no atende a importantes
requerimentos para um sistema financeiro adequado, tais como no repdio, velocidade,
proteo contra danos, privacidade e segurana e divide os sistemas de pagamento em carto
de crdito em redes on line em:
Pagamentos no utilizando criptografia a troca de informaes ocorre com os
dados no criptogafados. A falta de segurana e privacidade no recomendam
sua utilizao;
Pagamentos utilizando criptografia criptografa-se os dados do carto de
crdito antes de envia-los. Os custos de transao s vezes inviabilizam a
utilizao;
Pagamentos utilizando verificao de terceiros uma companhia verificadora
coleta e aprova pagamentos de clientes e comerciantes.
UDEL (2000) afirma que somente a criptografia dos dados no garante a autenticao
do cliente e que se tem notado um aumento no nmero de roubo de cartes de crdito.
KANE (2002) revela que o comrcio tem mais prejuzos com transaes on-line do que
off-line. Estima-se que as fraudes em vendas no comrcio on line no ano de 2001, causaram
um prejuzo de 700 milhes de dlares, no obstante, 5% das transaes de comrcio
eletrnico no foram efetuadas, em 2001, por apresentarem algum grau de risco para as
 65
empresas. As fraudes na Internet so mais fceis, pois o comprador no precisa de qualquer
autenticao, para contornar o problema, algumas administradoras de cartes de crdito esto
incluindo solues para a autenticao de usurios na hora da compra e/ou o uso de senha
durante a transao.
MORAIS et al (1999) afirma que mesmo que os dados trafeguem na Internet de forma
protegida atravs de um protocolo de segurana e cheguem a salvo em seu destino,
necessrio que os mesmos sejam armazenados de forma segura. A segurana do banco de
dados, dos servidores Web importante e as informaes confidenciais devem ser
criptografadas antes do armazenamento no banco de dados.
WAYNE (1997) afirma que o protocolo SET usa certificado digital para assegurar a
autenticidade de cheque eletrnico e cartes de crdito.
Para HERZBERG (1998), como o protocolo SET mantm as informaes crticas
guardadas em computadores seguros, existe apenas uma autorizao de crdito na conta do
comerciante pela entidade que libera o crdito (normalmente uma instituio bancaria) que
utiliza assinaturas digitais. O SET cifra os nmeros dos cartes de crdito que ficam no
servidor do comerciante garantindo que s as instituies bancarias e as empresas gestoras de
cartes de crdito possam l-los.
A Figura 25 descreve graficamente o pagamento com caro de crdito utilizando o
protocolo SET. Os pontos principais so: ao conectar ao computador do cliente, o comerciante
envia a chave pblica, certificada por uma entidade certificadora, da entidade bancria para a
carteira eletrnica do consumidor (1), que cifra o nmero do carto de crdito e o reenvia ao
comerciante junto com assinatura digital (2); o comerciante confirma a recepo (3) e envia a
solicitao de pagamento junto com o nmero de carto de crdito cifrado a entidade bancria
certificada recebendo a confirmao (4). As entidades bancrias do consumidor e comerciante
e a entidade certificadora so responsveis pelas transaes de dbito e crdito nas respectivas
contas.
 66

Figura 25 - Pagamento com carto de crdito utilizando o SET.

Fonte: adaptado de HERZBERG (1998).
Para KOSIUR (1997), os cartes de crdito sero indubitavelmente o mais popular meio
de pagamento para o comrcio na Internet.

2.5) ASPECTOS DO COMRCIO ELETRNICO NA INTERNET

ALBERTIN (2000a) entende que o comrcio eletrnico na Internet apresenta aspectos

importantes, a saber:
1. Grande adoo por parte dos consumidores;
2. Melhoramento no relacionamento com os consumidores atravs de integrao
eletrnica e diminuio de interao face-a-face;
3. Adequao de produtos as novas formas de divulgao, venda e distribuio;
4. Alterao nas estratgias das organizaes, visando alcanar novas
oportunidades;
5. Comprometimento organizacional na criao e manuteno de sistemas,
administrao de mudanas organizacionais e gerenciamento de riscos;
6. Utilizao de mecanismos que proporcionem a segurana e privacidade das
partes envolvidas nas transaes;
7. Suporte a sistemas eletrnicos de pagamento relativamente simples,
universalmente aceitos, seguros e baratos;
8. Nova forma de se realizar negcios e organizar processos;
9. Tecnologia alinhada com a organizao e adequada com a tecnologia externa.
 67
2.5.1) MODELO ICDT

Seguindo o pensamento de ALBERTIN (2000a), ANGEHRN (1997) criou na INSEAD

(http://www.insead.fr) o modelo ICDT (Informao, Comunicao, Distribuio, Transao)
que serve como base para a identificao de como bens e servios podem ser estendidos ou
reprojetados para tirar vantagem do comrcio eletrnico. O modelo segmenta o mercado
virtual em quatro reas distintas, Informao, Comunicao, Distribuio e Transao,
conforme mostra a Figura 26.

Espao de Espao de
Informao Comunicao
Virtual Virtual

Mercado
Tradicional

Espao de Espao de
Distribuio Transao
Virtual Virtual

Figura 26 - O modelo ICDT de ANGEHRN.

Fonte: ALBERTIN (2000b), pg. 44.
LEONG (2001) define os quatro espaos virtuais criados pelo modelo ICDT:
Espao de informao virtual: canal o qual empresas podem prover informaes sobre
si, seus produtos e servios. Geralmente utiliza-se a WWW para utilizao deste espao devido
ao seu baixo custo de criao e operao. Os principais pontos de explorao deste espao
tentam oferecer informaes bsicas que os consumidores desejam, construindo a confiana
do comprador e oferecendo informaes que os levaro a participar do ciclo de venda,
convertendo seus interesses em aes de compra. Entretanto, o espao de informao no
serve somente para servir a necessidade de informao de consumidores ou para estimular as
vendas, ele pode ser utilizado para oferecer informaes importantes aos prprios
participantes da empresa, funcionrios, acionistas, investidores, parceiros comerciais, etc. Esta
a atividade mais simples que uma empresa pode realizar dentro do mercado virtual. No
obstante, muitas se tm inserido no espao de informao sem nenhuma estratgia. Estas
atividades podem no aumentar o rendimento da empresa, mas podero ajudar a reduzir
gastos com o envio de informaes aos clientes e funcionrios;
 68
Espao de comunicao virtual: canal que permite a troca de informaes da empresa
com seus parceiros de negcios, fornecedores e clientes. A informao, desta vez,
bidirecional seu uso mais simples se da atravs de e-mails por permitir uma comunicao de
alta velocidade e baixo custo, sem fronteiras fsicas ou geogrficas. O tempo de resposta um
fator fundamental neste canal de comunicao, e no caso, os e-mails devem ser tratados como
se fossem chamadas telefnicas, respondendo-os rapidamente. Se isto no for possvel, deve-
se pelo menos enviar um e-mail informando em quanto tempo a resposta ser enviada;
Espao de distribuio virtual: canal onde empresas podem oferecer seus produtos,
especialmente os que utilizam mdia digital, como livros, msicas, softwares, servios de
consultoria on line, suporte tcnico, educao, servios financeiros, etc. O espao de
distribuio pode atender tanto as necessidades dos clientes e parceiros externos (Internet e
Extranet) como dos prprios funcionrios (Intranet);
Espao de transao virtual: este canal prov meios para atender a crescente demanda
de transaes eletrnicas, efetivando assim o processo eletrnico de pedidos, faturas e
pagamentos. Em atividades de comrcio eletrnico, tem ajudado a diminuir os custos dos
pedidos, reduzir estoque, otimizar o ciclo de compras, melhorar atendimento ao cliente e
minimizar custos com vendas e marketing.

2.5.2) COMUNIDADES VIRTUAIS

ARMSTRONG & HAGEL (1996) acreditam que o sucesso de empresas comerciais no

mercado on line depende de sua capacidade de organizar comunidades eletrnicas para
atender mltiplas necessidades comerciais e sociais. A noo de comunidade tem sido o
corao da Internet desde sua concepo, seu uso esta intrinsecamente ligado ao
compartilhamento de dados, colaborao em pesquisas cientficas e troca de mensagens.
Atualmente as empresas virtuais conhecidas como pontocom apresentam informaes ou
fazem propagandas sobre seus produtos na WWW esperando que algum compre algo,
entretanto raramente encorajam a comunicao entre os visitantes do site.
Para HARTMAN et al (1999) a evoluo das iniciativas dos negcios na era digital
apresentam estgios de evoluo. A Figura 27 apresenta os estgios de evoluo, iniciando
por catlogos eletrnicos e.atingindo seu ponto mximos com as comunidades virtuais.
 69

Comunidades

Organizaes
Organizaes
em
emtempo
temporeal
real
Relacionamento
Relacionamento
um-a-um

Estratgia
um-a-um
Disponibilizao
Disponibilizao
de
detransaes
transaes
Interao
Interao
com
comoocliente
cliente

Catlogo
Catlogoeletrnico
eletrnico

1995 1996 1997 1998 2000

Figura 27 - Evoluo da iniciativas de negcio na era digital

Fonte: HARTMAN et al (1999).
Estes estgios incluem:
Catlogo eletrnico - utilizam apenas o espao de informao virtual como um
mecanismo de publicao unidirecional;
Interao com o cliente - criam uma comunicao bidirecional com os clientes.
Como clientes podemos considerar os consumidores finais, funcionrios da
empresa e assim por diante;
Disponibilizao de transaes - comeam a utilizar o meio digital para
expandir processos orientados a transao como venda de produtos, procura
por fornecedores, automatizao de processos internos, etc;
Relacionamentos um-a-um - utilizado para criar interaes customizadas;
Organizaes em tempo real comea-se a planejar, executar e agregar
compradores e vendedores num espao virtual para atender necessidades e
agregar valor em tempo real;
Comunidades - a Internet auxilia as empresas a criar comunidades de interesse
que rene parceiros de uma cadeia de valor.
Criando comunidades on line mais fortes, os negcios sero capazes de aumentar o
nvel de lealdade do consumidor e, conseqentemente, gerar retornos econmicos melhores.
As comunidades eletrnicas atendem a quatro tipos de necessidades do consumidor
(ARMSTRONG & HAGEL , 1996):
Comunidades de transao: facilitam a compra e venda de produtos e provem
informaes relacionadas a essas transaes. O organizador da comunidade no necessita ser
 70
um vendedor, ele pode simplesmente agregar uma massa crtica de compradores e vendedores
para facilitar certos tipos de transaes;
Comunidades de interesse: agrupam participantes que interagem uns com os outros
sobre tpicos especficos. Envolvem um alto grau de comunicao interpessoal;
Comunidades de fantasia: locais onde se podem criar novos ambientes, personalidades
ou histrias. Visitantes exercitam sua imaginao e podem participar na criao de histrias
fantasia. A identidade do participante menos importante que sua interao com outros
participantes;
Comunidades de relacionamento: grupos de pessoas trocam experincias de vida que
podem levar a formaes de uma profunda conexo pessoal entre os participantes.
Os quatro tipos de comunidades no so mutuamente exclusivos, porm a maioria das
comunidades atualmente focaliza apenas uma das quatro necessidades, perdendo assim a
oportunidade de explorar totalmente o meio on line. Pode-se ter como exemplo um website de
viagens, onde os participantes procurariam informaes sobre museus, teatros, hotis ou
eventos especiais de uma determinada localidade, podendo comprar passagens areas ou fazer
reservas em hotis e pousadas (comunidade de transao). O site pode oferecer boletins com
dicas de pessoas recm chegadas da mesma localidade, bate papo on line com agentes de
viagens, ou at mesmo com moradores daquela localidade (comunidade de interesse). Os
possveis viajantes podem ainda ser convidados a participar de um jogo on line com
premiaes (comunidade de fantasia) e por fim o organizador do website pode proporcionar
que viajantes solteiros comuniquem-se atravs de bate papo on line podendo permitir com que
encontrem acompanhantes para viagem (comunidade de relacionamento).

2.6) UTILIZAO DO COMRCIO ELETRNICO NA INTERNET

Para AMARAL & NIQUE (2000) o reconhecimento dos atributos determinantes da

rede como canal de compra fornece subsdios para a obteno de vantagens competitivas
sustentveis e subsidia o planejamento estratgico das atividades de negcio na Internet. Por
esta razo realizaram um estudo que busca uma melhor compreenso da Internet como um
canal de comercializao, atravs da identificao dos atributos que esto determinando a
deciso de escolha do consumidor.
Como resultado verificou-se que em relao s compra na Internet o usurio est mais
preocupado com a segurana na utilizao do carto de crdito como pagamento da
compra, com a confiabilidade do fornecedor virtual e a qualidade das informaes
 71
disponveis. O que menos preocupa o internauta neste quesito o prazer proporcionado pela
compra e convvio social nas situaes de compra.
Atributos em relao compra na Internet Mdia de
importncia.
Segurana na utilizao do carto de crdito no pagamento da compra 4,84
Confiabilidade do fornecedor virtual 4,81
Qualidade das informaes disponveis 4,60
Possibilidade de comparao de preos 4,58
Formas de pagamento 4,55
Localizao do produto/servio 4,54
Quantidade das informaes disponveis 4,54
Qualidade dos produtos/servios 4,50
Facilidade de navegao 4,43
Economia de tempo 4,41
Comodidade 4,40
Tempo de entrega dos produtos/servios 4,40
Oferta de produtos que no esto disponveis no mercado local 4,36
Apresentao/visualizao do produto/servio na homepage 4,32
Taxas de entrega 4,31
Recebimento imediato do produto aps a compra 4,29
Possibilidade da realizao de compras a qualquer hora 4,28
Variedade de ofertas de produtos/servios 4,22
Existncia de um grande nmero de fornecedores 4,16
Conhecimento prvio dos produtos/servios 4,06
Ausncia de deslocamento fsico 3,98
Atendimento padro 3,88
Negociao de preo/pagamento 3,82
Ausncia de presso psicolgica 3,79
Prazer proporcionado pela compra 2,91
Convvio social nas situaes de compra 2,62
Tabela 3 - Valores mdios dos graus de importncia das caractersticas da compra pela Internet
Fonte: AMARAL & NIQUE (2000).
O resultado apresentado pela Tabela 3 registra em ordem decrescente de importncia
para cada uma das 26 variveis que compem o bloco investigado.
Os valores mdios dos graus de importncia variam entre 4,84 e 2,62, sendo a mdia das
mdias igual a 4,21. Dado que estas variveis foram mensuradas numa escala intervalar de 5
pontos, os valores mdios apresentam forte concentrao em torno do valor 4 (20
caractersticas), sendo que somente 6 caractersticas obtiveram mdia inferior a 4.
Ao comparar as diferenas percebidas das caractersticas da compra realizada pela
Internet e da compra realizada nos canais tradicionais, verificou-se que das 25 variveis que
compem o bloco investigado, a flexibilidade no horrio das compras e a possibilidade de
efetuar a compra sem a necessidade de deslocamento fsico, so os atributos que merecem
maior destaque e o convvio social nas situaes de compra e o fato dos produtos no serem
entregues imediatamente aps a compra so os que menos merecem destaque. (Tabela 4).
 72

Diferena Percebida Mdia da

Diferena
A Internet permite maior flexibilidade no horrio das compras do que os outros locais de venda. 4,79
A possibilidade de efetuar a compra sem necessidade de deslocamento fsico maior na Internet 4,56
do que nas compras em outros locais de venda.
Existe menor presso psicolgica (exercida pelo vendedor) no momento da compra pela Internet 4,19
do que na compra nas lojas tradicionais.
A compra de produtos/servios atravs da Internet permite uma maior economia de tempo do que 4,18
a compra nas lojas tradicionais.
A Internet oferece maior comodidade para a compra do que os demais locais de venda. 4,03
A oferta de produtos que no esto disponveis no mercado local maior na Internet do que nos 3,97
outros locais de venda.
Eu acho mais fcil navegar na Internet do que ir at outros locais de venda. 3,95
O atendimento muito mais padronizado nas compras pela Internet do que nas realizadas nas 3,79
lojas tradicionais.
A Internet permite uma maior comparao de preos entre os diversos fornecedores do que nos 3,58
outros locais de venda.
A quantidade de informaes a respeito dos produtos/servios maior na Internet do que nos 3,35
outros locais de venda.
A localizao na Internet do produto/servio que eu quero mais rpida do que a sua localizao 3,31
nas lojas tradicionais.
A qualidade das informaes disponveis a respeito dos produtos/servios na Internet melhor do 3,30
que nas lojas tradicionais
A Internet possui um maior nmero de lojas do que os outros locais de venda. 3,21
O conhecimento prvio dos produtos/servios ofertados pela Internet maior do que nos outros 3,19
locais de venda.
Em geral, as compras efetuadas na Internet oferecem mais formas de pagamento do que as 3,01
compras do nos outros locais de venda.
Eu encontro maior variedade de ofertas de produtos/servios na Internet do que nas lojas 2,84
tradicionais.
Existe maior qualidade nas ofertas de produtos/servios na Internet do que nas lojas tradicionais. 2,62
As compras realizadas pela Internet oferecem maior prazer do que as compras nas lojas 2,54
tradicionais.
Eu considero que o valor pago para o transporte das mercadorias at a minha residncia maior 2,18
nas compras feitas pela Internet do que nas compras feitas nas lojas tradicionais. *
Na maioria das vezes, o tempo de entrega dos produtos/servios maior na Internet do que nos 2,12
outros locais de venda. *
Para mim, existe maior confiabilidade no fornecedor da Internet do que nas lojas tradicionais. 2,06
A Internet oferece maior segurana na utilizao dos meios de pagamento das compras do que os 2,02
outros locais de venda.
A Internet permite maior possibilidade de negociar as condies de pagamento do que as lojas 1,90
tradicionais
As compras pela Internet apresentam menor convvio social do que as situaes de compra em 1,75
outros locais de venda.*
O fato de no receber o produto imediatamente aps a compra ocorre mais na Internet do que nas 1,73
compras nas lojas tradicionais. *
Tabela 4 - Diferena das caractersticas da compra pela Internet em relao s lojas tradicionais.
* Escala invertida
(Escala uti1izada: 1 Discordo totalmente 5 Concordo totalmente)
Fonte: AMARAL & NIQUE (2000).
Para aqueles indivduos que nunca compraram pela Internet bem como para aqueles que
j compraram, os atributos de mais baixo escore de determinncia na pesquisa so as
negociaes de condies de pagamento e o convvio social.
 73
Finalmente, AMARAL & NIQUE (2000) afirmam que para que organizaes possam
entender a Internet como canal de compra e decidir sobre a utilizao da Internet como canal
de marketing, faz-se necessrio entender suas caractersticas e as mudanas que vem
ocorrendo tanto no ambiente de negcios como no comportamento do consumidor, e indicam
que os principais atributos que determinam a deciso de compra pela Internet so:
Possibilidade de realizao de compras a qualquer hora;
Economia de tempo;
Ausncia de deslocamento fsico;
Comodidade;
Facilidade de navegao;
Oferta de produtos que no esto disponveis no mercado;
Possibilidade de comparao de preos;
Ausncia da presso psicolgica;
Qualidade das informaes disponveis;
Atendimento padro;
Localizao do produto/servio.
Para KUMAR et al (2001) as variveis que influenciam no processo de compra on line
esto classificadas em:
Tempo para realizar a compra;
Facilidade de pesquisa;
Utilizao de marcas conhecidas;
Fluxo da informao;
Facilidade de pagamento;
Tempo de recebimento do produto;
Riscos percebidos pelo consumidor;
Segurana do pagamento;
Valor agregado compra.
Conclui-se que a economia de tempo, navegao, procura de produtos e recebimento do
produto um fator comum as duas pesquisas. Os consumidores tm um tempo restrito para a
realizao de suas compras, devido as atribulaes dirias, por conseguinte procuraro
websites que otimizem a utilizao de seu tempo na efetivao de suas compras.
As empresas interessadas em desenvolver negcio-a-consumidor dentro do mercado
virtual podem concentrar seus esforos nos aspectos relativos a oferta de produtos no
 74
momento de construo de seus sites comerciais, tendo em vista as facilidades tecnolgicas
para a implementao de um grande elenco de produtos no ambiente on line, sem acrscimo
nos custos. aconselhvel ainda promover aes no sentido de uma melhor orientao
comunidade sobre os reais riscos de utilizao da rede para fins comerciais, afim de diminuir
o medo de comprar pela Internet.

2.6.1) RISCOS PERCEBIDOS

No mercado eletrnico encontram-se diferentes ambientes de negcios o que ocasionam

inmeras situaes que levam ao fracasso, algumas dessas situaes tornaram-se comuns e
so esclarecidas neste trabalho.
Inicialmente LEONG (2001) cita algumas das barreiras encontradas nas vendas on line
geralmente dentro de ambientes de negcio-a-consumidor. A primeira delas segurana
onde segundo um estudo conduzido pela Ernest & Young em 1998, 70% das pessoas que
adquirem produtos via Web sentem-se inconfortveis ao colocar o nmero de seu carto de
crdito em formulrios na Internet e, segundo a E-Valuations, 94% comprariam muito mais se
a proteo contra fraudes de cartes de crdito fosse garantida. Apesar dos esforos para
tentar garantir a segurana dos dados com tecnologias como SSL, criptografia e protocolo
SET, a percepo de segurana na Internet por parte dos consumidores o maior entrave para
o crescimento dos negcios on line.
Para WEBER & ROEHL (1999), a segurana um ponto chave, visto que 77,8% dos
usurios que no compram pela rede afirmam que fornecer o nmero do carto de crdito o
maior motivo de no efetuarem compras on line.
Segundo MODULO (2001), em um levantamento da Forrester Research, os gastos com
a privacidade on line dos consumidores ir custar 15 bilhes de dlares as empresas de varejo
americanas que atuam na Internet. Este valor representa 27% da projeo de faturamento do
comrcio eletrnico para o ano de 2001. Como resultado, 60% dos consumidores ainda se
dizem seriamente preocupados com seus dados colocados na Web. Para 37%, se no houvesse
a preocupao com a privacidade, provavelmente comprariam mais. Cerca de 54% dos
consumidores acham que o governo deveria regulamentar uso dos dados coletados em
transaes on line como forma de garantir mais segurana.
A entrega, em se tratando de produtos tangveis, tambm uma grande armadilha,
segundo LEONG (2001), devido ao alcance global da WWW a venda direta ao consumidor
envolve o envio de pequenas entregas a inmeros clientes espalhados ao redor do globo. Uma
grande quantidade de pequenas empresas no possuem potencial econmico para tal,
 75
causando assim uma diminuio na oferta de produtos ou at impossibilitando a venda on
line. Unido a isto existe o fato dos consumidores no poderem tocar na mercadoria e,
portanto, serem incapazes de julgar a qualidade do produto. Outro fator preocupante a
garantia de privacidade das informaes fornecidas por consumidores na Internet. Segundo a
GVU World Wide Survey, em 1998, 26,9% dos consumidores estavam relutantes em fazer
aquisies on line porque no acreditavam que suas informaes fossem mantidas privadas
por parte das empresas.
Para KOVACS & FARIAS (2000), o tempo tambm um fator chave nas compras on
line, principalmente para os que no dominam as ferramentas de navegao, tornando o
processo lento.
Muitos consumidores ainda preferem adquirir produtos fora da Internet como uma
forma de diverso e oportunidade de interao social. (WEBER & ROEHL, 1999).
Percebe-se que o fato dos consumidores identificarem algumas tipologias de riscos nas
compras atravs da Internet influencia suas decises. Destacam-se os riscos de tempo,
financeiro, performance e satisfao. Em termos estratgicos, as empresas podem tentar
reduzir ou eliminar estes riscos atravs de comunicaes ou reforos de atributos que sejam
percebidos pelos clientes como ferramentas de segurana para estes. A oferta de garantias,
uma especificao clara dos produtos comercializados e homepages com indicadores de
segurana, podem ser exemplos de algumas aes a serem tomadas pelas empresas que atuam
na Web e desejam realizar transaes on line. (KOVACS & FARIAS, 2000).
CONE (2001) diz que empresas atuantes em comrcio eletrnico na Internet cometem
erros bsicos ao 1. alienar seus canais de distribuio, criando uma concorrncia da prpria
empresa virtual com seus canais de distribuio, podendo causar reduo de pedidos dos seus
maiores distribuidores; deve-se levar em conta o valor de seus canais de vendas ao elaborar
estratgias de negcio para o comrcio eletrnico; 2. no focalizarem as competncias
essenciais do seu distribuidor, podendo tomar para si funes que seus parceiros ou canais de
distribuio j realizavam com bastante competncia, principalmente no que se refere
entrega de produtos; 3. no integrar o sistema de atendimento ao cliente, clientes no
fazem distino entre a loja convencional e a loja on line, eles vem a empresa como uma
entidade nica; 4. seguir a moda e no o dinheiro, a melhor estratgia que inicialmente a
empresa deve seguir a de criar um site para atender s necessidades de sua base atual de
clientes; 5. no envolver equipes de vendas, empresas no levam em conta o impacto de
suas estratgias para Internet sobre os planos de remunerao e incentivo de suas equipes de
 76
vendas; 6. no saber quando terceirizar, empresas no devem tomar para si tarefas das
quais no possuem conhecimento ou tecnologia necessria.

2.6.2) PRTICAS DE PUBLICIDADE

Em 1996 foi fundado o IAB Interactive Advertising Bureau (www.iab.net) com o

objetivo de avaliar e recomendar guias e melhores prticas para utilizao da mdia interativa
atravs de pesquisas, para documentar a efetividade da mdia interativa e educar a indstria de
propaganda sobre o uso de publicidade e marketing interativos. (IAB, 2001).
Para HYLAND (2001a) os anncios em banners ainda so o veculo predominante de
propaganda na Internet, responsvel por 54% do total de rendimentos com publicidade.
Banners so imagens com contedo publicitrio, posicionados na maioria das vezes no topo
das pginas do site. Quando o internauta clica num banner, ele levado diretamente ao
endereo do anunciante na Internet. Essa ligao entre o banner e o endereo do anunciante
na Web se chama "link". Os banners so vendidos por impresses, isto , o nmero de vezes
que um banner impresso na tela do computador. O custo de um conjunto de mil impresses
chamado de CPM (custo por mil).
Segundo MELO (2002) os investimentos publicitrios no Brasil obtiveram faturamento
de R$ 224,9 milhes de janeiro a dezembro do ano de 2001, ultrapassando os valores
aplicados em mdia exterior (R$ 203,8 milhes) e TV por assinatura (R$ 142,6 milhes),
quase empatando com os R$ 233,8 milhes obtidos por outdoor. Chama ateno, porm, o
fato de apenas R$ 9,2 milhes do total gerado pelo segmento ter sido faturado por intermdio
de agncias, todo o restante foi negociao direta com anunciantes.
O padro IAB para o uso de banners em mdia interativa utiliza medidas em pixels -
ponto de uma imagem que corresponde a um ponto da tela de um computador e podem ter
vrios tamanhos, variando de 468 x 60, o mais utilizado e chamado de full banner, at 336 x
280, chamado de large rectangle. A Figura 28 mostra os alguns dos banners mais utilizados
na Internet.
 77

Figura 28 - Banners padro IAB mais utilizados na Internet.

Fonte: IAB
Para HYLAND (2001b) os anncios em banners na Web constrem uma maior
assimilao de marcas de produtos, podendo ser melhor do que anncios em televiso ou
impressos publicitrios. Desde o seu primeiro aparecimento como meio de propaganda na
Web comercial, o valor do banner como ferramenta para publicidade vem sido contestado,
muitos acham que seu tamanho fsico pequeno para oferecer produtos e publicitrios esto
convencidos de que o click-through - mede a proporo de pessoas que clicaram em um
banner, em relao ao total de visualizaes do banner seria a nica mtrica que pudesse
medir anncios efetivamente. Em 1996 a Millward Brown International
(http://www.millwardbrown.com ) provou que a assimilao de marcas por pessoas que
apenas visualizavam os anncios de banners aumentaram de 12% para 200% em ralao
aquelas que no visualizaram os banners, provando assim que o click-through no uma boa
mtrica para medir a assimilao de marcas na Web.
Para BLANK & NIGEL (2000) Streaming Media aparenta ser cinco vezes mais efetivo
do que os anncios de banners. Streaming Media o nome genrico da transmisso de mdias
como, udio e vdeo, para o buffer local de um computador cliente na Internet. Este processo
permite que consumidores possam ouvir ou assistir contedo instantaneamente ao invs de
esperarem at que o arquivo inteiro seja "baixado" ou carregado em seu computador para
depois visualiz-lo ou escut-lo. O uso de Streaming Media exige que softwares plug-ins,
como Real Player ou Windows Media, estejam instalados no computador cliente.
O uso de Patrocinadores est se tornando cada vez mais comum na Internet brasileira e
j fortemente utilizado na Amrica do Norte e Europa. Os patrocinadores fornecem
principalmente contedo para o website do patrocinado recebendo em troca espao para seus
banners ou logomarcas.
 78
HYLAND (2001a) afirma que patrocinadores de contedo e servios so um caminho
eficiente para atingir os objetivos de assimilao de marcas com menor custo que o meio
impresso tradicional.
DOYLE (2001) diz para alavancar o potencial da Internet como meio de publicidade e
arrecadar parte dos limitados oramentos destinados a este fim pelas empresas necessrio
definir que tipo de website uma empresa necessita. Se o produto ou servio puder ser vendido
on line, entregue de uma forma digital ou econmica, necessita de suporte on line e pode ser
personalizvel o mais indicado seria a criao em um website completo, que utilize a Internet
como um canal de troca de informaes com os clientes, proporcionando a venda e suporte ao
produto ou servio. Se a empresa necessita apenas informar os consumidores sobre seus
produtos, funcionamento ou coletar informaes, pode-se utilizar micro-sites, que so uma
nica ou um pequeno conjunto de pginas Web de baixo custo. Se o objetivo da empresa for
formao ou assimilao de uma marca, apenas campanhas publicitrias com banners so
necessrias.

2.6.3) PONTOS IMPORTANTES

LEONG (2001) define algumas prticas para empresas que desenvolvem comrcio
eletrnico negcio-a-consumidor ou negcio-a-negcio devem aplicar para diminuir a
relutncia na utilizao das transaes eletrnicas:
Formao de uma "Marca" na Internet, at o presente momento, os visitantes de um
site comercial no so capazes de tocar ou ver o produto em si, apenas fotos, em se tratando
de produtos tangveis, levando os consumidores a escolherem produtos que so padronizados
no qual j sabem o que esperar. Isto se deve ao fato do produto possuir sua marca para o
consumidor, ou seja, j se criou uma imagem, um sentimento, uma atitude dentro da mente do
consumidor. Podemos dar exemplos de jeans e camisetas de grifes famosas como a GAP ou
computadores da Compaq, IBM, Dell, Toshiba, Itautec, etc.
Estabelecer associaes com sites de alto trfego - grandes portais so excelentes
canais para divulgao de produtos, alm de agregar valor ao produto no momento que sua
empresa passa a estar associada confiabilidade e qualidade do portal. Se a empresa deseja
atingir um nicho de mercado especfico, seria interessante procurar portais que atinjam este
nicho mais especfico.
Promover promoes no Mundo Real no envolve somente campanhas publicitria
em meios de difuso em massa como emissoras de rdio ou propagandas em redes de
televiso. interessante adicionar o endereo Web da empresa em todo anncio ou matria
 79
promocional impresso, nos veculos ou escritrios e nas malas diretas enviadas a parceiros ou
clientes, notificando assim, presena no mercado virtual.
Reduo do custo de aquisio de consumidores ao utilizar os prprios meios de
divulgao oferecidos pela Internet, como anncios em banners, utilizao de mala direta
atravs de e-mail, propaganda em frum de discusso ou servios de mensagem e formao
de parcerias, pode-se reduzir em at 75% os custos de aquisio de novos consumidores em
comparao aos meios de divulgao tradicionais como revistas, rdio ou televiso.
Fcil navegabilidade no site com a variedade de verses e tipos de navegadores Web,
conexes lentas, e sistemas operacionais, empresas devem tornar seus sites o mais amigvel e
compatvel possvel dentre os computadores existentes. Algumas estratgias como a reduo
de frames, animaes pesadas (flash), applets Java, poluio visual, podem reduzir o tempo
de download do site e incompatibilidade com o navegador utilizado. A reduo da quantidade
de pginas utilizadas para o consumidor atingir seu objetivo tambm ajuda na utilizao do
website.
Reduo de riscos na primeira compra muitos compradores de "primeira viagem"
testam o sistema de venda on line realizando uma pequena compra inicial, com valores entre
10% a 30% de o seu real poder de compra, dependendo da "fora" da marca do produto.
Estratgias como o oferecimento de uma poltica de garantia de satisfao, descontos para
compras iniciais, promoo da segurana na compra no website, um nmero gratuito (0800)
onde os consumidores possam tirar suas dvidas ou enviar dados e uma poltica que proteja os
consumidores de cobranas fraudulentas, construir uma relao de confiana com os clientes
e aumentar o nmero de pedidos, bem como o valor total dos pedidos.
Reduo do custo do atendimento ao cliente deve-se utilizar o mnimo de estrutura
fsica para atender com qualidade os clientes, servios de call-center podem ser terceirizados
e tecnologias como e-mail, bate papo, fruns on line, formulrios e servios de mensagens
instantneas contribuem para um atendimento ao cliente no exato momento em que ele est
realizando a transao.
Processamento imediato dos pedidos websites ainda apresentam de maneira
ineficiente o processamento de pedido na internet, causando assim, segundo a Forrester
Research um abandono de dois-teros (75%) das "cestas" de compras de shoppings virtuais.
Uma poltica de pagamento on line atravs de cartes de crdito e boleto bancrio para ser
impresso na hora, pode reduzir esta perda para 5% a 10%.
Prover informao sobre o status do pedido empresas devem providenciar
mecanismos para informar o cliente de forma on line em que status se encontra sua entrega.
 80
Estas informaes devem ser capazes de responder perguntas como "o produto j foi
enviado?", "onde ele se encontra?", "quando tempo levar para ser entregue?". Este item pode
se tornar um grande entrave para empresas que possuem centenas de pedidos por dia.
Desenvolvimento de um programa de incentivos a compras futuras no mundo real
mais fcil convencer seus clientes regulares a consumir mais do que atrair novos clientes.
Esta mesma regra se aplica ao comrcio eletrnico. Em pesquisa realizada com a livraria
virtual Amazon.com, descobriu-se que 58% dos pedidos eram de clientes que haviam
realizado compras anteriores. A converso de novos consumidores em clientes habituais pode
levar empresas que atuam no CE a aumentar seu crescimento e diminuir despesas, devido ao
segundo necessitar de menos assistncia por j conhecer o mecanismo de compra. Os meios
para atingir este objetivo focalizam em um excelente atendimento ao consumidor, programas
de lealdade, marketing um-pra-um e programas de marketing para atingir outros pases.

2.7) PEQUENAS EMPRESAS E O COMRCIO ELETRNICO

Por ter uma infra-estrutura pblica, Internet proporciona as empresas de pequeno porte
oportunidade de oferecer seus produtos a um baixo custo dentro do mercado mundial.
(ALBERTIN, 2000a).
Segundo dados do SEBRAE/SP e Confederao das Associaes Comerciais do Brasil
(CACB), 98% dos estabelecimentos empresariais do Brasil so pequenos empreendimentos,
os quais so tambm responsveis por 60% dos empregos estabelecidos no pas.
O Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte, que dispe sobre o
tratamento jurdico diferenciado, simplificado e favorecido previsto nos artigos 170 e 179 da
Constituio Federal, que regido pela Lei n. 9.841 de 05 de outubro de 1999, estabelece em
seu Captulo II, Artigo 2. e Pargrafos, a definio de Microempresa e Empresa de Pequeno
Porte como sendo microempresa, a pessoa jurdica e a firma mercantil individual que tiver
receita bruta anual igual ou inferior a R$ 244.000,00 (duzentos e quarenta e quatro mil reais) e
a empresa de pequeno porte, como a pessoa jurdica e a firma mercantil individual que, no
enquadrada como microempresa, tiver receita bruta anual superior a R$ 244.000,00 (duzentos
e quarenta e quatro mil reais) e igual ou inferior a R$ 1.200.000,00 (um milho e duzentos mil
reais), excluindo-se do regime da Lei a pessoa jurdica em que haja participao de pessoa
fsica domiciliada no exterior, ou de outra pessoa jurdica, ou ainda de pessoa fsica que seja
titular de firma mercantil individual ou scia de outra empresa que receba tratamento jurdico
diferenciado, salvo se a participao no for superior a dez por cento do capital social.
 81
Classificao Faixa Receita Bruta
Microempresa At 244.000,00
Empresa de pequeno porte Entre 244.000,00 a 1.200.000,00
Mdias e Grandes Empresas Acima 1.200.000,00
Quadro 3 - Classificao de micro e pequena empresa.
Fonte: Adaptado da Lei 9.841 (1999)
O SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas, visa
estimular e promover as empresas de pequeno porte. O SEBRAE substitui o CEBRAE, rgo
governamental anteriormente existente e funciona como Servio Social Autnomo. uma
entidade composta por representantes da iniciativa privada e tambm do governo. Segundo
dados do SEBRAE apenas no ano de 1999 foram constitudas 475.005 empresas no Pas, as
microempresas e pequenas empresas totalizaram 267.525 empresas, representando um
percentual de 56,32% do total das empresas constitudas. O governo comea a enxergar esses
novos negcios como fatores importantes para a soluo do desemprego e da recesso.
Mesmo criando leis para reduzir os encargos tributrios e auxiliar os microempresrios, ainda
pouco se faz objetivamente nesse sentido.(SEBRAE, 2002).
TURBAN et al (1999) afirmam que as pequenas empresas tiram vantagem do comrcio
eletrnico por obterem, (1) fonte acessvel de informaes, (2) fonte acessvel a meios de
propaganda, (3) fonte acessvel para realizar pesquisa de mercado, (4) meios baratos para
construir ou alugar lojas (virtuais), (5) baixo custo de transao, (6) nicho de mercado, (7)
rpido reconhecimento de pblico, (8) baixo custo para construir catlogos (virtuais), (9)
oportunidade de alcanar consumidores globais a um custo inexpressivo. Entretanto, alguns
riscos esto associados ao comrcio eletrnico para pequenas empresas na Internet, a saber,
(1) ausncia de recursos para a total explorao do ambiente Web, (2) inexperincia em
assuntos legais e meios de propaganda, (3) menos tolerncia a riscos que grandes empresas,
(4) eliminao do contato pessoal, (5) no apresenta vantagem por participar da comunidade
local. Todavia o nvel de risco menor se comparado aos custos de iniciar algum pequeno
negcio no mundo real, pois exige menos capital de investimento.
ALBERTIN (2000b) comprova a evoluo do comrcio eletrnico no mercado
brasileiro, com um aumento do nmero de empresas que passaram a utilizar os meios
eletrnicos nos seus processos de negcio e utilizao da infra-estrutura de Internet, com
predominncia ao atendimento ao cliente. O setor de comrcio o que apresenta maior ndice
de utilizao de comrcio eletrnico no seu relacionamento com clientes atravs de home
page e catlogos eletrnicos para a divulgao de informaes.
 82

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Indstria Comrcio Servios

Figura 29 - Utilizao do CE no relacionamento com o cliente.

Fonte: ALBERTIN (2000b)
SALIBA (2001) afirma que 5 milhes de pequenos empreendimentos se lanaram na
Internet nos Estados Unidos no ano de 2000, sendo que 725 mil vendem produtos via Web,
representando um crescimento de 34,6% em relao ao ano de 1999. Apesar de pequenas
empresas estarem implementando solues de comrcio eletrnico e vendendo on line
necessrio mais que a simples construo de uma home page, importante a implementao
de uma plataforma que possibilite o acesso a servios avanados que garantam a integrao
das operaes da empresa com a presena na Web.
Segundo estudos da revista The Industry Standard em novembro de 2000, a maioria das
empresas de internet no Brasil no possui receita nem investimentos maiores que R$ 1
milho, tem menos de um ano de vida e so gerenciadas por pessoas na faixa dos 25 a 30
anos.
DORNELAS (2001) afirma que empresas tradicionais esto comeando a criar solues
para a comercializao de seus produtos utilizando a web de forma concreta e
conseqentemente por j movimentarem um grande fluxo de caixa em transaes e possurem
dezenas ou centenas de clientes e fornecedores podem esmagar muitas iniciativas ao
lanarem-se de forma organizada e planejada.
SANTOS et al (1998) entende que para implementar uma soluo de comrcio
eletrnico em empresas tradicionais, aspectos como (1) o perfil da empresa, (2) a infra-
estrutura da tecnologia da informao implementada, (3) capacidade de suportar o comrcio
eletrnico, (4) melhoramentos, (5) estratgias e processos de negcios precisam ser
analisados. A grande maioria das empresas de mdio e grande porte possuem condies para
empregar maiores investimentos em uma soluo de comrcio eletrnico e suportar mudanas
necessrias, por conseguinte, estas solues podem no ser adequadas para pequenos
 83
empreendimentos, pois so geralmente caras e excedem a capacidade de investimento
impossibilitando sua implementao em tempo e custo viveis. Os projetos de comrcio
eletrnico para pequenas empresas devem visar a reduo de custos, terceirizando servios
especializados, sem causar mudanas radicais nos negcios tanto do ponto de vista
tecnolgico quanto administrativo, e para tal devem possuir as seguintes propriedades:
Flexibilidade para suportar a funcionalidade de uma aplicao de comrcio
eletrnico;
Custo de implementao dentro da capacidade de investimento da empresa;
Acompanhamento e operao no implicam em mudanas nas estratgias e
processos de negcios da empresa que no possam ser executadas.
ALBERTIN (2000b) compara a evoluo da utilizao Internet brasileira, as
comunidades e ambientes de negcios com o modelo ICDT e demonstra que as empresas j
utilizam o Espao de Informao Virtual (VIS) para o oferecimento de catlogos
eletrnicos, o Espao de Transao Virtual (VTS) para o oferecimento e disponibilizao
de transaes, o Espao de Distribuio Virtual (VDS) para a distribuio de produtos e o
Espao de Comunicao Virtual (VCS) com a efetivao da organizao de tempo real. Ver
Figura 30.
Ambiente de Negcio
VIS VCS
Incio Futuro
Catlogo Eletrnico Interao com cliente
Comunidade de interesse

Relacionamento um-a-um
Organizao em tempo real
Comunidade de relacionamento

Disponibilizao de transao
Atual Comunidade de transao Atual
VDS VTS

Figura 30 - Evoluo do Comrcio Eletrnico no Mercado Brasileiro.

Fonte: ALBERTIN (2000b). pg. 13.
COSTA (2001) afirma que o ciclo de vida de uma pequena empresa voltada para
Internet apresenta quatro estgios, a saber, (1) desenvolvimento, (2) crescimento, (3)
organizao e (4) consolidao. No desenvolvimento acontece a criao do produto a ser
lanado no mercado, pode levar de dois e seis meses e os custos esto mais relacionados com
os salrios dos desenvolvedores, sem expectativas de lucros neste perodo. O crescimento
ocorre no momento em que os rendimentos comeam a fluir e financiamentos so usados para
 84
a contratao de novos colaboradores. Na fase de organizao os custos comeam a se igualar
aos rendimentos. Ao final do ciclo, a consolidao se d quando a empresa torna-se uma
organizao real, com estrutura fsica e apresenta lucratividade.
MAZZOLA (1999) considera que a Engenharia de Software, de um modo geral, pode
organizar o processo de desenvolvimento de um sistema a partir de trs grandes fases, a saber:
1. Fase de Definio: Est associada ao que vai ser feito. O profissional ou
equipe encarregada do desenvolvimento do sistema deve identificar as
informaes que devero ser manipuladas, as funes a serem processadas,
qual o nvel de desempenho desejado, que interfaces devem ser oferecidas, as
restries do projeto e os critrios de avaliao. Esta fase subdivide-se ainda
em trs tarefas principais, (1) a anlise ou definio do sistema, (2) o
planejamento do projeto e (3) anlise de requisitos.
2. Fase de Desenvolvimento: Est associada a como vai ser feito. Deve-se
considerar aspectos como arquitetura de software, estruturas de dados, os
procedimentos a serem implementados, o hardware que ser utilizado,
segurana e interao. Esta fase tambm pode ser organizada em trs etapas
principais, (1) projeto de software, (2) codificao, (3) Testes.
3. Fase de Manuteno: Inicia-se a partir da concluso do sistema e
caracterizada pela realizao de alteraes de naturezas diversas, seja para
corrigir erros, incluir novas funcionalidades ao sistema ou novas configuraes
de hardware. As atividades realizadas nesta fase podem se dividir em, (1)
correo ou manuteno corretiva (2) adaptao ou manuteno
adaptativa e (3) melhoramento funcional ou manuteno perspectiva.

2.8) CONSIDERAES FINAIS

Depreende-se atravs da reviso bibliogrfica que as variveis essenciais para o

comrcio eletrnico de negcio-a-consumidor na Internet esto inseridas na preparao de
uma estrutura administrativa para a conduo do comrcio eletrnico, na criao de um
modelo de negcios voltado ao consumidor, na interface com o usurio, ou seja, design do
website, na preocupao com a segurana nas transaes que envolvem os pagamentos on
line, no relacionamento com o cliente, no gerenciamento das informaes do cliente e para o
cliente, no foco das competncias essenciais do comrcio eletrnico e no uso de mtricas para
avaliar os resultados periodicamente.
 85
Verifica-se o amplo potencial brasileiro para a criao de solues de comrcio
eletrnico em microempresas e empresas de pequeno porte, ALBERTIN (2000b) afirma que
o comrcio eletrnico no mercado Brasileiro est consolidado e apresenta claros sinais de
evoluo, mesmo que ainda possa ser considerado como estando num estgio intermedirio de
expanso..., porm, os custos so fatores fundamentais para o sucesso destas empresas
devido a sua receita bruta ser pequena, comparada aos investimentos em solues de
comrcio eletrnico por empresas de grande porte, e suas dificuldades operacionais.
Atualmente, as empresas esto utilizando as aplicaes de comrcio eletrnico
principalmente nos processos referentes divulgao de informaes sobre produtos e troca
de informaes. A previso das empresas que os prximos processos a serem apoiados
nestas novas tecnologias sero os referentes a transaes, entretanto se faz necessrio
criao de solues de baixo custo que retratem a verdadeira realidade da empresa, mas para
atingir este nvel de compreenso uma estrutura conceitual deve ser usada como ponto de
partida para o projeto do modelo de negcios a ser usado no comrcio eletrnico.
A Engenharia de Software tem um papel de fornecer mtodos e ferramentas para o
desenvolvimentos de sistemas de qualidade e a baixo custo. Portanto sente-se a necessidade
de utilizar seus princpios para a criao de uma soluo de comrcio eletrnico que atenda a
necessidade do mercado empresarial de pequeno e mdio porte.
O prximo captulo apresenta uma estrutura conceitual, utilizando os princpios da
Engenharia de Software, para que pequenas empresas possam usar para criar seu comrcio
eletrnico de negcio-a-consumidor usando a infra-estrutura da Internet.
CAPITULO 3 - MODELO DE COMRCIO ELETRNICO
Este livro apresenta um modelo para que pequenas empresas possam usar para criar
solues de comrcio eletrnico de negcio-a-consumidor usando a infra-estrutura da Internet

3.1) O MODELO

Para melhor entender o modelo utiliza-se a Linguagem de Modelagem Unificada (UML

Unified Modeling Language).

3.1.1) LINGUAGEM DE MODELAGEM UNIFICADA

A Linguagem de Modelagem Unificada (UML) uma linguagem grfica para

visualizar, especificar, construir e documentar os objetos de um sistema ou software,
apropriada para modelar sistemas que abrangem desde sistemas de informao at aplicaes
distribudas. A linguagem proporciona maneiras padronizadas para gerar projetos, cobrindo
caractersticas conceituais como processos e funes, bem como caractersticas concretas
como classes escritas em linguagens de programao, banco de dados, e componentes de
softwares.
A UML utiliza nove tipos de digramas, a saber:
1. Diagrama de Classe;
2. Diagrama de Objetos;
3. Diagrama Use Case;
4. Diagrama de Seqncia;
5. Diagrama de Colaborao;
6. Diagrama de Estado;
7. Diagrama de Atividade;
8. Diagrama de Componente;
9. Diagrama de Execuo.
A UML suporta modelagem esttica, atravs dos diagramas de classe e objetos para
sistemas que possuem uma estrutura esttica e modelagem dinmica, atravs dos diagramas
de seqncia, colaborao, estado e atividade para sistemas que possuem um comportamento
dinmico.
Utiliza-se da UML o digrama de atividade, para mostrar o fluxo entre as atividades da
plataforma e o padro arquitetural framework, que proporciona um modelo base para
aplicaes de comrcio eletrnico na Internet.
 87
3.1.1.1) Notao UML para o Diagrama de Atividades

O diagrama de atividades usado para modelar os aspectos dinmicos de um sistema,

mostrando o fluxo seqencial das atividades. Sua notao permite visualizar, especificar
construir e documentar a dinmica de um grupo de objetos ou o fluxo de controle de uma
operao. Uma atividade uma execuo no atmica em andamento dentro de uma mquina
de estados que resulta em alguma ao. O resultado da ao a mudana de estado do sistema
ou o retorno de alguma varivel.
Um diagrama de atividade pode ser usado com diferentes propsitos inclusive:
Para capturar os trabalhos que sero executados quando uma operao
disparada (aes). Este o uso mais comum para o diagrama de atividade.
Para capturar o trabalho interno em um objeto.
Para mostrar como um negcio funciona em termos de trabalhadores (atores),
fluxos de trabalho, organizao, e objetos (fatores fsicos e intelectuais usados
no negcio).
Decises e condies, como execuo paralela, tambm podem ser mostradas no
diagrama de atividades, alm disso pode conter especificaes de mensagens enviadas e
recebidas como partes de aes executadas.
A notao do diagrama de estados composta de:
Estado inicial e final: Um fluxo de controle pode comear e terminar em algum
lugar, a no ser que seja um fluxo infinito, ou seja, ter um incio, mas no ter
fim. O estado inicial representado por um crculo slido e o estado final
representado por um crculo slido com crculo maior em volta.

Figura 31 - Estado Inicial.

Figura 32 - Estado Final.

Estado da Atividade: So representados por losangulos. As atividades esto
descritas dentro do losangulo, por no serem atmicas, podem ser
interrompidas, e em geral, considera-se que levar algum tempo at que a
atividade se execute por completo. As atividades tambm podem ser
decompostas em aes, porm no ser considerado no escopo deste trabalho.
 88

Figura 33 - Estado de Atividade.

Transies: Quando uma atividade termina, a transio passa o fluxo de
controle para a prxima atividade.

Figura 34 - Notao UML para Transio.

Bifurcao: So caminhos alternativos baseados em expresses Boleanas.
Pode-se ter uma transio de entrada e duas ou mais transies de sada. Cada
transio de sada deve ter uma expresso Boleana que avaliada somente uma
vez ao entrar na bifurcao. Na Figura 35 as condies 1,2 3 so mutuamente
exclusivas.

[Transio]

[Condio 1] [Condio 2]

[Condio 3]

Figura 35 - Notao UML para Bifurcao Booleana.

Concorrncia: Quando se modela processos de negcios pode-se encontrar
fluxos concorrentes. Usa-se a barra de sincronizao para especificar a
bifurcao ou unio do fluxo das atividades.

[Transio]
[Barra de
Sincronizao] [Transies Concorrentes]

Figura 36 - Concorrncia Bifurcao.

[Transies Concorrentes]
[Barra de
Sincronizao]
[Transio]

Figura 37 - Concorrncia Unio.

3.1.1.2) Notao UML para Framework e Sistemas

A notao utilizada para ilustrar um framework a de pacotes da UML, ou seja , um

retngulo contendo uma aba, e dentro do retngulo est contido no nome do framework. Ver
Figura 38.
 89

Figura 38 - Notao UML para framework.

O pacote um mecanismo de agrupamento, onde todos os modelos de elementos
podem ser agrupados. Todos os modelos de elementos que so ligados ou referenciados por
um pacote so chamados de "Contedo do pacote". Um pacote possui vrios modelos de
elementos, e isto significa que estes no podem ser includos em outros pacotes.

PACOTES

Figura 39 - Representao de pacotes em UML.

Pode-se utilizar a mesma notao de pacotes para representar um sistema pertencente
ao framework, como pode ser visto na Figura 40.

Figura 40 - Notao UML para sistema.

 90
O framework pode ser composto de vrios sistemas, utilizam-se as seguintes notaes
para representar as associaes e multiplicidade dos pacotes:
Multiplicidade:
muitos *
apenas um 1
zero ou muitos 0..*
um ou muitos 1..*
zero ou um 0..1
intervalo especifico 3..5
Associao de agregao de composio. uma forma de agregao simples
que distingue a parte do todo, apresenta uma forte representao de posse
e ciclo de vida. Dependendo da multiplicidade uma parte pode existir ou
no, mas uma vez criada, est relacionada no ciclo de vida do todo, podendo
ser removida a qualquer momento, ou ser destruda quando o todo for
destrudo.
Multiplicidade
TODO

PARTES

Agregao de
Composio
Figura 41 - Exemplo de Associaes de Agregao de Composio.

3.1.2) FASES DO MODELO

O modelo contm trs fases principais, (1) a preparao para a estrutura do comrcio
eletrnico, (2) o desenvolvimento do comrcio eletrnico e (3) o desenvolvimento contnuo
do negcio, onde cada fase serve como pr-requisito para a prxima.
Utiliza-se o digrama de atividade da UML para representar as fases do modelo. Ver
Figura 42.
 91

Figura 42 - Modelo de CE e suas fases.

A Preparao da infra-estrutura de comrcio eletrnico que ser desenvolvido pela
pequena empresa envolve a criao da equipe de trabalho, definio do modelo de negcios
baseado no conhecimento do modelo ICDT e no conceito de comunidades, definio do
pblico alvo, viabilidade dos produtos, viabilidade do mercado, terceirizao, formao de
parcerias e analise das solues de baixo custo disponveis.
Na segunda fase, a empresa desenvolver seu comrcio eletrnico propriamente dito.
Como este trabalho tm uma abordagem de negcio ao consumidor nesta fase a preocupao
recai sobre o desenvolvimento da interface com o usurio, a interao com o usurio atravs
de agentes inteligentes, o gerenciamento do relacionamento com o consumidor, agregar valor
ao comrcio eletrnico, oferta de produtos, processamento de pedidos, manuteno e
interao, suporte a deciso, segurana e integrao total de todos os itens.
A ltima fase traz propostas para desenvolvimento contnuo do negcio atravs do uso
de medies e mtricas para avaliar se a soluo empregada est atingindo seus objetivos em
tempo hbil, se modificaes precisam ser feitas e principalmente onde estas modificaes
devem agir.
O modelo est em constante atividade e no existe um estado final, pois o prprio
comrcio eletrnico deve ser reavaliado e modificado conforme a necessidade do mercado.

3.2) 1a FASE: PREPARAO DA ESTRUTURA DO COMRCIO ELETRNICO

A preparao para o comrcio eletrnico envolve cinco atividades principais, a saber,

(1) formao da equipe de trabalho, (2) definio do modelo de negcios a ser utilizado pela
empresa (3) anlise de custos, (4) terceirizao e (5) formao de fornecedores e parcerias.
 92

Figura 43 - 1 Fase do Modelo de CE.

As atividades pares, formao da equipe de trabalho/definio do modelo de negcios e
terceirizao/formao de fornecedores e parceiros podem ocorrem simultaneamente, porm,
o par terceirizao/formao de fornecedores e parceiros s acontecer aps a anlise de
custos da soluo de comrcio eletrnico.

3.2.1) FORMAO DA EQUIPE DE TRABALHO

A primeira fase crtica e ser decisiva na realizao de todo processo ao longo da

implementao. interessante a criao de uma equipe separada da estrutura tradicional para
a conduo dos trabalhos que desenvolvero a soluo de comercio eletrnico mais
satisfatria para a empresa em questo. Se a empresa no possuir estrutura tradicional a
equipe pode ser formada pelos prprios componentes da alta gerncia. A equipe deve
apresentar habilidade e conhecimento necessrios para que as decises possam ser tomadas
rapidamente.
LAOUCHEZ (2000) diz que 77% dos 44 maiores sites da internet ligados a empresas
tradicionais foram lanados como unidades independentes ou fortemente autnomas.
 93
TURBAN et al (1999) entende que a equipe que desenvolver a soluo de comrcio
eletrnico deve ter suas regras e responsabilidades bem definidas dentro da empresa, juntando
esforos para que as vrias reas funcionais que compem a empresa participem da
implementao.
desejvel que a equipe apresente um perfil multidisciplinar, ou seja, formada por
profissionais de vrias reas tais como sistemas de informao, marketing, publicidade e
propaganda e devem conhecer as operaes e logstica da empresa.
importante haver interaes freqentes entre a estrutura tradicional e a equipe de
implementao do CE. As interaes entre as equipes podem ser definidas pela alta gerncia e
tem como objetivo solucionar problemas comuns aos dois negcios. A prpria equipe de CE
pode preparar relatrios relatando o estgio de desenvolvimento do projeto e resultados
obtidos em reunies internas semanais ou mensais.
Alm disso, o projeto de CE envolve vrias tecnologias como servidores Web,
segurana e criptografia, sistemas operacionais e linguagens de programao, que so
novidades para a maioria das empresas especializadas em sistemas de informao
tradicionais. (SANTOS et al, 1998)
A equipe poder crescer maneira em que o CE comear a se solidificar e apresentar
resultados e segundo WIENIEWICZ & MAMMANA (2000), a empresa Submarino seis
meses aps o inicio de suas operaes de comrcio eletrnico, triplicou o seu faturamento e
aumentou o nmero de funcionrios de 17 para 130.
Se o custo para a criao ou organizao de uma equipe for um problema, pode-se
considerar a contratao de empresas especializadas em prover solues de comrcio
eletrnico (outsourcing).

3.2.2) DEFINIO DO MODELO DE NEGCIO

Alguns modelos de negcio para o CE permitem alcance global, reduzem barreiras

geogrficas, permitem um startup mais barato, proporcionam resultados mais rapidamente e o
risco de perda de capital aparenta ser relativamente baixo. No obstante as empresas, no
futuro, devero enfrentar novos competidores com novos modelos de negcios e novas
estratgias de negcio. (TERILLE, 2000).
BOAM (1999) afirma que embora modelos de negcios e conceitos tradicionais ainda
permaneam aplicveis na Internet mundial, eles discutivelmente requerem uma reviso e
atualizao substancial. A concepo de modelos de negcios comea com um planejamento
 94
para fazer dinheiro e ento sustentar este rendimento. O modelo de negcio tradicional
inclui as seguintes consideraes:
1) Mercado/consumidor (quem so os clientes e competidores);
2) Produtos (o que vender);
3) Posio no mercado;
4) Sistemas de pagamento/distribuio (como vender e entregar em tempo os
produtos).
Uma vez desenvolvido o modelo de negcios para o comrcio eletrnico, vrios pontos
do modelo de negcios tradicional tem que ser avaliados antes da implementao. Alguns
fatores podem ser considerados:
1) Comprometimento da alta gerncia com o projeto;
2) O ambiente competitivo;
3) O efeito do negcio no sistema de distribuio atual;
4) Contedo e aplicabilidade do produto na Internet;
5) Prontido do sistema (habilidade de gerenciar o trfego e pedidos).
Estes fatores podem no impedir o novo empreendimento, mas podem alterar
componentes do produto voltado para internet, sistema de pagamento e distribuio para se
adaptarem as capacidades do negcio e assegurarem o suporte organizacional necessrio para
implementar estes conceitos.
No anexo 1 apresenta-se o diagrama de atividades para a definio do modelo de
negcios. No diagrama destacam-se as atividades de (1) definio do pblico alvo e mercado;
(2) verificao da viabilidade do produto; (3) verificao da posio no mercado e (4)
verificar arquiteturas disponveis.

3.2.2.1) Definio da Comunidade Alvo e Mercado

A interao da empresa com seus clientes na era industrial dava-se atravs de redes de
distribuio envolvendo atacadistas, varejistas, servio ao consumidor e franquias. O foco
predominante estava na distribuio eficiente dos produtos de maneira linear desde o
fabricante at o consumidor. A economia digital emergente possibilita, estabelecer e alavancar
uma comunicao entre empresas e seus consumidores. Nesta ligao de via dupla possvel
oferecer produtos diretamente ao consumidor. (VANKATRAMAN & HENDERSON, 1998).
O pblico freqentador da Internet Brasileira segundo a pesquisa Cad?Ibope, realizada
no segundo semestre de 1999, concentra-se em sua grande maioria (57%) na regio Sudeste
(SP, RJ ou MG); apresenta trao masculino (63% dos respondentes); seu principal grupo
 95
etrio este situado entre 15 e 29 anos (68%); solteiro ou separado (79%); tem vida voltada
sua prpria formao (69% estuda, 55% fala ingls) e sustento (64% trabalha); possui renda
mensal familiar situada entre 10 e 50 salrios mnimos (59%); tm o hbito de acessar a
Internet de casa (74%) e mais de uma vez por dia (71%); consideram mais importantes o uso
de e-mails (39%) e navegao (35%), dirigida para a busca de informaes sobre produtos e
servios.

Figura 44 - Perfil de escolaridade e atividade do internauta.

Fonte: Cad?ibope (1999)

Figura 45 - Perfil de estado civil e renda do internauta.

Fonte: Cad?ibope (1999)
Com base nestes dados e atravs de mtodos de definio de pblico alvo desenvolvidos
pela prpria empresa, pode-se criar o perfil da comunidade que ser criada em torno da
soluo de comrcio eletrnico.
Apesar do objetivo do negcio ser a lucratividade atravs da venda de produtos, este
no ser o foco principal para atrair os clientes. Utiliza-se a informao, comunicao e
 96
servios utilitrios, se possveis gratuitos, para atrair e atender as necessidades da comunidade
a ser atingida. A informao ser o entretenimento, um chamariz para atrair pessoas a
comprarem mais. Pode-se utilizar o modelo ICDT de ANGEHRN (1997) para segmentar o
mercado virtual em Informao, Comunicao, Distribuio e Transao e definir quais
espaos virtuais a empresa ir escolher para interagir com seus clientes.
ARMSTRONG & HAGEL (1996) ainda afirmam que numa viso de curto prazo as
comunidades que satisfizerem as necessidades transacionais e relacionais de sua base de
clientes obtero como valor lealdade destes clientes. A longo prazo as comunidades
eletrnicas podem criar valor monetrio ao seu negcio atravs da cobrana de taxas de uso,
taxas de download, taxas por transaes realizadas ou propaganda. Os organizadores de
comunidades, com o objetivo de obter maiores rendimentos devem procurar contornar
atravessadores e negociar parcerias diretamente com os produtores de bens e servios,
tornando-se assim um merchandiser ou canal de distribuio de produtos.
Para uma comunidade ser bem sucedida no meio on line, necessrio que seus
organizadores a tornem economicamente atraente, para tal, elementos como nmero de
participantes, uso e interao entre participantes, uso efetivo de propaganda e uso efetivo de
transaes podem ser considerados. Estes elementos tambm so usados na definio da
estratgia de competio que ser criada pelos administradores da comunidade.
Algumas comunidades possuem seus donos por natureza. So aqueles negcios que
possuem incentivo econmico para explorar a sinergia existente entre as comunidades on line
e seu negcio pr-existente. Cita-se como exemplo os produtores de revistas especializadas.
A operao de uma comunidade pode-se tornar uma tarefa rdua para uma pessoa
somente, o produtor de qualquer comunidade on line pode trabalhar com pelo menos trs
funes bsicas:
Moderador: que ser responsvel por gerenciar os operadores de sistema
(sysops);
Merchandiser: identifica quais produtos sero atraentes para os membros da
comunidade;
Editor: responsvel pelo desenvolvimento da programao para a comunidade
o gerente de contedo, informao e servios.
O valor da uma comunidade no recai sobre o produto e sim no que ela pode fazer para
agregar novos valores a seus clientes, enriquecendo em todos os aspectos o processo de
aquisio, podendo ser este apenas um fornecimento de informaes adicionais sobre o
 97
produto ou oferecer um frum onde clientes poderiam trocar informaes com indivduos que
dividem a mesma opinio. (LEONG, 2001).
Os servios utilizados para agregar valor ao comrcio eletrnico so considerados
novos produtos e por muitas vezes so sub utilizados pelos modelos de negcios que no
exercitam o meio eletrnico em sem mximo potencial.
Para COMBES (2000), a verdadeira revoluo do comrcio eletrnico para os
consumidores acontecer a partir do momento que as iniciativas de modelos de negcio
focalizarem no agrupamento e colaborao tirando vantagens dos fundamentos bsicos da
Internet, criando melhores resultados para a sociedade.

3.2.2.2) Viabilidade dos Produtos

Para BOAM (1999), empresas como a Amazon.com provaram que produtos do varejo
tradicional pode ser explorados na Internet de forma eficiente e bem sucedida.
Nem todos os produtos so iguais na Web. Uma caracterstica importante que
diferenciam os produtos a capacidade do consumidor diferenciar a qualidade do mesmo. De
um lado esto os bens de consumo j conhecidos, onde a qualidade do produto pode ser
conhecida atravs da mera descrio do produto, e do outro esto produtos no qual a
percepo de qualidade difere de consumidor a consumidor e de produto a produto, como por
exemplo, bens de produo, usados e arte.
FIGUEIREDO (2000) afirma que produtos como CDs e livros so considerados
produtos de consumo, pois, se o consumidor conhecer o autor, o produto ser idntico em
qualquer comerciante, sem diferena na qualidade, no contedo e se enviado de maneira
correta, sem diferena no estado e conservao.
Este tipo de produto tem apresentado boa aceitao no comrcio eletrnico, e a ateno
do consumidor agora recai sobre o preo do produto e na confiana no vendedor. Para
adquirir a confiana do consumidor a soluo deve considerar a segurana do pagamento, a
viabilidade do produto para entrega (existncia do item no estoque) e tempo de entrega.
Algumas empresas de pequeno porte no possuem o capital de investimento inicial
suficiente para a venda de certos produtos de consumo atravs do comrcio eletrnico, devido
ao fato de terem que montar uma estrutura compatvel para concorrer com grandes websites
como Americanas.com ou Submarino.com.br. A soluo est na criao de produtos
compostos de vrios itens ou personalizados, tornando-se especiais para os consumidores
por possurem vantagens sobre produtos de massa. Entretanto, alguns produtos,
 98
principalmente os digitalizados, proporcionam a viabilidade exigida em conseqncia da
reduo dos custos de produo e entrega.

3.2.2.3) Posio no Mercado

A equipe que desenvolve a soluo de comrcio eletrnico pode enfatizar quais so os

verdadeiros compradores dos produtos, e ento, repensar de que forma estes produtos podem
servir as necessidades dos clientes, analisando o modelo de negcios existente. Esta prtica
pode aumentar a eficincia do ambiente de negcios atravs da melhoria dos produtos,
reduo de custos, aumentar a participao no mercado, e atingir novos mercados. A
combinao de novos produtos e mercado faz com que os negcios na Internet se coloquem
numa posio mercadolgica primordialmente diferente e mais vantajosa do que se atingiria
com um modelo tradicional de negcios. (BOAM, 1999).
Este trabalho est inserido dentro de uma viso mercadolgica que envolve transaes
de negcio-a-consumidor. Os aspectos de comrcio entre empresas e consumidores atravs da
Internet no questionam quando as transaes iro ocorrer e sim como elas iro ocorrer,
como sero obtidas, sustentadas e reforadas. Os novos modelos de negcios utilizam a
flexibilidade gerada pela Internet para localizar os aspectos de ineficincia nos modelos
tradicionais e aplicar melhorias proporcionando diferentes oportunidades.

3.2.2.4) Investir em Arquitetura Flexvel a Mudanas

importante que a equipe dedique tempo e recursos para o desenvolvimento de uma

arquitetura flexvel, que permita ampliao em escala, que ocorrer proporo do aumento
do nmero de usurios.
recomendvel que sejam utilizadas solues que proporcionem a escalabilidade do
comrcio eletrnico a qualquer momento, tanto em software como em hardware, casos
comprovados mostram que o crescimento do nmero de acessos a um determinado website
podem aumentar consideravelmente, causando, na pior das hipteses, um gargalo no
atendimento das requisies pelos servidores Web e retirando o site do ar, amargando
prejuzos inicialmente a imagem e moral da soluo empregada e posteriormente prejuzo
financeiros a empresa.
WIENIEWICZ & MAMMANA (2000) afirmam que tambm se deve avaliar a
necessidade de expanso rpida da rea de suporte para garantir o padro de qualidade no
atendimento aos clientes.
 99
A fidelizao do cliente acontece aps a venda do primeiro produto. As solues de
suporte ao cliente devem acompanhar a escalabilidade. Os meios eletrnicos disponveis
podem ser utilizados para a comunicao on line, a quantidade de meios utilizados para
contato com o cliente pode ser variada (e-mail, chat, frum de discusses, frum de opnies,
telefone, fax, e mensagens instantneas). Empresas como Dell.com e Amazon.com so
reconhecidas pelo seu alto padro de atendimento ao cliente.

3.2.3) ANLISE DE CUSTOS DO COMRCIO ELETRNICO

A equipe de desenvolvimento do projeto pode avaliar os custo de criar uma infra-

estrutura fsica prpria ou utilizar terceiros para o servio. Alguns pontos importantes devem
ser considerados:
Servidor Web: A organizao avalia se os custos de manuteno de um
servidor Web prprio exceder os custos dos servios oferecidos por um
provedor Internet. Entretanto se houver necessidade de interao constante no
prprio servidor para instalao ou configurao de software de banco de
dados, linguagem de programao e etc., a escolha por um servidor prprio
pode dar flexibilidade equipe de desenvolvimento;
Segurana: A organizao deve considerar se a soluo de comrcio
eletrnico empregar aspectos como integridade dos dados, autenticao,
confidencialidade das informaes e avaliar se est preparada para atender aos
requerimentos exigidos sem sacrificar os custos. A segurana completa da
infra-estrutura local pode ser levada em questo neste item, importante
considerar os equipamentos de proteo fsica como proteo contra fogo,
proteo eltrica e geradores.
Sistemas de pagamento: Uma variedade de sistemas de pagamento podem ser
adotados pela empresa, porm solues onde os custos de transao tornam-se
impraticveis devem ser evitadas. desejvel utilizar sistemas j conhecidos e
utilizados na Internet.
Avano tecnolgico: A organizao deve levar em conta os avanos que a
tecnologia ir causar, preparando-se para aquisio de novos equipamentos de
hardware e software, recrutamento e treinamento de pessoal.
Largura de banda: Se a organizao optar por um servidor Web prprio,
necessrio levar em conta a largura de banda da conexo com a Internet, o
mnimo contratual da maioria das empresas que fornecem servio de
 100
conectividade a Internet de 64Kbps e o preo varia de acordo com o tipo de
servio e qualidade da conexo. Este um aspecto importante, pois est ligado
diretamente a disponibilidade dos servios aos consumidores. A avaliao da
largura de banda necessria deve envolver toda a equipe de desenvolvimento e
mais de uma rota de conexo com a Internet desejvel como backup.
Grandes sites portais proporcionam solues de comrcio eletrnico que atendem a
necessidade de alguns pequenos e mdios empreendimentos. Empresas de telecomunicaes
geralmente tm criado pacotes de servios que atendem a maioria dos pequenos
empreendimentos.
A escolha de quais elementos a empresa ir suportar e quais iro contratar deve ser
cuidadosa, desejvel que uma detalhada anlise de custos seja realizada pela equipe de
desenvolvimento da soluo de comrcio eletrnico e entende-se que a qualidade o servio,
suporte, disponibilidade e a prpria estabilidade financeira da organizao influenciam no
processo decisrio.

3.2.4) TERCEIRIZAR FUNES

A equipe que desenvolve uma soluo de comrcio eletrnico, aps fazer uma anlise
pode necessitar de componentes que esto fora organizao, como provedores de servios
Internet, administradores de rede, consultoria, designers e provedores de contedos, com o
objetivo de eliminar custos e assumir somente aquelas funes para qual a est realmente
preparada, distribuindo o restante para terceiros.
KALAKOTA & ROBINSON (1999) definem que o processo de terceirizao de
negcios a delegao de um ou mais processos para um provedor externo visando melhorar
de uma maneira mais abrangente a performance do negcio em determinada rea.
Para WIENIEWICZ & MAMMANA (2000) a utilizao de terceiros permite equipe
de implementao enfocar em reas que realmente demandam diferenciao para agregar
valor, proporcionando diminuio de tempo de implementao e possibilitando redues
significativas de custos.
Entende-se que empresa ao analisar quais funes ir terceirizar, pode considerar trs
alternativas:
1. Terceirizar funes de apoio: O alvo recai sobre os recursos humanos e
funes de apoio como contabilidade, administrao e tecnologia da
informao. Se a empresa no possuir mo de obra qualificada deve procurar
empresas que garantam a competncia na rea.
 101
2. Terceirizar produo: Muitos produtos, principalmente manufaturados,
podem ser criados ou finalizados por terceiros e vendido atravs do portal de
negcios da empresa. Empresas como Amazon.com e Americanas.com so
casos de sucesso.
3. Terceirizar distribuio: No se deve alienar os canais de distribuio, mas
criar meios para que eles participem da soluo, porm alguns acordos e taxas
podem ser revistos.
A rapidez na definio das funes que sero distribudas para terceiros deve ser levada
em questo, pode-se utilizar antigos parceiros e atuais distribuidores para assumir estas
posies. Empresas como Os Correios tem sido utilizada para dar vazo de produtos
comercializados pela Internet.
As empresas escolhidas devem ter o compromisso com a qualidade do servio e estar
preparadas para dar suporte ao crescimento do comrcio eletrnico, principalmente empresas
provedoras de servios Internet e distribuidoras dos produtos. A satisfao do cliente envolve
todos os processos e elementos da cadeia de valor, desde a primeira visita ao site at o
recebimento do produto.
As empresas esto percebendo que a terceirizao um caminho que levar a criao de
empreendimentos realmente virtuais. (KALAKOTA & ROBINSON , 1999).
As empresas esto fazendo uso das terceirizaes para alcanar um crescimento
exponencial em curto espao de tempo, alguns autores utilizam o termo GBF (get big fast,),
ou seja, cresa rpido. A estratgia de comrcio eletrnico deve definir quais elementos da
cadeia de valor o empreendimento tem capacidade para gerenciar, o restante pode ser
realizado por parceiros para reduzir custos, melhorar a qualidade, ganhar tempo e seduzir
clientes.

3.2.5) CRIAR AMPLA BASE DE FORNECEDORES

Identificam-se como fornecedoras todas as entidades fsicas ou virtuais que

contriburem com a criao ou fornecimento de produtos finais aos consumidores. A seleo
criteriosa de fornecedores pode proporcionar um background que suporte seu negcio.
KOLLMAN (1998) entende que a necessidade de interao dentro de um mercado
eletrnico pode causar um circulo vicioso conhecido como o problema do ovo e da galinha.
O problema pode ser escrito em duas expresses:
Se o nmero de fornecedores pequeno ou a fora atrativa no intensa, ser
difcil seduzir consumidores ao comrcio eletrnico.
 102
Se o nmero de consumidores ou atrao da demanda pequeno, ser difcil
seduzir fornecedores a soluo de comrcio eletrnico.
O dilema apresentado pode causar um obstculo no desenvolvimento do mercado
eletrnico bem como na soluo de comrcio eletrnico.
A criao de contedo que agregue valor ao site pode ser uma sada para este problema.
Se o contedo for criativo, informativo, gratuito e de primeira mo, uma comunidade se
formar em torno do website, despertando o interesse de fornecedores de qualidade e
conseqentemente mais consumidores.

3.3) 2a FASE: DESENVOLVENDO O COMRCIO ELETRNICO.

A palavra plataforma neste trabalho, vem da traduo de framework, que significa,

moldura, esqueleto, sistema e pode ser vista como uma estrutura conceitual a ser usada como
ponto de partida na compreenso e projeto que ajude a modelar um trabalho a ser realizado.
A plataforma desenvolvida para criar solues de negcio-a-consumidor o
agrupamento lgico de sistemas que permitem habilitar funcionalidades especficas dentro do
comrcio eletrnico. Os sistemas podem ser compostos de Agentes Inteligentes, Interface com
o usurio, Gerenciamento do Relacionamento com Consumidor, Oferta de Produtos,
Administrao e Manuteno, Processamento de Pedidos, Suporte a Decises, Integrao e
Segurana.

Figura 46 Arquitetura da 2 fase da Plataforma de CE.

A Figura 46, apresenta o Modelo Arquitetural retirado da UML para representar os
sistemas que compem a plataforma de comrcio eletrnico em atividade de negcio-a-
 103
consumidor. Apresenta-se a multiplicidade entre cada sistema e a plataforma. Nos sistemas
em que a multiplicidade igual ao intervalo [0..*], pode haver ou no a presena do sistema
na plataforma, j nos sistemas em que a multiplicidade igual a o intervalo [1..*], deve haver
pelo menos um sistema responsvel pela atividade. Com o desenvolvimento e
amadurecimento do comercio eletrnico alguns componentes podem sofrer alteraes.

3.3.1) DESENVOLVIMENTO DA INTERFACE COM O USURIO

O avano da tecnologia e aumento do trfego na Internet exigem que a equipe de

desenvolvimento da interface com o usurio criem webpages cada vez mais atrativas e mais
apelos visuais so utilizados. Contudo o tempo de download do contedo associado a alta
resoluo grfica e aplicaes complexas (Flash, Applet Java, Active X, etc.) oferecem riscos
econmicos aos empreendimentos de comrcio eletrnico na Internet.
A demora no tempo de visualizao de um website pode causar a frustrao do cliente,
estima-se que aproximadamente 58 milhes de dlares em vendas na Internet no so
realizadas todo ms, devido a falhas ou demora no tempo de download das pginas Web. Ao
desenvolver a interface Web a empresa deve considerar a capacidade computacional e largura
de banda do computador do cliente, considerando que o tempo de download padro de uma
pgina Web de 8 segundos. Alm do design, o contedo do website deve se de fcil
entendimento, sem poluio visual, atrativo e eficiente. Sites com contedo difcil de entender
podem reduzir em at 40 % o retorno de clientes. (BOAM, 1999).
A equipe de desenvolvimento deve determinar especificamente qual contedo ser
divulgado no website e apresentar uma lista de atributos que podem ser considerados. No
entanto pode-se avaliar como atributos bsicos o design de cores, o design de navegao e
arquitetura da informao.
O controle e a segurana do contedo um fator importante e interessante ser
considerado na hora do desenvolvimento do comrcio eletrnico.

3.3.1.1) Design de Cores

O design grfico com cores no uma tarefa fcil. H poucas regras concretas que os
designers podem usar para criar modelos de cores teis, existem numerosas armadilhas e
enganos que podem levar a combinaes de cores perturbadoras. Muitas vezes a cor
reduzida a um mero elemento decorativo do design de uma pgina, entretanto uma nfase
excessiva nas cores pode ofuscar outros elementos do projeto grfico.
 104
A Web difere muito dos impressos, mais do que se pode imaginar. No suficiente
trazer boas idias e excelente arte-final para a criao de pginas, necessrio entender a
mdia para assegurar que outros vejam desenhos e cores como se pretende.
A equipe responsvel pelo design pode utilizar-se da psicologia das cores para ser bem
sucedida. Sabe-se que ao olhar uma cor, pode-se inconscientemente associ-la a diversos
smbolos e isto pode afetar seriamente a percepo. Embora o significado psicolgico das
cores e suas nuances possam preencher vrios volumes, apresentam-se breves comentrios
sobre algumas cores bsicas:
Vermelho - sensual, esportiva, eltrica, sempre distingue um tipo marcante de
personalidade. O vermelho no s agressivo, mas tambm simptico. No se
pode imaginar a cor vermelha como uma cor melanclica, deprimente. Ao
menos na imaginao, ela ser sempre enrgica e vital. A cor rosa uma
derivao do vermelho e est relacionada ao romantismo, calma e
feminilidade.
Laranja - uma das cores mais brilhantes e mais intensas, mais quentes, estveis
e tranqilizadoras. Desconfiana, falsidade, apetite, so algumas das
associaes que tambm podem ser feitas com o laranja.
Amarelo permite o ousado, a marca dos anticonformistas e excntricos. Em
tons mais suaves, chegando prximo ao marfim, ganha mais aceitao,
chegando at a ser popular. Pode significar esperana, luz e energia, por isso
muito utilizado para prticas esportivas e para diferenciar pessoas ou objetos.
Verde - normalmente est associado vida, natureza, juventude, vigor,
esperana, disposio e abundncia, pode-se fazer uma associao com a
imortalidade, devido ao seu aparecimento cclico a cada primavera e a sade
monetria. O verde escuro tende a ser uma cor fria e calmante, enquanto o
verde claro uma cor quente, energtica e atraente.
Azul - sinnimo de classe, imponncia, aristocracia. considerada uma cor
segura e pode significar sabedoria, inteligncia, divindade, esperana,
generosidade, depresso, melancolia, e tristeza. No faltam adjetivos para
definir os efeitos psicolgicos da cor azul.
Magenta - conota luxo, riqueza, realeza e espiritualidade, sendo uma das cores
mais difceis de se caracterizar.
 105
Branco - vista como smbolo da pureza, castidade, inocncia, sinceridade,
modstia, virgindade, feminilidade, amizade, positividade, paz, esperana.
Preto - visto como o inverso do branco, associado a depresso e escurido.
Morte, desespero, temor, crime, so tambm outros dos efeitos psicolgicos, da
cor preta.

3.3.1.2) Design de Navegao

Um dos aspectos mais importantes do design o sistema de navegao, se bem

sucedido combina perfeitamente estrutura e forma. Existem muitas formas de se estruturar um
website, assim como existem muitas formas de organizar pastas dentro de um diretrio,
escolher a forma errada, certamente tende a afastar o visitante. Alguns itens so comuns em
websites:
Links de Texto - representam o modo mais fcil para ligar as pginas, sendo
fceis de editar e rpidos de carregar.
Imagens apresentam algum trabalho para editar e podem servir para ligar as
pginas de um website, sendo bem mais chamativas do que textos e com o
tratamento adequado, no requerem muito tempo de carregamento.
Menu pop-up - ocupa pouco espao, serve para divulgao de novidades ou
avisos importantes. No se deve exagera no tamanho nem na utilizao
evitando a antipatia pelo visitante.
Frames Deve-se tomar cuidado com seu uso, pode facilitar a navegao ,
porm, se utilizado de forma incorreta traz confuso e irritao do visitante.
Alm disso alguns mecanismos de busca tem problemas com websites que
utilizam frames.
WAKEFIELD (2001) afirma que os sites devem tentar:
1. Manter a simplicidade, quanto mais complicado for o site, pior ser para
encontrar informao til e em ltimo caso algum produto que satisfaa a
necessidade do consumidor;
2. O design deve dar prioridade a velocidade, o tamanho total das pginas,
incluindo grficos e HTML deve ser menor que 40 kilobytes, sendo assim
compatvel com o tempo de download padro de uma pgina Web na maioria
dos modems utilizados na Internet atualmente;
 106
3. Minimizar o nmero de cliques para atingir o objetivo, o design deve habilitar
o consumidor a encontrar a informao de maneira rpida e fcil, clicando em
no mximo trs links at atingir seu objetivo;
4. Apresentar consistncia, ou seja, apresentar um look-and-feel comum em
todas s pginas, evitando confuso de cores e grficos e contribuindo para
uma melhor manuteno e atualizao;
5. Usar novas tecnologias somente se necessrio e para atender a um problema
especfico.

3.3.1.3) Arquitetura da Informao

A arquitetura de informao a organizao consciente de grandes volumes de

informao, de forma que os usurios possam navegar no site de forma fcil e eficiente. O
erro mais comum fazer o ambiente virtual espelhar a estrutura administrativa da empresa
fsica. Cabe a equipe de desenvolvimento da interface reconhecer a diferena. O design do
site possibilita a compreenso total daquilo que mostra. A arquitetura de informao permite
que os visitantes saibam onde se encontram dentro do site e para onde podem ir.
A criao de uma estrutura de informao slida deveria fazer parte da soluo de
comrcio eletrnico desde o incio. O fio condutor deve ser a noo de hierarquia, um
conceito de localizao de cada item em termos de importncia e sua relao com o todo.
Incluir a organizao desde os primeiros estgios de desenvolvimento podem evitar falhas
comuns que venham a ocorrer na arquitetura, o que enfraquece o site e exige um grande
esforo de remodelagem. Um erro comum , por exemplo, fazer o ambiente virtual espelhar a
estrutura administrativa da empresa fsica, em vez de organiz-lo logicamente para maior
convenincia do usurio.

3.3.2) AGENTES INTELIGENTES

Agentes inteligentes so softwares que buscam e catam informaes ou conduzem

algum outro servio de forma automatizada pela internet, so popularmente conhecidos como
robots ou spiders. Tipicamente um agente, baseado em parmetros informados pelo usurio
do agente (programador, internauta, aplicao), procura informaes pela Internet e a devolve
a quem requisitou. A utilizao de agentes tornar-se- muito comum devido necessidade de
tcnicas para filtrar a crescente quantidade de produtos e informaes na rede mundial.
CHEN et al (2000) afirmam que se pode utilizar agentes na construo de um business
intelligence para descobrir padres no comportamento do cliente, por exemplo, se o
 107
comportamento de um determinado grupo de clientes mudar, onde ao invs de comprar TVs
e vdeo cassetes, passaram a comprar TVs e DVDs, o agente detectaria a mudana na
associao e ajudaria na explicao da diminuio da venda de aparelhos de vdeo cassetes.
A introduo de agentes inteligentes avanados proporciona uma transformao da
Internet em uma rede ativa, onde usurios podem delegar funes a programas de
computadores para completar determinadas tarefas sem a interveno humana.
Para CHEN et al (2000) os agentes so semi-autnomos, pois dependem da entrada de
informaes, so personalizveis e devem estar em constante funcionamento, guiados por um
grupo de comportamentos, desejos e intenes automatizando tarefas que consomem tempo e
utilizando o paralelismo proporcionado por agentes distribudos.
Tecnologias como JAVA, CORBA, RPC e XML tm sido utilizadas no
desenvolvimento de agentes. O protocolo TCP/IP utilizado na Internet permite a
funcionalidade de transporte necessria.

3.3.3) GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

Como na Internet consumidores podem escolher dentre vrias opes de produtos, a

soluo deve ento se preocupar em gerenciar o relacionamento com o consumidor. As
empresas devem abandonar o conceito de que consumidores e clientes podem ser
manipulados e criar a concepo de que devem ser servidos, ouvidos e agregar valor.
(HARTMAN et al, 1999).
O Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor (CRM) beneficiado atravs
do melhoramento das novas tecnologias nos meios de comunicao, habilitando as empresas a
prestarem um melhor servio de atendimento ao consumidor, capturando informaes sobre o
comportamento do consumidor e ajudando no uso de produtos.
Pode-se utilizar o potencial proporcionado pelos meios interativos oferecidos pelas
novas tecnologias, a exemplo do e-mail e WWW, para alcanar, comunicar e interagir com os
clientes.
Uma iniciativa chamada de Web Trader que engloba associaes de consumidores do
Reino Unido, Portugal, Holanda, Blgica, Frana, Itlia, Grcia, Sua e Argentina, foi
inserida no contexto de um projeto financiado pela Unio Europia que impe que as
empresas com atividades voltadas ao comrcio eletrnico, a subscreverem um cdigo de
conduta, que estabelece alguns padres de qualidade. Este cdigo de conduta comum a 08
(oito) das associaes aderentes, excetuando-se as associaes do Reino Unido e da Holanda.
Seguindo esta linha, a Eurocommerce, entidade europia que congrega as associaes de
 108
fornecedores, lanou em abril de 2000, o Cdigo de Conduta Europeu para Relaes
Comerciais em Linha com o escopo de certificar que os fornecedores aderentes, se
comprometam a adotar critrios de boa prtica mercantil, tanto na forma de apresentao dos
produtos descritos no seu estabelecimento, quanto as normas e polticas de segurana,
privacidade e procedimentos serem adotados em casos de insatisfao. No mbito
Brasileiro, ainda no se verifica uma legislao especfica, que venha as disciplinar as
atividades de negcio-a-consumidor do comrcio eletrnico na Internet. (BRUNO, 2001).
Para WANG et al (2000) o sucesso do relacionamento com o consumidor depende da
coleta e anlise de informaes. Duas vertentes derivam do gerenciamento de
relacionamentos, o marketing interativo e a personalizao.
O relacionamento com o consumidor de uma maneira geral devem se deter nos
seguintes processos: cross-selling, up-selling, marketing direto, servios e suporte ao
consumidor e gerenciamento da reteno do consumidor. O avano tecnolgico e a reduo
de custos possibilitaram que pequenas empresas se beneficiem de aplicaes de CRM para
amarrar consumidores e sistemas internos de negcios, proporcionando uma vantagem
competitiva. As plataformas de CRM devem (1) usar os relacionamentos existentes para
aumentar a rentabilidade; (2) integrar informaes para permitir uma excelncia nos servios;
(3) melhorar a consistncia dos procedimentos e processos de gerenciamento de vendas; (4)
criar novos valores e incutir a lealdade dos consumidores e (5) implementar uma estratgia de
solues pr-ativas. (KALAKOTA & ROBINSON , 1999).
Pode-se resumir os processos apresentados por KALAKOTA & ROBINSON (1999)
em processos de seleo, aquisio, extenso e reteno de cliente. Agrupam-se estes
processos nas vertentes de marketing interativo definida por WANG et al (2000).

3.3.3.1) Marketing Interativo

As novas estratgias de marketing na Internet tm se voltado para o consumidor.

Verifica-se a mudana do marketing em massa para um marketing centrado no consumidor,
personalizado, conhecido como marketing um-pra-um. As empresas devem reavaliar seus
modelos de relacionamentos voltados ao consumidor para se adequarem a esta nova realidade.
Os modelos de marketing tradicionais que enfocam em aquisio e seleo de clientes
no esto apresentando bons resultados na Internet.
Para ARJONA (2000), enfocar somente a atrao de visitantes pode levar uma empresa
virtual falncia mais rpido do que se imagina. Converter meros visitantes em clientes fiis
um esforo muito mais compensador. Dado o alto custo de atrair visitantes e a lvida taxa de
 109
converso desses visitantes em consumidores, a maioria dos negcios na rea do CE acabam
perdendo dinheiro a cada cliente que conquistam. Quando comparadas a empresas off-line,
que tipicamente investem muito em fidelizao, poucas empresas na Internet fazem esforos
para conquistar a lealdade do cliente. Uma empresa virtual tpica gasta de trs a cinco vezes
menos na reteno de clientes que suas concorrentes no mundo real.
A Seleo a primeira fase no processo de transformar meros visitantes do comrcio
eletrnico em clientes fiis. Deve-se selecionar qual ser o pblico alvo que trar maior
lucratividade para empresa. A propaganda de forma personalizada um dos meios utilizados
para aquisio de clientes
Objetivando manter no mnimo 40% dos consumidores como clientes ativos, as
empresas virtuais de maior sucesso, costumam investir seu marketing em sites com pblicos
bem especficos, cuja probabilidade de clicar nos anncios e entrar em pginas de compra
14 vezes maior do que em banners nos grandes portais, como UOL e Terra. (ARJONA,
2000).
A aquisio de clientes focaliza na atrao de clientes em potencial para consumir seus
produtos da maneira mais eficiente possvel.
KOSIUR (1997) entende que pela Internet os consumidores podem trocar de vendedor
facilmente, portanto a empresa precisa construir um relacionamento eletrnico que
individualize o cliente tornando relutante a opo de sair do site.
Para reter clientes, as solues de comrcio eletrnico devem enfocar nas
funcionalidades de suporte aos clientes. O suporte deve ser fcil de usar, e ir ao encontro as
necessidades dos consumidores. Servios de recomendao de produtos a terceiros, lembretes
eletrnicos ou por e-mail, programas de fidelidade e programas de desconto para clientes
habituais so boas prticas de reteno. A Internet elimina duas barreiras para reteno de
clientes do mercado tradicional. A primeira a localizao, geralmente consumidores tendem
a ser leais a estabelecimentos prximos a sua residncia. A segunda o horrio de
funcionamento, como a Internet proporciona compras 24 horas por dia, sete dias na semana e
independncia geogrfica este item torna-se irrelevante.
Deve-se procurar mtodos para distribuir a informao aos clientes. Servios de
cadastro em boletins de noticias e newsletters so bons exemplos, porm o mecanismo de
distribuio da informao deve ser robusto o suficiente para dar conta do crescimento da
base de usurios cadastrados. Deve-se tambm pesquisar mtodos de distribuio que no
afetem consideravelmente o crescente trfego na rede.
 110
VANKATRAMAN & HENDERSON (1998) explicam que as atividades de marketing
na interao com os clientes so amparadas nos negcios tradicionais atravs de contato
telefnico, calls centers e simulaoo de produtos, entretanto algumas empresas esto
inovando com a adoo de sistemas como SAP, Oracle, Baan e Peoplesoft, combinados com a
rpida aceitao de protocolos Internet, possibilitando uma plataforma tecnolgica comum.
KALAKOTA & ROBINSON (1999) afirmam que o crescimento de 5% na reteno
dos clientes pode resultar em beneficio de at 85% nos lucros.
A extenso de cliente pode ser obtida atravs de sistemas que permitam a sugesto de
produtos com base nas caractersticas do consumidor. A venda cruzada (cross-selling) usa o
conhecimento das caractersticas do consumidor para oferecer ou sugerir produtos similares
ao que est sedo pesquisado ou comprado. Pode-se tambm, sugerir atualizaes ou um maior
consumo do mesmo produto pesquisado (up-selling) oferecendo preos mais atrativos.

3.3.3.2) Personalizao da Informao

A personalizao o ato de customizar a interao com um indivduo baseado em

informaes conhecidas do prprio indivduo, objetivando a construo de um relacionamento
de valor que aumente as vendas.
A coleta das informaes pode-se dar atravs de agentes inteligentes, cookies,
formulrios on line, e-mail, etc. A personalizao de um site pode ser simples ou complexa. A
personalizao simples cobre qualquer implementao onde pequenas mudanas estruturais
so necessrias e o tipo de personalizao esttica e simplista por natureza. Um exemplo o
armazenamento de informaes para prevenir a reentrada de dados pelo usurio. A
personalizao complexa introduz uma nova estrutura de servios totalmente voltados para
customizao da interao com o usurio. Os dados so dinamicamente coletados, avaliados e
utilizados para personalizar a interao.
Para VANKATRAMAN & HENDERSON (1998) as empresas esto enfrentando novas
questes estratgicas que delineiam novos estgios de interao com o cliente atravs da (1)
experincia remota de produtos; (2) customizao dinmica e (3) comunidades de clientes.
Os sistemas de coletas de informaes apresentam dois aspectos, o primeiro relaciona-
se com a tecnologia necessria para coletar, analisar e usar a informao; o segundo est
relacionado com o processo de seleo de qual informao importante e como e quando
utiliza-la. desejvel que estas informaes sejam armazenadas em um repositrio de dados
permitindo aos prprios usurios sua visualizao e alterao na Internet.
 111

3.3.4) OFERTA DE PRODUTOS

Os lderes do comrcio eletrnico no querem que os consumidores apenas comprem

produtos, querem mudar a maneira de se fazer compras. Na Internet existiro apenas poucas
grandes empresas do mercado atacadista que dominaro o mercado virtual, os
empreendimentos de pequeno porte devem especializar seus produtos, mesmo que isso seja
um grande esforo. Produtos digitalizados como noticias, pesquisas, dados, grficos,
fotografias, vdeos, dentre outros so ideais para o comrcio eletrnico proporcionado pela
Internet, pois podem ser entregues imediatamente aps a compra, proporcionando satisfao
instantnea do consumidor.
Considera-se a (1) informao do produto; (2) sistemas de busca e comparao de
produtos; (3) amostra de produtos; (4) personalizao e (5) poltica de devoluo como pontos
importantes na oferta de produtos pela Internet.

3.3.4.1) Informaes dos Produtos

A internet um excelente meio para a entrega de informao intensiva sobre produtos,

no existe limite fsico, pode-se colocar informaes de quantos itens forem necessrios, em
adicional, as informaes podem ser atualizadas rapidamente quando necessrio. Os acessos
as informaes podem ser diferentes em atividades de negcio-a-negcio e negcio-a-
consumidor, porm, as implementaes mais comuns utilizam catlogos on line.
KOSIUR (1997) explica que os catlogos on line permitem a empresa contornar os
custos de produo de catlogos impressos, permitem uma fcil atualizao das informaes e
podem ser integrados diretamente com os processos de venda.
A preparao da informao tem um custo nico, uma vez preparada, os custos recaem
sobre a atualizao, que demandam menos trabalho, haja visto que apenas parte das
informaes sofrero modificaes.
VANKATRAMAN & HENDERSON (1998) entendem que os meios passivos de
distribuio de informao atravs dos canais tradicionais esto sendo redefinidos, os lideres
de empresas de comunicao como jornais e revistas permitem que os leitores acessem as
ltimas notcias atravs de seus sites na Internet e por conseguinte, criam meios para facilitar
a comunicao entre leitores, editores e escritores.
 112

3.3.4.2) Procura de Produtos

Como as lojas virtuais permitem o cadastro de uma enorme lista de produtos a utilizao
de servios de busca que permitam a rpida localizao se faz necessria, possibilitando uma
maior convenincia ao consumidor na procura dos produtos.
O armazenamento das informaes pode utilizar objetos ou banco de dados relacionais e
mtodos de extrao dinmica dos dados permitindo maior flexibilidade na busca, seleo,
extrao e exibio das informaes.
Grandes corporaes como Microsoft e Oracle oferecem modelos de
armazenamento de dados para seus bancos de dados, porem, pode-se ter necessidade de fazer
modificaes nos modelos para atender as necessidades de armazenamento da empresa.
importante avaliar estas modificaes para que seus custos junto com o preo da aquisio
dos produtos sejam mais vantajosos do que a criao de um modelo de armazenamento de
dados prprio. interessante entender a robustez do sistema de armazenamento bem como os
impactos causados se modificaes necessitarem ser introduzidas.

3.3.4.3) Amostra de Produtos;

VANKATRAMAN & HENDERSON (1998) entendem que toda empresa deve avaliar
como os produtos podem ser experimentados ou avaliados virtualmente, para tal, a criao de
um website essencial. Deve-se perguntar qual a melhor maneira de usar o poder
proporcionado pela Web para criar melhor integrao com os clientes.
Os produtos de bens de consumo e bens de produo tangveis so mais difceis de
serem avaliados atravs de meio virtual, neste caso, deve-se apresentar o maior nmero de
informaes possveis para que o consumidor compare os produtos entre vrios fornecedores
e obtenha confiana se realmente estar comprando o produto correto e desejado. Uma
poltica de devoluo de produtos mostra o comprometimento da empresa com a satisfao
dos clientes.

3.3.4.4) Personalizao de Produtos

Este servio deve estar diretamente integrado com o servio de personalizao da

informao para oferecer um produto final realmente personalizado ao consumidor.
A audincia de uma implementao de comrcio eletrnico depende do tipo de soluo
utilizada. O comrcio eletrnico de negcio-a-consumidor ir lidar com uma variedade de
consumidores onde a construo de um relacionamento e interao com o indivduo so
 113
fatores crticos. desejvel que se criem meios de identificao com o usurio, atravs de
certificados digitais, cookies, logins e similares, para coletar informaes e preferncias
individuais com o objetivo de criar produtos voltados a cada indivduo.
Para VANKATRAMAN & HENDERSON (1998) a personalizao de produtos est
sedimentada em trs princpios, a saber:
Modularidade os produtos podem ser particionados em unidades
independentes que funcionam em conjunto dentro de uma arquitetura
integrada.
Inteligncia software agentes utilizam as informaes coletadas para criar
produtos personalizados, proporcionando uma inteligncia de negcios no
tratamento com o cliente.
Organizao a modularidade e inteligncia dependem de uma organizao
para a entrega dinmica de produtos.
O objetivo da coleta de informao aprender o modus operandi do consumidor,
encontrar produtos que atendam a caracterstica e oferecer recomendaes, proporcionando
uma personalizao dinmica e entrega de informao on site.
Alm disso, o sistema de gerenciamento da interao com o usurio deve proporcionar
meios para que consumidores habituais no sejam tratados como estranhos ao visitar o
website.

3.3.4.5) Poltica de Devoluo.

Seria interessante a utilizao de uma poltica de devoluo do produto procurando

aumentar a segurana do consumidor no ato da compra. Entretanto pelo comrcio eletrnico
ter alcance mundial, vrios problemas podem surgir.
Para tentar contornar a situao, as solues podem oferecer o maior numero possvel
de recursos para auxiliar o consumidor sobre o tipo de produto que esta sendo adquirido.
Citam-se alguns exemplos dos recursos utilizados para apoio ao consumidor:
Documentao on line da poltica e procedimentos da empresa;
Mecanismos de contato on line como e-mail, chat e frum;
Uso de um banco de dados com as perguntas mais freqentes feitas pelos
consumidores (FAQ Frequent Asked Questions).
Adicionado a isto, pode-se criar uma rede de suporte nas localidades onde os produtos
so mais consumidos para atendimento fsico.
 114
3.3.5) SERVIOS AO CONSUMIDOR

O servio ao consumidor dentro do comrcio eletrnico to importante quanto a venda

de produtos, sua ausncia ou servios de baixa qualidade podem danificar qualquer
relacionamento estabelecido entre o consumidor e o comrcio eletrnico.
Os objetivos esperados na utilizao de servios ao consumidor so (1) o aumento da
satisfao do cliente; (2) a reduo da necessidade de suporte e (3) aumento da funcionalidade
do produto. No entanto existe uma variedade de servios que pode ser utilizados para atende
aos consumidores, a escolha e implementao depende dos objetivos e caractersticas do
website. Apresentam-se alguns servios comuns na Internet:
Sistemas de busca: proporcionam ao usurio a habilidade de procurar pela
informao dentro de um determinado site ou de vrios sites na Internet.
Permitem uma maior interao com o cliente e tornou-se um componente
popular em sites com grandes quantidades de informao;
Acompanhamento de pedidos: Proporciona a habilidade de acompanhar um
pedido ou compra atravs da Internet. As aplicaes para o este servio podem
variar de simples a complexa, dependendo do nvel de detalhe a ser atingido.
Os benefcios so visualizados na reduo do pessoal de suporte e no aumento
do relacionamento com o consumidor.
Soluo de problemas: A maioria das funes de help desk podem ser
incorporadas por um website. Este servio pode variar de simples documentos,
como guias de problemas e FAQs aplicaes complexas como chat
interativo, vdeo conferencia, sistemas de mensagens instantneas e etc.
Estes servios no eliminaro a necessidade de contato humano no atendimento ao
consumidor, mas permitiro que outros meios, at mais baratos, possam ser utilizados para
oferecer informaes e suporte, alm de aumentar o relacionamento com o cliente.
ALBERTIN (2000a) afirma que os clientes s voltam a visitar um site se este apresentar
valor, um contedo atrativo no est ligado apenas a bonitos grficos, vdeos digitais ou
imagens em trs dimenses, est relacionado ao valor e a habilidade de entregar valor num
preo razovel.
Pode-se aproveitar o prprio meio, cheio de informaes e servios para agregar mais
valor ao seu site. Este trabalho apresenta o resultado de uma pesquisa feita na prpria Web,
atravs de sites de busca, sites de noticias e grandes portais sobre servios de baixo custo ou
at gratuitos.
 115
3.3.5.1) Registro de Domnios

O Comit Gestor Internet do Brasil, delegou competncia para a realizao do servio

de registro de Domnios na Internet brasileira - Registro .BR - Fundao de Amparo
Pesquisa do Estado de So Paulo (FAPESP). Para registrar um domnio, necessrio ser uma
entidade legalmente representada ou estabelecida no Brasil como pessoa jurdica (Instituies
que possuam CNPJ) ou fsica (CPF) que possua um contato em territrio nacional.
Instituies e pessoas fsicas podero registrar at 10 domnios por CNPJ ou CPF com
extenses diferentes contanto que os nomes no sejam similares. Por exemplo: podero
registrar XXX.COM.BR e YYY.IND.BR, mas no podero registrar XXX.COM.BR e
XXX.IND.BR. Pelo registro do domnio sero cobradas duas retribuies, uma de valor fixo
pelo registro e outra em bases proporcionais mensais ao tempo restante do ano corrente pela
manuteno anual. Nos anos subseqentes, ser cobrada uma retribuio pela manuteno do
domnio pelo perodo de 12 meses. (REGISTRO, 2002).
O registro de domnios portanto centralizado em uma instituio governamental, tendo
seu preo fixo em todo territrio nacional, porm, registro do tipo XXX.COM, XXX.NET e
outros Domnios americanos proporcionam maior flexibilidade de preos devido a
descentralizao do servio, pode-se encontrar valores variando de US$ 10,00 (dez dlares) a
US$ 30,00 (trinta dlares) por ano. Alguns dos servios de registros mais baratos nos EUA
so o www.onestop.net que cobra US$11.00 (onze dlares) por ano, www.joker.com,
US$12.00 (doze dlares) por ano e www.dotster.com, US$15.00 por ano. Existem alguns sites
como o www.namezero.com, www.domainzero.com e www.namedemo.com que no cobram
inicialmente nenhuma taxa, porm tornam-se administradores do Domnio. Para requisitar a
administrao o solicitante deve aguarda por um determinado perodo de tempo ou pagar uma
pequena taxa. Entende-se que o solicitante poder fazer qualquer modificao no Domnio,
como alterao de DNS e etc. mesmo no sendo o administrador, no entanto no poder
vende-lo a terceiros por no possui propriedade sobre o mesmo.

3.3.5.2) Patrocinadores de Contedo

Citam-se alguns de patrocinadores de contedo como o www.enquetes.com.br, onde o

patrocinado pode criar sua prpria enquete ou escolher dentre as j existentes;
www.financeone.com.br, onde o patrocinado recebe um completo sistema de cmbio on line;
Recommend-It, onde o internauta pode recomendar seu site para os amigos e o patrocinado
ainda recebe dinheiro por cada internauta que assina o servio de noticias ; Systranlinks, onde
o patrocinado por ter seu site inteiro traduzido para diversas lnguas.
 116
3.3.5.3) Venda de Produtos de Terceiros

Se nenhum produto oferecido em um website, o contedo tem que ser de tima

qualidade para atrair internautas em grande quantidade e com bastante freqncia objetivando
extrair lucratividade atravs da publicidade on line. Entretanto pode-se despertar a
necessidade aquisio de determinados produtos associados ao tema principal do site, se a
empresa no possui capacidade para produo do produto, ou as despesas com logstica e
entrega dos produtos tero custos no compensadores, a soluo procurar parceiros on line
atravs dos programas de afiliados.
Muitas empresas na Internet oferecem parcerias comissionadas para venda de seus
produtos atravs de banners, ofertas e outras aes. Para isso necessrio um cadastro,
geralmente atravs de um formulrio on line gratuito. Os lucros so gerados automaticamente.
Tudo feito pela Internet, no necessrio deslocar pessoal, realizar qualquer operao ou
custo de logstica ou propaganda. O Faturamento, cobrana, logstica, entrega e toda a
operao de venda de responsabilidade do afiliador. A imagem do site afiliado pode ficar
associada imagem do afiliador podendo contribuir efetivamente para tornar o negcio mais
competitivo e rentvel.
Deve-se atentar para o fato da empresa direcionar as parcerias para websites que
contenham produtos que realmente estejam relacionados com o objetivo informativo do site,
evitando criar uma grande quantidade de produtos no interessantes e atrapalhar o processo
de compra do cliente. O www.associate-it.com e www.referit.com so um sites americanos
portais para vrios programas de percerias, a www.amazon.com, o www.submarino.com.br, a
www.compaq.com.br, a www.c&a.com.br e a www.visualbooks.com.br so exemplos de
websites com uma diversidade de produtos, variando de livros e cds at roupas em geral, que
possuem programas de afiliados.

3.3.5.4) Servios de Fax e Toll Free

Os servios de fax permitem que qualquer usurio da Internet com um e-mail vlido
envie e receba fax para qualquer e de qualquer lugar do mundo com um custo simplesmente
insignificante.A diminuio de custos com papis e ligaes interurbanas e internacionais
pode ser um grande atrativo para o uso de servios de fax pela internet O sites
www.kallback.com.br/faxaway.htm e http://www.faxfacil.com.br no Brasil permitem somente
o envio de fax atravs do e-mail, o primeiro cobra taxas que ficam na casa dos centavos de
dlar o segundo promete o servio de forma totalmente gratuita.
 117
Outros websites americanos como o www.efax.com, e o www.faxwave.com oferecem
nmeros de fax gratuitos. Ao enviar fax para os nmeros oferecidos por estes servios o
sistema encaminha a mensagem para um e-mail definido pelo usurio e a mensagem de fax
vai em anexo ao e-mail. O www.onebox.com ainda oferece servios de secretria eletrnica
atravs de mensagens de voz.

3.3.5.5) Logomarca

A assimilao de marcas na Internet uma das maiores preocupaes do pessoal de

marketing em qualquer empresa de comrcio eletrnico. Aps algum tempo na Internet as
empresas comearo a ter seus nomes relacionados a imagens, uma logomarca bem desenhada
ajudar no processo de assimilao pelos internautas, porm os custos de criao de marcas
podem demandar tempo e muito investimento. Pequenas empresas podem no possuir capital
nem pessoal necessrio para o desenvolvimento de logomarcas. Alguns sevios on line podem
ajudar na confeco inicial de uma logomarca.
O www.cooltext.com oferece um gerador de grficos gratuito em tempo real. O usurio
escolhe o estilo da imagem que deseja criar, preenche um formulrio com as caractersticas de
cor, texto e aguarda em uma fila de processamento ate que o logo seja criado e mostrado no
browser.
O www.thelogocreator.com criou um software que permite ao usurio a criao de
logomarcas sem a necessidade de profundos conhecimentos de design, o custo de US$ 79,95
dlares e apresenta mais de 25 modelos que podem ser modificados ou criar logos a partir do
zero.

3.3.5.6) Servios de Noticias por E-mail

Tambm conhecidos como Newsletter/Ezine este servio tem o objetivo de lembrar os

consumidores da existncia do website e traze-los de volta para conhecerem as novidades e
novas oportunidades oferecidas pela empresa.
desejvel que os servios de noticias permita o descadastramento do internauta a
qualquer momento e que seu cadastro s acontea mediante confirmao pelo proprietrio do
e-mail a ser cadastrado.
Uma mensagem eletrnica contendo propaganda de produtos enviada a uma ou mais
pessoas sem que estas tenham solicitado as informaes contidas na mensagem considerado
SPAM. Deve-se evitar este tipo de comportamento.
 118
A aquisio ou confeco de software que permita o servio de noticias por e-mail pode
ser tornar demorada e cara, alem disso o uso do servidor para processar todos os e-mail (que
podem ser milhes) pode causar lentido de servios ou at mesmo de acesso ao website da
empresa.
Sites como o groups.yahoo.com e o www.meugrupo.com.br permitem a configurao de
grupos de noticias ou discusso gratuitamente, porm cada um apresenta restries sobre o
nmero de usurios que podem ser cadastrados e uma forte poltica antispam.

3.3.6) PROCESSAMENTO DE PEDIDOS

O processamento de pedidos acontece a partir do momento que o consumidor fecha seu

pedido para pagamento, antes porm, o sistema de comrcio eletrnico pode permitir a
seleo e checagem de produtos. Catlogos eletrnicos com sistemas de carrinho de compra
so os meios mais utilizados para a seleo e checagem de produtos.
interessante que a equipe que implementa o processamento de pedidos reserve tempo
para determinar a estrutura inicial e o fluxo da transao e configura-lo a fim de melhor
atender as necessidades do negcio e do consumidor.
O diagrama de atividades na Figura 47 apresenta a estrutura bsica de um sistema de
processamento de pedidos, entretanto algumas transaes pode ser subdivididas, por exemplo,
a atividade de pagamento do pedido pode ser subdividida em seleo do tipo de pagamento,
gerenciamento do estoque e autorizao de compra.

Figura 47 - Diagrama de atividade de processamento de pedidos.

 119
A subdiviso de cada atividade vai depender do grau de complexidade no
desenvolvimento do processamento de pedidos.
Destacam-se como pontos importantes para o sistema de processamento de pedidos a
(1) seleo de produtos; (2) fechamento do pedido; (3) pagamento e (4) entrega do produto.

3.3.6.1) Seleo de Produtos

Todos os itens que necessitam ser vendidos atravs do comrcio eletrnico na Internet
precisam estar organizados de forma que possam ser revistos ou selecionados antes de sua
compra. O acesso mais comum aos pedidos tem sido feito por formulrios de pedidos ou
carrinhos de compras virtuais.
O carrinho de compras permite que o consumidor selecione e adicione itens a sua
compra. Os itens selecionados sero rastreados durante o processo de compra e existe a
possibilidade de remover ou adicionar mais itens, rever os detalhes de cada item, totalizar o
custo dos itens e fechar o pedido para pagamento.
Independente do meio utilizado, a seleo de produtos deve procurar implementar as
seguintes capacidades:
Apresentar as informaes dos produtos de forma coerente com o formato que
ser entregue ao consumidor. Evitando inconsistncia das informaes.
Permitir que o consumidor tenha a capacidade de salvar e restaurar itens,
negociar preos, sair e entrar no sistema mantendo sua lista de comprar intacta.
Permitir rever detalhes do pedido atual e anteriores, atualizar ou cancelar o
pedido a qualquer ponto do processo de seleo. O consumidor no pode ser
forado a efetuar a compra s porque selecionou alguns produtos.
Verificao do estoque, afim de no permitir a seleo de produtos que no
existam no estoque, a no ser que o produto possua uma reposio rpida.

3.3.6.2) Fechamento do Pedido

O fechamento do pedido iniciado no momento que o consumidor decide realizar sua

compra. As capacidades que o sistema pode apresentar so:
Verificao de preos: dada a independncia geogrfica e o potencial de cada
consumidor alguns fatores influenciam no preo final, que pode ser gerado
dinamicamente baseado no preo do item, taxa de entrega, taxa alfandegrias,
peso do produto, quantidade selecionada, ou qualquer custo que afete o preo
 120
final. A apresentao dos preos dos produtos e taxas deve ser separada
permitindo que o consumidor identifique cada uma.
Descontos: como o clculo do preo final dinmico, alguns descontos para
itens especficos ou para todo o pedido podem ser acrescentados. Podem-se
utilizar descontos adicionais dependendo do meio de pagamento utilizado.
Venda cruzada: pode-se utilizar a venda cruzada de produtos para provocar
vendas adicionais e estimular a venda por impulso, para tal o fechamento do
pedido deve estar integrado com o processo de seleo de produtos, a fim de
identificar quais itens o consumidor selecionou e propor a atualizao correta.
Taxas e Tarifas: os assuntos relacionados taxao de produtos tangveis pela
Internet podem se tornar um processo complicado. Os procedimentos de
clculos e taxas devem acontecer em tempo real e levam em considerao os
itens selecionados, a origem do produto, o endereo de sada e endereo de
entrega.
Coleta de informao do consumidor: se as informaes bsicas do
consumidor no foram coletadas em nenhum processo anterior, deve-se coleta-
las antes da fase de pagamento. Dependendo do tipo de produto, a coleta pode
permitir que usurios permaneam annimos, oferecendo apenas o endereo de
entrega do produto.
Gerenciamento do estoque: pode-se integrar o sistema de fechamento de
pedido com o sistema de controle de estoque a fim de se realizar todo o
gerenciamento do estoque de forma automatizada e em tempo real.
Validao do pedido: todos itens necessrios para o fechamento do pedido
devem ser checados permitindo que o processo de pagamento inicie sem
pendncia ou sem a possibilidade de erros na entrega dos produtos.

3.3.6.3) Pagamento

O consumidor deve apenas preocupar-se em achar no website o produto correto e como

pag-lo, o sistema de processamento de pedidos precisa criar subsdios para a aceitao dos
sistemas de pagamento mais comuns e integra-los com os sistemas de estoque, contabilidade e
gerncia. Se o custo de manuteno for um problema, pode-se procurar empresas provedoras
de servios de Internet que incluem o processamento de transaes comerciais. Estas solues
tornam-se atrativas para pequenos empreendimentos com parcos recursos para a construo
 121
de seu prprio servidor Web ou para aquelas que desejam realizar testes antes de lanar-se ao
comrcio eletrnico.
A VeriSign (www.verisign.com), empresa prestadora de servio para Internet possui
uma plataforma de transaes de pagamento que habilitam o comerciante a processar,
autorizar e gerenciar sistemas de pagamento atravs de cartes de crdito, cartes de dbito,
cmara automtica de compensao (ACH Automated Clearing Houses) e cheques
eletrnicos. (VERISIGN, 2002).
A Vesta (www.vesta.com.br), apresenta um servio chamado de IBPP (Internet Bill
Presentment and Payment), onde possvel efetuar pagamentos eletrnicos, visualizar
demonstrativos e extrato de faturas e contas, com segurana, utilizando um banco de pr-
selecionado atravs da Internet, de Wireless e de Broadband. (VESTA, 2002).
Algumas solues de comrcio eletrnico criam programas CGI (Common Gateway
Interface) que geram boletos bancrios de forma dinmica exibindo-o no navegador. O cliente
poder efetuar o pagamento em qualquer agncia bancria brasileira ou via home banking.
O Comrcio Eletrnico Seguro Visa um servio que habilita o consumidor a fazer
compras seguras na internet, utilizando o SET e certificados digitais, verificam se tanto os
consumidores quanto os lojistas esto autorizados a pagar e a receber atravs de cartes Visa.
Os certificados digitais, nesta soluo, representam virtualmente o carto de plstico e o POS
(maquineta) da loja, a compra on line semelhante a uma compra no mundo fsico, o detalhe
est no fato do consumidor no digitar mais o nmero de carto de crdito a cada compra nas
lojas virtuais credenciadas. Utiliza-se agora um cdigo de usurio e uma senha, sendo que o
nmero do carto no trafega mais pela Internet. Para utilizar o sistema o consumidor deve
cadastrar seu carto de crdito, usurio e senha no site da Visa do Brasil. O comerciante que
desejar participar deve afiliar-se Visanet e assinar um novo contrato para obter a Soluo de
Captura para o Comrcio Eletrnico Seguro Visa (www.visa.com.br). (VISA, 2002).
Uma outra boa soluo no Brasil a oferecida pelo Paguei.com (www.paguei.com). Os
participantes da transao devem estar previamente cadastrados no site. O comprador escolhe
seu produto e dentro da data limite, efetuar o pagamento correspondente ao valor da
transao, via boleto bancrio emitido pelo Paguei.com. Depois de confirmado, o valor
retido pelo Paguei.com e o vendedor avisado que o valor da transao j est seguro,
solicitando o envio do produto ao comprador. O comprador decide se aceita ou no o produto,
dentro de um perodo de inspeo acordado entre ambos. Se aceitar o produto, o Paguei.com
efetuar o pagamento ao Usurio Vendedor. (PAGUEI, 2002).
 122
PRESTON (1998) entende que muitas empresas que operam lojas on line esto
alocando parte de seus lucros para cobrir os custos relacionados a cartes de crdito roubados.
Algumas instituies financeiras, como bancos, esto proporcionando solues proprietrias
que habilitam o pagamento via carto de crdito pela Internet.

3.3.6.4) Entrega do Produto

O processo de entrega do produto pode se tornar complexo e depende do tipo de

produto a ser entregue. No comrcio eletrnico usando a internet, as atividades de negcio-a-
consumidor podem utilizar produtos tangveis ou manufaturados e produtos totalmente
digitais.
No primeiro caso, TERILLE (2000), lembra que existe a necessidade de manter uma
estrutura para a entrega de produtos ao consumidor e que talvez, esta seja uma das fraquezas
das solues de comrcio eletrnico atuais.
Como conseqncia, a equipe que desenvolve o comrcio eletrnico deve ser capaz de
encontrar meios para evitar o enfraquecimento deste elo no sistema de processamento de
pedidos e garantir a entrega dentro do tempo prometido, permitindo a satisfao e procurando
alcanar a lealdade do consumidor. Para atingir o objetivo, pode-se fazer um levantamento de
novos parceiros de negcios para tomar conta desta operao ou utilizar antigos
distribuidores, tranformando-os em colaboradores do negcio.
Por outro lado, os consumidores necessitam de informaes sobre o andamento de seus
produtos e uma previso de entrega. Pode-se fazer necessrio o uso de meios eletrnicos,
como fax ou e-mail para fornecimento de informaes crticas a respeito dos pedidos e
entrega dos produtos.
Empresas especializadas em entrega, por muitas vezes, possuem sistemas de
acompanhamento dos produtos via Internet. Porm, pode-se criar um sistema de
acompanhamento de pedidos prprio que melhor satisfaa a necessidade da empresa. A
equipe de desenvolvimento vai analisar as opes, baseado no custo versus o benefcio das
solues.
Na segunda categoria tm-se os produtos totalmente digitais como software, grficos,
msica, informao, livros eletrnicos ou qualquer produto de contedo digital. Pode-se
utilizar a prpria Internet para sua entrega, entretanto o sistema deve limitar o acesso de
pessoas ou aes no autorizadas.
A proteo de contedo na Web uma tarefa difcil, a maioria do contedo livremente
distribuda, direitos autorais de textos, imagens, msicas e outros meios digitais necessitam de
 123
proteo contra duplicao no autorizada (pirataria). Tecnologias devem ser pesquisadas e
desenvolvidas com o objetivo de garantir os direitos dos autores de contedo digital.

3.3.7) MANUTENO E ADMINISTRAO

Como em qualquer sistema, os procedimentos de manuteno, administrao e suporte

devem ser eficientes e encontrar-se operacionais a partir do momento em que os sistemas que
compem a plataforma de comrcio eletrnico comeam a ser executados. importante
levantar as necessidades de manuteno e administrao de todos os sistemas que compem a
plataforma, desenvolver um plano diretor e execut-lo.
Este trabalho d uma viso gerencial sobre os conceitos de manuteno e administrao.

3.3.7.1) Monitoramento do Sistema

A sade de um sistema pode ser facilmente averiguada utilizando-se instrumentos de

monitoramento e procedimentos automticos para capturar as informaes dos componentes
vitais do comrcio eletrnico.
Esta fase de manuteno est diretamente ligada com a 3a Fase do modelo de comrcio
eletrnico e ser mais bem detalhada no item 3.4.

3.3.7.2) Administrao do Sistema

O termo administrao de sistemas um termo muito vago quando se fala das aes
necessrias para sustentar um sistema, entretanto algumas atividades so consideradas comuns
a todos os sistemas computacionais, tais como:
Inicializar, parar ou reinicializar processos e servios
Backups de segurana;
Procedimentos para recuperao do sistema;
Atualizaes das aplicaes e sistemas operacionais.
Algumas consideraes adicionais podem ser utilizadas na administrao de sistemas de
comrcio eletrnico em atividade de negcio-a-consumidor:
Administrao da mercadoria deve-se criar procedimentos para tratar das
mercadorias vendidas e lista de pedidos, atualizar e verificar as informaes
pertinentes a cada produto, seu valor monetrio, as taxas empregas, seu preo e
desconto (se houver). Havendo necessidade, os administradores autorizados
deve ser capazes alterar qualquer informao sobre as variveis citadas.
 124
Administrao da Personalizao uma vez estabelecida s regras que
determinam o pblico alvo, o perfil do consumidor, o processo de coleta das
informaes do consumidor e desenvolvido o contedo adequado a cada
consumidor, pode-se comear a implementao dos sistemas de administrao
dos servios de personalizao. No desenvolvimento do sistema de
gerenciamento do relacionamento com o consumidor interessante levar em
considerao a manuteno das regras de personalizao utilizadas, ou seja,
desejvel que as regras possam ser modificadas de acordo com as mudanas no
comportamento do consumidor.
Administrao do contedo conforme a adio de contedo ao comrcio
eletrnico importante que as informaes sejam indexadas e integradas com
o sistema de busca do site a fim de que os visitantes tenham acesso a
informao no mesmo momento de sua insero, pode-se utilizar mecanismos
para a limpeza de informaes antigas ou sobre produtos que no existam
mais.
Administrao dos dados os sistemas que armazenam os dados devem
proporcionar o acesso das informaes para toda a organizao, por muitas
vezes o modelo de dados utilizado no comrcio eletrnico difere do modelo de
dados existente nas empresas, portanto necessrio criar procedimentos para a
integrao e sincronizao das informaes.

3.3.7.3) Balanceamento do Sistema

Como desejvel que a plataforma de comrcio eletrnico seja escalvel, a criao de

servios que garantam o balanceamento da carga do sistema ajudar na inicializao ou
interrupo de processos, quando o nvel de utilizao do sistema variar. Alguns servios
podem ser criados para dar conta de requisies adicionais em perodos crticos e eliminados
quando no haja mais necessidade do servio, proporcionando ao usurio final um bom nvel
de performance.

3.3.7.4) Administrao de Contatos

muito comum os usurios de um sistema de comrcio eletrnico detectarem os

problemas antes dos administradores, portanto interessante implementar mecanismos de
administrao das informaes recebidas, afim de que os erros seja reportados de forma
 125
correta ao administrador responsvel. Os usurios podem se aborrecer se nenhuma ao for
tomada para a correo do erro.

3.3.7.5) Consideraes Finais

Os sistemas de manuteno e administrao do comrcio eletrnico so componentes

chaves para aumentar a satisfao do consumidor e construir um relacionamento com o
cliente. Aumentar a robustez e automatizar processos de manuteno e administrao pode
melhorar a estabilidade do sistema, reduzir custos e reduzir o tempo na identificao e
correo de problemas.

3.3.8) SUPORTE A DECISO

A plataforma de comrcio eletrnico ir coletar uma grande quantidade de dados sobre

hbitos e informaes sobre consumidor e pode possibilitar que estes dados sejam integrados
com o sistema de informao da empresa permitindo sua avaliao e manipulao por
determinados grupos de pessoas ou por sistemas de suporte a deciso.
Lista-se alguns servios de suporte a deciso que uma soluo de comrcio eletrnico
pode conter:
Servio de Dados do Consumidor: responsvel pela captura, anlise e
armazenamento do comportamento do consumidor. As informaes colhidas
devem ser similares as recebidas pelo sistema de gerenciamento do
relacionamento com o consumidor, mais especificamente com o sistema de
personalizao da informao.
Servio de Database Marketing e Gerenciamento de Campanhas: responsvel
por analisar os dados do consumidor e usa-los para marketing como promoes
e publicidade. Um uso interessante deste sistema seria analisar os dados
regionais dos visitantes para produzir uma campanha de publicidade mais
efetiva.
Servio de Relatrios do Site: responsvel por analisar os dados coletados
pelas ferramentas de anlise e log do site, como o Analog , para verificar as
necessidades bsicas dos visitantes. A exemplo pode-se verificar se os
visitantes esto acessando cada vez mais as pginas de informaes sobre os
produtos, visualizando assim o aumento do interesse pelas capacidades e
caractersticas do produto e como medida pode-se direcionar o departamento
de marketing para melhor atender ao consumidor dentro dessa necessidade.
 126
O sistema de suporte a deciso varia de acordo com a necessidade de cada
departamento. desejvel que a equipe que desenvolve o comrcio eletrnico faa uma
anlise em todos os departamentos da empresa, a fim de saber quais informaes sero
necessrias para a tomada das decises, e reportar-se a alta gerncia. Para dar vazo a este
novo ambiente, o sistema de suporte a deciso pode se apoiar em tecnologias de
gerenciamento do conhecimento, mecanismos de pesquisa, data mining e sistemas
especialistas, permitindo obter, classificar, organizar, refinar, disponibilizar e compartilhar as
informaes.
Finalmente o sistema deve prover uma Inteligncia de Negcios (BI Business
Intelligence), ou seja, prover uma anlise contextual, que extrai e integra as informaes de
mltiplas fontes, fazendo uso da experincia e levantando hipteses para desenvolver uma
perspectiva precisa da dinmica de negcios.

3.3.9) SEGURANA

A preocupao com segurana deve ser fator chave no desenvolvimento de um

comrcio eletrnico, foi visto que esta uma das maiores barreiras para a efetivao das
compras on-line.
Dependendo do sistema, certos mecanismos de segurana podem ser implementados, os
mtodos mais comuns utilizados so firewall, criptografia e autenticao. Cada mtodo
emprega um tipo e nvel de segurana, e em algumas instncias se faz necessrio o uso de
mltiplas tecnologias para se alcanar o resultado desejado. Prover a segurana em vrios
elementos que compem o site pode dificultar o acesso por intrusos.

3.3.9.1) Ambiente Seguro

Tanto os clientes como os funcionrios da empresa devem estar cientes das medidas
utilizadas para garantir a segurana da soluo de comrcio eletrnico, bem como dos passos
que devem tomar para assegurar esta segurana. Um ambiente torna-se seguro quando todos
os participantes esto comprometidos com a segurana, se um elo da corrente falhar toda a
corrente estar comprometida.

3.3.9.2) Comunicaes Seguras

Existem algumas tecnologias que implementam a segurana nas comunicaes pela

Internet, todas compartilham o mesmo objetivo, importante verificar quais os objetivos do
comrcio eletrnico e se as tecnologias atendem as necessidades. O SSL e SHTTP por
 127
exemplo so tecnologias que atendem a determinadas necessidades. O protocolo SET pode ser
usado para pagamentos eletrnicos, principalmente para pagamentos com cartes de crdito.
Toda a tecnologia utilizada para assegurar uma comunicao segura podem ser
avaliadas pela equipe de comrcio eletrnico, entretanto deve-se dar maior ateno as
tecnologias estveis, que esto sendo largamente utilizadas e j passaram por mltiplos testes.

3.3.9.3) Segurana de Dados

Deve-se assegurar que as informaes sejam protegidas contra acesso no autorizado,

principalmente em se tratando de informaes sensveis como cartes de crdito ou relativas a
pagamento. Os dados passam por vrios dispositivos at chegar a seu destino final, neste
interim existe a possibilidade de leitura por intrusos, portanto existe a necessidade de cifrar os
dados antes de transmiti-los. Alm disso as parte envolvidas na transao eletrnica devem se
assegurar que os dados enviados e recebidos so provenientes de uma fonte segura. Neste
caso utilizam-se tcnicas de autenticao como Assinatura Digita e Message Digest (MD)
para identificar o transmissor e receptor e garantir que a informao transmitida seja recebida
inalterada.

3.3.9.4) Segurana no Cliente

O lado cliente tambm precisa estar seguro, principalmente por estar conectado a rede
mundial e conseqentemente aberto e acessvel a novos tipos de ataques por intrusos.
importante criar um ambiente que controle o tipo de acesso e aes que clientes pode tomar.
Um modelo interessante o de autorizao, que determina qual entidade, como pessoas ou
aplicaes podem acessar outras aplicaes, dados ou recursos.
Deve-se fornecer o maior numero de informaes para que os clientes tomem medidas
de segurana local. Uma medida adotada pelo Banco do Brasil foi a criao de um Applet
Java simulando um teclado com o objetivo de evitar que o cliente utilize o teclado do seu
computador pessoal para digitar sua senha. A utilizao dessa medida tem como principio
assegurar que nenhum programa instalado na mquina cliente, como um back orifice por
exemplo, capture os nmeros digitados no teclado e os envie a um intruso.

3.3.9.5) Segurana no Servidor

Talvez as maiores falhas de seguranas encontrem-se nos servidores, ao processarem

formulrios e disponibilizarem recursos, tornam-se objetos para potenciais ataques.
 128
Ao usar CGIs (Commom Gateway Interface) para o processamento de formulrios
deve-se evitar a execuo de comandos que provoquem a quebra da segurana no servidor.
Cada dado do formulrio deve ser analisado antes de ser processado com o objetivo de evitar
contedo malicioso que possa causar a entrega de informao confidencial, crash no servidor
ou acesso no autorizado. Os direitos para administrao e instalao de scripts devem ser
garantido somente a pessoas confiveis que administrem o servidor.
As atualizaes de patches e hotfixes so de suma importncia para a segurana dos
servios disponveis no servidor. Cada servio disponvel se torna uma porta para intruso,
portanto essencial garantir que os servios disponibilizados estejam atualizados e que suas
correes tenham sido aplicadas. A escolha dos servios que sero oferecidos pelo comrcio
eletrnico deve ser tarefa importante a ser decidida pela equipe.
Uma poltica de senhas fortes, ou seja, senhas difceis de ser quebradas deve ser
aplicada. De nada adiantar proteger todo o sistema com tecnologias diferentes e caras se a
senha de administrador for fcil de ser descoberta. interessante fazer um estudo para
determinar que caractersticas as senhas tero, a periodicidade em que sero atualizadas e
quais os direitos de cada usurio do sistema.

3.3.10) INTEGRAO

Na maioria dos casos, as implementaes de comrcio eletrnico so criadas como

entidades separadas, como resultado, vrias correes so efetuadas para integrar e
sincronizar os dados com o sistema j existente.
Para evitar este erro a plataforma de comrcio eletrnico deveria ter todos os seus
sistemas integrados com o sistema e processos internos da empresa. Esta no uma atividade
fcil de ser realizada. O sistema legado da empresa pode no conter as caractersticas
necessrias para permitir esta integrao.
Os sistemas que compem a plataforma de comrcio eletrnico deveriam ser
implementados, analisando a arquitetura de informao j existente na empresa, afim de que
possam tornar-se uma extenso da arquitetura existente. Se novas capacidades fossem
acrescentadas na plataforma, deveriam ser disponibilizadas para integrao com o sistema
legado ou para integrao com sistemas futuros.
Alguns aspectos devem ser analisados para proporcionar a integrao dos sistemas:
 129
Modelo de Dados: as estruturas de dados para consumidores, produtos e
informaes devem ser compatveis, permitindo um acesso menos complicado
e uma rpida usabilidade da informao pelo sistema existente. desejvel que
um modelo uniforme de dados seja criado.
Infra-estrutura Tcnica: a infra-estrutura de rede deve ser compatvel com o
sistema anterior, deve ser confivel e garantir os nveis de performance.
Geralmente criam-se intranets para integrar o sistema legado com as novas
necessidades de comrcio eletrnico da empresa.
Sistema de mensagens: a troca de mensagens deveria seguir um nico padro,
permitindo uma interoperabilidade maior entre os sistemas, se no for possvel
um nico formato, os formatos existentes deveriam ser flexveis o suficiente
para que novos aplicativos ou funcionalidade possam ser adicionados a
plataforma.
Pacotes de Integrao: um grande nmero de pacotes de integrao esto
disponveis no mercado, entretanto deve-se analisar se a estrutura necessria
para implementao dos pacotes condizente com a estrutura da empresa.
Algumas caractersticas como open APIs, ou padres abertos, devem ser
analisados. desejvel no utilizar solues proprietrias, evitando a
dependncia por padres proprietrios.

3.4) 3a FASE: DESENVOLVIMENTO CONTNUO DO NEGCIO

O desenvolvimento contnuo da estratgia e do modelo de negcios deve prevalecer na

conduo de um empreendimento em comrcio eletrnico. Deve-se utilizar meios para
interagir com os usurios a fim de obter as informaes sobre os pontos positivos e negativos
do website e sistema de atendimento ao cliente, criar relatrios on line de anlise de trfego e
estatsticas, observar as aes dos concorrentes, extraindo novas idias ou excluir novas
opes ou servios.

3.4.1) SISTEMA DE MONITORAMENTO E PERFORMANCE

aconselhvel o monitoramento de processos servidores, espao em disco, memria,

utilizao da CPU, tempo de resposta, nmero de conexes existentes, alm de outros que se
fizerem necessrios.
Pode-se criar e utilizar arquivos de log e auditoria para assistir no processo de anlise e
previso das necessidades do sistema.
 130
Existe na Internet uma variedade de sistemas gratuitos que analisam log de servidores
Web, e apresentam as informaes em planilhas e grficos. Pode-se utilizar sistemas bem
simples como o Analog, que produz um resumo dos visitantes do site. Algumas informaes
que o Analog fornece so: pas de origem, browser utilizado, sistema operacional utilizado,
diretrio mais visitado, largura de banda utilizada, domnios de origem, dentre outros.
A maioria dos provedores de servios de Internet j apresenta estas ferramentas como
parte integrante de seu produto. O sistema de monitoramento pode integrar-se com estas
ferramentas eliminando o tempo de criao de analisadores de logs.
desejvel tambm haver o monitoramento dos indicadores de desempenho. Deve-se
acompanhar os itens que medem o crescimento do trfego, taxa de retorno do site, taxa de
converso de um visitante em cliente, durao mdia das visitas, etc. Se o desempenho no
satisfatrio, faz-se uma anlise cuidadosa, porm breve das causas e avalia-se o conceito do
negcio.
Os sistemas de monitoramento e sistemas de administrao que compem a plataforma
podem e devem ser utilizados para atender este estgio. desejvel que os sistemas produzam
relatrios peridicos tanto para os administradores do sistema como para a alta gerencia, a fim
de acontea um acompanhamento em todos nveis da empresa.
Este tipo de acompanhamento permite realizar uma rpida estimativa do potencial do
empreendimento e decidir continuar ou no investindo nele. Apesar de possurem vises de
longo prazo, as constantes mudanas na Internet exigem das empresas pontocom novas
estratgias a cada um ou dois anos. Para alcanar esse ritmo, preciso manter ambientes
informais e no hierrquicos, que facilitem o desenvolvimento da confiana necessria para
lidar com conflitos e criar novas idias.

3.4.2) IDENTIFICAR NOVAS OPORTUNIDADES

As empresas que possuem solues de comrcio eletrnico sofrem presses para adotar
novas tecnologias de comunicao ou correm o risco de serem passadas para trs, entretanto
necessrio acompanhar as aes dos concorrentes a fim de acelerar o aprendizado da equipe e
promover as melhorias necessrias em tempo hbil.
Um aspecto importante ter seus sistemas atualizados, e antes de adotar uma nova
tecnologia avaliar o impacto financeiro e temporal que ser causado na empresa. Avaliar se
realmente necessria a mudana, se no existem outros sistemas que completem a soluo
aumentando sua aplicabilidade, performance alcance e etc. Sabe-se que novas tecnologias
surgem a todo o momento, porm por muitas vezes o custo de implementao de uma nova
 131
tecnologia pode no ser uma boa opo, principalmente se seu comrcio eletrnico est
funcionando de maneira satisfatria.
preciso haver uma reviso contnua do que foi definido e do modelo de negcio ao
longo da implementao do projeto. A equipe deve dedicar ateno ao desenvolvimento da
interface com o usurio e s reas de suporte do negcio de forma equilibrada, pois a
satisfao do cliente no depender s do desenho do website, mas tambm da eficincia e
grau de integrao de todas as etapas da cadeia de negcio.
As inovaes que acontecem ao longo do processo de reviso podem estar relacionadas
a processos e no somente a produtos tangveis ou eletrnicos, podendo tornar-se uma nova
maneira de se realizar algum processo e pode agregar valor ao usurio.
As pequenas empresas apresentam uma vantagem em comparao grandes
corporaes em relao tomada de deciso, por terem uma estrutura administrativa menor,
pode-se decidir assuntos de maneira imediata e sem muitos processos burocrticos.

3.5) CONSIDERAES FINAIS

Os aspectos mais comuns encontrados no comrcio eletrnico proporcionado pela

Internet esto citados dentro deste modelo. O uso de mtodos da Engenharia de Software
permite uma adaptao dos processos de negcios para o mundo da computao.
A primeira fase do modelo reflete a fase de definio dentro da viso da Engenharia de
Software, permitindo uma anlise de requisitos atravs da deteco das funes a serem
realizadas assim como as estruturas de informao a serem processadas, proporcionando um
planejamento do projeto atravs de anlise de riscos, definio de custos, recursos e
processos de desenvolvimento e permite determinar o papel de cada individuo e elemento na
plataforma, tanto no que se refere a prestadoras de servios como sistemas de hardware,
equipamentos e pessoas.
A segunda fase do modelo pode ser facilmente ligada fase de desenvolvimento da
Engenharia de Software, pois define como os sistemas que compem o comrcio eletrnico
devero funcionar para atender as necessidades dos elementos envolvidos, ou seja,
consumidor, comerciante, parceiros de negcios e fornecedores.
Finalmente a terceira fase identifica-se com a fase de manuteno da Engenharia de
Software por permitir a manuteno corretiva e adaptativa e melhoramentos funcionais e
perspectivos no comrcio eletrnico.
 132
Como o uso da UML, tanto administradores de empresas como desenvolvedores de
software conseguiro visualizar as caractersticas do sistema, processos da plataforma e suas
atividades.
Acredita-se que o modelo apresentado cobre os requisitos necessrios para a criao de
uma soluo de comrcio eletrnico voltado ao consumidor, pois identifica e concentra-se nos
pontos mais importantes das atividades de negcio-a-consumidor e proporciona um esqueleto
dos processos e sistemas que devero ser criados para seu uso na Internet.
 133

CAPTULO 4 ESTUDO DE CASO: APLICAO DA PLATAFORMA

Este estudo de caso foi conduzido em uma pequena empresa da regio de Florianpolis-
SC, com o objetivo de aplicar a plataforma proposta na formao do comrcio eletrnico da
empresa.

4.1) PERFIL DA EMPRESA ANTES DO ESTUDO DE CASO

4.1.1) CARACTERSTICAS DA EMPRESA

A empresa analisada chama-se NBC Ltda, possui pequeno porte e inicialmente

localizava-se em uma sala comercial no centro da cidade, de onde eram comandadas todas as
atividades operacionais e reunies de diretoria. Seu ramo de atividades est ligado ao
desenvolvimento de solues para o setor turstico onde o raio de atuao limitava-se a regio
da grande Florianpolis.
Sua capacidade de investimento limitava-se aos custos necessrios para pagamento de
pessoal, custos operacionais e servios de conexo com a Internet. Os investimentos em
marketing eram praticamente inexistentes.
O quadro funcional era composto de 8 (oito) profissionais de diferentes reas que
desempenhavam as atividades administrativas, gerenciais, tecnolgicas e marketing.

4.1.2) CARACTERSTICAS TECNOLGICAS

A capacidade tecnolgica era pequena, contava com 2 (dois) servidores Pentum III,
para produo e desenvolvimento Web e uma terceira mquina Pentium 233 MMX para
auxiliar na administrao.
Os computadores estavam ligados atravs de uma rede Ethernet 10baseT e Internet
atravs de uma conexo dedicada Embratel de 64Kbps.
Os softwares utilizados para dar suporte ao comrcio eletrnico eram, o sistema
operacional Windows 2000 Server e Windows 98SE, como servidor Web o Microsoft
Internet Information Server. Para criar o software de administrao interna do site utilizou-
se o Borland Delphi 5.0 com banco de dados Access. As pginas Web dinmicas eram criadas
utilizando tecnologias ASP e PHP em conjunto com Scripts criados em Delphi 5.0.
A segurana fsica do hardware estava garantida pela estrutura da sala comercial, porm
a segurana do comrcio eletrnico dependia da pessoa responsvel pelo desenvolvimento de
toda soluo.
 134
No foram fornecidos dados, pela administrao, sobre a segurana da conexo
dedicada com a Embratel.

4.1.3) PROBLEMAS ENCONTRADOS

Como a maioria das pequenas empresas, a NBC Ltda, no possua capital suficiente
para contratar uma consultoria experiente para ajudar a criar seu modelo de negcios, avaliar
os riscos e acompanhar o desenvolvimento da soluo de comrcio eletrnico pretendida.
Os conhecimentos eram adquiridos e repassados de forma ad hoc e o corpo de
funcionrios era em sua maioria familiar.
Os principais problemas detectados foram:
Falta de elaborao e implementao de estratgia de negcios voltada para o
comrcio eletrnico;
Falta de regras para conduzir o negcio;
Entrada no comrcio eletrnico por perceber uma nova alternativa de
empreendimento para obter alta lucratividade, entretanto, sem estudar as
necessidades do mercado;
Falta de terceirizao de servios crticos como segurana;
Indefinio do objetivo focalizado ao colocarem a empresa on line.
As conseqncias foram o desperdcio de 2 meses de investimento com pessoal,
aquisio de equipamentos e servios desnecessrios naquele momento. Em dados coletados
junto diretoria, estima-se que os investimentos aproximaram-se dos R$ 30.000,00 (trinta mil
reais).

4.1.4) CONCLUSES

A NBC Ltda, enquadra-se na mesma problemtica de muitos empreendimentos no

Brasil, existe a percepo de uma vantagem e nova oportunidade ao se utilizar a Internet para
iniciar atividade de comrcio eletrnico a um baixo custo, entretanto, por ser uma tecnologia
em fase de amadurecimento, existe a falta de conhecimento ou falta de um conjunto de regras
que conduzam a gerncia na forma de definir e conduzir seu plano de negcios.
Por este trabalho ter proposto um modelo de comrcio eletrnico que ajuda as pequenas
empresas na definio de suas estratgias de negcios em atividade de negcio-a-consumidor,
procurou-se aplic-lo na NBC Ltda visando ajudar a diretoria na definio de seu modelo de
negcios e ao mesmo tempo verificar a sua funcionalidade.
 135
4.2) APLICAO DA PLATAFORMA

De posse das informaes sobre caractersticas da empresa, capacidade tecnolgica e

problemtica encontrada, algumas mudanas foram propostas em conjunto com a gerncia
para a aplicao do modelo desde sua fase inicial.
Infelizmente devido ao tempo no foi possvel aplicar a todas as fases do modelo, a 1a
fase foi aplicada em sua totalidade, porm com a problemtica da escassez de recursos, no se
atingiu a 2a fase de maneira satisfatria e, portanto no se chegou a 3a fase.
Mesmo aplicando somente a 1a fase, pode-se constatar uma reduo nos custos
gerenciais, melhora no desenvolvimento da equipe como um todo, melhoria nos processos de
negcios, na troca de conhecimento e na diviso das funes. Aps a implantao da 1a fase a
empresa e seus funcionrios tinham uma clara viso de seu modelo de negcios, objetivos a
serem alcanados e conseguiam cumprir os prazos estipulados pela diretoria.

4.2.1) FORMAO DA EQUIPE DE TRABALHO

Verificou-se a necessidade de reestruturar e enxugar o quadro funcional, pois existiam

muitos cargos administrativos e poucos tecnolgicos, onde dos 8 (oito) funcionrios, 6 (seis)
realizavam funes meramente administrativas e somente 2 (dois) funcionrios trabalhavam
no desenvolvimento do comrcio eletrnico.
A primeira medida foi de diminuir o quadro de funcionrio de 8 para 4 pessoas, sendo
os cargos redistribudos em 1 diretor administrativo, 1 diretor de marketing e turismo, 1
webmaster e 1 webdesign.
As funes relacionadas a assuntos tecnolgicos, como desenvolvimento das pginas
Web, aplicaes de apoio administrativo, aplicaes de servios ao consumidor, catlogo on
line, shopping virtual e segurana ficariam sobre responsabilidade do webmaster e webdesign.
Os assuntos relacionados criao de contedo, anlise do mercado consumidor,
estratgias de publicidade e marketing de responsabilidade do diretor de marketing e turismo.
Os outros assuntos administrativos, criao de documentos contratuais, contato com parceiros,
fornecedores e outras empresas, sobre responsabilidade do diretor administrativo. Procurou-se
formar uma equipe pequena, porm dinmica e multidisciplinar para garantir a reduo de
custos administrativos, extrair maior produtividade e assegurar uma comunicao interna mais
flexvel e menos burocrtica.
No foi criada uma equipe separada da estrutura tradicional por que a empresa estava
iniciando suas atividades de comrcio e tinha por finalidade utilizar a Internet como canal
principal para venda de seus produtos, portanto toda a estrutura administrativa e equipe foram
 136
criadas tendo com base o mercado virtual. Pode-se dizer que pequena empresa est
enquadrada dentro do conceito de empresas puras de comrcio eletrnico, ou seja, existe
somente para o comrcio na Internet.

4.2.2) CRIAO DO MODELO DE NEGCIOS

Em primeira anlise utilizou-se o conceito de comunidades virtuais para atingir o

pblico alvo, para extrair o mercado consumidor local algumas perguntas iniciais foram
elaboradas em conjunto com a equipe administrativa:
Quais sero os consumidores mais rentveis do setor turstico?
O mercado local tem capacidade para absorver a oferta?
Em resposta concluiu-se que se devia atingir o mercado regional de negcios entre
empresas do ramo do turismo, composto por dois segmentos bsicos:
Comercializao de matria-prima para o setor;
Comercializao de produtos acabados direcionados ao consumidor final.

4.2.2.1) Definio do Pblico Alvo

Os fatores que levaram a escolha do setor turstico foram o potencial da regio e a pouca
explorao por parte dos concorrentes no mercado.
Segundo a Associao Brasileira dos Agentes de Viagens-ABAV, em 2000, mais de
60% dos pacotes de viagens vendidos foram para os destinos internos. A venda de passagens
areas pelas agncias de viagens nacionais cresceu 30% em relao a 1995. Em 2000, mais de
45 milhes de brasileiros traduziram a tendncia j revelada pela OMT -Organizao Mundial
de Turismo - de que 80% das viagens areas no mundo so de curta distncia.
Segundo a Associao Brasileira da Industria de Hotis - ABIH, a iniciativa privada
parceira da revoluo do turismo. At este ano de 2002 estaro sendo investidos US$ 6
bilhes na construo de resorts, hotis e pousadas. Alm de oferecer melhor estrutura e
acomodao, os empreendimentos vo acrescentar 140 mil empregos diretos e 420 mil
indiretos no mercado de trabalho.
A Embratur pretende atrair at 2002, 6,5 milhes de turistas estrangeiros, expandir para
57 milhes o fluxo do turismo domstico e gerar 500 mil novos empregos. A entrada de
turistas estrangeiros na regio de Santa Catarina no ano de 2000 foi de um total de 240.839
(duzentos e quarenta mil oitocentos e trinta e nove) pessoas, atravs de vias terrestres, areas e
martimas, sendo que 199.425 (cento e quarenta e nove mil quatrocentos e vinte e cinco)
 137
provenientes da Amrica do Sul e mais precisamente 163.886 (cento e sessenta e trs mil
oitocentos e oitenta e seis) vindos da Argentina. (EMBRATUR, 2001).
Pas de Origem N de Turistas (mil) Porcentagem
Argentina 163.886 83%
Bolvia 6.289 3%
Chile 9.610 5%
Colmbia 1.854 1%
Equador 572 0%
Guiana Francesa 365 0%
Guiana, Repblica 497 0%
Paraguai 6.656 3%
Peru 2.191 1%
Suriname 686 0%
Uruguai 5.436 3%
Venezuela 1.383 1%

Quadro 4 - Entrada de Turistas da Amrica do Sul em Santa Catarina em 2001.

Fonte: EMBRATUR, 2001.
A SANTUR rgo Oficial de Turismo de Santa Catarina estimou que na regio de
Florianpolis o movimento de turistas para o ano de 2001 seria de 552.888 (quinhentos e
cinqenta mil e dois e oitocentos e oitenta e oito) pessoas entre turistas nacionais (319.901) e
estrangeiros (232.987). Gerando um movimento de mais de 163 milhes de dlares.
No obstante aos nmeros elevados de turistas, ainda segundo a SANTUR, o veiculo de
propaganda que mais influenciou na viagem foi a propaganda por amigos e parentes (63%),
anncios em folhetos, folder ou cartazes (17,22%) e televiso (6,37%).
Verifica-se uma total debilidade do uso da Internet para divulgao das informaes
tursticas e formas de atrair o turista no seu pas ou estado de origem. A equipe avaliou que se
fossem criados meios para atingir o turista em sua casa ou trabalho e garantir atravs de uma
soluo de comrcio eletrnico sua locomoo, hospedagem, diverso ou qualquer outro
assunto tendo a Internet como meio divulgador, o sucesso do empreendimento estaria
garantido.
 138
Construiu-se o objetivo principal do negcio: Proporcionar maneiras rpidas e baratas
para que o turista, atravs de uma soluo de comrcio eletrnico possa atender suas
necessidade de informao e servios para a regio da grande Florianpolis.
Para atingir este objetivo foram definidas tarefas iniciais:
1. Criar site portal contendo banco de dados com informaes sobre os mais
variados temas tursticas da regio, como por exemplo, ecoturismo, turismo
rural, turismo aventura, locais para hospedagem, passeios, etc.
2. Criar soluo de comrcio eletrnico para que hotis, pousadas, imobilirias e
afins pudessem oferecer seus produtos aos consumidores finais.
3. Criar software administrativo em conjunto com um banco de dados para
controle interno e do sistema de comrcio eletrnico.
Cada uma destas tarefas subdivide-se em vrias outras tarefas que no o escopo deste
estudo de caso.
Para visualizar qual espao virtual seria atingido e criar um cronograma de metas a
serem atingidas utilizou-se o modelo ICDT de ANGEHRN (1997). Contatou-se que a
primeira tarefa atingiria o Espao de Informao Virtual e o Espao de Comunicao
Virtual. Onde seriam dadas condies para que os internautas pudessem obter informaes,
tirar dvidas e interagir com outros internautas ou entidades de turismo. Desta forma elimina-
se o problema de falta de informaes e servios do setor turstico regional atravs da
Internet.

Figura 48 - Espaos de Informao e Comunicao Virtual do Modelo ICDT.

Estimou-se que 2 (dois) meses seriam necessrios para o desenvolvimento do portal de
informaes e comunicao, alguns servios como frum, bate-papo, enquetes interativas e
servios de noticias foram includos.
 139
A segunda tarefa enquadra-se no Espao de Distribuio Virtual e utilizou-se o
modelo de leiles virtuais para criar um sistema de comrcio eletrnico independe da
atividade comercial envolvida, assim hotis, pousadas e imobilirias e afins poderiam colocar
seus produtos sem a necessidade da criao de uma interface para cada estabelecimento. O
tempo estimado para funcionamento da soluo era de 3 (trs) meses, porm este prazo
dependia do levantamento feito para identificar as variveis mais interessantes a serem
destacadas na oferta dos produtos, dependendo de uma pesquisa entre sites de hotis,
pousadas e imobilirias, entrevistas com os proprietrios destes estabelecimentos e aporte de
capital que seria alavancado no decorrer do processo atravs de parcerias. A Figura 49 destaca
o Espao de Distribuio Virtual do modelo ICDT de ANGEHRN.

Figura 49 - Espao de Distribuio Virtual do Modelo ICDT.

A terceira tarefa aconteceria de forma paralela segunda, pois o sistema interno deveria
trabalhar integrado com o a soluo de comrcio eletrnico, compartilhando dados e trocando
informaes.
Neste ponto estava definido o mercado consumidor, o produto que seria vendido e a
posio da empresa no mercado, faltando apenas definir os sistemas de pagamentos para
ento se criar um modelo de negcios que pudesse equiparar-se ao modelo de negcios
tradicional.
Como sistemas de pagamento a soluo adotaria primeiramente o sistema de cartes de
crditos, por serem largamente difundidos e amplamente utilizados na Internet,
posteriormente usar-se-ia boleto bancrio e sistemas de dbito em conta como RedeShop e
Visa Electron, entretanto a implementao destes sistemas no abordado neste estudo de
caso.
Ao proporcionar pagamentos on line, atingi-se o quarto nvel do modelo ICDT, o
Espao de Transao Virtual.
 140

Figura 50 - Espao de Transao Virtula do modelo ICDT.

As comunidades por definio necessitam de pelo menos um moderador e um editor, no
caso analisado o webmaster assumiu o primeiro papel e o segundo ficou a cargo do webdesign
e diretor de marketing e turismo. O diretor administrativo fazia o papel de merchandiser
analisando os produtos mais importantes para a comunidade e negociando com fornecedores e
parceiros.

4.2.2.2) Viabilidade dos Produtos

O produto oferecido tem caractersticas que o tornam plenamente vivel para ser
oferecido pela Internet, no estranho que turistas faam reservas em hotis ou pousadas e
aluguem imveis por temporada apenas por contato telefnico ou indicao de um amigo.
Ainda leva-se em conta os pacotes tursticos fechados por agencias de viagens, onde a o
cliente deposita sua inteira confiana nas escolhas feitas pela agncia.
A soluo de comrcio eletrnico proporcionaria mais um canal de comunicao,
informao e distribuio, no alterando de forma abrupta a maneira de consumo dos
produtos. O consumidor passaria a utilizar mais um canal, bastante difundido e utilizado para
localizar o produto que mais lhe agradasse a assim fazer sua escolha.
Ainda, promotores de eventos e agncias de viagens poderiam usar a soluo para
promover pacotes tursticos a um custo mais barato.
Por ser uma mdia interativa e proporcionar capacidade de imagens e som, a Internet
tornou o comrcio eletrnico da NBC Ltda um diferencial que agrega valor ao consumidor
final.
A entrega do produto seria de inteira responsabilidade dos fornecedores e parceiros,
eliminando qualquer investimento por parte da empresa. A nica preocupao recai em
 141
garantir a entrega do produto adquirido pelo site. Faz-se uso de meios legais como contratos
on line e outros meios jurdicos para garantir que o consumidor final e os fornecedores dos
produtos no sejam lesados.

4.2.2.3) Fontes de Receita

So diversas as fontes de receitas bsicas do portal: a primeira envolvendo o sistema de

leilo virtual; a segunda abrangendo as afiliaes de empresas; a terceira envolvendo a mdia
do portal (banners, anncios e patrocnios).
Apresenta-se uma relao da receita bsica almejada pela empresa:
Porcentagem de vendas pelo sistema de comrcio eletrnico
Mensalidade de banners regionais;
Mensalidade de banners nacionais;
Criao das lojas virtuais;
Criao de Sites;
4. Locao de espao no Portal.

4.2.3) ANALISE DE CUSTOS

Uma das preocupaes levantadas pela equipe foi com relao segurana. Que meios
se utilizaria para garantir a integridade dos dados dos clientes e fornecedores, bem como as
transaes on line.
Foi feito um levantamento dos sistemas disponveis e analisaram-se se os que poderiam
oferecer a segurana desejada a um baixo custo.
Chegou-se a concluso que seria necessrio, por motivos de licenas de software e
segurana, utilizar sistemas operacionais abertos (Open Source) ao invs de sistemas
proprietrios. Optou-se pela escolha de sistemas operacionais FreeBSD e servidor Web
Apache, banco de dados MySQL e linguaguem PHP para construir pginas dinmicas.
Entretanto o custo para contratao de profissionais para administrar o sistema fez com que
estes servios fossem terceirizados atravs da contratao de um Servidor Virtual.
Procurou-se enxugar ao mximo o uso de softwares proprietrios visando eliminar
gastos com aquisio de produtos licenciados. Um servidor Pentium III foi utilizado como
servidor de testes local, portanto utilizou-se sistema operacional FreeBSD, servidor Web
Apache, banco de dados Mysql e linguagem PHP, como no havia necessidade de extrema
segurana neste servidor no foi necessria a contratao de mo de obra extra para
administrao, o prprio webmaster e webdesign ficaram encarregados da instalao e
 142
administrao dos softwares. A administrao de algumas funes no Servidor Virtual
Terceirizado tambm era de responsabilidade de dupla webmaster/webdesign, entretanto toda
a segurana do banco de dados, da estabilidade do servidor, acesso a Internet, segurana nas
transaes era garantida pela prestadora de servio. Destacamos as vantagens oferecidas na
contratao do servidor virtual em relao a criao de estrutura prpria para atender ao
comrcio eletrnico com segurana.
Servios oferecidos no Servidor Virtual Terceirizado:
Conexo OC3 com fibra tica;
99,99% de tempo no ar;
Programas CGI pr-configurados;
Script Commerce.cgi (loja virtual);
Servidor SSL GRATUITO;
Servidor WAP Celular;
Configurao e manuteno dos softwares de responsabilidade da contratada;
Segurana dos dados no Servidor Remoto;
Backup dirio;
Softwares de administrao disponveis via Web e para instalao local
Abaixo destacamos algumas caractersticas oferecidas pelas duas solues.
Nome de domnio prprio;
Acesso ao servidor 24 horas por dia;
Acesso privado via FTP;
Contas de e-mail;
Ilimitados apelidos de e-mails;
Ilimitados e-mails auto resposta;
Transferncia de arquivos ilimitada;
Acesso Ilimitado ao CGI-LOCAL
Suporte a PHP e Java Server
Acesso a Banco de Dados MySQL;
Estatsticas Webalizer (portugus);
Pgina de erro configurvel;
Acesso total 24 horas por dia
Uma das poucas vantagens de ser ter um servidor local como servidor Web na NBC
Ltda, era a flexibilidade na instalao e configurao de software e IP dedicado, entretanto os
 143
custos com a manuteno tornaram esta opo invivel. A criao para uma estrutura prpria
chegaria ao valor de aproximadamente R$ 1.100,00 (hum mil e cem reais) mensais entre
conexo dedicada com a Internet e custos com a contratao de um administrador para o
sistema ao passo que a contratao de um servidor virtual custou R$ 115,00 (cento e quinze
reais) mensais.
No segundo servidor Pentium III foram instalados o sistema operacional Windows
2000 Professional, banco e dados Mysql, PHP e servidor Web Apache e alguns outros
softwares proprietrios, na terceira mquina utilizou-se Windows 98 SE, Star Office e
outros softwares aplicativos. S com a eliminao da aquisio de um sistema operacional
servidor proprietrio como o Windows 2000 Server, que havia sido idealizado para servir a
soluo antes da aplicao do modelo foi alcanado uma economia de R$ 2.445,00 (dois mil
quatrocentos e quarenta e cinco reais).
Para conexo com a Internet foi contratado o servio ADSL de 256Kbps da Brasil
Telecom pelo preo de R$ 75,00 (setenta e cinco reais) mensais.
A economia direta total na eliminao de pessoal, gastos com softwares proprietrios,
acesso a Internet e estrutura de hardware foi de aproximadamente R$ 6.500,00 (seis mil e
quinhentos reais) por ms. Ainda existe a economia de materiais de escritrio, consumo de luz
e outros produtos que no foram mensurados, por no haverem dados anteriores suficientes.

4.2.4) TERCEIRIZAO

Como visto a terceirizao apresenta um papel importante na criao de uma soluo de

comrcio eletrnico. O custo para criar uma estrutura que atenda as necessidades
transacionais do mercado virtual e principalmente a preocupao com a segurana pode
tornar-se invivel para empresas de pequeno porte.
necessrio definir quais servios a empresa tem necessidade de atender e quais podem
delegar para terceiros, devem ser tomados cuidados para no delegar servios essenciais e que
prejudiquem a imagem da empresa como um todo.
Um caso muito comum terceirizar servios de entrega de produtos, porm deve-se
manter um contrato de garantia de qualidade de servio com a contratada para que a imagem
do comrcio eletrnico em geral no se prejudique.
No caso da NBC Ltda, como o modelo de comrcio eletrnico imitava o de leiles
virtuais, o consumidor estava ciente de que toda a responsabilidade sobre o tempo de entrega
do produto era do fornecedor, ficando com a NBC Ltda a garantia de que o produto fosse
entregue, mas o prazo era definido entre fornecedor e consumidor.
 144
O primeiro servio terceirizado foi o acesso a Internet, onde se pagava o aluguel de um
modem ADSL com conexo de 256Kbps para a Brasil Telecom, eliminando os gastos com
linha dedicada da Embratel.
O segundo servios a ser terceirizado pela empresa foi o servidor que hospedaria toda a
soluo de comrcio eletrnico, por motivos de segurana, eliminao de gastos com
equipamentos, softwares e pessoal esta foi a melhor opo encontrada. Entretanto foram
tomados todos os cuidados com relao administrao do servidor virtual, a contratada
fornecia solues para o total controle da mquina a qualquer hora de qualquer lugar do
mundo, alm de oferecer um servio de suporte satisfatrio, atendendo a todas as solicitaes
em tempo hbil.
Por fim foram terceirizados pequenos servios como contabilidade e servios mais
especialistas que viessem a ser necessrios na manuteno do hardware local.

4.2.5) FORMAO DE PARCEIROS DE NEGCIOS

A formao de parceiros de negcios muitas vezes pode ser confundida com

terceirizao, entretanto os parceiros de negcios fornecero de alguma forma produtos a
serem incorporados no comrcio eletrnico.
No caso da NBC Ltda, a diretoria administrativa procurou entrar em contatos com a
rede de hotelaria, pousadas e imobilirias da regio para firmar parcerias comerciais que se
tornassem rentveis.
O acordo visava abocanhar o percentual que estas entidades ofereciam as agncias de
viagens, vendedores e corretores, Sendo repassado a NBC Ltda o valor de cada venda
realizada pelo portal. Ainda existia a possibilidade de criar uma loja virtual ou site
institucional a um baixo custo se os estabelecimentos viessem a fazer parte da carteira de
parceiros da empresa.
Alm dos parceiros, existiam os patrocinadores de contedo. Foram firmadas parcerias
atravs de troca de banners com diversos sites que atuavam no mesmo ramo de negcios,
firmou-se tambm patrocnios de contedo com sites que ofereciam este servio pela Internet.
Pode-se dar como exemplo a parceria firmada com o site enquetes.com.br, onde se pode criar
ou adicionar enquetes j prontas no site, em troca fez-se propaganda do enquetes.com.br em
forma de banners.
Vrias formas de parcerias estavam sendo propostas pela diretoria administrativa para
agregar valor ao comrcio eletrnico, algumas entidades como ABIH e SANTUR foram
contatadas com o objetivo de dar apoio institucional ao projeto.
 145
4.3) CONSIDERAES FINAIS

A aplicao da 1a fase da plataforma atingiu seu objetivo o comprovou ser funcional

quando aplicada numa pequena empresa. Infelizmente at o trmino deste livro a 2a fase ainda
estava em fase inicial de implementao, portanto no foi possvel uma anlise dos efeitos
causados pelo desenvolvimento da soluo em si.
Alguns fatores prejudicaram o avano da 2a fase:

Falta de capital para maiores investimentos em mo de obra especializada.

Como a empresa j havia gastado quase toda sua reserva de capital na tentativa
de criao de uma soluo de comrcio eletrnico antes da aplicao do
modelo, os recursos disponveis para acelerar a 2 fase dependiam das
parcerias formadas e do aporte de capital de risco.
O fluxo de turistas argentinos ao final de ano de 2001 foi prejudicado pela
crise Argentina, aumentando o ceticismo por parte do setor hoteleiro e
imobilirio local, principalmente nos bairros de grande concentrao dos
turistas como Canasvieiras e Centro.
A ausncia de uma plataforma flexvel que pudesse ser adicionada ao comrcio
eletrnico da NBC Ltda, a fim de eliminar a criao de alguns sistemas da
segunda fase, as plataformas encontradas exigiam um investimento muito alto
em hardware e pessoal.
A NBC Ltda atualmente esta procurando investimentos para dar continuidade ao
projeto, sua estrutura fsica ainda mantida, porm a criao do software que permitira a
construo do leilo virtual foi suspensa.
CAPTULO 5 - CONCLUSES E TRABALHOS FUTUROS
O comrcio eletrnico no Brasil apresenta claros sinais de evoluo, principalmente
com relao as atividade ligadas diretamente ao consumidor. A infra-estrutura fsica brasileira
e as regras pblicas esto amadurecendo e podem ser equiparadas aos nveis de pases mais
desenvolvidos.
Novos modelos e teorias tm sido criados para dar apoio ao comrcio eletrnico na
Internet e vem sendo utilizados para ajudar as empresas na definio de estratgias de negcio
para o mercado virtual. A Engenharia de Software aparece como um ferramental eficiente
para a criao de sistemas de comrcio eletrnico, uma vez que proporciona a criao de
softwares atravs de tcnicas organizam e padronizam as atividades de desenvolvimento.A
Unified Modeling Language mostrou-se eficiente na modelagem de processos de negcios e
processos de sistemas dentro do comrcio eletrnico.
Foram analisadas as variveis que influenciam na criao de negcios na Internet e foi
apresentada um modelo com 3 fases principais que abrangem todo o aspecto de concepo de
uma soluo de comrcio eletrnico voltada para atividades de negcio-a-consumidor na
Internet
As fases do modelo abrangem de forma satisfatria todo o processo de criao de uma
soluo de comrcio eletrnico voltada ao mercado consumidor na Internet, desde sua
idealizao at sua implementao e manuteno.
O presente trabalho aplicou os modelos de Comunidades Virtuais e de Espaos Virtuais
(modelo ICDT) fase de criao do modelo de negcios tornando o modelo apresentado uma
reunio de modelos j consagrados e experimentados cientificamente.
O trabalho satisfaz a necessidade das pequenas empresas por apresentar de forma
estruturada e baseado em tcnicas da Engenharia de Software, um conjunto de passos a serem
seguidos e analisados para quem deseja lanar-se no comrcio eletrnico da Internet.
O trabalho preenche duas lacunas vazias, a primeira no campo empresarial, onde
apresenta um modelo estruturado e testado atravs de um estudo de caso para o
desenvolvimento de aplicaes de comrcio eletrnico. A segunda no campo de cincia da
computao, onde se renem tcnicas como Engenharia de Software, modelagem UML, os
conceitos da Internet, redes de computadores, segurana e outros para desenvolver uma
plataforma de comrcio eletrnico.
Torna-se fcil o entendimento da ferramenta tanto por profissionais da alta gerncia
como por desenvolvedores de softwares uma vez que se procurou utilizar uma linguagem que
 147
pudesse modelar tanto os processos de negcios como processo de sistema, tornando assim a
maior amplitude da divulgao do conhecimento, no limitando o trabalho a tcnicos da
cincia da computao.
O primeiro passo foi dado na direo da criao de modelos baseados em estudos
cientficos para o desenvolvimento de solues que atendam as necessidades de negcios na
Internet. Muito trabalho ainda se encontra pela frente.
Como trabalhos futuros podemos propor:
Um estudo de caso com maior enfoque na segunda fase da plataforma;
A construo de uma aplicao baseada em softwares open source, como
JAVA e framework Struts da Apache ou JCorporate que automatize as fases
e crie templates dos sistemas que compem a plataforma;.
A extenso da plataforma para atividades de negcio-a-negcio;
A extenso da plataforma a fim de atingir a logstica necessria para a
comercializao de produtos manufaturados, dentro da Internet;
Uma anlise comparativa sobre os custos necessrios para se utilizar solues
de comrcio eletrnico prontas e oferecidas nos principais sites portais da rea.
Uma anlise do custo benefcio na escolha do hardware que suportar o
comrcio eletrnico;
Uma anlise mais aprofundada sobre os servios gratuitos e patrocnios
oferecidos na Internet para o mercado brasileiro;
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ANEXO 1

Diagrama de Atividades para a definio do modelo de negcio.