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XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCO

Contribuies da Engenharia de Produo para Melhores Prticas de Gesto e Modernizao do Brasil


Joo Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.

AVALIAO DA QUALIDADE
ATRAVS DA ESCALA SERVQUAL: UM
ESTUDO DE CASO NO RESTAURANTE
UNIVERSITRIO DA UFCG
Anna Carolina Fonseca (UFCG )
annafonseca17@hotmail.com
ANA RAQUEL DE LIMA ROCHA (UFCG )
a.raquel.lr@gmail.com
Bruno Pierre Nobrega da Silva (UFCG )
brunopierre@live.com
Antonio Carlos de Queiroz Santos (UFCG )
antonioufcg@hotmail.com
Suelyn Fabiana Aciole Morais (UFCG )
suelyn.morais@hotmail.com

A qualidade no setor de servios um fator essencial, porm a


percepo dos clientes quanto a esta qualidade difcil de ser
mensurada e uma ferramenta que possibilita essa analise o modelo
SERVQUAL proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988),
cujo desgnio mensurar a qualidade do servio atravs da
identificao dos gaps (lacunas) existentes entre a expectativa e
percepo do servio prestado. O objetivo geral deste artigo o de
avaliar a aplicabilidade da abordagem SERVQUAL na determinao
do nvel de qualidade percebida pelos usurios com relao
prestao de servios de um restaurante universitrio da Universidade
Federal de Campina Grande, localizado na cidade de Campina
Grande (PB). Trata-se de uma pesquisa descritivo-exploratria, de
natureza qualitativa, com realizao de questionrios com os usurios
deste servio. Atravs das anlises realizadas concluiu-se o mtodo
utilizado foi satisfatrio para identificar as melhores e as piores
dimenses, mensurando assim a qualidade do servio prestado,
constatando-se a viabilidade de se aplicar a ferramenta SERVQUAL
para o setor em questo.

Palavras-chave: Qualidade em Servios; SERVQUAL; Restaurante


Universitrio
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1. Introduo

Desde a dcada de 80, a busca pela excelncia em servios e o interesse pela mensurao da
qualidade de servios tm se caracterizado como uma importante estratgia utilizada pelas
organizaes para obter a vantagem competitiva (FREITAS, 2005).

Adotar a melhoria contnua, inovaes e dominar as mudanas so condies necessrias para


atuar com qualidade na prestao de servio, de modo lucrativo e competitivo. A lio mais
importante para gerentes em setores de qualquer negcio colocar o cliente em primeiro
lugar. Muitas organizaes tendem a oferecer produtos e servios que elas imaginam que seus
clientes necessitam. Organizaes de sucesso, no entanto, iniciam sua pesquisa perguntando
aos clientes o que eles desejam (MARTIN, 1997).

Hung & Hsin (2012) afirmam que as empresas devem perceber a importncia do servio, criar
valor para o cliente, ouvir suas vontades e transformar a qualidade do servio de acordo com a
satisfao do cliente, se esforando para satisfazer suas necessidades.

Os desejos e exigncias dos clientes passam por constantes modificaes por essa razo os
servios devem ser constantemente avaliados. Essa avaliao deve medir o que realmente
necessrio para proporcionar servios de qualidade, que pode ser medida por meio das dez
dimenses propostas por Zeithaml & Bitner (2003), que compreende: confiabilidade,
segurana, aspectos tangveis, receptividade, competncia, cortesia, credibilidade, acesso,
comunicao e entendimento (STEFANO, 2007).

As organizaes devem permanecer cautelosas quanto qualidade da prestao dos seus


servios. Conforme Morais (2014) atravs da melhoria na qualidade do servio prestado, so
originados os benefcios da relao com o consumidor, desde que, essas melhorias
proporcionem uma maior velocidade e confiana, gerando uma perspectiva de viso
diferenciada dos consumidores em relao aos concorrentes, causando a satisfao e a
fidelizao dos clientes empresa.

Assim, este trabalho tem como objetivo avaliar a qualidade dos servios prestados por um
Restaurante Universitrio (RU), instalado no Campus I da Universidade Federal de Campina

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Grande, na cidade de Campina Grande no estado da Paraba, bem como identificar quais os
atributos das dimenses da qualidade que superam as expectativas dos clientes.

Para tanto ser utilizada a escala SERVQUAL, cujo desgnio mensurar a qualidade do
servio atravs da identificao dos gaps (lacunas) existentes entre a expectativa e percepo
do servio prestado. O SERVQUAL utilizado como uma tcnica de diagnstico para
descobrir grandes reas de qualidade atravs da identificao das foras e fraquezas das
organizaes (PARASURAMAN et al., 1988).

2. Referencial terico

2.1. Qualidade

A qualidade um conceito abstrato que est relacionado com o discernimento de cada


indivduo. Cada pessoa tem uma definio particular para qualidade, o que deve ser observado
que a qualidade jamais pode ser desprezada quando do fornecimento de bens ou servios.

A qualidade um fator decisivo para determinar a satisfao do consumidor, enquanto a


gesto da qualidade se aplicada de maneira coerente e denota um funcionamento eficaz e
inovador em uma organizao (RAJAB et al., 2012).

A palavra qualidade virtualmente inclui aspectos como: competitividade, tempo de entrega,


custos, excelncia, poltica corporativa, produtividade, lucros, qualidade do produto, volumes,
resultados, servios, segurana, conscientizao ambiental, focalizao dos acionistas. E por
isso que a qualidade est constantemente sendo relacionada como uma das maiores
prioridades competitivas que uma organizao deve possuir a fim de ser bem sucedida nos
atuais mercados que a colocam (CALARGE, 2001).

2.2. Qualidade em servios

A qualidade nos servios pode ser avaliada atravs da satisfao dos clientes que o utilizam.
Diferente dos produtos, o feedback do servio imediato, dessa forma o cliente acaba
influenciando e se envolvendo no processo produtivo de forma direta.

De acordo com o exposto, Paladini (2012) afirma que os servios representam aes
desenvolvidas por terceiros com o objetivo de atender a solicitaes exclusivas de atividades a

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serem executadas. Como exemplos, essas atividades so desenvolvidas por empresas de


consultoria, restaurantes, hotis, hospitais, clnicas.

Gianesi e Corra (2006) e Fitzsimmons & Fitzsimmons (2005) definem qualidade em


servios como o grau em que as expectativas dos clientes so atendidas/excedidas por sua
percepo do servio prestado, e a comparao das expectativas versus percepes do cliente,
o resultado pode alcanar trs situaes:

- Expectativas < Percepes Qualidade Ideal

- Expectativas = Percepes Qualidade Satisfatria

- Expectativas > Percepes Qualidade Inaceitvel

O processo de avaliao da qualidade percebida pelo cliente est representado na Figura 1:

Figura 1 A qualidade percebida pelo cliente

Fonte: Adaptado de Gianesi & Corra (1996)

Vale ressaltar que diversos autores identificaram caractersticas sobre servios, com o
intuito de contribuir para a compreenso de seu significado. Parasuraman et. al (1988) destaca
trs caractersticas dos servios:

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a) simultaneidade: pelo fato dos servios serem consumidos quase que simultaneamente ao
momento em que so produzidos, torna-se praticamente impossvel detectar e corrigir as
falhas antes que elas afetem o cliente;

b) intangibilidade: os servios no podem ser transportados e/ou armazenados, pois


representam um produto no fsico;

c) heterogeneidade: as atividades de estimulao de preos e de padronizao so dificultadas


pelo forte relacionamento com o fator humano e pela grande variedade de servios existentes.

Zeithaml e Bitner (2003) atribuem qualidade de servios, a discrepncia que existe entre as
expectativas e as percepes (qualidade percebida) do cliente com relao a um servio
experimentado.

2.3. Ferramenta SERVQUAL e o modelo gap

A escala SERVQUAL uma das formas mais utilizadas para realizao do levantamento de
informaes acerca dos anseios e necessidades dos clientes, visto que, a referida escala utiliza
a coleta de informaes atravs de questionrio com a finalidade de avaliar o grau de
satisfao e expectativa dos clientes na prestao do servio (PRASS et al. 2010, MORAIS,
2014).

O objetivo do modelo SERVQUAL comparar a performance da empresa prestadora do


servio frente a um ideal (expectativas) atravs de um questionrio como instrumento de
aplicao para os respondentes (PARASURAMAN et al., 1988).

Proposto por Parasuraman et al. (1988) a primeira parte do questionrio contm 22 questes e
foi desenvolvido com a finalidade de mensurar o nvel desejado pelo cliente, enquanto a
segunda parte busca medir a percepo do cliente sobre o servio prestado por uma
determinada empresa.

O levantamento das informaes para elaborao da escala de avaliao da qualidade do


servio proposta ainda pelos autores mede s expectativas dos clientes em relao ao servio
prestado atravs das cinco dimenses da qualidade em servios que so: tangibilidade,
confiabilidade de resposta, garantia (ou segurana), empatia e responsividade (Figura 2), nas

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quais so sugeridas as diferenas entre as percepes e expectativas dos clientes medindo


desta maneira a qualidade percebida do servio.

Figura 2 Determinantes da qualidade dos servios

Fonte: Adpatado de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990).

De acordo com Parasuraman et al. (2005) a percepo do cliente no somente aplicvel, mas
bastante pertinente para vrios estudos:

1. Dimenso Tangibilidade: refere infraestrutura: apresentao externa, aparncia,


equipamento, pessoal, e materiais de comunicao;

2. Dimenso Credibilidade: determina a capacidade em obter o desempenho do servio no


tempo estabelecido de maneira confivel e precisa;

3. Dimenso Responsividade: determina a capacidade em atender bem o cliente, de modo


imediato aos usurios;

4. Dimenso Segurana (ou Garantia): determina o conhecimento e a cortesia dos recursos


humanos envolvidos para desenvolver o servio (mo de obra) e sua habilidade em
transmitir credibilidade e confiana ao cliente;

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5. Dimenso Empatia: est relacionado ao fornecimento de cuidados e ateno


individualizados oferecidos pela empresa e aos seus clientes.

Considerando que o elemento principal da qualidade percebida a satisfao do cliente, a


qualidade do servio a minimizao das diferenas entre as expectativas em relao ao
servio e a sua percepo, depois de ser utilizado. (ZEITHAML, et al. 2003).

Para Parasuraman et al. (1985) a satisfao do cliente funo da diferena entre a


expectativa e o desempenho. A equao a seguir demostra este conceito de avaliao:

Qj = Dj Ej (1)

Em que:

Dj = Valores de medida de percepo de desempenho para caracterstica j do servio;

Ej = Valores de medida da expectativa de desempenho para caracterstica j do servio; e

Qj = Avaliao da qualidade do servio em relao caracterstica j.

O gap, ou diferena entre a expectativa e a percepo, uma medida da qualidade do servio


em relao a uma caracterstica especfica. (SALOMI, et. al., 2005). Segundo os referidos
autores o modelo gap, ilustrado na Figura 3, apresenta a maneira pela qual o cliente avalia a
qualidade do servio e como a empresa pode avaliar analiticamente a qualidade de um servio
prestado, apontando as influncias das diversas discrepncias ocorridas na qualidade dos
servios, e que pode ser dividida em dois segmentos distintos: o contexto gerencial e o
contexto do cliente.

Figura 3. Modelo GAP de Qualidade dos Servios

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Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1985)

Conforme Salomi et. al (2005) o gap 1 compreende a discrepncia entre a expectativa do


cliente e a percepo gerencial sobre esta expectativa. O gap 2 compreende a discrepncia
entre a percepo gerencial das expectativas dos clientes e a transformao destas em
especificaes de qualidade dos servios. Por sua vez, as empresas de servio so altamente
dependentes do contato interpessoal para o fornecimento de servios. O gap 3 corresponde
discrepncia entre os padres e especificaes da empresa e o que realmente fornecido ao
cliente. O gap 4 a discrepncia entre a promessa realizada pelos meios de comunicao
externa e o que realmente fornecido e o gap 5 consiste na discrepncia entre a expectativa
do cliente e a sua percepo do servio. Para os autores fica claro que o julgamento sobre a
qualidade dos servios depende de como os clientes percebem o real desempenho do servio,
a partir de suas prprias expectativas.

Sendo assim, Parasuraman et al. (1985) propuseram o modelo de qualidade dos servios j
descrito e que pode ser expresso por:

gap 5 = f (gap 1, gap 2, gap 3, gap 4) . (2)

Corroborando com o exposto, a referida ferramenta pode avaliar a qualidade dos servios em
trs etapas: na primeira realizada uma avaliao segundo as expectativas dos clientes, na

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segunda sucede a avaliao de acordo com as percepes do cliente; e na ltima etapa, ocorre
comparao entre os dois grupos de resultados para obter a qualidade do servio prestado.
(MORAIS, 2014).

Nesta pesquisa, tal ferramenta ser aplicada como instrumento para levantamento e
mensurao de dados, na prestao de servios oferecidos pelo RU da Universidade Federal
de Campina Grande, com o objetivo de avaliar a qualidade do servio.

3. Metodologia

No que se refere aos objetivos, a pesquisa exploratrio-descritiva. Este tipo de pesquisa


envolve o levantamento bibliogrfico e documental, entrevistas no padronizadas e estudos de
caso (GIL, 2008). Quanto natureza, considerada uma pesquisa aplicada, pois visa gerar
conhecimentos para a aplicao prtica, apontando a soluo de problemas especficos,
envolvendo verdades e interesses locais (GIL, 2010).

No que se refere a abordagem do problema, a pesquisa se caracteriza como qualitativa e


quantitativa. De acordo com Oliveira (2002), o mtodo de Pesquisa Quantitativa, constitui em
quantificar dados, fatos ou opinies, nas formas de coleta de informaes, como tambm com
o emprego de tcnicas e recursos simples de estatsticas.

Para Vieira (2007), a pesquisa qualitativa oferece descries fundamentadas e explicaes


referentes a processos em contextos organizacionais. Fornece ainda maior flexibilidade para
adequao da estrutura terica ao estudo do fenmeno administrativo organizacional.

No tocante a coleta de dados, foi utilizado o questionrio, SERVQUAL, com uma escala
numrica de 5 pontos, onde as pessoas que se dispuseram a respond-lo apontaram qual o
grau de importncia delas com relao as afirmaes enquadradas no mesmo.

Para analisar se o questionrio estava adequado para a pesquisa, aps sua elaborao foi
realizado um pr-teste, com 6 pessoas, onde foi verificada a necessidade de alterao de
perguntas repetidas ou que gerassem dvidas. Aps essa anlise, o questionrio pde ser
aplicado para fornecer os dados necessrios a pesquisa.

A populao escolhida para responder ao questionrio so usurios do Restaurante


Universitrio (RU) da Universidade Federal de Campina Grande - UFCG, localizado na

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cidade de Campina Grande, na Paraba. Foi colhida uma amostra de 10% desta populao,
totalizando 70 pessoas, entre homens e mulheres, de um universo de aproximadamente 700
pessoas que utilizam o servio diariamente.

O questionrio foi dividido em duas partes, e, em seguida, foi realizado um agrupamento para
cada conjunto dessas partes, com o auxlio do software Excel 2016. A partir dos dados,
devidamente agrupados, foram construdas as tabelas e grficos necessrios para a anlise dos
dados.

4. Anlise dos dados

A pesquisa foi realizada com um total de 70 alunos, que utilizam os servios do RU, dentre
essa amostra 42 (60%) so do sexo masculino e 28 (40%) so do sexo feminino. O perfil das
pessoas entrevistadas pode ser verificado pelo grfico abaixo:

Grfico 1 - Sexo dos entrevistados

Em relao ao tempo em que os alunos costumam esperar na fila, 54, 29% (equivale a 38
entrevistados) esperam de 31 e 60 minutos para receberem o servio, 38,57% (equivale a 27
entrevistados) esperam entre 61 e 90 minutos em espera. Podemos concluir que 92, 86% dos
entrevistados ficam na fila de espera entre 31 e 90 minutos, um perodo de tempo considerado
grande.

Grfico 2 - Tempo de espera na fila (em minutos)

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O tempo de uso do servio foi muito variado, demonstrando uma amostra abrangente em
relao a esse aspecto. Mais de 31% utiliza o servio a menos de 1 ano, mais de 20% utiliza o
servio entre 1 e 2 anos, mais de 27% utiliza o servio entre 2 e 3 anos e mais de 15% utiliza
o servio entre 3 e 4 anos. Apenas um dos entrevistados faz uso do servio a mais de quatro
anos.

Grfico 3 - Tempo de uso do servio (em anos)

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A segunda parte do questionrio continha cinco caractersticas que descreviam os servios


prestados no restaurante universitrio, da UFCG. Os usurios deveriam pontuar de 0 a 10 para
cada uma dessas caractersticas e em seguida definir qual delas era a mais importante, a
segunda mais importante e a menos importante.

O Grfico 4 se refere segunda parte do questionrio. Ele foi construdo a partir da soma das
notas de cada uma das caractersticas. Pode-se observar, que a caracterstica 3, que diz
respeito a competncia tcnica dos profissionais envolvidos para servir os usurios, foi
considerada a mais importante. Assim como, o quesito 5 foi considerado o menos importante.
Este quesito se refere a preocupao e a ateno dos funcionrios com os usurios do servio.
Dessa forma, entende-se que o atendimento para servir os usurios no considerado um
problema prioritrio.

Grfico 4 - Soma das notas relacionadas 2 parte do questionrio.

Quando cada usurio classificou as cinco caractersticas da segunda parte do questionrio, em


relao importncia delas, constatou-se que a dimenso 1 foi considerada a mais importante.
Essa dimenso est relacionada localizao e aparncia das instalaes fsicas,

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equipamentos, utenslios e comida servida. Pode-se perceber a sensibilidade dos usurios do


servio com relao comida fornecida e os utenslios disponibilizados. O Grfico 5
apresenta claramente o que foi citado acima.

Grfico 5 - Relacionado 2 parte do questionrio (mais importante)

Visto que mais de 50% dos alunos esperam na fila, entre 31 e 60 minutos, para utilizarem o
servio, um atendimento rpido, confivel e no tempo prometido classificado entre eles de
extrema importncia. O Grfico 6 mostra que a capacidade de prestar o servio no tempo
prometido e de forma confivel fica em segundo lugar em relao as outras caractersticas.

Grfico 6 - Relacionado 2 parte do questionrio (segunda mais importante)

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Dentre os 5 aspectos, a preocupao e o fornecimento de ateno dos funcionrios para com


os usurios do servio considerada a menos importante. Vide o Grfico 7:

Grfico 7 - Relacionado 2 parte do questionrio (menos importante)

A Tabela 1 apresenta os dados obtidos com a plicao da ferramenta SERVQUAL junto aos
usuarios do RU.

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Tabela 1 - Apresentao dos Gaps

Pode se perceber na Tabela 1 que apenas o quesito 4 de tangibilidade tratando


expecificamente da localizao e o acesso do RU no campus, atendem as expectativas do
usurio todavia o unico valor positivo entre os 22 quesitos. Dentre esses quesitos descacam-
se em vermelho os valores mais negativos, assim sendo os valores mais criticos, so os gaps:
6 (gap: -2,69), 7 (gap:-2,99), 14 (gap:-2,93), 20 (gap: -2,86) e 22 (gap: -257). Esses gaps se
referem aos seguintes quesitos: 6 (Fornecimento de alimentos bem preparados), 7 (Executar o
servio no tempo prometido, evitando longos tempos em fila), 14 ( Utenslios fornecidos aos
usurios sempre limpos e esterelizados), 20 (Mtodos de higienizao para os usurios so
eficientes) 22 (O tempo para atender a demanda suficiente). Os valores que aprensentam
maior discrepncia esto vinculados as dimenses credibilidade e segurana, ambas
apresentando valores dos gaps muito altos. Assim essas dimenses devem ser priorizadas no
RU afim de atender as necessidades dos usurios.

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A presente pesquisa procurou identificar dentres os gaps quais so considerados de


prioridades criticas e de alta prioridade, deste modo foi realizada uma anlise de quartil, ou
seja, foi elaborada uma escala de prioridades. A Tabela 2 mostra a Anlise de Quartil.

Tabela 2 - Anlise de Quartil

Em relao aos gaps, os valores do 1 quadrate menores que -2,500 correspondem aos de
prioridade crticas. Os valores do 2 quadrante maiores que -2,500 e menores que -2,007
correnspondem os gaps de prioridade alta.

Os gaps de prioridade crtica correspondem aos quesitos: 7 (gap:-2,99), 14 (gap:-2,93), 20


(gap: -2,86), 6 (gap: -2,69), 22 (gap: -2,57), 10 (gap: -2,50) e 2 (gap: -2,50). Esses gaps se
referem aos seguintes quesitos: 2 (O ambiente fsico e as intalaes do RU so limpos e
agradveis.) est contido na dimenso Tangibilidade, j os itens 6 (Fornecimento de alimentos
bem preparados), 7 (Executar o servio no tempo prometido, evitando longos tempos em fila),
esto contidos da dimenso Confiabilidade, o item 10 (Os administradores do RU so
envolvidos e comprometidos com a qualidade e a melhoria dos servios prestados) est
contido na dimenso presteza. O item 14 (Utenslios fornecidos aos usurios so sempre
limpos e esterelizados) Refere-se a dimenso segurana, e os intens 20 (Mtodos de
higienizao para os usurios so eficientes) e 22 (O tempo para atender a demanda
suficiente), esto inseridos na dimenso Empatia.

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No quadrante de prioridade alta os quesitos relacionado aos gaps 11, 5, 15 e 1, so referentes


as dimenses Presteza, Confibilidade, Segurana e Tangibilidade respectivamente. Podemos
identificar que na presente anlise os valores dos gaps esto muito abaixo, demosntrando
assim uma insatisfao enorme em relao prestao do servio.

5. Consideraes finais

O objetivo proposto pelo presente estudo foi o de avaliar a aplicabilidade da abordagem


SERVQUAL na determinao do nvel de qualidade percebida pelos usurios com relao
prestao de servios de um restaurante universitrio da Universidade Federal de Campina
Grande, localizado na cidade de Campina Grande (PB). Dessa forma, foi verificada a opinio
dos usurios da amostra e analisado se existe uma discrepncia entre a importncia e o
desempenho dos atributos da qualidade. Os resultados encontrados revelaram que os usurios
que avaliaram os vinte e dois atributos agrupados em cinco dimenses, na opinio geral,
consideram como sendo as dimenses mais importantes para a qualidade do servio de um
restaurante universitrio, numa escala de 0 5 pontos: a tangibilidade, que est relacionada a
localizao, a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, utenslios disponibilizados e
comida servida. Pode-se perceber a sensibilidade dos usurios com relao comida servida e
os utenslios disponibilizados, pois analisando os dados concluiu-se que esses quesitos esto
entres as alternativas das prioridades criticas de percepes dos usurios. Consideraram a
confiabilidade como a segunda dimenso mais importante, podendo concluir que um
atendimento rpido, confivel e no tempo prometido tambm de extrema importncia para
os usurios. Consideraram a empatia como a dimenso menos importante demonstrando que a
preocupao e o fornecimento de ateno individualizada aos usurios, por parte dos
funcionrios no to relevante.

Dentre os 22 quesitos relacionados aos gaps, apenas 1 deles no apresenta valor negativo, 7
apresentam prioridades crticas e 4 prioridades alta, como se pde perceber os usurios
demonstraram insatisfao com todos, evidenciando um servio ruim com a presena de
vrias falhas e de pssima qualidade. O nico ponto que os usurios consideraram importantes
e que se sentem satisfeitos a localizao do RU, tendo em vista que a percepo maior que
a expectativa. Os longos tempos em filas, utenslios fornecidos e higienizao para com os
usurios, devem ter um cuidado especial para melhoria na qualidade do servio, pois foram os

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pontos crticos observados. Portanto, melhorias no servio devem ser realizadas urgentemente
de forma que atendam as necessidades e exigncias dos usurios do RU.

Referncias

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